dhw_-營銷渠道管理講義.ppt

渠道管理,渠道管理,第一講 渠道設計,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景,訂貨 Ordering,付款 Payments,溝通 Communication,所有權轉移 Transfer,談判 Negotiation,融資 Financing,承擔風險 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費品營銷渠道,渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營銷渠道 Industrial Marketing Channels,渠道的設計,一、 渠道設計的過程 二、 渠道的長度設計 三、 渠道的寬度設計 四、 渠道的廣度設計 五、 渠道的組織設計,渠道設計的過程,渠道設計第一步： 分析顧客的服務需求,批量大小Lot size 等候時間Waiting time 空間便利Spatial convenience 產品選擇Product variety 服務支持Service backup,渠道設計第二步：確定渠道的目標,1分析通路影響因素 （1）產品：易腐、過重、非標準化、技術性強短通路。 （2）企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強的短通路。 （3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。 （5）環(huán)境 市場不景氣時，以最經濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。,2、建立通路的目標 （1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。 （4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。,渠道設計第三步：列出備選方案,分銷設計的內容 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng) 三層通路,渠道設計第四步：評價備選方案,1、經濟性標準：找到最大效益點。 2、控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制。 3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。,渠道評估的經濟標準 兩種渠道的損益成本臨界點,渠道的長度設計,渠道的寬度設計,（1）密集分銷盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。 （2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。 （3）獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。,渠道的系統(tǒng)設計,所有權式 Corporate 渠道的不同層次所有權統(tǒng)一,垂直營銷系統(tǒng)類型,管理式 Administered 渠道的領導權由一個或幾個成員控制,垂直分銷系統(tǒng),Manufacturer,Retailer,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),Manufacturer,Wholesaler,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),案例：渠道設計,1.可口可樂的渠道設計策略 李飛.分銷渠道設計與管理.清華大學出版社.2003.第90-98頁 2.一個多渠道整合策略的方法 李飛.分銷渠道設計與管理.清華大學出版社.2003.第87-89頁,渠道管理,第二講 渠道管理,渠道管理的內容,流程管理 1所有權流程 2談判流程 3物流過程 4財務流程 5信息流程 6促銷流程,所有權流程管理：界定所有權、是否 轉移所有權、如何轉移,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,后勤體系的目標,存貨控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives,倉儲 Storage Distribution,訂單程序 Submitted Processed Shipped,后勤功能Logistics Functions,后勤體系決策,運輸模式 Transportation Modes,選擇運輸模式的影響因素,鐵路Rail 3 4 2 2 3 水路Water 4 5 1 4 1 公路Truck 2 2 3 1 4 管道Pipeline 5 1 5 5 2 空運Air 1 3 4 3 5,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.,零售運輸模式選擇,選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、 評評價備選成員、選定成員,渠道管理（二）：成員管理,渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict,成員目標不同Incompatibility 形勢判斷差異Difference in Perception 成員過分依賴Dependence,渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類型,1垂直關系：不同層次的通路成員關系。 重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整 2水平關系：同一層次的通路成員關系。 重點：價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨 3交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。 重點：價格不統(tǒng)一、 串貨,麥肯錫咨詢顧問的建議,渠道關系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations,專營交易 Exclusive Dealing 專營區(qū)域 Exclusive Territories 搭售協(xié)議 Tying Agreements 經銷商權力 Dealers Rights,渠道的績效評估,第一步 確定評估對象,渠道成員,整條渠道,對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估,對整條渠道的評估，不是 評估個別成員,第一步 確定評估對象,第二步 選擇評估內容,第三步 確定評估方法,顧客滿意評價,運行狀態(tài)評價,財務績效評價,渠道價值評價,第四步 評估后調整,設計方面的問題 流程管理方面的問題 成員管理方面的問題 其他方面的問題,案例：渠道管理,1.花王公司的賬款回收管理 李飛.分銷渠道設計與管理.清華大學出版社.2003.第178-185頁 2.百事可樂在中國的渠道成員激勵管理 李飛.分銷渠道設計與管理.清華大學出版社.2003.第216-220頁 3.Orchard Park公司渠道績效評估與調整 李飛.分銷渠道設計與管理.清華大學出版社.2003.