廣告學第六章廣告策劃.ppt

,第六章 廣告策劃,學習的目的和要求： 了解廣告策劃的定義和作用。掌握廣告策劃的原則和方法。熟悉測算廣告效益的方法。通過對本章的學習，掌握廣告策劃的基本技能。,第一節(jié) 廣告策劃的作用和原則,一、廣告策劃的定義 廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托，對未來的廣告宣傳進行全面和部署的工作。 二、廣告策劃的作用： （一）避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局 （二）運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢 （三）短長結(jié)合，提高效益 三、廣告策劃的原則： （一）調(diào)查研究的原則 （二）運用科學方法的原則 （三） 與廣告客戶密切配合的原則,第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法,一、廣告策劃的程序 四個階段，十四個步驟（p150 圖6-1廣告策劃程序圖） 二、廣告策劃的方式和方法 （一）調(diào)查階段 廣告調(diào)查包括調(diào)查預備、正式調(diào)查和資料處理三個步驟。 （二）預測階段 1、分析廣告環(huán)境 市場環(huán)境和競爭對手廣告 2、確定經(jīng)營目標 近期 短期 中期 長期 3、選擇預測方法 P156,（三）決策階段 1、確定廣告對象，擬定廣告階段目標 2、制定 廣告策略 （1）廣告媒體策略 分析廣告媒體特點是，要從以下幾個方面衡量 1）廣告收費 2）媒體影響層 3）媒體的威信 4）媒體影響范圍 （2）變相廣告策略（新聞發(fā)布 文體表演 公益贊助 示范表演） （3）廣告時機策略 時間策略 機會策略 頻率策略（連續(xù) 間斷 綜合） 3、編制廣告費用預算 廣告費用項目有三類： 1）廣告策劃和效果測定費用 2）廣告設(shè)計和制作費用 3）廣告播放和發(fā)布費,廣告費用預算表 單位：元,4、起草廣告策劃書 廣告策劃書由目錄、正文、和附錄三部分構(gòu)成 廣告策劃書正文的內(nèi)容包括：廣告客戶簡況、市場概況、商品市場定位、競爭形勢分析、廣告策劃、廣告主題、廣告費用預算表、廣告費用項目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測定安排表等 廣告策劃書附錄包括：廣告策劃業(yè)務(wù)委托書、廣告業(yè)務(wù)會作協(xié)議（即合同）、報刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本、以及廣告策劃過程中的重要資料。,（四）實施階段,第三節(jié) 廣告效益的測算方法 廣告效益測算方法的分類（p164） 一、直接效益的測算方法 （一）廣告費用比值法 （二）銷售額比值法 （三）增長速度比較法 二、間接效益的測算方法 三、廣告經(jīng)濟效益的多因素分析,第四節(jié) 廣告目標成本的優(yōu)化分析,一、企業(yè)中的廣告成本 企業(yè)總成本是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營產(chǎn)品而支付的各種生產(chǎn)、經(jīng)營要素的報酬。 成本按時間劃分為短期成本和長期成本，按決策要求分為總成本、平均成本、邊際成本，按性質(zhì)分可分為固定成本和變動成本。 廣告的效果受廣告的規(guī)模和頻次的影響。這是和廣告成本直接聯(lián)系的因素，同時也受廣告本身決策的影響，運這與運用廣告的經(jīng)驗和技術(shù)直接相聯(lián)系的因素。因此企業(yè)必須正確認識廣告成本的作用，最大限度限制廣告成本的消極作用，發(fā)揮廣告成本的積極作用,二、不考慮競爭因素、價格不變的情況下，確定最優(yōu)廣告費用支出 三、考慮競爭因素確定廣告費用支出 四、把廣告作為投資決策,艾科卡：“野馬”廣告策劃,1964年，著名的汽車大王李艾科卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動的成功，兩年內(nèi)創(chuàng)造了11億美元的純利潤，打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的商標。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了一塊牌子：“本號烤餅如野馬汽車一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與其獨特的廣告策劃創(chuàng)意是分不開的。,1、策劃創(chuàng)意第一階段：概念挖掘,艾科卡1962年擔任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，策劃創(chuàng)意生產(chǎn)了一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1：福特公司“紅雀”汽車太小了，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，將會被其他競爭對手所取代。 前提2：二戰(zhàn)后出生的孩子已經(jīng)長大成人， 20-24歲的人增至總?cè)丝诘?0以上，而1635歲之間的年輕人占增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，艾科卡預見今后幾年，整個汽車的銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。,前提3：美國有車一族，已經(jīng)不再滿足于經(jīng)濟實惠的車型，而是追求式樣新穎的汽車。 