懷化市裕豐·格林新城2010年營銷推廣策略報告67p.ppt

1,裕豐格林新城 2010年營銷推廣策略報告,2,前言,裕豐格林新城一期于2009年11月15日開盤，至今銷售率約42%?，F(xiàn)工程接近全面封頂，近期來客及成交不甚理想。展望2010年，我們將立足市場及項目現(xiàn)狀進行論證和推導(dǎo)，制訂有效的營銷及推廣策略和計劃，以實現(xiàn)預(yù)期銷售和品牌發(fā)展目標(biāo)。,營銷目標(biāo) 市場分析 項目分析 營銷策略 商鋪營銷,3,營銷目標(biāo),4,項目品牌,銷售進程,銷售均價,懷化市宜居示范小區(qū)，溆浦最佳居家品質(zhì)樓盤,一期累計完成銷售160套、一期累計總銷售額2800萬,年終銷售均價達到1500元/,5,市場分析,宏觀市場 區(qū)域市場 競爭對手,6,市場分析,宏觀市場,宏觀環(huán)境 溆浦房地產(chǎn),7,貨幣政策,一方面2009年底中央政府發(fā)布了明年上半年相對寬松的貨幣政策的消息，另一方面出現(xiàn)二次購房首付提高的聲音。,行業(yè)政策,土地出讓金首付提高到50%、中央政府對于房價的聲音由“抑制”變?yōu)椤岸糁啤?、二手房交易稅減免時間恢復(fù)為2年。,宏觀環(huán)境,較好的上升態(tài)勢：2009年中國房地產(chǎn)市場全盤上升，已恢復(fù)甚至超過2007年高峰期水平。 矛盾的中央政府：央行的貨幣政策反應(yīng)了中央政府對樓市既怕過熱、又怕下跌縮水的矛盾心理，樓市平穩(wěn)上升是其最希望看到的局面。,國內(nèi)行情,2009年，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資36232億元，比上年增長16.1%；全國商品房銷售面積 93713萬平方米，比上年增長42.1%；四季度，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.8%， （來源：國家統(tǒng)計局2009年全國房地產(chǎn)市場運行情況）,8,4萬億,為了應(yīng)對國際金融危機的沖擊，中央決定實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，迅速出臺并不斷充實完善應(yīng)對危機促發(fā)展的一攬子計劃，其中包括兩年中央新增投資1.18萬億元帶動總額4萬億元投資計劃。,8.67萬億,截止2009年第三季度，各大商業(yè)銀行新增人民幣貸款8.67萬億元，同比多增5.19萬億元。 （來源：工人日報2009年12月15日 04版）,4萬億的投資以及09年井噴的商業(yè)貸款額度預(yù)示著通脹形式嚴峻?；趯ν涱A(yù)期的避險需求，投資型需求將有所提升。,通脹預(yù)期,9,價格水平上揚,06-08年溆浦房產(chǎn)市場住宅價格維持在1200元/上下浮動，2009年受諸多因素影響提升幅度較大。大漢商業(yè)步行街住宅銷售均價逾1500元/，洋房最高價達2380元/；縣城中心商住電梯房價格對整個價格水平的拉升功不可沒。,商鋪投資熱,西湖流金廣場和經(jīng)貿(mào)大廈的成功運作所帶來的溆浦商業(yè)升級掀起商鋪投資熱。大盛綜合農(nóng)貿(mào)市場門面和攤位旺銷，城北新區(qū)各項目商鋪炒作此起彼伏。,溆浦房地產(chǎn)市場受外界宏觀政策和市場起伏的影響并不明顯，在其自身軌道上平穩(wěn)前進。城市化進程和行業(yè)發(fā)展為溆浦房產(chǎn)創(chuàng)造空間，也加劇競爭；溆浦房產(chǎn)消費將逐步趨于理性。,溆浦房地產(chǎn),市場穩(wěn)步前進,房產(chǎn)項目的規(guī)模、規(guī)劃、綜合品質(zhì)、小區(qū)配套、建筑風(fēng)格、宣傳等層面均有明顯進步。