2010年武漢九坤徐東項目地塊策劃報告.ppt

九坤.徐東地塊營銷策劃報告,背景分析,目標(biāo)及核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,武漢宏觀市場走勢:2010年內(nèi)需求存在，以剛需表現(xiàn)為主，市場短期內(nèi)表現(xiàn)不明朗,2009年1季度至2010年1季度武漢市商品住宅呈現(xiàn)去化量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新增供應(yīng)量，同時15個月內(nèi)大量去化前期市場存量產(chǎn)品，市場內(nèi)供應(yīng)比例得到一定程度優(yōu)化； 但是新增供應(yīng)與去化量有逐漸呈現(xiàn)反比趨勢，新增供應(yīng)逐漸放大，而進(jìn)入2010年一季度去化量出現(xiàn)下滑，隨新政效應(yīng)進(jìn)一步深化，供求比例有呈現(xiàn)反差趨勢。,房地產(chǎn)市場概況,背景分析,宏觀調(diào)控實施百日，武漢主城區(qū)樓市銷售量呈現(xiàn)價滯量跌局面，今年5月份，武漢樓市銷量同比下降43.6%，環(huán)比下降36.4%。至今年6月份，武漢樓市銷量較去年同期下降51.8%，較上月下降14.3%，市場觀望情緒濃厚，宏觀調(diào)控政策的持續(xù)執(zhí)行下，武漢樓市降溫明顯，進(jìn)入僵持期。 7月份企穩(wěn)回升，環(huán)比6月成交量增長38.02%，市場正進(jìn)入緩慢的復(fù)蘇期。,房地產(chǎn)市場概況,背景分析,數(shù)據(jù)來源于億房網(wǎng),商品房供應(yīng)逐年減少，市場供應(yīng)呈現(xiàn)緊缺 年度住宅建設(shè)面積逐步縮減，保障性住房保持不變，但總體占比呈現(xiàn)上升趨勢,2008年城市居民住房計劃建筑面積1031萬平米，占25 %；2009年計劃建筑面積1004方米，占24%；2010年計劃建筑面積722萬平方米，18%；2011年計劃建筑面積695萬平米占17%；2012年計劃建筑面積648萬平方米，占16%。 廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)量的年度計劃：規(guī)劃期內(nèi)，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房17.5萬套建筑面積1025萬平方米；其中，2008年316萬平方米，占31%，2009年200萬平方米，占19%，2010年170萬平方米，占17%，2011年170萬平方米，占17%，2012年169萬平方米占16%。 2010年新建廉租住房1萬套，完成廉租住房配房租賃1萬戶。廉租住房租金補貼提標(biāo)擴(kuò)面，新增廉租住房租金補貼1.76萬戶，實現(xiàn)符合條件的低收入住房困難家庭廉租住房租金補貼“應(yīng)保盡?！薄?房地產(chǎn)市場概況,背景分析,歷年調(diào)控政策出臺，但于市場作用效果表現(xiàn)不強,房地產(chǎn)市場政策概況,背景分析,調(diào)控政策頻繁出臺，至六月調(diào)控力度逐漸弱化，開始進(jìn)入效果監(jiān)控期,房地產(chǎn)市場政策概況,背景分析,地方調(diào)控意愿薄弱，與中央精神有相悖部分 武漢政府調(diào)控政策不溫不火敷衍明顯,縱觀各地新政，大部分地方政策基本上是在貫徹中央政策而已，北京出臺“第三套房停發(fā)貸款”、“同一家庭只能購買一套住宅”等條款可能是最嚴(yán)厲的政策了，鎮(zhèn)江出臺政策明顯與中央相悖，在國家進(jìn)行宏觀調(diào)控的背景下出臺“稅率下調(diào)”、“購房補貼”等措施，救市意圖明顯。 武漢地方政府出臺政策主要以貫徹中央新政中加強對市場的行為規(guī)范為主，并沒有出臺更嚴(yán)厲更細(xì)化政策，地方政府對樓市調(diào)控意愿薄弱，執(zhí)行滯緩。,房地產(chǎn)市場政策概況,背景分析,一線城市調(diào)控效果出現(xiàn)，二線城市出現(xiàn)端倪 各級別城市出現(xiàn)不同反應(yīng)，房價滯漲是共同表現(xiàn)，武漢市場表現(xiàn)同樣明顯,市場表現(xiàn) 房地產(chǎn)市場出臺第二個月，全國主要城市出現(xiàn)量跌價穩(wěn)得態(tài)勢，市場相持觀望狀態(tài)顯著。 成交量： 一線城市：目前銷量萎縮迅速，下滑約60%左右，個別一手新盤甚至零成交；近期大幅下降后稍顯企穩(wěn)； 二線城市：銷量有一定萎縮，不同城市，同一城市不同區(qū)域間，不同樓盤分化明顯； 三線城市：銷量尚顯穩(wěn)定，但與新政前仍有一定下滑； 成交均價： 一線城市：一手房價尚未下跌（大部分項目以稍低于預(yù)期入市，但比前期仍有略漲，郊區(qū)部分前期快速上漲項目，現(xiàn)價格略有回調(diào)），二手房議價空間放大，略有下跌（約有5%-10%回落）； 二線城市：房價滯漲 三線城市：進(jìn)入房價滯漲中,房地產(chǎn)市場政策概況,背景分析,房地產(chǎn)宏觀市場總結(jié),房地產(chǎn)市場總結(jié),背景分析,調(diào)控結(jié)論研判： 宏觀調(diào)控政策見底，剛需成為武漢市場支撐， 其余需求保持短暫觀望,背景分析,目標(biāo)及核心 問題界定,目標(biāo)下戰(zhàn)略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,融僑華府,萬達(dá)廣場,復(fù)地東湖國際,華騰園,福星國際城,優(yōu)活城,區(qū)域房地產(chǎn)板塊研究,華潤橡樹灣,萬科金域華府,武昌CLD板塊（住宅均價：11000-13000元/） 處于武昌與青山交匯處，經(jīng)過品牌開發(fā)商打造，該區(qū)域 已成為成片開發(fā)的高檔住宅盤集中地。,徐東商圈板塊（住宅均價：8100-11000元/） 沿徐東大街分布，各大型商業(yè)扎堆匯聚，為繼中南商圈 后的武昌第二大商圈，區(qū)域發(fā)展迅猛。,積玉橋濱江板塊（住宅均價：9000-9900元/） 為舊城改造后的濱江居住區(qū)，過江隧道通車提速該板塊 房地產(chǎn)發(fā)展，隨住宅成片開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開始進(jìn)駐。