中國電信客戶經(jīng)理訪談及案例分析.doc

中國電信客戶經(jīng)理訪談問卷1、客戶忠誠對任何一家企業(yè)來說都非常重要，那么中國電信是如何去判斷哪些是忠誠客戶呢？2、我們知道實施客戶忠誠計劃成本是很高的，這就需要我們對忠誠客戶進(jìn)行細(xì)分并實施差異化計劃，我想了解針對徐州中國電信開展了哪些為維護(hù)客戶忠誠而做的活動，具體內(nèi)容是？3、對低端客戶和高端客戶您分別提供了哪些差異化業(yè)務(wù)和服務(wù)？（高端用戶對于資費不是非常敏感，但對質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高，進(jìn)而對產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高）4、中國移動和中國聯(lián)通相繼推出無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是否對電信移動服務(wù)部門的“以壟斷寬帶換移動市場”的方針造成比較大的沖擊？中國電信針對競爭對手采取了怎樣的具體應(yīng)對對策？5、忠誠度有幾個至關(guān)重要的影響因素：客戶感知到的價格（價值）、質(zhì)量、服務(wù)，中國電信是如何獲取客戶滿意度的反饋信息的？6、我們知道一個企業(yè)不管是營銷還是客戶關(guān)系管理都應(yīng)該是全員參與的，那么中國電信營銷部門、銷售部門與服務(wù)部門在客戶關(guān)系管理上是如何進(jìn)行協(xié)同工作的？市場部主任吳剛：在中國電信處于轉(zhuǎn)型期很多東西都涉及公司內(nèi)部機密，一些具體的業(yè)務(wù)我們也不方便透露，我們有一套健全的信息收集處理并且將它反應(yīng)到營銷及服務(wù)上來的系統(tǒng)。但他強調(diào)了兩點：全員服務(wù)意識與從內(nèi)外部(滿意度)去判斷企業(yè)服務(wù)的好壞或成果。校園營銷主任齊瑞生：1、 維護(hù)客戶忠誠的方針：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，3g網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是中國覆蓋范圍最廣的；保密，中國電信采用不記網(wǎng)方式客戶的通話相對于其他通訊運營商更難被監(jiān)聽（拉登不炸cdma），這也依賴于中國電信通訊技術(shù)的支持；定位。針對徐州中國電信投入了60億用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)。2、 就中國電信校園營銷（未來忠誠客戶）：電信在大學(xué)里是不掙錢的！1、把學(xué)生當(dāng)成未來高端客戶培養(yǎng)（先讓學(xué)生體驗cdma兩年，適應(yīng)習(xí)慣cdma感受它的好處從而促使他們成為忠誠客戶，在未來為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益）；2、cdma認(rèn)可（中國聯(lián)通、中國移動所使用的gsm移動電話網(wǎng)采用的便是fdma和tdma兩種方式的結(jié)合）（3g:td-scdma、wcdma、cdma 2000）code division multiple access碼分多址，每一用戶分配一個唯一的碼序列，（中國聯(lián)通、中國移動所使用的gsm移動電話網(wǎng)采用的便是fdma和tdma兩種方式的結(jié)合）cdma特點：cdma信號使用整個頻段，幾乎是普通窄帶調(diào)制效率的7倍；cdma采用了先進(jìn)的數(shù)字話音編碼技術(shù)，可以獲得較好的通話質(zhì)量；保密性強；電磁輻射小，有“綠色手機”的稱謂；節(jié)電；3、原則：學(xué)生與企業(yè)之間實現(xiàn)校際合作為高校學(xué)生提供實訓(xùn)機會（雙贏：實現(xiàn)企業(yè)自身人才儲備、解決學(xué)生實習(xí)就業(yè)問題提高學(xué)生個人素養(yǎng)）履行企業(yè)的社會責(zé)任。3、 生命力取決于服務(wù)！