動感地帶全年策略來自奧美.ppt

聚合互聯(lián)能量 升級個性體驗 構(gòu)建我的型動地盤,奧美廣告 2010-11-19,-動感地帶2011年年度策略,目錄,2010品牌建設(shè)工作回顧 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 新環(huán)境下的品牌發(fā)展目標及策略 2011年品牌建設(shè)思路及四項重點工作 2011年品牌驅(qū)動力建設(shè)工作建議,3,2010年 動感地帶在“品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展”策略指引下 圍繞“M-zone人都是型動派”不遺余力的開展品牌建設(shè)工作 賦予了品牌各個驅(qū)動力新的活力 為年輕人定制了屬于他們的移動互聯(lián)生活,品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展元年,2010年品牌發(fā)展,2010年，動感地帶繼續(xù)保持年輕人市場第一品牌領(lǐng)導者地位，特別是在高校開學季市場營銷工作舉得了一定的成績，從市場數(shù)據(jù)上反映，90后年輕族群對增值業(yè)務(wù)需求較大，消費潛力驚人； 隨著市場競爭態(tài)勢加劇，動感地帶的客戶規(guī)模與品牌優(yōu)勢仍然存在，但由于缺乏有競爭力的3G產(chǎn)品作為支撐，無法提供給年輕人最先進的移動互聯(lián)使用體驗，今后須在移動互聯(lián)應(yīng)用上深耕細植，給予客戶更多移動互聯(lián)時代的高價值體驗。,目錄,2010品牌建設(shè)工作回顧 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 新環(huán)境下的品牌發(fā)展目標及策略 2011年品牌建設(shè)的四項重點工作 2011年品牌驅(qū)動力建設(shè)工作建議,6,7,市場環(huán)境分析,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,競爭分析,行業(yè)分析,消費者分析,行業(yè)發(fā)展：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢,移動互聯(lián)網(wǎng)市場迅速增長，用戶量緊追互聯(lián)網(wǎng) 到2010年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達到3.51億，較2009年增長50.4%。預計到2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達到5.62億。 商業(yè)潛力巨大 2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達到226.9億元，同比增長45.8%。2011-2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將分別達到404.5億元和786.7億元。,數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢,受市場價值吸引，新競品陸續(xù)進入移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 以騰訊、聯(lián)想等為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機企業(yè)，也開始啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，聯(lián)想計劃在五年內(nèi)使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品占總收入的20%。,數(shù)據(jù)來源：CE.cn；艾瑞咨詢,行業(yè)發(fā)展：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢,競爭環(huán)境：競爭日益焦灼,2009年，隨著電信企業(yè)重組的完成及3G牌照的發(fā)放，競爭對手實力大大增強，與我們展開激烈競爭。 2010年，電信市場格局發(fā)生了一系列的變化。2010年上半年，中國移動新增市場占有率僅為53.32%，3G用戶數(shù)僅占全國3G用戶數(shù)的41.51%。,運營商一方面不斷降低3G通信資費，另一方面通過話費補貼等方式力推中端智能手機，3G概念正逐漸從“空中樓閣”變成“近水樓臺”，中低端市場及學生市場成為主要針對目標。 中國電信早就已經(jīng)將2010年終端發(fā)展重點定位于“千元3G智能手機”。也就是說，以“千元3G智能手機”為代表的中檔價位機型，將成為中國電信發(fā)展3G用戶的必備武器。,競爭環(huán)境：3G平民化趨勢加速,競爭對手一方面憑借成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、海量明星終端，以及在寬帶方面的優(yōu)勢，與動感地帶展開了年輕人市場的爭奪； 另一方面，競爭對手通過整合內(nèi)外部資源，為客戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足個性化的需求，簡化客戶生活，提升競爭力。,競爭環(huán)境：對手整合資源 增強競爭力,天翼空間 讓客戶享受更多應(yīng)用和數(shù)字商品服務(wù),沃商店打造了一個開放平臺，全方位整合渠道與內(nèi)容,消費者：90后市場規(guī)模巨大，消費潛力驚人,根據(jù)2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報粗略推算，到2010年底，90后群體數(shù)量將超過3.47億。其中，在校生數(shù)量超過1.31億。,“90后”新生中，91.9%的學生配有手機或小靈通，幾乎實現(xiàn)“人手一機”，近七成學生擁有電腦，而購買了MP3、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品的學生接近六成，甚至有8.1%的學生擁有汽車等奢侈消費品。,來源：武漢大學“90后”大學新生調(diào)查報告,在中國3.84億網(wǎng)民中，有50.7%的網(wǎng)民是25周歲以下的青少年群體，規(guī)模達1.95億，既是網(wǎng)民中最大的群體，也是使用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用較為活躍的群體。