畢業(yè)論文：淺析我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇.doc

目 錄緒論（1）一 中小企業(yè)概述 （1） （一）中小企業(yè)的基本概念（1） （二）中小企業(yè)的現(xiàn)狀和地位（1）（三）中小企業(yè)的經營特點（2）二 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸 （3）（一）中小企業(yè)的生存環(huán)境（3）1 機會 （3）2 威脅 （3）3 競爭環(huán)境分析 （3）4 優(yōu)劣勢分析 （3）(二)中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸（4）1 體制瓶頸 （4）2 融資瓶頸 （4）3 戰(zhàn)略瓶頸 （4）4 觀念及管理瓶頸 （4）5 資源瓶頸 （4）6 科研瓶頸 （5）7 國際化經營的瓶頸 （5）三 市場營銷戰(zhàn)略 （5）（一）市場營銷戰(zhàn)略的定義（5）（二）戰(zhàn)略選擇的步驟（5）1 分析市場機會 （5）2 選擇目標市場 （5）3 營銷戰(zhàn)略及策略 （5）4 市場營銷活動 （6）四 中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式 （6）（一）基于市場競爭的營銷戰(zhàn)略（6）（二）基于目標市場的營銷戰(zhàn)略（6）（三）基于行業(yè)和外部組織戰(zhàn)略（7）五 在戰(zhàn)略實施中存在的營銷問題和對策分析 （7）(一)中小企業(yè)營銷的問題 （7）(二)解決中小企業(yè)營銷問題的對策 （8） 結論（9）參考文獻 （10）淺議我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇摘 要目前，中國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數的99%以上1。中小企業(yè)在保證我國經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術創(chuàng)新、促進國民經濟發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用。但是一直以來中小企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。這是因為缺乏整體，科學的營銷戰(zhàn)略。因此文章試從營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)，綜合探討企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸，給出合適的營銷戰(zhàn)略，從營銷觀念，組織，戰(zhàn)略組合等方面深層次地分析中小企業(yè)在現(xiàn)實中的面臨問題以及對策分析，最后進行簡要總結為中小企業(yè)提供參考方案?！娟P鍵詞】中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 對策選擇general analysis about the marketing strategy choice of national minor enterpriseabstractnowadays, the registered minor enterprise share 99 percent of the enterprises which have been registered in the industrial and commercial bureau in china. minor enterprise makes an important role in the economic growth, technological innovation, social stability, as well as in reducing the employment pressure and providing convenience for peoples daily life. however, the minor enterprise is not steady at all, and the bankrupt rate is very high. the key point is the minor enterprise lacks comprehensive and scientific marketing strategy. this article bases on the marketing strategy, discusses the current situation of the minor enterprise, and the impediment of the development, analyzes problems and countermeasures from several aspects, such as the marketing concept, the organization, the strategy, etc., and then, make a general summary to provide some reference for the minor enterprise.【key words】minor enterprise, marketing strategy, choice of countermeasure5 緒論世界各國經濟發(fā)展的實踐表明，中小企業(yè)在國民經濟和社會發(fā)展中具有不可替代的作用，中小工業(yè)企業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額都在全部工業(yè)總量中占較大比重。在我國中小企業(yè)還是就業(yè)機會的重要提供者，中小企業(yè)也是技術創(chuàng)新的重要源泉和大企業(yè)生產經營體系的重要組成部分。作為中國民經濟發(fā)展中一股重要而又活躍的力量的中小企業(yè)，然而在目前的我國，對中小企業(yè)發(fā)展的認識還沒有提升到戰(zhàn)略的高度2。中小企業(yè)的景氣度在繼續(xù)下降,大量中小企業(yè)經營困難,多項經濟指標下降,虧損十分嚴重,很多企業(yè)處于停產狀態(tài),破產企業(yè)迅速增多。