,中北路商務(wù)區(qū)板塊（住宅均價：8100-16000元/） 為政府規(guī)劃的商務(wù)中心，依托兩湖景觀優(yōu)勢，打造區(qū)域 高端，各開發(fā)商對該區(qū)域住宅開發(fā)的定位差異較大。,徐東雅苑,錦繡江南,本案,愛家國際華城,金地國際花園,歐林灣,板塊結(jié)論當(dāng)前徐東板塊整體均價810011000元/，已被武昌CLD板塊、中北路商務(wù)區(qū)板塊趕超，積玉橋板塊也一改過往價格戰(zhàn)的市場印象，均價逼近徐東商圈板塊。徐東商圈板塊成為區(qū)域四大板塊的價格洼地。,海山金谷,徐東商圈板塊，區(qū)域板塊價格洼地,片區(qū)板塊研究,片區(qū)市場研究,品牌開發(fā)商關(guān)注的熱土，挖掘景觀資源成為核心優(yōu)勢。 徐東房地產(chǎn)板塊位二長江、沙湖與東湖之間，親水是其重要特征，各大開發(fā)商紛紛在片區(qū)拿地，目前涉足本片區(qū)的品牌開發(fā)商包括萬科、珠江地產(chǎn)、愛家集團(tuán)、福星惠譽、城開集團(tuán)等，大量的高端景觀住宅應(yīng)運而生。隨著東湖新城規(guī)劃的出臺和實施、交通環(huán)境的改善，相信徐東板塊房地產(chǎn)市場更加值得期待。 商業(yè)及市政配套推勱區(qū)域市場開發(fā)。 隨著徐東商圈商業(yè)業(yè)態(tài)逐步完善，武青三干道、武青四干道、事七長江大橋、過江隧道、武漢新火車站及地鐵交通等一系列市政項目的推進(jìn)，區(qū)域交通格局將托起徐東片整體價值，片區(qū)房地產(chǎn)市場走勢值得期待。 優(yōu)勢地段土地漸稀缺，價值最大化推升徐東片住宅開發(fā)水平。 徐東片優(yōu)勢地段土地開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，最大程度發(fā)揮片區(qū)景觀資源優(yōu)勢，通過提升開發(fā)水平謀求市場價值最大化成為必然，片區(qū)整體開發(fā)水平將在項目園林、內(nèi)部配套、戶型設(shè)計等產(chǎn)品打造及自然景觀價值利用、營銷手段等方面綜合體現(xiàn)。,區(qū)域住宅板塊特點,片區(qū)市場研究,備注：金域華府為170平米大戶型精裝修,徐東片區(qū)現(xiàn)主要在售樓盤月均銷售速度約50套/月，價格在8000-10000元/平方米。 剛性需求的銷售速度平均50套/月，170平米大戶型的金域華府銷售速度慢。 復(fù)地東湖國際以資源形象取勝，都市經(jīng)典以豐富品種取勝，徐東雅苑以價格取勝。,月銷售及價格分析,片區(qū)市場研究,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,徐東區(qū)域2房與3房占為主力戶型，2房面積集中在85-95平方米，3房面積115-125平方米。 整個徐東片以剛性需求為主力，但在宏觀調(diào)控的形式下，戶型面積偏小，以低總價為突破口。 愛家國際華城也由舒適性住宅向53-72平方米的酒店式公寓轉(zhuǎn)變。 2房和3房的主力戶型地位，仍然沒有改變。,戶型面積分析,片區(qū)市場研究,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,徐東區(qū)域65-962房競爭激烈，剩余量最大，將近1428套。 1房2房3房剩余套數(shù)比為0.6：7：2.4，因此2房競爭最為激烈。 1房2房3房現(xiàn)售套數(shù)比為0.6：6.9：2.5，因此2房是徐東最熱門戶型。,戶型面積與套數(shù)分析,片區(qū)市場研究,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,融僑華府，存量50-90房源5萬方、100-120房源1萬方、160以上房源0.5萬方,福星惠譽三角路項目，總建筑面積31萬方，其中住宅7萬方，商業(yè)14萬方,2011年,優(yōu)活城，2010年下半年推出， 2.6萬方90-128平米，兩房三房 待開發(fā)面積約5萬平米,愛家國際華城三期，主力戶型120-160平米三房四房產(chǎn)品，下月推出50-73精裝修公 寓,11000元/，三四期共50萬,復(fù)地東湖國際，2010年下半年10、11號樓推出65-96一房兩房，400套， 約3.4萬平米；6號樓、7號樓空中別墅300，45層，2梯2戶 ，約5.4萬平米,2010年,80-110戶型，區(qū)域內(nèi)短期稀缺,福星國際城，總建筑面積59萬方，受90/70限制，待開發(fā)5個地塊，共43萬方建面,聯(lián)發(fā)投徐東地塊，總建筑面積16萬方，住宅7萬方，90以下房型60%限制,金域華府，2010年下半年推出68-83兩房三房384套，約3萬平米， 128大戶型44套，約0.5萬平米，存量一棟公寓，一棟寫字樓待開發(fā),三江航天三角路項目，總建筑面積37萬方，其中住宅30萬方，商業(yè)7萬方,徐東雅苑，2010年下半年推出73一房變兩房房源62套，0.45萬平米，79 兩房房源120套，0.95萬平米；89兩房變?nèi)糠吭?82套，1.6萬平米,都市經(jīng)典待開發(fā)地塊,奧山世紀(jì)城，總建筑面積150萬方，其中商業(yè)35萬方,90平米下存量房約21萬方 91-130平米存量房約4.7萬方 160平米上存量房約6.5萬方,90平米下新增供應(yīng)56萬方 91-130平米新增供應(yīng)24.9萬方 商業(yè)新增供應(yīng)71萬方,區(qū)域存量及供應(yīng)分析,片區(qū)市場研究,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,7月份周邊項目成交情況,當(dāng)前區(qū)域銷售大幅下滑，大部分項目周成交為3-5套。區(qū)域特價房推售現(xiàn)象明顯。 7月31日，復(fù)地東湖國際遠(yuǎn)低于市場價格預(yù)期開盤，對武昌中心區(qū)樓市價格產(chǎn)生影響。 8月1日，徐東雅苑開盤，認(rèn)籌量200個，開盤銷售120套，7400元/起價，8300元/均價，主要去化中低樓層4-15樓。