2011.01成都建工集團(tuán)成都薄扶林大道二月推廣策略62p.ppt

今天，進(jìn)入2月,從銷(xiāo)售線上看，本月歷來(lái)疲軟，成交弱勢(shì)； 從節(jié)日線上看，本月年末年初，節(jié)事頻多。,本月什么事最重要？,紫荊城期薄扶林大道 2月，回家,2011.01,內(nèi)容概覽： 第一部分：現(xiàn)狀解讀 第二部分：破解法門(mén) （一）、強(qiáng)化紫荊城地位 （二）、塑造建工品牌 （三）、構(gòu)建物業(yè)品牌形象 （四） 、建立建工客戶系統(tǒng) 第三部分：推廣執(zhí)行,第一部分：現(xiàn)狀解讀 一、一期封盤(pán) 二、二期已經(jīng)亮相 三、來(lái)電來(lái)訪量依然不足 四、二月春節(jié)來(lái)臨,薄扶林大道目前的癥結(jié) 在哪里？,“品牌號(hào)召不強(qiáng)勢(shì)” *從目前的狀況看，排除年末銷(xiāo)售大勢(shì)疲軟的 外在因素，蓄水工作的不樂(lè)觀是由于品牌號(hào) 召力還不夠強(qiáng)勢(shì)造成的，具體可分為： 問(wèn)題一、紫荊城項(xiàng)目市場(chǎng)地位不穩(wěn)固 問(wèn)題二、建工品牌缺少購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度 問(wèn)題三、物業(yè)品牌公信力不足 問(wèn)題四、客戶系統(tǒng)不完善,第二部分：四個(gè)方面分解破解法門(mén) （一）、強(qiáng)化紫荊城地位 （二）、升級(jí)建工品牌形象 （三）、構(gòu)建物業(yè)品牌形象 （四） 、建立建工客戶系統(tǒng),問(wèn)題一、如何強(qiáng)化紫荊城地位？,*本月紫荊城期薄扶林大道已經(jīng)正式亮 相，而從銷(xiāo)售上反饋的信息：每天4組左右 來(lái)訪、3組左右來(lái)電，這樣的情況顯然不能 達(dá)到蓄水要求，因此在本階段要強(qiáng)化紫荊 城的市場(chǎng)地位。,“二月不是弱季” *二月已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)盤(pán)的最后籌備期，是蓄水的 最后階段，因此一定要抓住本月幾大利好： 樓市持續(xù)上揚(yáng)，有人穩(wěn)不住了； 成都政策溫和，二級(jí)城市改善住房需求大； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于內(nèi)部調(diào)整，尚未發(fā)力； 大量返鄉(xiāng)客，年末貨幣情況較為寬松。,“2011第一個(gè)黃金周” *11月以來(lái)成都樓市量?jī)r(jià)齊漲，2010年兩輪 調(diào)控未能壓制住樓市熱度，大部分觀望者不 免心慌，春節(jié)黃金周返鄉(xiāng)客一定程度上會(huì)帶 動(dòng)新一輪置業(yè)高潮，同時(shí)，春節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo) 是否火熱，于后期產(chǎn)品的定價(jià)也是一個(gè)參照 。,“來(lái)自紫荊城的二月春風(fēng)” *春節(jié)，作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日最重要的節(jié)日， 回家在這個(gè)時(shí)候是每個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的想 法，紫荊城這座溫暖大城，正好借這個(gè)節(jié) 點(diǎn)向客戶送去最由衷的問(wèn)候，在情感訴求 上引起客群的共鳴。,戶外、道旗全面更換、現(xiàn)場(chǎng)包裝,“是時(shí)候回都江堰了” 四川作為一個(gè)勞動(dòng)力輸出大省，每年年末都會(huì) 有大批返鄉(xiāng)客，在都江堰這同樣是一個(gè)不容忽 視的客群，在各大交通中轉(zhuǎn)站、快鐵列車(chē)實(shí)行 人文關(guān)懷的信息覆蓋，同時(shí)傳達(dá)薄扶林大道的 格調(diào)生活情懷。,戶外 通路 現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)廣,“?！弊?春節(jié)對(duì)聯(lián) 短信問(wèn)候,“薄扶林大道品鑒會(huì)” *二月二期已經(jīng)亮相一月有余，但是這一階段 之前我們一直在造懸念，在開(kāi)盤(pán)之前有必要 向市場(chǎng)細(xì)化我們的產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)品牌。,“等了3000年的都江堰” 為何有“久等了，都江堰”的說(shuō)法？紫荊 城帶著幸?；ㄕZ(yǔ)來(lái)到都江堰，作為一 個(gè)首發(fā)高層復(fù)合社區(qū)呈現(xiàn)，而都江堰 這座古城，等了我們3000年！,重塑8大核心價(jià)值體系 *首席高層建筑群* *800畝城市復(fù)合體* *兩大主題公園* *萬(wàn)平生態(tài)湖泊* *兩大風(fēng)情街區(qū)* *紫荊會(huì)館* *立體交通* *品牌物管*,“過(guò)你的節(jié)，送我的祝?！?