新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)前勵(lì)志圖書崛起現(xiàn)象的思考.doc

新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)前勵(lì)志圖書崛起現(xiàn)象的思考近年來，勵(lì)志圖書的大量出版和持續(xù)熱銷，既有對(duì)出版界經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的有形影響，也有對(duì)社會(huì)文化價(jià)值轉(zhuǎn)變的無形滲透；既是物質(zhì)層面的進(jìn)步與創(chuàng)新，也是精神心理層面的建設(shè)與突圍。這種閱讀與文化層面深刻的變革，是通過真切的現(xiàn)實(shí)反映出來的。首先，勵(lì)志圖書持續(xù)熱銷。2000年至今，勵(lì)志圖書的銷售持續(xù)走高，出版規(guī)模越來越大，出版品種越來越多。其次，超級(jí)暢銷書層出不窮。誰動(dòng)了我的奶酪等一系列暢銷書長(zhǎng)期占據(jù)排行榜前列，基本形成了勵(lì)志圖書出版與閱讀的文化場(chǎng)。再次，圖書出版者積極參與。目前我國(guó)的勵(lì)志圖書出版者中還沒有出現(xiàn)明顯的品牌等級(jí)差異，勵(lì)志圖書出版的門檻較低，行業(yè)壁壘沒有形成，眾多出版社蜂擁而上，得利則再接再厲，失利則悄然退場(chǎng)。因此，勵(lì)志圖書的出版者整體積極性頗高。勵(lì)志圖書正是通過其出版、宣傳、銷售各方面的突出表現(xiàn)影響著我國(guó)的出版業(yè)和文化界，已經(jīng)成為目前出版業(yè)、文化界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。令人遺憾的是，這種關(guān)注和研究的感性大于理性。筆者查閱了大量的書評(píng)和相關(guān)的文化評(píng)論，絕大多數(shù)皆因勵(lì)志圖書的“庸俗”和商業(yè)性質(zhì)而加以忽略和鄙夷。嚴(yán)肅的讀書評(píng)論幾乎毫無例外地對(duì)勵(lì)志圖書持一種否定態(tài)度，說它“沒有思想”，是“精神垃圾”，甚至斥之為“無聊加扯淡”的拼湊。一邊是知識(shí)精英的不屑，一邊是現(xiàn)實(shí)中持續(xù)的出版和熱銷。勵(lì)志圖書正是在這種冷與熱的反差中行走在文化歧視和市場(chǎng)熱銷的雙重環(huán)境中，在知識(shí)精英和普通大眾之間形成了鮮明的分野，這也是出版界關(guān)于出版價(jià)值和市場(chǎng)效益矛盾的典型表現(xiàn)。一、我國(guó)勵(lì)志圖書出版歷程按照內(nèi)容，勵(lì)志圖書大致可以細(xì)分為三類：職場(chǎng)勵(lì)志類，心理自助類，創(chuàng)富理財(cái)類。這三類勵(lì)志圖書又互相結(jié)合，就出現(xiàn)了復(fù)合式的勵(lì)志圖書。按照?qǐng)D書的組織形式，勵(lì)志圖書可以細(xì)分為勵(lì)志小說、勵(lì)志散文、小故事、案例集、名人名言錄、書信集等形式，這些不同的形式互相糅合，形成了不同風(fēng)格的勵(lì)志圖書。（一）我國(guó)勵(lì)志圖書出版歷程我國(guó)的勵(lì)志圖書從上個(gè)世紀(jì)八十、九十年代開始發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。1.國(guó)外經(jīng)典傳播期。最早在中國(guó)開啟勵(lì)志圖書出版先河的，要追溯到卡耐基系列叢書。20世紀(jì)八十、九十年代，卡耐基系列叢書曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)大陸。迄今為止，卡耐基一生寫作的語言的突破林肯傳人性的弱點(diǎn)美好的人生偉大的人物人性的優(yōu)點(diǎn)快樂的人生7部書仍然在全世界暢銷不衰。幾乎在同一時(shí)期，美國(guó)勵(lì)志成功學(xué)大師拿破侖希爾(1883-1969)的經(jīng)典成功學(xué)著作也被引入中國(guó)，如成功學(xué)成功的資本思考與致富成功法則人人都能成功等，其中思考與致富暢銷世界60年，銷量超過3000萬冊(cè)。此外還有心靈雞湯系列，發(fā)行56個(gè)國(guó)家，跨越40多種語言，全球銷售量超過5400萬冊(cè)。直到今天，卡耐基全集人性的弱點(diǎn)人性的優(yōu)點(diǎn)思考與致富心靈雞湯等仍然很暢銷，這些勵(lì)志圖書已經(jīng)由暢銷書轉(zhuǎn)變?yōu)槌ｄN書。