新聞傳播學(xué)論文-淺議《四川政協(xié)報(bào)》的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn).doc

新聞傳播學(xué)論文-淺議四川政協(xié)報(bào)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)摘要本文認(rèn)為，深度報(bào)道能從權(quán)威性、思想性、人文關(guān)懷和可讀性等方面塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。而媒體所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境、媒體的品牌定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)媒體的深度報(bào)道具有一定的規(guī)制作用。關(guān)鍵詞深度報(bào)道媒體品牌資產(chǎn)AbstractThepaperconsidersthatthein-depthreportingcanconstructthepowerfulbrandimagefromtheauthority,thought,humanecareandreadabilityetc.Conversely,themediaconditions,thepositioningofmediabrandandthecompetitionofeachotherinfluencethein-depthreporting.Keywordsin-depthreportingmediabrand理論研究與實(shí)踐均已表明，隨著產(chǎn)業(yè)化程度的日益加深和商業(yè)屬性的凸顯，中國(guó)媒體已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。然而，到目前為止，絕大多數(shù)關(guān)于媒體品牌的研究都集中在宏觀和中觀方面，即媒體如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和欄目的包裝等方面。至于新聞報(bào)道在媒體品牌建設(shè)中所起作用等微觀方面的研究，涉及者甚少。但作為一種特殊的精神產(chǎn)品，新聞報(bào)道本身就對(duì)媒體的品牌建設(shè)起著非常獨(dú)特的作用?！爱a(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從其他人那里聽(tīng)說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有著重要的影響；也就是說(shuō)，偉大的品牌的中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品”。因此，本文嘗試從微觀方面著手，探討深度報(bào)道與媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)兩者之間的關(guān)系。一、深度報(bào)道與媒體品牌資產(chǎn)概念的界定關(guān)于深度報(bào)道的概念，很多學(xué)者從不同的研究目的及視角提出過(guò)各種各樣的概念。本文認(rèn)同以下概念：“深度報(bào)道（In-depthReporting）是對(duì)某新聞事實(shí)或新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的集中而專(zhuān)門(mén)的報(bào)道。具體講，深度報(bào)道指的是新聞傳媒在相對(duì)集中的時(shí)間和板塊中，努力運(yùn)用廣視角、大容量、深層次、多手法的思想視域與報(bào)道方式對(duì)某新聞事件、新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的專(zhuān)門(mén)話題報(bào)道或問(wèn)題研究報(bào)道?！痹谕庋由希疃葓?bào)道包括解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、典型性報(bào)道、預(yù)測(cè)性報(bào)道、精確性報(bào)道等。品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的一個(gè)概念。品牌學(xué)專(zhuān)家凱文萊恩凱勒認(rèn)為，“基于顧客的品牌資產(chǎn)就是品牌知識(shí)對(duì)于顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響作用”。套用凱文萊恩凱勒關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念，本文認(rèn)為：所謂媒體的品牌資產(chǎn)是指受眾的品牌知識(shí)對(duì)媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響作用。也就是說(shuō)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知和了解決定了媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。當(dāng)受眾通過(guò)媒體消費(fèi)和媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體品牌便產(chǎn)生了。因此，新聞報(bào)道本身對(duì)媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)起著至關(guān)重要的作用。二、深度報(bào)道對(duì)媒體品牌資產(chǎn)的建構(gòu)作用對(duì)媒體的品牌資產(chǎn)的建構(gòu)來(lái)說(shuō)，深度報(bào)道能從以下方面起到不可替代的作用：第一，深度報(bào)道有利于提升媒體的權(quán)威性，塑造客觀、公正的媒體品牌形象。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，價(jià)值主體日益多樣化，社會(huì)觀念日益多元化，觀念和利益的交織使各種社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，各種匪夷所思的社會(huì)現(xiàn)象層出不窮。