西部企業(yè)的品牌發(fā)展之路

西部企業(yè)的品牌發(fā)展之路由于眾所周知的原因，相比于市場開放年份較早的南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度是比較緩慢的，相對來說，也是較為落后的。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、發(fā)展水平的不對稱性，在企業(yè)品牌的運(yùn)作方面也表現(xiàn)的非常明顯和突出。比如，享譽(yù)國內(nèi)外的海爾、華為等品牌力較強(qiáng)的企業(yè)，大都誕生在市場環(huán)境較好的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。而西部企業(yè)，卻鮮有強(qiáng)勢的企業(yè)和品牌出現(xiàn)。從這個角度來講，西部企業(yè)的品牌之路是任重而道遠(yuǎn)。 近年來，國家一直在提倡西部大開發(fā)，并從經(jīng)濟(jì)政策、配套資源等方面對這些地區(qū)予以傾斜，這對于渴望快速發(fā)展、快速提高自己的西部企業(yè)來說，的確是一件大好事。但西部企業(yè)要想趕上這班時代的列車，以讓自己快速地駛?cè)氚l(fā)展的快車道，就必須要做到一點，那就是重視企業(yè)的品牌塑造，并且必須要把品牌提升作為企業(yè)一項長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行很好的規(guī)劃。因為在未來的市場競爭中，特別是面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，作為西部企業(yè)只有擁有了獨立的自主品牌，才能在未來激烈的市場角逐中立于不敗之地。品牌是企業(yè)的第二生產(chǎn)力，品牌也可以說是左右市場的唯一“權(quán)杖”，西部企業(yè)在新一輪的市場競爭中，要想不掉隊，不被淘汰，就必須走上品牌化運(yùn)作之路。 西部企業(yè)品牌運(yùn)作中的陷阱與誤區(qū) 西部企業(yè)限于運(yùn)作階段、戰(zhàn)略思路、信息渠道等局限，目前在品牌運(yùn)作當(dāng)中，普遍存在著偏差和誤區(qū)，突出表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 投機(jī)心理嚴(yán)重。在打造品牌的過程中，表現(xiàn)的較為浮躁，他們總想一口吃個胖子，妄想一夜暴富、一夜成名，而一旦沒有奏效或達(dá)到目地時，往往妄加揣測，甚至?xí)l(fā)出“品牌無用論”、“品牌這面大旗能打多久”的疑問，對品牌塑造表現(xiàn)出的是一種投機(jī)態(tài)度。 2、 名牌等于品牌。有很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，其實，這是一種誤區(qū)。名牌其實是品牌邊緣化的產(chǎn)物，只是品牌打造的一個階段。在現(xiàn)實當(dāng)中，名牌往往是脆弱的，來的快，往往去的也快。就象山東的秦池、河北的旭日升等，而品牌卻是持久而牢固的，是不易被顛覆的。縱觀國外的可口可樂、雀巢等著名品牌，雖然在發(fā)展進(jìn)程中，也出現(xiàn)過一些危機(jī)，但卻絲毫沒有動搖他們的“元氣”，品牌的力量由此可見一斑。 3、 做品牌就是打廣告。廣告一響，黃金萬兩。一些企業(yè)往往把做品牌當(dāng)成打廣告，認(rèn)為只要舍得花錢在各種媒體上打廣告，就可以打造出一支響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瞥鰜?，品牌就等于廣告，打造品牌就是“燒錢”游戲，產(chǎn)品做得好，不如廣告做的好。 4、 打品牌是大企業(yè)的事。一些中小企業(yè)總認(rèn)為打品牌是大企業(yè)的事，距離自己還很遙遠(yuǎn)，在此意識下，他們在企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中，往往忽略品牌的塑造，或在相當(dāng)長的時間內(nèi)，不能很好地把品牌塑造作為一項長期工作來持久地開展。殊不知，品牌也要“從娃娃抓起”，品牌塑造是一個厚積薄發(fā)的過程。 5、 打品牌太浪費(fèi)錢。一些企業(yè)認(rèn)為打品牌不劃算，太浪費(fèi)錢了，并且，品牌的作用往往在短期內(nèi)無法體現(xiàn)出來，因此，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度經(jīng)營預(yù)算當(dāng)中，往往對此缺乏投入分析和通盤考慮，品牌打造遲遲不能提上日程。 