新聞傳播學(xué)論文-走過2003：中國電視產(chǎn)業(yè)備忘.doc

新聞傳播學(xué)論文-走過2003：中國電視產(chǎn)業(yè)備忘引言為了使大眾傳媒更大程度地滿足國人對媒介文化產(chǎn)品的消費需求,也為了使長期游歷于經(jīng)濟主潮以外的傳媒業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新增長點,從更深層的意義上說，更是為了使主流大眾傳媒真正能夠?qū)χ袊蟊娙粘Ｉ詈途癞a(chǎn)生深度影響力和創(chuàng)造社會凝聚力，中共第四代領(lǐng)導(dǎo)人第一次使傳媒改革和傳媒產(chǎn)業(yè)化成為了2003年的年度關(guān)鍵詞1。中辦發(fā)號文件，特別是中共十六大提出的推進文化體制改革的精神對中國傳媒、包括過去被簡單地當(dāng)作新聞媒體的電視傳媒的發(fā)展或者前景都帶來了深刻影響。中國廣播電影電視行政機構(gòu)主要官員明確提出，“要從貫徹落實黨的十六大精神和三個代表重要思想的高度，從全面建設(shè)小康社會，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的高度，從鞏固黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位的高度，從解放和發(fā)展廣播影視生產(chǎn)力，提高國際競爭力的高度，充分認識做好廣播影視改革試點工作的重要意義，認清自己肩負的使命和任務(wù)”2。盡管廣播影視發(fā)改革目前還可能更多地體現(xiàn)為一種概念的變化、一種選擇的憂慮、一種騷動的迷惑，但是，CCTV新聞聯(lián)播的改革、伊拉克戰(zhàn)爭的直播、SARS期間電視與社會的同步、CCTV-新聞頻道的推出、上海東方衛(wèi)視“國際華語媒介”的定位、中央教育電視臺首播電視劇劇場對區(qū)域電視臺獨家壟斷地位的沖擊、民營電視制作公司正式獲得制作許可證、電視數(shù)字化改造的加速以及社會資金和機構(gòu)對付費電視業(yè)務(wù)的介入、電視機構(gòu)與其他社會資金和外國資金的各種直接和間接的結(jié)合等等這一切，都意味著中國電視已經(jīng)開始從一種壟斷行業(yè)向有限開放的社會行業(yè)變化，從一種單純的新聞媒體觀念向綜合功能的大眾媒體觀念轉(zhuǎn)型，從一種完全的社會政治主體向具有意識形態(tài)特殊性的市場主體移位，從一種單一的喉舌媒體向服務(wù)大眾的公眾媒體過度。2003年以來，無論是國家電視產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，還是電視產(chǎn)業(yè)鏈條的中觀環(huán)節(jié)，以及電視節(jié)目的微觀內(nèi)容，都在奏響著時強時弱的改革主題。而在中國這樣的行政主導(dǎo)的環(huán)境下，政府就像改革之車的發(fā)動機，它是否提供澎湃動力，將決定著中國電視的歸宿和前途。一、觀念：從新聞喉舌媒體擴展為大眾服務(wù)媒體應(yīng)該說，經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，中國電視業(yè)已經(jīng)成為中國目前最具影響力的大眾傳媒。根據(jù)2003年的統(tǒng)計，中國內(nèi)地廣播電視人口覆蓋率已經(jīng)分別達到9334%和94.62%，覆蓋人口超過了12億，全國平均電視機普及率已達到85.88%，電視觀眾總戶數(shù)達到3.06億多戶，電視觀眾總?cè)丝谶_到10.7億人，有線電視用戶已經(jīng)突破1億戶。全國共有電視臺363座，廣播電視臺1305座，日播電視節(jié)目2004套，電視日均播出節(jié)目超過了23萬小時。內(nèi)地電視劇制作單位307家，廣播影視制作經(jīng)營機構(gòu)886家，電視劇年產(chǎn)量500部9000集左右3。2003全年電視廣告收入已經(jīng)達到280億。在一定程度上，中國已經(jīng)是一個電視大國。但是，中國卻并非電視強國。中國電視的發(fā)展與社會發(fā)展的速度和規(guī)模相比，與中國在國際上的國家地位相比，還存在巨大差距。中國電視業(yè)的發(fā)展與人民群眾日益增長的精神文化需求還不相適應(yīng)，電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都仍然不足；電視業(yè)的發(fā)展與中國全面建設(shè)小康社會的要求不相適應(yīng)，對中國的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的貢獻仍然不夠；電視業(yè)的發(fā)展體制與市場經(jīng)濟體制不相適應(yīng)，生產(chǎn)力仍然沒有得到充分解放；中國電視所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益遠遠不能與發(fā)達國家相比，中國電視節(jié)目的社會影響力特別是國際影響力遠遠不足，中國電視節(jié)目的版權(quán)交易量很小，特別是國際輸出幾乎可以忽略不計；電視業(yè)的發(fā)展與中國加入世貿(mào)組織的新形勢不相適應(yīng)，其國際交流、流通水平仍然很低；電視業(yè)的發(fā)展與世界高新技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用的形勢不相適應(yīng)，技術(shù)改造和更新仍然滯后。