畢業(yè)論文：淺析我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇.doc

目 錄緒論（1）一 中小企業(yè)概述 （1） （一）中小企業(yè)的基本概念（1） （二）中小企業(yè)的現(xiàn)狀和地位（1）（三）中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（2）二 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 （3）（一）中小企業(yè)的生存環(huán)境（3）1 機(jī)會(huì) （3）2 威脅 （3）3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （3）4 優(yōu)劣勢(shì)分析 （3）(二)中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸（4）1 體制瓶頸 （4）2 融資瓶頸 （4）3 戰(zhàn)略瓶頸 （4）4 觀念及管理瓶頸 （4）5 資源瓶頸 （4）6 科研瓶頸 （5）7 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的瓶頸 （5）三 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （5）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義（5）（二）戰(zhàn)略選擇的步驟（5）1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （5）2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （5）3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略 （5）4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) （6）四 中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （6）（一）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（6）（二）基于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（6）（三）基于行業(yè)和外部組織戰(zhàn)略（7）五 在戰(zhàn)略實(shí)施中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策分析 （7）(一)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題 （7）(二)解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策 （8） 結(jié)論（9）參考文獻(xiàn) （10）淺議我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇摘 要目前，中國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上1。中小企業(yè)在保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用。但是一直以來(lái)中小企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。這是因?yàn)槿狈φw，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此文章試從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，綜合探討企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸，給出合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從營(yíng)銷(xiāo)觀念，組織，戰(zhàn)略組合等方面深層次地分析中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中的面臨問(wèn)題以及對(duì)策分析，最后進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)為中小企業(yè)提供參考方案。【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 對(duì)策選擇general analysis about the marketing strategy choice of national minor enterpriseabstractnowadays, the registered minor enterprise share 99 percent of the enterprises which have been registered in the industrial and commercial bureau in china. minor enterprise makes an important role in the economic growth, technological innovation, social stability, as well as in reducing the employment pressure and providing convenience for peoples daily life. however, the minor enterprise is not steady at all, and the bankrupt rate is very high. the key point is the minor enterprise lacks comprehensive and scientific marketing strategy. this article bases on the marketing strategy, discusses the current situation of the minor enterprise, and the impediment of the development, analyzes problems and countermeasures from several aspects, such as the marketing concept, the organization, the strategy, etc., and then, make a general summary to provide some reference for the minor enterprise.【key words】minor enterprise, marketing strategy, choice of countermeasure5 緒論世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐表明，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中具有不可替代的作用，中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額都在全部工業(yè)總量中占較大比重。在我國(guó)中小企業(yè)還是就業(yè)機(jī)會(huì)的重要提供者，中小企業(yè)也是技術(shù)創(chuàng)新的重要源泉和大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的重要組成部分。作為中國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股重要而又活躍的力量的中小企業(yè)，然而在目前的我國(guó)，對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度2。中小企業(yè)的景氣度在繼續(xù)下降,大量中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下降,虧損十分嚴(yán)重,很多企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài),破產(chǎn)企業(yè)迅速增多。造成這種狀況的原因是多方面的,關(guān)鍵是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇,存在著嚴(yán)重的問(wèn)題3。如何協(xié)調(diào)發(fā)展、培育和挖掘新的中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成適自己切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為我國(guó)中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大考驗(yàn)。