知名化妝品產(chǎn)品上市推廣方案.ppt

新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū),目的,了解計(jì)劃各組成部分 討論計(jì)劃各組成部分的目的和含義 討論完整計(jì)劃的制定,上市準(zhǔn)備階段的目標(biāo)和主要工作,目的： 確定新產(chǎn)品上市的目標(biāo)和策略，并和其他支持部門取得一致， 安排生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售及其他部門的準(zhǔn)備工作，以便新產(chǎn)品能夠按時(shí)按計(jì)劃上市,主要工作：,安排和相關(guān)各部門的各項(xiàng)工作，來(lái)保證新產(chǎn)品能夠按預(yù)期上市 生產(chǎn) 確定原料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃安排等，以保證客戶可以按時(shí)訂到貨物 市場(chǎng) 明確市場(chǎng)支持（樣品，宣傳品以及與各代理公司）等相關(guān)事宜的安排 銷售 和銷售經(jīng)理在銷售目標(biāo)和支持方面取得一致 把新產(chǎn)品推廣納入銷售計(jì)劃，以便在上市時(shí)能取得銷售人員和客戶的支持,上市準(zhǔn)備,協(xié)調(diào)各部門的工作進(jìn)度，處理遇到的困難，來(lái)保證各項(xiàng)工作按照既定的時(shí)間完成,上市準(zhǔn)備階段流程,上市準(zhǔn)備,上市準(zhǔn)備,確定上市目標(biāo),上市計(jì)劃書(shū),安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,批準(zhǔn),營(yíng)銷總監(jiān),市場(chǎng)經(jīng)理,研發(fā)部,副總/銷售總監(jiān),總經(jīng)理,工廠,財(cái)務(wù)部,其他相關(guān)部門,采購(gòu)部,國(guó)際部,安排相關(guān)工作,安排相關(guān)工作,職責(zé),組織和協(xié)調(diào)各部門的溝通 向公司領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)上市準(zhǔn)備階段的進(jìn)展,制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃 和相關(guān)部門溝通新產(chǎn)品上市計(jì)劃并得到承諾 監(jiān)督各部門對(duì)新產(chǎn)品上市各項(xiàng)任務(wù)的完成,批準(zhǔn)上市計(jì)劃,按照承諾實(shí)施采購(gòu)計(jì)劃,把上市計(jì)劃的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售目標(biāo)和策略 制定銷售實(shí)施計(jì)劃,征詢國(guó)際客戶的意見(jiàn)，收集國(guó)際市場(chǎng)的反饋,按照承諾實(shí)施生產(chǎn)計(jì)劃,市場(chǎng)經(jīng)理首先要提出新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)，并和各部門進(jìn)行討論以便各部門充分發(fā)表意見(jiàn)并承諾要完成的工作,1. XX 系列產(chǎn)品上年度回顧（產(chǎn)品線延伸或舊品替代） 上年度銷售和市場(chǎng)分析 - 主要的成長(zhǎng)、下降及其原因 - 按產(chǎn)品品種的分析 - 按地區(qū)的分析 - 分銷鋪貨 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、定位、價(jià)格等的策略及其影響 2. 新產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo) 銷售目標(biāo) 分銷鋪貨 營(yíng)銷目標(biāo) 銷量、利潤(rùn)目標(biāo)(量化) 3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌定位 目標(biāo)用戶 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 媒介策略,4. 市場(chǎng)支持 支持活動(dòng) 目標(biāo) 用戶 客戶 商店 5. 各部門的主要工作 市場(chǎng) 銷售 生產(chǎn),上市準(zhǔn)備,上年度生意回顧是為了總結(jié)品類或同系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),上市準(zhǔn)備,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售和市場(chǎng)支持方面的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品策略： 主要產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 媒介策略,銷量和分銷 主要的成長(zhǎng)和下降原因 按產(chǎn)品品種的分析 