這一時(shí)期的勵(lì)志圖書都是來自國(guó)外的成功學(xué)大師的經(jīng)典之作，圖書品種集中，商業(yè)色彩不濃，較受讀者歡迎，但是那時(shí)候還沒有出現(xiàn)“勵(lì)志”圖書的概念。2.本土勵(lì)志圖書的萌芽期。從臺(tái)灣作家劉墉開始，出版者才正式提出“勵(lì)志”的概念。超越自己（1989年）、創(chuàng)造自己（1990年）、肯定自己（1991年）、我不是教你詐（1995年）等，這些書用小品文講述人生的大哲理，對(duì)青少年讀者頗能起到點(diǎn)撥的作用，因而在上世紀(jì)90年代在中國(guó)大陸比較暢銷。在這一時(shí)期，勵(lì)志圖書種類有所增加，既有來自國(guó)外的、臺(tái)灣地區(qū)的名家作品，也有大陸作者原創(chuàng)的勵(lì)志圖書。比如1996年出版的方與圓影響很大，最初在深圳打工仔打工妹里面流傳，后來又被打工族帶到各地，最終暢銷全國(guó)，方與圓全三冊(cè)至2004年在全國(guó)正版發(fā)行量已接近600萬冊(cè)，還成功進(jìn)入了我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，韓國(guó)、北美市場(chǎng)。本土勵(lì)志圖書開始萌芽。3.現(xiàn)代商業(yè)化勵(lì)志圖書的成熟期。從世紀(jì)之交至今，勵(lì)志圖書的出版與營(yíng)銷行為逐漸成熟起來，這主要是由幾本重要的勵(lì)志圖書的出版與成功的商業(yè)行為相結(jié)合造成的。1999年由海天出版社推出的世界上最偉大的推銷員開辟了勵(lì)志圖書出版的新階段，2001年誰動(dòng)了我的奶酪把該類圖書的發(fā)展推到一個(gè)頂點(diǎn)，2002年的“加西亞”系列為勵(lì)志圖書的出版錦上添花。2003年，執(zhí)行一書的超級(jí)暢銷，為職場(chǎng)勵(lì)志圖書的炒作提供了很多新思路，在這一年也出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)的暢銷書水煮三國(guó)，勵(lì)志圖書可謂大紅大紫。2004年，機(jī)械工業(yè)出版社的偽書沒有任何借口在瘋狂暢銷之后，真相被揭，勵(lì)志圖書遭遇寒冬。（二）勵(lì)志圖書的讀者群分析圖書的讀者群分析永遠(yuǎn)不可能精確到個(gè)人，但是一個(gè)階層、一個(gè)群體、一個(gè)集團(tuán)的閱讀共性常常象征性地作為圖書讀者群分析的基礎(chǔ)。勵(lì)志圖書在近幾年來大量出版和持續(xù)熱銷的根本點(diǎn)是因?yàn)樽x者需求，那么，究竟是哪些人在購買勵(lì)志圖書呢？曾成功引進(jìn)過格調(diào)的著名圖書策劃人石濤分析說：“勵(lì)志書的讀者主要分三類：職場(chǎng)上的失業(yè)者，即將走進(jìn)職場(chǎng)的大專院校畢業(yè)生以及缺少主見愛跟著起哄湊熱鬧的追風(fēng)族?！倍?jīng)策劃過數(shù)種勵(lì)志類圖書的北京弘文館圖書公司編輯吳金嶺分析說：“勵(lì)志圖書的讀者從市場(chǎng)來看是以小城鎮(zhèn)青年、大學(xué)教育水平以下的讀者為主力。這些人是讀者群的金字塔的基層?！币陨铣霭嫒说姆治鼍哂幸欢ǖ暮侠硇?，同時(shí)也具有局限性。筆者以為，勵(lì)志圖書的讀者主要集中在非精英階層和有短期實(shí)際效用者。職場(chǎng)上的失業(yè)者，渴望成功的青年人，以及用作培訓(xùn)教材的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等都屬于這一類。二、勵(lì)志圖書的銷售方式與銷售特點(diǎn)（一）銷售方式勵(lì)志圖書的銷售方式主要有兩種：團(tuán)購和零售。1.團(tuán)購?，F(xiàn)代企業(yè)越來越注重對(duì)員工的教育和再培訓(xùn)，再培訓(xùn)不僅包括專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)，更重要的是對(duì)工作態(tài)度的培訓(xùn)。勵(lì)志圖書市場(chǎng)定位明確，直接服務(wù)于企業(yè)和職場(chǎng)，因此團(tuán)購現(xiàn)象比較普遍，這有助于企業(yè)與出版商加強(qiáng)互動(dòng)。較之零售，團(tuán)購有其明顯的特點(diǎn)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在銷售方式上，團(tuán)購現(xiàn)象的出現(xiàn)使得該類圖書在口碑傳播的途徑上呈現(xiàn)集束式效應(yīng)。