DCYX-108-保利水晶城策略推廣-省廣20110302(NXPowerLite).ppt

,花都保利水晶城項目推廣傳播提報,廣東省廣告股份有限公司,省廣股份002400,2011.03.02,本案聚焦,保利花都形象,保利水晶城項目,2011保利品牌如何更好統(tǒng)領(lǐng)花都旗下項目,保利水晶城項目定位及形象,保利水晶城別墅產(chǎn)品 定位及形象,保利水晶城洋房產(chǎn)品 定位及形象,保 利 品 牌 花 都 高 度,壹,花都房地產(chǎn)市場一覽,2003年，雅居樂地產(chǎn)進軍花都市場，相繼開發(fā)雍華廷、花樣巴黎、雍逸豪廷、御賓府、 花間集等多個房地產(chǎn)項目，占據(jù)了東邊絕大多數(shù)地塊開發(fā)權(quán)。,2007年，萬科在花都開發(fā)天景花園，2009年，萬科收購花都別墅大盤圣普拉多，勢在花都穩(wěn)占一席之地。,2008年，保利集團進駐花都，54萬平米英倫國際城，堪為北廣州地標，名揚全城。2011年，保利水晶城、保利花城雙盤齊發(fā)，耀動花都。,2007年，祈福入主花都，先后開發(fā)了祈福輝煌臺、祈福生活無限、祈福都會、祈福黃金海岸等16個項目，“優(yōu)勢資源共享”，形成大型現(xiàn)代化商住中心。,2006年，碧桂園在花都大手筆開發(fā)碧桂園假日半島，強勢進軍花都。,2008年，新鴻基地產(chǎn)布局花都，從凱旋門到玖瓏湖再到獅嶺項目，均在花都引起不小的轟動，成為今年花都房地產(chǎn)市場較為活躍的開發(fā)商。,2009年，元邦在花都建設(shè)山水大盤元邦山清水秀，占據(jù)花都房產(chǎn)市場一席之地。,2009年，頤和地產(chǎn)在花都興建花都頤和山莊，2010年，頤和再次發(fā)力，頤和盛世水景大盤耀世而出,2010年，富力地產(chǎn)推出富力金港城，在花都市場上引起關(guān)注。,花都地產(chǎn)商群雄逐鹿,花都雅居樂品牌,2011保利品牌 如何在群雄之中，脫穎而出，建立差異化高度,在“保利城”已有的“央企巨頭品牌”高度之下 2011 保利花都發(fā)現(xiàn)新角度,“規(guī)?！笔且粋€切入點,在花都，保利前有保利城，今有保利水晶城、保利花城， 三盤聯(lián)袂，布局花都， 規(guī)模之大，品質(zhì)之佳，其他開發(fā)商可望不可及。,花都一個區(qū)，保利三座“城”,央企巨頭謀略花都， 2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子聯(lián)袂廣州城北 （品牌理念，企業(yè)實力，花都布局，保利城影響，新項目規(guī)劃等）,花都保利高度,傳播演繹,軟文+戶外,2、戶外主題 花都一個區(qū)，保利三座“城” 保利城、保利水晶城、保利花城,1、軟文概要 花都一個區(qū)，保利三座“城” 央企巨頭謀略廣州城北， 2011，保利水晶城，保利花城，保利城三子聯(lián)袂廣州 花都一個區(qū)，保利三座“城” 廣州城北，保利城、保利水晶城、保利花城，“三城”載未來,軟文1,軟文2,戶外設(shè)計,戶外效果,保 利 水 晶 城 項 目 形 象,貳,策略傳播任務(wù),成為花都、廣州城市高端人群聚集的城市豪宅經(jīng)典坐標,名,利,力臻把保利水晶城打造成廣州市 知名高端豪宅社區(qū) 引導(dǎo)高端人群人居購買風向,創(chuàng)造最大的溢價空間，實現(xiàn)經(jīng)濟 效益最大增長 