營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論.ppt

營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論講座人張?jiān)破鹬醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2009年7月23日目錄第一章營銷風(fēng)險(xiǎn)研究概述第二章營銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理及管理第三章營銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系建立第四章營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量模型構(gòu)建第五章營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方式確立第六章營銷風(fēng)險(xiǎn)決策與控制第一章營銷風(fēng)險(xiǎn)研究概述1.1本文研究的背景及現(xiàn)實(shí)意義1.1.1研究的背景自上世紀(jì)8O年代以來，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化?？梢哉f，企業(yè)當(dāng)前的任何經(jīng)濟(jì)行為都會涉及風(fēng)險(xiǎn)問題，避免風(fēng)險(xiǎn)比獲取超常收益更加重要。美國著名管理學(xué)家克魯克說過：“企業(yè)只有兩個(gè)基本的職能：營銷和創(chuàng)新?！?.1.2研究的現(xiàn)實(shí)意義市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，又是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)。在市場經(jīng)濟(jì)下，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)守信用，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系正常運(yùn)行的基本前提。加強(qiáng)對營銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理研究，并進(jìn)行預(yù)警控制，對提高我國企業(yè)營銷管理水平，防范營銷風(fēng)險(xiǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2國內(nèi)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理研究的發(fā)展及影響國外風(fēng)險(xiǎn)管理研究可分為三個(gè)階段：第一階段：1930年至1970年代前。以客觀實(shí)體派為主第二階段：1970年代后至1990年代前。現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理形成的轉(zhuǎn)折點(diǎn)第三階段：1990年代至今。財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理又邁向新的里程。國內(nèi)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究進(jìn)展：20世紀(jì)90年代中后期，開始提出營銷風(fēng)險(xiǎn)管理問題。近年來引起學(xué)界重視，研究得到快速發(fā)展?？v向整體觀動(dòng)態(tài)觀靜態(tài)觀橫向技術(shù)導(dǎo)向型財(cái)務(wù)導(dǎo)向型人文導(dǎo)向型客觀實(shí)體派主觀構(gòu)建派（管理觀點(diǎn)）（管理技術(shù)）整合導(dǎo)向型（層次演進(jìn)）垂向圖1-1風(fēng)險(xiǎn)管理研究多元化分布1.3國內(nèi)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究的發(fā)展及現(xiàn)狀在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，預(yù)警研究包含宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警和微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警兩個(gè)層面，后者主要是指企業(yè)預(yù)警。國外非常重視企業(yè)危機(jī)管理的研究。從20世紀(jì)70年代開始,相繼出現(xiàn)了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理、基于風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值的資產(chǎn)評估、對待風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體差異等研究。國外的研究內(nèi)容主要是企業(yè)危機(jī)發(fā)生后如何應(yīng)對和擺脫危機(jī)的策略問題。至于危機(jī)的成因、發(fā)展過程則缺少機(jī)理性分析。國內(nèi)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究起步較晚。從20世紀(jì)80年代開始，預(yù)警系統(tǒng)的研究與應(yīng)用經(jīng)歷了一個(gè)從宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警滲透到企業(yè)預(yù)警、從定性為主到定性與定量相結(jié)合、從點(diǎn)預(yù)警到狀態(tài)預(yù)警轉(zhuǎn)變的過程。對國外方法的介紹和具體應(yīng)用是國內(nèi)企業(yè)預(yù)警研究初期的主要特征。我國企業(yè)預(yù)警研究大致可以按照企業(yè)總體經(jīng)營趨勢預(yù)警、行業(yè)企業(yè)預(yù)警、職能預(yù)警進(jìn)行歸類。1.4營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究存在的問題和本論文結(jié)構(gòu)1.4.1營銷風(fēng)險(xiǎn)管理與預(yù)警研究存在的問題1、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究存在的問題(1)由于對營銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵、形成機(jī)理的研究不夠深入，認(rèn)識不盡統(tǒng)一；(2)研究方法和研究思路等大多借鑒相關(guān)研究領(lǐng)域的成果，尤以項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的移植最為明顯，因此適宜性有待改進(jìn)；(3)營銷風(fēng)險(xiǎn)的度量方法在方法自身的科學(xué)性和實(shí)用價(jià)值方面還存在不少問題，缺少模型的可信度驗(yàn)證。(4)研究體系不完整，主要停留在微觀營銷風(fēng)險(xiǎn)的識別和度量層次，對預(yù)警和控制處理這些核心問題研究不夠，同時(shí)忽視了宏觀營銷風(fēng)險(xiǎn)的研究。微觀營銷風(fēng)險(xiǎn)定量評估定性分析宏觀營銷風(fēng)險(xiǎn)圖1-2營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究非對稱狀況2、營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究存在的問題（1）重警兆和警度的研究，忽視對警義和警源的分析。（2）重定量研究，定性研究不深入。（3）建立的指標(biāo)體系