區(qū)域乳品企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃.doc

安徽百氏情緣乳業(yè)2009年?duì)I銷計(jì)劃方案目錄：一、 2009年年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃1. 企業(yè)的總體發(fā)展及各項(xiàng)目標(biāo)分解；2. 2009年年度銷售計(jì)劃分解；3. 產(chǎn)品線規(guī)劃；4. 品牌整體策略規(guī)劃；二、 2009年品牌傳播方案1. 整體策略；2. 公關(guān)和品牌體驗(yàn)入市方案；3. “五步打造全新品牌”的整合傳播方案；4. 媒介傳播時(shí)間和費(fèi)用計(jì)劃；三、 2009年?duì)I銷推廣方案1. 招商方案；2. 養(yǎng)生俱樂(lè)部計(jì)劃；3. 店外養(yǎng)生秀計(jì)劃；4. 店中店養(yǎng)生計(jì)劃；5. 第一波推廣活動(dòng)：1) 第一波：上市促銷活動(dòng)；2) 第二波：淡季促銷計(jì)劃；6. 第二波推廣活動(dòng)：1) 第三波：中秋國(guó)慶促銷計(jì)劃；2) 第四波：旺季促銷計(jì)劃；7. 第三波推廣活動(dòng)：1) 第五波：淡季促銷計(jì)劃；2) 第六波：元旦圣誕節(jié)促銷計(jì)劃；第一部分：2009年年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃一、 企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)：1. 市場(chǎng)目標(biāo)： 前期首先打造百氏情緣在安徽區(qū)域內(nèi)養(yǎng)生第一品牌的市場(chǎng)地位； 在強(qiáng)化核心市場(chǎng)推廣的同時(shí)，加速外埠優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)建設(shè)，重視外埠市場(chǎng)銷售額和銷售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率；目標(biāo)建立一個(gè)次核心市場(chǎng)； 獲得1億元（在4月份產(chǎn)品上市的前提下）的銷售額，400萬(wàn)元的利潤(rùn)；2. 品牌目標(biāo)： 結(jié)合科研技術(shù)背景的建立和新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，整合品牌傳播活動(dòng)，逐步樹(shù)立“專業(yè)養(yǎng)生奶”品牌形象； 通過(guò)與大媒體建立深入合作、互動(dòng)型的傳播活動(dòng)，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對(duì)銷售的拉動(dòng)；整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用和媒體投入1200萬(wàn)元； 品牌三年、五年發(fā)展目標(biāo)：品牌目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年品牌結(jié)構(gòu)組合1、明細(xì)母品牌內(nèi)涵2、建立1-2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)子品牌1、強(qiáng)化前期子品牌市場(chǎng)影響力，成為區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌；2、再建1-2個(gè)子品牌；3、建立新鮮品類1、成為安徽第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌；2、擁有3-5個(gè)細(xì)分人群的主流消費(fèi)品牌；1、在大眾化產(chǎn)品領(lǐng)域里建立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越；2、在主流市場(chǎng)，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)地位；1、實(shí)現(xiàn)華東市場(chǎng)的主流產(chǎn)品地位；2、在全國(guó)市場(chǎng)具有一定影響力；3、品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)性流通；品牌知名度達(dá)到37%達(dá)到52%達(dá)到60%達(dá)到70%達(dá)到80%品質(zhì)認(rèn)同感達(dá)到60%達(dá)到75%達(dá)到85%達(dá)到88%達(dá)到90%品牌聯(lián)想度達(dá)到50%達(dá)到70%達(dá)到80%達(dá)到85%達(dá)到90%品牌忠誠(chéng)度達(dá)到70%達(dá)到75%達(dá)到80%達(dá)到85%達(dá)到90%市場(chǎng)份額6%10%12%18%28%3. 