一個企業(yè)的生命周期，繁榮昌盛取決于它的服務(wù)態(tài)度。鞏固已有市場、引領(lǐng)消費潮流、拓展新市場。關(guān)于營銷：認(rèn)識-互知-互賞。案例分析：中國電信政企“長城計劃”專項活動執(zhí)行方案分析活動背景市場需求：前期重點業(yè)務(wù)鋪墊快速，有必須要加強存量客戶的穩(wěn)定與需求的發(fā)掘，找出業(yè)務(wù)發(fā)展新增長點。競爭需要：全業(yè)務(wù)競爭已全面展開，競爭對手對我方優(yōu)勢產(chǎn)品寬帶業(yè)務(wù)高調(diào)出擊。經(jīng)營情況：存量流失情況嚴(yán)重，需借助3g，發(fā)力高端，協(xié)議鎖定存量，強化銷售組織?；顒觾?nèi)容總體目標(biāo)通過高端存量客戶的鎖定、穩(wěn)定寬帶業(yè)務(wù)市場、實現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用的攻堅破難，構(gòu)建政企市場防御體系?；顒觾?nèi)容 面向客戶：突出“領(lǐng)跑3g信息化，助您事業(yè)新境界”的活動主題； 面向全區(qū)政企渠道：開展政企市場“長城計劃”專項營銷活動客戶確定：參與部門：市政企客戶部、網(wǎng)吧寬頻部、移動業(yè)務(wù)應(yīng)用部、政企客維支撐中心、各區(qū)、縣公司政企客戶部活動目的：目的一：存量保持；穩(wěn)定既有業(yè)務(wù)存量，反擊競爭對手重點進(jìn)攻目的二：搶奪政企市場高端移動用戶；突擊存量業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，采用單位消費讓渡個人消費，并結(jié)合階段性促銷策略拉動增量市場。目的三：提升政企全業(yè)務(wù)銷售組織能力；通過銷售對象由“客戶”變“客戶+用戶”的轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)全區(qū)政企銷售組織能力的提升1.1 政企“長城計劃”總策略圍繞一個目標(biāo)：一階段重點目標(biāo)：全面提升政企存量保有，合作發(fā)展突破行業(yè)應(yīng)用（多）客戶關(guān)系數(shù)量增長、挽留老客戶，獲取新客戶，贏返流失客戶，識別新的細(xì)分市場聚焦四類重點客戶： 戰(zhàn)略客戶、本地網(wǎng)重點客戶、校園、中小企業(yè)四類客戶啟動三大攻堅戰(zhàn)：寬帶保衛(wèi)戰(zhàn)區(qū)域攻堅戰(zhàn)行業(yè)應(yīng)用突擊戰(zhàn)落實三項服務(wù)維挽專題工作（久）實現(xiàn)客戶忠誠與客戶挽留移動維挽體系寬帶預(yù)警監(jiān)控完善客戶基礎(chǔ)管理產(chǎn)品策略-交叉補貼（深）交叉銷售、追加銷售和購買升級營銷思路：營銷思路充分利用政企單位與個人用戶的緊密性，通過單位與個人消費的捆綁，拉動移動業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)到存量保有與增量發(fā)掘的雙向效果。補貼標(biāo)準(zhǔn)貼標(biāo)準(zhǔn)以去年12月關(guān)聯(lián)合同號所產(chǎn)生費用依據(jù)，核定純光纖用戶適用30-50%的贈費金額、寬帶等綜合性業(yè)務(wù)消費的合同號適用30-80%的贈費額度。策略一：協(xié)議到期客戶、通信信息費用高、單業(yè)務(wù)價格高的高競爭風(fēng)險客戶：遞交交叉補貼、主動釋放價格風(fēng)險。策略二：引導(dǎo)客戶簽約長期全業(yè)務(wù)合作協(xié)議，協(xié)議期限超過三年以上。交叉補貼比例可在現(xiàn)有比例基礎(chǔ)上上浮30%-50%。策略三：對含有光纖在內(nèi)的綜合性業(yè)務(wù)使用客戶，交叉補貼額使用額30%-80%，只有光纖業(yè)務(wù)的補貼額30%-50%。通過超級ad資費降低500元以上ad單產(chǎn)品的風(fēng)險或引導(dǎo)光纖的遷移。