,片區(qū)樓盤成交分析,片區(qū)市場研究,項目動態(tài) 寫字樓7月18日開盤，22層以上單元銷控，推出單元去化40%，約50套左右，均價11000元/； 少量公寓房源，精裝修后均價12000元/。一期住宅3#樓，8-9月推出，2梯4戶，全91-93平米兩房。,開發(fā)商：湖北福星惠譽洪山房地產(chǎn)有限公司 占地面積： 47537平方米 建筑面積：166835平方米 容積率：3.9 總戶數(shù)：1460 物業(yè)形態(tài)：商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓 戶型面積： 公 寓：35-63（1棟，精裝，540戶） 寫字樓：134-155（1棟，180戶） 住 宅：80-130（7棟，1000余戶）,福星城一期,競爭樓盤分析,住宅：2房變3房產(chǎn)品（91-93）,即將推出一期最后一棟3號樓，2梯4戶，全91-93兩房產(chǎn)品。,福星城一期,競爭樓盤分析,一棟公寓：35-65（精裝修），540戶,福星城一期,競爭樓盤分析,一棟寫字樓： 134-155，180套,該寫字樓產(chǎn)品較為特殊，與公寓的規(guī)劃相同 ，層高、套分割等均為 公寓配置。 產(chǎn)品定位為復(fù)合型寫 字樓后，將3-4個公寓 單元進(jìn)行合并，重新進(jìn) 行戶型設(shè)計。 銷售時，一個寫字樓單元擁有3-4個房產(chǎn)證。 七月份開盤，22-32層 銷控，22層以下單位24 名客戶購買，一名客戶 購買2個寫字樓單位（2 70-300）,福星城一期,競爭樓盤分析,項目動態(tài) 當(dāng)前在徐東銷品茂外設(shè)置4D體驗外展點，進(jìn)行客戶積累工作； 9月將推出5號樓、6號樓高層，約260套。面積為90平米兩房，118平米三房，128平米三房。,開發(fā)商：武漢山水美城置業(yè)有限公司 占地面積：21709平方米 建筑面積：75983平方米 容積率：3.5 總戶數(shù)：1000 物業(yè)形態(tài)：高層、聯(lián)排 戶型面積： 高 層：90-128（6棟，792戶） 聯(lián)排別墅：約280（3棟）,優(yōu)活城,競爭樓盤分析,二房：90,三房：118,三房：128,優(yōu)活城,競爭樓盤分析,開發(fā)商：寶業(yè)集團(tuán)湖北省建工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：10968平方米 建筑面積：31000平方米 容積率：2.8 總戶數(shù)：358 物業(yè)形態(tài)：高層 戶型面積： 高層：73（60戶，一房變兩房） 高層：79（120戶，兩房） 高層：89（180戶，兩房變?nèi)浚?項目動態(tài) 8月1日開盤，截至開盤認(rèn)籌量200個，開盤銷售120套，7400元/起價，8100元/均價，主要去化項目中低樓層4-15樓。,徐東雅苑,競爭樓盤分析,2房變3房：89.89,2房：79.82,1房變2房：73.43,全90以下，中等面積戶型，同時在戶型上創(chuàng)新N+1設(shè)計，吸引區(qū)域大量而立之年的 首次置業(yè)客戶。,優(yōu)活城,競爭樓盤分析,中小戶型短期稀缺，區(qū)域小戶型推售高峰即將來臨,受國家調(diào)控政策影響，區(qū)域當(dāng)前房源供應(yīng)量主要為集中在90以下戶型上，愛家國際華城、福星國際城、徐東雅苑、金域華府、金地國際花園等樓盤，下半年推盤均以90以下戶型為主，片區(qū)90以下戶型供應(yīng)存量達(dá)21萬平方米，遠(yuǎn)超過90以上戶型存量。 90-130房型，片區(qū)存量不大，下半年供應(yīng)約4.7萬方，中等面積產(chǎn)品短期內(nèi)將為片區(qū)稀缺產(chǎn)品。 2010年后，區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)增加，片區(qū)住宅供應(yīng)將突破80萬方，中等戶型將不再稀缺，市場競爭與客戶爭奪更為激烈。,區(qū)域房地產(chǎn)市場總結(jié),背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,宏觀區(qū)位：城市內(nèi)環(huán)，絕佳地段,本案,項目位置,項目位于武漢城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)，徐東秦園路中段。項目所屬的徐東商圈板塊，酒店、寫字樓、購物中心、中西餐飲扎堆于此，配套豐富。擁有稀缺的高城市價值。,隨著武漢大道、地鐵8號線等城市快速交通的建設(shè)，項目未來距機場僅30分鐘車程，乘坐地鐵20分鐘可換乘通達(dá)武漢三鎮(zhèn)，交通優(yōu)勢明顯。,交通通達(dá)性,地鐵8號線,區(qū)位分析,項目本體,中觀區(qū)位：位于徐東商圈邊緣，不具備自然景觀資源。,項目不臨主街，具體位置為秦園路與機電路的交匯口，為徐東商圈的邊緣區(qū)位，項目在享受徐東商圈配套上便利性受到一定影響。 項目距離沙湖約1000米距離，非臨湖臨江地塊，不具備成為資源占據(jù)型高端項目的先決條件。 項目正對面為秦園路美食一條街，雖比較知名，但各店鋪多為老舊的門面房改造后經(jīng)營，秦園路美食街的環(huán)境對項目形象有一定影響。,長江,沙湖,和平大道,友誼大道,徐東大街,中 北 路,秦園路,團(tuán)結(jié)大道,機電路,團(tuán)結(jié)路,徐東商圈,區(qū)位分析,項目本體,四至分析,項目本體,項目本體條件經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),C棟（30F）,B棟（28F）,A棟（24F）,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析,項目本體,項目本體條件立面效果,“時尚動感”的現(xiàn)代風(fēng)格 住宅立面 徹底摒棄各種“流行病”，如復(fù)古病，后現(xiàn)代拼湊病及近年流行的“歐陸風(fēng)”等，無明顯的摩仿，還建筑設(shè)計獨立創(chuàng)造性的本色?