在這樣的社會(huì)發(fā)展階段，社會(huì)既需要媒體對(duì)各種假、丑、惡的行為和現(xiàn)象進(jìn)行揭露和批判，同時(shí)又需要媒體多層次、綜合地把握和解釋新聞事件的過(guò)程及新聞事件與社會(huì)的聯(lián)系，描述隱藏在行為和現(xiàn)象背后的深層含義。媒體對(duì)這些現(xiàn)象的揭示和分析能極大的滿足受眾深入、全面理解社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需要。因此，深度報(bào)道往往代表著一家媒體的新聞制作水平，成為媒體吸引受眾目光、贏得受眾信任的主要手段之一。在我國(guó)新聞發(fā)展史上，無(wú)論是紙質(zhì)媒體，還是電子媒體，都曾利用深度報(bào)道來(lái)建立自己的全國(guó)影響力，從而在受眾心目中樹(shù)立自己權(quán)威的媒體品牌形象。例如，自1994年4月推出以來(lái)，中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談“用事實(shí)說(shuō)話”，抓住生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，在展示完整事件中探詢新聞的本質(zhì)，在多角度展示中凸現(xiàn)主題，成為中國(guó)電視新聞界深度報(bào)道的一面旗幟。第二，深度報(bào)道的深刻分析有利于塑造富有思想的媒體品牌形象。深度報(bào)道是帶有哲理性、思辨性的報(bào)道。它不是孤立地、靜止地反映事物的表面現(xiàn)象，而是揭示事物之間的聯(lián)系，揭示運(yùn)動(dòng)著的事物的內(nèi)在矛盾，開(kāi)掘事物的深層次的內(nèi)涵。不是就事論事，而是對(duì)新聞事件作深入分析，并預(yù)示其發(fā)展趨向。深度報(bào)道是宏觀思維、辯證思維的產(chǎn)物，是全方位報(bào)道、全息報(bào)道。深度報(bào)道的對(duì)象是重大新聞事件和社會(huì)問(wèn)題。深度報(bào)道既要反映事物的內(nèi)部矛盾，又要揭示事物的外部聯(lián)系。因此，深度報(bào)道有利于在受眾心目中樹(shù)立“有思想”的媒體品牌形象。對(duì)事物或問(wèn)題分析的深度，決定了媒體在受眾心目中思想性的深度。第三，深度報(bào)道中富有人情味的新聞報(bào)道有利于塑造注重“人文關(guān)懷”的媒體品牌形象。哲學(xué)家CliffordChristians認(rèn)為，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體，為無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)的群體即公眾尋求公正是其核心任務(wù)：一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的記者必須是社會(huì)的鏡鑒、批評(píng)者和弱勢(shì)群體的辯護(hù)者。傳統(tǒng)的旨在簡(jiǎn)單交代新聞五要素的報(bào)道只能告訴受眾某人有什么樣的不幸遭遇和命運(yùn)。對(duì)于造成人物悲慘命運(yùn)和遭遇的深層原因，一般不作交代，也無(wú)法在短小的篇幅中進(jìn)行深入分析。而深度報(bào)道恰恰能在這方面發(fā)揮其天然的優(yōu)勢(shì)，全面而深入地剖析人物命運(yùn)背后的個(gè)人和社會(huì)原因。美國(guó)時(shí)間2007年4月12日晚，第43屆芝加哥國(guó)際電影節(jié)拉開(kāi)帷幕。由陳曉楠主持的鳳凰衛(wèi)視專(zhuān)題節(jié)目冷暖人生榮獲電視紀(jì)錄片類(lèi)“藝術(shù)與人文貢獻(xiàn)銀雨果獎(jiǎng)”。冷暖人生的獲獎(jiǎng)并非偶然，而是與該欄目長(zhǎng)期以來(lái)一直用人性的視角捕捉普通人的故事，關(guān)注人性、關(guān)注人類(lèi)共通的情感息息相關(guān)。正如該欄目在節(jié)目簡(jiǎn)介中所述：“冷是寒冷、饑餓和黑暗。暖是底層人物頑強(qiáng)的生命力與他們心中那一抹希望?！标P(guān)注發(fā)生在普通人身上的命運(yùn)起落，聆聽(tīng)來(lái)自城市邊緣的呼吸。冷暖人生用同情、理解的態(tài)度記錄了華山挑夫、貧困大學(xué)生，漂泊者等一系列社會(huì)邊緣社群、弱勢(shì)群體的命運(yùn)故事，記錄他們命運(yùn)的變遷、身陷人生困境時(shí)的努力與掙扎，解析與他們命運(yùn)有關(guān)的個(gè)人和社會(huì)原因，傾聽(tīng)這些“小人物”的真實(shí)內(nèi)心世界。通過(guò)一個(gè)一個(gè)“小人物”的命運(yùn)，冷暖人生深刻記錄并剖析著我們所處的社會(huì)和時(shí)代。記錄大時(shí)代背景下小人物的命運(yùn)正是冷暖人生欄目的主旨之一，即以小見(jiàn)大，以小人物命運(yùn)挖掘出大時(shí)代的關(guān)鍵特征。冷暖人生正是通過(guò)這樣的報(bào)道，在觀眾心目中留下了具有深厚的“人文關(guān)懷”的欄目品牌形象。第四，深度報(bào)道有利于塑造媒體“可讀”、“可看”、“可聽(tīng)”的媒體品牌形象。深度報(bào)道由于其篇幅的原因，要求記者具有較強(qiáng)的文字駕馭能力和影像表現(xiàn)能力。如何吸引受眾的目光，對(duì)深度報(bào)道的記者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。故事化的報(bào)道方式是深度報(bào)道記者常用的一種敘事方式。因?yàn)楣适掠星楣?jié)、細(xì)節(jié)、矛盾和沖突，戲劇化的效果容易吸引受眾的目光。尤其是關(guān)于人物命運(yùn)變遷的故事，更容易吸引受眾并獲得受眾感同身受的認(rèn)同。因?yàn)椋v故事的方法增強(qiáng)了時(shí)代的觸摸感和質(zhì)感，在故事中，人作為主人公才得以出現(xiàn)；人作為類(lèi)才得以還原。我們?cè)谂杂^他人的時(shí)候會(huì)更加深刻地覺(jué)到自我的存在。12南方周末的中年教師13年一人撐起一所學(xué)校等報(bào)道也都具有濃厚的故事色彩。這些報(bào)道使觀眾或讀者在關(guān)注人物命運(yùn)沉浮的過(guò)程中完成了對(duì)報(bào)道的觀賞或閱讀。權(quán)威、富有人文關(guān)懷、具有深刻的思想性和高度的可讀性等類(lèi)似的積極的品牌聯(lián)想，是媒體塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)所在。