策略四：資源提前準(zhǔn)備到位，優(yōu)先滿足高競爭風(fēng)險客戶光纖到戶的覆蓋，對光纖未到戶領(lǐng)跑3g信息化，助您事業(yè)新境界領(lǐng)跑（結(jié)構(gòu)化）（1）電子政務(wù)相關(guān)附件（2）警務(wù)e通（3）綜合辦公（4）天翼對講（5）天翼定位（6）政務(wù)無線寬帶分析：交叉營銷策略類似于上課講過的第一聯(lián)盟銀行，在降低成本的同時提高效率；同時為企業(yè)設(shè)計專有業(yè)務(wù)：個人與企業(yè)加以捆綁集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一接聽免費的專屬資費（客戶維系），同時加強企業(yè)內(nèi)部溝通和顧客忠誠（類似于校園集團(tuán)網(wǎng)）；有助于客戶信息的正確提取和反饋；通過增加交叉銷售提高企業(yè)收益（ve組合營銷，企業(yè)與家庭），總機用戶二次營銷，新增c網(wǎng)單產(chǎn)品用戶融入總機服務(wù)，享受總機功能和套餐打折，發(fā)揮商務(wù)領(lǐng)航和我的e家全業(yè)務(wù)融合優(yōu)勢。9.1 服務(wù)策略一、移動維挽1.通過移動維挽規(guī)定內(nèi)容，提升用戶感知。規(guī)定內(nèi)容：新入網(wǎng)總機用戶節(jié)假日以短信祝福進(jìn)行關(guān)懷，同時進(jìn)行18功能、10000+9服務(wù)熱線宣傳工作。2.強化與vip客戶經(jīng)理的協(xié)同服務(wù)。營銷支撐系統(tǒng)中完成關(guān)鍵人信息的標(biāo)識，當(dāng)關(guān)健人信息有異動時，及時做好更新工作，確保用戶服務(wù)的一致性：二、寬帶預(yù)警監(jiān)控針對目標(biāo)光纖用戶實施預(yù)警監(jiān)控，確保異動時客戶經(jīng)理第一時間與用戶做好溝通挽留工作。監(jiān)控內(nèi)容包括：用戶是否在網(wǎng)，用戶資費由高變低。預(yù)警監(jiān)控責(zé)任人實行一對一客戶經(jīng)理監(jiān)控制。三、持續(xù)落實“一戶一案” 專項服務(wù)工作通過“一戶一案”專項工作提升客戶服務(wù)感知，增加客戶黏度，抵御競爭對手侵蝕，建立常態(tài)化的政企客戶差異化服務(wù)機制。1.一戶一案具體內(nèi)容：跟蹤服務(wù)、專家服務(wù)、回報服務(wù)、快速響應(yīng)、高質(zhì)服務(wù)。2.按公司相關(guān)規(guī)定確定25家目標(biāo)客戶，嚴(yán)格落實規(guī)定動作，改善客戶差異化服務(wù)感知。3.成立專項項目活動團(tuán)隊。4.12月31日前，全面完成 目標(biāo)客戶“一戶一案”實施；內(nèi)部員工激勵：省公司調(diào)置獎項：綜合獎、單項獎成電力保獎項：組織獎、存量協(xié)議、行業(yè)應(yīng)用攻堅、移動業(yè)務(wù)發(fā)展獎綜合獎：長城計劃組織獎單項獎： 存量協(xié)議鎖定獎 行業(yè)應(yīng)用攻堅突破獎（每個行業(yè)） 移動業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模獎激勵原則：以精神獎勵為主，輔以一定成本激勵激勵方式：主要獎勵到團(tuán)隊和個人，在活動結(jié)束后評比（我們學(xué)校的天翼部落酋長、族長、部長、團(tuán)隊比賽獲獎有20000元獎金和一部天翼手機）中國電信個人增值業(yè)務(wù)及其客戶忠誠計劃基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是保證滿足消費者基本通信需求的業(yè)務(wù)，而在增值業(yè)務(wù)是運營商提供給消費者的更高層次的信息需求。因此，它必須提供更好更周到更多樣的服務(wù)，符合不同消費群的個性化要求。 增值業(yè)務(wù)自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)提供的是一系列的業(yè)務(wù)組合，給用戶帶來全新的體驗。中國電信推出了多元化且具有差異化的增值業(yè)務(wù)。最重要的有：商務(wù)領(lǐng)航，互聯(lián)星空，號碼百事通，b2b2c,全球眼?？