產(chǎn)品目標(biāo)：a) 塑造1-2支核心養(yǎng)生產(chǎn)品線（包括高、中兩個(gè)檔次的產(chǎn)品），并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售；b) 大眾化跑量產(chǎn)品作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的干擾產(chǎn)品，獲得銷量支撐。c) 三至五年發(fā)展目標(biāo)：有待逐步經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)分類分階段實(shí)施，前期參見(jiàn)09年產(chǎn)品線規(guī)劃。結(jié)合品牌的發(fā)展目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群的目的，從而形成特有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。高端配方系列中端強(qiáng)化系列低端營(yíng)養(yǎng)系列消費(fèi)群覆 蓋男性女性男性女性男性女性男性女性兒童：3-12歲少年：13-17歲青少年：18-22歲青年：23-30歲男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40歲中年：41-55歲中老年：56-65歲老年：66歲4. 渠道目標(biāo)： 核心市場(chǎng)通過(guò)系列產(chǎn)品創(chuàng)造超市表現(xiàn)、提升新品牌形象； 不斷通過(guò)核心市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌的推動(dòng)，強(qiáng)化終端拉動(dòng)效應(yīng)； 擬建立一個(gè)次核心市場(chǎng)，如蚌埠或阜陽(yáng)等地級(jí)市，重點(diǎn)操作； 外埠市場(chǎng)通過(guò)挖掘優(yōu)秀經(jīng)銷商提升鋪貨率、提升市場(chǎng)覆蓋面； 在外埠市場(chǎng)渠道提升渠道類別、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和渠道寬度與廣度； 加大在核心市場(chǎng)和外埠市場(chǎng)商超渠道產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣； 09年發(fā)展目標(biāo)：渠道目標(biāo)2009年省份重點(diǎn)1覆蓋1核心市場(chǎng)與外圍市場(chǎng)比例6：4地級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)2覆蓋10經(jīng)銷商10分銷商40樣板終端100縣級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)10x2=20覆蓋60經(jīng)銷商60分銷商180樣板終端500 分銷網(wǎng)絡(luò)3-5年的發(fā)展目標(biāo)：渠道目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年備注省份重點(diǎn)11248覆蓋1351220重點(diǎn)市場(chǎng)與一般市場(chǎng)貢獻(xiàn)率6：47：37：36：45：509年為地級(jí)市場(chǎng)核心和外圍的比例地級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)2471220覆蓋10254080150經(jīng)銷商10254080150分銷商401202406001000樣板終端100500100020004000縣級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)10x2=204 x5+25 x1=457 x 5+40 x 2=11512 x 5+80 x 2=22020x5+150x 2=400覆蓋601803006001200經(jīng)銷商601803006001200分銷商180720150024004800樣板終端5002000500015000400005. 