如何進(jìn)一步開(kāi)拓生存空間，找到恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手段，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)中小企業(yè)所急需解決的問(wèn)題。一、 中小企業(yè)概述（一）中小企業(yè)的基本概念所謂中小企業(yè)并非絕對(duì)的，而是一個(gè)相對(duì)概念，中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。就我國(guó)而言，中小企業(yè)的界定先后經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整。根據(jù)2002年6月頒布的中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法規(guī)定，中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿(mǎn)足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。2003年2月關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知（國(guó)經(jīng)貿(mào)中小企2003143號(hào)）中規(guī)定，中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)對(duì)工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)制定了中小企業(yè)的具體量化標(biāo)準(zhǔn)。自此，我國(guó)企業(yè)類(lèi)型的確認(rèn)以國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)的法定統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)劃分中小企業(yè)，指出了我國(guó)中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)。在本行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)不變的情況下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有大到具有壟斷力量之時(shí)，這樣的企業(yè)就可稱(chēng)為中小企業(yè)。 （二）我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀的和地位1現(xiàn)狀我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀所在主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)目光短淺和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)狹隘兩方面其的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，而是一味把自己的注意力投放在產(chǎn)品上。它沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，不僅導(dǎo)致了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而且又?jǐn)_亂了市場(chǎng)秩序。因?yàn)槭袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購(gòu)買(mǎi)力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無(wú)法生存和發(fā)展；無(wú)視配銷(xiāo)通道建設(shè)，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，不重視自己的渠道建設(shè)和培育，具體表現(xiàn)：不管市場(chǎng)，只看到銷(xiāo)售大戶(hù)。不注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷(xiāo)商自然成長(zhǎng)、自生自滅。促銷(xiāo)組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷(xiāo)只能是暫時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷(xiāo)方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一種后悔感覺(jué)。我國(guó)中小企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征，生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問(wèn)題較多，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加但絕大多數(shù)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，生命力比較脆弱。2地位對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度主要依賴(lài)于中小企業(yè)的發(fā)展，目前中國(guó)有800多萬(wàn)家中小企業(yè)，其工業(yè)產(chǎn)值，實(shí)現(xiàn)利稅和出口額分別占全國(guó)總量的六成，四成和八成左右，中小企業(yè)已成為制造社會(huì)財(cái)富的活躍細(xì)胞4。對(duì)我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的促進(jìn)作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的試驗(yàn)區(qū)。中國(guó)企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，基本都來(lái)自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣(mài)、破產(chǎn)等方面的改革，均是在國(guó)有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先試驗(yàn)和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國(guó)有大型企業(yè)提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，促進(jìn)國(guó)有大型企業(yè)改革進(jìn)程。中小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用。中國(guó)中小企業(yè)不僅提供了75的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，更為重要的是吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力和國(guó)有企業(yè)下崗職工，這一點(diǎn)對(duì)于具有轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和二元經(jīng)濟(jì)雙重特點(diǎn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)意義十分重大。（三）中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中小企業(yè)與大企業(yè)相比，具有資金實(shí)力、人力資源及企業(yè)總體管理能力弱，但決策速度快、企業(yè)運(yùn)動(dòng)靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)。1組織規(guī)模小，機(jī)制靈活與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，非凡是小企業(yè)，基本上都是一家一戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)，使資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)治理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)輕易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無(wú)效率的情況?？