第237-241頁,營銷管理,第三講 零售渠道,零售概述（一）：零售的定義,零售把商品和服務銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來自零售的企業(yè)。,零售概述（二）：店鋪零售種類,按服務數(shù)量 自我服務、自選購物、有限 服務、完全服務,按經營產品 專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、 折扣店等,按相對價格 高價高質高服務、中價中質中服 務、低價低質低服務,按組織方式 獨立式、所有權連鎖、特許經 營、自愿連鎖,直接銷售 Direct Selling,直效營銷 Direct Marketing,購買服務 Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自動售貨 Automatic Vending,零售概述（三）：無店鋪零售種類,零售概述（四）：零售革命的演變,顧客：量的增加到質的提高、物質需求到精神需求,廠商: 產品和服務的目標市場化、極大豐富,店鋪：業(yè)態(tài)店取代 業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài) 壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài),零售概述（五）：中國零售革命演變,專業(yè)商店 Specialty Stores,百貨商店 Department Stores,超級市場 Supermarkets,便利商店 Convenience Stores,廉價商店 Off-Price Retailer,超級商店 Superstores,目錄陳列室 Catalog Showroom,店鋪類型 產品線的長度和深度,折扣商店 Discount Stores,零售業(yè)態(tài)類型,零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店 （Department store,目標顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領女士； 店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中； 規(guī)模；通常在萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢； 商品結構：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性； 價格策略：初中期為廉價，后期為高價； 商店設施：越來越豪華； 銷售方法：面對面銷售，部分開架； 附加服務：消費建議，送貨上門，使用信用卡； 革新性：自由進入、明碼標價、可以退貨。,零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級市場 （Supermarket）,目標顧客：家庭主婦； 店址：一般設在住宅區(qū)或郊外； 規(guī)模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品結構：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營業(yè)面積百分之五十左右； 價格策略：低價格； 商店設施：簡潔明快，不豪華； 銷售方法：自我服務式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離 附加服務：很少或沒有； 革新性：自我服務，連鎖經營，日常生活用品一次購齊。,零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店 (Convenience store),目標顧客：男士或青年男女； 店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊； 規(guī)模：較小，一般為100平方米左右； 商品結構：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征； 價格策略：中等水平，高于超市； 商店設施：簡單，不豪華； 銷售方法：自我服務式，統(tǒng)一交款，出入口分離； 附加服務：代收交各種公共費用，代加工食品，有時送貨到家； 革新性：長時間營業(yè)，每日達12小時以上；多為特許經營。,零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲商店 （Warehouse store）,目標顧客：主要為中小商人和機關團體； 店址：城鄉(xiāng)結合部的干道旁； 規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上； 商品結構：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內用品等； 價格策略：超低價格； 商店設施：簡陋，類似于倉庫； 銷售方法：自我服務式，批量銷售； 附加服務：幾乎沒有； 革新性：倉庫式陳列，實行會員制。,（1）店鋪選址,（ 2）商品采購,(3)商品定價,（4）廣告和促銷,（5）店鋪設計和商品展示,（6）顧客服務,（7）現(xiàn)場銷售,零售業(yè)核心技術（一）： 零售主要活動,Bloomingdales,Kinney Shoe,Wal-Mart,Tiffany,零售業(yè)核心技術（二）： 店鋪定位圖,零售業(yè)核心技術（三）： 五個關鍵環(huán)節(jié),零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力,大型超市 產品齊全、尋找容易、新產品多、 便利到達，但是店堂擁擠、交款 排隊、服務冷淡,便利商店 地點便利、環(huán)境好、有特色、 服務好，但是價格太高、盡量不去,菜市場 熟悉、離家近、果菜新鮮、可以 討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、 沒享受感,中型超市 離家較近、日用品齊全、服 務好，但是品種少、價格較高、 很少促銷,零售渠道選擇（二）： 中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價,零售渠道選擇（三）： 中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序,零售渠道選擇（四）： 中國零售業(yè)態(tài)選擇產品的排序,零售渠道管理（一）： 廠商零售商談判流程,零售渠道管理（二）： 廠商零售商談判內容,零售渠道管理（三）： 廠商零售商談判的策略,零售渠道管理（四）： 重點零售客戶管理模式,一是市場已經從賣方市場趨向 轉變至買方市場趨向，廠商與 零售商博弈誰是買者誰牛氣；,二是零售業(yè)降低成本的路子主要依 靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售 企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠 家的銷售額，完全可以決定廠商 的生死；,四是大型零售商開發(fā)自有品牌。,三是運用信息技術可以比廠商 更準確地了解消費需求的變化， 從而支配廠商的行為；,零售渠道管理（五）： 零售商主導廠商的原因,零售渠道管理（六）： 廠商支持零售商的方式,（1） 促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產品的折扣價格。 （2） 上架津貼：廠商為了得到零售店的