此外，對品牌打造缺乏足夠認(rèn)識或者一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌意識不強(qiáng)，也是造成西部企業(yè)品牌運(yùn)作存在缺陷與誤區(qū)的關(guān)鍵因素。其實，西部企業(yè)只有充分地認(rèn)清了品牌打造過程當(dāng)中存在的問題和不足，才能真正地把品牌打造作為一項戰(zhàn)略使命來抓。 西部企業(yè)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀分析 在品牌運(yùn)作方面，西部的很多企業(yè)都是戰(zhàn)術(shù)的巨人、戰(zhàn)略的矮子，也就是說，西部企業(yè)在品牌的規(guī)范化運(yùn)作方面，是很不完整的，表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 缺乏系統(tǒng)思考。一些企業(yè)往往缺乏對品牌進(jìn)行長期的構(gòu)劃，因此，在運(yùn)作品牌時，往往過于單純依賴某一方面的手段，不能把品牌打造提升到全局的角度來系統(tǒng)思考。比如，有的企業(yè)，一說起提升品牌，馬上就會聯(lián)想到打廣告，殊不知，諸如促銷、公關(guān)、服務(wù)等等，也是塑造品牌的有效途徑或手段。 2、 戰(zhàn)略意識不強(qiáng)。很多企業(yè)在品牌打造方面，戰(zhàn)略意識明顯不強(qiáng)。他們往往急功近利，追求立竿見影，如果不能達(dá)到“短平快”的效果，就會灰心喪氣，甚至?xí)岩郧八鞯囊磺泄ぷ饔枰匀P否定，這種短視操作，往往會讓企業(yè)的品牌打造流于形式，并會使前期所做的一些工作前功盡棄。 3、 沒有組織架構(gòu)。有的企業(yè)口口聲聲喊著做品牌，卻往往“雷聲大，雨點小”，有的企業(yè)甚至規(guī)模做的很大，但卻往往連相關(guān)的品牌管理架構(gòu)、組織部門或相關(guān)職能人員也沒有，一些有關(guān)品牌塑造的工作更是毫無章法，缺乏相應(yīng)規(guī)則。 4、 品牌定位不清。有的企業(yè)品牌傳播定位不清，往往在傳播手段方面不能向消費(fèi)者傳遞出一個清晰的產(chǎn)品訴求點，在產(chǎn)品宣傳上，只能給目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出“是誰”，而缺乏介紹“是做什么”的？因此，給人的印象是膚淺的，也是不清晰的。 5、 品牌無限延伸。在品牌的使用方面，很多企業(yè)都步入一個誤區(qū)，那就是品牌的無限延伸，比如，做方便面的企業(yè)，非要利用同一個品牌，去做飲料；做飲料的品牌，非要再資源共享，生產(chǎn)和銷售服裝，如此毫無關(guān)聯(lián)的延伸，往往給消費(fèi)者一頭霧水，真正的可存儲記憶較少。 6、 品牌傳播隨意。一些企業(yè)在運(yùn)作品牌時，往往是跳躍性思維，缺乏一個穩(wěn)固的長期的傳播導(dǎo)向。比如，一些企業(yè)廣告語的不斷變換，往往此訴求尚未被接受和認(rèn)可，就很快更換為另一個風(fēng)馬牛不相及、毫無關(guān)聯(lián)的廣告內(nèi)容；要么，就是頻繁的更換形象代言人，造成品牌傳播的隨意性大，難以給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。 西部企業(yè)品牌的運(yùn)作現(xiàn)狀，從一定程度上影響了企業(yè)品牌運(yùn)作的步伐，因此，分析西部企業(yè)品牌運(yùn)作當(dāng)中存在的問題，有助于企業(yè)認(rèn)清自己，從而更好地打造和提升品牌。 西部企業(yè)如何在自主創(chuàng)新下打造品牌 可口可樂前總裁羅伯特有一句名言：“如果可口可樂全球工廠一夜間燒光，公司僅憑可口可樂招牌就可以吸引大量投資，并在短期內(nèi)恢復(fù)元氣?！逼放频膬r值由此可見一斑。因此，西部企業(yè)要想增強(qiáng)自己的核心競爭力，就必須要在自主創(chuàng)新的條件下打造自己的品牌。 那么，品牌究竟是什么？品牌僅僅意味著產(chǎn)品品質(zhì)嗎？品牌是不是等于廣告？品牌能夠速成嗎？其實，現(xiàn)在講品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是鳳毛麟角。因此，品牌雖然常被提起，但真正納入品牌規(guī)范化運(yùn)作的企業(yè)是少之又少。 美國市場營銷學(xué)會所給品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌打造涉及營銷工作的方方面面：品牌命名、包裝設(shè)計、品牌傳播、終端展示、人員推銷、品牌維護(hù)、士氣激勵、渠道管理品牌塑造也不只是營銷人員的工作，而是上至CEO、董事長、總經(jīng)理下至促銷員、理貨員等所有人的工作。