按地區(qū)的分析 分銷鋪貨 市場(chǎng)和銷售支持活動(dòng)分析,利潤(rùn) 量利本分析 在市場(chǎng)和銷售支持活動(dòng)分析 預(yù)期和結(jié)果,可總結(jié)的教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn),新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃部分要涵蓋推廣目標(biāo)以及具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,上市準(zhǔn)備,銷量的利潤(rùn)目標(biāo)要和上市可行性報(bào)告一致 對(duì)銷售目標(biāo)，市場(chǎng)經(jīng)理可以設(shè)置較為籠統(tǒng)的目標(biāo)，例如80%的A類店要在1個(gè)月內(nèi)有某類產(chǎn)品,品牌定位 在同系列產(chǎn)品中，該品牌處于什么樣的地位 該產(chǎn)品向用戶傳達(dá)的信息是什么 目標(biāo)用戶 什么樣的人會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品以及為什么 這些目標(biāo)用戶是什么樣的人，有多少，在哪里？ 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的物理特點(diǎn)和功能 產(chǎn)品系列的組合和特征 該產(chǎn)品在系列中的地位,價(jià)格策略 價(jià)格是什么 為什么定這樣的價(jià)格 和競(jìng)爭(zhēng)品種相比，該產(chǎn)品的地位 媒介策略 用什么樣的傳播手段 如何達(dá)到傳播的目的,市場(chǎng)經(jīng)理還要用新產(chǎn)品上市工作時(shí)間表來(lái)檢查和跟蹤各部門的各項(xiàng)工作的實(shí)施進(jìn)度,上市準(zhǔn)備,新產(chǎn)品上市工作時(shí)間表要詳細(xì)記錄新產(chǎn)品上市各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的完成時(shí)間，并不斷更新和檢查,上市準(zhǔn)備,時(shí)間/周,生產(chǎn)部 采購(gòu)部,市場(chǎng)部,銷售部 國(guó)際部,新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃確立,銷售支持材料設(shè)計(jì)和制作,銷售支持材料完成,銷售支持材料送達(dá),銷售計(jì)劃確定,銷售實(shí)施計(jì)劃完善,公司銷售人員培訓(xùn),公司銷售人員培訓(xùn),客戶會(huì)議和賣進(jìn),銷售人員下訂單,VIP客戶培訓(xùn)和預(yù)賣進(jìn),銷售人員開(kāi)始賣進(jìn)零售,貨物到倉(cāng),物流部,零售分銷目標(biāo)達(dá)成,產(chǎn)品開(kāi)始生產(chǎn),成品完成并入倉(cāng),產(chǎn)品推廣營(yíng)銷計(jì)劃 KKK純白衛(wèi)生巾,目錄,市場(chǎng)回顧 目標(biāo) 戰(zhàn)略手段 3.1 總體戰(zhàn)略 3.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合 4.1 品牌 4.2 產(chǎn)品 4.3 包裝 4.4 定價(jià) 4.5 終端,溝通計(jì)劃 5.1 回顧 5.2 目標(biāo) 5.3 消費(fèi)者需求 5.4 廣告 5.5 創(chuàng)意 5.6 廣告實(shí)施 5.6.1 上端 電視 雜志 網(wǎng)絡(luò) 5.6.2 下端 促銷 公關(guān),小結(jié),這是一家婦女護(hù)理產(chǎn)品制造商KKK公司，對(duì)其要新推廣的產(chǎn)品KKK純白系列婦女衛(wèi)生巾的整體營(yíng)銷方案 KKK公司遇到的問(wèn)題是： KKK衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年下滑，并在1994年被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌WWW所超越，失去了第一品牌的地位 KKK公司的解決方案： 把在其他國(guó)家質(zhì)量超群的產(chǎn)品KKK純白（White）產(chǎn)品介紹進(jìn)來(lái) 對(duì)KKK純白產(chǎn)品重新定位，以便使其在形象和宣傳上和WWW產(chǎn)品有所區(qū)別 運(yùn)用整體營(yíng)銷解決方案推廣產(chǎn)品 KKK 公司的目標(biāo) 讓目標(biāo)消費(fèi)者了解KKK純白產(chǎn)品的特性和好處，并促成試用和購(gòu)買 重新成為第一品牌,市場(chǎng)回顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從1991年開(kāi)始，KKK已經(jīng)在和WWW的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始丟失市場(chǎng)份額，并且，WWW在1994年變?yōu)槭袌?chǎng)份額第一品牌。