新聞傳播學(xué)論文-解析與建構(gòu)：廣告視覺(jué)“場(chǎng)”認(rèn)知模式研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-解析與建構(gòu)：廣告視覺(jué)“場(chǎng)”認(rèn)知模式研究摘要本文借鑒“符號(hào)”，“格式塔”和“意境”的相關(guān)理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的視覺(jué)認(rèn)知要素加以分析，探討“視覺(jué)場(chǎng)”認(rèn)知模式在廣告視覺(jué)領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準(zhǔn)確表達(dá)意義的方法論，為現(xiàn)代廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)架構(gòu)起一條視覺(jué)創(chuàng)意和表現(xiàn)的理論路徑。關(guān)鍵詞視覺(jué)場(chǎng)認(rèn)知模式符號(hào)意境格式塔AbstractThisarticleprofitsfrom“Symbol”,“Gestalt”and“artisticconception”thecorrelationtheories,analyzestointhemodernadvertisementvisualcognitionessentialfactor,thediscussion“thevisualfield”thecognitivepatternintheadvertisementvisiondomainapplication,theattemptconstructionimageaccurateexpressionsignificancemethodology,getsupavisualcreativityforthemodernadvertisementvisiondesignconstructionandtheperformancetheoryway.Keywordsvisualfieldthecognitivepatternsymbolartisticconceptiongestalt現(xiàn)代廣告視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)令人迷思的工作。面對(duì)千變?nèi)f化的品牌，面對(duì)不可窮盡的符號(hào)組合，任何一種組合都可能“立象盡意”，任何一種組合也可能“言不盡意”。任何事情都有內(nèi)在的規(guī)律，那么現(xiàn)代廣告中視覺(jué)認(rèn)知規(guī)律是什么呢？我們先看一則廣告。廣告畫(huà)面中背景是醒目的黃色，“布袋，磚，狗”（圖1）依次出現(xiàn)，當(dāng)讀者第一眼看到時(shí)會(huì)做何解讀呢？或許至少有這樣一些解讀。第一種解讀：將狗放進(jìn)布袋，系緊袋口，然后拿起磚塊；第二種解讀：僅僅就是“布袋，磚，狗”形象無(wú)意義的組合?！皐hateveryoucanimagine,wehaveseenworse.”（你所做的所有想象，在我們看來(lái)都是錯(cuò)誤的筆者譯）。隨即廣告文案這么說(shuō)，文案使我們更迷惑。我們不僅要問(wèn)：醒目的黃色、布袋、磚、狗的視覺(jué)元素組織在一起，為什么會(huì)有如此多義呢？但事情看似簡(jiǎn)單，卻另有奧秘。一、符號(hào)學(xué)的解釋1.符號(hào)的能指與所指符號(hào)學(xué)認(rèn)為，符號(hào)是指能代表自身之外事物的事物，相當(dāng)于X=Y。索緒爾進(jìn)一步把符號(hào)分為：能指和所指。符號(hào)是符號(hào)學(xué)中最小的意義單位。索緒爾將符號(hào)分為彼此緊密相連、彼此呼應(yīng)的兩個(gè)部分：能指（signifiant）與所指(signifi)。通俗來(lái)說(shuō)，能指，即意象、客體或聲音本身（符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式），所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如果按照索緒爾的觀點(diǎn)，廣告“布袋，磚，狗”的視覺(jué)圖像其實(shí)就是“符號(hào)”，如表1。那么，為什么“布袋，磚，狗”放在一起的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生那么多意義呢？2.