,來源：第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2009/2010,90后網(wǎng)民比例高達35.8%，為第一大網(wǎng)民群體,消費者：互聯(lián)網(wǎng)是90后的生活必需品,2007-2009青少年網(wǎng)民規(guī)模及占比,2008-2009青少年網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備,消費者：手機成為年輕人上網(wǎng)主要工具,2009年，受3G熱潮的推動，青少年使用手機上網(wǎng)的比例顯著增長，有74%的青少年網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。手機已經(jīng)成為中國青少年第一位的上網(wǎng)工具。,來源：2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2010,2007-2009青少年手機網(wǎng)民規(guī)模及占比,2009年中國青少年手機網(wǎng)民達1.44億人，同比增長73.5%。大學生網(wǎng)民中手機網(wǎng)民占比最高，達85.7%。有69.3%的中學生網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。,中國青少年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用娛樂化特點較為突出，娛樂、社交和自我展示是中國大部分青少年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的主題。,消費者：娛樂、社交成為年輕人主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,2010年，以微博為代表的社交類移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)快速普及。由于微博對“及時性”的需求，手機成為了微博客的必備工具，讓年輕人迅速找到同類，隨時隨地分享生活的精彩。,青少年手機網(wǎng)民和整體手機網(wǎng)民手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,微博讓移動互聯(lián)網(wǎng)成型,來源：2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2010,更強大的娛樂方式,更強大的交流方式,更強大的分享方式,90后對移動互聯(lián)網(wǎng)的主要需求：,消費者：若想獲得青睞，必先認清需求,SNS不再只是聊天或玩游戲的“打發(fā)時間”的平臺，他們通過足夠大的用戶量和足夠高的用戶活躍度，謀求更多元化的布局。,產(chǎn)品構(gòu)架：社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋更大生活范圍,QQ空間美食點評,人人網(wǎng)招聘平臺,2010年，微博憑借其個人化、內(nèi)容簡短和及時性的特點，讓中國網(wǎng)民玩上了癮，開始大興其道。無疑，這也是電信運營商可合作盈利的平臺。,產(chǎn)品構(gòu)架：無法忽略的微博潮的大影響,2009年9月，新浪織圍脖，以名人之勢占據(jù)了頭把交椅；兩個月后，百度緊跟其后，推出了類微博“i貼吧”；總慢一拍的網(wǎng)易、搜狐，幾乎在2010年同一時間宣布內(nèi)測，而騰訊的滔滔暫停了一段時間后，重新披掛上陣；就連一板一眼的人民網(wǎng)，也直接開通了微博，更不用說如嘀咕、做啥等擅長見風使舵的中小網(wǎng)站。 來源：南都周刊,在這個“智能手機”的時代， 傳統(tǒng)的“手機”開始走向沒落，這預示了手機從語音通信工具已成為生活工具：語音通話只會是手機的功能之一，而不再是主要功能。,產(chǎn)品構(gòu)架：手機向多媒體互動的方向不斷創(chuàng)新,昔日，手機=通話+短信，電腦=操作軟件+網(wǎng)絡(luò)，而今智能手機強大的應(yīng)用體驗，不僅讓人們享受到兩者結(jié)合的顯赫成果，也讓業(yè)界看到了“夢想照進現(xiàn)實”的曙光。,產(chǎn)品架構(gòu)：三方不斷融合成為移動互聯(lián)網(wǎng)生活,運營商,終端商,互聯(lián)網(wǎng),觀察：,行業(yè)發(fā)展：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢 競爭環(huán)境：競爭對手整合資源，綜合競爭力提升 消費者行為：若想獲得青睞，必先認清需求 產(chǎn)品架構(gòu)：三方不斷融合成為移動互聯(lián)網(wǎng)生活,如何繼續(xù)加強移動互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)建設(shè)，帶動市場增長？ 攻防戰(zhàn)略：如何揚長避短，加強與用戶的情感連接，維持品牌忠誠度？ 如何突出業(yè)務(wù)能幫消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得更佳的體驗？ 如何在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈尋找合作伙伴，延伸我們在數(shù)字通信新生活的角色和重要性？,把握市場趨勢及消費者需求，突出動感地帶在數(shù)字通信新生活中的角色和作用！,挑戰(zhàn)：,市場環(huán)境分析小結(jié),目錄,2010品牌建設(shè)工作回顧 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 新環(huán)境下的品牌發(fā)展目標及策略 2011年品牌建設(shè)思路及四項重點工作 2011年品牌驅(qū)動力建設(shè)工作建議,24,2010年的移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展策略,2010年，根據(jù)核心消費人群及競爭對手的變化，動感地帶確定了品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展策略。,競爭者 依托網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，打造移動互聯(lián)網(wǎng)體驗和概念,行業(yè) 移動互聯(lián)網(wǎng)將會成為未來移動網(wǎng)發(fā)展的主流,消費者 手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為90s人群 “最重要的工具和生活方式”,動感地帶 必須與時俱進 全面挺進3G時代,現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略的缺失,一方面，雖然動感地帶為用戶提供了豐富的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，然而M-ZONE人最鐘愛、使用最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻并非來自動感地帶。 