形成長期穩(wěn)定的客戶忠誠度,“打造保利水晶城的名利場”,ONE：水晶城項目分析及價值梳理,汽車城板塊，規(guī)模大,百億資金，產(chǎn)業(yè)新城,花都新城市副中心,保利水晶城價值體系全圖,3000畝國際高爾夫,別墅洋房大社區(qū),高端別墅高端生活,高端洋房，豪華尊貴,Art Deco現(xiàn)代建筑藝術(shù),園林水系蜿蜒環(huán)繞社區(qū),品牌價值,央企巨頭，地產(chǎn)航母,保利城，北廣州地標,6000畝飛鵝嶺公園,113畝亞運新體育館,地鐵九號線通達全城,廣清、機場高速直達天河,社區(qū)會所商業(yè)街小學(xué),區(qū)位價值,配套價值,交通價值,產(chǎn)品價值,價值體系-區(qū)位板塊,花都汽車城,政策：廣州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與廣州城市北優(yōu)戰(zhàn)略； 業(yè)態(tài)：汽車（制造/零部件/貿(mào)易服務(wù)/博覽/科技與信息/文化與體育) 功能：完整的產(chǎn)業(yè)鏈并致力于建設(shè)宜商宜居的現(xiàn)代化多功能新城區(qū); 規(guī)模：百億資金投入，千億工業(yè)產(chǎn)值（2010年1034億） 地位：極具世界影響力的國際化汽車產(chǎn)業(yè)基地；,國際城自成一個世界級的世界,價值體系-交通價值,地鐵口、高速旁、樞紐心,花都區(qū)：北接風神大道，東鄰花港大道，10分鐘至花都區(qū)府； 天河：廣清高速、機場高速、地鐵9號線飛鵝嶺站，40分鐘至天河； 交通樞紐：交通快捷，便捷生活自成一體，輕松暢達全城各地；,三高速40分鐘直達天河,價值體系-周邊配套,保利高爾夫、新體育館、生態(tài)公園,113畝亞運會籃球賽體育館， 3000畝國際高爾夫公園， 6000畝飛鵝嶺生態(tài)公園， 大型地鐵文化廣場， 華潤萬家、青少年宮、名校相伴等,一館，兩園,價值體系-社區(qū)配套,會所、學(xué)校、商業(yè)、,社區(qū)內(nèi)生活設(shè)施應(yīng)有盡有： 內(nèi)有社區(qū)小學(xué)、商業(yè)街、會所配套 一個富足的獨屬世界,完美社區(qū)生活生活,價值體系-產(chǎn)品系列,獨立別墅、聯(lián)排別墅、公寓、洋房,設(shè)計：國際級設(shè)計師、Art Deco風格，色彩晶瑩剔透， 別墅：注重豪宅符號感的打造，標桿建筑高端生活圈， 洋房：現(xiàn)代簡潔不失尊貴，視覺沖擊力強，高端品質(zhì)， 園林：水系軸線，水系間隔蜿蜒，別墅高層有機結(jié)合， 景觀：自然山景，高爾夫資源，創(chuàng)造青山綠水生態(tài)城。,城市感、國際感、高端感,高端別墅、品質(zhì)洋房、自然生態(tài)、果嶺景觀、新體育館、尊尚會所、 商業(yè)配套、地鐵高速、交通樞紐、運動休閑、教育體系等,在世界汽車城產(chǎn)業(yè)、世界企業(yè)、國際人群的帶動下，集城市、生態(tài)、 人居、休閑、運動、商業(yè)、會所、教育于一體的多功能、國際化品質(zhì) 社區(qū)即將有序高效的運轉(zhuǎn)。,在保利水晶城社區(qū)的一切資源，以集約化、多元化的形態(tài)有意識的聚 合，形成獨特的內(nèi)在循環(huán)，系統(tǒng)完善的全生活服務(wù)體系。