過(guò)年七天樂(lè)，建工紫荊城冠名四川人民 廣播電臺(tái)，為想要給親朋送祝福的人播 報(bào)祝福語(yǔ)或者點(diǎn)播音樂(lè)。,“情人節(jié)，婚房預(yù)約登記” 2月14日，情人節(jié)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)可開(kāi)放婚房 樣板間，針對(duì)婚房剛需客群提供登記優(yōu) 惠，提前通過(guò)dm及短信形式發(fā)布信息。,“難忘今宵月圓夜” 元宵佳節(jié)，不妨舉行一次花燈節(jié)，活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)就隨紫荊城一期內(nèi)部景觀通路沿途 安置，紫荊城的園林景觀在整個(gè)都江堰 是具有相當(dāng)高的規(guī)格的，讓參加者在游 玩的同時(shí)體會(huì)紫荊城規(guī)劃的人性化及舒 適度。,d區(qū)交房物料確認(rèn),問(wèn)題二：如何升級(jí)建工品牌形象？,“買(mǎi)單才是認(rèn)可” *建工集團(tuán)作為一個(gè)城市建設(shè)者，在全國(guó)范圍內(nèi)有 諸多精品工程項(xiàng)目，在轉(zhuǎn)型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中建工地產(chǎn) 能夠讓消費(fèi)者為“為你所想，為你而來(lái)”的企業(yè)理 念買(mǎi)單才是品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)。,品牌展示，勢(shì)在必行,*建工地產(chǎn)目前在成都的每個(gè)項(xiàng)目各有特 色，都可說(shuō)是精品項(xiàng)目，作為開(kāi)發(fā)商有必要 向社會(huì)、向市場(chǎng)明確亮相，以實(shí)現(xiàn)所有在線 項(xiàng)目及即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有一個(gè)統(tǒng)一的品牌價(jià) 值體系，保證建工地產(chǎn)這一品牌名片高溢價(jià) 值。,半個(gè)世紀(jì)的守望，成就了成都這座來(lái)了就不想 離開(kāi)的城市，我們不妨將建工集團(tuán)視作一名飽 經(jīng)風(fēng)霜的老者，那么建工地產(chǎn)便是在這位老者 的諄諄教導(dǎo)下成長(zhǎng)的少年，那么我們且來(lái)聽(tīng)聽(tīng) 這位老者的故事,一場(chǎng)名為 “親力見(jiàn)證” 成都建工引領(lǐng)城市發(fā)展之旅 的品牌展覽。,建工地產(chǎn)與建工集團(tuán)，一脈相承， 歲月變遷而始終不變的是對(duì)城市的諾言， 為你所想，為你而來(lái)！,以時(shí)間為軸線，展場(chǎng)設(shè)計(jì)為時(shí)光隧道的形 式，參觀者穿行其中，在通路兩旁用玻璃罩 展示建工集團(tuán)參與建設(shè)的各個(gè)項(xiàng)目的精致模 型。,“時(shí)間軸”,1954年,成都建筑工程局,2003年,成都建筑工程集團(tuán)總公司,2005年,躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng),將來(lái),2007年,省市著力培養(yǎng)企業(yè)集團(tuán),2009年,唯一國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),香格里拉,成體中心,天府廣場(chǎng),浣花溪,青城豪生,新工人文化宮,省電視塔,數(shù)碼廣場(chǎng),新聞中心,天府喜來(lái)登,澳洲康郡,金沙遺址公園,西昌衛(wèi)星發(fā)射基地,紫荊城,英倫,“無(wú)時(shí)不在的企業(yè)文化傳遞” 建工地產(chǎn)目前尚未有一套完整的企業(yè)識(shí)別系 統(tǒng)，這對(duì)于企業(yè)內(nèi)部文化認(rèn)知及外界品牌歸屬 感都是很不利的，因此建議在建工地產(chǎn)的品牌 推廣中必須完善ci系統(tǒng)，包括企業(yè)行為與視覺(jué) 形象部分，達(dá)到外界一看到某種行為或者某個(gè) 設(shè)計(jì)元素就能認(rèn)知這是建工出品的效果。,問(wèn)題三：如何構(gòu)建建工物業(yè)品牌？,一個(gè)螺絲釘、一個(gè)按鈕的設(shè)計(jì)都是用心與否的 細(xì)微體現(xiàn)，讓客戶并至如歸的感動(dòng)并非煽情的 一番言語(yǔ)，而是真切地當(dāng)做自己家人對(duì)待，是 否想到電梯門(mén)關(guān)閉速度太快會(huì)傷人，是否想到 樓層大廳沒(méi)有殘疾人通道會(huì)有障礙，是否想到 感應(yīng)燈不靈敏會(huì)心生厭惡,“1封感謝信100封致歉書(shū)”,“首開(kāi)都江堰物業(yè)定制服務(wù)” 傳統(tǒng)的物業(yè)都是收了業(yè)主物業(yè)費(fèi)做一些常規(guī)的 小區(qū)保潔、安防等管理，通常顯得比較按規(guī)章 制度辦事，人性化體現(xiàn)不甚充分，因此建議在 紫荊城領(lǐng)先都江堰首開(kāi)物業(yè)定制，如家庭定期 電路檢修、家庭party聚會(huì)活動(dòng)等服務(wù)。