造成這種狀況的原因是多方面的,關鍵是在激烈競爭的市場中對經營戰(zhàn)略的選擇,存在著嚴重的問題3。如何協(xié)調發(fā)展、培育和挖掘新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成適自己切實可行的營銷戰(zhàn)略成為我國中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大考驗。如何進一步開拓生存空間，找到恰當的營銷戰(zhàn)略和手段，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所急需解決的問題。一、 中小企業(yè)概述（一）中小企業(yè)的基本概念所謂中小企業(yè)并非絕對的，而是一個相對概念，中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產規(guī)模與經營規(guī)模都比較小的經濟單位。就我國而言，中小企業(yè)的界定先后經過幾次調整。根據2002年6月頒布的中華人民共和國中小企業(yè)促進法規(guī)定，中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內依法設立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產業(yè)政策，生產經營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。2003年2月關于印發(fā)中小企業(yè)標準暫行規(guī)定的通知（國經貿中小企2003143號）中規(guī)定，中小企業(yè)標準暫行規(guī)定結合行業(yè)特點對工業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)制定了中小企業(yè)的具體量化標準。自此，我國企業(yè)類型的確認以國家統(tǒng)計部門的法定統(tǒng)計數據為依據結合行業(yè)特點劃分中小企業(yè)，指出了我國中小企業(yè)的界定標準。在本行業(yè)市場規(guī)模相對不變的情況下，當一個企業(yè)的規(guī)模沒有大到具有壟斷力量之時，這樣的企業(yè)就可稱為中小企業(yè)。 （二）我國中小企業(yè)現(xiàn)狀的和地位1現(xiàn)狀我國中小企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀所在主要表現(xiàn)在經營目光短淺和經營目標狹隘兩方面其的特點是，不重視研究消費者需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是一味把自己的注意力投放在產品上。它沒有樹立產品的整體概念，產品策略缺乏創(chuàng)意。低價競銷，不僅導致了無序的競爭，而且又擾亂了市場秩序。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經營，長期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展；無視配銷通道建設，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營銷中，不重視自己的渠道建設和培育，具體表現(xiàn)：不管市場，只看到銷售大戶。不注重對經銷商的服務，而讓經銷商自然成長、自生自滅。促銷組合策略運用不當。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時性營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，使消費者對上次的購買行為產生一種后悔感覺。我國中小企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術水平和外延擴張為特征，生產技術和裝備水平都比較落后。技術創(chuàng)新存在的障礙與問題較多，我國中小企業(yè)數量持續(xù)增加但絕大多數中小企業(yè)市場競爭能力不強，生命力比較脆弱。2地位對中國經濟增長的支撐作用。20世紀90年代以來，我國經濟增長速度主要依賴于中小企業(yè)的發(fā)展，目前中國有800多萬家中小企業(yè)，其工業(yè)產值，實現(xiàn)利稅和出口額分別占全國總量的六成，四成和八成左右，中小企業(yè)已成為制造社會財富的活躍細胞4。對我國從計劃經濟向市場經濟轉軌的促進作用。一是表現(xiàn)為中小企業(yè)是中國經濟改革的試驗區(qū)。中國企業(yè)改革和體制創(chuàng)新的成功經驗，基本都來自中小企業(yè)，承包、租賃、兼并、拍賣、破產等方面的改革，均是在國有小企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體等中小企業(yè)中率先試驗和推廣。二是表現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展為國有大型企業(yè)提供了一個競爭的環(huán)境，促進國有大型企業(yè)改革進程。中小企業(yè)解決就業(yè)、實現(xiàn)社會穩(wěn)定的重要作用。中國中小企業(yè)不僅提供了75的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，更為重要的是吸收了大量的農村剩余勞動力和國有企業(yè)下崗職工，這一點對于具有轉軌經濟和二元經濟雙重特點的中國經濟意義十分重大。（三）中小企業(yè)的經營特點中小企業(yè)與大企業(yè)相比，具有資金實力、人力資源及企業(yè)總體管理能力弱，但決策速度快、企業(yè)運動靈活機動的特點。1組織規(guī)模小，機制靈活與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經營決策權高度集中，非凡是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經營，使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經營者的積極性上。