梢?jiàn)，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策和人員激勵(lì)上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對(duì)不斷變化的市場(chǎng)作出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。當(dāng)有些大公司和跨國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時(shí)候，中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中獲得新的發(fā)展。2以專(zhuān)補(bǔ)缺，專(zhuān)精致勝中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因而，往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的類(lèi)似成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專(zhuān)精致勝的成長(zhǎng)之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會(huì)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進(jìn)了大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。3小批量，多樣化一般來(lái)講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但大批量的單一品種只能滿(mǎn)足社會(huì)生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨?，?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個(gè)性化需求時(shí)，大企業(yè)往往難以滿(mǎn)足。因此，面對(duì)當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個(gè)體普遍存在經(jīng)營(yíng)品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點(diǎn)，但從整體上看，由于量大、點(diǎn)多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；非凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過(guò)千家萬(wàn)戶(hù)中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿(mǎn)足。4小型化，分散化以開(kāi)發(fā)新型小產(chǎn)品為起點(diǎn)，中小企業(yè)是成長(zhǎng)最快的科技創(chuàng)新力量?，F(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。非凡是在新技術(shù)革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授，他們經(jīng)常集治理者、所有者和發(fā)明者于一身，對(duì)新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實(shí)踐。正因?yàn)槿绱耍?0世紀(jì)70年代以來(lái)，新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們?cè)谖⑿碗娔X、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長(zhǎng)為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂(lè)等5。由上可見(jiàn)，中小企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方式靈活、組織成本低廉、轉(zhuǎn)移進(jìn)退便捷等優(yōu)勢(shì)更能適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和消費(fèi)者追求個(gè)性化、潮流化的要求，因而在包括發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中小企業(yè)都有著舉足輕重的地位，發(fā)揮著不可替代的作用。 二、 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸（一）中小企業(yè)的生存環(huán)境 1機(jī)會(huì) （1）我國(guó)大多數(shù)企業(yè)是中小企業(yè)，雖然經(jīng)常有破產(chǎn)或者重組，但是中小企業(yè)的數(shù)量并沒(méi)有減少，而且有持續(xù)增加的趨勢(shì)； （2）人們需求的日益增加，使得存在著很多市場(chǎng)縫隙，這些市場(chǎng)縫隙為中小企業(yè)提供了生存機(jī)會(huì)和發(fā)展空間；（3）科技進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性增加；（4）國(guó)家鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)，優(yōu)惠政策為中小的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)同時(shí)也增強(qiáng)了企業(yè)信心。 2威脅（1）中小企業(yè)處于低水平上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)； （2）外資的進(jìn)入在很大程度上壓縮了中小企業(yè)的生存空間； (3) 要素價(jià)格上漲帶來(lái)的生產(chǎn)成本迅速上升；(4) 美國(guó)次貸危機(jī)的影響加劇我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易環(huán)境的惡化。3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜和激烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)新的特點(diǎn)：（1）競(jìng)爭(zhēng)主體的多元化。參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體不僅有國(guó)內(nèi)企業(yè)，還有國(guó)外企業(yè)；不僅數(shù)量眾多，而且類(lèi)型各異。（2）顧客需求的多樣化、個(gè)性化。隨著生活水平的提高，人們不斷產(chǎn)生新的、個(gè)性化的需求。要求企業(yè)能夠根據(jù)需求的變化及時(shí)提供針對(duì)性的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，企業(yè)生產(chǎn)效率提高，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，必然導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。（4）競(jìng)爭(zhēng)趨于合作化。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，突出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)開(kāi)始注重走合作營(yíng)銷(xiāo)之路，以謀取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4優(yōu)劣勢(shì)分析與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：（1）服務(wù)于特定的客戶(hù)，貼近顧客，比較了解顧客的心理和需要；（2）能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的各種需求，特別是為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供專(zhuān)業(yè)化程度較高的中間產(chǎn)品；（3）能夠?qū)κ袌?chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)做出反應(yīng)，合理調(diào)度和配置資金和勞動(dòng)力資源，容易采用柔性生產(chǎn)技術(shù)，適應(yīng)能力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)需求的短期變化起到緩沖器的作用；(4)技術(shù)創(chuàng)新的積極性很高，能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造未知的市場(chǎng)等。