國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集合店研究.ppt

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌集合店研究,報(bào)告人：古耀華,大綱,品牌集合店沿革 中國(guó)大陸品牌集合店發(fā)展歷史 品牌集合店主要六大分類 品牌集合店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 品牌集合店與電商間關(guān)系 品牌集合店與傳統(tǒng)主力百貨店差異 國(guó)內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢(shì)與可行性 案例研究 國(guó)內(nèi)主要快時(shí)尚品牌調(diào)研,品牌集合店沿革,集合店起源于歐美，最初名稱為精選店(select shop)，歷史可以追溯到1929年，由法國(guó)設(shè)計(jì)師Lucien Lelong創(chuàng)立了第一家買手店鋪。 1950年代起買手制獨(dú)立精品店和高端精品百貨迅速發(fā)展。發(fā)展歷程中也延伸出各種主題類型的集合店,品牌集合店即“品牌概念店”，系多品牌操作之戰(zhàn)略與管理，一兼店鋪中匯集多個(gè)品牌（系列）產(chǎn)品，凝聚不同風(fēng)格及設(shè)計(jì)的品牌，有針對(duì)性的提供顧客服務(wù)，塑造一站式消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境 集合店的用意在于將店內(nèi)產(chǎn)品線做橫向延伸或縱向的集合，提升商品整體豐富度,中國(guó)大陸品牌集合店發(fā)展歷史,隨著流行資訊普及與人們生活品質(zhì)的提高，品牌意識(shí)隨之崛起，對(duì)于品牌的商品和品質(zhì)有了更嚴(yán)苛的要求，消費(fèi)者也愿意嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，然而目前國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)林立且同質(zhì)性過(guò)高而復(fù)雜，新興的消費(fèi)族群難以找到自己想要的品牌。 當(dāng)前整體零售業(yè)的不景氣，在消費(fèi)意愿不強(qiáng)、客流偏弱的環(huán)境下，一般而言，犧牲毛利的過(guò)度促銷并不能帶來(lái)期望的銷售提升。相對(duì)而言而品牌集合店自有活動(dòng)的力度和效果更能妥善的利用，吸引消費(fèi)者眼球。,流行資訊,品牌意識(shí),消費(fèi)意愿,市場(chǎng)混亂,國(guó)內(nèi)商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)不同于國(guó)外，不是由零售商主導(dǎo)而是由地產(chǎn)商主導(dǎo)的，購(gòu)物中心建成之初地產(chǎn)商急于招商租店鋪，因此并沒(méi)有精準(zhǔn)地考慮自己的定位，前期定位失誤，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)百貨店與自己的定位不符，遭遇其主力百貨店與自身品牌重疊性過(guò)高問(wèn)題，此問(wèn)題造成品牌間惡性搶業(yè)績(jī)，商場(chǎng)租金不高和品牌商反彈等后續(xù)效應(yīng)。 現(xiàn)階段品牌商和百貨商沿用的多是聯(lián)營(yíng)、租金或扣點(diǎn)的模式，百貨商基本上掌握經(jīng)營(yíng)、促銷的話事權(quán)，品牌商自行提供商品，常會(huì)遇到百貨活動(dòng)與品牌商自身商品活動(dòng)無(wú)法銜接，雙方無(wú)法有效給予彼此適時(shí)的支持。,品牌集合店六大分類,多品牌集合店,It：以潮流品牌為訴求，用知名潮流品牌帶動(dòng)自 有品牌銷售，藉此提升自家品牌知名度和業(yè)績(jī),絲芙蘭：以化妝品集合店的概念進(jìn)駐，免去傳統(tǒng) 百貨一樓化妝品占去大部分營(yíng)業(yè)面積的問(wèn)題,精品買手制,精品買手店：專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)前期的品牌構(gòu)思，直接到國(guó)外針對(duì)店鋪定位挑選商品，將店內(nèi)商品混搭 ，塑造整體店面形象，也因?yàn)橘I手的前置篩選，可讓消費(fèi)者更容易找到喜歡的商品,生活方式集合,熱風(fēng)：店內(nèi)集合男女裝、配件和生活雜貨等， 提供一站式購(gòu)物環(huán)境,飾夢(mèng)樂(lè)：提供全業(yè)態(tài)之商品集合，以折扣促銷 價(jià)和福袋等優(yōu)惠價(jià)吸引消費(fèi)者,百貨式集合,NOVO百貨：經(jīng)營(yíng)模式為購(gòu)物中心主力店，以年輕潮流為訴求，店內(nèi)匯集面包黃油 、G-STAR、VANS 