造成這些“不適應(yīng)”的原因眾多，但最主要的原因可能還是在于正如政府官員剛剛認識到的那樣，“長期以來廣播影視形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體，以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)產(chǎn)業(yè)不分的管理體制機制，對產(chǎn)業(yè)功能的認識和開發(fā)都不充分，習(xí)慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展、管文藝創(chuàng)作，甚至管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，這等于用一頂小事業(yè)的帽子戴在了一個巨大的多媒體產(chǎn)業(yè)頭上，不僅沒有有效推動廣播影視生產(chǎn)力發(fā)展，反而束縛了廣播影視生產(chǎn)力潛能的釋放，”4這種電視體制造成了管辦、政企之間的權(quán)責(zé)不清、關(guān)系不順、功能重疊，而且容易形成壟斷權(quán)利，破壞平等交易、制約市場競爭；結(jié)果，行業(yè)準(zhǔn)入限制過嚴(yán)，投資環(huán)境不好，效益分配不均衡，社會資源不能充分有效地進入電視行業(yè)，沒有形成多種所有制相互補充、共同發(fā)展的電視局面，致使企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的多元化結(jié)構(gòu)都明顯不足，也難以形成跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型傳媒企業(yè)；中國的電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心地位沒有確立，不僅民營電視制作機構(gòu)由于得不到政策支持和環(huán)境支持難以發(fā)展，即便國有電視節(jié)目生產(chǎn)機構(gòu)也往往低水平循環(huán)，難以做大做強。同時，中國的電視市場潛力還沒有充分開發(fā)，電視仍然單純依賴電視廣告收入，經(jīng)濟增長緩慢；電視產(chǎn)品的版權(quán)交易、后產(chǎn)品開發(fā)、多種服務(wù)方式的擴展等方面也都收效甚微。盡管電視在事實上早已經(jīng)越來越不僅僅是新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂信息以及各種生活經(jīng)濟服務(wù)資訊早已經(jīng)成為電視傳媒重要的信息內(nèi)容，甚至其數(shù)量和影響早已超過了新聞節(jié)目；但中國電視傳統(tǒng)上往往被簡單地當(dāng)作實現(xiàn)“喉舌”功能的新聞媒體，而不是一種具有多樣性服務(wù)功能的大眾媒體，所以，一直在觀念上被當(dāng)作意識形態(tài)輿論工具進行管理，突出電視的“喉舌”功能和導(dǎo)向功能，而忽視電視信息對于大眾的綜合服務(wù)功能。以至于電視雖然體現(xiàn)了鮮明的意識形態(tài)立場但是卻帶來了一種脫離大眾需要的危機。大眾傳媒為大眾服務(wù)的宗旨并沒有得到觀念上的真正認可。結(jié)果自身事業(yè)、企業(yè)身份模糊，管理機制落后，導(dǎo)致資源浪費、創(chuàng)新動力不足，效益不高，文化競爭力薄弱。所以，中國電視改革已經(jīng)到了改則興，不改則衰的重要轉(zhuǎn)折點。目前，在中國上空約有顆境外衛(wèi)星、套左右電視節(jié)目覆蓋，已經(jīng)對中國電視傳媒形成著越來越現(xiàn)實的威脅。所以，從政府主管部門來說，解放電視生產(chǎn)力已經(jīng)成為中國電視改革的目標(biāo)。這在2003年全國廣播影視工作會議上，在廣播影視業(yè)文化產(chǎn)業(yè)改革試點的文件中，都得到了明確的表述?？梢哉f，2003年中國電視功能、性質(zhì)、形態(tài)、內(nèi)容和模式的種種變化，都是在解放生產(chǎn)力的目標(biāo)下進行并通向這一目標(biāo)的，而改革的關(guān)鍵就在于將電視從一種單純的新聞喉舌媒體解放為具有多種功能的大眾的服務(wù)媒體。這種大眾媒體觀念的確立，是與中共新政治領(lǐng)導(dǎo)集體的政治思想息息相關(guān)的?！皥?zhí)政為民”的施政指導(dǎo)，必然會為包括電視在內(nèi)的大眾傳媒打上鮮明的“為民”的烙印。新班子提出“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，這被海外媒體稱為所謂“新三民主義”的觀念，實際上也成為了中國傳媒改革的指導(dǎo)性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李長春在與出席全國宣傳部長會議的代表座談時，首次提出新聞報道“三貼近”原則“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”，這實際上成為“為民”理念在傳媒領(lǐng)域的專門化解讀。政府廣電部門高層也第一次明確提出，“廣播影視產(chǎn)品是宣傳屬性、意識形態(tài)屬性最強的文化產(chǎn)品，但同時也必須要認識到文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品同樣存在產(chǎn)業(yè)屬性，也是文化產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)屬性最強的一種文化產(chǎn)品。