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的劣勢(shì)表現(xiàn)為：(1)因其規(guī)模小而無(wú)法取得規(guī)模效益，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品成本上無(wú)法取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；(2)中小企業(yè)人力資源、資金、技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)有限；(3)在市場(chǎng)渠道上存在很大劣勢(shì)，在原材料購(gòu)買(mǎi)上容易受供貨方牽制，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上面臨較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；(4)產(chǎn)品或服務(wù)難以標(biāo)新立異，形成行業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性等。(二)中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸1體制瓶頸目前，中小企業(yè)依然按照所有制、部門(mén)及區(qū)域分屬于不同部門(mén)。由于政出多門(mén)、職能交叉、多頭管理，致使口徑不一、管理分散，使地方和企業(yè)無(wú)所適從。在項(xiàng)目審批、產(chǎn)品鑒定、職稱(chēng)評(píng)定等方面職責(zé)不清、多方插手、重復(fù)收費(fèi)，“三亂”現(xiàn)象極為突出。加之社會(huì)中介服務(wù)體制尚不健全，也造成中小企業(yè)特別是個(gè)私企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。辦理商務(wù)出國(guó)環(huán)節(jié)多、效率低，往往使中小企業(yè)坐失商機(jī)。2融資瓶頸一是供應(yīng)不足。我國(guó)尚無(wú)專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)貸款的金融機(jī)構(gòu)。加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，以中小企業(yè)為放貸對(duì)象的基層銀行有責(zé)無(wú)權(quán)，有心無(wú)力；實(shí)行資產(chǎn)負(fù)債比例管理后，逐級(jí)下達(dá)“存貸比例”，使本來(lái)就少的貸款數(shù)量更為可憐，貸款供應(yīng)缺口加大。二是保證缺乏。銀行只認(rèn)可土地房產(chǎn)等不動(dòng)產(chǎn)作抵押，中小企業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)少，擔(dān)保品種單一，尋保難。三是輔導(dǎo)薄弱。中小企業(yè)貸款難、尋保難與其資信等級(jí)不夠有關(guān)。資金緊、融資難成為制約中小企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題7。建立以企業(yè)資信檔案為基礎(chǔ)的信用制度已迫在眉捷。此外，中小企業(yè)借貸成本高，也影響了其融資能力。3戰(zhàn)略瓶頸第一種表現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考方向的部分缺失經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的思考實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)發(fā)展中戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。波特曾經(jīng)認(rèn)為：戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考上的部分缺失主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）缺乏企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)價(jià)值和責(zé)任的確定從企業(yè)作為社會(huì)成員的角度確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的價(jià)值和責(zé)任，你是為了什么而存在的。（2）沒(méi)有長(zhǎng)期行業(yè)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)在充分分析行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，確定企業(yè)在該行業(yè)或者在其他行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)作為。（3）缺乏對(duì)企業(yè)階段經(jīng)營(yíng)的合理效益目標(biāo)是指企業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體在階段性產(chǎn)出的效益上一個(gè)個(gè)具體而合理的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。第二種表現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂內(nèi)容的部分缺失（1）對(duì)企業(yè)外部環(huán)境特別是本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析缺失。（2）不能客觀和全面的認(rèn)識(shí)和面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)。（3）沒(méi)有具體能落地執(zhí)行的行動(dòng)策略。（4）缺失對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和具體的風(fēng)險(xiǎn)防范的手段。第三種表現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略執(zhí)行的部分缺失（1）執(zhí)行方向的缺失不是預(yù)先沒(méi)有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向，而是變化得太快、太沒(méi)有道理，出現(xiàn)這種情況往往是企業(yè)決策者預(yù)先的決策依據(jù)發(fā)生變化或者是對(duì)預(yù)先所定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略信心不足，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)就改變航道。（2）執(zhí)行能力的缺失關(guān)鍵的崗位出現(xiàn)執(zhí)行能力不足；關(guān)鍵的時(shí)候出現(xiàn)執(zhí)行能力缺失；不能直面執(zhí)行能力缺失并固執(zhí)和不愿意改正；并沒(méi)有意識(shí)到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施不利是執(zhí)行能力缺失造成的。4觀念及管理瓶頸大多數(shù)中小企業(yè)現(xiàn)在正處于第二次創(chuàng)業(yè)的階段，但相當(dāng)一部分中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的觀念仍停留在第一次創(chuàng)業(yè)階段，注重眼前利益,缺乏戰(zhàn)略眼光6，家族式企業(yè)害怕“肥水流入外人田”。不重視企業(yè)文化，員工的知識(shí)和技能水平。在管理上，中小企業(yè)多實(shí)行家族治理，家族治理具有一些特殊的效率。企業(yè)凝聚力強(qiáng)、管理的穩(wěn)定性高、決策迅速；但家族治理也有其不規(guī)范之處：家族意志邊際無(wú)約束地?cái)U(kuò)大；企業(yè)運(yùn)作缺乏透明度；企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)利集中于家族少數(shù)成員中；家族企業(yè)具有極強(qiáng)烈迅速致富的心理傾向。在當(dāng)前外部環(huán)境條件下，中小型企業(yè)治理模式呈緩慢漸進(jìn)式和多元化特征。中小企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度使企業(yè)能自己控制其治理水平，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求，變革其治理結(jié)構(gòu)，提高治理水平。5資源瓶頸 （1）能源資源消耗高和環(huán)境污染嚴(yán)重。