因此，品牌打造是牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略使命和責(zé)任，需要自上而下的全員參與。西部企業(yè)要想打造出真正一流的企業(yè)品牌，以下的步驟是必須的： 1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖。任何品牌的打造都是有功利性的，作為企業(yè)一定要從戰(zhàn)略的高度來謀劃品牌、打造品牌。企業(yè)要通過制定短期、中期以及長期的目標(biāo)打造計劃來按部就班地予以實施，并要從組織架構(gòu)、企業(yè)資源投入等等諸多方面給予品牌打造以持久保障。只有這樣，品牌打造計劃才能不會成為“海市蜃樓”或“空中樓閣”，品牌打造計劃才能最終不會落空。比如，某大型快速消費(fèi)品企業(yè)為了構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造計劃，并把每一階段的戰(zhàn)略打造計劃予以量化分解，確定項目實施責(zé)任人，從而讓品牌打造有計劃、有組織、有步驟，有落實，有檢核，品牌打造取得了較好的效果。 2、搭建品牌與消費(fèi)者情感溝通的橋梁。品牌大師博比卡爾德博士（Dr. Bobby Calder）認(rèn)為：品牌的產(chǎn)生源于對顧客心理學(xué)與思想的理解，顧客才是品牌的真正所有者。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌；產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。因此，從這些方面來講，一個品牌的樹立，必須要與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。企業(yè)要通過挖掘產(chǎn)品的功能、利益、附加價值等，來更好地與消費(fèi)者建立起情感交流。比如，維雪啤酒集團(tuán)，雖然成立于2005年，又是一個全新的品牌，但短短兩年的時間內(nèi)，通過產(chǎn)品訴求點、賣點促銷、地面推廣（終端渠道建設(shè)）、品牌廣告、娛樂營銷、口碑營銷等，與消費(fèi)者建立起了“相聚時刻，怎能沒有維雪”情感聯(lián)系，品牌效應(yīng)很快就得到了很好體現(xiàn)。 3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點。品牌的靈魂應(yīng)該是獨一無二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就象我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們?nèi)ベ徺I金利來，主要想感受或體驗產(chǎn)品的品位與尊貴等等，因此，品牌在構(gòu)建過程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。比如，在近年來的品牌傳播訴求上成功的案例“農(nóng)夫山泉有點甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌傳播差異，就在市場上起到了較好的宣傳拉動效果，通過差異化，從而與競品有了一定區(qū)隔，進(jìn)而獨享市場收益。 4、品牌打造是多種組合手段的運(yùn)用。廣告雖然是打造品牌的重要途徑，但卻不是塑造品牌的唯一手段，一項品牌的有機(jī)塑造，更多地要依托優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，有效的營銷推廣策略，以及完善的服務(wù)體系等等，因此，它是一種組合，是多種方式的有機(jī)聯(lián)合體，從這個方面來說，品牌的打造要講究系統(tǒng)性、要整合一切能夠整合的資源，從而發(fā)揮系統(tǒng)的力量，為品牌打造夯實基礎(chǔ)。比如，在啤酒行業(yè)，青島啤酒、燕京啤酒等企業(yè)在品牌塑造和傳播方面，除了常規(guī)的電視、促銷、終端等形象宣傳手段外，還瞄準(zhǔn)了2008年奧運(yùn)會，旨在通過體育營銷、娛樂營銷等，有效提升品牌形象。 5、品牌打造貴在堅持。百年品牌，是需要一點一滴打造出來的。因此，企業(yè)在打造品牌的過程中，一定要經(jīng)得起“寂寞”，決不可有“一口吃個胖子”的念頭，作為企業(yè)應(yīng)該更多地依靠平常扎扎實實的行動，點點滴滴地做品牌，并且企業(yè)還要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，要通過持續(xù)的品牌投入與打造，從而樹立企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提升品牌的影響力、威懾力。