橫組合與縱聚合羅蘭巴爾特在符號(hào)學(xué)原理中寫(xiě)到“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面（縮寫(xiě)為E）和一個(gè)內(nèi)容層面（縮寫(xiě)為C），意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系（R）：ERC?！薄安即?，磚，狗”的視覺(jué)個(gè)體被放在了一個(gè)可視的范圍之中，讀者不自覺(jué)會(huì)將他們置于某種關(guān)系之中，這種關(guān)系使意義得以發(fā)生?！安即?，磚，狗”放在一起，這在符號(hào)學(xué)上稱為“橫組合”。橫組合，指系統(tǒng)的組分之間順序的組合排列，它產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。如表2。在“縱聚合”的方向上，它產(chǎn)生廣告的聯(lián)想、隱喻、象征意義。在結(jié)構(gòu)不變的情況下，聚合物可以任意替換。“布袋，磚，狗”隨即推出了系列廣告“鞭炮，膠水，兔”和“膠帶，油桶，貓”，如下圖。如果從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的角度看，“橫組合”是一個(gè)作品中的元素最后的表現(xiàn)，而“縱聚合”則是創(chuàng)作過(guò)程中各種元素選擇的無(wú)限“可能性”。它們之間的關(guān)系，我們可以從下表看出來(lái)。從以上關(guān)于符號(hào)和組合的符號(hào)學(xué)討論中，以我們的理解，可以做這樣的小結(jié)：（1）任何符號(hào)都是由能指與所指構(gòu)成的，能指與所指合并在一起才是“符號(hào)”。符號(hào)學(xué)的這個(gè)觀點(diǎn)告訴我們：對(duì)于同樣的意義所指，我們有不同的能指來(lái)表達(dá)。（2）“橫組合”與“縱聚合”組合產(chǎn)生意義?！皺M組合”是一次意義的表達(dá)，“縱聚合”為意義表達(dá)提供了無(wú)限的可能性?；氐絼偛盼覀冇懻摰陌咐覀冞@下有點(diǎn)明白了，“布袋，磚，狗”的多義是“組合”的結(jié)果，而這種組合可以是無(wú)限的。但是，從認(rèn)知的角度看，我們還并沒(méi)有真正解決問(wèn)題。從心理學(xué)的角度，我們還可以得到一些不同的啟發(fā)。二、格式塔心理學(xué)的解釋“布袋，磚，狗”的“橫組合”生產(chǎn)意義，這類似于格式塔心理學(xué)的“場(chǎng)”或“視覺(jué)場(chǎng)”概念。格式塔心理學(xué)將物理學(xué)“場(chǎng)”的概念引入心理學(xué)領(lǐng)域?！皥?chǎng)”在心理學(xué)領(lǐng)域指“整體（thewhole）”。關(guān)注人類的認(rèn)知系統(tǒng)如何把原本各自獨(dú)立的局部整合成一個(gè)整體?！皥?chǎng)”在視覺(jué)領(lǐng)域指“整體性（wholeness）”，被稱為“視覺(jué)場(chǎng)”?！耙曈X(jué)場(chǎng)”理論以包豪斯學(xué)派為代表。包豪斯學(xué)派認(rèn)為：（1）“視覺(jué)場(chǎng)”即整體性。人們?cè)谡J(rèn)知任何視覺(jué)圖像的時(shí)候，知覺(jué)的是由不同形態(tài)、色彩、空間和形式組成的完整形象，而不是彼此毫無(wú)關(guān)聯(lián)的局部。（2）“視覺(jué)場(chǎng)”決定物體的被感知。一個(gè)物體被讀者感知，是由它與“場(chǎng)”的狀態(tài)所決定。也就是說(shuō)，“視覺(jué)場(chǎng)”中的視覺(jué)元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一個(gè)整體。（3）視覺(jué)各元素之間的關(guān)聯(lián)形成“視覺(jué)場(chǎng)”。畫(huà)面的每一個(gè)部分形成了各自獨(dú)立的視覺(jué)元素，如果想讓讀者認(rèn)知，各個(gè)視覺(jué)元素之間必須彼此產(chǎn)生某種形式的關(guān)聯(lián)。（4）局部元素的變化會(huì)影響“視覺(jué)場(chǎng)”。在一個(gè)“完形”中，任何元素的改變都將影響整體以及各部份的本來(lái)特性，因此，整體是大于或不等于部份之總和。這種觀念可以幫助視覺(jué)創(chuàng)意和表現(xiàn)的設(shè)計(jì)師建構(gòu)起一條能夠通過(guò)點(diǎn)、線、面和體，以及形、色、空間與質(zhì)感形成視知覺(jué)的認(rèn)知路徑。