《議程設(shè)置理論》

1、我國議程設(shè)置理論【議程設(shè)置理論及其在我國宣傳實踐中的應(yīng)用】=J摘要。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一，它為媒體取得更 好的傳播效果提供了依據(jù)。本文對議程設(shè)置理論進(jìn)行了梳理，敘述了 該理論的來源、發(fā)展歷程和決定其效果發(fā)揮的基本條件。最后結(jié)合實 際談了議程設(shè)置理論在我國新聞媒體宣傳實踐中的應(yīng)用關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;傳播效果;應(yīng)用一、議程設(shè)置理論概述1968年美國學(xué)者麥克姆斯與肖對當(dāng)年的美國總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào) 查。通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)競選的過程中，大眾傳播媒體能夠顯 著的當(dāng)前公眾們熱議的話題。公眾對話題討論的熱烈程度與大眾媒體 報道的程度有著直接的聯(lián)系。麥克姆斯與肖認(rèn)為大眾傳播往往不能決 定人們對某

2、一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排 相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南?后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧?么。到1972年他們就提出了議程設(shè)置這一種直接探討媒介如何引導(dǎo) 公共形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論的理論假設(shè)。議程設(shè)置理論的是：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示 的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題 重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對同一事物 的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。據(jù)臺灣學(xué)者張錦華分析，這里包含三個層 面：在認(rèn)知層面，公眾因為媒介的報道而意識到議題的存在；在次序 層面，媒介所安排的

3、議題順序一般會影響公眾考慮這個問題的順序； 在顯著性層面，媒介賦予議題的意義（包括給予的版面位置或節(jié)目中 的時間先后）一般會影響公眾對這個議題重要性的認(rèn)識。二、議程設(shè)置理論的發(fā)展過程議程設(shè)置理論之所以被人們作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論加以接受，主 要原因在于該理論會隨著現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展變化，不斷提出新的研究發(fā)展 出新的面向來完善原有的理論體系，使其始終處于一種動態(tài)的多維研 究視野中。在30年的發(fā)展過程中，這一理論經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。第一個階段，研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒介議程媒介議程與公眾議程之間存 在著較強(qiáng)的相關(guān)性，即理論剛提出時的觀點。第二階段，將“導(dǎo)向需要”的概念引入了議程設(shè)置研究，成為這 一階段的開端，它關(guān)注

4、影響媒介議稱設(shè)置效果強(qiáng)度變化的因素是什 么。第三個階段，學(xué)者開始關(guān)注屬性議稱設(shè)置。研究發(fā)現(xiàn)媒介不僅引 導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對象”，而導(dǎo)向需要的概念同樣也 適用于屬性議程設(shè)置的研究，并且解釋了受眾為什么接受或拒絕媒介 的屬性議程。這一階段，塞爾瑪。甘耐姆引入了關(guān)于“引人注目的論 點”（pellingarguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬 性對于這個主題的顯著性的貢獻(xiàn)甚至比關(guān)于這個主題的所有新聞報 道都大。顯然，這里的重點在于強(qiáng)調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生 特別的共鳴。這一理論與框架（framing）理論有相關(guān)性。第四階段，開始考察促使媒介議程形成的因素。主要觀點是

5、，媒 介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸 傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程 具有更多的一致性。公眾對議題的關(guān)注不僅在于媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題， 而且還關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的。因此，媒體對議題的表達(dá)方式也 對公眾的關(guān)注程度有著密切的影響。第五階段，研究考察這樣一個問題。媒介議程設(shè)置對于對象及其 屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響， 受眾對媒介內(nèi)容的感受和反應(yīng)。這一階段的另外一個成果在于改變了 很多人關(guān)于議程設(shè)置理論的片面性看法。有很多人曾置疑議程設(shè)置僅 僅關(guān)心媒介對受眾的影響一個環(huán)節(jié)的研究，實際上，從上面的發(fā)展歷 程我們

6、也可以發(fā)現(xiàn)，該理論對受眾的主動性和積極作用也有深入地探 討。三、議程設(shè)置理論發(fā)揮效果的條件及限制議稱設(shè)置理論的提出為我們充分發(fā)揮媒體的傳播作用提供了理 論依據(jù)。但要使媒介的效果得到完美的發(fā)揮還需要一定的條件。首先是公眾對媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當(dāng)時人 際交流的情況、不同公眾的興趣等等。麥康和肖在研究中曾指出，并 非媒介報道的所有議題都會緊接著在公眾議程上顯示出來。也就是 說，很多具體情況會減弱或增大媒介議程設(shè)置的效果。很顯然從來不 看報紙不看電視也不收聽廣播的人也根本不會受到大眾媒體的影響。 這主要因為，人們認(rèn)為經(jīng)過切身體驗認(rèn)識到的東西是可靠的，外界的 灌輸一旦受到自身體驗的質(zhì)疑