,全功能型配套，自在舒適,國際品質(zhì)產(chǎn)品，耀立市場,世界級別板塊，前景無限,城央 果嶺 國際精品生活區(qū),保利水晶城定位,城心區(qū)位,高端資源,世界級板塊,全功能配套,城央 果嶺 國際精品生活區(qū),國際級品質(zhì),世界的汽車城，廣州的水晶城,一館，兩園，三高速，城載未來,城央果嶺國際精品生活區(qū),城為世界,保利水晶城廣告語,世界級的汽車城板塊,盡善盡美的周邊配套,國際級別的社區(qū)品質(zhì),一城亦世界,保利水晶城 形象演繹,TWO：水晶城項目生活調(diào)性描繪演繹,人群概況,花都區(qū)&汽車城板塊本地人群,30-45歲，以初次置業(yè)為主，多為花都本地人、汽車城高管、員工。他們年輕，有理想，有品位，積極向上追求自己的夢想并一直努力著。喜歡大城市的繁華，經(jīng)常往返廣州市中心，與朋友相聚或者購物。他們在意的是出行的交通、社區(qū)的生活氛圍以及情調(diào)。,30-45歲，二次置業(yè)，以投資為主，也有部分喜歡花都的宜居生態(tài)。 他們經(jīng)歷過年輕時光的洗禮，務(wù)實而低調(diào)，追求實用價值。他們同樣注重交通，但也看中前景，限購令下，這一部分人相對會受到較大影響。,廣州其他城區(qū)人群,人群生活形態(tài),身居地，3000畝國際高爾夫公園，天賦生態(tài)寶地,家門口，地鐵9號線，十數(shù)分鐘即達天河繁華深處,陽臺上，足不出戶，即享高爾夫揮桿的愜意,視線內(nèi)，觸手可及家門口的新體育館，天天運動暢快淋漓,社區(qū)內(nèi)、社區(qū)外，全方位精英教育，孩子的成長不輸精彩,會所里，運動娛樂文化藝術(shù)休閑，全功能享受,社區(qū)內(nèi)，與別墅、與洋房，與高爾夫，與城市美景和諧輝映,出行,購物,教育,商業(yè),休閑,運動,居住,品質(zhì),生態(tài),自然,高爾夫,果嶺,體育館,地鐵,高速,城中心,這里的生活 “面面俱到、面面出色、面面精彩”,保利水晶城，地鐵/高爾夫/體育館/公園/學(xué)校/會所,各種各樣精彩的生活，正如水晶的多切面映射，每一面都帶著光芒閃耀著,水晶人生,我們稱之為,保利水晶城生活主張,“面面精彩的水晶人生”,人生是美麗的，水晶人生是天生麗質(zhì)的 人生是暢達的，水晶人生是面面俱到的 人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,用一種心理溝通和精神感召，契合項目，共鳴人群 每個人的一生，都或多或少經(jīng)歷過光芒璀璨的時光，每個人，也都渴望著一生能夠充滿精彩，生活不只是平淡。且不論精彩是否能夠持續(xù)，單純這樣的夢想，或許也是多彩的性格的真實寫照，這正如水晶的多面映射，每一個切面都能看到一個不同的自己。,保利水晶城形象演繹,人生是精彩的，水晶人生是面面精彩的,THREE：水晶城項目整合包裝體系,視覺識別+線上傳播+線下傳播,如何走高端路線，立高端形象,創(chuàng)作觀點,形象力&產(chǎn)品力,整合傳播-VI視覺識別,產(chǎn)品獨特的價值要素，以及差異化的形象氣質(zhì) 知名度快速樹立與形象價值個性確立是入市推廣的第一要點,形象力&產(chǎn)品力,LOGO方案一,LOGO以水晶城會所的鉆石切面為原型，提煉水晶城的最大視覺賣點，典雅高貴，兼具現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計感，與產(chǎn)品建筑形態(tài)相映成彰。,LOGO背景所用底紋元素是從鉆石的切面演變而來，契合水晶城之案名，將水晶元素與項目生活主張結(jié)合的天衣無縫。