,“用二次規(guī)劃替代整改” 對(duì)開(kāi)發(fā)已完成的項(xiàng)目，根據(jù)住戶需求及時(shí)代發(fā) 展要求，主動(dòng)對(duì)社區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃與改進(jìn)，提 升業(yè)主居住品質(zhì)，并且有效規(guī)避產(chǎn)品缺陷，建 立物業(yè)品牌形象。,“落實(shí)業(yè)主委員會(huì)” 國(guó)家建設(shè)部33號(hào)令城市新建住宅小區(qū)管理辦 法正式要求我國(guó)的住宅小區(qū)要成立“管理委員 會(huì)”，但是目前的局面是大部分樓盤(pán)物業(yè)外包， 物業(yè)公司為了自身利益未能落實(shí)業(yè)委會(huì)的設(shè)置 ，紫荊城物業(yè)為自有物業(yè)且作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)?國(guó)企一定要避行業(yè)之弊病，為業(yè)主而想。,“嚴(yán)格控制各類低俗廣告” 眾所周知，許多樓盤(pán)都會(huì)有各類媒體公司進(jìn)入 開(kāi)發(fā)廣告媒體，而部分廣告內(nèi)容確實(shí)不堪入目， 造成很差的視覺(jué)破壞，因此紫荊城的物業(yè)管理方 面一定要嚴(yán)格把控。,“完善管理體系” 從著裝到談吐，從行為到意識(shí)，我們的物業(yè)必 須要有一套完整的行為規(guī)范，這也是我們客戶 系統(tǒng)構(gòu)建的一個(gè)組成部分，對(duì)從業(yè)人員也要實(shí) 行定期培訓(xùn)，形成一個(gè)有職業(yè)素養(yǎng)的物業(yè)團(tuán)隊(duì)。,我們不再說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”， 而是說(shuō)到就要做到！,1997-2002 滿意,2003-2006 滿意+驚喜,2007- 滿意+驚喜+ 幽默+樂(lè)趣,龍湖物業(yè) 服務(wù)模式,酒店式 管理,無(wú)人化 管理,鄰里守望 模式,萬(wàn)科物業(yè) 服務(wù)模式,體驗(yàn)式 管理,氛圍 管理,例如：,問(wèn)題四、如何完善客戶系統(tǒng)？,“從老業(yè)主做起” 老客戶是我們的生存命脈，客戶管理系統(tǒng)的構(gòu) 建必須從老業(yè)主做起，明白了老客戶所需所想 才能更多的改進(jìn)我們的服務(wù)及產(chǎn)品，提升品牌 口碑。,“每個(gè)新客戶都是老業(yè)主” 同理言之，每個(gè)新客戶都可能是我們的買(mǎi)家， 也就是我們的準(zhǔn)老業(yè)主，我們以對(duì)待老客戶的 態(tài)度對(duì)待新客戶會(huì)讓新客戶有歸屬感、認(rèn)可感 ，會(huì)在很大程度上打消購(gòu)買(mǎi)抗性。,“保持長(zhǎng)期溝通” 一套客戶管理系統(tǒng)不是一朝一夕可以建立的， 在這個(gè)過(guò)程中要對(duì)每一位客戶保持長(zhǎng)期的溝通 ，讓建工的溫暖時(shí)刻圍繞在客戶身邊，同時(shí)這 也可以第一時(shí)間掌握客戶心理動(dòng)向以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo) 策略。,“客戶會(huì)命名”,福仕會(huì),嘉家會(huì)社,工社,老客戶信息整理,新客戶信息收集,客戶系統(tǒng)信息基礎(chǔ),建立溝通,樣本數(shù)據(jù)分析,結(jié)論,物業(yè)整改,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,品牌導(dǎo)向,三月，揭曉 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)建議,“集體婚禮，紫荊城幸福燃情” 紫荊城自始至終都是一個(gè)幸福的所在，紫荊花 下的結(jié)合必然會(huì)永伴幸福，并且紫荊城一期園 林初步呈現(xiàn)，足矣承辦一場(chǎng)唯美的集體婚禮， 這樣的集體活動(dòng)可以帶來(lái)相當(dāng)?shù)娜藲夂完P(guān)注。,“讓崔健的怒吼響遍都江堰” 搖滾教父在舉國(guó)上下的影響力大家有目共睹， 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天邀請(qǐng)崔健及其唐朝樂(lè)隊(duì)助陣必然會(huì) 引起全城轟動(dòng)，一場(chǎng)萬(wàn)人盛宴不在話下。并且 這樣的一群人恰好會(huì)是二期首批次維也納森林 中小戶型的目標(biāo)客群。,第三部分：推廣執(zhí)行,推廣執(zhí)行節(jié)點(diǎn),1月,14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,dm折頁(yè)出街,道旗、 戶外更換,售樓部高墻包裝方案確定,賀歲 物料 交稿,春節(jié)報(bào)廣,薄扶林樓書(shū)文字框架,交房物料交稿,品鑒會(huì)物料,執(zhí)行線,2月,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22