7、，其影響就會大打折扣。對于超出自身 接觸范圍的遠(yuǎn)距離的或宏觀的問題，不易受到外界的影響。接著是時間的因素。時間在媒介的議程設(shè)置中也是一個重要的因 素。薩爾文在一項研究中發(fā)現(xiàn)，媒介議程設(shè)置的效果開始呈現(xiàn)對公眾 議程的影響是在新聞報道以后的5-7周，對公眾議題沖擊最大的時刻 是在出現(xiàn)這類報道之后的8-10周。伊頓的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公眾對某 一問題看得很重要時，媒介的近期報道較之早期報道與此的相關(guān)度要 高得多。這點提醒我們在組織報道的時候一定要注意在報道時間上的 選擇和把握。另外，公眾對于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的議程不 論設(shè)置的多么巧妙，一旦過量，只能有部分的議程可能被接受。肖和 麥康的一

8、項研究表明，任何特定時刻，公眾的議事日程中不能超過 5-7個議題。我國傳播學(xué)研究者祝建華研究發(fā)現(xiàn)，媒介議程轉(zhuǎn)移到公 眾議程中的前三個最重要的議題，其在公眾議程中的顯著度也是有差 別的，每一個議題的顯著度會受到兩個因素的影響，即其他兩個議題 的報道的顯著度。對議程設(shè)置容量、主次、輕重的研究尚有待進(jìn)一步 深入。四、議程設(shè)置理論在我國新聞媒體宣傳實踐中的應(yīng)用議程設(shè)置理論對我國新聞媒體開展正確的宣傳，引導(dǎo)輿論沿著正 確方向發(fā)展起到了十分重要的作用，具有重大的現(xiàn)實意義。主要體現(xiàn) 在以下幾個方面：（1）為我們合理的評估宣傳效果提供了依據(jù)。議程設(shè)置理論告 訴我們，媒介的議程確實對公眾的議程有很大影響。但這個

9、理論同時 還提出了，并非只要上了媒體，被安排在黃金時間就會產(chǎn)生覺得性的 影響。公眾本身的知識體系、興趣愛好、接受水平都會產(chǎn)生一定的影 響。我們在評估宣傳效果的時候不能僅僅憑著收聽、收視率來進(jìn)行。 根據(jù)這些指標(biāo)，很難弄清楚具體的宣傳效果。（2）對政策的解釋要及時，以便能夠把握議程設(shè)置的最佳時間。 如前文所述，時間也是媒介的議程設(shè)置中的發(fā)揮重要影響的一個因 素，與議程設(shè)置的效果有重大的關(guān)系，因此，對議程設(shè)置最佳時機(jī)的 把握也是政策宣傳收到良好效果的必然要求。市場經(jīng)濟(jì)條件下的各種 政策出臺，與公眾的實際利益相關(guān)，這時輿論通?；鼗钴S起來，人們 會議論紛紛，各種猜測則四處蔓延，特別需要具有權(quán)威性的媒介及

10、時 提供關(guān)于政策的解釋。在公眾對政策細(xì)節(jié)知之不多又產(chǎn)生歪曲理解的 時候，解釋性信息傳播的時效和力度就顯得更加重要。（3）提醒我們注意主觀的政策宣傳和輿論導(dǎo)向與客觀的媒介議 程設(shè)置功能的統(tǒng)一問題。在媒介與對輿論的引導(dǎo)中，由于追求一時效 果而忽視長遠(yuǎn)效果的問題較為嚴(yán)重，又由于主要媒介通常代表著權(quán)力 組織的意圖，具有更大的權(quán)威性，所以往往造成某種輿論的流行現(xiàn)象， 直接影響公眾的思想動向、態(tài)度選擇和行為方向。政策的話語表達(dá)， 可以通過媒介的議程設(shè)置而成為公眾的議程，一旦其表達(dá)片面，公眾 的行為方面便出現(xiàn)連鎖偏差;若侵犯公眾的利益，則引發(fā)相反的議論。 議程社置理論強(qiáng)調(diào)媒界議程整體上對公眾議程的影響，注重考察一個 時期內(nèi)媒介議程設(shè)置的總體效果，并且發(fā)展到研究