管理目標(biāo)： 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)組織管理結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、績(jī)效考核方式等進(jìn)行優(yōu)化，提高營(yíng)銷組織的工作效率和質(zhì)量； 建立一支開(kāi)放性的、規(guī)范性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；6. 牧場(chǎng)與奶源建設(shè)三年、五年目標(biāo)：說(shuō)明：具體自有奶源儲(chǔ)備量需要與牧場(chǎng)主管經(jīng)理深入討論引進(jìn)奶牛品種的產(chǎn)奶量等因素。牧場(chǎng)建設(shè)除了滿足奶源需求以外，應(yīng)力爭(zhēng)在2009年秋季建設(shè)一個(gè)養(yǎng)生示范牧場(chǎng)，以供顧客體驗(yàn)養(yǎng)生牧場(chǎng)。目 標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年銷售額（萬(wàn)元）10，00024，00050，00078，000100，000產(chǎn) 量（噸）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（噸）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（噸）1800380010，00016，00030，0007. 2009年年度營(yíng)銷計(jì)劃分解：1) 銷售月度分解計(jì)劃：目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)銷售額60012001000800800150015001200140010000說(shuō)明：1) 由于季節(jié)原因，新產(chǎn)品上市時(shí)間對(duì)整年度的市場(chǎng)拓展都非常重要；2) 尤其要趕在端午節(jié)前將貨品鋪到70%的目標(biāo)終端上1個(gè)月，即5月28日前產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)約1個(gè)月的鋪貨和1個(gè)月的終端陳列；2) 銷售區(qū)域分解計(jì)劃：目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小計(jì)基本目標(biāo)合肥24048040032032060060048056040%4000皖東9018015012012022522518021015%1500皖南9018015012012022522518021015%1500皖西9018015012012022522518021015%1500皖北9018015012012022522518021015%1500小計(jì)600120010008008001500150012001400100%100003) 利潤(rùn)與費(fèi)用分解計(jì)劃：目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)費(fèi)用24018012012010016014080601200利潤(rùn)-180-120-1006080140180160180400說(shuō)明：1) 因支付方式的原因，部分費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間和月度分配不一致，需要在財(cái)務(wù)上進(jìn)行區(qū)分；2) 銷售額以回款為主，如有退貨，將在原有銷售額的基礎(chǔ)上減除。二、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：1. 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；1) 公司精神與使命體系建設(shè)： 產(chǎn)品：我們實(shí)際在銷售“提供更多關(guān)鍵養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”的牛奶產(chǎn)品。 使命：我們向市場(chǎng)提供的價(jià)值是“通過(guò)補(bǔ)充身體每日流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，全面提升顧客健康”； 遠(yuǎn)景：我們的目標(biāo)是：中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌。 