一般圖書是由點(diǎn)及點(diǎn)式，該類圖書則呈現(xiàn)由面及面式的大面積擴(kuò)張。在回款方式上，團(tuán)購比例的增加造成了回款方式的變化，一般是先款后書，這種發(fā)行方式令出版商們笑逐顏開。例如，郵差弗雷德出版以后，中國(guó)郵政、中國(guó)人壽、聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)購量都非常大，團(tuán)購總量占該書總銷量的一半以上。2.零售。近幾年勵(lì)志圖書的零售狀況一直在攀升，根據(jù)北京開卷圖書市場(chǎng)研究所的調(diào)查，勵(lì)志圖書的零售市場(chǎng)近幾年來呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。(1)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。2000年，職場(chǎng)勵(lì)志圖書在心理自助圖書市場(chǎng)的碼洋占有率僅為0.22%，2001年上升到0.89%，2002年受超級(jí)暢銷書誰動(dòng)了我的奶酪的拉動(dòng)，其在心理自助圖書市場(chǎng)的占有率迅速上升到20.3%。2003年雖然也有“加西亞”系列的出現(xiàn)，但畢竟不敵“奶酪”當(dāng)年暢銷的勢(shì)頭，其碼洋占有率略有下跌為14.3%。隨著職場(chǎng)勵(lì)志圖書市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，同時(shí)心理自助圖書市場(chǎng)的同比快速增長(zhǎng)，職場(chǎng)勵(lì)志圖書市場(chǎng)的同比也有了較大幅度的增長(zhǎng)，2003年略有下降。(2)動(dòng)銷品種持續(xù)增加。圖書動(dòng)銷品種是指在零售市場(chǎng)中，單品種圖書累計(jì)觀測(cè)銷售量大于等于1的圖書品種數(shù)量。圖書的動(dòng)銷品種從數(shù)量角度表明了市場(chǎng)的供給程度變化和出版社對(duì)該市場(chǎng)的投入力度的變化。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大與市場(chǎng)發(fā)展帶來的巨大市場(chǎng)收益，大大提高了眾多出版社對(duì)勵(lì)志圖書市場(chǎng)的關(guān)注程度，參與競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量迅速增加。2000年僅有17家出版社參加勵(lì)志書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，2001年增加到31家，2002年增加到55家，2003年迅速增加到98家。各出版社紛紛加大在這類選題開發(fā)上的投入力度，職場(chǎng)勵(lì)志圖書的市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)同樣獲得了有效的增長(zhǎng)，2000年該類圖書的動(dòng)銷品種僅為30種，2001年增加到48種，2002年達(dá)到101種，2003年大幅增加到200種。(3)出版社品種規(guī)模較小。2000和2001年動(dòng)銷排名第一的中山大學(xué)出版社的動(dòng)銷品種數(shù)僅為5種，2002年動(dòng)銷排名第一的中國(guó)青年出版社的動(dòng)銷品種數(shù)也僅為5種，2003年動(dòng)銷排名第一的企業(yè)管理出版社動(dòng)銷品種數(shù)僅為7種，其中，54家出版社（占參與競(jìng)爭(zhēng)出版社數(shù)量的55%）的動(dòng)銷品種數(shù)量各為1種。2000年市場(chǎng)占有率排名第一的海天出版社的動(dòng)銷品種數(shù)僅為3種，中信出版社2000年和2001年市場(chǎng)占有率排名第一，不過其動(dòng)銷品種數(shù)也只有1種和2種，2003年企業(yè)管理出版社的動(dòng)銷品種數(shù)僅為7種。當(dāng)然，這些都說明領(lǐng)先出版社并不是靠品種數(shù)來取勝，暢銷書起到了很大的作用。（二）銷售特點(diǎn)以暢銷書為核心，帶動(dòng)邊緣銷售，即暢銷書對(duì)勵(lì)志圖書市場(chǎng)有決定性影響。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1.