另一方面，在M-ZONE人使用移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的過程中，動感地帶缺乏必要的作用，被逐步邊緣化。,？,用戶,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應(yīng)用,移動互聯(lián)網(wǎng),2010年動感地帶發(fā)展目標,順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，滿足年輕人對娛樂、分享和交流的需求。 為動感地帶客戶提供更強大的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗， 讓動感地帶在年輕人的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中擁有不可替代的角色和作用。,2011年品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展策略,手機+動感地帶+移動互聯(lián)網(wǎng)=移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺,充分利用資源和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，聚合自有業(yè)務(wù)與最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺，為M-ZONE人提供一種便捷、實時交互、可定制的享受移動互聯(lián)網(wǎng)的方式。,用戶,互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應(yīng)用,什么是聚合服務(wù)？,移動互聯(lián)網(wǎng)聚合是利用移動運營商的技術(shù)和平臺，聚集多領(lǐng)域的資源和能力，整合各種信息、內(nèi)容和應(yīng)用，將不同主體提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)有機的結(jié)合在一起提供給客戶，從而滿足客戶泛在化和一體化的需求，并為客戶創(chuàng)造額外價值的一種服務(wù)。,聚合整合！聚合不是簡單的把信息拿過來放在一起就呈現(xiàn)出來給用戶，要把各種聚合產(chǎn)品拿過來之后進行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，將有價值的內(nèi)容提取出來去給用戶。,電信運營商：中國電信,近期，中國電信在其網(wǎng)上營業(yè)廳開展了“天翼3G校園新生活”活動。對內(nèi)整合業(yè)務(wù)資源，對外聯(lián)合人人網(wǎng)，針對校園應(yīng)用情境，以互動的方式介紹數(shù)字化校園應(yīng)用。雖然這只是簡單的業(yè)務(wù)整合，但以初見聚合服務(wù)的端倪。,我們有什么優(yōu)勢？,規(guī)模優(yōu)勢：中國移動擁有全球最大的用戶群，為發(fā)展對外合作、拓展聚合服務(wù)構(gòu)建了廣闊的用戶基礎(chǔ)； 信息優(yōu)勢：中國移動擁有很多非常有價值的數(shù)據(jù)，如用戶的位置、用戶號碼本、賬單信息等，對用戶構(gòu)成強大的吸引力，可以支撐自身打造成為真正的年輕人的“上網(wǎng)第一站”。 業(yè)務(wù)優(yōu)勢：通過12580、Mobile Market、139郵箱、飛信等業(yè)務(wù)，中國移動已經(jīng)在“聚合服務(wù)”上進行了嘗試和探索，不僅積累了較為豐富的經(jīng)驗，更重要的是打在了一批明星級的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用； 終端優(yōu)勢：大量的定制終端，可以提升平臺推廣效率和效果； 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：TD+WLAN的建網(wǎng)方式，將能夠為客戶（尤其是學生）提供一體化的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案； 價格優(yōu)勢：對用戶使用聚合服務(wù)的費用進行減免或補貼，將給予平臺發(fā)展巨大的推動力。,聚合什么內(nèi)容？,中國移動為用戶提供的各項服務(wù)及業(yè)務(wù),基礎(chǔ)服務(wù),最熱的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),雖然運營商擁有眾多的發(fā)展優(yōu)勢，但目前互聯(lián)網(wǎng)上所流行的眾多明星應(yīng)用卻均不是由運營商所擁有的。因此，面對來自整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭，僅僅依靠自身的力量遠遠不夠，只有打造一個開放平臺，從最廣泛的范圍去聚合年輕人所喜歡的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，才能真正對年輕人構(gòu)成吸引力和黏貼力。,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,通信產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù),移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),對內(nèi),對外,開放,聚合,核心目標 打造一個年輕人的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺，成為M-ZONE人上網(wǎng)第一站。,互聯(lián)網(wǎng)：基于企業(yè)門戶的互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺,手機：基于APP的移動互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺,地面：基于校園信息化解決方案的校園聚合平臺,WEB互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺 以10086.cn企業(yè)門戶為平臺 開辟動感地帶專區(qū)，與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開展合作，以手機號碼為統(tǒng)一的認證方式 全面整合內(nèi)部產(chǎn)品及服務(wù)，外部廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù),移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺 以定制手機為依托 以MM或10086.cn客戶端APP為平臺 全面整合內(nèi)部產(chǎn)品及服務(wù)，外部廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù),校園互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺 TD+WLAN提供網(wǎng)絡(luò)解決方案 校園一卡通、校信通等校園產(chǎn)品增強粘性 構(gòu)成全方位的校園信息化解決方案,全面的整合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及校園三方面的資源和服務(wù),如何實現(xiàn)聚合？