公司精神：全員努力，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘，為顧客提供健康、快樂(lè)的養(yǎng)生牛奶，創(chuàng)造人類和諧； 體系：產(chǎn)、供、研、銷和財(cái)務(wù)的系統(tǒng)化建設(shè)。 承諾與責(zé)任：高品質(zhì)、養(yǎng)生更專業(yè)。 行動(dòng)：制訂各部門步調(diào)一致的行動(dòng)計(jì)劃，確保有效執(zhí)行。2) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃： 品牌遠(yuǎn)景：中國(guó)專業(yè)養(yǎng)生奶第一品牌；為人類提供最健康、最快樂(lè)、最高品質(zhì)的乳制品 品牌價(jià)值與風(fēng)格：根據(jù)不同人群每日身體所需，特別添加天然養(yǎng)生物質(zhì)，補(bǔ)充您的健康短板。傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關(guān)鍵。 品牌特色和個(gè)性：a) 江淮山水，情系養(yǎng)生；徽派典范，澳徽特；b) 養(yǎng)身有道，健康之選；科技養(yǎng)生，江淮有情； 戰(zhàn)略性產(chǎn)品：紅棗枸杞酸奶飲品、紅棗桂圓奶、木瓜酸奶飲品、黑牛奶飲品、黃金（玉米）乳；3) 理性品牌價(jià)值塑造途徑： a 理性：添加不同人群身體所需的特別營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) b 爭(zhēng)議：營(yíng)養(yǎng)不是越多越好 c 質(zhì)量：專業(yè)養(yǎng)生，大眾價(jià)格 d 技術(shù)：專業(yè)養(yǎng)生研究 e 軟件：針對(duì)不同人群所需關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)流失而訂制； f 實(shí)力：不斷獲得高市場(chǎng)份額4) 感性品牌價(jià)值塑造途徑： 情感：關(guān)愛(ài)家人健康，注意養(yǎng)生是關(guān)鍵； 爭(zhēng)議：關(guān)愛(ài)要實(shí)在，養(yǎng)生是重點(diǎn) 認(rèn)可：傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念 喜好：口味豐富 創(chuàng)意：家人養(yǎng)生，要從一點(diǎn)一滴做起； 需要：人體關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)每日流失 必須：每天補(bǔ)充 方向：家人健康更快樂(lè)2. 品牌核心價(jià)值定位；1) 品牌核心價(jià)值：專業(yè)養(yǎng)生，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)；2) 企業(yè)的基礎(chǔ)本色：以養(yǎng)生產(chǎn)品為根本；3) 功能上的利益點(diǎn)：添加養(yǎng)生元素的美味牛奶；4) 感情上的利益點(diǎn)：健康養(yǎng)生之道，為家人帶來(lái)更多健康；5) 個(gè)性：專業(yè)養(yǎng)生，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)；6) 明確的品牌定位：定位的類別主要問(wèn)題定位價(jià)值定位功能上的好處補(bǔ)足身體每日流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分情感上的好處江淮山水，情系養(yǎng)生，點(diǎn)滴呵護(hù)家人健康；價(jià)格定位比大眾化產(chǎn)品只貴一點(diǎn)點(diǎn)。期望的品牌形象個(gè)性專業(yè)養(yǎng)生，江淮專有；故事專業(yè)研究中華傳統(tǒng)飲食文化、通過(guò)養(yǎng)生配方飼料的喂養(yǎng)、養(yǎng)生元素的添加產(chǎn)出的養(yǎng)生好牛奶；形象給客戶專業(yè)的養(yǎng)生產(chǎn)品形象，像家里健康的管家；聯(lián)系品牌為客戶提供持續(xù)的超值的養(yǎng)生理念和產(chǎn)品，讓顧客在享受健康的同時(shí)，引導(dǎo)家人養(yǎng)生新觀念！價(jià)值除了提供養(yǎng)生奶之外，更是家人養(yǎng)生的指導(dǎo)顧問(wèn)體驗(yàn)百氏情緣養(yǎng)生（奶）之旅；中華養(yǎng)生知識(shí)競(jìng)賽3. 