樓盤的綜合品質(zhì)和差異將成為市場競爭的主戰(zhàn)場。,120,通過充分的市場調(diào)查，溆浦市場120左右的三室兩廳戶型是最暢銷戶型，經(jīng)濟實用成為人們選擇戶型的首要標(biāo)準(zhǔn)，購房者趨于理性。,10,宏觀市場總述,市場基本面向好： 宏觀市場有較好的發(fā)展形勢； 城市化進程以及居住條件提升需求的利好； 通脹預(yù)期對于投資性需求的刺激； 今年上半年相對寬松的貨幣政策。,但今年市場面基本向好的同時依然存在變數(shù)： 政策的變化目前尚未明朗，但至少從政府年底的政策調(diào)整可以看到政府希望對投資型需求的打壓來降低房地產(chǎn)市場的溫度； 目前輿論對房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注度增強，泡沫言論普遍，可能對未來的政策產(chǎn)生一定的影響； 有限范圍內(nèi)項目密集的競爭態(tài)勢將衍生出不可小視的競爭壓力。 。,11,市場分析,區(qū)域市場,競爭態(tài)勢 區(qū)域市場,12,城南板塊,銀信商業(yè)步行街：1200 中興小苑：1000,兆壟商業(yè)廣場：1400 裕豐格林新城：1400 溆水明珠：1400 大盛建材燈飾城：1200 長豐花園 大盛綜合農(nóng)貿(mào)市場：1100 水暖星城：1100,競爭態(tài)勢,城西板塊,城北新區(qū)板塊,城北中心板塊,城東板塊,大漢商業(yè)步行街：1600 西都新苑：1400,西湖流金廣場：2500（高） 經(jīng)貿(mào)大廈：2500（高） 公安局綜合樓： 馨都茗苑：1800 潤祥小區(qū)：1200,紅運花園：1000 御泉山頂別墅：2300（別墅）,城南板塊：商品房少，集資房和自建房多。老城區(qū)，配套老化，居住環(huán)境不佳，項目規(guī)模較小，以街建筑為主，發(fā)展局限大，增值空間有限，價格較低。但單位多，地緣優(yōu)勢明顯。,城北板塊：縣城商業(yè)中心，配套完善，多為高層建筑，地塊稀缺，商業(yè)價值高，價格貴，宜居條件差，適合投資。 。,城西板塊：新擴城區(qū)，緊鄰城中心，臨河。地段遠近適中，交通便利，配套完善。警予廣場的完工和政府沿河景觀工程的進展將推動片區(qū)發(fā)展。,城東板塊：老城區(qū)，位置較偏，樓盤少，規(guī)模小，多為商住私人項目，成本低，價格便宜。學(xué)校多，滿足一般教師群體的需求。,城北新區(qū)板塊：政府大力支持的開發(fā)區(qū)，樓盤多，規(guī)模大，房源多，交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善?！白≌^(qū)+商業(yè)街區(qū)”開發(fā)模式，規(guī)劃合理，綜合品質(zhì)高。部分單位將遷入，不久后將成為溆浦新的行政、居住和商務(wù)中心。,近年內(nèi)溆浦房產(chǎn)市場競爭的主戰(zhàn)場在城北新區(qū)；城西板塊占據(jù)明顯的區(qū)位優(yōu)勢，市場競爭略占上風(fēng)；城南房產(chǎn)項目繼銀信花苑后更難成規(guī)模；城北中心區(qū)寸土寸金，普通百姓忘而卻步。,13,區(qū)域市場,項目密集，體量大，周期長，易陷入同質(zhì)競爭，樓盤消化壓力大； 相互對比競爭的過程中整個片區(qū)項目品質(zhì)迅速提升，引領(lǐng)成規(guī)模小區(qū)的發(fā)展趨勢； 尋求差異成為樓盤制勝的主要出路。,兆隆商業(yè)廣場,經(jīng)貿(mào)大廈,本案,溆水明珠,農(nóng)貿(mào)市場,水暖星城,建材機電燈飾城,長豐花園,14,1500元/,2009年兆隆商業(yè)廣場二期多層住宅價格最高達1500元/，突破早年1200元/ 左右的價格瓶頸。