,目錄,2010品牌建設(shè)工作回顧 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 新環(huán)境下的品牌發(fā)展目標及策略 2011年品牌建設(shè)思路及四項重點工作 2011年品牌驅(qū)動力建設(shè)工作建議,34,以打造移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺為目標，打造以互聯(lián)網(wǎng)（Web）、手機和校園為核心的三個聚合服務(wù)平臺，為動感地帶客戶提供全方位的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗； 繼續(xù)深化“音樂大餐”開創(chuàng)的“終端+業(yè)務(wù)+品牌”的整合營銷模式，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)，開展“移動互聯(lián)網(wǎng)大餐”的推廣； 以“聚合服務(wù)”為核心，整合包括網(wǎng)絡(luò)、終端及校園信息化產(chǎn)品在內(nèi)的各項公司資源，牢牢把握高校通信市場份額不低于XX%; 加強品牌傳播力度，放大品牌影響力，塑造新時代“M-ZONE型動派”的潮流文化，并以移動互聯(lián)網(wǎng)化的傳播方式，讓M-ZONE人充分參與到品牌活動中。,2011年動感地帶品牌發(fā)展思路,圍繞聚合打造品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化全新體驗做好四項重點工作： 聚集多領(lǐng)域的資源和服務(wù)，整合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及校園的信息內(nèi)容和應(yīng)用，滿足客戶多元化和一體化的移動互聯(lián)需求； 參照“音樂大餐”設(shè)計，實現(xiàn)資費大餐移動互聯(lián)網(wǎng)化，深化“品牌+業(yè)務(wù)+終端”整合模式，加強移動互聯(lián)網(wǎng)時代綜合競爭能力； 打造高校移動互聯(lián)時代新生活，建立校園一體化解決方案，把握高校市場份額，做好高校迎新保衛(wèi)戰(zhàn)； 延續(xù)“型動派”主題，創(chuàng)建專屬于年輕人的移動互聯(lián)體驗，保持品牌領(lǐng)先性。,2011年品牌建設(shè)工作部署,37,一、聚合移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造年輕人移動互聯(lián)網(wǎng)體驗的第一界面,以門戶網(wǎng)站作為WEB互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，在動感地帶專區(qū)綁定聚合多款年輕人喜好的第三方互聯(lián)網(wǎng)站點,將終端作為依托，以MM或10086.cn客戶端APP為平臺，開辟手機終端整合應(yīng)用程序下載,以一卡通為核心，集結(jié)校園應(yīng)用，提供校園信息化解決方案,聚合,聚合的應(yīng)用：用戶通過手機號碼登錄10086.cn動感專區(qū)，在平臺上自主選擇插件，在線同步發(fā)布多個動態(tài)信息、即時追蹤自己及好友的活動數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了無縫一站式交互功能 聚合的類別：移動自有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；第三方互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如社交類、休閑娛樂類、生活服務(wù)類等 聚合的網(wǎng)站：年輕客群喜好的人人、豆瓣、淘寶、騰訊、土豆等,WEB互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺,定制 終端,移動 手機 業(yè)務(wù),移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺,聚合的應(yīng)用：用戶以手機終端為載體，通過手機同步更新移動互聯(lián)多個動態(tài)信息、獲取資訊、即時查詢等，實現(xiàn)隨時隨地移動互聯(lián)體驗 聚合的類別：移動手機增值業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)手機版應(yīng)用如即微博客、休閑娛樂類、生活服務(wù)類等 聚合的產(chǎn)品：手機終端上熱推的QQ、開心、街旁、豆瓣電臺、新浪微博等,校園互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)聚合平臺,聚合的基礎(chǔ)：校園一卡通、TD+WLAN 聚合的應(yīng)用：利用移動自有優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在滿足基本移動通信的同時，結(jié)合高校生活習態(tài)，提供移動互聯(lián)的信息化服務(wù)，構(gòu)成全方位的校園信息化解決方案 聚合的內(nèi)容：校園V網(wǎng)廣泛覆蓋；校園一卡通實現(xiàn)就餐、洗浴、洗衣、借書等；校信通發(fā)布、接受招聘就業(yè)、勤工儉學等信息,+,參照“音樂大餐”的模式，整合移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和服務(wù)，按照“品牌+業(yè)務(wù)+終 端”的結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)套餐單一組成模式，賦予用戶更多的移動互聯(lián)體驗： 將互聯(lián)網(wǎng)資源進行整合 圍繞用戶的使用特征，在原有大餐資費基礎(chǔ)上，整合飛信、139郵箱、手機閱讀、手機支付等多樣化移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，豐富大餐實際內(nèi)容，外延疊加互聯(lián)網(wǎng)特權(quán)產(chǎn)品如網(wǎng)站電子折扣券、徽章、開心幣等，讓客戶享受到大餐所帶來的回饋； 將定制終端納入大餐 打造內(nèi)置移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的G3定制終端，購買指定機型并加入移動互聯(lián)大餐的用戶，提供話費返還，深化使用體驗，實現(xiàn)以終端帶動大餐發(fā)展。