絕大多數(shù)圖書監(jiān)控銷量很小。從2000年到2003年，盡管勵(lì)志圖書的品種數(shù)增長(zhǎng)很快，但是絕大部分圖書的市場(chǎng)監(jiān)控銷量都低于1000冊(cè)。在各年動(dòng)銷的職場(chǎng)勵(lì)志類圖書中，2000年只有一本書的監(jiān)控銷量高于1000冊(cè)，2001年增加到5本，2003年增加到38本，但還有81%的圖書動(dòng)銷品種低于1000冊(cè)，其中32%的圖書監(jiān)控銷量低于100冊(cè)。低銷量區(qū)間分布著絕大部分的圖書品種說明，經(jīng)過幾年的發(fā)展，絕大部分投放市場(chǎng)的職場(chǎng)勵(lì)志圖書并沒有真正解決市場(chǎng)的有效供給問題。2.暢銷書拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。在職場(chǎng)勵(lì)志類圖書市場(chǎng)中，暢銷書對(duì)于該類市場(chǎng)的發(fā)展具有決定性的意義，“二八定律”表現(xiàn)得十分突出，前5名暢銷書所占的碼洋比重均在50%以上。尤其是在2002年，榜首書誰動(dòng)了我的奶酪的監(jiān)控銷量占該細(xì)分類市場(chǎng)監(jiān)控銷量的65.5%，碼洋比重更是高達(dá)66.68%，而其品種比重則不足1%。3.暢銷書對(duì)出版社地位提升有很大的拉動(dòng)作用。從開卷監(jiān)測(cè)的歷史數(shù)據(jù)分析，該細(xì)分市場(chǎng)出版社的市場(chǎng)占有率極不穩(wěn)定，幾乎都是“你方唱罷我登場(chǎng)”，僅憑一兩種圖書的暢銷就可以輕松打進(jìn)市場(chǎng)占有率的前十位。2000年，海天出版社憑借世界上最偉大的推銷員的暢銷占據(jù)了該細(xì)分市場(chǎng)60.43%的份額，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)極為明顯。2001年和2002年中信出版社憑借誰動(dòng)了我的奶酪的超級(jí)暢銷輕松奪得了該細(xì)分市場(chǎng)排名第一的位置，2002年其市場(chǎng)占有率達(dá)到66.68%，而排名第二的海天出版社的市場(chǎng)占有率還不足7%，二者差距十分懸殊。2003年企業(yè)管理出版社憑借把信送給加西亞上升到第一的位置。三、是什么原因使勵(lì)志圖書脫穎而出勵(lì)志圖書在短短幾年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，究竟是什么力量使勵(lì)志圖書脫穎而出呢？1.社會(huì)轉(zhuǎn)型期的閱讀需求。暢銷書的暢銷常常反映了社會(huì)深處的變化，勵(lì)志圖書的暢銷與我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化閱讀心理有很大關(guān)系。社會(huì)轉(zhuǎn)型期引發(fā)的生存需求迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x需求。這種需求不僅成就了一個(gè)類別的圖書市場(chǎng)，而且給許多出版機(jī)構(gòu)和以此類圖書為方向的策劃人、著書人提供了廣闊的發(fā)展空間。在北京、上海和廣州等大城市，都有很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從事勵(lì)志或管理類圖書的研發(fā)、引進(jìn)。誰動(dòng)了我的奶酪水煮三國(guó)等圖書的主題十分鮮明，正是教育人們?nèi)绾握{(diào)整心態(tài)、如何處理人際關(guān)系、如何自我激勵(lì)等，可以說勵(lì)志圖書的研發(fā)與出版針對(duì)性極強(qiáng)、實(shí)用性極強(qiáng)，而這種實(shí)用基礎(chǔ)上的針對(duì)性正是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的閱讀需求引發(fā)的。2.現(xiàn)行教育體制社會(huì)教育的整體缺位和乏力?，F(xiàn)行的教育體制只重視專業(yè)知識(shí)教育，而在為人處世的技巧、心理健康教育、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)等方面整體缺位和乏力。