品牌概念與產(chǎn)品的訴求：江淮山水，情系養(yǎng)生（科技養(yǎng)生，江淮有情）營(yíng)養(yǎng)，不是越多越好澳徽特養(yǎng)生奶傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念，融匯國(guó)際食品科技配伍東方本草養(yǎng)生精華補(bǔ)足不同人群身體每日流失關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)家人養(yǎng)生，要從每一滴做起健康和快樂(lè)，靠您自己選擇江淮養(yǎng)生，你也可以擁有牛奶2.0時(shí)代來(lái)了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？徽派典范，澳徽特。4. 品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃；百氏情緣兒童系列高端系列中青年養(yǎng)生系列樂(lè)高/樂(lè)智/樂(lè)強(qiáng)/牧童養(yǎng)生奶澳徽特麗妍坊麗妍坊江淮一品大眾化產(chǎn)品中老年系列百氏情緣江淮天年三、 營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案：1. 產(chǎn)品策略與方案：1) 消費(fèi)者需求與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品原料分析：消費(fèi)者需求原材料兒童智慧養(yǎng)糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、va、vc少年成長(zhǎng)養(yǎng)核桃、胡蘿卜素、枸杞、?；撬?、木糖醇、五谷、益生元青年快樂(lè)養(yǎng)益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍(lán)莓、果粒女人美麗養(yǎng)膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米中年健康養(yǎng)枸杞、番茄、山藥、玉米、ve、vd、vc老年生命養(yǎng)紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁2) 四大類新產(chǎn)品：a) 澳徽特養(yǎng)生奶系列（4款產(chǎn)品）；b) 百氏情緣乳酸菌飲品系列（利樂(lè)磚-3款產(chǎn)品）；c) 百氏情緣塑杯系列（4款產(chǎn)品）；d) 圣特元pet瓶系列（2款產(chǎn)品）。a) 澳徽特養(yǎng)生奶系列（4款產(chǎn)品）：定位要素品牌：澳徽特養(yǎng)生奶飲用人群中青年、中老年人、具有養(yǎng)生意識(shí)的年輕女性年齡35歲以上產(chǎn)品概念健康、養(yǎng)生購(gòu)買人群中青年、中老年人家庭定位關(guān)注身體健康、養(yǎng)生；高端產(chǎn)品飲用場(chǎng)所家中包裝形態(tài)與規(guī)格250ml苗條型利樂(lè)磚：1) 阿膠紅棗（補(bǔ)血）牛奶2) 桂圓枸杞（潤(rùn)白）牛奶；3) 五谷雜糧牛奶4) 益生元純牛奶主要配料阿膠、紅棗；桂圓、枸杞；黑豆、黑米、黑芝麻；純牛奶添加益生元功能特點(diǎn)補(bǔ)充不同人群身體所需的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，提高健康生活品質(zhì)產(chǎn)品線定位跑量產(chǎn)品、主力產(chǎn)品，共四支零售價(jià)3.2元/盒；38.4元/箱b) 百氏情緣乳酸菌飲品系列（利樂(lè)磚）定位要素品牌：百氏情緣飲用人群青少年和中青年年齡18歲以上產(chǎn)品概念爽口、美味、實(shí)惠購(gòu)買人群青少年和中青年定位實(shí)惠的美味酸飲飲用場(chǎng)所路上、公司、學(xué)校、家中包裝形態(tài)與規(guī)格250ml利樂(lè)磚：1) 紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品2) 草莓味益生菌酸牛奶飲品；3) 玉米味益生菌酸牛奶飲品；主要配料紅棗、枸杞、益生菌草莓汁、益生菌玉米汁、益生菌功能特點(diǎn)美味即飲產(chǎn)品線定位跑量產(chǎn)品零售價(jià)2.1元/盒；37.8元/箱/18盒c) 百氏情緣早餐系列（180塑杯）：定位要素品牌：百氏情緣飲用人群大眾化、中青年年齡2549歲產(chǎn)品概念實(shí)惠的早餐即飲購(gòu)買人群中低端，上學(xué)、上班人員定位性價(jià)比高，實(shí)惠飲用場(chǎng)所上學(xué)、上班路上包裝形態(tài)與規(guī)格180塑杯：1) 紅棗紅豆早餐奶飲品；2) 黑米黑豆早餐奶飲品3) 原味乳酸菌飲品；主要配料紅棗、紅豆；黑豆、黑米；原味乳酸菌；功能特點(diǎn)方便、美味的早餐飲品產(chǎn)品線定位干擾產(chǎn)品零售價(jià)1元/杯d) 悠悠農(nóng)莊pet瓶乳酸菌飲品：定位要素描 