新聞傳播學(xué)論文-“鏡像”與現(xiàn)實――廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問題.doc

新聞傳播學(xué)論文-“鏡像”與現(xiàn)實廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問題內(nèi)容摘要本研究在大量的實證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會消費文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實互動中的“廣告機器神效應(yīng)”等廣告社會問題。關(guān)鍵詞鏡像；廣告；消費文化；廣告機器神效應(yīng)早在1926年，我國著名報學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報學(xué)史的過程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，一語道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負(fù)載功能。諾曼道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個國家的理想?！睆V告在現(xiàn)代社會中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。近兩年來，筆者對中國近十多年來的報紙廣告作了一番研究。在研究剛開始的時候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進(jìn)展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國社會文化近15年來的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。一、“鏡像”中社會消費文化的變遷廣告是通過文字符號和視覺符號來傳播信息的，其“鏡像功能”也必然通過文字符號和視覺符號來實現(xiàn)?！皬V告鏡像功能”集中表現(xiàn)在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物現(xiàn)象（包括文字符號和視覺符號）。大約在19881991年間，廣告作品顯示中國社會消費文化受到日本文化的有力沖擊。稍后，廣告顯示歐美文化尤其是美國文化從著裝習(xí)慣、休閑方式、生活方式、審美情趣等多方面對中國人產(chǎn)生影響，時間大約是在19891992年之間。之后，中國文化和外來的歐美文化、日本文化等異文化在廣告中出現(xiàn)共生局面，似乎可以說明中國文化正逐漸吸收各方面的影響，時間大約是19931997年之間。這一過程仍在繼續(xù)。從1994年開始，廣告顯示港臺的影視文化對中國大陸的影響形成一定的規(guī)模，明星現(xiàn)象一度普遍，時間大約是19941996年。在1997年，廣告中顯示中國人似乎開始對多文化、多價值觀念的格局開始了重新判斷和審視。而到了21世紀(jì)末，廣告更加像一個萬花筒，映射出中國社會文化的多樣性。（參見表一）表一：中國報紙廣告（1987-2001）中的人物形象和典型事務(wù)/形象時間廣告中的女性著裝與形象廣告中的男性著裝與形象廣告中的家庭結(jié)構(gòu)廣告中的其他典型事物/現(xiàn)象簡單分析1987年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長發(fā)，穿著還較為保守，下身是長褲；年輕女郎穿著禮服，同樣顯示了西方的著裝風(fēng)格。年輕男士西裝革履、系著領(lǐng)帶。個人計算機、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊買音響西方文化的影響流露出明顯的痕跡。1988穿和服、打著傘的日本女郎。系著領(lǐng)帶的男士；穿著牛仔褲的男青年。幸福摩托、鐵臂阿童木等。西方的著裝習(xí)慣和生活態(tài)度。西方文明對中國文明的滲透的復(fù)雜性在廣告中表現(xiàn)出來。1989西方年輕女性：女郎穿寬松的束腰裝，下身是寬松的長褲；女郎長發(fā)曲卷，身上的衣著低胸、露臂，較開放隨意?？蓸?、香水、洗發(fā)水、電視機、電冰箱、女郎手持麥克風(fēng)，唱卡拉OK，廣告語“一旦擁有，別無所求”。西方消費文化對中國社會的滲透已經(jīng)非常明顯。1990女士穿晚禮服，裙子的下擺剛剛高于膝蓋。男士西裝革履一個母親和一個孩子的組合。高腳玻璃杯、毛發(fā)再生精、第十一屆亞運會。獨生子女現(xiàn)象已經(jīng)在廣告中有模糊表現(xiàn)。1991西方女郎東方人穿西服。父母加兩個子女；大團(tuán)圓的東方家庭。大耳環(huán)、卡拉OK1992大量辦公室中白領(lǐng)女性現(xiàn)象；女青年的上衣寬松隨意、下身穿高過膝蓋的休閑短褲，顯示了較為開放的特征。一對西方青年男女身著網(wǎng)球服，女青年腋下還夾著一只網(wǎng)球拍。大團(tuán)圓的中國家庭。卡拉OK、卡通形象、SONY的WALKMAN、Intel486。1993辦公室白領(lǐng)；輕松生活的單身貴族；穿著超短裙的清純可愛的酒井法子。服裝休閑的男士父母加一個孩子；大團(tuán)圓的中國家庭；一對青年男女加一只寵物狗?？ɡ璒K、寵物、日本卡通、黃金首飾、汽車。西方消費文化進(jìn)一步滲透，觀念進(jìn)一步開放，審美觀念出現(xiàn)微妙的多元化態(tài)勢。1994表現(xiàn)女性的美方面比以前更大膽；健康、豐滿、樂觀的女性形象；穿著自然隨便的女青年形象；身穿長至腳踝的長裙的周慧敏。周潤發(fā)等父母加一個孩子學(xué)習(xí)機、周潤發(fā)、周慧敏等影視明星。在這一年的廣告中，從廣告中歷年裙子長度以及女性上裝的變化來看，女性著裝風(fēng)格多樣化的時代似乎已經(jīng)到來。父母加一個孩子的中國城市家庭結(jié)構(gòu)成為主流。1995女性著輕松的T恤、長裙等。從女性著裝上看，流行的風(fēng)格已經(jīng)顯示出多樣化，著裝更追求自身的感覺。影視明星張智霖和成龍等。父母加一個孩子的中國城市家庭結(jié)構(gòu)?？ㄍㄈ宋?、影視明星父母加一個孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)時中國人心中的現(xiàn)代家庭觀念。