新聞傳播學(xué)論文-找到“看”點：關(guān)于晨間節(jié)目的模式分析——以東方衛(wèi)視《看東方》為例.doc

新聞傳播學(xué)論文-找到“看”點：關(guān)于晨間節(jié)目的模式分析以東方衛(wèi)視看東方為例關(guān)鍵詞：晨間節(jié)目模式看東方東方衛(wèi)視導(dǎo)言“新聞是人們了解世界的窗口”1，蓋伊塔奇曼（GayeTuchman）于做新聞（Makingnews）一書中，以此句開篇。在媒介平臺多元并存的今天，這一窗口（window）較多地以屏幕（screen）的形態(tài)呈現(xiàn)，從傳統(tǒng)的電影、電視到電腦、手機(jī)，再到電子報紙、MP4各種制式、規(guī)格的屏幕讓面對它們的人通過“看”（look）這一行為了解、感知世界。由此，從媒介生產(chǎn)的角度出發(fā)，是否能夠把握住“看”，這一行為的規(guī)則與特質(zhì)，成為媒介發(fā)展的要義所在電視，也不例外。于是，“看電視”這一行為，就并非是獨立且抽象的存在，而必然在社會情境中發(fā)生的。那么，自然而然延伸出的思考就是：“看電視”與社會情境的關(guān)聯(lián)在哪里？是否有互動、乃至互相建構(gòu)的可能？“看電視”的人群是哪些？時空特質(zhì)是什么？“看”點究竟何在？就以上問題，筆者將放在對于電視產(chǎn)制與研究而言，都較有價值的節(jié)目模式（format）這一框架中，以晨間節(jié)目（breakfasttelevision）2為基，選擇東方衛(wèi)視看東方作為案例進(jìn)行分析。晨間節(jié)目的模式區(qū)隔“睜開雙眼看東方”，是看東方的使命句；在模式區(qū)隔的層面，收看該檔節(jié)目的觀眾無疑會因其使命句的指向，在常態(tài)生活模式的作用、影響下，較明顯且容易地呈現(xiàn)出晨間節(jié)目（“睜開雙眼”）這一概念的接受可能。晨間節(jié)目，這一概念源自西方，若從breakfasttelevision直譯過來，則為早餐電視從其構(gòu)詞法則中，不難看出電視節(jié)目與社會生活的互動、互為建構(gòu)：“吃早餐”，這一簡單的日常行為，與“看電視”,這一基本的媒介使用在語詞本身融為一體。而對該語詞的進(jìn)一步說明，也呈現(xiàn)出“看電視”的社會屬性：晨間節(jié)目，是人們生活的既定內(nèi)容，并通常是開始一天生活的常規(guī)起點3。誠然，一些西方概念、觀點的引入與理解，不是難事；但是，一種節(jié)目模式的實際運(yùn)作與推廣，卻并不容易。就以晨間節(jié)目為例，其“看”點的尋覓，在中國大陸地區(qū)，也曾有多種突破其模式區(qū)隔的形態(tài)乃至“變體”回溯到1990年代中期，在那個中國電視行業(yè)發(fā)展的高峰時段中，一個名叫東方時空的節(jié)目于1993年五一勞動節(jié)的早晨出現(xiàn)在國人的眼前。在央視官方的節(jié)目介紹以及大量論及該節(jié)目的專書、論文中，東方時空被稱為“在早間時段的開播改變了中國人早上不看電視的習(xí)慣”4。但實事求是地說，在十五年后的今天，如果東方時空還沒被觀眾忘記，那么它最能被人記住的，是晨間節(jié)目特質(zhì)？還是深度報道特色？或許，選擇后者作為答案的居多。換句話說，進(jìn)入到“看電視”的社會情境與生活結(jié)構(gòu)中，就會發(fā)現(xiàn)東方時空并不是一檔成功的晨間節(jié)目，其中最有影響力的子版塊恰恰最不符合晨間收視的要求：誰愿意在早上看完深入、復(fù)雜且又是揭黑、反腐的電視節(jié)目，然后帶著反思甚至沉重的心境去上班呢？或者說，這樣去上班，能工作得好嗎？事實證明，這些內(nèi)容的確不屬于早間的“看”點。