它通過進入市場、產(chǎn)品交換，形成商品價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，并且可以發(fā)展形成一個特殊的產(chǎn)業(yè)。所以廣播影視不僅給人們提供文化享受，同時也能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益，具備兩個效益和兩種屬性，對此必須承認。如果在對文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品的屬性認識上沒有突破，僅僅停留在意識形態(tài)屬性、宣傳屬性方面，那我們就無法在新的世紀(jì)、新的階段進一步把廣播影視業(yè)發(fā)展壯大，也不可能使廣播影視業(yè)的發(fā)展對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展和整個改革開放、現(xiàn)代化建設(shè)做出更大的貢獻?！?。正是由于對電視的傳媒功能有了新的認識，2003年以來電視內(nèi)容開始出現(xiàn)了明顯變化。這種變化首先就體現(xiàn)在新聞節(jié)目在內(nèi)容、功能、形態(tài)等方面都開始發(fā)生或明或暗的變化：一、主流新聞內(nèi)容調(diào)整：中央政治局會議曾經(jīng)討論關(guān)于進一步改進會議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動新聞報道的意見，這直接促進了CCTV新聞聯(lián)播越來越官僚化的“會議新聞”的改革。于是，不僅各地開始陸續(xù)限制會議報道，而且中央電視臺也開始了對新聞報道的改革。幾十年欲變不敢、欲變不能的中央電視臺新聞聯(lián)播開始變臉，常規(guī)情況下會議新聞被壓縮為3分鐘以下，同時增加了民生類資訊和國際新聞；二、新聞直播增加：中央電視臺和地方電視臺都加大了直播節(jié)目的時間和強度。特別是對重大事件的現(xiàn)場和演播室直播，在伊拉克戰(zhàn)爭、非典事件期間，創(chuàng)造了良好的傳播效果，不僅加強了新聞的時效性和完整性，同時也表現(xiàn)出對公眾第一時間知情權(quán)、言論權(quán)的尊重；三、新聞節(jié)目的社會監(jiān)督功能被再度強化：在中國的媒介管理體制中，新聞媒體的獨立報道權(quán)一直不被重視，新聞在“輿論導(dǎo)向”的要求下，甚至很難反映社會矛盾和社會危機。而現(xiàn)在，從中央到地方，都開始使媒介的“輿論監(jiān)督功能”合法化、甚至制度化。因此，不僅CCTV的焦點訪談強化了對社會負面現(xiàn)象的報道和監(jiān)督，而且地方也開始出臺政策規(guī)定，保護媒介的輿論監(jiān)督權(quán)利。從對孫志剛事件的窮追不舍，到對沈陽劉涌案的置疑；從對系列礦難事件的揭露，到對拆遷事件的調(diào)查，中國電視在推動民主、維護民生上呈現(xiàn)了一種新的力量；四、新聞的本地化、民生化和消費化加強：過去，由于新聞強烈的意識形態(tài)性，使時政新聞成為新聞的基本內(nèi)容。隨著改革，新聞的內(nèi)容和功能都被擴大，經(jīng)濟、社會、文化娛樂新聞大量增加，特別是關(guān)于民生的日常生活新聞伴隨著新聞的本地化，逐漸成為新聞的重要組成部分。2003年，已開播1年多的以民生事件、本地生活和大眾視點為特點的江蘇電視臺新聞節(jié)目南京零距離突然成為了中國電視的年度熱門事件，正是電視新聞的這種全面變革的一種表征。電視信息中最敏感的新聞節(jié)目的變化，表明電視已經(jīng)從單向的“喉舌”功能，向雙向的監(jiān)督功能、交流功能、服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，服務(wù)大眾的功能轉(zhuǎn)化，更突出地表現(xiàn)為電視內(nèi)容、形態(tài)比以往都有了更開闊的空間自由。電視的大眾娛樂功能的被進一步強化；娛樂節(jié)目持續(xù)增加；甚至CCTV-2經(jīng)濟節(jié)目改版引起的最大關(guān)注也是非常6+1等新娛樂節(jié)目的打造；電視劇的播出量也日益擴展；廣東電視臺、貴州電視臺的“真人秀節(jié)目”聲勢更加浩大；電視與觀眾的互動方式更豐富；體育節(jié)目和轉(zhuǎn)播量也繼續(xù)增加種種現(xiàn)象都在悄悄地改變著中國電視的功能觀念：電視從一種新聞喉舌媒介已經(jīng)名正言順地擴展為真正意義上的大眾媒介。二、體制：從宣傳事業(yè)分化為公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)當(dāng)被看作肩負喉舌功能的單一的“新聞媒介”時，電視一直是一片“產(chǎn)業(yè)”禁區(qū)，甚至禁止任何關(guān)于電視“產(chǎn)業(yè)化”的正式討論。這種局面的產(chǎn)生，在很大程度上是由于電視的事業(yè)屬性和企業(yè)屬性、黨媒體性質(zhì)和大眾媒體性質(zhì)、政治宣傳功能和社會服務(wù)功能沒有能夠得到明確區(qū)分，相互混雜的同時必然會相互沖突和矛盾。而中國電視如果要真正解放生產(chǎn)力，就必須首先在體制上獲得突破，使電視的產(chǎn)業(yè)屬性合法化。2002年11月，中共十六大報告在論述發(fā)展問題時提出，“發(fā)展必須堅持和深化改革。一切妨礙發(fā)展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅決改變，一切影響發(fā)展的體制弊端都要堅決革除”。