由此觀念推論，人們?cè)谛蕾p“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時(shí)：（1）人們首先關(guān)注的是這幅圖畫(huà)的整體性，不是“布袋，磚，狗”的單個(gè)形象。（2）“視覺(jué)場(chǎng)”決定了“狗”與“布袋，磚”的關(guān)系。（3）“布袋，磚，狗”之間可能的關(guān)聯(lián)構(gòu)成視覺(jué)場(chǎng)。（4）局部元素的變化會(huì)影響“視覺(jué)場(chǎng)”，比如把狗換成“貓”。三、意境說(shuō)的解釋“意境說(shuō)”是中國(guó)古代文論的重要學(xué)說(shuō)?！耙饩车幕疽?guī)定是境生于象外。也就以是說(shuō)，在中國(guó)古典美學(xué)看來(lái)，審美客體不應(yīng)該是孤立的，有限的象（謝赫所謂拘以體物），而應(yīng)該突破孤立的、有限的象（謝赫所謂取之象外），由有限進(jìn)入無(wú)限。而這就是取境。境是象外之象，是有與無(wú)、虛與實(shí)的統(tǒng)一（即莊子所謂象罔）。”在中國(guó)視覺(jué)藝術(shù)里“藝術(shù)作品的審美意象，通常不是只由一個(gè)單一的意象構(gòu)成，而是由許多意象結(jié)合而成的復(fù)合意象或意象體系。”意象思維強(qiáng)調(diào)事物“象”是服務(wù)于內(nèi)在的“意”。“象”可以依靠人們對(duì)所看的審美構(gòu)型在個(gè)人心理世界中建造。以我們的理解，意境說(shuō)實(shí)際上是對(duì)“物、象、境、意”關(guān)系探討的學(xué)說(shuō)。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。由以上對(duì)“意境說(shuō)”的簡(jiǎn)要介紹中，意境說(shuō)似乎是中國(guó)的“格式塔”，其實(shí)不然。兩者既有相似之處，但差別是主要的。相同之處在于：（1）兩者都強(qiáng)調(diào)視覺(jué)整體對(duì)感知的作用；（2）都強(qiáng)調(diào)元素之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義。不同之處在于：（1）意境說(shuō)是對(duì)整個(gè)藝術(shù)的要求，在此學(xué)說(shuō)指導(dǎo)下，歷代作品尊從同一規(guī)律；（2）格式塔強(qiáng)調(diào)的是某個(gè)具體作品的“視覺(jué)場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)元素的變化改變整個(gè)作品的意義。由此一觀念推論，人們?cè)谛蕾p“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時(shí)，意境說(shuō)是非常缺乏分析力度的。如果我們勉力為之，大致可以做這樣的分析：（1）“布袋，磚，狗”這三個(gè)物，形成了一個(gè)境（此境非中國(guó)傳統(tǒng)意義上的境）；（2）此境產(chǎn)生了一個(gè)意義，暗示了“狗”可能的“命運(yùn)”；（3）此義完全是因不“拘以體物”而“境生于象外”的“立象以盡意”。從以上用“意境說(shuō)”分析現(xiàn)代廣告的過(guò)程中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種分析“似是而非”的弱點(diǎn)。這種分析是勉強(qiáng)的，但似乎又是有啟發(fā)的。不能完全用于現(xiàn)代廣告分析的理論，其實(shí)也是不能完全用于現(xiàn)代廣告視覺(jué)藝術(shù)。這也就是為什么，潛意識(shí)深受“意境說(shuō)”影響的廣告設(shè)計(jì)者感到傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)元素難以融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原因。本文借鑒“符號(hào)”，“格式塔”和“意境說(shuō)”的相關(guān)理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的視覺(jué)認(rèn)知要素加以分析，探討“視覺(jué)場(chǎng)”認(rèn)知模式在廣告視覺(jué)領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準(zhǔn)確表達(dá)意義的方