由于經營者對千變萬化的市場反應靈敏，實行所有權與經營治理權合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數較少，組織結構簡單，個人在企業(yè)中的貢獻輕易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內容易產生怠惰與無效率的情況?？梢?，中小企業(yè)在經營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場作出迅速反應。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當有些大公司和跨國企業(yè)在世界經濟不景氣的情況下不得不壓縮生產規(guī)模的時候，中小企業(yè)卻在不斷調整經營方向和產品結構，從中獲得新的發(fā)展。2以專補缺，專精致勝中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的大規(guī)模生產上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產品的經營上來不斷改進產品質量，提高生產效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關系，不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎。3小批量，多樣化一般來講，大批量、單一化的產品生產才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產和人們日常生活中一些主要方面的需求，當出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產已從大批量、單一化轉向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經營品種單一、生產能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經營優(yōu)勢，因此，利于適應多姿多態(tài)、千變萬化的消費需求；非凡是在零售商業(yè)領域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務方式得到滿足。4小型化，分散化以開發(fā)新型小產品為起點，中小企業(yè)是成長最快的科技創(chuàng)新力量?，F(xiàn)代科技在工業(yè)技術裝備和產品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產品的小型化、分散化生產為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。非凡是在新技術革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學教授，他們經常集治理者、所有者和發(fā)明者于一身，對新的技術發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此，20世紀70年代以來，新技術型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂等5。由上可見，中小企業(yè)以其經營方式靈活、組織成本低廉、轉移進退便捷等優(yōu)勢更能適應當今瞬息萬變的市場和消費者追求個性化、潮流化的要求，因而在包括發(fā)達國家在內的世界各國的經濟發(fā)展中，中小企業(yè)都有著舉足輕重的地位，發(fā)揮著不可替代的作用。 二、 中小企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展瓶頸（一）中小企業(yè)的生存環(huán)境 1機會 （1）我國大多數企業(yè)是中小企業(yè)，雖然經常有破產或者重組，但是中小企業(yè)的數量并沒有減少，而且有持續(xù)增加的趨勢； （2）人們需求的日益增加，使得存在著很多市場縫隙，這些市場縫隙為中小企業(yè)提供了生存機會和發(fā)展空間；（3）科技進步降低了生產的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經濟的可能性增加；（4）國家鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，優(yōu)惠政策為中小的發(fā)展奠定了基礎同時也增強了企業(yè)信心。 2威脅（1）中小企業(yè)處于低水平上的過度競爭，這是當前我國中小企業(yè)生存環(huán)境的主要特點； （2）外資的進入在很大程度上壓縮了中小企業(yè)的生存空間； (3) 要素價格上漲帶來的生產成本迅速上升；(4) 美國次貸危機的影響加劇我國中小企業(yè)對外貿易環(huán)境的惡化。3競爭環(huán)境分析隨著經濟全球化的發(fā)展，國內市場競爭更加復雜和激烈，競爭環(huán)境出現(xiàn)新的特點：（1）競爭主體的多元化。參與國內市場競爭的主體不僅有國內企業(yè)，還有國外企業(yè)；不僅數量眾多，而且類型各異。（2）顧客需求的多樣化、個性化。隨著生活水平的提高，人們不斷產生新的、個性化的需求。要求企業(yè)能夠根據需求的變化及時提供針對性的產品，滿足顧客需求。（3）市場競爭白熱化。隨著科學技術水平的發(fā)展，現(xiàn)代生產設備的廣泛應用，企業(yè)生產效率提高，整個市場出現(xiàn)供大于求的狀況，必然導致企業(yè)之間的競爭進一步加劇。（4）競爭趨于合作化。為了應對激烈的市場競爭，突出企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)開始注重走合作營銷之路，以謀取更大的競爭優(yōu)勢。4優(yōu)劣勢分析與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢表現(xiàn)為：（1）服務于特定的客戶，貼近顧客，比較了解顧客的心理和需要；（2）能滿足專業(yè)性較強的各種需求，特別是為最終產品的生產者提供專業(yè)化程度較高的中間產品；（3）能夠對市場需求的變動及時做出反應，合理調度和配置資金和勞動力資源，容易采用柔性生產技術，適應能力強，對市場需求的短期變化起到緩沖器的作用；(4)技術創(chuàng)新的積極性很高，能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造未知的市場等。