，F(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，色調(diào)干凈簡練。 寫字樓立面 大面積玻璃幕墻，與水天一色，如縱橫線條的墻面，使平淡無奇的立面極富機理紋路，猶如一潭死水的湖面泛起漣漪，建筑也有了生命。,建筑立面分析,項目本體,住宅戶型統(tǒng)計,90平米以下面積是項目絕對主力戶型，項目二房、三房均為區(qū)域樓市短期稀缺戶型，若能盡早推向市場，且價格適中，將成為區(qū)域暢銷戶型。,戶型配比分析,項目本體,B棟標(biāo)準(zhǔn)層平面圖,B1戶型 100.29 三房二廳一衛(wèi),B2戶型 65.75 二房二廳一衛(wèi),B3戶型 87.58 二房二廳一衛(wèi),住宅戶型分析,項目本體,C棟標(biāo)準(zhǔn)層平面圖,C1戶型 110.28 三房二廳二衛(wèi),C2戶型 79.96 二房二廳一衛(wèi),C3戶型 82.16 二房二廳一衛(wèi),住宅戶型分析,項目本體,面積控制合理：項目二房、三房面積控制在65-110，合理的控制了總價區(qū)間。 戶型設(shè)計宜居：小戶型梯戶比控制在2梯4戶及2梯5戶，保證了戶戶通風(fēng)采光，宜居性強。 超大的樓間距：B、C棟高層，約80米超闊樓間距，小區(qū)內(nèi)部景觀一覽無余，遼闊極目。 空間創(chuàng)新不足：戶型較區(qū)域其他項目（如徐東雅苑、金域華府) 沒有創(chuàng)新N+1增值空間。,住宅戶型分析,住宅戶型分析,項目本體,寫字樓平面圖,A棟樓九層平面圖 單層建筑面積：550.51,A棟樓十二十四層平面圖 單層建筑面積：550.51,寫字樓分析,項目本體,自由式組合商務(wù)空間：單套面積為約35-70，單層面積588.06，2部電梯，寫字間均自帶衛(wèi)生間，A棟寫字樓為3050自由式組合商務(wù)空間。 玻璃幕墻，形象高端：A棟立面為玻璃幕墻，沿秦園路規(guī)劃，沿街立面效果理想； 規(guī)模不足，配套性差：寫字樓整體規(guī)模為8808.16，規(guī)模較小，較難形成區(qū)域影響力；目前金融網(wǎng)點、交通換乘、商超配置等外部配套不齊備，辦公便利性不足。,寫字樓產(chǎn)品分析,寫字樓分析,項目本體,A棟樓五八層平面圖 單層建筑面積：550.51 客房100間,酒店產(chǎn)品分析,項目本體,規(guī)模有限，客房面積適中：酒店客房數(shù)100間，總規(guī)模3254.91平米，客房面積約32。 經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店配置：酒店配套設(shè)施有限，不提供餐飲、會議、健身及室內(nèi)娛樂休閑。,酒店產(chǎn)品分析,項目本體,項目建面4.5萬方，在徐東區(qū)域大盤林立的市場中規(guī)模不具優(yōu)勢。,規(guī)模因素,產(chǎn)品資源,配套資源,限制條件,住宅為項目主力產(chǎn)品，戶型面積設(shè)計為中、小戶型，為片區(qū)內(nèi)短期 稀缺戶型，隨著區(qū)域未來中小戶型供應(yīng)的持續(xù)加大，產(chǎn)品優(yōu)勢將逐 步減少，同時產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，將一定程度上制約產(chǎn)品的競爭力。,配套資源共享徐東商圈，屬于城市內(nèi)環(huán)中心區(qū)項目。,本項目處于徐東商圈邊緣位置，對商圈配套的使用便利性不足； 秦園路美食街門面形象破舊，周邊環(huán)境影響項目整體形象； 徐東片區(qū)品牌開發(fā)商云集，九坤集團(tuán)不具備開發(fā)商品牌優(yōu)勢。,屬性界定,項目本體,城市級商業(yè)中心，日益成熟的城市發(fā)展板塊，高城市價值彰顯、交通通 達(dá)性強。,區(qū)域價值,SOWT分析,項目本體,通過解析項目自身的屬性我們發(fā)現(xiàn)，項目自身除了享有徐東商圈成熟的配套 以及便捷的交通外，似乎再難有值得一說的價值，橫向的比較無法說明問題 ，是否可以通過與區(qū)域競爭樓盤的縱向的比較找到項目特有的價值點？我們 需要通過項目與競爭樓盤的全方面的比較來找尋價值差異，形成自己的獨有 的競爭體系。,本案核心價值深度梳理,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,競爭樓盤指標(biāo)對比,核心價值挖掘,與競爭者比較，最具市場突破能力的產(chǎn)品核心優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,核心價值挖掘,以上是否足夠支撐本案在強手林立的徐東片區(qū)脫穎而出？如果不夠，我們還可以創(chuàng)造哪些？,項目附加值建議,核心價值挖掘,在社區(qū)隨時隨地 享受網(wǎng)絡(luò)的樂趣 自由、自在的生 活盡情網(wǎng)絡(luò)沖浪,一、WEB2.0主題社區(qū),二、科技產(chǎn)品、人性化關(guān)懷,直飲水系統(tǒng)，形成項目的一個獨特的賣點，以較低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品價值增值并形成溢價。,于此，本案的價值體系已經(jīng)呼之欲出,價值體系,核心價值挖掘,學(xué)區(qū)房,超闊樓間距,直飲水系統(tǒng),無線網(wǎng)絡(luò)社區(qū),商務(wù)/居住氛圍,投資/升值潛力,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,目標(biāo)分析,開發(fā)企業(yè)的困惑,住宅產(chǎn)品和原有商鋪/酒店我們已經(jīng) 決定不再調(diào)整，但是其余商業(yè)體量的 發(fā)展在商業(yè)住宅化的總的前提下哪種 形態(tài)的產(chǎn)品才能夠更符合市場的需求，以及我們對回現(xiàn)和溢價及風(fēng)險控制的要求。 開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)語錄,原規(guī)劃下的商業(yè)物業(yè)類型/體量組合,大漢隆城對目標(biāo)的理解,唯一可以突破的是原有寫字樓規(guī)劃； 但是8806.16的體量不能改變； 對原有寫字樓的規(guī)劃如何調(diào)整？ 