銀行管理論文-中資銀行競爭戰(zhàn)略的選擇及實(shí)施.doc

銀行管理論文-中資銀行競爭戰(zhàn)略的選擇及實(shí)施根據(jù)中國入世承諾的時(shí)間表，在華外資銀行將在幾年后與中資銀行在本外幣業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的競爭。事實(shí)上，在目前的入世過渡期內(nèi)，外資銀行已經(jīng)在某些被獲準(zhǔn)經(jīng)營的本外幣業(yè)務(wù)上顯示出了相對(duì)于中資銀行尤其是國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大的競爭力。那么，中資銀行尤其是國有銀行應(yīng)如何提高對(duì)外競爭力呢？筆者認(rèn)為，中外資銀行的供給條件不同，理應(yīng)采取不同的競爭戰(zhàn)略：外資銀行應(yīng)針對(duì)一小部分高端客戶為其提供度身定做的服務(wù)，即采取客戶中心主義的競爭戰(zhàn)略；中資銀行在采取客戶中心主義競爭戰(zhàn)略的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)普通客戶采取產(chǎn)品中心主義競爭戰(zhàn)略，實(shí)行無差異性營銷，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一、中外資銀行兩種不同競爭戰(zhàn)略的選擇（一）客戶中心主義戰(zhàn)略與產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略銀行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，它吸引客戶的主要手段是提供好的服務(wù)。好的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)至少有兩種：對(duì)于能為其帶來80利潤的20的高端客戶而言，他們需要銀行象金融百貨公司似地一次性地滿足其所有的金融需求，甚至需要銀行為其度身定做，他們也愿意為這種特別服務(wù)付出比標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更高的價(jià)格；對(duì)于能為其帶來20利潤的80的普通客戶而言，由于受到預(yù)算的約束，他們需要以合理的價(jià)格、較低的交易成本得到標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的服務(wù)。為迎合以上兩種客戶需求，銀行的供給模式也大致形成了兩種風(fēng)格。第一類銀行為了盡可能提供便利而致力于分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化，從而在大多數(shù)地區(qū)都有自己的分行和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。大量分支機(jī)構(gòu)的存在產(chǎn)生了各種成本，如資本金、營業(yè)場所和人力資源等。這類銀行為了達(dá)到最低成本邊界，就必須致力于規(guī)?；a(chǎn)，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益。而規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品只能是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此，這類銀行面向的客戶群十分龐大，追求的是市場份額，為客戶提供的是基本上標(biāo)準(zhǔn)化的一攬子產(chǎn)品，可謂“產(chǎn)品中心主義”。也就是說，它們是先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，再將這些產(chǎn)品向盡可能多的客戶推銷。第二類銀行注重盡可能滿足客戶的一切金融需求，因此，不可能先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品、再向客戶推銷，而是先了解每一位客戶的獨(dú)特需求，再設(shè)法為其度身定做金融產(chǎn)品，顧客需要什么樣的產(chǎn)品，它們就創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品，這樣才能使客戶感到滿意與便利，可謂“客戶中心主義”。當(dāng)然，銀行為每一位客戶度身定做金融產(chǎn)品的收費(fèi)也是不菲的，這筆固定成本只有被分?jǐn)偟捷^大的交易額中才是經(jīng)濟(jì)的，所以，需求這種金融服務(wù)的必定不是數(shù)量眾多的普通客戶，而是數(shù)量很少、交易額很大的高端客戶。同時(shí)，由于這類客戶不看重銀行地理位置的鄰近性，因此，致力于服務(wù)這類客戶的銀行無需眾多的分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，追求的也不是“以量勝出”和市場份額，而是“以質(zhì)勝出”。需要特別指出的是，真正的產(chǎn)品中心主義與客戶中心主義一樣，也是一種著眼于客戶利益的營銷策略，即同樣以滿足客戶需求為宗旨，只不過其所面對(duì)的普通客戶的需求與高端的需求不同：普通客戶需要以低廉的價(jià)格得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因此，實(shí)行產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略的供給者就要生產(chǎn)符合大多數(shù)普通客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并致力于規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大才可使成本下降，同時(shí)也使自己獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益。