述：悠悠農(nóng)莊飲用人群青年年齡1829歲產(chǎn)品概念休閑、健康、美味購(gòu)買人群青年定位追求新潮、時(shí)尚的感覺(jué)、浪漫和健康飲用場(chǎng)所任意包裝形態(tài)與規(guī)格pet： 300ml兩款主要配料玉米味乳酸菌飲品草莓味乳酸菌飲品功能特點(diǎn)充饑、解渴、休閑飲料產(chǎn)品線定位利潤(rùn)產(chǎn)品零售價(jià)2.5元/瓶3) 按照產(chǎn)品包裝形態(tài)和消費(fèi)群劃分的產(chǎn)品線和品牌區(qū)隔：序號(hào)消費(fèi)群包裝產(chǎn)品定位零售價(jià)備 注1養(yǎng)生珍饈系列250ml苗條利樂(lè)磚（4款）阿膠紅棗（補(bǔ)血）牛奶桂圓枸杞（潤(rùn)白）牛奶；五谷雜糧牛奶益生元純牛奶（蛋白質(zhì)2.3）以城市為主要市場(chǎng)成為形象產(chǎn)品3.2元/包38.4元/箱品牌澳徽特主打高端品牌2養(yǎng)生珍品系列250ml苗條利樂(lè)磚紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品草莓味益生菌酸牛奶飲品；玉米味益生菌酸牛奶飲品；（蛋白質(zhì)1.0）以三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要市場(chǎng)，跑量產(chǎn)品2.1元/盒37.8元/箱品牌百氏情緣逐步塑造母品牌形象3大眾化即飲180ml塑杯紅棗紅豆早餐奶飲品；黑米黑豆早餐奶飲品原味乳酸菌飲品；以早餐和即飲零售市場(chǎng)為主，在低端市場(chǎng)上與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)1元/杯品牌百氏情緣4青少年300mlpet瓶玉米味乳酸菌酸奶飲品草莓味乳酸菌酸奶飲品依托現(xiàn)有生產(chǎn)線，以差異化產(chǎn)品與小洋人和娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)2.5-3.5元/瓶避開(kāi)與成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌圣特元備注：以上產(chǎn)品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，均需體現(xiàn)“打造中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌”的企業(yè)理念。4) 產(chǎn)品線功能劃分；產(chǎn)品線職責(zé)形象產(chǎn)品跑量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品干擾產(chǎn)品職責(zé)描述展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責(zé)，占據(jù)高端市場(chǎng)承擔(dān)企業(yè)主要銷量任務(wù)，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)支柱，占據(jù)市場(chǎng)份額相對(duì)毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源不作為產(chǎn)品線的推廣重點(diǎn)，以遏制阻嚇競(jìng)爭(zhēng)品牌為目的代表產(chǎn)品澳徽特百氏情緣（利樂(lè)磚）圣特元百氏情緣（塑杯）5) 產(chǎn)品線上市排期表；序號(hào)內(nèi)容上市時(shí)間4月5月6月7月8月9月1澳徽特2百氏情緣（利樂(lè)磚）3百氏情緣（180塑杯）4圣特元備注：上市時(shí)間和產(chǎn)品品種之間的關(guān)系非常密切，因此確保上市時(shí)間至關(guān)重要。2. 價(jià)格體系（初步，具體需要與財(cái)務(wù)深入核算后確定）：序號(hào)品牌包裝產(chǎn)品出廠價(jià)供貨價(jià)零售價(jià)備 注1澳徽特養(yǎng)生珍饈系列250ml苗條利樂(lè)磚養(yǎng)生系列阿膠紅棗（補(bǔ)血）牛奶桂圓枸杞（潤(rùn)白）牛奶；五谷雜糧牛奶益生元純牛奶（蛋白質(zhì)2.3）2.55元/包30.2元/箱2.9元/包34.8元/箱3.2元/包38.4元/箱12包/箱2百氏情緣系列250ml苗條利樂(lè)磚大眾系列紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品草莓味益生菌酸牛奶飲品；玉米味益生菌酸牛奶飲品；（蛋白質(zhì)1.0）1.70元/盒27.2元/箱1.9元/盒30.4元/箱2.1元/盒33.6元/箱16包/箱3百氏情緣180ml塑杯大眾即飲系列紅棗紅豆早餐奶飲品；黑米黑豆早餐奶飲品原味乳酸菌飲品；0.68元/杯0.75元/杯1元/杯40瓶/箱（亦可周轉(zhuǎn)箱）4悠悠農(nóng)莊300mlpet瓶青少年即飲系列玉米味乳酸菌飲品草莓味乳酸菌飲品1.90元/瓶2.1元/瓶2.5元/瓶12瓶/箱說(shuō)明：a) 