,二、打造移動互聯(lián)大餐，提升移動互聯(lián)體驗,以聚合為手段，整合內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)業(yè)務(wù)和外部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，滿足客戶個性化需求，提供更豐富的移動互聯(lián)高價值應(yīng)用； 注重客戶使用感知，借助外部互聯(lián)網(wǎng)延伸的產(chǎn)品，打造大餐特權(quán)文化，讓互聯(lián)網(wǎng)特權(quán)產(chǎn)品成為深化移動互聯(lián)體驗的重要手段，賦予客戶全新的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗。,大餐聚合移動互聯(lián)網(wǎng)資源,縱向： 移動自有移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，如：飛信、手機閱讀、手機游戲、手機支付等,聚合移動互聯(lián)的大餐,豎向： 互聯(lián)網(wǎng)特權(quán)產(chǎn)品，如電子折扣券、開心幣、 徽章等,高校市場演變成運營商戰(zhàn)略市場，已發(fā)展成為全業(yè)務(wù)競爭局面，競爭形勢嚴峻,競爭模式,實力對比,動感地帶品牌優(yōu)勢、客戶規(guī)模優(yōu)勢仍然存在，品牌影響力較大 校園渠道和通信網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，但部分校園WLAN覆蓋不足,對手舉措,電信：全面鋪開以寬帶、WLAN和翼機通為核心產(chǎn)品的校園信息化建設(shè)，全國一體化營銷能力較強 聯(lián)通：以“沃在校園，WO領(lǐng)先鋒”為產(chǎn)品促銷平臺，以3G產(chǎn)品為龍頭，結(jié)合2G業(yè)務(wù)，開展規(guī)模營銷,三、做好2010年高校迎新營銷工作,2010高校市場競爭情況分析,2010年，動感地帶再一次在高校市場保持第一品牌領(lǐng)導者地位。但隨著競爭對手高校市場營銷能力日漸增強，高校市場形勢更為嚴峻，校園信息化解決方案已成為高校市場競爭新熱點，對此新的一年須做好以下事情： 搶占移動互聯(lián)網(wǎng)化形象定位，彰顯品牌個性，強調(diào)年輕人專屬的移動互聯(lián)生活； 加大高校信息化建設(shè)步伐，在內(nèi)容應(yīng)用、展現(xiàn)形式等方面為學生群體度身定制，整合打造M-ZONE數(shù)字校園，為高校市場長期穩(wěn)定發(fā)展夯實基礎(chǔ)。,2010年高校迎新工作思路,發(fā)展目標,核心策略,區(qū)隔競爭對手，打造只屬于年輕人的移動互聯(lián)生活,1、深化品牌形象塑造，建立動感地帶 品牌與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系,搶占移動互聯(lián)形象定位，構(gòu)建豐富多彩的移動互聯(lián)生活，充分發(fā)揮動感地帶的規(guī)模優(yōu)勢，引起客戶共鳴，實現(xiàn)品牌歸屬引導，建立移動互聯(lián)時代動感地帶年輕人心智的第一品牌位置。,打造校園一體化解決方案，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系， 滿足學生全方位體驗，提升動感地帶品牌的價值,校園一卡通 將手機成為實現(xiàn)校園生活通行證，使其具備就餐、洗浴、洗衣、借書等多項校園生活功能，實現(xiàn)“一卡在手，走遍校園”,校信通 為高校專門定制網(wǎng)絡(luò)辦公平臺，發(fā)布高校就業(yè)、勤工儉學等相關(guān)信息，成為學生獲取信息的移動平臺,WLAN 與高校簽訂網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作協(xié)議，保證校園WLAN建設(shè)資源，滿足學生隨時隨地上網(wǎng)需求,2、以校園信息化為契機，為學生量身定制校園一體化解決方案,TD終端 聯(lián)合終端廠家，打造一批適合年輕人的TD明星手機，手機內(nèi)置移動互聯(lián)應(yīng)用，借助手機終端參與移動互聯(lián)應(yīng)用體驗,集團公司統(tǒng)一傳播主題，宣傳口號，主視覺形象 設(shè)計統(tǒng)一的傳播物料 統(tǒng)一洽談全國性的宣傳資源，如：CCTV、新浪等傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒介，開展深度合作,以門戶網(wǎng)站動感專區(qū)為平臺，通過WEB移動互聯(lián)平臺實現(xiàn)個性化定制 以MM或10086.cn客戶端APP為平臺，提供終端無縫下載,將移動互聯(lián)概念深植動感地帶品牌，實現(xiàn)移動互聯(lián)時代的品牌領(lǐng)先性,建立與校方的戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造校園一體化解決方案，滿足學生移動互聯(lián)新體驗，提升信息化業(yè)務(wù)在高校的普及率,開展全國統(tǒng)一、集省聯(lián)動的宣傳攻勢,聚合資源，搭建統(tǒng)一移動互聯(lián)聚合平臺,包裝校園一體化解決方案進行傳播,更新品牌形象，保持品牌活力,2011年高校迎新工作部署,四、延續(xù)型動派主題，締造動感地帶移動互聯(lián)新形象,傳播主題,在“M-ZONE人都是型動派”傳播主題下，打造移動互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，強調(diào)“動感地帶讓你成為移動互聯(lián)時代的超級英雄”,傳播核心,緊密結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播，深化品牌形象塑造，保持品牌形象領(lǐng)先性 梳理歸納核心業(yè)務(wù)，通過娛樂、人際、資訊、應(yīng)用等方面的展現(xiàn)，構(gòu)建出M-ZONE人更豐富、更強大的移動互聯(lián)生活,目錄,2010品牌建設(shè)工作回顧 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 新環(huán)境下的品牌發(fā)展目標及策略 2011年品牌建設(shè)思路及四項重點工作 