的確，十五年后的今天，東方時空已經(jīng)消失在早上的電視屏幕中，但是為了在晨間這一“黃土?xí)r間”（楊偉光語，與黃金時間相對）尋找更多的“看”點，朝聞天下（央視新聞頻道）、第一時間（CCTV-2）、北京您早（北京衛(wèi)視）、鳳凰早班車（鳳凰衛(wèi)視）、上海早晨（上視新聞綜合頻道）以及看東方（東方衛(wèi)視）等等節(jié)目仍在探索并有所突破，但它們較為明確的是：晨間電視，作為一種節(jié)目模式，基本訴求與“游戲規(guī)則”是不能突破的（具體操作，在下文中將結(jié)合看東方節(jié)目逐項分析），“觀眾在早上究竟要看什么？”替代了“我究竟要觀眾在早上看什么？”，成為主要關(guān)注的問題所在?！皷|方”：作為一種文化概念時尚、大氣且簡練的單詞圖案LOOK，還鑲嵌著東方衛(wèi)視的臺標(biāo)，這就是看東方的節(jié)目標(biāo)識。暫且拋開該檔節(jié)目的內(nèi)容架構(gòu)，在理念認(rèn)知的層面，“東方”（“看東方”、東方衛(wèi)視）這一概念深入人心。筆者認(rèn)為，媒介的名稱、標(biāo)識，不僅僅是其本身的招牌，更是其內(nèi)在社會歸屬、文化訴求的一種外顯。比如，“東方”這一文化概念，之于上海的媒體，似乎頗有呼應(yīng)。以2003年誕生的兩家滬上傳媒機(jī)構(gòu)為例，文匯新民報業(yè)集團(tuán)的東方早報與文廣集團(tuán)的東方衛(wèi)視，都選擇了“東方”作為其命名的核心語詞。東方衛(wèi)視更是使用了DragonTV（龍衛(wèi)視）作為英文名稱，而Dragon一詞在英語中的文化指向與傳播效力顯現(xiàn)出東方衛(wèi)視不同的胸懷、視野與格調(diào)。而與東方衛(wèi)視同日誕生，且五年來一直“堅守陣地”（據(jù)筆者了解，看東方是東方衛(wèi)視唯一一檔沒有大改動、撤下的節(jié)目）的看東方節(jié)目，也把“東方”這一概念作為關(guān)鍵詞嵌入名稱當(dāng)中。那么，如何看“東方”呢？其中的意涵又有哪些？首先，文化概念為媒體所用，最直接的還是一種實用主義的訴求?？础皷|方”，自然也就可以擴(kuò)展為看“東方衛(wèi)視”，節(jié)目可以在觀眾的接受層面為所在頻道多盡一份力。其次，在區(qū)域地理意義上，看“東方”就不僅僅是一種上海民眾通過電視媒體的“看”的行為。以筆者自身的觀看經(jīng)驗而言（在北京收看），這是一種國人以海派的視角看待世界、看待中國、看待所在地區(qū)乃至看待生活、看待自我的行為促使這種行為發(fā)生的媒體，就不僅只被認(rèn)為是上海在地的平臺，而將是全國高度的一個平臺。上海，作為中國的一大中心城市，其社會情態(tài)、生活習(xí)氣乃至潮流風(fēng)情，也將通過看東方這一節(jié)目平臺影響到全國其他地區(qū)乃至海外落地區(qū)域。再次，即便在上海本土，通過看東方節(jié)目，觀眾想要看到的也不僅僅是滬上短長。除了本埠訊息，還有從“東方”視角看出去的中國與世界。復(fù)次，“晨間”與“東方”這兩個概念，因為太陽的運(yùn)行軌跡而有了契合之處，看東方也自然地引發(fā)廣大電視觀眾對其時間特征的認(rèn)知與接受。以上所提及的文化概念，在應(yīng)用性、實踐性很強(qiáng)的電視媒體運(yùn)作中，一般很容易被忽視。但是，這種概念的價值，往往是在其不存在時，就會表現(xiàn)得特別突出只要反問：如果看東方不是在上海制作、不是在東方衛(wèi)視播出，是否還有現(xiàn)在的影響力、美譽(yù)度與收視表現(xiàn)？或者說，中國其他一家衛(wèi)視頻道同樣辦一個名為看東方的晨間節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容不發(fā)生變化的情況下，是否還會有現(xiàn)在看東方的影響力、美譽(yù)度與收視表現(xiàn)？在筆者看來，答案是否定的?！皷|方”這個概念的力量，是中國社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史、地理等各面向諸多因素共同支撐起來的，它潛在的作用與輻射力，以及其中的“看”點，絕不容小覷。