表現(xiàn)在80%以上的中小企業(yè)在不同程度上有環(huán)境污染現(xiàn)象，排放的污染物占我國(guó)污染物比重的60%；資源的枯竭和生態(tài)保護(hù)限制了中小企業(yè)的發(fā)展（2）人才及人力資源是我國(guó)中小企業(yè)面臨的主要問(wèn)題之一。2004年中國(guó)第二次私營(yíng)企業(yè)調(diào)查，私營(yíng)企業(yè)參加醫(yī)保的僅為調(diào)查企業(yè)的33.4%，養(yǎng)老保險(xiǎn)為38.7%，失業(yè)保險(xiǎn)為16.6%。實(shí)際上保險(xiǎn)的情況還要低。6科研瓶頸要想提升民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就必然要技術(shù)創(chuàng)新，中小企業(yè)由于：（1）科研人才缺乏；（2）研發(fā)費(fèi)用過(guò)高；（3）技術(shù)難題等，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)不好，往往總是給其他企業(yè)代工或者追隨已有的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位喪失，缺乏創(chuàng)新能力而無(wú)法引導(dǎo)行業(yè)。7國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的瓶頸我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)仍面臨挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的瓶頸在于：（1）我國(guó)中小出口企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整體貿(mào)易環(huán)境惡化；（2）體制環(huán)境制約了中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展；（3）中小企業(yè)缺乏出口信息、國(guó)際貿(mào)易的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量不足；（5）針對(duì)中國(guó)的貿(mào)易摩擦越來(lái)越多。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。7基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。（二）戰(zhàn)略選擇的步驟1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不多。中小企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。 2選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)上。為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，即“4ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，營(yíng)銷(xiāo)管理離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制等。營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施需要控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。四、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的需求檔次逐步提升，價(jià)格影響減弱。沒(méi)有特色的中小企業(yè)在低層次的競(jìng)爭(zhēng)中很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)自己的比較優(yōu)勢(shì)以此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文根據(jù)當(dāng)前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢(shì)分析了幾種可行的營(yíng)銷(xiāo)策略從而使中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得用戶(hù)。(一)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以選擇集聚戰(zhàn)略任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，運(yùn)用市場(chǎng)聚集策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來(lái)，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦策略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖南科明是一個(gè)具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，在市場(chǎng)上并無(wú)什么優(yōu)勢(shì)可言。但近年來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于把握了國(guó)家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營(yíng)鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而取得了成本和技術(shù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于常勝的地位。（二）基于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以選擇見(jiàn)縫插針、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“見(jiàn)縫插針”戰(zhàn)略同一行業(yè)、同一領(lǐng)域往往分布著大、中、小不等的企業(yè)，企業(yè)之間實(shí)力不均，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)殘酷的。從某種程度上講，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，由于資源有限 ,面對(duì)諸多領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,中小企業(yè)必須立足于自身的條件來(lái)識(shí)別有效的細(xì)分市場(chǎng) ,對(duì)客戶(hù)的所需所感心領(lǐng)神會(huì) ,并能洞察個(gè)中原因 ,據(jù)此開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)8。因此，明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見(jiàn)縫插針”，乘“隙”而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開(kāi)鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍里找到生存發(fā)展的空間。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前，可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。充分利用大企業(yè)培育出來(lái)的市場(chǎng)需求，快速搶占部分市場(chǎng)。這樣，可以避開(kāi)大企業(yè)的巨大威脅，等自己的勢(shì)力增強(qiáng)、時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭(zhēng)高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。2“特色經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略中小企業(yè)大多經(jīng)營(yíng)范圍較窄，服務(wù)于特定的客戶(hù)群體，這就使得中小企業(yè)同客戶(hù)十分貼近，能夠更多地了解客戶(hù)的心理和需求，因此能夠通過(guò)使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持特色。具體講 ,就是利用其 “船小好調(diào)頭”的靈活機(jī)制迅速進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的空白領(lǐng)域9。