等國(guó)際時(shí)尚品牌，補(bǔ)足商場(chǎng)品牌豐富度，經(jīng)營(yíng)方式多為聯(lián)營(yíng)模式，目前在上海月星環(huán)球港、沈陽(yáng)萬(wàn)象城等皆等據(jù)點(diǎn),企業(yè)多品牌自營(yíng),map by BeLLE：匯集百麗旗下所有品牌，包含真美詩(shī)、百麗和思加圖等，另搭配 部分進(jìn)口代理品牌像是CLARKS、CAT和LACOSTE等，針對(duì)單品類的縱向深度單價(jià)和橫向廣度風(fēng)格做加強(qiáng)，塑造單品類鞋集合店,品牌多系統(tǒng)集合,C&A：品牌旗下將男裝、女裝、 童裝等不同品類皆以不同品牌形式呈現(xiàn)，各自有獨(dú)立的品牌名稱和洗標(biāo)，訴求不同的年齡段和版型，以多系統(tǒng)的方式，架構(gòu)出店內(nèi)的整體品牌豐富度,品牌集合店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),九大優(yōu)勢(shì),品牌集合店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),主要劣勢(shì),品牌集合店與電商間關(guān)系,近幾年電子商務(wù)呈急速發(fā)展趨勢(shì)，電商威脅勢(shì)成水火，如何開拓移動(dòng)端銷售渠道，推進(jìn)線上線下無(wú)縫融合，布局全渠道零售，將成為目前集合店拓展的重點(diǎn)，主要方式如下： 購(gòu)物體驗(yàn)差異化 以消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)式改造，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化，應(yīng)對(duì)電商沖擊。移動(dòng)端的拓展，是目前各實(shí)體通路當(dāng)務(wù)之急。,移動(dòng)端拓展,工具的利用 目前市面電商上主要分為三方面，分別是基于微信平臺(tái)媒介、官方APP軟件與購(gòu)物平臺(tái)（淘寶）合作。不同于電商剛起步時(shí)的態(tài)度，目前多數(shù)的實(shí)體通路都選擇與購(gòu)物平臺(tái)合作，此舉除了廣告效益外，還可免除實(shí)體店面的成本、強(qiáng)化活動(dòng)宣導(dǎo)和庫(kù)存降低等，達(dá)成雙方互益。,電子商務(wù),一對(duì)一直接性服務(wù) 對(duì)于實(shí)體通路而言，最核心的方式基于微信等電子商務(wù)平臺(tái)的利用，通過(guò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的直接性服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。線上線下的的關(guān)聯(lián)和融合將會(huì)是一大考驗(yàn)。,精準(zhǔn)營(yíng)銷,信息分享與資源利用 目前市面上多數(shù)實(shí)體通路都逐漸選擇以入駐第三方平臺(tái)，其中以微信、支付寶為主要。實(shí)體店和電商之間的互補(bǔ)性越來(lái)越受到重視。透過(guò)微博、微信、二維瑪?shù)染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增強(qiáng)與消費(fèi)者間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者能第一時(shí)間知道場(chǎng)內(nèi)最新的動(dòng)態(tài)資訊，節(jié)省時(shí)間和資源。,品牌集合店與傳統(tǒng)主力百貨差異,國(guó)內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢(shì)與可行性,多品牌集合店已成趨勢(shì)，商業(yè)服務(wù)的精細(xì)化和個(gè)性化成為重點(diǎn)，預(yù)測(cè)未來(lái)，國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)可能會(huì)逐漸演變成集合店+專賣店+餐飲服務(wù)配套的模式。因此，未來(lái)的品牌集合店發(fā)展主要有以下幾個(gè)重點(diǎn)： 買手制的強(qiáng)化，商品開發(fā)能力強(qiáng)化，買手團(tuán)隊(duì)的培育 操作模式的確立，精準(zhǔn)定位公司運(yùn)營(yíng)體系 集合店自身價(jià)值的塑造，品牌價(jià)值的培育 市場(chǎng)環(huán)境整體謹(jǐn)慎評(píng)估，因地制宜，鎖定目標(biāo)客群集中發(fā)力,集合店經(jīng)營(yíng)研究,經(jīng)營(yíng)模式分類：,營(yíng)銷活動(dòng) 節(jié)日活動(dòng)企劃 按活動(dòng)重要性可分為重點(diǎn)活動(dòng)SP和季節(jié)活動(dòng)SP兩種，重點(diǎn)SP主要為品牌店慶、 五一、十一、雙十一和農(nóng)歷春節(jié)等，季節(jié)SP則是婦女節(jié)、耶誕節(jié)、父親節(jié)和情人節(jié)等透過(guò)節(jié)假日人潮買氣，搭配品牌自有活動(dòng)聯(lián)合促銷； 