,LOGO方案二,整合傳播-現(xiàn)場包裝,產(chǎn)品力&形象力,現(xiàn)場氛圍的感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要,元素運用,元素運用,戶外,戶外,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,道旗,保 利 水 晶 城 別 墅 形 象,叁,86,放眼汽車城板塊&花都城區(qū)：我們已經(jīng)沒有對手。,關(guān)于別墅產(chǎn)品,除了立足保利城整體形象，還要站在什么樣的高度看待別墅？,天馬河公館：花園洋房。公園水岸景觀，地中海建筑風格，天馬河房地產(chǎn)有限公司 風神公社：純花園洋房。職工商品房住宅，產(chǎn)品形態(tài)單一，風神汽車房地產(chǎn)有限公司 南華時代城：花園洋房。中式園林嶺南風格，無高端配套，花都南華房地產(chǎn)有限公司 祈福輝煌臺：純花園洋房。生活配套齊全，產(chǎn)品形態(tài)單一，花都新華祈福房地產(chǎn)公司 小結(jié)：汽車城版塊產(chǎn)品以花園洋房為主，不能同水晶城別墅社區(qū)形成競爭，且無品牌榮譽,縱觀廣州市區(qū)：我們已是鳳毛麟角。,頤和高爾夫,玖瓏湖,龍光香悅山,中信山語湖,新光城市別墅,70套,約50套,珠江新城,保利水晶城,約十幾套,頤和高爾夫 天價無價到瀕臨絕版再到城市中軸，以講稀缺與高爾夫社區(qū)為主。,玖瓏湖 九龍湖自然風景區(qū)內(nèi)，附近有高爾夫球場，離城市遠，生活配套不足。,新光城市別墅 一墅難求，錯過不再有，城央獨棟，主講稀缺與城央價值。,龍光香悅山 城市山居別墅，強調(diào)城市與山居生活的結(jié)合，強調(diào)價值的唯一性。,中信山語湖 我在亞洲的一生，全球首席高爾夫私家物業(yè)，強調(diào)高爾夫的特性。,隨著土地日益稀缺，別墅用地杜絕，城央別墅少之又少。 廣州市區(qū)別墅都以強調(diào)稀缺與項目特性為首要出發(fā)點，對于保利水晶城，這樣一個處于城市中心區(qū)域的別墅社區(qū)，其別墅產(chǎn)品同樣具有唯一性與稀缺性，且緊鄰3000畝高爾夫球場，具備高端別墅的特殊要求。,小結(jié)： 位處城市中心的別墅已經(jīng)非常稀缺， 坐擁三大公園的城央別墅純屬罕見， 獨享3000畝高爾夫果嶺的城央別墅更是鳳毛麟角，,直抒胸臆。亮劍別墅價值-水晶城別墅定位,高爾夫旁的城央別墅,差異化路線，彰顯極其稀缺性價值,水晶城別墅命名,保利水晶城別墅產(chǎn)品，應(yīng)延續(xù)水晶城項目形象，在名稱上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城墅,水晶城墅形象演繹,1、別城央別墅的姿態(tài)城央無墅，唯有水晶城墅 2、城央別墅的品質(zhì)別處再無水晶城墅 3、城央別墅的生活城市里的果嶺精神,保 利 水 晶 城 洋 房 形 象,肆,1、充分考慮本地客群與廣州客群消費需求特征 2、洋房產(chǎn)品命名延續(xù)“水晶”系，利用前期推廣效用。 3、點明項目舒適便捷的生活優(yōu)勢，尤其地鐵9號線。 4、保持項目的高檔社區(qū)形象，強調(diào)身居別墅社區(qū)優(yōu)勢。,水晶城洋房策略思考原則,水晶城洋房命名,保利水晶城洋房產(chǎn)品，應(yīng)延續(xù)水晶城項目形象，在名稱上保持其建立的“水晶城”知名度。