,8000元/,大盛建材機電燈飾城二期臨街商鋪售價達8000元/，充分驗證了和肯定了城北新區(qū)的商鋪價值和發(fā)展前景。,農(nóng)貿(mào)市場,農(nóng)貿(mào)市場的開發(fā)及被市場所接受昭示人們對城北新區(qū)的共同期望和信心，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的逐步完善將進一步推動城北新區(qū)的開發(fā)建設(shè)。,新加坡水景園林,裕豐格林新城首次提出純住宅小區(qū)園林景觀概念，大幅提升了小區(qū)的居住環(huán)境和綜合品質(zhì)。之后，地中海風(fēng)情跟風(fēng)為來。,區(qū)域市場,15,發(fā)展趨勢：整體行業(yè)水平和樓盤品質(zhì)將繼續(xù)穩(wěn)步提升；有限的區(qū)域繼續(xù)開發(fā)，集群效益和配套完善帶來有利促進的同時也將引發(fā)更為殘酷的市場競爭。商鋪客源和經(jīng)營商戶的爭奪將成為2010年城北新區(qū)各項目的商業(yè)主旋律。,供求趨勢：各項目二期、三期的接連開發(fā)和新增項目將使近2年城北新區(qū)的市場放量持續(xù)增加，短期消化難度更大；搶先現(xiàn)房的項目將占據(jù)一定優(yōu)勢；吸引更多對片區(qū)的關(guān)注將成為房產(chǎn)商共同關(guān)注的話題。,價格趨勢：區(qū)域市場內(nèi)商品房價格將繼續(xù)穩(wěn)步提升，根據(jù)工程階段和品質(zhì)差異而各有千秋。預(yù)計2010年下半年住宅市場價格約為1450元/ -1500元。,供求 趨勢,價格 趨勢,發(fā)展 趨勢,2010區(qū)域市場,16,市場分析,競爭對手,大漢商業(yè)步行街 兆隆商業(yè)廣場 溆水明珠,17,目前第一品牌項目，市場口碑好；樓盤體量大，分多期開發(fā)銷售；二期月亮灣與太陽城基本售完，主體完工，將于近期交房；三期星星苑開始售卡蓄客，工程即將啟動，二期商鋪同期推出。,2008年底和2009年初項目二期開盤時，多層均價1480，高層均價1880，隨著廣場完工和沿江景觀帶的建設(shè)，又有不斷提升的企業(yè)品牌支撐，預(yù)計價格將有10%以上的上浮。,其地段和品牌基礎(chǔ)是相對本案的明顯優(yōu)勢，但我們的小區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套和綜合品質(zhì)亦略占上風(fēng)，市場競爭并非無機可乘。,價格 走勢,競爭 對比,項目 現(xiàn)狀,大漢商業(yè)步行街,18,通過多年運作有一定品牌基礎(chǔ)，但因其承諾未全面兌現(xiàn)，亦有少量負面聲音。二期僅剩頂層房源，三期凱旋城推出地中海風(fēng)情概念，已推房源銷售過半，工程正在施工，首批房源2010年8月交房；商業(yè)門面客戶積累正在進行，交款有購房優(yōu)惠或利息。,2009年銷售價格處于1350-1450的價格區(qū)間，與本案價格相近，估計后續(xù)價格將根據(jù)工程進度小幅增長，與本案價格不相上下。,本案的最直接競爭對手之一，多次發(fā)生活動沖突和客源爭奪；其地段稍好，有品牌基礎(chǔ)，但我項目居住環(huán)境和品質(zhì)更勝一籌，對客戶的引導(dǎo)和實際品質(zhì)將決定競爭勝負，工程進度亦將產(chǎn)生一定程度的影響；價格的對比經(jīng)常成為客戶的話題。,價格 走勢,競爭 對比,項目 現(xiàn)狀,兆隆商業(yè)廣場,19,“以第一個全現(xiàn)澆樓盤”而贏得了較為理想的市場影響和口碑。二期11、12號樓主體完工落架，近期交房。