影視流行文化的影響日益加劇。1996女性形象和1994、1995年的女性形象有所不同，開始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現(xiàn)女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時并存。影視明星劉德華等父母加一個孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)。VCD、足球、影視明星劉德華、影視明星鞏俐。社會對女性美的判斷標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)異化，人們?nèi)找鎻娬{(diào)對自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。1997女明星、白領(lǐng)女性、豐滿的性感女郎和非常生活化、穿著輕松自然的女性形象同時并存。影星形象仍然走俏。手機、Intelsymbol59/f“Webdings”s10.5出現(xiàn)明顯的多元化態(tài)勢，顯示了一種從明星到自我的回歸跡象。1998多樣化的服飾。休閑裝與正裝并存。父母加一個孩子的城市家庭結(jié)構(gòu)。筆記本電腦、電影泰坦尼克等。1999文胸、吊帶裙、中式小襖、旗袍、白領(lǐng)正裝等多種風(fēng)格并存。發(fā)型也是多種多樣。網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)加劇了中國社會消費文化的多元化趨勢。2000年輕女性的著裝更加多樣化。年輕男性服裝更加新潮。網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)2001多種形象、多種風(fēng)格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。具有“韓流”特征的服飾、發(fā)型多種價值觀、多種消費文化出等現(xiàn)明星的細(xì)分化趨勢。二、廣告“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯的形象化特征以及原因通過廣告，我們可以看到現(xiàn)實在廣告作品中得到多層面的反映，突出表現(xiàn)在人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣、家庭的結(jié)構(gòu)等許多方面變化。研究發(fā)現(xiàn)，廣告的“鏡像功能”日益呈現(xiàn)出明顯的形象化特征。廣告“鏡像功能”的形象化過程大致可以分為四個階段：第一階段：1987年之前。讓我們再簡單回顧一下歷史。眾所周知，中國在70年代末開始改革開放。80年代初，日本、歐美一些著名企業(yè)的產(chǎn)品開始進(jìn)入中國。然而，筆者通過對1979年到1987年的報紙廣告的考察發(fā)現(xiàn)，這一時期的報紙廣告在視覺表現(xiàn)方面有幾個主要特點：1.量少；2.主要表現(xiàn)產(chǎn)品；3.廣告人物少；4.制作簡單，大多用手工繪制。其中廣告人物少是一個主要特點。這一時期的報紙廣告也沒有反映出外國文化對中國社會消費文化有明顯規(guī)模性的影響。第二階段：1987年1995年。通過對廣告作品中人物的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，自1987年后，報紙廣告使用廣告人物日益成為較普遍的現(xiàn)象，形象化內(nèi)容也增加到一定的程度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從廣告作品來看，中國社會消費文化受到外文化的影響也在廣告中較明顯的通過形象化因素反映出來。在相關(guān)的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，在19881994年之間，中國報紙廣告創(chuàng)作思想從廣告構(gòu)成要素方面看，用文字內(nèi)容獨立地直接陳述產(chǎn)品或服務(wù)信息一直占主流地位。從1990年開始，文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容并重、互補傳遞廣告信息的創(chuàng)作思想一直保持上升趨勢。1994年是一個轉(zhuǎn)折點。到了1995年，這種報紙廣告創(chuàng)作思想替代了以文字單獨傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢。第三階段：1995年1997年在相關(guān)的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，從1995年開始，文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容并重、互補傳遞廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)主流地位。文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容并重、互補傳遞廣告信息的廣告，從1995年占總量的55%左右上升至1997年占總量的66%。1995年1997年，視覺內(nèi)容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報紙廣告總量的比例維持在6%7%之間（此前，這個比例在大多數(shù)年份不超過2%）?，F(xiàn)實社會中的種種消費文化現(xiàn)象越來越多地通過廣告中的視覺化內(nèi)容，形象化地呈現(xiàn)出來。第四階段：1997年至今在這個階段，中國報紙廣告使用視覺符號已經(jīng)相當(dāng)普遍。文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容并重、互補傳遞廣告信息的廣告占報紙廣告總量的比例大致穩(wěn)定。視覺內(nèi)容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報紙廣告總量的比例則從7%繼續(xù)大幅度上升。廣告的“鏡像功能”的形象化特征已經(jīng)相當(dāng)明顯。