促銷商品的折扣方式一般可分為三種：過(guò)季庫(kù)存低價(jià)銷售、當(dāng)季滯銷款折扣和特定商品提高訂價(jià)再折扣,常態(tài)性SP 品牌針對(duì)平常非節(jié)假日或商品換季期間所推出之折扣活動(dòng)，模式包含福袋、限時(shí)特價(jià)、襯衫周等，目的在吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望,左圖為飾夢(mèng)樂(lè)店內(nèi)福袋活動(dòng) 商品，右圖為H&M店內(nèi)限時(shí)折 扣活動(dòng),品牌推廣SP 透過(guò)專屬活動(dòng)推廣，包含像是新品上市、廣告文宣和形象輸出等，提升品牌知名度,左圖為H&M環(huán)保主 題活動(dòng)增加品牌綠色概 念，右圖為各品牌型錄,電子商務(wù) 官方網(wǎng)站 隨著資訊發(fā)達(dá)和網(wǎng)路普及，品牌藉由官方網(wǎng)站建立，即時(shí)性將品牌活動(dòng)和當(dāng)季最新形象等第一手資訊交至消費(fèi)者手中,購(gòu)物平臺(tái) 目前各大品牌對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)使用方式主要分為三大類，一是結(jié)合第三方購(gòu)物平臺(tái)（如優(yōu)衣庫(kù)、M&S）、二是自行設(shè)立購(gòu)物網(wǎng)站（如GAP），再者則是網(wǎng)站僅提供商品挑選但尚不支持直接購(gòu)買（如H&M）,網(wǎng)路宣傳 目前國(guó)內(nèi)實(shí)體店都在努力于線上線下的融合，包含提供WIFI、二維碼掃描和網(wǎng)路討論區(qū)等，妥善的利用網(wǎng)路資源取得更好的品牌知名度,會(huì)員制度與禮品卡 品牌本著二八法則的原則和比例，會(huì)員和禮品卡制度的建立與招募、活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行、權(quán)益宣達(dá)與後續(xù)聯(lián)繫，一直都是目前各品牌實(shí)施重點(diǎn),左圖是GAP針對(duì)會(huì)員所做 專屬活動(dòng)，也藉由高力度吸引 消費(fèi)者加入會(huì)員，右圖為PULL AND BEAR品牌的禮品卡招募,商品管理 透過(guò)賣場(chǎng)之商品整理、整體陳列形象維護(hù)，不僅在視覺(jué)效果上可以吸引消費(fèi)者眼球，也可以透過(guò)重復(fù)陳列等方式分散庫(kù)存壓力,店務(wù)細(xì)節(jié) 更衣室：目前快時(shí)尚品牌更衣室多以門簾為主，消費(fèi)者一次最多可試穿六件，試穿之前店員會(huì)先統(tǒng)計(jì)件數(shù)后給予吊牌，試穿完畢后衣服可直接放置更衣室旁的工作臺(tái)上即可,導(dǎo)引指示：在集合店內(nèi)主動(dòng)線上，放置重點(diǎn)導(dǎo)引指示，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物路線，增加舒適性,收銀臺(tái)：設(shè)立于品牌店內(nèi)，有獨(dú)立收銀系統(tǒng)，每個(gè)店員都有獨(dú)立收銀作業(yè)能力，此外在收銀臺(tái)周邊皆會(huì)擺放低單價(jià)的佩件或單品，讓消費(fèi)者在等待途中也可選購(gòu)，增加連帶率,氣氛布置：賣場(chǎng)以專區(qū)的形式做陳列，一方面除了增加賣場(chǎng)本身商品豐富度，也增加消費(fèi)者體驗(yàn)性,陳列道具：利用陳列道具襯托商品，透過(guò)低中高三方向主要視覺(jué)動(dòng)線引導(dǎo)消費(fèi)者前進(jìn),賣場(chǎng)布置：外部櫥窗陳列表達(dá)品牌風(fēng)格與當(dāng)季流行趨勢(shì)，內(nèi)部POP、壁貼和地貼等增加商場(chǎng)整體風(fēng)格氛圍或提供消費(fèi)者訊息,走道動(dòng)線：透過(guò)賣場(chǎng)主動(dòng)線和次動(dòng)線的區(qū)分自然引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)線，去掉傳統(tǒng)墻面的阻隔而用道具做自然區(qū)隔，也相對(duì)增加了商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積使用率,左圖主動(dòng)線寬度一般設(shè)定在1.5米2米，右圖次動(dòng)線的寬度在0.8米1.2米,店務(wù)配套：店內(nèi)提供增加消費(fèi)者購(gòu)物便利性道具和品牌宣傳工具，像是購(gòu)物袋、品牌吊牌、防盜扣、休息區(qū)等，無(wú)形中讓消費(fèi)者對(duì)品牌增加好感。