O2O零售模式下實體店定位與變革研究--以XY集團為例-碩士論文

f “西師范大學- T 商管理碩十學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以x Y 集團為例 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革研究 一一以x Y 集團為例 專業(yè)名稱：M B A 申請人：馬強 指導教師：羅知頌教授 論文答辯委員會 鑼襲 廣西師范大學工商管理碩士學位論文 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 摘要 近年來，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營面臨較大的壓力，一方面受制于宏觀經(jīng)濟因素，另一 方面互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展推動了網(wǎng)絡零售的高速成長。零售行業(yè)出現(xiàn)了巨無霸級的電商 企業(yè)，一定程度分化了傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額。截止2 0 1 3 年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī) 模較2 0 1 2 年同比增長4 2 8 。相關領域的專家、學者、投資者對傳統(tǒng)零售企業(yè)的未來堪憂， 認為在線購物是未來消費者購物的主流趨勢，而實體店的高租金，年年遞增的人工成本將 使傳統(tǒng)零售企業(yè)不堪重負，傳統(tǒng)實體店的價值越來越低。甚至，電商和實體零售的代表人 物，阿里巴巴馬云和萬達王健林也展開了一場關于線上線下誰輸誰贏的賭約。 繼c 2 c 、B 2 c 的電商模式后，零售業(yè)又出現(xiàn)了一種新興的0 2 0 模式，2 0 1 2 年被稱之 為中國的0 2 0 元年。0 2 0 在中國蘊含著巨大的市場，無論是純電商企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售 企業(yè)都在積極布局0 2 0 。但絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)階段在擁有實體店先天優(yōu)勢的基礎上， 并沒有實現(xiàn)有效的雙線融合，在銷售績效上未能實現(xiàn)跨越式增長。那么，實體店在0 2 0 模 式中應該承擔什么定位和功能，如何實現(xiàn)變革? 現(xiàn)有國內(nèi)外文獻中對0 2 0 模式中線下實體店的定位和功能的研究很少。從企業(yè)實踐 來看有很多全球知名傳統(tǒng)零售企業(yè)也正在積極探索和嘗試0 2 0 模式。所以，對傳統(tǒng)零售企 業(yè)轉型0 2 0 模式中線下實體店定位和變革的研究非常有價值。 本論文通過對相關零售文獻資料的研究，掌握零售業(yè)未來發(fā)展的趨勢，分析得出純電 商自身和傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型面臨的現(xiàn)狀和問題，再通過對) ( Y 集團0 2 0 轉型實踐的案例研 究得出“傳統(tǒng)實體店轉型后將成為0 2 0 模式競爭中的優(yōu)勢“ 的結論。支持這一結論的觀點 如下： 首先，純電商企業(yè)由于沒有線下實體店，導致用戶在商品體驗、售后服務方面沒有落 腳點( 實體店) ，難以形成用戶口碑和品牌美譽度。0 2 0 模式下實體店將成為塑造企業(yè)品 牌形象，樹立用戶口碑的重要載體。 其次，在互聯(lián)網(wǎng)零售大趨勢下，智能手機和4 G 技術的快速發(fā)展，移動端網(wǎng)購已成為 網(wǎng)上零售的重要渠道。移動端將線上和線下實體店打通，使虛實融合成為現(xiàn)實，更好的促 進0 2 0 零售的無縫對接。 第三，實體店定位為移動端、門店端、P C 端全渠道用戶提供最后一公里展示、體驗和 服務支撐的平臺，促進“發(fā)展新會員，維系會員黏性，實現(xiàn)會員復購，成為線上引流的重 要入口”。 第四、線上和線下的融合必須要對商品、價格、服務等核心要素融合打通。從店面的 經(jīng)營模式、營銷服務產(chǎn)品開發(fā)、功能布局、組織再造、互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展及文化創(chuàng)新、I T 技 術投入等方面對傳統(tǒng)實體店進行全面的互聯(lián)網(wǎng)化升級。 傳統(tǒng)零售企業(yè)只有明確了實體店的定位，充分發(fā)揮線上和線下實體店的協(xié)同融合優(yōu) 勢，通過一系列的轉型變革實現(xiàn)全渠道無縫對接，才能為用戶提供單一渠道所不能提供的 差異化增值，才能將用戶引流到店面，實現(xiàn)價值轉化，最終實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的高增長。 關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)零售0 2 0 實體店定位 I 廣。