（二）在華外資銀行應(yīng)實(shí)行客戶中心主義競爭戰(zhàn)略在華外資銀行的網(wǎng)點(diǎn)與中資銀行相比十分稀少，不適宜采取追求市場份額的產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略；即使它們增設(shè)電子銀行手段，也不足以彌補(bǔ)地理位置不貼近客戶的弱點(diǎn)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語表達(dá)，就是外資銀行的短期供給量受不變生產(chǎn)要素營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的制約而無法擴(kuò)大。當(dāng)然，在長期內(nèi)任何生產(chǎn)要素都是可變的，外資銀行可以購買或新建營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或者參股、控股中資銀行，從而增加長期供給能力。但是，外資銀行一般都是股份公司、上市公司，其經(jīng)營以股東財(cái)富最大化即普通股每股市價(jià)最大化為宗旨。使股票價(jià)值最大化的方法有兩種，其一是使預(yù)期股利最大化，其二是使股東所要求的報(bào)酬率即股東所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)程度最小化，因?yàn)楣蓶|如果認(rèn)為公司的風(fēng)險(xiǎn)增大，就會(huì)要求增加風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，從而要求報(bào)酬率變大。而選擇獲利最豐的客戶和業(yè)務(wù)即所謂的“摘櫻桃”行為，可以通過上述兩種方法實(shí)現(xiàn)股票價(jià)值的最大化：由于20的高端客戶能為商業(yè)銀行帶來80的利潤，外資銀行要抓住這些高端客戶才能得到最豐厚的利潤，即使預(yù)期股利最大化；同時(shí)，向資金實(shí)力雄厚的高端客戶開展業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)也小于普通客戶，即使股東所要求的在中國市場上的報(bào)酬率最小化。因此，在華外資銀行恰當(dāng)?shù)倪x擇是著重開拓高端客戶市場，并實(shí)行客戶中心主義戰(zhàn)略。向高端客戶提供的業(yè)務(wù)可分為中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)，其中獲利最豐的是中間業(yè)務(wù)，其次是公司（資產(chǎn)）業(yè)務(wù)，再次是零售（資產(chǎn)）業(yè)務(wù)。外資銀行就是按這樣的順序來選擇在華業(yè)務(wù)的。中間業(yè)務(wù)中附加值最高、最有利可圖的投資銀行業(yè)務(wù)主要是財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)，即應(yīng)客戶要求，站在客戶的角度為客戶的財(cái)務(wù)管理、投融資、兼并收購、資產(chǎn)及債務(wù)重組、企業(yè)診斷及發(fā)展戰(zhàn)略等活動(dòng)提供咨詢、分析、方案設(shè)計(jì)等服務(wù)。具體說來，這類業(yè)務(wù)包括項(xiàng)目與投資財(cái)務(wù)顧問、項(xiàng)目與公司融資財(cái)務(wù)顧問、資本運(yùn)營財(cái)務(wù)顧問、專家理財(cái)財(cái)務(wù)顧問、戰(zhàn)略管理顧問等。很明顯，投資銀行業(yè)務(wù)必然是客戶中心主義的。外資銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)，不僅可以提升對(duì)高端客戶的服務(wù)層次，而且能收取可觀的咨詢費(fèi)用。（三）中資銀行應(yīng)兼顧實(shí)施兩種戰(zhàn)略中資銀行為什么應(yīng)對(duì)普通客戶實(shí)行產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略呢？如上所述，產(chǎn)品中心主義的關(guān)鍵特征之一是鄰近客戶，這要求商業(yè)銀行有廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。中資銀行具有廣泛分布的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，四大國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)少則六七千個(gè)，多則兩三萬個(gè)。中小商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖然遠(yuǎn)不及四大國有商業(yè)銀行多，但也大大超過在華外資銀行。根據(jù)中國人民銀行的現(xiàn)行規(guī)定，外資銀行每年只能申請(qǐng)一家分行，在同一城市最多只能申請(qǐng)一家同級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。即使今后取消了這一限制，外資銀行也未必會(huì)到各個(gè)城市去布點(diǎn)，因?yàn)椴皇窃诿總€(gè)城市投資的資本都能帶來同樣高的收益率。因此，龐大的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為中資銀行對(duì)外競爭的資源稟賦。中資銀行的這種網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，決定了它們對(duì)于更看重地理位置便利性的普通客戶而言，比網(wǎng)點(diǎn)稀少的外資銀行更有吸引力，中資銀行的金融產(chǎn)品因?yàn)檫@一點(diǎn)而能夠在普通客戶那里找到需求。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)的中間業(yè)務(wù)也是中資銀行的利潤之源。中資銀行當(dāng)然不應(yīng)放棄與外資銀行的競爭，既然只有盡量滿足高端客戶的全面金融需求才能爭取到他們，中資銀行必然的選擇是針對(duì)其實(shí)行客戶中心主義戰(zhàn)略。事實(shí)上，四大國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)遍布全國，完全可以稱得上是超大型金融機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)有條件向所有客戶普通客戶與高端客戶提供金融服務(wù)，必然要兼顧實(shí)施兩種戰(zhàn)略。