時段、版塊、內(nèi)容與形態(tài)：尋找晨間“看”點的四個維度根據(jù)筆者之于看東方的收視經(jīng)驗以及與其制作團(tuán)隊的交流，得出一個較清晰且深刻的認(rèn)知是：該檔節(jié)目是精準(zhǔn)圍繞“晨間”這一節(jié)目模式理念進(jìn)行打造的。此處的精準(zhǔn)性策略，恰恰反映出電視媒體對于社會生活結(jié)構(gòu)的反應(yīng)，一種忠誠度較高的反應(yīng)。再進(jìn)一步說，在當(dāng)下，只要民眾日常生活模式?jīng)]有革命性更新（比如，普遍的上班時間不再安排在早晨，普遍的起床時間可以調(diào)整到午后等等），那么，這種運(yùn)作模式必然具有典型性與實效，而非“拍拍腦袋想出”、一蹴而就的投機(jī)性操作。從節(jié)目影響力、美譽(yù)度、收視表現(xiàn)的角度而言，如果牢牢把握住“晨間”的概念，那么，這些評估指標(biāo)哪怕在短期內(nèi)有小幅波動，也不會影響其在長時期中穩(wěn)步上升的總體勢頭。在全球電視行業(yè)中，NBC的今天（TheTodayShow）、BBC的早間秀（TheMorningShow）、NHK的早安日本即為此類長效優(yōu)質(zhì)典范。具體而言，為了精準(zhǔn)尋找晨間“看”點，需要節(jié)目時段、版塊、內(nèi)容與形態(tài)四個維度“做足功課”，并且需要指出的，這四個維度的思考與操作也并非是“各自為政”，而更需要整合運(yùn)營。在本文中，為了論述方便，暫且分類闡釋時段。經(jīng)過幾次改版，看東方節(jié)目目前時長為兩個小時，每天早間七點到九點播出。毋庸置疑，對于任何一種模式的電視節(jié)目而言，兩個小時都屬于長時段范疇。如何經(jīng)營好這兩個小時的節(jié)目？而且是在“黃土?xí)r間”播出，并在直播狀態(tài)下進(jìn)行的節(jié)目？看東方為此做了“一分為二”的區(qū)隔設(shè)置，根據(jù)上班時間對于家庭晨早情境的影響，根據(jù)分時收視人群的分析，節(jié)目安排基本上以七點到八點、八點到九點分時段來進(jìn)行。前半段內(nèi)容主要針對“上班族”，傳遞的信息較“硬”；后半段內(nèi)容主要針對“居家族”，因此內(nèi)容偏重“軟”性題材。正是因為這種應(yīng)因觀眾特質(zhì)的細(xì)分，令看東方擁有優(yōu)質(zhì)的集中于2544歲的主力收視人群。并成為東方衛(wèi)視觀眾滿意度最高的節(jié)目。版塊。在電視節(jié)目的實務(wù)運(yùn)作中，設(shè)置版塊是較為重要且常用的一種技巧。但是，因為諸多原因，許多節(jié)目沒有把握住設(shè)置版塊的本質(zhì)目的，“為了版塊而版塊”，因此，“雞肋版塊”時時、處處可見。相比之下，看東方團(tuán)隊的版塊意識是務(wù)實且靈活的，既有階段性、事件性的版塊呈現(xiàn)，如“中國節(jié)”（清明、端午、中秋等）民俗直播、“香港回歸十周年”專題版等，也有較為常態(tài)化、固定化的語錄、人在東方、菜里乾坤、生活看板等。以上這兩大類別版塊的穿插呈現(xiàn)，以及每一具體版塊的相互輝映，既保有了晨間節(jié)目特有的新鮮度，又保證了與觀眾在屏幕內(nèi)外的“約會意識”。內(nèi)容。“我們正處于一個內(nèi)容為王的時代，電視媒體在自己的主打節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計上，能否做到招招領(lǐng)先，是至關(guān)重要的一個方面”5。的確，從電視觀眾的角度來講，“看電視”就是“看內(nèi)容”，絕不是“看時段”、“看版塊”、“看形態(tài)”。全球晨間節(jié)目的“榜樣”，NBC的今天為什么自1952年至今長盛不衰，未顯頹勢，甚至還在去年，節(jié)目時長從兩小時擴(kuò)充為四小時？答案，就是豐富的內(nèi)容。