,左圖為M&S購(gòu)物袋，右圖 為熱風(fēng)店內(nèi)商品吊牌,垂直動(dòng)線：為講究店面氣勢(shì)，許多品牌都會(huì)選擇跨層布局來(lái)營(yíng)造整體氛圍，垂直動(dòng)線主要有氛圍樓梯和電梯兩種,左圖為獨(dú)立店內(nèi)樓梯設(shè)置，右圖為獨(dú)立店內(nèi)電梯氣氛布置,人員培訓(xùn),國(guó)內(nèi)主要快時(shí)尚品牌調(diào)研,UNIQLO全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE ，即獨(dú)特的服裝倉(cāng)庫(kù)，公司為日本迅銷集團(tuán)，品牌主旨將 現(xiàn)代、易于搭配、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)的商品提供給每一位 消費(fèi)者，去除了過(guò)多的流行元素，以百搭為訴求，用最簡(jiǎn) 單的陳列空間，采用超市型的自助購(gòu)物服務(wù)提供消費(fèi)者最 舒適的購(gòu)物環(huán)境,優(yōu)衣庫(kù)店面以簡(jiǎn)單、舒適為主要陳列方式，空間布局寬敞大氣，商品水平動(dòng)線簡(jiǎn)潔有力，款式相對(duì)基本流行感度較低，以多層次搭配塑造百搭的概念,相比其他快時(shí)尚，款式相對(duì)比較少但量大，以重復(fù)陳列的方式營(yíng)造簡(jiǎn)單而順眼的視覺(jué)效果，也藉由將庫(kù)存放于商場(chǎng)，不管在商品取貨或是降低倉(cāng)庫(kù)成本都是一大優(yōu)勢(shì),GAP創(chuàng)建于1969年，不同于其他快時(shí)尚用價(jià)格作為促銷的手法，GAP最大的優(yōu)勢(shì)訴求在于設(shè)計(jì)的風(fēng)格與服務(wù)的細(xì)節(jié)，針對(duì)不同身形的消費(fèi)者都有其對(duì)應(yīng)的商品，并且透過(guò)自身強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力，除了讓消費(fèi)第一時(shí)間就可以取得自己的商品，也可藉此針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者提供最適合的版型簡(jiǎn)而言之，GAP就是面向全家人的服裝超市,GAP主要以男、女裝和童裝做區(qū)別，并且在不同的主題間利用墻面或柱體區(qū)隔，塑造壁面陳列，以單主題效果作為主要陳列方式,H&M創(chuàng)立于1947年，商品定位年輕，品牌訴求提供最新最快的流行趨勢(shì)和設(shè)計(jì)，商品以款式多數(shù)量少的模式式提供了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，再加上平價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以最優(yōu)惠的價(jià)格提供最好的時(shí)尚和品質(zhì),H&M透過(guò)彩繪、涂鴉等方式強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并且用色系區(qū)隔系列款式的差異,H&M除了服裝外，另外延伸了家居生活館，不僅豐富自身商品，也提供更多的品項(xiàng)給消費(fèi)者挑選,透過(guò)不同道具的利用，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中視覺(jué)動(dòng)線可以看到更多商品，也大大增加的每個(gè)商品的展示機(jī)會(huì)，提高成交機(jī)率,瑪莎百貨創(chuàng)立于1884年，以自有品牌作為主要的形象定位，旗下所有品牌多為自行生產(chǎn)或合作發(fā)包，設(shè)計(jì)自有品牌的過(guò)程中，成本的掌控、利潤(rùn)的提升和商品自身品質(zhì)的要求，都成為了瑪莎最有力的武器，也自然在消費(fèi)者心中獲得了高品質(zhì)的形象,瑪莎店內(nèi)所有商品皆為自有品牌，并且將各別品牌分區(qū)的概念增加整體店內(nèi)的商品廣度，提供消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物空間,瑪莎藉由自有品牌分區(qū)的形式，子品牌目前也可自成店面，國(guó)內(nèi)目前尚未有子品牌單獨(dú)成立店面，但在國(guó)外已有許多案例，例如小型食品超市,童裝的部份不同于其他品牌用年齡段區(qū)分，瑪莎系以兒童的性別作為區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，另外在嬰幼兒部分也自成一區(qū)塊，以簡(jiǎn)化的陳列來(lái)方便消費(fèi)者挑選,以服飾購(gòu)物超市為訴求，目前飾夢(mèng)樂(lè)的全球店數(shù)已超過(guò)1800間，品牌堅(jiān)持以平價(jià)、舒適和便利，為消費(fèi)者提供最實(shí)用的商品，除了主打時(shí)尚女裝以外，紳士，童裝，內(nèi)衣，配飾，寢具、室內(nèi)用具等一應(yīng)俱全，營(yíng)造一站式購(gòu)物環(huán)境,飾夢(mèng)樂(lè)店面給人形象以低價(jià)和折扣為主要的訴求，在入店顯眼處擺放折扣廣告，透過(guò)價(jià)格的方式來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，陳列相對(duì)簡(jiǎn)單