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的劣勢表現(xiàn)為：(1)因其規(guī)模小而無法取得規(guī)模效益，從而導致在產品成本上無法取得領先優(yōu)勢；(2)中小企業(yè)人力資源、資金、技術以及管理經驗有限；(3)在市場渠道上存在很大劣勢，在原材料購買上容易受供貨方牽制，在產品銷售上面臨較高的市場風險；(4)產品或服務難以標新立異，形成行業(yè)范圍內的獨特性等。(二)中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸1體制瓶頸目前，中小企業(yè)依然按照所有制、部門及區(qū)域分屬于不同部門。由于政出多門、職能交叉、多頭管理，致使口徑不一、管理分散，使地方和企業(yè)無所適從。在項目審批、產品鑒定、職稱評定等方面職責不清、多方插手、重復收費，“三亂”現(xiàn)象極為突出。加之社會中介服務體制尚不健全，也造成中小企業(yè)特別是個私企業(yè)在產品開發(fā)、市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。辦理商務出國環(huán)節(jié)多、效率低，往往使中小企業(yè)坐失商機。2融資瓶頸一是供應不足。我國尚無專門為中小企業(yè)貸款的金融機構。加之商業(yè)銀行體制改革后權利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層銀行有責無權，有心無力；實行資產負債比例管理后，逐級下達“存貸比例”，使本來就少的貸款數量更為可憐，貸款供應缺口加大。二是保證缺乏。銀行只認可土地房產等不動產作抵押，中小企業(yè)擔保機構少，擔保品種單一，尋保難。三是輔導薄弱。中小企業(yè)貸款難、尋保難與其資信等級不夠有關。資金緊、融資難成為制約中小企業(yè)發(fā)展的首要問題7。建立以企業(yè)資信檔案為基礎的信用制度已迫在眉捷。此外，中小企業(yè)借貸成本高，也影響了其融資能力。3戰(zhàn)略瓶頸第一種表現(xiàn)：經營戰(zhàn)略思考方向的部分缺失經營戰(zhàn)略方向的思考實質上就是企業(yè)發(fā)展中戰(zhàn)略目標的確定。波特曾經認為：戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。中小企業(yè)在經營戰(zhàn)略思考上的部分缺失主要表現(xiàn)在三個方面：（1）缺乏企業(yè)經營戰(zhàn)略目標與企業(yè)社會價值和責任的確定從企業(yè)作為社會成員的角度確定企業(yè)經營戰(zhàn)略方向的價值和責任，你是為了什么而存在的。（2）沒有長期行業(yè)發(fā)展的企業(yè)經營戰(zhàn)略目標在充分分析行業(yè)發(fā)展的同時，確定企業(yè)在該行業(yè)或者在其他行業(yè)中的競爭作為。（3）缺乏對企業(yè)階段經營的合理效益目標是指企業(yè)在不斷發(fā)展過程中，作為經濟實體在階段性產出的效益上一個個具體而合理的經濟目標。第二種表現(xiàn)：經營戰(zhàn)略制訂內容的部分缺失（1）對企業(yè)外部環(huán)境特別是本行業(yè)競爭格局的分析缺失。（2）不能客觀和全面的認識和面對企業(yè)內部的優(yōu)劣勢。（3）沒有具體能落地執(zhí)行的行動策略。（4）缺失對于企業(yè)經營戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的風險預估和具體的風險防范的手段。第三種表現(xiàn)：經營戰(zhàn)略執(zhí)行的部分缺失（1）執(zhí)行方向的缺失不是預先沒有經營戰(zhàn)略方向，而是變化得太快、太沒有道理，出現(xiàn)這種情況往往是企業(yè)決策者預先的決策依據發(fā)生變化或者是對預先所定的企業(yè)經營戰(zhàn)略信心不足，一旦有風吹草動就改變航道。（2）執(zhí)行能力的缺失關鍵的崗位出現(xiàn)執(zhí)行能力不足；關鍵的時候出現(xiàn)執(zhí)行能力缺失；不能直面執(zhí)行能力缺失并固執(zhí)和不愿意改正；并沒有意識到經營戰(zhàn)略的實施不利是執(zhí)行能力缺失造成的。4觀念及管理瓶頸大多數中小企業(yè)現(xiàn)在正處于第二次創(chuàng)業(yè)的階段，但相當一部分中小企業(yè)經營者的觀念仍停留在第一次創(chuàng)業(yè)階段，注重眼前利益,缺乏戰(zhàn)略眼光6，家族式企業(yè)害怕“肥水流入外人田”。不重視企業(yè)文化，員工的知識和技能水平。在管理上，中小企業(yè)多實行家族治理，家族治理具有一些特殊的效率。企業(yè)凝聚力強、管理的穩(wěn)定性高、決策迅速；但家族治理也有其不規(guī)范之處：家族意志邊際無約束地擴大；企業(yè)運作缺乏透明度；企業(yè)財產權利集中于家族少數成員中；家族企業(yè)具有極強烈迅速致富的心理傾向。在當前外部環(huán)境條件下，中小型企業(yè)治理模式呈緩慢漸進式和多元化特征。中小企業(yè)要做大做強，就必須建立現(xiàn)代企業(yè)制度使企業(yè)能自己控制其治理水平，根據市場的實際需求，變革其治理結構，提高治理水平。5資源瓶頸 （1）能源資源消耗高和環(huán)境污染嚴重。表現(xiàn)在80%以上的中小企業(yè)在不同程度上有環(huán)境污染現(xiàn)象，排放的污染物占我國污染物比重的60%；資源的枯竭和生態(tài)保護限制了中小企業(yè)的發(fā)展（2）人才及人力資源是我國中小企業(yè)面臨的主要問題之一。2004年中國第二次私營企業(yè)調查，私營企業(yè)參加醫(yī)保的僅為調查企業(yè)的33.4%，養(yǎng)老保險為38.7%，失業(yè)保險為16.6%。實際上保險的情況還要低。6科研瓶頸要想提升民營企業(yè)的競爭力就必然要技術創(chuàng)新，中小企業(yè)由于：（1）科研人才缺乏；（2）研發(fā)費用過高；（3）技術難題等，導致產品在市場的表現(xiàn)不好，往往總是給其他企業(yè)代工或者追隨已有的產品也會導致產品在市場上的主導地位喪失，缺乏創(chuàng)新能力而無法引導行業(yè)。7國際化經營的瓶頸我國中小企業(yè)國際化經營仍面臨挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)國際化經營的瓶頸在于：（1）我國中小出口企業(yè)惡性競爭，導致整體貿易環(huán)境惡化；（2）體制環(huán)境制約了中小企業(yè)國際化發(fā)展；（3）中小企業(yè)缺乏出口信息、國際貿易的知識和經驗；（4）市場營銷力量不足；（5）針對中國的貿易摩擦越來越多。