這一思想，也被用來作為文化發(fā)展的指導(dǎo)性思路。2003年4月15日，李長春在重慶、云南考察工作時，把這一觀點引申到文化體制改革，指出“一切妨礙先進文化發(fā)展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛先進文化發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅決改變，一切影響先進文化發(fā)展的體制弊端都要堅決革除”。李長春還明確指出，文化體制改革的重點是解決體制和機制創(chuàng)新問題。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行第七次集體學(xué)習(xí)。胡錦濤指出，要“根據(jù)新形勢下社會主義文化建設(shè)的特點和規(guī)律，按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，不斷推進文化體制和機制創(chuàng)新，支持和保障文化公益事業(yè)，增強文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力”。這些講話即是2003年10月中國共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會第三次全體會議通過的中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定中“深化科技教育文化衛(wèi)生體制改革”部分的核心內(nèi)容。決定最大的突破便在于分化出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩部分。這一屬性的分化，為包括電視在內(nèi)的傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了原則基礎(chǔ)?！敖?jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出，為中國文化產(chǎn)業(yè)的市場化進程掃除了政策性障礙，為文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)這一敏感領(lǐng)域的市場化架構(gòu)提供了政治保障。如果說文化產(chǎn)業(yè)的核心是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的話，那么大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的核心可能就是電視產(chǎn)業(yè)了。伴隨著公益事業(yè)與經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的劃分，中國電視行業(yè)的改革進入了新階段。中國電視從中央到地方，都在開始考慮進行電視事業(yè)和企業(yè)的差異體制，形成事業(yè)和企業(yè)分工互補的格局。廣電行政部門明確要求，事業(yè)政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)市場主導(dǎo)，事業(yè)作為非企業(yè)法人，不以贏利為目的、主要服務(wù)于社會公益需要。產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)法人以贏利為目的，從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動，主要服務(wù)于市場消費主體。如果說公益性電視事業(yè)要努力以多種方式面向群眾，面向市場；那么經(jīng)營性電視產(chǎn)業(yè)則必須充分利用市場手段，走向良性循環(huán)、健康發(fā)展的軌道。在有關(guān)行政部門的理想模式中，將來應(yīng)該在保留部分由國家或者政府全額撥款和直接控制的“事業(yè)性質(zhì)”的廣播電視機構(gòu)的同時，部分廣播影視機構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)樽载撚?、自主?jīng)營、自我發(fā)展的市場化企業(yè)，特別是廣播影視制作業(yè)、服務(wù)業(yè)、發(fā)行放映業(yè)以及媒體中的文化教育娛樂生活資訊部分，都應(yīng)該盡可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營。政府的改革原則就是在保證輿論導(dǎo)向的前提下，推動產(chǎn)業(yè)化改造和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從而平衡商業(yè)性與公益性、市場價值和公眾價值、文化安全與產(chǎn)業(yè)競爭的矛盾。因而，2003年以來，各個電視機構(gòu)都在醞釀如何將電視核心業(yè)務(wù)與邊緣業(yè)務(wù)相分離、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與播出事業(yè)相分離、意識形態(tài)信息與娛樂文化服務(wù)信息相分離，逐漸形成“公益性廣播影視事業(yè)由政府主導(dǎo)、經(jīng)營性廣播影視產(chǎn)業(yè)由市場主導(dǎo)的發(fā)展格局和分類管理、分別運行的新體制新機制”。未來的電視行業(yè)，應(yīng)該實現(xiàn)制作、發(fā)行和播出終端的多元化，改變由播出壟斷市場的局面