如何利用深度報(bào)道在受眾心目中塑造這樣的媒體品牌形象，是媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。三、媒體品牌對(duì)深度報(bào)道的規(guī)制作用深度報(bào)道作為媒體品牌塑造的一種手段，若要充分發(fā)揮其作用，需考慮如下因素的制約：第一，深度報(bào)道必然要在現(xiàn)有的新聞宣傳體制的框架下進(jìn)行。媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能不顧我國(guó)的國(guó)情，不能超越其作為黨、國(guó)家和人民利益代言人的根本屬性。只有在宏觀上對(duì)我國(guó)的國(guó)情、政治體制和新聞體制有深刻的理解，才能使媒體的品牌塑造有一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在媒體的品牌塑造過(guò)程中，深度報(bào)道在報(bào)道主題和報(bào)道方式的選擇上都必須考慮到我國(guó)的國(guó)情和新聞體制。第二，深度報(bào)道必須與媒體的品牌定位相一致。媒體的品牌定位是指媒體品牌擁有者通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以及受眾可能采取的行動(dòng)或策略進(jìn)行分析從而與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，并最大程度地滿足目標(biāo)受眾的需求，使媒體的品牌形象與受眾心目中的媒體品牌形象趨于一致的過(guò)程。不同的受眾群體對(duì)媒體的品牌塑造提出了不同的要求。要求媒體在深度報(bào)道主題的選擇及報(bào)道風(fēng)格的確定上都有所不同。以當(dāng)前頗具代表性的兩份財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙為例，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者定位主要集中在機(jī)構(gòu)投資者、企業(yè)管理者、政府決策者等相對(duì)寬泛的財(cái)經(jīng)信息接收者，報(bào)道主題上注重為讀者提供有價(jià)值的獨(dú)家財(cái)經(jīng)信息，注重具體的事件和行業(yè)，在報(bào)道風(fēng)格上注重用事實(shí)說(shuō)話，長(zhǎng)于案例剖析，盡量少用或者不用分析性的報(bào)道。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)定位主要集中在職業(yè)經(jīng)理人等企業(yè)管理層，注重宏觀的言論，社會(huì)的效益，從宏觀的角度來(lái)分析經(jīng)濟(jì)生活，在報(bào)道風(fēng)格上注重把個(gè)別的、割裂的、分散的事實(shí)還原到其賴以生存的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，滿足目標(biāo)讀者進(jìn)一步宏觀把握經(jīng)濟(jì)事件乃至社會(huì)事件的深層需要，而對(duì)具體的財(cái)經(jīng)事件的報(bào)道和分析稍有欠缺。正是由于媒體的品牌定位不同，決定了兩家報(bào)紙?jiān)趫?bào)道主題的選擇及風(fēng)格上有很大的差異。第三，媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建共同點(diǎn)聯(lián)想的需要對(duì)媒體深度報(bào)道有一定影響。所謂共同點(diǎn)聯(lián)想是指創(chuàng)建抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）的聯(lián)想。如果在受眾看來(lái)，某一媒體品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想能和競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣深入人心；同時(shí)，這一品牌又能夠建立另外同樣強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想作為其差異點(diǎn)的一部分，那么這一品牌就會(huì)占據(jù)較有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。換句話說(shuō)，如果某一媒體品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之打個(gè)平手，而同時(shí)又能夠在其他地方取得優(yōu)勢(shì)，那么該媒體品牌就會(huì)處于一個(gè)穩(wěn)固的，同時(shí)也可能是不敗的競(jìng)爭(zhēng)地位。如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道為了抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在思想性、分析性方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身在深度分析性報(bào)道方面的力度，聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或事件進(jìn)行深入分析。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)則加強(qiáng)自身在調(diào)查性財(cái)經(jīng)報(bào)道方面的力度，強(qiáng)化對(duì)個(gè)案和行業(yè)的微觀分析。正是媒體品牌這方面競(jìng)爭(zhēng)的需要，使媒體的深度報(bào)道在報(bào)道主題的選擇和風(fēng)格方面有所調(diào)整。注釋王耀強(qiáng)：品牌建設(shè)刻不容緩品牌力量以一當(dāng)十，載現(xiàn)代傳播，2004年第2期。凱文萊恩凱勒：戰(zhàn)略品牌管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年，第207頁(yè)。參見(jiàn)歐陽(yáng)明：深度報(bào)道寫(xiě)作原理，武漢大學(xué)出版社，2004年，第2頁(yè)至第5