二期其他房源規(guī)劃完成，開始接待蓄客。二期11、12號樓共100套房源預(yù)計已售45%。,2008年起因起全現(xiàn)澆等成本因素影響，價格已穩(wěn)定在1300左右，11、12號樓的銷售價格約為1400左右，亦基本與本案價格水平相近。,“其全現(xiàn)澆房子質(zhì)量更好”的市場口碑較大程度的提高了其市場競爭力，其地段和工程進度亦占有一定優(yōu)勢，但環(huán)境和配套等層面略遜，各自優(yōu)勢的充分應(yīng)用和價格的合理控制將是兩項目競爭的關(guān)鍵所在。,價格 走勢,競爭 對比,項目 現(xiàn)狀,溆水明珠,20,項目分析,品牌現(xiàn)狀 工程現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 推廣現(xiàn)狀,21,大盛房產(chǎn)企業(yè)品牌對項目營銷和市場影響沒有實際意義，而項目品牌將成為項目成功運作的關(guān)鍵； 已購房客戶對項目的品質(zhì)和品牌基本認同，但對承諾兌現(xiàn)仍存疑慮，拭目以待； 通過1年多的運作，項目已實現(xiàn)一定的知名度和影響力，但相比預(yù)期來說不甚理想，急需提高，以為后續(xù)營銷作鋪墊； 項目主要特點和優(yōu)勢已在一定范圍內(nèi)形成較好的口碑，但項目品牌的核心價值和核心優(yōu)勢高度及深度不夠，暫未實現(xiàn)以轟動效應(yīng)驅(qū)導(dǎo)市場的目標(biāo)。,品牌現(xiàn)狀,22,1、3、4棟已封頂，2棟達6層，即將封頂； 工地大門框架完成一半，將再近期加快進度； 為趕進度，以不耽誤交房時間，計劃3-4月份內(nèi)外裝飾和園林綠化同步施工； 原定4月底交房，難度很大； 計劃下半年擇機啟動二期工程和營銷。,工程現(xiàn)狀,23,已售房屋72套，一期銷售率約42%； 所售房源3、4棟居多，1、2棟偏少，樓層集中在1-5樓，6樓極少； 開盤價格較低，實際成交均價僅1300左右，近期價格逐步小幅上提，但客戶對 項目環(huán)境和品質(zhì)還未有充分認識，售價仍有不少優(yōu)惠，利潤空間不理想； 開盤后新增客戶有限，銷售狀況較為疲軟； 2010年春節(jié)期間成交很少，客訪量有限，返鄉(xiāng)人員普遍暫時難以接受價格，對項目環(huán)境和品質(zhì)兌現(xiàn)有質(zhì)疑； 項目商鋪暫時未推； 銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和推銷能力尚有待提高； 銷售現(xiàn)場氣氛和管理有待加強； 2009年已開展多次市場調(diào)研、走訪和宣傳派單，但暫未有明顯收益。,營銷現(xiàn)狀,24,啟動廣告推廣1年多以來，以實現(xiàn)一定的市場知名度和影響力，樹立了較好的品牌形象； 廣告推廣途徑主要通過戶外廣告、公交車站臺、宣傳資料、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等媒體； 廣告推廣力度一直不大不小，且廣告創(chuàng)意循規(guī)蹈矩，未出奇招，市場知名度和影響 力不理想，難以支撐項目的高端目標(biāo)； 一直未開展面向社會和客戶的大型公關(guān)活動，品牌形象高度不夠，且未植入人心； 廣告推廣對銷售的直接促進作用不理想； 缺乏系統(tǒng)的整合營銷推廣統(tǒng)籌和計劃實施。,推廣現(xiàn)狀,25,項目分析結(jié)論： 項目具有強大的品質(zhì)和賣點支撐，項目潛質(zhì)好（不再累述）； 項目已具備較好的市場基礎(chǔ)； 市場影響和銷售現(xiàn)狀不理想； 項目價值足以支撐更大的價格空間； 項目居住環(huán)境和綜合品質(zhì)的逐步兌現(xiàn)將成為項目銷售的強大推動力； 整合推廣手段的更新十分必要； 項目商業(yè)部分需要擇機而動，占據(jù)先機。