兩師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 A b s t r a c t I I lr e c e n ty e a r s ，C 1 1 i n at m d i t i o n a lr e t a i lb u s i n e s sf a c e sg r e a t e rp r e s s u r e ，o nt 1 1 eo n eh a I l d ， s u b j e c tt om a c r o e c o n o m i cf a c t o r S ，t h er 印i dd e V e l o p m e l l to f 鋤o m e ra S p e c to fI n t e m e t t e c h n o l o g yt 0p r o m o t em e1 1 i 曲一S p e e dg r o w I l lo f o I l l i n er e t a i l R e t a i l i n d u s 缸y 印p e a r e dab i gM a c l e v e lo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，ac e r t a i nd e 伊e eo fd i f f e r 訓a t i o no ft h e 仃i l d i t i o n a lr e t a i l e n t e r p r i s e si nm a r k e tS h a r e B yt l l ee r l do f2 013t 1 1 em a r k e t 協(xié)m s a c t i o nC h i n ar e t a i ln e t w o r ks c a l e l a ni n2 0 12a ni n c r e a s eo f4 2 8 E x p e r t si nr e l a t e d 丘e l d s ，s c h o l a r s ，i n v e s t o r Smm e 廿a d i t i o n a l r e t a i le n t e 印r i s e sf 吐u r ei sb l e a l ( ，t h i r l l ( m a to I l l i l l es h o p p m gh a Sb e 朗m em a i r I s 臼e a I I l 臼e n do f m t I l r eC o n s u m e rp u r c h a S e s ，a I l ds t o r eh i 曲r e n t ，l a b o rC o s t Si n c r e a s e dy e a u ra f l e ry e a rw i l lm a l 【e m e 仃a d i t i o n a lr e t a i le I l t e r p r i s e so v e 刑h e l m e d ，m ev a l u eo fm e 乜a d i t i o n a le n t i t ys t o r em o r ea n d m o r el o w E v e l l ，r e p r e s e n t a t i v eo fe l e c t r i cb u s i l l 懿sa n dr e t a i l ，砧i b a b aM aa n dW a I l d aW a J l g J i a I l l i na l s ol a u nc _ h e dal i n eo f 、v h ow i n sa n d 、v h ol o s e st l l eb e t T h er e t a i l i n d u s 仃yC 2 C ，B 2 Ce l e c t r i cb u s i n e s sm o d e 鋤d 廿l ee l I l e r g 饑c eo fan e w0 2 0 m o d e l ，i I l2 0 12C l l i n au s h e r e di nt 1 1 ef i r s ty e a ro f0 2 0 0 2 0c o n t a i n sah u g em a d ( e ti nC l l i l l 如 w h e 吐l e ri ti st l l e 仃 l d i t i o n a lb u s m e s se I 【t e r p r i s e ，o rt 1 1 e 心a d i t i o n a lr e t a i l 伽l t e 叩r i s e sa r ea c t i V e l y l a ) ，o u t0 2 0 B u tm o s to f m e 缸a d i t i o n a lr e t a i le I 【t e 印r i s 豁a tt h ep r 銷e n ts t a g eh 弱t l l ec o n g e l l i t a l a d v a n t a g eb 硒e do ne I l t 時s h o p ，d i dn o t 礎l i e V ee 腩C t i V ed o u b l e 凡s i o n ，緬l e dt oa c h i e v e l e 印舶gg r o w t l li ns a l e sp e r f o m a l l c e T h e n ，m ee n t i 夠S h o ps h o u l d 硒s u m e w h a t1 0 訓o na I l d 劬c t i o ni nt l l e0 2 0m o d e ，h o wt or e a l i z em ed h 觚g e ? F e ws 砌i e so np o s i t i o 血l go fm e0 2 0m o d eo f 廿1 em i d d l e u t ea l t i 夠s h o pa 1 1 d l e 如n c t i o no ft l l ee x i s t m gd o m e s t i ca I l df o r e i g nl i t e r a t u r e 訪廿l e F r o mm e 朗t e 印r i s ep m c t i c et l l e r e a r em a n y 哲o b a lf 鋤o u st r a d i t i o n a lr “1e n t e f p r i s 髓a r ea l s oa c t i V e l ye x p l o r ea n d 旬叮t 1 1 e0 2 0 m o d e S o ，r e s e a r C ho nm et r 趾s f o 肌a t i o no ft l l e 枷t yS h o pp o s i t i o m n g 鋤d 仃鋤s f 0 肌撕o no fm e 0 2 0m o d eo fm em i d d