銀行管理論文-我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇.doc

銀行管理論文-我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇我國加入WTO，外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國市場(chǎng)，我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營銷渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績(jī)和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素，并同時(shí)受其他因素的制約。一、影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素商業(yè)銀行在選擇自己的市場(chǎng)營銷渠道時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和營銷策略綜合考慮以下因素：1.居民狀況。目標(biāo)市場(chǎng)顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎(chǔ)，一個(gè)營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時(shí)需要以及如何購買就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對(duì)金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長(zhǎng)和年輕夫婦組建新的家庭，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響，居民總希望金融產(chǎn)品的營銷點(diǎn)越近越好。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開發(fā)，人口會(huì)出現(xiàn)遷移現(xiàn)象，其中，最大的移遷方向是新開發(fā)區(qū)或郊區(qū)，在這些較佳的居住環(huán)境，商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道就可以擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售。2.資源能力。商業(yè)銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關(guān)系。若資源能力不足（包括人力、物力和財(cái)力），無力占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)，在選擇營銷渠道時(shí)，就要采用密集性市場(chǎng)策略，即把自己的力量集中在一個(gè)或少量的細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。3.金融商品的特點(diǎn)和種類。金融產(chǎn)品的特點(diǎn)在商業(yè)銀行選擇營銷渠道時(shí)起著重要作用。如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小，主要的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是價(jià)格，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，所有的顧客對(duì)某種金融產(chǎn)品有著共同的需求，忽視他們之間實(shí)際存在的差異，如國庫券交易；對(duì)于價(jià)格差異性較大的產(chǎn)品，銀行在選擇營銷渠道時(shí)，就要采用差異性市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銀行根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境狀況，可同時(shí)在兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)上從事營銷活動(dòng)，如貸款市場(chǎng)。隨著我國利率市場(chǎng)化的改革，然后再擴(kuò)大到存款市場(chǎng)和儲(chǔ)蓄市場(chǎng)。金融產(chǎn)品的種類也是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。如果商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品，在選擇營銷渠道時(shí)，則應(yīng)采取無差異性市場(chǎng)策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品，開展多種金融服務(wù)，且產(chǎn)品品種越來越多，應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略來選擇營銷渠道。當(dāng)商業(yè)銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品時(shí)，一般采用密集性市場(chǎng)策略，使用強(qiáng)有力的推銷手段，組成營銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者推銷，也可委托代理商銷售。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)銀行的營銷渠道也受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用的渠道的限制。在金融市場(chǎng)上，有些商業(yè)銀行往往采用競(jìng)爭(zhēng)者同樣的渠道，而有些商業(yè)銀行則避開競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。此外，商業(yè)銀行還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)，也可不予考慮。5.交通狀況。隨著金融全球化和經(jīng)濟(jì)金融一體化的發(fā)展，不僅一國國內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連結(jié)為一個(gè)有機(jī)的整體，而且各國經(jīng)濟(jì)也日益連結(jié)為世界經(jīng)濟(jì)整體。這樣，交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)模、方向和距離對(duì)金融產(chǎn)品的營銷會(huì)產(chǎn)生重要影響。交通運(yùn)輸在溝通城鄉(xiāng)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的同時(shí)，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)交通干線密集的地方發(fā)展各種購物中心，進(jìn)而需要發(fā)展各種金融機(jī)構(gòu)，以滿足人們對(duì)金融產(chǎn)品的需求。6.金融產(chǎn)品壽命期。當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略選擇營銷渠道來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場(chǎng)策略選擇營銷渠道以便開拓新市場(chǎng)，也可采用密集性市場(chǎng)策略選擇營銷渠道以保持原有的市場(chǎng)。二、商業(yè)銀行營銷渠道選擇策略（一）分銷渠道商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時(shí)性，一般都直接面對(duì)客戶，因此，設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，地點(diǎn)的選擇就顯得十分重要。商業(yè)銀行選擇一個(gè)好的地點(diǎn)就等于為自己做了廣告，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的無價(jià)之寶。因此，“一個(gè)理想的地點(diǎn)的潛力是不利地點(diǎn)的二十倍。”商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素，以下兩種模型在選址上應(yīng)用最為廣泛：1.空間模型。銀行先在全國范圍內(nèi)進(jìn)行普查，確定可以作為選點(diǎn)對(duì)象的地區(qū)，然后對(duì)候選區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務(wù)區(qū)域，通常將分支機(jī)構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務(wù)。商業(yè)銀行要分析候選區(qū)有無不利的限制因素，候選區(qū)與周圍城鎮(zhèn)的距離和人口密度等。