那么，廣告“鏡像功能”為何會日益呈現(xiàn)形象化特征，而不是一蹴而就呢？這種變化的內(nèi)在動力又是什么呢？1.廣告的“鏡像功能”的形象化加劇最初的原因可能是：營銷和廣告逐漸從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向作為“消費者”的“人”。而這個變化的出現(xiàn)，很重要的原因是外來產(chǎn)品的進(jìn)入和外國產(chǎn)品開辟中國市場的策略的變化。有一種可能的解釋是：外國企業(yè)開辟。中國市場的過程中采取了階段性策略。在第一個階段，主要是產(chǎn)品和資本的輸入；在第二階段，借助意識形態(tài)、文化的影響來推動市場的開辟由于產(chǎn)品和資本的不斷輸入，產(chǎn)品不斷豐富，中國消費的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生變化，在此基礎(chǔ)之上，意識形態(tài)和文化等上層建筑的改變有了物質(zhì)條件，改變成為可能。而外國產(chǎn)品為了進(jìn)一步開拓中國市場，以及中國市場本身欲求發(fā)展，不論外國產(chǎn)品和中國產(chǎn)品都逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為中心。這個發(fā)展過程其實也暗合了營銷觀念從以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使“人”成為廣告訴求的重點。而為了對“人”進(jìn)行更有效的訴求，文字符號和視覺符號的功能和地位以及廣告基本形式就有可能發(fā)生變化。2.1987年后，廣告的“鏡像功能”的形象化日益加劇的深層原因，是社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下中國社會消費文化走向多元化的需要。結(jié)合經(jīng)濟(jì)文化的深層分析顯示，大約是19931997年之間，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國文化逐漸吸收各方面的影響，廣告人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢，中國的一部分消費者也日益成為古田隆彥所說的“高度成熟消費社會的生活者”，“已從功能、效率等功能性的層次超越至游戲及符號等感性的層次，且再進(jìn)一步尋求多樣化生活世界了”。恰恰是這幾年，中國報紙廣告創(chuàng)作思想不論是廣告構(gòu)成要素之間的關(guān)系還是廣告基本形式都發(fā)生了明顯的變化。據(jù)此推論，我們可以認(rèn)為隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢，這就要求廣告和這種社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢以及消費等各方面的發(fā)展變化相適應(yīng)。因為，廣告有引導(dǎo)消費的功能，它必須發(fā)現(xiàn)消費者心中的欲望和把握消費者興趣愛好的發(fā)展趨勢（廣告反過來又推動了這種趨勢，不斷制造某種流行）。另一方面，廣告創(chuàng)作人作為社會的一員，他們也必然受到社會發(fā)展的影響，他們的廣告創(chuàng)作思想也必然體現(xiàn)這些變化。在衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢之后，文字在傳達(dá)信息方面就有了局限性。用文字在有限的廣告空間和時間中表現(xiàn)五彩繽紛的世界，形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同審美情趣、生活中人們的喜怒哀樂等就顯得越來越困難。照片和圖畫等視覺內(nèi)容則可以較為自由和形象地傳達(dá)多元化信息。視覺內(nèi)容具有很大的形象要素包容性，這就使它比文字能更形象地傳達(dá)信息，引起受眾的共鳴。同時，制作手段和技術(shù)的進(jìn)步也為視覺內(nèi)容的發(fā)展提供了條件。此外，衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等出現(xiàn)多元化態(tài)勢，增加了受眾接受信息的壓力。人們希望簡單快捷地獲取和自己相關(guān)的信息。視覺內(nèi)容正好滿足了這一要求。90年代初中國電視業(yè)的迅猛發(fā)展同文化生活多元化態(tài)勢改變了人們信息接受心理也不無關(guān)系。我們可以認(rèn)為，從1993年開始中國人文化生活日益明顯的多元化態(tài)勢使視覺內(nèi)容的重要性更加突出，對改變消費者的信息接受方式起了很大的作用，加之整體傳媒環(huán)境等諸多因素的影響，最終導(dǎo)致文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容并重、互補傳遞廣告信息的報紙廣告創(chuàng)作思想到了1995年替代了以文字單獨傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)作思想占據(jù)了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢。社會消費文化（包括衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等多方面）出現(xiàn)多元化態(tài)勢，也必然會使混合使用產(chǎn)品信息、產(chǎn)品印象、個性化以及生活形態(tài)等多種形式的廣告得到發(fā)展。在相關(guān)研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，中國報紙廣告創(chuàng)作思想從廣告基本形式方面看，混合使用產(chǎn)品信息形式、產(chǎn)品印象形式、個性化形式以及生活形態(tài)形式的廣告，從1993年開始顯示出比較明顯的上升趨勢。發(fā)展到1997年，此類混合形式的廣告大約占廣告總量的一成上下（此前，這個比例幾乎為零），并且日漸呈上升趨勢。而混合產(chǎn)品信息形式、產(chǎn)品印象形式、個性化形式以及生活形態(tài)形式的廣告，傳達(dá)信息的重要手段就是大量運用視覺符號。由此可見，我們也可以說，以下兩個因素：（1）廣告構(gòu)成要素中