l er o u t eo f 協(xié)l d i t i o n a l 枷e n t e 叩r i s 囂i sV e 叫V a l u a b l e sp 印e rt 1 1 r o u g l lt h er e s e a r c ho nm er e t a j ll i t e r 舭，腳t 1 1 e 如t u r ed e V e l o p m e n to fm e r e t a i l 仃e n d ，孤a l y s i st h es t a t u sq u oa I l dp r o b l 鋤so ft l l e 仃a d i t i o n a lb u s i n e s si t s e l fa I l dm e 仃a d i t i o n a lr c t a i le n t e q 塒s e sf a c i n gt l l e 仃a n s i t i o n ，a J l dt 1 1 鋤t h r o u 曲m ec 嬲es t u d yo fx Yg r o u p 0 2 0 位m s i t i o np r a C t i c em a t ”t l l ee n t i 夠s h o pn o tc h i C k e l lr i b s ，a R e rt h e 仃a I l s f o m a t i o nw i l lb et l l e 廣兩師范大學工商管理碩士學位論文 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以x Y 集團為例 0 2 0m o d e lf o r 1 en e x tr o u n do f c o m p e t i t i o ni nt 1 1 eC 0 n c l u s i o no f n u c l e a rw e 印o n s ，n l i s c o n d u s i o ni ss u p p o n e db yt h e f o l l o w i n gv i e w s ： F i r s to fa l l ，l ep u r ee l e 嘶cb u s i I l e s se n t 叩r i s e 謝m n oo m i l l ee n t 時s h o p ，c a u S et 1 1 eu s e r e x p 甜e n c e ，a R e rs a l es e 州C ei nm ec o m m o d 時n of o o t l l 0 1 d ( s t o r e ) ，i ti sd i 傷c u l tt of o n nt 1 1 e u s e f sr e p u t a t i o n 趾db m d r q p u t a t i o n 0 2 0m o d e 饑t 時s h o pw i l lb es h a p i I l gt l l ec o 驢r a t eb 刪1 d i m a g e ，s e tu pw i ma ni m p o n a n tc 撕e ro fr e p u t a t i o n S e c o n d l y i nt 1 1 eI n t e m e tr “l(fā) 仃e n d ，t l l er 印i dd e V e l o p m e n to fi I l t e l l i g 咖m o b i l ep h o n e 觚d 4 Gm o b i l et e n m n a lt e c h I l o l o g y ，o l l l i n es h o p p m gh a Sb e C o m ea ni m p o n a n tc h 鋤e lf o ro m m e r “1 T h em o b i l et e n n i n a lo fm eo n l i n ea l l do m i n e 鋤t i t ys h o p 叩e I l 。d ，t l l e 觚i o nr e a l 時 b e C 0 m e Sa r e a l i 饑a n db e n e rp r o m o t i o no fs e 鋤l e s s0 2 0r e t a i l T m r d ，m es t o r el o c a t i o nf o rm o b i l et e r m i n a l ，t e r m i n a l ，P Ct e n l l i n a lS t o r e s 如Uc h a l l I l e lu s e r s p r o v i d i l l g1 a s tm i l ed i s p l a y ，e x p 甜e n c ea 1 1 ds e 州c es u p p o np l a t f 0 n I l ，p r o m o t em e d e v e l o p m e n t o f f t n e wm e I l l b e r s ，m 豳t a i l l i n gm e I T 】b e r s b j pv i s c o u S ，m 鋤b e f st oa 幽e V ec o m p l e xp 岫a s e ， b e C 0 m ea I li m p o r t a n te n 仃a n c e1 i n ed r a j n a g e ” F o u n h ，i n t e 鰣i o no fo m i n ea n do 御i f l em u S tf o r9 0 0 d s ，研c e ，s e i c ea n do 出e rc o r e e 1 鋤e n t so f 如s i o nt l l r o u 曲F m mt l l es t o r eb u s i l l e s sm o d e l ，m a r k e t i n gs e r v i c e s ，p r o d u C t d e V e l o p m e n t ，如n c t i o n a ll a y o u t ，o 唱a 1 1 i z a t i o nr e e n 百n e 甜n g ，I n t e n l e tt a l e I l td e V e l o p m e I l ta I l d c u l t u r a li I l I l o V a t i o n ，i n V e s 仃I l e n ta 1 1 do m e ra s p e c t so ft h e 仃a d i t i o n a lt e c l l I l o l o g ) ，o fI TI n t e n l e t s t o r eu p g r a d e T h e 仃a d i t i o n a lr e t a i le I l t e 叩r i s eo I l l yb y 百啊n g 礎1 p l a yt ot l l ea d v 鋤t a g eo fc 0 1 1 a b o r a t i v e i n t e 黟a t i o no fo m i I l e 鋤do m i n ee n t 時s h o p ，t o 枷e V e 如l lc h 鋤e ls e a I I l l e s sd o c l 【i n gt l D u 曲a s 甜e So f 艦n s f o m a t i o n a lc h a J l g e ，o m yp r o 們d eV a l u e a d d e dd i 婦衙e n c e si ns i n 百ec h 鋤e lc 鋤n o t p r o V i d et om eu s e r ，t ou S e rd r 面n a g et os t o r e s ，t l l er e a l i z a t i o no fV a l u et r a I l s f o 冊a t i o n ，f i n a l l y r e a l i z e sm em a n a g e m e I l ta c M e V e m e I l to f l l i g l lg r o w c l l K 0 y w o r d ： I n t e r n e tI 沁t a n0 2 0S t o r e l o c a t i o n J 一西師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 日求 摘要I A b s t r a c t I 一、引言1 ( 一) 研究背景1 l 、技術環(huán)境1 2 、政治法律環(huán)境2 3 、經(jīng)濟環(huán)境2 4 、社會文化環(huán)境2 ( 二) 研究的實踐和理論意義3 l 、研究的實踐意義3 2 、研究的理論意義4 ( 三) 研究內(nèi)容、實施技術路徑和研究方法4 1 、研究內(nèi)容5 2 、實施技術路徑5 3 、研究方法6 ( 四) 與本研究相關的文獻綜述6 1 、傳統(tǒng)電子商務企業(yè)發(fā)展問題的研究6 2 、 傳統(tǒng)零售企業(yè)向0 2 0 轉型的研究7 ( 五) 與本文研究相關概念界定及基礎理論綜述7 1 、 電子商務相關理論7 2 、營銷相關理論9 二、電商企業(yè)發(fā)展面臨的制約因素及未來發(fā)展的趨勢1 1 ( 一) 電商企業(yè)發(fā)展面臨的制約因素1 1 ( 二) 電子商務未來發(fā)展的趨勢1 2 三、傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)后的發(fā)展現(xiàn)狀及問題1 4 ( 一) 傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)后的發(fā)展現(xiàn)狀1 4 ( 二) 傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)后雙線融合的問題1 4 1 、線上線下商品沒有融合1 4 2 、線上線下價格不統(tǒng)一1 4 3 、線上線下服務融合問題1 5 4 、線上線下考核融合問題1 6 5 、互聯(lián)網(wǎng)意識缺乏1 6 四、X Y 集團在0 2 0 模式下定位與變革的實踐1 7 ( 一) ) ( Y 集團的發(fā)展和現(xiàn)狀1 7 ( 二) Y 集團0 2 0 零售模式的定義和特征一1 8 ( 三) ) ( Y 集團實體店的優(yōu)劣勢分析1 8 1 、優(yōu)勢分析( S ) 1 8 2 、劣勢分析( W ) 1 8 3 、機會分析( 0 ) 1 9 4 、威脅分析( T ) 1 9 ( 四) x Y 集團線上線下融合后實體店定位及變革措施1 9 1 、實體店定位1 9 l V J 。西師范大學工商管理碩士學位論文 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 2 、實體店經(jīng)營模式創(chuàng)新2 0 3 、) ( Y 集團線上和線下資源的融合打通2 3 4 、實體店功能設計2 5 5 、實體店開發(fā)及布局創(chuàng)新2 5 6 、實體店營銷創(chuàng)新2 6 7 、實體店互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新2 6 8 、實體店組織再造2 7 9 、實體店人才培養(yǎng)創(chuàng)新2 7 1 0 、實體店組織績效及文化創(chuàng)新2 7 五、x Y 集團0 2 0 模式下的轉型定位對傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示3 0 ( 一)在0 2 0 全渠道經(jīng)營模式下明確實體店的定位3 0 1 、 多端互動的全渠道經(jīng)營模式3 1 2 、制定明確的實體店定位3 1 ( 二) 整合線上線下資源3 1 ( 三) 推動實體店轉型的舉措3 2 1 、業(yè)務模式轉型3 2 2 、技術轉型3 2 3 、功能、布局轉型3 3 4 、營銷產(chǎn)品創(chuàng)新3 3 5 、組織轉型3 4 六、結論和展望3 6 ( 一) 研究結論3 6 ( 二)展望3 6 參考文獻3 8 致謝4 0 論文獨創(chuàng)性聲明4 1 V J “兩師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 一 日I言 、 I口 ( 一) 研究背景 過去1 0 年，隨著連鎖經(jīng)營模式的迅速興起，中國零售業(yè)迎來了1 0 多年的黃金發(fā)展 期，甚至一度行業(yè)銷售額年增長超過6 成。