,26,營銷策略,關(guān)鍵問題 核心策略 解決方案 價格策略 推廣策略,27,營銷策略,關(guān)鍵問題,28,品牌高度,關(guān)鍵問題一,支撐價格,彰顯價值,拔高形象,認知項目的理念、賣點,認可項目價格，物有所值,形成有利口碑效應(yīng),29,市場影響力,關(guān)鍵問題二,口碑,知名度,號召力及熱度,拓寬客戶來源范圍,最有效廣告,變被動為主動,30,項目優(yōu)勢對銷售的推動力,關(guān)鍵問題三,直觀,可信度,可體驗,事實勝于雄辯,眼見為實,買房需要沖動,31,營銷策略,核心策略,32,核心思考： 項目核心優(yōu)勢展示最強化，推廣最大化？,33,公關(guān)為王,核心策略一,活動公關(guān),社會公關(guān),解決品牌高度問題,解決品牌形象和社會影響問題,軟性傳播強過硬性廣告,媒體公關(guān),34,體驗營銷,核心策略二,品質(zhì)體驗,過程體驗,買房過程的感受將影響 其購買決定,身臨其境的感受和體會 項目品質(zhì),營造有利的氣氛,活動體驗,35,crm數(shù)據(jù)庫營銷,核心策略三,客戶維護,客戶挖掘,客戶資源是銷售的前提,富有感情的營銷,傳銷模式傳遞,客戶關(guān)系,36,營銷策略,解決方案,37,解決方案一,關(guān)鍵詞： 中國人居委員會頒發(fā)的“宜居示范小區(qū)”獎牌 懷化市宜居示范小區(qū)、溆浦最佳居住品質(zhì)樓盤,說明：媒體大肆炒作，借助政府傳播，擴大影響,38,解決方案二,關(guān)鍵詞： “裕豐格林新城”杯籃球公開賽,說明：可采用學(xué)校組織或社會公開兩種模式運作。,39,解決方案三,關(guān)鍵詞： 加強現(xiàn)場展示，提升品質(zhì)體驗,說明： 廣告展板重新設(shè)計，實現(xiàn)形象提升，增加樓盤核心賣點模擬展示區(qū)； 開設(shè)建筑材料和相關(guān)設(shè)施展示專區(qū)； 物業(yè)管理服務(wù)提前介入（服務(wù)內(nèi)容、規(guī)范、承諾等）； 營銷中心的軟硬件、服務(wù)規(guī)范、形象要求全面提高，提升品牌形象。,40,現(xiàn)場展示圖例,41,解決方案四,關(guān)鍵詞： 外圍導(dǎo)示及看房通道,說明： 工地外墻架設(shè)戶外廣告或噴繪； 售樓部門口設(shè)置指示牌，門頭以上整體包裝，增強沖擊力； 張家灣路燈桿重新設(shè)計安裝； 墻體廣告修復(fù)； 建筑竣工后在樓頂安裝體現(xiàn)項目名稱的led或發(fā)光字,42,外圍導(dǎo)示和看房通道圖例,43,解決方案五,關(guān)鍵詞： 樣板展示,說明： 提前啟動樣板房； 能提前完成的道路、大門、綠化、環(huán)境等工程盡快完成。,44,樣板展示示意圖例,45,營銷策略,價格策略,價格策略 價格走勢,46,價格策略,平穩(wěn)拉升、緩步過渡 每一次價格提升階段通過相關(guān)優(yōu)惠措施給市場一定的適應(yīng)期，然后通過優(yōu)惠措施的取消實現(xiàn)實質(zhì)性的價格提升。 確定價格標(biāo)桿 將大漢商業(yè)廣場定位項目的價格標(biāo)桿，與大漢商業(yè)廣場拉開并保持一定的 價格距離，凸顯項目的良好性價比。 整體均價目標(biāo)：年內(nèi)銷售均價達到1500元/,47,價格走勢,48,營銷策略,推廣策略,推廣策略 推廣路線,49,推廣策略,推廣策略： 項目賣點體現(xiàn)最大化 創(chuàng)意原則： 直接明了、通俗易懂 媒體原則： 不求多，求精；不求便宜，求實效,說明： 火車站廣告位換到中間位置；