它的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是： 高品質(zhì)的產(chǎn)品： 干爽網(wǎng)面，保持表面清潔。 在我國(guó)率先推出護(hù)翼和超薄袋 不同的產(chǎn)品定位： 清潔干爽 現(xiàn)代白領(lǐng)女性、高價(jià)格 持續(xù)的廣告/促銷支持： 廣告中使用黑白對(duì)比的廣告 高密度廣告支持，SOV43% 在最初5年虧損2000萬(wàn)美元 年齡較大的婦女市場(chǎng)被KKK和WWW平分，但在青年婦女市場(chǎng)中，WWW占主導(dǎo)地位，所以對(duì)KKK，來(lái)說(shuō)產(chǎn)品革新及新的產(chǎn)品形象是傳遞給消費(fèi)者至關(guān)重要的信息,目標(biāo),通過(guò)下列指標(biāo)重新奪回市場(chǎng)份額第一： 消費(fèi)者回饋 產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量 卓越的廣告和促銷 銷量 市場(chǎng)份額,戰(zhàn)略手段,給消費(fèi)者提供滿足其需求，表現(xiàn)卓越，外觀吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品 率先提供給消費(fèi)者新改進(jìn)的產(chǎn)品/概念 革命性的渠道戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到分銷最大化 360的溝通和廣告,營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品,給消費(fèi)者提供質(zhì)量高，外觀吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的獨(dú)特的市場(chǎng)定位“全新的干凈干凈”,價(jià)格,在推廣后12個(gè)月內(nèi)，在同等產(chǎn)品上保持和WWW的零售價(jià)相同或略高。,促銷,把“純白”作為一個(gè)重要武器，它改變了KKK的整體形象 運(yùn)用360全方位的媒介來(lái)宣傳： 電視、印刷品、收音機(jī)、渠道促銷、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、派送 在上市6個(gè)月后，在所有消費(fèi)者溝通渠道中達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì) 革命性的有效促銷來(lái)不斷達(dá)到階段性目標(biāo),終端,針對(duì)渠道類型和目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝組合和產(chǎn)品組合 通過(guò)下列手段短期內(nèi)快速、深入到達(dá)到分銷目標(biāo)： 分析其他KKK系列產(chǎn)品的表現(xiàn) 分階段地以“KKK純白”代替其他產(chǎn)品 根據(jù)不同地區(qū)，渠道分階段地開(kāi)展分銷計(jì)劃 把新產(chǎn)品和目前的批發(fā)活動(dòng)相聯(lián)系,包裝,必須傳達(dá)新產(chǎn)品高質(zhì)量的形象 受到青年消費(fèi)群的喜愛(ài) 能增強(qiáng)零售貨架的視覺(jué)感受 突出“純白” 從包裝外觀設(shè)計(jì)上傳遞產(chǎn)品的革新,其他,多部門合作來(lái)認(rèn)識(shí)到KKK純白的重要性，并使其成功 高層的參與與承諾,營(yíng)銷組合-品牌,品牌命名 “純白”是非常干凈的代表名詞，無(wú)論從感官還是理性都會(huì)給品牌帶來(lái)好處 品牌定位 KKK純白給15-24歲的婦女提供“全新的干凈感覺(jué)”，正是它的ALOKA-S高分子吸收體能立體吸收流體，并且吸收體和表層一體化。,營(yíng)銷組合-產(chǎn)品,產(chǎn)品 產(chǎn)品/特性/設(shè)計(jì)/圖案 KKK純白有下面幾項(xiàng)特性： ALOKA-S高分子吸收體 更薄 長(zhǎng)度更長(zhǎng)，護(hù)翼幅面更大 護(hù)翼形狀更符合人體特點(diǎn) 透氣型底面 什么是ALOKA-S高分子吸收體？ 結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢(shì) 成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 舉例或附圖說(shuō)明產(chǎn)品的最重要幾個(gè)物理特性： 對(duì)產(chǎn)品的具體描述 指標(biāo) 長(zhǎng) 寬 吸收體重量 護(hù)翼 對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試 在推廣之前，對(duì)KKK純白的表現(xiàn)分別作了消費(fèi)者和實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)： 實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn) 消費(fèi)者試驗(yàn),營(yíng)銷組合包裝,產(chǎn)品包裝應(yīng)直接表現(xiàn)KKK純白的干凈形象并把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。