但分析1 0 余年的零售百強數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，百強 的銷售額增幅一直呈穩(wěn)步減緩趨勢。盡管2 0 1 3 年零售百強銷售額突破2 萬億，但增幅 首次出現(xiàn)個位數(shù)，僅為9 9 銷售面臨滯漲的局面。零售百強銷售額占社會消費品零售 總額的比重也從2 0 0 9 年的1 0 8 下降到8 7 。截止2 0 1 3 年1 2 月，中國網(wǎng)絡零售市場 交易規(guī)模達1 8 8 5 1 億元，較2 0 1 2 年的1 3 2 0 5 億的同比增長4 2 8 。網(wǎng)絡零售市場規(guī)模 占社會消費品零售總額比例為8 0 而該值在2 0 1 2 年僅6 3 。 是什么因素帶來以零售百強為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)和新興純電子商務企業(yè)在規(guī)模 增長上的此消彼長的鮮明變化呢? 1 、技術環(huán)境 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展和移動智能設備的快速普及帶來電子商務高速 發(fā)展的機遇。截止2 0 1 4 年6 月3 0 日中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到6 3 2 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 4 6 9 。手機網(wǎng)民數(shù)量達到5 2 7 億，占整體網(wǎng)民數(shù)的8 3 4 首次超越傳統(tǒng)P c 整體使用 率。 i i 。i 。一i i i - I 。l - 一網(wǎng)民敦_ 互聯(lián)網(wǎng)普及率 罐牌。( ，吣J l C 巾闌H 聯(lián)嘲縞髓斌狀硫統(tǒng)討讕穗 圖1 - 1 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率 數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2 0 1 3 2 0 1 4 數(shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心2 0 1 3 年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)檢測報告 數(shù)據(jù)來源：c N N I c 第3 4 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 從一 一 一 一 。 廣西師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以x Y 集團為例 截至2 0 1 4 年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3 3 2 億，較2 0 1 3 年底增加2 9 6 2 萬 人，半年度增長率為9 8 。與2 0 1 3 年1 2 月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從4 8 9 提升至5 2 5 。網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為中國網(wǎng)民重要的網(wǎng)絡行為之一。移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體 互聯(lián)網(wǎng)各類應用發(fā)展。手機購物在移動商務市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達到2 0 5 億，半年 度增長率為4 2 是網(wǎng)絡購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的4 3 倍，手機購物的使用比 例由2 8 9 提升至38 9 。山 2 、政治法律環(huán)境 2 0 1 3 年1 1 月商務部發(fā)布了商務部關于促進電子商務應用的實施意見，意見指出， 到2 0 1 5 年要使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過1 8 萬億元，應用電子商務完成進出口貿(mào)易額力爭達到我國當年進出口貿(mào)易總額的1 0 以 上，網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的1 0 以上，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商 務比例達8 0 以上。為了規(guī)范電子商務的經(jīng)營環(huán)境國家陸續(xù)出臺了一系列的涉及電子 商務的法律法規(guī)，其中主要包括于2 0 1 3 年1 0 月2 5 日經(jīng)第十二屆全國人大常委會第五 次會議表決通過，2 0 1 4 年3 月1 5 日起開始實施的中華人民共和國消費者權益保護法。 這次消保法修改的亮點之一，就是明確了對網(wǎng)絡購物等新型消費方式的規(guī)范，法律 加強對網(wǎng)絡交易平臺監(jiān)管的利大于弊，在電子商務市場起步階段，注重加強對消費者的 保護。從國家對電子商務的扶持政策及法律對消費者網(wǎng)絡購物的保護都會進一步促進網(wǎng) 絡消費的發(fā)展。 