2011年品牌驅(qū)動力建設(shè)工作建議,49,2011動感地帶6大驅(qū)動力工作部署,延續(xù)型動派主題，結(jié)合移動互聯(lián)，搶占移動互聯(lián)時代品牌領(lǐng)先性，創(chuàng)造專屬于M-ZONE人的移動互聯(lián)生活；,以用戶體驗為核心，整合移動互聯(lián)業(yè)務(wù)和服務(wù)相關(guān)應(yīng)用，實現(xiàn)資費套餐移動互聯(lián)網(wǎng)化；,聚焦移動互聯(lián)的資源，將中國移動門戶網(wǎng)站和移動商城，打造成為聚合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和終端應(yīng)用的平臺； 加強品牌店改造工作，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大品牌體驗化，改善體驗區(qū)吸引力，提供更多的移動互聯(lián)特色體驗；,2011動感地帶6大驅(qū)動力工作部署,以“移動互聯(lián)時代非常英雄”為主題，選擇年輕人矚目的流行雜志，邀請新銳作家參與編劇，潮流導演拍攝M-ZONE青春劇集；,全面整合M值、聯(lián)盟和活動等資源，加強動感地帶用戶回饋體驗； 引入互聯(lián)網(wǎng)增值產(chǎn)品，構(gòu)建動感地帶全新的特權(quán)享受。,繼續(xù)與國內(nèi)知名的企業(yè)開展聯(lián)盟合作，提供優(yōu)勢互補的資源整合； 將互聯(lián)網(wǎng)納入聯(lián)盟體系，選擇年輕人喜好的網(wǎng)站作為網(wǎng)站聯(lián)盟，作為活動互動平臺；,變 與 不 變 品牌DNA剖析,一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的,廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。 準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當機會，進行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,市 場 目 標 消 費 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機會就越好，大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。 廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看 民出作為訴求對象，她們之間差別巨大。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,廣 告 目 標 消 費 者 銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？,二、最有效的廣告是有針對性的,品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。 必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。,三、最有效的廣告不只是傳播消息,我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達至這個效果。 傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預期反應(yīng)。 如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當?shù)貍鬟f是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預見。 可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。 如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。 但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。 喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應(yīng)。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。 你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應(yīng)并進而達到預期效果。,三、最有效的廣告不只是傳播消息,有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。 成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是： 問題不在于你輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！,四、最有效的廣告可建立品牌人性,事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。 如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。 記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。,四、最有效的廣告可建立品牌人性,品牌個性 怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。 施德齡先生（大夫） 一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。 如何比較我們的品牌個性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。,五、如 何 撰 寫 T 計 劃,客戶 品牌 1、什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？ 2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 3、我們確定的訴求對象是誰？ 4、我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 6、廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 7、媒介計劃和預算方面的考慮 8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準人： 日期：,五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃,1、什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？ 簡潔總結(jié)市場機會和存在問題。現(xiàn)在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) 2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。 3、我們確定的訴求對象是誰？ 