在華外資銀行在其母國通常也是這樣做的。二、中資銀行客戶中心主義戰(zhàn)略的實(shí)施（一）樹立以客戶為中心和差別服務(wù)的理念從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品中心主義代表著短缺經(jīng)濟(jì)的營銷思想，因?yàn)槿绻环N商品是供不應(yīng)求的，則一般存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，利潤最大化原則使供給者提供數(shù)量盡可能多的產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以利用這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。客戶中心主義代表著過剩經(jīng)濟(jì)的營銷思想，因?yàn)槿绻环N產(chǎn)品是供過于求的，供給者就要盡可能地滿足客戶的需求，甚至為其量體裁衣，以便將產(chǎn)品推銷出去。雖然現(xiàn)在國有商業(yè)銀行按照商業(yè)化原則運(yùn)作，其貸款服務(wù)與信貸資金的供給面臨著高端客戶的有效需求不足的局面，但它們卻仍然沒有對(duì)高端客戶樹立徹底的客戶中心主義理念。因此，中資銀行迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。在此基礎(chǔ)上，中資銀行應(yīng)明確差別服務(wù)的經(jīng)營思想。差別服務(wù)即細(xì)分市場，對(duì)不同貢獻(xiàn)度的客戶采取不同方式、水平和價(jià)格的金融服務(wù)，尤其是為普通客戶批發(fā)式地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、為高端客戶量體裁衣式地提供特色金融服務(wù)。這是外資銀行慣常的做法，中資銀行也要這樣做才不會(huì)在經(jīng)營上無的放矢，使高端客戶被無形排擠。（二）改進(jìn)客戶管理方法以實(shí)現(xiàn)差別服務(wù)1.加強(qiáng)客戶意識(shí)，為高端客戶提供專門服務(wù)。目前，各中資銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行的營銷意識(shí)、客戶意識(shí)仍有待加強(qiáng)，尤其是對(duì)高端客戶更要有強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。比如，雖然震驚業(yè)界的“愛立信倒戈”事件發(fā)生的主要原因是中資銀行不能及時(shí)提供其所需的保理業(yè)務(wù)，但中資銀行在客戶意識(shí)方面的欠缺也是不容忽視的。中資銀行在痛惜失去了一位高端客戶的同時(shí)，也應(yīng)反省一下其信貸管理政策是否過于僵化，客戶意識(shí)是否足夠強(qiáng)。2.推廣客戶經(jīng)理制，對(duì)高端客戶進(jìn)行專門服務(wù)。對(duì)于客戶而言，他們總是希望能夠方便省事地在一家銀行得到所需的一切金融服務(wù)。高端客戶相對(duì)于普通客戶而言更能夠負(fù)擔(dān)得起因這種便利而增加的額外費(fèi)用，并更具有個(gè)性化的金融服務(wù)需求，商業(yè)銀行只有全面滿足這些需求，才能牢牢地抓住這些高端客戶。因此，中資銀行應(yīng)該借鑒外資銀行的做法，為優(yōu)質(zhì)的公司和個(gè)人客戶配備專門的客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理是銀行為客戶提供法律允許的全面的金融服務(wù)解決方案并起著銀企橋梁作用的人員。他們負(fù)責(zé)在前臺(tái)受理客戶的一切金融服務(wù)需求，然后將領(lǐng)受的具體業(yè)務(wù)交給銀行各職能部門完成，使各部門統(tǒng)一調(diào)度、相互配合，避免了多頭對(duì)外、相互扯皮的弊端。這樣，既維持了銀行內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)在分工上的便利性，又使客戶得到了“一站式”服務(wù)。這種多功能、全方位、綜合性、個(gè)性化服務(wù)在延長支付鏈條、增加價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的附加值的同時(shí)，也增加了客戶轉(zhuǎn)向其他銀行的成本，因而成為增強(qiáng)銀行競爭力的有力武器?？蛻艚?jīng)理的另一個(gè)主要職責(zé)是站在客戶的角度，了解、分析客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，而推銷銀行的現(xiàn)有產(chǎn)品，并提出為客戶度身定做的新產(chǎn)品或產(chǎn)品新組合的最初設(shè)計(jì)方案。事實(shí)證明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、金融產(chǎn)品的日益豐富，不同客戶群的需求差異正在擴(kuò)大，高端客戶的需求看似越來越復(fù)雜化，但滿足這部分需求恰恰是銀行的利潤之源。對(duì)高端客戶需求挖掘程度的差異，決定了銀行競爭力的強(qiáng)弱；對(duì)高端客戶了解越深，銀行贏得市場的勝算就越大，這是推廣客戶經(jīng)理制的另一重大意義。3.加快客戶信息系統(tǒng)建設(shè)。目前各中資銀行對(duì)于優(yōu)質(zhì)公司客戶的信息尚比較完整，但對(duì)于個(gè)人客戶的信息卻散存于工商信貸、儲(chǔ)蓄、會(huì)計(jì)、個(gè)人理財(cái)、信用卡部等不同部門，缺少各部門的共享機(jī)制。因此，中資銀行應(yīng)向外資銀行學(xué)習(xí)，加快信息系統(tǒng)建設(shè)，完善信息搜集機(jī)制。因?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)可以全面反映客戶的金融活動(dòng)情況，有助于銀行在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶分析，從而進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位和銷售預(yù)測。