3 、經(jīng)濟環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟從高速增長轉為中高速增長，經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)逐步 成為主體，城鄉(xiāng)差別縮小，居民收入水平不斷上升。互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設普及、電子商 務技術和物流供應鏈的發(fā)展成熟，打通了農(nóng)產(chǎn)品進城的壁壘，同時也促進了工業(yè)品下鄉(xiāng)， 帶動了城市與農(nóng)村整體經(jīng)濟的發(fā)展。社會經(jīng)濟發(fā)展從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動。 4 、社會文化環(huán)境 隨著網(wǎng)絡及電子商務的發(fā)展為消費者購物提供了較大的便利性，消費者購物趨向跨 渠道消費，越來越多的消費者選擇P c 和移動端( 手機+ 平板) 在線瀏覽、到店面實物體 驗相結合的購物方式，體驗全渠道購物的安心和便捷。 數(shù)據(jù)來源：c N N I c 第3 4 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 數(shù)據(jù)來源：商務部關于促進電子商務應用的實施意見 廣西師范大學- 丁商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 基于以上宏觀政策及市場環(huán)境的變化，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨物業(yè)租金、人員成本 持續(xù)高企，電商分流，發(fā)展速度連續(xù)下滑等眾多不利因素，甚至有人認為未來是線上零 售的天下，實體店沒有什么價值，將逐漸走向衰亡。部分有意識的傳統(tǒng)零售企業(yè)快速適 應環(huán)境的變化，積極轉型升級，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，紛紛自建或在第三方平臺建立自己的 網(wǎng)城。 以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2 0 1 3 年連鎖百強企業(yè)為樣本進行統(tǒng)計，開展網(wǎng)絡零售 業(yè)務的百強企業(yè)有6 7 家。很多企業(yè)持跟風的心態(tài)建設網(wǎng)上商城，只希望搭上互聯(lián)網(wǎng)的 風口，利用線上增加銷售，期望實現(xiàn)1 + 1 2 的結果，而在原有實體門店如何定位及與 線上如何進行融合方面缺乏清晰的戰(zhàn)略思考和實施路徑，通過幾年的多渠道經(jīng)營來看成 效不容樂觀。 ) ( Y 集團作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的領頭羊，在面臨同樣的大環(huán)境下并沒有坐以待斃，而是 積極主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，于2 0 0 9 年建立線上購物渠道，并于2 0 1 3 年初宣布轉型“店商+ 電商+ 零售服務商“ ，打造一體兩翼戰(zhàn)略，在中國零售業(yè)率先提出打造“0 2 0 互聯(lián)網(wǎng)零售 模式”，積極探索線上和線下的融合，優(yōu)化資源，提升運營效率。 那么，線下實體店在0 2 0 互聯(lián)網(wǎng)全渠道零售中應該承擔什么樣的定位，和傳統(tǒng)零 售時代的門店業(yè)務模式和功能相比有哪些不同? 和線上又如何融合互動? 如何將傳統(tǒng) 門店升級為互聯(lián)網(wǎng)門店? 使用戶養(yǎng)成在0 2 0 模式下的消費路徑依賴。將實體店打造成 純電商所不具備的稀缺資源，為用戶、供應商、政府創(chuàng)造差異化價值，獲取新的市場成 長機會。 ( 二) 研究的實踐和理論意義 零售市場的發(fā)展不僅關系到消費者的民生，更加關系到國家經(jīng)濟穩(wěn)定增長和結構優(yōu) 化。在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型的十字路口對該課題的研究具有重要的實踐和理論意義。 1 、研究的實踐意義 2 0 1 3 年，中國0 2 0 市場整體規(guī)模( 以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等 后臺打通部分的銷售額為統(tǒng)計目標) 達4 6 2 3 億元，與2 0 1 2 年相比增長6 9 ，行業(yè)發(fā) 展前景廣闊。從品類占比看，汽車、服裝( 飾) 、家用電器、餐食及日百份額占比較大。 傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極試水雙線資源整合，推動0 2 0 轉型，純電商企業(yè)也開始尋求線 資料來源：蘇寧云商董事長張近東蘇寧云商模式的轉型與零售發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)來源：E n f 0 D e s k 易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù) 廣西師范大學工商管理碩士學位論文 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以x Y 集團為例 下落地。零售行業(yè)一致認為0 2 0 全渠道購物途徑將是零售業(yè)未來發(fā)展的重要方向，但 總體上0 2 0 模式仍處于探索培育階段。 2 0 1 3 年一曰0 2 0 整淋市場份額 i ，毒：2 j ，十j # 鬟豫牛，1 4 咆一- j 譬：，= 二Z 6 爭 - 亡晶j j 疊- I2 _ f Z 氣29 孔 - i 量釬韜i H2 7 R ，“席：jL 6 x o 0o 攙 ，瑩08 L - ；：J O ， 。