我們從市場的層面來分析問題！,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,競爭分析,原有規(guī)劃體量下寫字樓發(fā)展的幾種可置換模式,純公寓模式,純寫字樓模式,寫字樓+公寓模式,模式,制約因子,不滿足自身辦公需求,？,不滿足市場及利潤需求,不可行！,純寫字樓模式探討,從競爭層面來看： 徐東片區(qū)在售寫字樓目前僅福星國際城一期，七月份開盤，22-32層銷控，推出132個單元，當(dāng)天去化50個單元，成交勢頭一般； 從地理屬性來看： 福星國際城寫字樓臨徐東大道，未來武漢大道通車后，可高速直達(dá)機場，區(qū)位條件、規(guī)模優(yōu)勢、形象檔次、升值空間均大于本案。 從長遠(yuǎn)供應(yīng)來看： 已經(jīng)完成規(guī)劃了的中北路經(jīng)濟(jì)總部和武昌濱江商務(wù)區(qū)將有大體量寫字樓入市，勢必嚴(yán)重擠壓徐東寫字樓市場的需求； 從投資回報上看： 目前SBI創(chuàng)業(yè)園整體租金水平為50元/,按一般寫字樓投資品8%的投資回報率計算，則寫字樓售價為7500元/,遠(yuǎn)低于期望售價，損失過大。,不可行！,競爭分析,原有規(guī)劃體量下寫字樓發(fā)展的幾種可置換模式,純公寓模式,純寫字樓模式,寫字樓+公寓模式,模式,制約因子,不滿足自身辦公需求,滿足市場及快速回現(xiàn)要求,不滿足市場及利潤需求,不可行！,寫字樓+公寓模式探討,從競爭層面來看： 徐東片區(qū)在售公寓目前僅愛家國際華城96套，9月份將陸續(xù)推出部分50-73公寓，從競爭樓盤放量來看，短期內(nèi)公寓市場存在一定的市場機會； 從地理屬性來看： 本案較之愛家國際華城交通通達(dá)性更好，迫近銷品茂，配套更優(yōu)。 從市場需求來看： 公寓作為保資增值的投資性產(chǎn)品頗受市場親睞，租住兩宜，國際城公寓優(yōu)異的市場表現(xiàn)可見一斑，同時徐東片區(qū)整體物業(yè)租金的普漲及大量城中村拆遷為本案公寓的去化帶來了市場機會。 從去化速度來看： 公寓的低總價及低首付及精裝修的模式大大的降低了置業(yè)門檻，容易快速去化，保證現(xiàn)金流。,不可行！,可行！,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,問題界定,原寫字樓規(guī)劃下的物業(yè)置換類型/面積建議,公寓發(fā)展幾點建議,建議精裝修出售； 考慮產(chǎn)品的快速去化，建議公 寓面積趨小為宜，控制在30左 右，總套數(shù)約為227套； 建議衛(wèi)生間與樓面同標(biāo)高設(shè)計， 通過公寓間的自由組合，同時也 可形成寫字樓空間，形成新穎的 商務(wù)公寓，滿足部分辦公需求的 客戶，更利于去化。,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,一切從客群出發(fā),九堡房產(chǎn)需求者的區(qū)域來源,徐東購房的人群主要來自武昌區(qū)、青山區(qū)和江漢區(qū)，徐東板塊已得到購房客戶的深度認(rèn)可。 客群的主要年齡段以25-35歲為主，他們是社會的中堅力量。,客戶來源分布/年齡區(qū)間,客群定位,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,客戶背景分析年齡,年輕家庭占有相當(dāng)?shù)谋戎?，他們的家庭結(jié)構(gòu)決定了他們迫切的住房需求。 購房動機中的投資需求比例最大，其次首置、改善居住需求。,購房客戶家庭結(jié)構(gòu)/目的,客群定位,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,從行業(yè)來看，發(fā)現(xiàn)從事商業(yè)貿(mào)易的占首位； 從工作性質(zhì)來看，從事教育工作的占首位，其次是個體戶和自由職業(yè)者； 可見，意向購房者中生意人和從事教育事業(yè)者比較多,客戶背景分析行業(yè),購房客戶職業(yè)分布,客群定位,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,升值潛力、戶型設(shè)計、房產(chǎn)價格、開發(fā)商品牌是他們看重的要素，其中他們對房屋面積、社區(qū)品質(zhì)等關(guān)注度較小。,從外部因素考慮，本項目基本具 備徐東購房者的主要看重要素。,購房看中要素,購房客戶置業(yè)敏感點,客群定位,數(shù)據(jù)來源于大漢隆城武漢市場數(shù)據(jù)庫,社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖,階層劃分,客群定位,權(quán)利頂層/ 財富頂層/ 穩(wěn)定資產(chǎn)層,富裕階層/ 中場階層,市民階層/ 赤貧階層,核心客群： 25-35歲的城市中堅，剛性需求者,主要客群： 35-45的城市中產(chǎn),邊緣客群： 外地的房產(chǎn)需求者、投資客,層級劃分,客群定位,職業(yè)群 （1）商業(yè)貿(mào)易 （2）醫(yī)療/保健 （3）教育/科研 （4）個體戶 年齡群 （1）2535歲的城市中堅； 文化群 （1）有良好的教育背景，武漢的高文化層次人群； （2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。,整體屬性描述,客群定位,首先我們需要明確核心客群是什么樣的一群人：,他們目前分散在社會各個階層和各種職位之間， 已成為中國社會的中堅力量，正在成為引領(lǐng)時代的主導(dǎo)力量， 但是還沒有成為主流，還沒有能真正能領(lǐng)導(dǎo)這個時代和社 會，他們是這個都市里生活節(jié)奏快的一群人, 他們面對經(jīng)濟(jì)壓力、情感壓力、家庭壓力、追求自我價值實現(xiàn) 等多方面的壓力， 最明顯的特征就是壓力。,客戶深度洞悉,讓我們對“他們的壓力”做一次洞察,世界上的快樂總結(jié)起來不過幾種，但痛苦卻有千萬種，他們現(xiàn)在大多在努力掙錢、買房子和準(zhǔn)備帶小孩及贍養(yǎng)開始年邁無保障的父母，大多處于談婚論嫁的年齡，成為生兒育女的主力軍，對于一腔雄心、壯志未酬的他們，內(nèi)心深處是如此得“痛并快樂著”；他們需要多一些人的關(guān)心與關(guān)注，他們的情感也需要更多人的呵護(hù)。