充分描繪目標消費群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標消費者原因。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群,五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃,4、我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 7、媒介計劃和預算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？ 8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計劃，公關(guān)，法律限制，公司活動等。 批準人：最后，客戶的角色 客戶最大程度地同意T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。,六、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部,廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實際上，缺乏考慮周全的廣告計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹記以下幾點： 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時，要將自己視為目標消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會費很大勁才能找到方向，更糟的是會游離策略。 富有創(chuàng)意： 將T 計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會將消費者弄糊涂，列清單是行不通的，除了廣告計劃的撰文人無人能更 楚訴的重點，因此，要使之短小精焊，準確。 精益求精 廣告計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 計劃草案，直至將之表達準確，（另外，這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道） 身為作者倍感自豪 雖然廣告計劃本身不是結(jié)果，但為此維護是重要的，使之被承認也很有挑戰(zhàn)性，這一點在品牌DNA法則內(nèi)是汪可低估的。,七、最有效的廣告需要靈感,最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導方針或 給其他人提供評判標準。 品牌DNA法則在這兩方面都兼而有之： A、產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。 品牌DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意 會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導方針。,收集資料,提煉,消化,醞釀,靈感,七、最有效的廣告需要靈感,1、收集資料 這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略，這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。 與產(chǎn)品和消費有關(guān)的事實，盡力了解這兩方面，使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費者見面，最解其習慣，講話方式，生活方式。 收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。自然，所有前述的品牌DNA法則都包括在這個資料的收集過程中。 消化 這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 醞釀： 先不提問題，而交由潛意識去思想，這不應(yīng)該被認為不負責任。因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個表情都能啟發(fā)靈感。 靈感： 靈感無處不在，洗澡時，在車上，半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來。 提煉 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人變產(chǎn)會受到感染而補足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。,七、最有效的廣告需要靈感,創(chuàng)意的兩大原則 1、創(chuàng)意是舊因素的新組合 品牌DNA法則稱此原則為萬花筒，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗相結(jié)合。 2、創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。 從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟。 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習慣性的探索，對產(chǎn)生靈感極為重要。,八、最有效的廣告有一個可以認知的意念,為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計出一種評判標準可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 在“品牌DNA法則”中我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 （1）生動的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 品牌DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。 （2）生動的隱喻 隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優(yōu)越性。 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。,八、最有效的廣告有一個可以認知的意念,驚訝： 想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。 驚訝 增效 共鳴： 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 共鳴 示范 隱喻 顫栗： 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。 