，E 乜? 0 4 圖1 22 0 1 3 年中國0 2 0 整體市場份額 商務部發(fā)布消息，2 0 1 4 年上半年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模約1 1 萬億元，同比增 長3 3 4 相當于上半年社會消費品零售總額的8 4 。應該說傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)階段無 論從企業(yè)數(shù)量還是銷售規(guī)模上都占據(jù)了絕大部分的份額。傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡零售快速 增長的趨勢和自身銷售業(yè)績持續(xù)下行的壓力下，不得不實施轉型。 傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型的順利與否不僅關系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更會影響到國家經(jīng) 濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和民生問題。順利實現(xiàn)線上和線下融合的0 2 0 轉型，將使中國零售 業(yè)比肩國際零售業(yè)，大大提升中國零售業(yè)在全球化國際舞臺上的整體競爭力和影響力。 李克強總理在2 0 1 5 年政府工作報告中談到“協(xié)調推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長和結構優(yōu)化”時也 首次提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火“ 。這是中國政 府總理第一次提及鼓勵0 2 0 線上線下互動消費。 2 、研究的理論意義 目前在全球在0 2 0 零售模式上都處于探索階段，現(xiàn)有的文獻多是基于線上和線下 融合戰(zhàn)略角度或線上零售的研究，對于傳統(tǒng)零售實體店在互聯(lián)網(wǎng)零售中如何定位和轉 型，與線上協(xié)同，發(fā)揮優(yōu)勢的研究理論還比較少，該論文研究可以做一些有效的探索和 借鑒。 ( 三) 研究內(nèi)容、實施技術路徑和研究方法 數(shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心( 1 0 0 E c c N ) 監(jiān)測數(shù)據(jù) 4 “兩師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 1 、研究內(nèi)容 本論文主要研究的是0 2 0 融合模式下，傳統(tǒng)實體門店如何重新定位，轉型?；谥?題，論文將包含以下幾個方面。 ( 1 ) 引言和文獻綜述 介紹論文的研究背景。即傳統(tǒng)零售行業(yè)在歷經(jīng)過去十年大發(fā)展后，隨著政治法律環(huán) 境( P ) 、經(jīng)濟環(huán)境( E ) 、社會文化環(huán)境( s ) 及技術環(huán)境( T ) 的不斷發(fā)展正面臨巨大的 壓力，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展，大量的傳統(tǒng)零售企業(yè)處在轉 型的風口浪尖，如何將線下門店轉型成為稀缺資源，激發(fā)傳統(tǒng)零售在互聯(lián)時代煥發(fā)活力， 不斷推動0 2 0 新興消費模式的發(fā)展，體現(xiàn)了該論文研究的實踐和理論意義。同時對“電 子商務發(fā)展中的問題”、“未來零售發(fā)展趨勢等相關文獻和資料進行總結，歸納了零售 業(yè)發(fā)展特點、問題、規(guī)律和趨勢，并對互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者消費行為特征、新的營銷概 念和理論加以說明，為論文主題研究提供了有用的參考和理論基礎。 ( 2 ) 傳統(tǒng)電商發(fā)展趨勢和面臨的制約因素 分析零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律和發(fā)展趨勢；純電商在發(fā)展中面臨著物流成本、商品展示、 用戶體驗、用戶服務等制約因素。 ( 3 ) 傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)后實體店面臨的問題 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)面臨的幾個關鍵問題點分析，原有實體門店如何與線上進行協(xié)同，發(fā) 揮協(xié)同效應和效益。 ( 4 ) x Y 集團0 2 0 互聯(lián)網(wǎng)零售變革的研究 以Y 集團0 2 0 轉型實踐為研究對象，定義x Y 集團0 2 0 零售模式的特征，分析0 2 0 轉型過程中實體店的定位和轉型的路徑和具體措施、方法。 ( 5 ) ) ( Y 集團0 2 0 互聯(lián)網(wǎng)零售變革實踐對傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示 以x Y 集團線上線下融合，實體店定位實例為基礎，歸納總結線上線下融合經(jīng)驗， 為傳統(tǒng)零售企業(yè)實體店的變革提供實例參考借鑒。 2 、實施技術路徑 針對研究內(nèi)容，將本論文的研究路徑進行說明如下： 廣兩師范大學工商管理碩士學位論文 0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以) ( Y 集團為例 3 、研究方法 井誓環(huán)嘲 ( 電子商務對傳統(tǒng)零售企業(yè)的 影響) 肉簟黼墨囊 ( 未來零售發(fā)展趨勢、傳統(tǒng)電子商務 發(fā)展制約因素及傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)后 實體店面臨的問題) X Y 鼻矚1 0 2 0 零援式下i 實體店功能的變革實學I 研j 究 X Y 毫翻p 2 0 售囊式下i 實體痦定位與鑾罩傳統(tǒng)零 售企業(yè)0 2 0 模式下實體 店轉型的啟示 圖1 3 論文研究路徑 本文通過文獻資料和案例相結合的方法開展研究。