梢哉f這些增值業(yè)務(wù)都屬于中國電信的核心業(yè)務(wù)。同時中國電信還推出了一系列的特色業(yè)務(wù)：星空教育、itv、我的e家、上網(wǎng)購物優(yōu)惠折扣、導(dǎo)航定位等。這些業(yè)務(wù)的開展已經(jīng)分布全國各地。多元化的業(yè)務(wù)滿足了不同客戶的需求，并對業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新與革新，挖掘更多的新客戶和潛在客戶。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)概述分布情況商務(wù)領(lǐng)航一是完全的企業(yè)信息化產(chǎn)品，不展現(xiàn)商機內(nèi)容，只提供電子商務(wù)系統(tǒng)。上海、福建、吉林二是企業(yè)信息化和電子商務(wù)同步發(fā)展，開設(shè)一頻道來展現(xiàn)b2b商機內(nèi)容甘肅、浙江、山東、遼寧、山西、黑龍江、陜西、湖南、四川、安徽、海南三是在網(wǎng)站內(nèi)容上突出b2b電子商務(wù)廣東、云南、廣西、北京、青海、寧夏、西藏互聯(lián)星空目前，互聯(lián)星空基本實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃。全國。主要內(nèi)容為影視娛樂、信息教育、工具推薦各省市號碼百事通目前，號碼百事通總站已演變?yōu)樵谒阉饕娴慕y(tǒng)領(lǐng)下，提供各類生活導(dǎo)航及商機服務(wù)。但全國多數(shù)省份依然未作多大變化，主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)受理、商家聯(lián)盟。各省市公司聚焦2010年重點拓展移動增產(chǎn)品（短信彩信、愛音樂、手機報、手機上網(wǎng)、手機下載）就手機增值業(yè)務(wù)方面，與競爭對手已經(jīng)展開了正面交鋒，搶占競爭對手的市場份額。 附 中國電信移動業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)在當(dāng)今買方市場環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，因此獲得和維持競爭有事變成了企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而擁有客戶資源對企業(yè)具有重要的價值，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了市場中繼續(xù)生存的理由，而保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。對于中國電信這個服務(wù)行業(yè)來說更是如此。而如何保留住客戶，就關(guān)系到客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。面對諸多競爭對手如，中國移動、聯(lián)通等通訊服務(wù)行業(yè)，搶占市場和客戶才是立足之本。（1） 尋找正確的客戶 這就是指企業(yè)必須血爪與其定位相符得到顧客。也就是對客戶要喲撲正確的定位與細(xì)分。比如中國電信推出的校園通天翼手機業(yè)務(wù)，針對高校學(xué)生，贏得廣泛青睞，并對公司的營業(yè)推廣起到很大作用。（2） 管理顧客的期望 了解顧客的需求 中國電信移動業(yè)務(wù)為了滿足各類消費者的需求以及同個消費者的不同需求推出了多元化的增值業(yè)務(wù)：號碼百事通，手機上網(wǎng)、無線寬帶等業(yè)務(wù)。就校園通天翼行手機業(yè)務(wù)來說，公司抓住了學(xué)生對上網(wǎng)的需求以及“經(jīng)濟(jì)使用的理念”，深入消費者的心，搶占了很大的市場份額。（3） 定制個性化服務(wù) 中國電信推出了商務(wù)領(lǐng)航，互聯(lián)星空，號碼百事通，b2b2c,全球眼等差異與其他同行業(yè)的個性化業(yè)務(wù)。（4） 傾聽客戶的投訴 傾聽客戶的投訴，并迅速解決問題，這樣刻意留住投訴的顧客，提高顧客的保留率。