,具體設(shè)計(jì) 品牌個(gè)性 自然、干凈、清新 具體實(shí)施時(shí)的操作要點(diǎn) 遵循其它系列產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)思路 在傳達(dá)品牌形象時(shí)，使用連貫的圖案,設(shè)計(jì)策略 必須展現(xiàn)新產(chǎn)品的卓越質(zhì)量 在年輕使用者中建立形象 在零售店內(nèi)盡量吸引消費(fèi)者視覺(jué)注意 在整體品類中突出“純白”系列 能夠通過(guò)物理設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品理念,營(yíng)銷組合定價(jià),比WWW產(chǎn)品貴5-10 盡量利用聯(lián)合包裝或派送來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而非降價(jià) 使消費(fèi)者能區(qū)分品牌形象和價(jià)值 價(jià)格表,營(yíng)銷組合終端,分銷目標(biāo) 分規(guī)格，分渠道的分銷目標(biāo)，以商店檢查，第三方報(bào)告和銷售報(bào)告為主,分銷重點(diǎn),營(yíng)銷組合溝通計(jì)劃,回顧 挑戰(zhàn) 在少年和青年婦女中，要通過(guò)快速和干凈的表現(xiàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)KKK純白“全新的干凈感覺(jué)”，從而調(diào)整WWW的領(lǐng)先地位。 機(jī)會(huì) WWW代表“理性的現(xiàn)代青年婦女”，但它的嚴(yán)肅形象正是機(jī)會(huì)，因?yàn)樗男蜗蟛皇恰耙粋€(gè)朋友”的，不是樂(lè)在其中的。,目標(biāo) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，用她們喜歡的媒介，她們的語(yǔ)言，方式來(lái)傳遞產(chǎn)品概念： 作她們中的一份子，用她們的語(yǔ)言 作一個(gè)朋友，而不是母輩 了解她們的生活，用各種方式和他們生活相聯(lián)系 尊重她們對(duì)生活的感受,思路 對(duì)婦女護(hù)理處的主要需求保持不變，如：吸收、舒適、防漏、干爽 此外，還要發(fā)展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和 純白是從一個(gè)全新的角度去看待干凈，它認(rèn)為干凈是吸收性和防漏有重要關(guān)聯(lián) “純白”顯而易見(jiàn)，并且沒(méi)有任何一個(gè)品牌認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單訴求的威力 “純白”本身詞性友善，并易于記憶,廣告簡(jiǎn)述,營(yíng)銷目標(biāo) 吸引WWW的使用者，并使“純白”的試用率達(dá)到35 廣告播出后4個(gè)月內(nèi)再購(gòu)買率達(dá)到40 目標(biāo)人群 1630歲 追求舒適/自信，在經(jīng)期間依然自由活動(dòng)的女性 特別關(guān)心滲漏，污漬女性,想達(dá)到的消費(fèi)者反饋 行動(dòng)：嘗試，購(gòu)買 態(tài)度：KKK純白，確實(shí)能給我提供干凈和自信，我決定換用KKK純白 執(zhí)行時(shí)的要點(diǎn) 形象代言人要和產(chǎn)品目標(biāo)人群一致，年齡小于25歲 語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)：說(shuō)服性和說(shuō)明性相結(jié)合,廣告的實(shí)施,下端 銷售終端作用材料對(duì)零售店是一個(gè)重要支持。主要種類包括（展示架、貨架貼紙、海報(bào)等） 促銷 戰(zhàn)略 通過(guò)實(shí)施價(jià)格以外的其它競(jìng)爭(zhēng)手段 發(fā)展富有吸引力的消費(fèi)者和購(gòu)物者的促銷 保持延續(xù)性的統(tǒng)一的產(chǎn)品形象 目標(biāo) 消費(fèi)者促銷 在15-24歲的女性中，在4個(gè)月內(nèi)達(dá)到并保持至少35的嘗試和50的購(gòu)買 通過(guò)店內(nèi)促銷把嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買 渠道促銷 在4個(gè)月內(nèi)，把在超級(jí)市場(chǎng)里81%的分銷水平提高到85%，把傳統(tǒng)商店的29%提高到45%,上端（Above the line） 電視 從推廣開(kāi)始，1個(gè)介紹片和8個(gè)訪談型的廣告會(huì)按步驟播出 廣告目標(biāo)是： 在6個(gè)月中達(dá)到2000到2400GRP，并達(dá)到 35SOV 在6個(gè)月中的預(yù)算為2000萬(wàn)美元 推廣期（95年10月96年5月） 在推廣期，介紹片