三、市場營銷戰(zhàn)略（一）市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。7基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。（二）戰(zhàn)略選擇的步驟1分析市場機會在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。中小企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。中小企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當的“企業(yè)機會”的能力。 對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。 2選擇目標市場 對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。 3營銷戰(zhàn)略及策略 企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4ps”營銷組合。 4市場營銷活動企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。四、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式 隨著國民經濟的快速發(fā)展，人民的需求檔次逐步提升，價格影響減弱。沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據自身特點重新認識自己的比較優(yōu)勢以此制定合適的營銷戰(zhàn)略。本文根據當前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢分析了幾種可行的營銷策略從而使中小企業(yè)占領市場，贏得用戶。(一)基于市場競爭的營銷戰(zhàn)略，可以選擇集聚戰(zhàn)略任何企業(yè)只能在一定的領域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產和銷售，難有較強的研究開發(fā)能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領先戰(zhàn)略、產品判別戰(zhàn)略所要求的經營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，運用市場聚集策略，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領域和目標上來，或者謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦策略不斷取得結果，使企業(yè)在該目標區(qū)域內形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。湖南科明是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，在市場上并無什么優(yōu)勢可言。但近年來，在營銷過程中，由于把握了國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本和技術的相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。（二）基于目標市場的選擇，可以選擇見縫插針、特色經營戰(zhàn)略“見縫插針”戰(zhàn)略同一行業(yè)、同一領域往往分布著大、中、小不等的企業(yè)，企業(yè)之間實力不均，競爭是相當殘酷的。從某種程度上講，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，由于資源有限 ,面對諸多領域的市場競爭 ,中小企業(yè)必須立足于自身的條件來識別有效的細分市場 ,對客戶的所需所感心領神會 ,并能洞察個中原因 ,據此開展營銷活動8。因此，明智的企業(yè)應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進，培養(yǎng)自己的產品優(yōu)勢和營銷市場。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應采取迂回戰(zhàn)術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍里找到生存發(fā)展的空間。中小企業(yè)在勢力壯大之前，可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大威脅，等自己的勢力增強、時機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。2“特色經營”戰(zhàn)略中小企業(yè)大多經營范圍較窄，服務于特定的客戶群體，這就使得中小企業(yè)同客戶十分貼近，能夠更多地了解客戶的心理和需求，因此能夠通過使企業(yè)的產品或服務具有與眾不同的特點來吸引消費者，在市場競爭中保持特色。具體講 ,就是利用其 “船小好調頭”的靈活機制迅速進入大企業(yè)尚未涉及的空白領域9。這種戰(zhàn)略一旦占領市場，就具有很強的競爭力，而且由于是 “另辟蹊徑”，避免了同實力雄厚的大企業(yè)發(fā)生直接沖突，成為長期保持優(yōu)勢的基礎。例如，北京菜市口百貨商場在大型與超大型商場云集的京城，只是一家規(guī)模不大不小的商場，商場營業(yè)面積不到一萬平米。然而，菜市口百貨商場選擇黃金首飾作為自己的主導產品，以“京城黃金第一家”的形象屹立在商場如云的京城中，商場通過報紙、雜志和電視等媒體的廣泛宣傳以黃金首飾為主導產品的經營特色，獲得了巨大成功，1996年完成銷售額3.368億元，實現(xiàn)利潤1506萬元，實現(xiàn)利稅3150萬元。但是強調特色經營一般要以提高成本為代價，處理好經營特色與成本之間的關系是關鍵所在。因此，企業(yè)首先要提高經營能力，要使企業(yè)產品的價格在保持特色的同時具有一定的競爭力，要了解市場的發(fā)展變化情況，多開發(fā)新的銷售渠道。