這種戰(zhàn)略一旦占領(lǐng)市場(chǎng)，就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且由于是 “另辟蹊徑”，避免了同實(shí)力雄厚的大企業(yè)發(fā)生直接沖突，成為長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。例如，北京菜市口百貨商場(chǎng)在大型與超大型商場(chǎng)云集的京城，只是一家規(guī)模不大不小的商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積不到一萬(wàn)平米。然而，菜市口百貨商場(chǎng)選擇黃金首飾作為自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，以“京城黃金第一家”的形象屹立在商場(chǎng)如云的京城中，商場(chǎng)通過(guò)報(bào)紙、雜志和電視等媒體的廣泛宣傳以黃金首飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，獲得了巨大成功，1996年完成銷(xiāo)售額3.368億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1506萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅3150萬(wàn)元。但是強(qiáng)調(diào)特色經(jīng)營(yíng)一般要以提高成本為代價(jià)，處理好經(jīng)營(yíng)特色與成本之間的關(guān)系是關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)首先要提高經(jīng)營(yíng)能力，要使企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格在保持特色的同時(shí)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，要了解市場(chǎng)的發(fā)展變化情況，多開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。（三）基于行業(yè)和外部組織的，可以選擇共生、依附等戰(zhàn)略形式1共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略走集團(tuán)化道路，單個(gè)中小企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)，但是，一個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的?！肮采鸂I(yíng)銷(xiāo)”是“以契約為紐帶，通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作”。第一種方式是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。如溫州市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái)，先后在全國(guó)320多個(gè)大城市、230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售的公司、分公司和門(mén)市部，在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)設(shè)置銷(xiāo)售點(diǎn)、銷(xiāo)售公司53個(gè)，形成一張龐大而靈敏的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)形象的樹(shù)立提供了保證，以致發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華集團(tuán)等大企業(yè)；第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊(duì)”10。2依附協(xié)作經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略這是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄,產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一方面,中小企業(yè)應(yīng)將自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展同大企業(yè)聯(lián)系起來(lái),為大企業(yè)提供配套服務(wù),成為大企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系中的一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的組成部分;另一方面大企業(yè)為了獲得規(guī)模效益,必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏,大力發(fā)展社會(huì)分工與協(xié)作,客觀上增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴(lài)性,為中小企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。因此,中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí),不是著力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)長(zhǎng)期固定的訂貨,與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。如日本松下電器公司,約有1200 多家中小企業(yè)與它協(xié)作,所需的零部件70%-80%都是由中小企業(yè)提供。采用這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是:第一,可以在一定程度上避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力;第二,使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)較為單一、明確,有利于發(fā)揮自己的特長(zhǎng);第三,建立起相對(duì)穩(wěn)定的供銷(xiāo)渠道,降低經(jīng)營(yíng)成本。五、在戰(zhàn)略實(shí)施中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和對(duì)策分析營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)成為市場(chǎng)拓展的桎梏，而營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問(wèn)題以期促進(jìn)企業(yè)生存和發(fā)展。(一)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題1目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對(duì)匱乏不專(zhuān)心于某一市場(chǎng)，而是什么市場(chǎng)都想做，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用奇高，有效資源不能集中，最終沒(méi)有在任一目標(biāo)市場(chǎng)取得突破。2產(chǎn)品沒(méi)有能適銷(xiāo)對(duì)路。目標(biāo)市場(chǎng)不明確。眾多中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶(hù)的需求，顛倒了用戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系11。3促銷(xiāo)組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷(xiāo)只能是暫時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷(xiāo)方式，上演價(jià)格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面；給客戶(hù)帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)高，同時(shí)也容易引起客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。4通路不暢。中小企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中只重視大客戶(hù)，不重視小客戶(hù)；不注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷(xiāo)商自然成長(zhǎng)、自生自滅。