價(jià)格體系應(yīng)該配套相應(yīng)的銷售政策，此價(jià)格體系僅為基礎(chǔ)價(jià)格供應(yīng)體系；b) 出廠價(jià)均指出廠后到達(dá)經(jīng)銷商的到岸價(jià)；c) 供貨價(jià)指供應(yīng)零售終端價(jià)格；d) 具體價(jià)格體系需根據(jù)分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況進(jìn)一步確定。第二階段項(xiàng)目報(bào)告：安徽百氏情緣乳業(yè)2009年品牌傳播計(jì)劃方案目錄：第四部分：百氏情緣乳業(yè)2009年品牌傳播方案1. 整體策略；2. 公關(guān)和品牌體驗(yàn)入市方案；a) 養(yǎng)生產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)；b) 澳徽特養(yǎng)生牧場(chǎng)參觀；3. 招商策劃初步方案；a) 線下招商；b) 招商廣告；c) 招商會(huì)；d) 招商物料準(zhǔn)備；e) 招商政策；4. “五步打造全新品牌”的整合傳播方案：a) 第一步：柔性。公關(guān)與品牌體驗(yàn)入市，迅速招商；b) 第二步：顛覆。主題：“牛奶2.0時(shí)代，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？”，“澳徽特養(yǎng)生奶隆重上市”c) 第三步：體驗(yàn)。主題：“代言人愛(ài)養(yǎng)生”，“ 代言人帶您去養(yǎng)生”d) 第四步：造勢(shì)。途徑：“養(yǎng)生店外秀”和“店中店養(yǎng)生”。e) 第五步：滲透。主題：“養(yǎng)生好禮送不?！?。把握節(jié)假日的禮品市場(chǎng)。5. 品牌傳播媒介計(jì)劃；a) 電視廣告計(jì)劃；b) 報(bào)紙廣告計(jì)劃；c) 公交車廣告計(jì)劃；d) 戶外媒體廣告計(jì)劃；e) 店中店傳播計(jì)劃；f) 社區(qū)傳播計(jì)劃。第四部分：百氏情緣乳業(yè)2009年品牌傳播方案：1. 整體策略：1. 建立品牌：以行業(yè)性媒體和新聞性事件的公關(guān)活動(dòng)，塑造全新品牌；2. 確立誠(chéng)信：通過(guò)省級(jí)媒體，建立百氏情緣及其子品牌的誠(chéng)信；3. 養(yǎng)生內(nèi)涵：打造中國(guó)最專業(yè)的“養(yǎng)生奶”品牌，“江南山水，養(yǎng)生有道”；4. 品牌體驗(yàn)：通過(guò)品牌互動(dòng)傳播，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“澳徽特”與您一起養(yǎng)生；5. 提升銷售：通過(guò)大規(guī)模的終端宣傳，拉動(dòng)銷售的迅速提升。2. 企業(yè)公關(guān)和品牌體驗(yàn)方案（費(fèi)用總計(jì)：50萬(wàn)元）：1) 養(yǎng)生產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)：a) 安徽大眾養(yǎng)生調(diào)研：b) 養(yǎng)生調(diào)研結(jié)果公布；c) 養(yǎng)生研究成果宣傳；d) 養(yǎng)生產(chǎn)品介紹；e) 養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)號(hào)召；3. 招商策劃初步方案（廣告和現(xiàn)場(chǎng)、物料費(fèi)用：30萬(wàn)元；其他費(fèi)用記為銷售費(fèi)用）：1) 線下招商：a) 招商任務(wù)目標(biāo)： 安徽省內(nèi)目標(biāo)：兩個(gè)月內(nèi)，70%的地級(jí)市的90%的縣級(jí)市場(chǎng)均有能夠覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；其余30%的地級(jí)市場(chǎng)，擁有覆蓋70%的縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)； 安徽省外目標(biāo)：6個(gè)月內(nèi)，招到20個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，覆蓋區(qū)域不超過(guò)4個(gè)省份；目標(biāo)省份聚集在：江西、河南、江蘇、湖北；b) 招商途徑： 銷售人員招商（適用于省內(nèi)）：每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)1名銷售經(jīng)理，1-3名銷售主管，負(fù)責(zé)招商工作。