比如，國內(nèi)百年老字號的“同仁堂”、“冠生園”等等品牌，無一不是通過多年如一日的堅持、堅持、再堅持，從而打造出來的。 創(chuàng)新是品牌打造的核心與關(guān)鍵，西部企業(yè)在品牌打造過程中，只有堅持差異化的打造策略，不斷高舉創(chuàng)新的旗幟，才能有的放矢，從而真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，讓品牌的帆，牽起企業(yè)的船，乘風(fēng)破浪，直抵成功的彼岸。 西部企業(yè)應(yīng)如何保護(hù)自主品牌 其實，營銷過程的核心就是在消費(fèi)者心目中建設(shè)品牌。經(jīng)營的過程就是打造品牌的全過程。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但也是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)最明顯的特征，就是品牌價值的被廣范認(rèn)可和認(rèn)同，因此，企業(yè)在打造品牌的過程中，一定要樹立法律觀念，要能夠運(yùn)用法律的武器，維護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)或自主品牌，敢于維權(quán)，保護(hù)自己的合法權(quán)益。西部企業(yè)在保護(hù)品牌方面，要做到如下幾點： 1、 品牌打造不要抱僥幸心理。很多企業(yè)對于品牌打造法律意識不強(qiáng)，加上一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力弱小，或疏忽企業(yè)的商標(biāo)注冊等，往往一味地側(cè)重做市場的營銷推廣工作，而忽視了商標(biāo)、品牌的培育、維護(hù)等工作，等到該產(chǎn)品及品牌在市場上業(yè)績表現(xiàn)良好時，最后卻才發(fā)現(xiàn)該品牌已經(jīng)被人注冊或搶注，而現(xiàn)在如果自己還想使用，就必須要自己掏錢來購買，從而讓自己受害匪淺，嚴(yán)重的還會對企業(yè)帶來致命的打擊。比如，河南的一家大型方便面企業(yè)，就是因為疏于商標(biāo)的注冊管理工作，結(jié)果產(chǎn)品在市場上推廣的如火如荼時，卻被另外一家企業(yè)一紙訴狀告上法庭，理由是侵權(quán)，最后，該企業(yè)不得不忍痛放棄該品牌的使用，從而給企業(yè)帶來不可估量的損失，因此，品牌打造不要抱著僥幸的心理，那種邊打市場，邊完善商標(biāo)注冊手續(xù)的做法注定最后吃虧的是自己。 2、 企業(yè)要有專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)。企業(yè)要想從思想到行動，都重視品牌的塑造與保護(hù)，就必須體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事的風(fēng)格，從而設(shè)立相關(guān)的職能部門，進(jìn)而讓品牌進(jìn)入專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作階段。比如，河南的金星啤酒集團(tuán)，在實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模升級后，就面臨著品牌升級的問題，為了更好地實現(xiàn)這個計劃，該企業(yè)成立了品牌管理部，配備了相關(guān)的職能人員，并通過借助外腦來給予指導(dǎo)和策劃的方式，從內(nèi)到外對企業(yè)品牌進(jìn)行整合，從而取得了較好的品牌提升效果，品牌的知名度、美譽(yù)度都有了較大幅度的提升，品牌力也得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，銷量提升自然是水到渠成。 3、 善于運(yùn)用法律武器維權(quán)。在企業(yè)品牌打造過程中，當(dāng)企業(yè)品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威脅時，作為企業(yè)的品牌管理部門必須要快速、及時地對此行為予以打擊，要通過法律的手段，對這種侵權(quán)行為進(jìn)行打擊，從而維護(hù)自己的合法權(quán)益，讓自己的品牌利益能夠很好地得到保護(hù)。比如，河南的金苑面業(yè)曾在幾年前，與外省的一家同類企業(yè)打起了一場曠日持久的官司，其緣由是那家企業(yè)搶注了金苑的另一品類商品