不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場(chǎng)，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶(hù)，自白流失客戶(hù)；如客戶(hù)訂貨量小，而零單運(yùn)費(fèi)比整車(chē)運(yùn)費(fèi)高，又增加運(yùn)營(yíng)成本。5缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽(tīng)途說(shuō)。由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)。使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中常常發(fā)生重大失誤。6對(duì)市場(chǎng)研究不透缺乏市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)后，不能深入研究該客戶(hù)，甚至不了解客戶(hù)那類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣就很難成功的通過(guò)以現(xiàn)有客戶(hù)以點(diǎn)帶面開(kāi)發(fā)其他客戶(hù)的目標(biāo)。而且市場(chǎng)上各客戶(hù)因配方的不同可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)要求也不盡相同，企業(yè)的市場(chǎng)人員要準(zhǔn)確及時(shí)掌握市場(chǎng)情況并反饋。7對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)的缺失。中小企業(yè)一般很少對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和技能，在實(shí)際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。8缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)觀念。許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷(xiāo)工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來(lái)三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，那行賺錢(qián)干那行追求的是短期銷(xiāo)售目標(biāo)而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。(二)解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策1企業(yè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研前提下，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中有效資源于一點(diǎn)，實(shí)施”焦點(diǎn)戰(zhàn)略”，提高銷(xiāo)售達(dá)成成功率。2樹(shù)立科學(xué)的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把市場(chǎng)視為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場(chǎng)需求。把滿(mǎn)足市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，做到以客戶(hù)為中心，樹(shù)立產(chǎn)品的整體概念。3中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開(kāi)發(fā)潛力客戶(hù)即消費(fèi)需求旺盛，處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶(hù)建立良好的客情關(guān)系。4密切注意市場(chǎng)上各種情況的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)是變化的，營(yíng)銷(xiāo)管理中要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的各種變化，客戶(hù)的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的潛性需求、未來(lái)的需求趨勢(shì)等。通過(guò)這些變化動(dòng)態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。5價(jià)格要以顧客需求為導(dǎo)向，提高顧客滿(mǎn)意度。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是企業(yè)尋求發(fā)展需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。與顧客建立關(guān)聯(lián)是一條有效途徑。6建立科學(xué)實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效，敏捷。7確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的不斷入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，營(yíng)銷(xiāo)成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求上下功夫。只有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌才能走上成功之路。一是要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況 確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃可行性的實(shí)施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下工夫。世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。8分析廣告與促銷(xiāo)、推廣、提高銷(xiāo)量。推廣與促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投人最多的兩個(gè)方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣和促銷(xiāo)工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分析中的關(guān)鍵所在。對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位；媒體的選擇是否準(zhǔn)確；媒體投放量是否適宜。而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：推廣活動(dòng)的受眾面；促銷(xiāo)活動(dòng)的“促銷(xiāo)”效果?？傊灰行∑髽I(yè)不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念和解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題建立密切結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)更上一個(gè)新臺(tái)階。六、結(jié)論我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)背,競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局,制約著中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。為了使企業(yè)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更有效，管理層應(yīng)更多地參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定工作，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。