簡易 增效： 采用多種媒體并多次重復這個創(chuàng)意使它變得清晰。 認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。 簡易 顫栗 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。,八、最有效的廣告有一個可以認知的意念,僅僅通過示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們 會和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。,八、最有效的廣告有一個可以認知的意念,為什么需要創(chuàng)意？ 這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。 記憶： 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月，這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費者心目中仍被記憶。 持久： 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 結(jié)論： 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因為可使品牌增值。 增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。,九、最有效的廣告是那些富有成效的 專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的,如果你已經(jīng)吸收理解，使用品牌DNA法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 不令是品牌DNA法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了品牌DNA法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。,變 與 不 變 品牌DNA剖析,一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的,廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。 如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。 自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。 準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當機會，進行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。 改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。 加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,市 場 目 標 消 費 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機會就越好，大多數(shù)銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。 廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看 民出作為訴求對象，她們之間差別巨大。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,廣 告 目 標 消 費 者 銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。,最有效的廣告是可以預估廣告效果的,創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？,二、最有效的廣告是有針對性的,品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。 必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。,三、最有效的廣告不只是傳播消息,我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達至這個效果。 傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_到預期反應(yīng)。 如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當?shù)貍鬟f是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預見。 可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。 如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。 但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。 喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應(yīng)。事實上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。 你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應(yīng)并進而達到預期效果。,三、最有效的廣告不只是傳播消息,有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。 成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。 如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是： 問題不在于你輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！,四、最有效的廣告可建立品牌人性,事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 廣告在該方面是很重要的，有兩個原因： 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。 如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。 記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。,四、最有效的廣告可建立品牌人性,品牌個性 怎樣表達品牌個性