根據(jù)這些信息,艾科卡要推了一部適合饑餓市場的新產(chǎn)品。其特點是：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重（最多是2500磅），價錢便宜（賣價不能超過2 500美元）。 艾科卡把這一大致輪廓交給策劃創(chuàng)意小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的概念出來了：車型要獨樹一幟，車身要容易辨讓，要容易操縱（便于婦女和新學駕駛的人購買），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑車（吸引年輕人），而且還要勝過跑車。,2、策劃創(chuàng)意第二階段：主題開發(fā),這種車該取什么名字以吸引顧客呢？艾科卡委托廣告公司代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A開頭的土豬一直查到Z開頭的斑馬，上千個名字中，最后篩出一個“野馬”。 這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)頭機的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。,在產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率，沒錢買這些也不要緊，因它已比一般經(jīng)濟型車多了圓背坐椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈。它的外表更具特色，車身為白色，車輪為紅色。后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。,3、策劃創(chuàng)意第三階段：時空運籌,新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些夫婦中，一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，藍領(lǐng)夫婦看到豪華裝飾，認為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。艾科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10 000美元，并表示不再購買這種車，因為家中已有了。當艾科卡宣布車價在2 500美元之下時，大家都驚呆了，之后又吹呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運?！?摸透消費者心理后，艾科卡把售價定在2 368美元，并精心擬訂了一系列廣告促銷方案。,4、策劃創(chuàng)意第四階段：推銷說服,為了推出新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳進行了一系列的廣告策劃。其步驟大致如下： 第一步，邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。從表現(xiàn)上看，這是一次賽車活動，實際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動。事后 ，有數(shù)百家報紙、雜志報道了野馬車大賽的盛況。,野馬冠軍杯比賽,第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓260家報紙用整牌篇幅刊登了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標題“真想不到”，副標題是“售價2 368美元”。 這次廣告宣傳，是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提主市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體作宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。,第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。,上述分六步實施的廣告活動策劃，可稱是鋪天蓋地、排山倒海之勢，使野馬轎車風行美國。野馬上市的第1天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi)，銷售竟達418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售新記錄。 這一顯赫的成績，使艾科卡一舉成為野馬轎車之父。也由于他策劃成功，很多美國人把艾科卡看成是傳奇式的英雄人物。 (根據(jù)楊明剛艾科卡：策劃創(chuàng)意“野馬”轎車，上海人民出版社，2008年版改編),評述,艾科卡策劃創(chuàng)意“野馬”轎車,既說明了創(chuàng)意寓于廣告策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)廣告策劃的靈魂；又說明了廣告策劃是一個科學的運作過程。對于野馬車在推出的整個過程，艾科卡在每個環(huán)節(jié)上都下足功夫，在分階段廣告營銷上，艾科卡更是全情投入，創(chuàng)意不斷。 福特汽車公司，為了使新車“野馬”一上市，便獲得較高的市場認知度，細致周密地設(shè)計了一套廣告宣傳策劃方案，六個步驟的廣告營銷活動使得野馬車的知名度在短短的時間里迅速提升,是一個典型的企業(yè)廣告策劃成功的案例。,思考,為什么野馬轎車能夠在短短的時間內(nèi)創(chuàng)造如此好的銷售成績？你認為其廣告策劃“秘訣”在哪里？,（1） 主題：樂活長壽，大夢飛翔 （2） 廣告語：劉翔，邀您大夢飛翔；劉翔，邀您同步跨越。 （3） 創(chuàng)意構(gòu)想： 取景地一：上海。外灘、東方明珠、金茂大廈、新天地這些是上海的地標?？匆娝鼈儯缤匆娨粋€上海。,實例,上海,上海外灘,取景地二：長壽。那么有什么讓我們一眼就能看見“長壽”呢，顯然，僅僅靠淹沒在上海樓林中的高樓大廈是遠遠不夠的- 分鏡頭一：源夢。長壽路舊名勞勃生路；上海市區(qū)的一條主要干道；那時路口建有一座鐘塔，人稱大自鳴鐘；由于居民聚居，商肆繁盛，今長壽路、西康路口一帶逐漸形成滬西的商業(yè)中心。,分鏡頭二：追夢。1996年長壽路拓寬工程全線肩動，一年后，竣工通車；此后，隨著沿路建成的大型商廈、居民住宅、辦公樓宇、文化娛樂場所的投入使用，長壽路以“綠、美、亮、暢、潔”的清麗形象展現(xiàn)在大眾面前-綠色商住街。,分鏡頭三：圓夢。追夢自有圓夢時。長壽的振興必須有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)作為支撐。沒有相應(yīng)的核心產(chǎn)業(yè)支撐，長壽的發(fā)展就會是無源之水。 以樓宇經(jīng)濟撬動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，集商務(wù)、休閑、旅游、購物、餐飲為一體，全面提升長壽路地區(qū)的功能和形象，充分展示繁榮繁華的現(xiàn)代化中心城區(qū)面貌。,（4） 廣告文字：發(fā)現(xiàn)“新價值”。 新長壽、新領(lǐng)地、新坐標- 高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑- 新商務(wù)空間引領(lǐng)新思維,新坐標創(chuàng)造新里程 感受休閑生活，領(lǐng)略長壽風情- （5） 畫面： 劉翔。 手指遠方霸氣十足的劉翔，賽場上英姿煥發(fā)的劉翔，生活中休閑時尚的劉翔，頻頻出現(xiàn)-,（6） 廣告背景語： “樂活長壽：我的領(lǐng)地，我的坐標 ,我的價值！”劉翔的聲音不斷地回放著- （7） 廣告語： 劉翔,邀您大夢飛翔! 劉翔，邀您同步跨越！ 樂活長壽，大夢飛翔!,（8） 創(chuàng)意策劃說明： 普陀區(qū)及長壽路地區(qū)商務(wù)樓宇開發(fā)、品牌商圈打造的形象代言人誰最佳呢？ 我們想到了一個土生土長的普陀人，原住海棠苑，現(xiàn)住址長壽路800弄（武寧路口）“蘇堤春曉名苑”，一個在國際田徑賽場上展翅飛翔的平民飛人劉翔。 作為世界冠軍，現(xiàn)世界紀錄保持者，劉翔俊朗的外表，陽光的形象，以及在賽場上展翅飛翔的英姿完全符合長壽路地區(qū)“大夢飛翔”形象代言人。 請劉翔代言，他是當下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯(lián)想到“飛翔、快速”，這很容易就與長壽路地區(qū)快速發(fā)展和實現(xiàn)現(xiàn)代化中心城區(qū)的目標結(jié)合起來。 所以借助劉翔的形象和聲望，推進長壽路地區(qū)招商引資，無疑是長壽“大夢飛翔”的正確捷徑之選，也可以說這與劉翔的“天生我翔”形象不謀而合。,（9） 表現(xiàn)手法： 以理服人商業(yè)邏輯； 品牌造夢大夢飛翔； 價值發(fā)現(xiàn)商務(wù)新領(lǐng)地。 （10）對策建議,（11） 結(jié)束語 此案是作者負責主持策劃“上海長壽地區(qū)樓宇經(jīng)濟開發(fā)建設(shè)及品牌商圈打造策劃” 的綱目及部分。作者策劃創(chuàng)意了長壽路地區(qū)“雙高”發(fā)展戰(zhàn)略，即“高品質(zhì)商務(wù)，高品位休閑”，重大主題“樂活長壽”，以及傳播新意“大夢飛翔”。它不僅在語言上通而不俗，能很好的被廣大投資商和消費者所牢記，而且為長壽路地區(qū)商務(wù)樓宇建設(shè)及品牌商圈打造指明了方向，具有實際操作的意義與價值。,一、填空題 1、廣告目標的類型：創(chuàng)牌、保牌 和 競爭廣告目標。 2、制定廣告戰(zhàn)略包括廣告表現(xiàn)策略和廣告媒體策略。 3、廣告媒體策略主要包括媒體選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。,邊學邊做,二、選擇題(多選) 1、廣告策劃的特性（ A、B、C、D、 E ）。 A、目標的明確性 B、運作的層次性 C、籌劃的全局性 D、決策的事前性 E、變動的調(diào)適性 2、廣告策劃的程序（ A、B、C、 D、 E）。 A、成立策劃小組 B、分工協(xié)作調(diào)研 C、構(gòu)思戰(zhàn)略策略 D、編制廣告策劃書 E、準備參加提案會 3、企業(yè)確定恰當?shù)膹V告目標，需要考慮以下幾方面的因素：（ A、B、C、D ）。 A、市場機會 B、目標消費者 C、產(chǎn)品生命周期 D、廣告效果指標 4、廣告表現(xiàn)策略包括：（ A、B、C、D ） 廣告表現(xiàn)的過程 B.廣告表現(xiàn)的方式 C. 廣告表現(xiàn)的要求 D. 廣告表現(xiàn)的原則,三、判斷題：錯的在括號中畫 X ，對的畫 1、廣告策劃要有預見性，特別要注意做好調(diào)查研究工作。（ ） 2、廣告策劃主要包括確定廣告目標、確定廣告目標受眾、提煉廣告主題、制訂廣告戰(zhàn)略、編制廣告預算、進行廣告效果測定等內(nèi)容。（ ） 3、廣告策劃的首要任務(wù)，不是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標。（ X ） 4、廣告主題，即廣告主題策略。（ ） 5、廣告提案是運用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行交流的一種形式。（ ）,四、名詞解釋 1、廣告策劃 要點：廣告策劃就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營