今天除了各種資訊之處，“今日健康”、“今日房地產(chǎn)”、“今日廚房”、“婚禮”、“讀書俱樂部”帶來觀眾種類繁多的節(jié)目內(nèi)容6。同樣的，看東方節(jié)目也較為豐富，新聞、氣象、路況、人物、美食、民俗、休閑、服務(wù)等內(nèi)容一應(yīng)俱全。形態(tài)。是看一則消息，還是關(guān)注一次直播？是通過短紀(jì)錄片體味生活，還是聆聽訪談了解人生？是在演播室里“坐而論道”，還是城市周遭“親密接觸”？此外，加上充分的互動平臺的支撐，這些元素令看東方節(jié)目形態(tài)的研發(fā)與運(yùn)作凸現(xiàn)價值。而其中最值得一提的是，還是對于直播（live），這一最具難度的節(jié)目形態(tài)的常態(tài)化操作，比如在汶川地震的第二天，看東方就撤下其他版面，直接變成了全面關(guān)注汶川地震的直播節(jié)目，這種新聞敏感性與節(jié)目反應(yīng)力值得稱道。個性化的主持人團(tuán)隊筆者認(rèn)為，對于電視傳播而言，Live這個詞的意義非常特別，同時也有兩種理解。第一種理解，是上文提到的“直播”的概念，強(qiáng)調(diào)時效性、現(xiàn)場感等等特質(zhì)；第二種理解，是“活的”，也就是要強(qiáng)調(diào)人性化傳播。記者、主持人、評論員、采訪對象、新聞當(dāng)事人（有時與采訪對象重合）“五位一體”，在節(jié)目進(jìn)行中將大眾傳播與人際傳播融于一體，拉近距離，提升效果。在其中，首當(dāng)其沖的元素就是主持人，其設(shè)置是否有個性，是否有親和力，是否有名聲？這些成為一檔電視節(jié)目成功的關(guān)鍵，在某種意義上，也是最大的“看”點所在。仍以NBC今天為例，其創(chuàng)立者帕特韋沃對主持人就有特別的要求，“希望主持人改變坐著念稿子的傳統(tǒng)演播方式，而要成為交流者（communicators）。他們會采訪新聞相關(guān)者，從現(xiàn)場發(fā)回報道?；ハ嘀g能進(jìn)行交流，使得各板塊之間更加連貫”。7是的，今天主持人的“交流者”狀態(tài)和以團(tuán)隊配合的出場方式，成為晨間節(jié)目模式的成功樣態(tài)之一。同樣的，看東方的制作者也將節(jié)目定位為“中國第一個沒有提字器的直播節(jié)目”，讓主持人不受提字器的約束，盡可能地在節(jié)目中保持與觀眾的“交流感”；同時，看東方也擁有一支較為優(yōu)質(zhì)的主持人團(tuán)隊，包括兩位總主持人、一位新聞主播、一位資訊播報員、一位訪談主持人以及各個版塊的主持人，他們在不同的播報現(xiàn)場靈活互動，創(chuàng)造出符合早間清新氣息的節(jié)目風(fēng)格。誠然，以主持人的團(tuán)隊面對觀眾，若不給主持人設(shè)置足夠的個性化標(biāo)簽，面目模糊是難以避免的，看東方節(jié)目為此“做足功課”首先，主持人場域的標(biāo)簽區(qū)隔。在看東方演播室中，別具匠心地分為播報區(qū)、資訊區(qū)和訪談區(qū)，既保有新聞播報、評論的專業(yè)狀態(tài)，又兼具客廳式的輕松環(huán)境；而在演播室外，主持人在不同場景下的內(nèi)容傳達(dá)，又拓展了演播空間的室內(nèi)局限。其次，總主持人的個性標(biāo)簽?？礀|方當(dāng)前的兩位總主持人啟明與王菡，是“夫妻檔”。這本身就是一個鮮明的個性化標(biāo)簽，而且特別具備家庭感與親切度。他們倆的搭檔出鏡，令筆者想到的是，作為全球最知名讀書節(jié)目之一的理查與茱迪圖書俱樂部（Richard&JudyBookClub）的主持人理查與茱迪也是“夫妻檔”，而這就是令其節(jié)目成功的關(guān)鍵之一。那么，看東方能夠打出“夫妻檔”這張牌，起碼在中國內(nèi)地而言，就是一種創(chuàng)新，就是一種個性。在節(jié)目中，啟明與王菡自身的敏銳與敢言以及兩人配合間的默契、輕松，得到了觀眾們的較高認(rèn)可。再次，分支主持人功能