（三）基于行業(yè)和外部組織的，可以選擇共生、依附等戰(zhàn)略形式1共生營銷戰(zhàn)略走集團化道路，單個中小企業(yè)雖有點弱不禁風，但是，一個凝聚力強的中小企業(yè)命運共同體是堅不可摧的?！肮采鸂I銷”是“以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作”。第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。如溫州市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國320多個大城市、230個縣級行政區(qū)設立進行統(tǒng)一銷售的公司、分公司和門市部，在18個國家、地區(qū)設置銷售點、銷售公司53個，形成一張龐大而靈敏的營銷網絡，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，以致發(fā)展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業(yè)；第二種方式是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊”10。2依附協(xié)作經營戰(zhàn)略這是根據中小企業(yè)力量單薄,產品單一的特點而定的經營戰(zhàn)略。一方面,中小企業(yè)應將自己的生產經營與發(fā)展同大企業(yè)聯(lián)系起來,為大企業(yè)提供配套服務,成為大企業(yè)整個生產經營體系中的一個專業(yè)化的組成部分;另一方面大企業(yè)為了獲得規(guī)模效益,必然要擺脫“大而全”生產體制的桎梏,大力發(fā)展社會分工與協(xié)作,客觀上增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴性,為中小企業(yè)長期的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎。因此,中小企業(yè)在決定自己的生產方向時,不是著力于開發(fā)新產品,而是接受一個或幾個大企業(yè)長期固定的訂貨,與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關系。如日本松下電器公司,約有1200 多家中小企業(yè)與它協(xié)作,所需的零部件70%-80%都是由中小企業(yè)提供。采用這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是:第一,可以在一定程度上避開市場競爭的壓力;第二,使產品開發(fā)和業(yè)務較為單一、明確,有利于發(fā)揮自己的特長;第三,建立起相對穩(wěn)定的供銷渠道,降低經營成本。五、在戰(zhàn)略實施中存在的營銷問題和對策分析營銷觀念的產生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，但隨著市場經濟的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)在營銷過程中過去的經驗成為市場拓展的桎梏，而營銷關系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問題以期促進企業(yè)生存和發(fā)展。(一)中小企業(yè)營銷的問題1目標市場定位模糊。很多中小企業(yè)領導不顧企業(yè)資源的相對匱乏不專心于某一市場，而是什么市場都想做，導致銷售費用奇高，有效資源不能集中，最終沒有在任一目標市場取得突破。2產品沒有能適銷對路。目標市場不明確。眾多中小企業(yè)沒有經營特色，缺乏核心技術和核心產品。在自己所從事的行業(yè)和領域內不能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時貪大，規(guī)模大時又盲目進行多元化經營，大多數中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關系11。3促銷組合策略運用不當。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時性營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，上演價格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面；給客戶帶來錯覺，認為降價前的產品利潤過高，同時也容易引起客戶對產品品質的質疑。4通路不暢。中小企業(yè)在市場開發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶；不注重對經銷商的服務，而讓經銷商自然成長、自生自滅。不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場，走不同的通路，導致不能有效服務零單和小客戶，自白流失客戶；如客戶訂貨量小，而零單運費比整車運費高，又增加運營成本。5缺乏市場營銷調研。企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調查分析工作。中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領導決策甚至只憑道聽途說。由于對市場營銷環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)。使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。6對市場研究不透缺乏市場調研。企業(yè)在成功開發(fā)客戶或通過網絡營銷成功開發(fā)客戶后，不能深入研究該客戶，甚至不了解客戶那類產品應用本企業(yè)的產品。這樣就很難成功的通過以現(xiàn)有客戶以點帶面開發(fā)其他客戶的目標。而且市場上各客戶因配方的不同可能對產品的各項技術要求也不盡相同，企業(yè)的市場人員要準確及時掌握市場情況并反饋。7對營銷組織和營銷人員培訓的缺失。中小企業(yè)一般很少對企業(yè)營銷人員進行理論培訓，更談不上正規(guī)的、制度化的專業(yè)訓練。致使企業(yè)營銷人員缺乏市場營銷的基本知識和技能，在實際工作中難以應用有效的方式方法。