,客戶深度洞悉,他們發(fā)出一聲浩嘆，想坐下來略微停停，或者伸伸腰桿，捶一捶發(fā)木的小腿。然而，停留的間隙，追逐的野獸從頭頂上呼嘯而過，虎視眈眈截住了去路這樣的想象越是頻繁地出現(xiàn)在他們的夢里。,“70S”，準(zhǔn)確的說應(yīng)該是“7085”,“70-85S”,經(jīng)歷是特殊的 際遇是幸運的 生活是艱辛的,他們是承上啟下的一代，在少年時代經(jīng)歷了理想主義 的啟蒙和被摧毀，在成年后被市場壓得喘不過氣來。,客戶深度洞悉,“奔奔族”,由此想到的一個群落,他們在老師、家長“好好學(xué)習(xí)、天天向上”的耳提面命中 度過中小學(xué)，“太陽當(dāng)空照，花兒對我笑”是再熟悉不過 的旋律.他們也早戀，但從來都像小偷似的躲躲藏藏. 關(guān)鍵詞：好好學(xué)習(xí) 天天向上,客戶深度洞悉,曾和小伙伴們搬著凳子去鄰居家看電視； 曾是戴著鮮艷的紅領(lǐng)巾做廣播體操的那個迎風(fēng)少年； 吃著1毛錢一根的冰棍兒，看著5毛錢一場也嫌奢侈的電影； 曾徑最盼望的就是春節(jié)的聯(lián)歡晚會，最高興的是做個三好學(xué)生，領(lǐng)回一張張獎狀和大紅花,他們的少年時代,客戶深度洞悉,他們的青春在追星，戀愛，憧憬和奮斗中度過。他們聽小虎隊和四大天王成長，看港臺片瓊瑤劇確定愛情觀。 打彈珠、丟沙包、跳皮筋是那個時期樂此不疲的游戲，西游記、上海灘、鐵臂阿童木在他們的青春期烙下了深刻的印記，而周慧敏、林志穎的青春頭像貼滿了他們的書桌、課本,他們的青澀青春,我們需要認(rèn)真感知屬于“布波族”的曾經(jīng)的、 “好好的”生活,他們的追星歷程 70S對小虎隊的眷戀，對周星馳大話西游的癡迷，我們對張國榮的支持，對菲氏情情歌的情有獨衷.應(yīng)該可以算是我們區(qū)別60年代出生的人及85年代出生的人之間的分水嶺. 關(guān)鍵詞：小虎隊 周星馳 四大天王,客戶深度洞悉,他們的游戲和卡通 他們的物質(zhì)匱乏，但那童年游戲和卡通片都是他們曾經(jīng)美麗的回憶。打彈珠、跳房子、丟沙包等等是他們那時最經(jīng)典的游戲，路邊、田野都是他們的“領(lǐng)地”；木頭手槍、縫制的沙包都是他們最自豪的玩具。而說到卡通，雖然當(dāng)時沒有迪斯尼大片，但大鬧天宮、葫蘆娃 、 聰明一休 等帶給他們的歡樂是不言而喻的。 關(guān)鍵詞：動畫片 打彈珠,客戶深度洞悉,他們在不斷的追求生活，改變生活 他們期望通過自己的努力，讓生活可以過得很好 他們相信生活，相信自己 對于他們而言，積極的生活態(tài)度是成功的關(guān)鍵,客戶深度洞悉,可以聯(lián)想到的廣告語“好好生活 天天向上”,他們頂著多方的壓力，“痛并快樂著”，他們感覺前面的日子很近很美好； 奮力拼搏的同時，他們希望一回頭能看到家人的支持、朋友的鼓勵，而家是他們內(nèi)心深處最溫暖最熟悉的地方； 他們的內(nèi)心一直充滿了期望的愛，他們一直希望有一個容器把愛裝進(jìn)去，永遠(yuǎn)保持新鮮，而家正是這樣的地方。,客戶深度洞悉,可以聯(lián)想到的廣告語“讓愛回家”,廣告語釋義: 打破傳統(tǒng)觀念對于“好好生活，天天向上”的認(rèn)知，在傳達(dá)一種積極的進(jìn)取心、適度的享樂觀的同時，將現(xiàn)代的、時尚的、富有責(zé)任感的生活情狀融入其中，賦予項目獨具魅力的傳播氣質(zhì)，也能很好地跟目標(biāo)客群達(dá)成溝通，文字洗練但蘊意深厚。,客戶深度洞悉,由此我們想到的一種動物“蜜蜂” 小蜜蜂辛勞采蜜，飽經(jīng)痛苦與艱辛，只為得到一滴甜蜜的、泌人心脾的蜂蜜。,目標(biāo)客群成長的艱 辛/奔波勞碌的宿命,目標(biāo)客群想要得到的結(jié) 果甜蜜幸福的生活,+,=,客群的生活軌跡,由此可以想到的案名,九坤.蜜園,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目推廣執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,案名/定位語,形象定位,推薦案名：,九坤蜜園,定位語：,徐東心/小戶型/全明房/純居家,項目形象定位：,武漢首座“奔奔族”社區(qū),背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,產(chǎn)品定位,住宅產(chǎn)品定位,公寓產(chǎn)品定位,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 產(chǎn)品定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,樓盤選取原則： 區(qū)位特征類同 目標(biāo)客戶相似 戶型面積相似 賣點相似,考慮項目溢價因素（若以本案2011年5月達(dá)到銷售條件計算）： 9797*(1+0.1)=10776.7元/,市場比較法靜態(tài)價格測算,價格定位公寓,建議住宅均價：10800元/,建議本案入市價格不宜過高，為后繼拉升預(yù)留少許空間,住宅價格,價格定位,樓盤選取原則： 區(qū)位特征類同 目標(biāo)客戶相似 戶型面積相似 賣點類似,考慮項目溢價因素（若以本案2011年5月達(dá)到銷售條件計算）： 10761*(1+0.1)=11837元/,市場比較法靜態(tài)價格測算,價格定位公寓,建議公寓（毛坯）均價：11800元/,說明：1、 公寓后期如做精裝修，根據(jù)裝修成本合理提價 2、建議入市價格不宜過高，為后繼拉升預(yù)留空間,公寓價格,價格定位,說明： 福星國際城、愛家國際華城均為 精修公寓，裝修費用約為1000元 /,本案所參考的兩項目均價均 為扣除其精裝修費用后的價格。 （福星城售價12000元/ 愛家國際華城11000元/）,價格定位別墅,本案商鋪市場無參照標(biāo)準(zhǔn)，借鑒武漢市場的一般經(jīng)驗數(shù)值,經(jīng)驗數(shù)值：商鋪/住宅：2.5倍 商鋪/公寓：2倍,本案商鋪參考住宅定價為：27000/ 本案商鋪參考公寓定價為：23600元/,加權(quán)平均后，建議商鋪均價為：25300元/,商鋪價格,價格定位,商鋪實際入市價格當(dāng)依據(jù)競品的售價，采取因素權(quán)重法合理調(diào)整； 考慮到商鋪銷售的特殊性，建議本案商鋪待住宅、公寓銷售90%后開售。