中國電信移動業(yè)務(wù)有很多投訴途徑1）客戶可以撥打中國電信10000服務(wù)熱線，客服人員通過了解用戶的基本資料和投訴資料之后進(jìn)行處理。2）網(wǎng)站投訴3）網(wǎng)上客戶社區(qū)。中國電信建立了完善的客戶投訴系統(tǒng)，接受和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費者滿意度。（5） 為客戶設(shè)置推出壁壘（結(jié)構(gòu)化）將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供杜伊烏俄的具有較高認(rèn)知價值的利益組合，從而與客戶建立其基于情感和信任的長期關(guān)系。這一點在保留顧客方面最為重要。中國電信的公司的目標(biāo)為：吸引加入、鼓勵使用、獎勵忠誠。并對其客戶通過積分進(jìn)行會員分級。并有完善的積分計算和管理制度。并與會員之間進(jìn)行有效溝通。顧客方面，顧客對等級和積分的查詢和使用有多種渠道（短信查詢、網(wǎng)站查詢、自助終端查詢），客戶對自己的信息和所享受的利益清楚明了。對不同級別的客戶采用會員分級服務(wù)，不同級別的會員的享受的服務(wù)不同。而客戶的忠誠計劃是建立在強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)上的。對客戶基本信息進(jìn)行規(guī)范化管理，包括客戶基本資料/檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費信息管理、客戶優(yōu)惠信息管理、異常客戶信息管理、客戶流失信息管理、客戶分類信息管理、客戶賬戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。中國電信有著強大的客戶管理系統(tǒng)，能夠管理客戶資料，準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息，并了解客戶的需求，增加銷售的成功率。另外銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶對購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時也可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通。每個企業(yè)的發(fā)展都離不開客戶的忠誠擁護(hù)，對于電信企業(yè)而言也是如此。因此，提升老客戶對電信企業(yè)的滿意度，方能提升老客戶對電信企業(yè)的忠誠度。中國電信屬于服務(wù)行業(yè)，所以注重服務(wù)理念，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及不斷創(chuàng)新才是關(guān)鍵。附1積分計算規(guī)則消費金額積分每消費一元積一分在網(wǎng)時間積分0-6個月無7-12個月一次性平均贈送相當(dāng)于10%消費金額的積分13-24個月一次性平均贈送相當(dāng)于20%消費金額的積分25-36個月一次性平均贈送相當(dāng)于30%消費金額的積分37-48個月一次性平均贈送相當(dāng)于40%消費金額的積分49-60個月一次性平均贈送相當(dāng)于50%消費金額的積分61個月以上一次性平均贈送相當(dāng)于60%消費金額的積分會員級別積分貴賓卡無銀卡一次性平均贈送相當(dāng)于10%消費金額的積分金卡一次性平均贈送相當(dāng)于20%消費金額的積分鉆石卡一次性平均贈送相當(dāng)于50%消費金額的積分獎勵積分根據(jù)業(yè)務(wù)、渠道使用、信用等因素單獨制訂注：這里一次性平均贈送指的是根據(jù)符合贈送條件的所有會員的消費的平均值的某個比例，給每一個會員相同的獎勵積分附2會員的分級服務(wù) 會員級別越高，獲得的級別積分獎勵也越多 針對不同級別的會員，提供不同種類和數(shù)量的“vip”服務(wù)，基本的原則是級別越高，獲得的服務(wù)種類越多；級別越高，獲得同樣服務(wù)的待遇更高在提供分級服務(wù)方面的原