8缺乏科學的營銷計劃和營銷觀念。許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發(fā)展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至年的戰(zhàn)略目標、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行追求的是短期銷售目標而不是長期的營銷目標。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標不符合企業(yè)實際，不具有可行性。(二)解決中小企業(yè)營銷問題的對策1企業(yè)在準確的市場調研前提下，準確定位目標市場，選擇要進入的一個或兩個細分市場，集中有效資源于一點，實施”焦點戰(zhàn)略”，提高銷售達成成功率。2樹立科學的與市場經濟相適應的營銷觀念。現(xiàn)代營銷學把市場視為生產過程的起點，企業(yè)在決定生產之前，就必須了解、分析市場需求。把滿足市場需求作為生產的出發(fā)點，做到以客戶為中心，樹立產品的整體概念。3中小企業(yè)應充分利用有限資源開發(fā)潛力客戶即消費需求旺盛，處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質客戶，注重產品的售后服務，與客戶建立良好的客情關系。4密切注意市場上各種情況的變化，動態(tài)調整營銷策略。市場是變化的，營銷管理中要時刻關注市場上的各種變化，客戶的反饋、競爭對手的策略變化、客戶對產品的潛性需求、未來的需求趨勢等。通過這些變化動態(tài)調整不同區(qū)域、不同產品的銷售策略。5價格要以顧客需求為導向，提高顧客滿意度。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是企業(yè)尋求發(fā)展需要進一步解決的問題。與顧客建立關聯(lián)是一條有效途徑。6建立科學實戰(zhàn)的營銷組織體系，確立企業(yè)整體營銷觀念。中小企業(yè)產品結構相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，在實施營銷組織體系設計時應從實用角度出發(fā)，做到組織結構復雜化程度低，保證對市場反應的高效，敏捷。7確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭力從某個角度來說，就是品牌的競爭，誰能夠恰當的運用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。由于經濟的發(fā)展和技術的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結構的不斷調整，產品生命周期的縮短，競爭者和替代產品的不斷入，使得市場空間持續(xù)縮小，營銷成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產品質量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場認可的品牌才能走上成功之路。一是要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據自己的具體情況 確立不同階段的目標規(guī)劃可行性的實施步驟。二是把質量創(chuàng)新作為名牌產品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質量管理上下工夫。世界名牌就意味高質量。三是當今市場競爭的一個主要內容是技術競爭。企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，廣泛采用新技術、新工藝新材料，不斷改進產品設計，開發(fā)新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產品才能不斷打開市場的大門。8分析廣告與促銷、推廣、提高銷量。推廣與促銷是企業(yè)營銷費用投人最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的關鍵所在。對廣告部分的分析，主要應體現(xiàn)在三個方面：廣告表達方式和訴求點選擇是否到位；媒體的選擇是否準確；媒體投放量是否適宜。而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現(xiàn)在：推廣活動的受眾面；促銷活動的“促銷”效果?？傊灰行∑髽I(yè)不斷更新營銷觀念和解決營銷過程中遇到的問題建立密切結合市場的營銷組織體系，靈活運用營銷策略，打造品牌。中小企業(yè)的營銷一定會更上一個新臺階。六、結論我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想,不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)術而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導心的市場營銷戰(zhàn)略，對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說,市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關生死?，F(xiàn)代企業(yè)經營是競爭環(huán)境下的經背,競爭的態(tài)勢和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。為了使企業(yè)將來的營銷戰(zhàn)略更有效，管理層應更多地參與企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定工作，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，是一個復雜多變的工作。一個成功的企業(yè)家必須認識到：如何及時了解并盡快滿足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關的問題。