,價格定位別墅,商業(yè)定位,價格定位,考慮本案處于徐東商圈的核心區(qū)位，大體量的商業(yè)勢必受到商圈輻射的擠壓 ，因此建議本案商業(yè)業(yè)態(tài)定位為社區(qū)配套性商業(yè)，業(yè)態(tài)組成以特色餐飲、洗 浴為主（依托秦園路良好的餐飲氛圍）、輔以便利店、干洗店、嬰孕點、美 容SAP等。,價格定位別墅,車庫定價,價格定位,本案車庫定價唯一可參考項目為福星惠譽水岸星城，目前北區(qū)車庫售價為12-14萬/個 與其相比，本案的地段更好，因此車位定價當(dāng)不低于12萬/個，具體價格當(dāng)結(jié)合市場競品 （國際城、徐東雅苑、優(yōu)活城的實際售價伺機調(diào)整。）,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,精準(zhǔn)化 差異化,用現(xiàn)場體驗感動客戶，用契合目標(biāo)客群內(nèi)心情感需求的活動找到與目標(biāo)客戶的對話渠道,大眾傳媒為鏈/系列活動為珠/關(guān)鍵節(jié)點形成轟動,指導(dǎo)思想,項目推廣策略,豐富的新生活體驗（生活+產(chǎn)品），“九坤蜜園”的形象塑造,2、傳奇產(chǎn)品 人居傳奇，全新社區(qū)生活方式，對產(chǎn)品賣點進(jìn)行“傳奇解讀” 繼承和發(fā)揚人居理想，再續(xù)九坤人居傳奇,1、蜜園生活 一種全新、上進(jìn)、幸福的生活，充滿了奮進(jìn)、甜蜜的元素，活力，多彩，驚喜不斷；,4、人性化地產(chǎn) 全新的“人性化”模式 ，進(jìn)行“人性化的產(chǎn)品設(shè)計” 將實現(xiàn)手段進(jìn)行“人性化整合”-無不以人為本 廣告、包裝、炒作、宣傳物料、活動策劃、社區(qū)文化,3、精彩人生 對徐東的認(rèn)同和褒揚，和客戶群進(jìn)行深度對話； 你的人生是一段精彩片段- 人生經(jīng)歷，生活、家庭、事業(yè)；,+,+,+,推廣主線,項目推廣策略,推廣渠道,項目推廣策略,電視,報紙,戶外廣告,SP/PR 活動,電臺,聯(lián)盟合作,印刷品,DM,短信,外展場,臨時展點設(shè)置于銷品茂，在銷品茂一樓租一個約5平方米的展點，用于項目展示。資料包括沙盤、項目樓書以及辦公用品等。,爆發(fā)式信息轟炸+脈搏式平穩(wěn)亮相, 追求短期的爆 發(fā)力和立竿見影的成績 整合品牌和項目兩大系統(tǒng)的宣導(dǎo)，以項目帶品牌,媒體投放策略,項目推廣策略,背景分析,核心 問題界定,目標(biāo)下策略,市場背景 區(qū)域市場分析 項目本體 核心價值挖掘,目標(biāo)分析 競爭分析 問題界定,項目推廣策略 項目營銷策略 項目營銷執(zhí)行計劃,項目整體定位,客戶定位 形象定位 價格定位,目錄（CONCENT）,本報告的思路及框架,營銷總策略價值營銷策略 以理念調(diào)動情感通過對目標(biāo)客群生命價值的的認(rèn)同，引起目標(biāo)客戶情感的共鳴，調(diào)動其購買欲望。 讓價值述說產(chǎn)品通過對項目商住價值的集中訴求，讓客戶認(rèn)同項目居住+投資的產(chǎn)品價值，重點強調(diào)配套的齊全帶給客戶生活與工作方式的改變。 占通路促進(jìn)銷售占位策略。拓寬營銷渠道，異業(yè)聯(lián)盟，跨界營銷，如促進(jìn)徐東、青山企事業(yè)單位客戶的推薦會，優(yōu)雅品牌產(chǎn)品（服裝、名表等）捆綁銷售。,項目營銷策略,四種營銷模式：三位一體的整合營銷策略,營銷模式,項目營銷策略,個性化營銷,體驗式營銷,渠道營銷,顧客營銷,營銷模式,現(xiàn)場打擊重中之重 全程客戶感官管理,給客戶洗腦要靠全程視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官管理,我們營銷的一切都從這里開始,體驗式營銷,項目營銷策略,關(guān)鍵遭遇 關(guān)鍵時刻,入口導(dǎo)視,關(guān)鍵遭遇,營銷中心,關(guān)鍵遭遇,看房通道,關(guān)鍵遭遇 關(guān)鍵時刻,樣板間,營銷戰(zhàn)即是認(rèn)知戰(zhàn)，客戶因為感動而購買。,體驗式營銷,項目營銷策略,體驗式營銷,項目營銷策略,營銷中心,現(xiàn)場售樓部設(shè)置： 在項目A棟，B棟間的項目主入口規(guī)劃位置，建設(shè)項目現(xiàn)場售樓部。 項目入口導(dǎo)視設(shè)置： 沿客戶看盤動線設(shè)置道旗、精神堡壘 等入口導(dǎo)視系統(tǒng)。 考慮要素 便于客戶理解項目具體方位，觀察項目周邊居住環(huán)境。 機電路林蔭道是項目周邊唯一綠化，強化項目在客戶心中的品質(zhì)，引發(fā)客戶對未來美好生活的憧憬。,精神堡壘,道旗,道旗,道旗,入口導(dǎo)視,以溫暖的現(xiàn)代、時尚、簡潔風(fēng)格進(jìn)行賣場展示 營銷中心內(nèi)部設(shè)立“奔奔族”生活懷舊體驗場 ，通過虛構(gòu)一個70后生活成長的情景故事（并輔以彈珠、老明星照片等懷舊道具）勾起客戶內(nèi)心的懷舊情結(jié)，沖擊客戶心理。 懸掛吊旗/增設(shè)展架/證件公示欄/情景小品等必備軟性裝飾提升形象，烘托氣氛！,體驗式營銷,項目營銷策略,營銷中心建議,樓道示意,標(biāo)識示意,看房通道,過道示意,看房通道設(shè)置油畫展架，電梯通道、樣板間走廊等昭示性處 制作統(tǒng)一的個性的標(biāo)識系統(tǒng)，彰顯項目的品質(zhì)！,體驗式營銷,項目營銷策略,溫馨隨意、慵懶的樣板間裝修風(fēng)格,樣板間展示,原則：根據(jù)本項目的定位和客群特征，其裝修風(fēng)格應(yīng)更趨于簡約和實用，對功能的劃分更為嚴(yán)格。時尚元素+溫馨、情景式的軟性包裝必不可少。,體驗式營銷,項目營銷策略,精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)毋庸置疑，但我們希望更多一點生活的氣息。