,保利水晶城品,水晶城洋房定位,地鐵上的墅質(zhì)生活,直抒胸臆，直接點名項目賣點與品質(zhì),水晶城品形象演繹,1、地鐵的便捷性我與地鐵九號線的距離，為零 2、體育館的便捷性我與體育館的距離，為零 3、高爾夫的便捷性我與高爾夫的距離，為零 4、高品質(zhì)生活的便捷性我與墅質(zhì)生活的距離，為零,保 利 水 晶 城 樓 書 設(shè) 計,伍,樓書,保 利 水 晶 城 營 銷 建 議,陸,操作方式： 1、借助項目的工程節(jié)點或銷售信息的更新，舉辦新聞發(fā)布會 ； 2、與世界頂尖設(shè)計師合作，進行借勢宣傳，通過高調(diào)的新聞發(fā)布會進行炒作； 3、宣傳保利置業(yè)在花都的宏偉藍圖，強勢植入保利品牌，制造新聞話題，為保利水晶城及花城項目亮相做鋪墊。,第1:新聞發(fā)布會,操作方式： 1、項目以首創(chuàng)“全城最高交樓標準別墅樣板房”為噱頭，進行高調(diào)炒作 ； 2、廣泛邀請業(yè)內(nèi)人士、誠意客戶提前參觀、體驗，樹立項目的標桿形象，借以建立業(yè)界口碑及迅速提升社會影響力。,第2:品鑒體驗活動,形式： 公開發(fā)售，同時配合高端晚宴，邀請社會名人 目的： 在銷售現(xiàn)場搭建高端社交平臺，不但能讓到場客戶體驗到項目所特有的高品質(zhì)生活，且增加現(xiàn)場的銷售氣氛。,第3:集中發(fā)動珍品晚宴,操作： 利用各類媒體資源，舉辦各界的聚會，并在其中穿插項目的推介，讓到訪客戶認識到項目，并形成傳播口碑。,目的： 1、提供平臺，為各類企業(yè)、商會舉辦聚會； 2、借活動宣傳項目，讓更多人認識和了解到項目的 信息。,第4:飯局營銷公關(guān)累計客戶資源,操作方式： 1、通過相關(guān)合作單位的高端客戶資源； 2、與高端品牌的聯(lián)動，以高端品牌限量版為主打； 3、打造項目高端形象，使客戶對水晶城形成視覺印象，從而打響水晶城的名氣。,第5:世界名貴水晶藝術(shù)品鑒會,發(fā)動人群：潛在購買客戶、業(yè)主、媒體、業(yè)內(nèi)人士 操作形式： 以極品美食作為吸引，長期固定舉辦“珍品私廚活動”，利用下午茶或晚宴時間，吸引客戶帶親朋好友參與，體驗項目對頂級生活品質(zhì)的追求，并制造更多與客戶接觸，促進成交的契機。 聘請名廚進行各種美食的烹飪，并在客戶面前進行“面對面”烹飪演繹，提升活動的吸引力及增強客戶的特權(quán)感及尊貴感。 活動目的：小眾飯局營銷，利用項目休閑、優(yōu)美的寧靜環(huán)境空間作為背景，觸動客戶的生活向往，同時促進銷售。,第6:珍品私廚,針對人群：世界各地的潮汕、溫州等商會、誠意客戶,操作形式： 1、通過與同鄉(xiāng)會聯(lián)手，定期在項目會所舉辦聯(lián)誼活動； 2、結(jié)合工程節(jié)點，向會員推薦項目，同時參觀體驗樣板房，讓客戶在不同季節(jié)體 驗不同的感受； 3、令客戶充分感受到項目的傳世價值，有效提升項目國際知名度，同時形成良好 口碑傳播。,第7:商會聯(lián)誼會,形式：與政府聯(lián)手舉辦公益性的社會活動，借此增加企業(yè)的社會美譽度、知名度和影響力。,第8:社會公益活動,天河城，中信廣場巡展： 選擇繁華商業(yè)中心舉辦巡展，將項目信息帶到城市中心，擴大項目的知名度，開設(shè)項目與市場有直接交流的平臺，點對點積累項目客戶資源，并組織意向客戶參觀項目。,第9:項目巡展,保 利 水 晶 城 推 廣 總 結(jié),柒,項目定位：城央,果嶺,國際精品生活區(qū),項目廣告語：城為世