通過文獻資料研究了解了零售業(yè) 未來發(fā)展的趨勢、傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型面臨的現(xiàn)狀和問題。再通過對) ( Y 集團 0 2 0 轉型的案例研究方法總結出實體店應如何有效定位，如何落實具體的轉型措施。 ( 四) 與本研究相關的文獻綜述 1 、傳統(tǒng)電子商務企業(yè)發(fā)展問題的研究 劉德寰、陳華鋒、任東瑾和崔凱( 2 0 1 3 年) 在其合著透視電商一網(wǎng)絡購物消費者 研究一書中通過“影響消費者網(wǎng)購選擇的因素”調研指出“網(wǎng)絡購物足不出戶的特征 給消費者帶來了便利性，但不能實際接觸產(chǎn)品，只能通過圖片、文字和評價來了解商品 容易導致消費者對實際收到的商品和網(wǎng)絡上看到的商品有較大的出入，導致不滿”。 黃若( 2 0 1 3 年) 在其著作我看電商中指出雖然電商( 純電商) 通過十年的發(fā)展， 銷售數(shù)據(jù)年年上升，用戶范圍持續(xù)擴大，整個網(wǎng)上購物的生態(tài)環(huán)境初步形成，但十年下 來電商也犯了三個大的錯誤：1 、規(guī)模就是效益：2 、流量就是一切；3 、過度依賴價格 戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商企業(yè)通過借別人投資的錢來補貼銷售，燒出一個規(guī)模，虧損的幅度遠不是 通過采購規(guī)模帶來的成本降低能彌補的，一味的追求流量和價格戰(zhàn)而不注重對零售本質 的把握和消費者行為和需求的研究，企業(yè)發(fā)展不具有可持續(xù)性。 張波( 2 0 1 3 年) 在其著作0 2 0 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命中指出產(chǎn)品、服務 和價格是影響消費者購買和體驗的三個需求，如果消費者在對生活必須品的選擇中，一 味追求低價格為第一要素，而完全不考慮產(chǎn)品和服務的話，這個商業(yè)環(huán)境是可悲的。在 雹 J “西師范大學工商管理碩士學位論文0 2 0 零售模式下實體店定位與變革的研究：以Y 集團為例 美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買，其實體店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的9 5 其線上 電商占5 。更多的消費者還是愿意享受在實體店購物過程中的體驗，有的時候上街買 東西是沒有什么目的的，網(wǎng)上滿足不了這種樂趣。 2 、傳統(tǒng)零售企業(yè)向0 2 0 轉型的研究 章佳元( 2 0 1 3 ) 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式研究，以蘇寧為例 得出電商企業(yè)無法完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)務，線上線下協(xié)同發(fā)展將成為未來零售企業(yè)主流 商業(yè)模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)要實現(xiàn)0 2 0 模式需要做到線上和線下“同步、同價和同系統(tǒng)”， 即商品打通、價格打通和信息系統(tǒng)打通，提升用戶體驗。論文通過分析得出蘇寧現(xiàn)階段 存在線上、線下業(yè)務沖突，體系無法完全統(tǒng)一，但對于線上和線下如何有效協(xié)同，文中 并沒有給出具體可借鑒的研究成果。 顧偉( 2 0 1 3 ) 在其論文互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型探析以蘇寧電器為例中 以蘇寧電器轉型為研究對象，歸納出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型應該從明確定位、整合資源、推 行舉措三個方面開展。提出實體店鋪一直是零售的核心，應該充分發(fā)揮實體門店對消費 者在實體體驗、情感連接上的優(yōu)勢，把實體店轉變成零售商觀察消費者行為和需求的觸 角。給出了實體店的定位，但在線上線下融合環(huán)境下實體店如何定位其新的功能及具體 的操作層面還缺乏深入的研究。 蔣曉敏( 2 0 1 4 ) 在其論文基于0 2 0 視角的映泰百貨連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的研究 中明確了銀泰百貨模式創(chuàng)新、模式戰(zhàn)略和模式的具體實施。文中提出線上線下各有優(yōu)勢， 融合是必然趨勢，可以相互促進，廣泛的線下實體店是0 2 0 模式的基礎。論文提出傳 統(tǒng)零售模式下消費者消費和體驗式不分離的，是顧客消費的同一過程，線上線下購買模 式中，消費者消費和體驗是分離的，顧客在線下體驗商品，線上購買享受折扣，不同于 傳統(tǒng)的直接購買。 總結以上電子商務企業(yè)發(fā)展以及傳統(tǒng)零售企業(yè)向0 2 0 轉型研究的文獻不難發(fā)現(xiàn)發(fā) 現(xiàn)，電商企業(yè)歷經(jīng)十年的發(fā)展雖然在速度上成長的非?？?，也給消費者帶來了很大的便 利性，但是單一的線上渠道并不能完全滿足消費者的需求。而傳統(tǒng)零售企業(yè)應該主動擁 抱互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮線下實體網(wǎng)絡的優(yōu)勢，打造線上和線下相融合的全渠道0 2 0 新模 式。實體店在0 2