這種狀況使得學(xué)校教育和社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的差距很大，對(duì)于每一個(gè)個(gè)體來講，這種教育模式會(huì)使得個(gè)人由學(xué)校走向社會(huì)的過程中缺少過渡性的教育和指導(dǎo)，進(jìn)入社會(huì)以后常常在心理、生理上出現(xiàn)一定程度的不適。另外，由于體制的原因，學(xué)校的一些相關(guān)教育常常缺少專業(yè)性和現(xiàn)實(shí)性，過分強(qiáng)調(diào)理想主義而忽視了潛規(guī)則的理解與內(nèi)化，這種狀況使得學(xué)生對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)不足，需要承受挫折和接受二次教育。這個(gè)重要的二次教育過程，正是出版界和出版人在市場(chǎng)環(huán)境下通過勵(lì)志圖書的出版來自發(fā)完成的。3.整合營(yíng)銷的推動(dòng)力。勵(lì)志圖書門檻低，成本低，利潤(rùn)高，常常成為書商的最愛，對(duì)該類圖書的策劃、出版與營(yíng)銷不遺余力。正是在巨大利益的誘惑下，勵(lì)志圖書的商業(yè)性突出，一系列的營(yíng)銷手段層出不窮，這是勵(lì)志圖書暢銷的最直接原因。4.得天獨(dú)厚的發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)。由于勵(lì)志圖書的發(fā)行常常與現(xiàn)代企業(yè)教育和再培訓(xùn)相配合，這種出版與企業(yè)培訓(xùn)互動(dòng)的良性循環(huán)使得勵(lì)志圖書在發(fā)行上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。圖書的終端發(fā)行順暢會(huì)大大提高圖書貨款回收的速度和效率，反過來又會(huì)提高圖書出版和印刷的效率。這種良性循環(huán)是其他一些圖書所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是勵(lì)志圖書市場(chǎng)活力極強(qiáng)、持續(xù)暢銷的重要原因。5.敘述方式的大眾化和通俗性。勵(lì)志圖書大多文字通俗易懂，比較親切，加上本身的實(shí)用性，使得圖書與讀者之間的距離較近，讀者很愿意也很容易接受。這種通俗性輔之以高效的營(yíng)銷手段很快就會(huì)得到讀者的認(rèn)可。四、勵(lì)志圖書出版中存在的問題以實(shí)用性為基本導(dǎo)向的勵(lì)志圖書崛起神速，發(fā)展迅猛，在短短幾年里占據(jù)了我國(guó)圖書市場(chǎng)的重要地位，并且以出人意料的效率制造一本又一本超級(jí)暢銷書。這一個(gè)個(gè)出版神話都籠罩著燦爛的光環(huán)，但是光環(huán)背后難免出現(xiàn)陰影，勵(lì)志圖書的出版中還存在著較多問題。1.引進(jìn)版多而原創(chuàng)少?；叵胍幌陆鼛啄陙頍徜N的勵(lì)志類圖書，勵(lì)志圖書一直是國(guó)外引進(jìn)版獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。造成這種格局的主要原因有兩點(diǎn)。第一，勵(lì)志類圖書的寫作需要具有專業(yè)性。在我國(guó)，專門從事這方面研究的人員并不熱衷或不善于書籍的寫作，而實(shí)際出書的作者又往往沒有足夠的專業(yè)知識(shí)，這使得原創(chuàng)圖書缺乏權(quán)威性和可信性。相較之下國(guó)外的作家則具有很大優(yōu)勢(shì)。如卡耐基為寫作人性的優(yōu)點(diǎn)一書，曾經(jīng)走訪美國(guó)各行各業(yè)的杰出人物數(shù)百人，翻閱了古今中外的名人傳記數(shù)百種，閱讀了哲學(xué)家論煩惱的幾乎全部論述，還開辦了一個(gè)征服煩惱的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)踐。同樣，美國(guó)成功學(xué)大師拿破侖希爾也有深厚的專業(yè)背景支撐。為寫作成功定律一書，他走訪了500位全國(guó)杰出人物，整理出成功的15條定律，花費(fèi)了20年時(shí)間完成此書。他將這一成功定律進(jìn)行了檢驗(yàn)，訓(xùn)練了3000名毫無經(jīng)驗(yàn)的推銷員。在6個(gè)月之內(nèi)，這些推銷員各自賺進(jìn)了100萬美元。第二，我國(guó)真正的勵(lì)志類圖書起步較晚，引進(jìn)版圖書從開始就以“簡(jiǎn)單實(shí)用”作為自己的原則，符合這個(gè)