,薰衣草香精油 帶香精的玫瑰花瓣 擺放玫瑰蠟燭,當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的時候,我的一天也由此開始,嗅覺,視覺,感覺,體驗式營銷,項目營銷策略,樣板房建議生動、活潑,書桌或者陽臺的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的時尚雜志,擺放在展示柜的家庭照片,讓音樂在空氣中飄散,音樂,家庭,休閑,體驗式營銷,項目營銷策略,溫馨的、美好的情景式的體驗式必要的。,動作1：我們無處安放的青春九坤 蜜園“奔奔族”生活趨勢發(fā)布會 借助話題制造契機，讓項目形象高調(diào)入市,目的：借助話題引入“奔奔族”概念，通過“奔奔族”生活方式發(fā)布會將概念與 項目銜接，大眾傳播，為項目入市造勢。 參與者：社會群體、目標(biāo)客戶群、媒體 話題設(shè)想： 前期通過網(wǎng)絡(luò)、軟文引入話題，發(fā)起什么是“奔奔族”？“奔奔族”你們快樂么？“奔奔族”我們的明天在哪里？等一系列熱辣話題，引起社會的廣泛關(guān)注，順勢導(dǎo)入九坤蜜園“奔奔族”生活趨勢發(fā)布會，概念與項目形象捆綁傳播，釋放項目信息。 后臺支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報道，制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報道，項目客通系列報道，項目現(xiàn)場專辟客戶活動展示區(qū)。,渠道營銷,項目營銷策略,動作2：與“奔奔族”同齡的甜蜜九坤 蜜園懷舊電影動畫節(jié) 借助活動高調(diào)蓄客，為項目開盤熱銷奠定基石,目的：通過活動與目標(biāo)客群直接對話，圈層營銷，口口相傳，為項目拓客。 參與者：目標(biāo)客戶群、媒體 工程節(jié)點：營銷中心開放 話題設(shè)想： 不定期在項目現(xiàn)場循環(huán)播放圣斗士、西西公主、上海灘、變形金剛、太空堡壘等一系列的與“奔奔族”孩童時代風(fēng)靡的電影、電視劇、動畫片，免費對外開放，并制作帶有項目信息的光盤免費發(fā)送。 后臺支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤、軟文持續(xù)報道，傳播項目的族群概念社區(qū)形象，釋放項目即將開盤的信息。,渠道營銷,項目營銷策略,動作3：九坤 蜜園尋找情人眼里的最美樣板婚房 借助樣板房開放，為項目持續(xù)蓄客,目的：通過活動引起年輕購房團(tuán)體的關(guān)注，持續(xù)拓客。 參與者：目標(biāo)客戶群、適婚族、媒體 工程節(jié)點：樣板房開放 話題設(shè)想： 通過與楚天都市報或者是億房網(wǎng)合作，掀起全城范圍內(nèi)的搜尋樣板婚房的活動，有看房者評出最美麗的樣本婚房，九坤蜜園位列三甲，引起市場持續(xù)關(guān)注。 后臺支持： 網(wǎng)絡(luò)、紙煤、軟文持續(xù)報道，深度強化項目形象，鞏固客戶對項目的感官認(rèn)知。,渠道營銷,項目營銷策略,動作4：流金歲月、回憶經(jīng)典九坤蜜園懷舊生活體驗月 為項目熱銷持續(xù)造勢，帶動人氣,目的：吸引目標(biāo)客群關(guān)注，持續(xù)拓客，促進(jìn)成交。 參與者：目標(biāo)客戶群、成交業(yè)主、發(fā)展商、媒體 話題設(shè)想： 通過網(wǎng)絡(luò)征集，發(fā)起經(jīng)典懷舊歌曲PK大獎賽、翻紅繩、疊紙花、捏泥人得獎業(yè)主可獲贈禮品及購房優(yōu)惠券，意向客戶可獲贈購房優(yōu)惠券。 后臺支持： 網(wǎng)絡(luò)、軟文跟蹤報道。,渠道營銷,項目營銷策略,目的：傳播熱銷信息，挖掘客戶潛在資源，品牌提升 參與者：意向客戶、已成交客戶、媒體 活動設(shè)想： 邀請前期成交客戶舉行中秋業(yè)主感恩音樂會，贈送到訪客戶禮品，并發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，贈予帶客成功客戶價值3000元的千足金條，成交客戶享受一定購房優(yōu)惠。 后臺支持： 網(wǎng)絡(luò)、軟文、戶外,渠道營銷,項目營銷策略,動作5：九坤集團(tuán)中秋業(yè)主感恩音樂會 企業(yè)活動，回饋客戶,針對目標(biāo)客群分別涉及的： “新婚套餐” 針對新婚購房者贈送蜜月旅行等（可沖抵購房款） “夕陽紅套餐” 為老年購房者購買商業(yè)保險等（可沖抵購房款） “分期付款套餐” 為部分經(jīng)濟(jì)實力較強客戶提供一年期的分期付款的購房方式 “裝修按揭套餐” 為有裝修需求的客戶提供多套分風(fēng)格的裝修服務(wù)方案 精準(zhǔn)，但又能適應(yīng)市場變換的個性化營銷模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類市場環(huán)境。,個性化營銷,項目營銷策略,利用發(fā)展商、代理公司良好的本地社會關(guān)系一定條件下發(fā)展實力單位的團(tuán)購行動。,政府部門,大型企事業(yè)單位（銀行、醫(yī)院等）,客群擴(kuò)充,顧客營銷,項目營銷策略,客戶帶客戶,充分挖掘前期成交業(yè)主的人脈資源，通過一系列的業(yè)主互動活動鼓勵業(yè)主帶領(lǐng)自己的圈內(nèi)的親朋好友（給于雙方一定的好處）為項目帶客，但必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下： 直接給予介紹方房價折扣（點數(shù)待定） 贈送雙方或介紹方物業(yè)費減免待遇（年限待定） 贈送雙方或介紹方高檔俱樂部會員卡（俱樂部待定）,顧客營銷,項目營銷策略,價格策略,項目營銷策略,高端形象、平價入市、分類推售、小步快跑,形象導(dǎo)入期宣傳中高端產(chǎn)品形象，價格與同類同區(qū)位產(chǎn)品相近，確立產(chǎn)品市場價值取向； 采用有效的促銷手段，使入市成交價低于市場預(yù)期價格，形成價格心理落差，帶旺現(xiàn)場人氣，引發(fā)熱銷； 低價平穩(wěn)快銷策略：為回避政策對房地產(chǎn)帶來的風(fēng)險，以及對未來房地產(chǎn)市場的不可預(yù)見性，本項目應(yīng)