招商任務(wù)目標(biāo)：每人每周1名經(jīng)銷商洽談成功； 媒體招商會(huì)：與糖酒周刊等媒體的線下招商會(huì)“中國(guó)食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇”互動(dòng)（適用于省外）：河南論壇將于4月1718日；4月2425日：江蘇、5月2223日：湖北、7月1011日：浙江；（備注：其他論壇時(shí)間未定，具體包括：山東、河南、江蘇、河北） 其他行業(yè)展會(huì)：5月16-18日，河南漯河；10月份，鄭州秋季糖酒會(huì)；2) 招商廣告：a) 時(shí)間：省內(nèi)，5月10日起；省外，6月15日起；b) 安徽省內(nèi)招商廣告：上市前一個(gè)月開(kāi)始投放；c) 安徽省外招商廣告：以線下活動(dòng)和人員拉動(dòng)為主；3) 招商會(huì)：a) 時(shí)間：產(chǎn)品上市前的新聞發(fā)布會(huì)期間；b) 準(zhǔn)備：5月初開(kāi)始；4) 招商物料準(zhǔn)備：a) 招商手冊(cè)；b) 促銷品（印刷版t恤衫、無(wú)紡布袋）；c) 宣傳物料（海報(bào)、x展架、陳列架、充氣模型、面巾紙型、拱門、氣球等）；d) 具體數(shù)量待市場(chǎng)部核價(jià)后再定；5) 經(jīng)銷商政策（另見(jiàn)招商方案）：4. 品牌傳播方案（細(xì)節(jié)待方案方向確定后，在與媒體、健身房等相關(guān)環(huán)節(jié)深入溝通后細(xì)化）：1) “五步打造全新品牌”的傳播框架：a) 第一步：柔性。公關(guān)與品牌體驗(yàn)入市，迅速招商；b) 第二步：顛覆。主題：“牛奶2.0時(shí)代，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？”，“澳徽特養(yǎng)生奶隆重上市”c) 第三步：體驗(yàn)。主題：“代言人愛(ài)養(yǎng)生”，“ 代言人帶您去養(yǎng)生”d) 第四步：造勢(shì)。途徑：“養(yǎng)生店外秀”和“店中店養(yǎng)生”。e) 第五步：滲透。主題：“養(yǎng)生好禮送不?！?。把握節(jié)假日的禮品市場(chǎng)。2) 市場(chǎng)費(fèi)用分解：方 案項(xiàng)目占比費(fèi)用說(shuō)明a方案1000萬(wàn)元投入高空廣告30%300萬(wàn)元包含電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等戶外廣告40%400萬(wàn)元包含路牌、車身、店招等終端費(fèi)用20%200萬(wàn)元包含路演、促銷、禮品等服務(wù)費(fèi)用10%100萬(wàn)元包含營(yíng)銷咨詢和平面設(shè)計(jì)b方案1500萬(wàn)元投入高空廣告25%375萬(wàn)元包含電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等戶外廣告40%600萬(wàn)元包含路牌、車身、店招等終端費(fèi)用28%420萬(wàn)元包含路演、促銷、禮品等服務(wù)費(fèi)用7%105萬(wàn)元包含營(yíng)銷咨詢和平面設(shè)計(jì)c方案2000萬(wàn)元投入高空廣告25%500萬(wàn)元包含電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等戶外廣告35%700萬(wàn)元包含路牌、車身、店招等終端費(fèi)用34%680萬(wàn)元包含路演、促銷、禮品等服務(wù)費(fèi)用6%120萬(wàn)元包含營(yíng)銷咨詢和平面設(shè)計(jì)備注：根據(jù)企業(yè)第一年大規(guī)模投入市場(chǎng)情況和產(chǎn)品上市時(shí)間的進(jìn)度安排，建議最多在下半年投放1500萬(wàn)元，以下方案按照1500萬(wàn)元操作；如果融資情況不理想，調(diào)整為a方案，相應(yīng)減少費(fèi)用投入，另作相應(yīng)計(jì)劃。3) 第一步：“澳徽特養(yǎng)生專家談養(yǎng)生”專欄 專欄軟文公布：在產(chǎn)品上市后；n 軟文主題1：安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀堪憂；n 軟文主題2：安徽中青年養(yǎng)生習(xí)慣有待進(jìn)一步提高；n 軟文主題3：安徽子女注意了，父母老人養(yǎng)