一個(gè)成功的企業(yè)家必須認(rèn)識(shí)到：如何及時(shí)了解并盡快滿(mǎn)足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也將隨之變化，企業(yè)只有不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期等綜合情況，制定出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，適時(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在此基礎(chǔ)上才能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住時(shí)機(jī)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)1 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姚利，李得法.淺析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策j.河南省核工業(yè)地質(zhì)局期刊外文翻譯：戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施控制原文來(lái)源：philip kotler，marketing management tenth edition,copyright 2000 by prentice-hall, inc.第39-51頁(yè)譯文正文：企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)？其中的部分答案是一致力于創(chuàng)造和留住客戶(hù)滿(mǎn)意度?，F(xiàn)在，我們可以添加第二個(gè)部分：成功的公司知道如何通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整規(guī)劃和精心管理，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷變化的市場(chǎng)過(guò)程。在大多數(shù)大型公司，公司總部是一個(gè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)和決定有關(guān)資源分配以及啟動(dòng)和消除特定的業(yè)務(wù)。由企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，各部門(mén)建立了各業(yè)務(wù)單位的劃分方案再分工;反過(guò)來(lái)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃。最后，在一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的每個(gè)產(chǎn)品線和品牌經(jīng)理發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，不是該營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束的過(guò)程。高性能企業(yè)必須磨練自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，組織，實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們緊緊跟隨營(yíng)銷(xiāo)效果，診斷問(wèn)題，并在必要時(shí)采取糾正措施。在當(dāng)今快節(jié)奏的商業(yè)世界，能夠有效地管理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最終成為一個(gè)極其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偣竞妥庸镜膽?zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷(xiāo)成功的公司扮演著重要的角色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是開(kāi)發(fā)管理過(guò)程并保持組織間的目標(biāo)，一個(gè)可行的適合的技能和資源不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)是塑造公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)量的目標(biāo)，盡管在可能出現(xiàn)的意外情況下仍能使他們的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，并保持健康發(fā)展。戰(zhàn)略規(guī)劃要求在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域采取行動(dòng)。第一個(gè)方面是管理作為一個(gè)投資組合公司的業(yè)務(wù)。第二個(gè)領(lǐng)域涉及評(píng)估每個(gè)企業(yè)的實(shí)力，考慮市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，該公司的位置和適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。第三個(gè)領(lǐng)域是戰(zhàn)略，發(fā)展一游戲計(jì)劃實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)。公司總部開(kāi)始了編寫(xiě)任務(wù)，政策，戰(zhàn)略陳述的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程和目標(biāo)，確立了框架部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)將編制的計(jì)劃。一些公司允許他們的業(yè)務(wù)單位在確定銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)和戰(zhàn)略自由很多。他人設(shè)定目標(biāo)為他們的業(yè)務(wù)單位，但讓他們發(fā)展自己的戰(zhàn)略。在個(gè)人業(yè)務(wù)部門(mén)還有一些設(shè)置介入的目標(biāo)和戰(zhàn)略高度。無(wú)論參與的程度，所有的戰(zhàn)略計(jì)劃是根據(jù)企業(yè)的使命。界定企業(yè)使命 一個(gè)組織的存在是為了有所作為：讓車(chē)，借錢(qián)，提供晚上的住宿，等等。其具體任務(wù)或目的通常是很清楚的業(yè)務(wù)開(kāi)始。隨著時(shí)間的推移，但是，可能會(huì)失去其使命，因?yàn)槭袌?chǎng)條件發(fā)生變化的相關(guān)性或可成為不清楚該公司增加了新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。當(dāng)管理層的感官，該組織是由它的使命，它漂流必須重申其目的搜索。據(jù)彼得德魯克，是時(shí)候問(wèn)一些根本的問(wèn)題。什么是我們的生意？誰(shuí)是客戶(hù)？什么是價(jià)值，客戶(hù)？我們的業(yè)務(wù)是什么？成功的公司這些問(wèn)題，不斷提高他們深思熟慮的答案。一個(gè)良好的工作使命提供給了雇員一個(gè)共同的感覺(jué)，方向和機(jī)會(huì)。它還指導(dǎo)地理上分散的員工獨(dú)立工作能力和集體對(duì)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。摩托羅拉的任務(wù)說(shuō)明，例如，是“光榮服務(wù)社會(huì)需要，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的公平價(jià)格為我們的客戶(hù)，要做到這一點(diǎn)，以賺取足夠的利潤(rùn)是必需的整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)，以及這樣做提供了機(jī)會(huì)，我們的員工和股東實(shí)現(xiàn)其合理的個(gè)人目標(biāo)”。良好的使命宣言的目標(biāo)側(cè)重于數(shù)量有限，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀，明確了公司的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。這些措施包括：行業(yè)范圍：行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中一間公司的運(yùn)作范圍。例如，杜邦公司在工業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)作;道指在經(jīng)營(yíng)工業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng);和3m公司將進(jìn)入幾乎所有的行業(yè)，它可以賺錢(qián)。產(chǎn)品及應(yīng)用范圍：產(chǎn)品和應(yīng)用范圍公司將供應(yīng)。圣猶達(dá)醫(yī)療的目標(biāo)是“為醫(yī)師與心血管保健高品質(zhì)的產(chǎn)品行銷(xiāo)全球?！甭殭?quán)范圍：技術(shù)和其他核心能力范圍，