企業(yè)內外部環(huán)境發(fā)生了變化，市場營銷戰(zhàn)略也將隨之變化，企業(yè)只有不斷通過市場調查和預測，并結合企業(yè)的規(guī)模、生產特點、市場特點以及產品生命周期等綜合情況，制定出科學的市場營銷戰(zhàn)略，并不斷調整市場營銷戰(zhàn)略，適時地進行市場營銷戰(zhàn)略轉移，在此基礎上才能使企業(yè)揚長避短，抓住時機，以消費者需求為導向，適應市場、開拓市場、培育市場、發(fā)展市場，才能在競爭中立于不敗之地。參考文獻1 姜仁良.我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇j.北方經濟，2005年（第3期）：42-43頁2 邱文華.論我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略j 江西財經大學工商管理學院期刊編號：3300133 趙永寧. 論經濟全球化時代我國中小企業(yè)經營戰(zhàn)略的選擇j.經濟問題探索2003年第2期4 王德勝.我國中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇j.人文社會科學版（雙月刊）2002年2月5 熊吉陵，張孝鋒.中小企業(yè)的經營特點與戰(zhàn)略選擇j.企業(yè)經濟，2006年（第11期）總第315期：69-70頁6 陳旭，陳紅.中小企業(yè)發(fā)展瓶頸分析及對策j.吉林工程技術師范學院學報，2008年11月（第24卷第11期）7 楊久亮.淺論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略j.經濟師，2006年第7期：225頁8張洪吉,孟華興,祁紅梅.“逆向搜尋客戶”一種全新的市場營銷模式j.價值工程 ,2002/59薛君 我國中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及其運用模式j .內蒙古財經學院學報 ,2000/110 譚佩昱，劉立瑋，王征.淺談我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略j.鐵道物資科學管理，2002年（第5期）：40頁11 姚利，李得法.淺析中小企業(yè)營銷的問題與對策j.河南省核工業(yè)地質局期刊外文翻譯：戰(zhàn)略規(guī)劃實施控制原文來源：philip kotler，marketing management tenth edition,copyright 2000 by prentice-hall, inc.第39-51頁譯文正文：企業(yè)如何在全球市場上競爭？其中的部分答案是一致力于創(chuàng)造和留住客戶滿意度。現(xiàn)在，我們可以添加第二個部分：成功的公司知道如何通過戰(zhàn)略調整規(guī)劃和精心管理，適應市場營銷不斷變化的市場過程。在大多數大型公司，公司總部是一個負責設計公司戰(zhàn)略計劃，以指導整個企業(yè)和決定有關資源分配以及啟動和消除特定的業(yè)務。由企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的指導下，各部門建立了各業(yè)務單位的劃分方案再分工;反過來，每個業(yè)務部門開發(fā)了一個業(yè)務部門的戰(zhàn)略計劃。最后，在一個業(yè)務部門的每個產品線和品牌經理發(fā)展市場營銷計劃實現(xiàn)其目標。然而，市場營銷計劃的制定，不是該營銷結束的過程。高性能企業(yè)必須磨練自己的專業(yè)知識，組織，實施和控制營銷活動，他們緊緊跟隨營銷效果，診斷問題，并在必要時采取糾正措施。在當今快節(jié)奏的商業(yè)世界，能夠有效地管理營銷過程，最終成為一個極其重要的競爭優(yōu)勢?？偣竞妥庸镜膽?zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷成功的公司扮演著重要的角色。以市場為導向的戰(zhàn)略規(guī)劃是開發(fā)管理過程并保持組織間的目標，一個可行的適合的技能和資源不斷變化的市場機遇。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標是塑造公司的業(yè)務和產品產量的目標，盡管在可能出現(xiàn)的意外情況下仍能使他們的利潤和增長，并保持健康發(fā)展。戰(zhàn)略規(guī)劃要求在三個關鍵領域采取行動。第一個方面是管理作為一個投資組合公司的業(yè)務。第二個領域涉及評估每個企業(yè)的實力，考慮市場的增長速度，該公司的位置和適應這個市場。第三個領域是戰(zhàn)略，發(fā)展一游戲計劃實現(xiàn)長期目標。公司總部開始了編寫任務，政策，戰(zhàn)略陳述的戰(zhàn)略規(guī)劃過程和目標，確立了框架部門和業(yè)務部門將編制的計劃。一些公司允許他們的業(yè)務單位在確定銷售和利潤目標和戰(zhàn)略自由很多。他人設定目標為他們的業(yè)務單位，但讓他們發(fā)展自己的戰(zhàn)略。在個人業(yè)務部門還有一些設置介入的目標和戰(zhàn)略高度。無論參與的程度，所有的戰(zhàn)略計劃是根據企業(yè)的使命。界定企業(yè)使命 一個組織的存在是為了有所作為：讓車，借錢，提供晚上的住宿，等等。其具體任務或目的通常是很清楚的業(yè)務開始。隨著時間的推移，但是，可能會失去其使命，因為市場條件發(fā)生變化的相關性或可成為不清楚該公司增加了新產品和新市場。當管理層的感官，該組織是由它的使命，它漂流必須重申其目的搜索。據彼得德魯克，是時候問一些根本的問題。什么是我們的生意？誰是客戶？什么是價值，客戶？我們的業(yè)務是什么？成功的公司這些問題，不斷提高他們深思熟慮的答案。一個良好的工作使命提供給了雇員一個共同的感覺，方向和機會。它還指導地理上分散的員工獨立工作能力和集體對實現(xiàn)組織的目標。摩托羅拉的任務說明，例如，是“光榮服務社會需要，提供優(yōu)質的產品和服務的公平價格為我們的客戶，要做到這一點，以賺取足夠的利潤是必需的整個企業(yè)的增長，以及這樣做提供了機會，我們的員工和股東實現(xiàn)其合理的個人目標”。良好的使命宣言的目標側重于數量有限，強調公司的主要政策和價值觀，明確了公司的主要競爭領域。這些措施包括：行業(yè)范圍：行業(yè)或產業(yè)中一間公司的運作范圍。例如，杜邦公司在工業(yè)市場的運作;道指在經營工業(yè)和消費市場;和3m公司將進入幾乎所有的行業(yè)，它可以賺錢。產品及應用范圍：產品和應用范圍公司將供應。圣猶達醫(yī)療的目標是“為醫(yī)師與心血管保健高品質的產品行銷全球?！甭殭喾秶杭夹g和其他核心能力范圍，