同時(shí)，中資銀行還應(yīng)建立高效的客戶定性、定量分析手段，如在客戶信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)客戶搜尋系統(tǒng)，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦纬勺约旱摹翱蛻魝溥x庫”、“項(xiàng)目備選庫”。中資銀行尤其要注意個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)延伸性問題，因?yàn)殡S著我國多種所有制經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶往往也可以帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)。所以，中資銀行應(yīng)在個(gè)人客戶中遵選資金實(shí)力強(qiáng)、信用高的高端客戶，為其精心設(shè)計(jì)個(gè)性化的金融服務(wù)方案，以期帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)的開發(fā)。在此過程中，個(gè)人客戶經(jīng)理和公司客戶經(jīng)理應(yīng)該建立定期、不定期的信息溝通制度，通力合作，把批零業(yè)務(wù)一起攬回，對(duì)內(nèi)再分部門操作，以提高銀行的綜合競爭力。另外，中資銀行應(yīng)在客戶信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上做好差別服務(wù)的技術(shù)準(zhǔn)備，即利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對(duì)高端客戶明確標(biāo)識(shí)，在業(yè)務(wù)操作中自動(dòng)提示差別服務(wù)要點(diǎn)及相應(yīng)的收費(fèi)或免費(fèi)規(guī)定，硬化對(duì)業(yè)務(wù)人員的差別服務(wù)要求。4，對(duì)高端客戶給予優(yōu)惠措施，以挖掘其對(duì)價(jià)格富有彈性的需求。差別服務(wù)是外資銀行慣常的做法，比如，花旗銀行在德國規(guī)定，清算賬戶日均存款額在5000馬克以上的客戶，免除賬戶管理費(fèi)、申請(qǐng)信用卡的費(fèi)用和異地轉(zhuǎn)賬等費(fèi)用，而且給清算賬戶的活期存款支付2的利息。中資銀行已經(jīng)在借鑒這種差別服務(wù)做法了，比如浦東發(fā)展銀行杭州分行對(duì)持有VIP卡的個(gè)人客戶提供多項(xiàng)度身定做的服務(wù)。但就四大國有商業(yè)銀行而言，目前仍然是對(duì)大中小客戶一視同仁，因而在對(duì)高端客戶的競爭中已顯劣勢。5.拓展分銷渠道，實(shí)行對(duì)高端客戶的專門服務(wù)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營渠道發(fā)生了很大變化，除傳統(tǒng)的柜面服務(wù)外，ATM機(jī)、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展使銀行更容易為客戶提供專門化、個(gè)性化的服務(wù)。尤其是網(wǎng)絡(luò)銀行，它已成為商業(yè)銀行競爭優(yōu)質(zhì)公司客戶和個(gè)人客戶的重要手段。而且，對(duì)于規(guī)模較大的公司客戶而言，它們對(duì)于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)通常具有一定需求，比如在集團(tuán)企業(yè)的賬戶管理和資金結(jié)算方面，網(wǎng)上銀行就具有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道所無法比擬的優(yōu)勢。雖然目前我國企業(yè)客戶對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人客戶，但居民收入越高，個(gè)性化的要求就越強(qiáng)，因此，網(wǎng)上銀行在為高端個(gè)人客戶提供個(gè)性化服務(wù)方面同樣是很有前途的。因?yàn)殂y行傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一類客戶群，難以進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)銀行卻可以在較低成本的條件下實(shí)行高質(zhì)量的一對(duì)服務(wù)。正是基于網(wǎng)絡(luò)銀行的眾多優(yōu)勢，一些國際化的大銀行在設(shè)計(jì)未來發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)都將該項(xiàng)業(yè)務(wù)作為新的增長點(diǎn)。6.加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)業(yè)的合作，力爭在分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管體制下為高端客戶提供所需的一切金融服務(wù)?？蛻糁行闹髁x的一個(gè)特征是為客戶提供應(yīng)有盡有的產(chǎn)品，以滿足其一切金融需求。外資銀行實(shí)行的是混業(yè)經(jīng)營，因此能夠做到這一點(diǎn)。盡管中資銀行實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營，但也不是沒有辦法做到這一點(diǎn)，其關(guān)鍵是要加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)等同業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作。目前我國的上市公司和準(zhǔn)上市公司通常被認(rèn)為是中外銀行之間爭奪的高端客戶，為拓展與這類客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，中資銀行應(yīng)加強(qiáng)與證券公司的合作。具體說來，合作的方面包括：（1）銀行與證券公司擁有共同的目標(biāo)市