二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力。三是計(jì)算候選區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的投資收益值。經(jīng)過上述三個(gè)步驟分析論證，銀行就可做出最后選點(diǎn)決策。2.變量法。英國威樂伯史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業(yè)銀行進(jìn)行選址。其方法是先確定有業(yè)務(wù)潛力的地點(diǎn)，然后靠現(xiàn)有的主要街道，將這些地點(diǎn)連接起來。商業(yè)銀行要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分支機(jī)構(gòu)也歸屬在選擇的地點(diǎn)以內(nèi)，并計(jì)算出所有銀行網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)之間的最少往來時(shí)間，然后在此基礎(chǔ)上最終確定分支機(jī)構(gòu)的地址。商業(yè)銀行使用此方法選址時(shí)要考慮以下因素：（1）提供服務(wù)的種類；（2）銀行員工的數(shù)量和素質(zhì)；（3）所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的周圍環(huán)境；（4）網(wǎng)點(diǎn)的交通便利程度；（5）網(wǎng)點(diǎn)的物質(zhì)設(shè)施；（6）停車場(chǎng)；（7）醒目程度。（二）大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲(chǔ)蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國，一個(gè)典型的家庭要同20多個(gè)金融產(chǎn)品的供應(yīng)者打交道，他們從商業(yè)銀行、投資公司和證券經(jīng)營商等金融企業(yè)購買40多種不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。今后，我國商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費(fèi)貸款、代理收付、代客理財(cái)、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。（三）拓展?fàn)I銷渠道1.大力開展金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)范圍。與20多年前相比，在全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行由于科技手段的發(fā)展，其交易系統(tǒng)、清算系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日新月異。同時(shí)，銀行業(yè)的一些替代產(chǎn)品如各類直接投資工具也迅速發(fā)展，為銀行客戶提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業(yè)的生存。西方銀行家丹尼爾卡羅在銀行銷售世界一書中指出，到目前為止的經(jīng)驗(yàn)證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的銀行。迫于這種壓力，國際上許多商業(yè)銀行運(yùn)用現(xiàn)代科技，在20多年的時(shí)間里就推出了繁多的目不暇接的金融產(chǎn)品。我國加入WTO后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，要把個(gè)人金融業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點(diǎn)，信用證、保證金函，委托等中間業(yè)務(wù)也要?jiǎng)?chuàng)新。隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，要大力開拓銀行、證券、信托、保險(xiǎn)之間的混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具創(chuàng)新方面，主要有各種存單，可轉(zhuǎn)換債券、金融期貨、期權(quán)、遠(yuǎn)期協(xié)議、掉期業(yè)務(wù)等。這樣，一方面能夠提高競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面又能在金融創(chuàng)新中防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。2.擴(kuò)大金融服務(wù)和產(chǎn)品的代理分銷渠道。商業(yè)銀行要擴(kuò)大金融產(chǎn)品的銷售，就必須建立自己的代理網(wǎng)絡(luò)，包括尋找更多的代理商和信用卡的特約商。另外，商業(yè)銀行也可和其他金融機(jī)構(gòu)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)范圍。1997年7月中國銀行與平安保險(xiǎn)公司簽署了業(yè)務(wù)合作總協(xié)議，同年12月，中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議，開創(chuàng)了我國金融活動(dòng)契約設(shè)計(jì)的新模式。3.并購。這是商業(yè)銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開發(fā)的區(qū)域、跨地區(qū)和跨國經(jīng)營更是如此。并購，按其目標(biāo)和行業(yè)主要有以下兩種模式：第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險(xiǎn)公司之間，證券公司之間所進(jìn)行的并購。在經(jīng)濟(jì)全球化、金融自由化發(fā)展的浪潮中，國際機(jī)構(gòu)集團(tuán)化已是大勢(shì)所趨。這種并購方式已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時(shí)也有助于增強(qiáng)銀行的實(shí)力和節(jié)約費(fèi)用。如1998年4月，美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團(tuán)，成為美國國內(nèi)最大的商業(yè)銀行。過去，我國國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)按行政區(qū)域設(shè)置，造成一些網(wǎng)點(diǎn)成本高、效益低。今后，要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化，提高國際信譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第二種并購方式是指銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對(duì)方的條件來擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行與投資銀行的強(qiáng)強(qiáng)合作。1995年中國建設(shè)銀行與摩根斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司，中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長(zhǎng)投資銀行業(yè)務(wù)的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商?hào)|亞金融控股有限公司，從事香港和內(nèi)地的投資銀行業(yè)務(wù)。今后，隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展和國有商業(yè)銀行股份制改造的實(shí)施，銀行可以和資產(chǎn)質(zhì)量較好的券商和保險(xiǎn)公司成立金融控股公司來拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍。4.合作營銷。目前，根據(jù)西部大開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點(diǎn)，司構(gòu)建項(xiàng)目貸款的銀團(tuán)貸款機(jī)制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢(shì)互利、資源共享的銷售體系。這樣，既可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)，避免無序競(jìng)爭(zhēng)所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險(xiǎn)。此外，也可由地方政府有關(guān)部門牽頭組織銀企資金供需洽談會(huì)與金融產(chǎn)品營銷會(huì)，實(shí)現(xiàn)銀企零距離的溝通和營銷。（四）積極開發(fā)新的營銷渠