中國電信客戶經(jīng)理訪談及案例分析.doc

中國電信客戶經(jīng)理訪談問卷1、客戶忠誠對任何一家企業(yè)來說都非常重要，那么中國電信是如何去判斷哪些是忠誠客戶呢？2、我們知道實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃成本是很高的，這就需要我們對忠誠客戶進(jìn)行細(xì)分并實(shí)施差異化計(jì)劃，我想了解針對徐州中國電信開展了哪些為維護(hù)客戶忠誠而做的活動(dòng)，具體內(nèi)容是？3、對低端客戶和高端客戶您分別提供了哪些差異化業(yè)務(wù)和服務(wù)？（高端用戶對于資費(fèi)不是非常敏感，但對質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高，進(jìn)而對產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高）4、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通相繼推出無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是否對電信移動(dòng)服務(wù)部門的“以壟斷寬帶換移動(dòng)市場”的方針造成比較大的沖擊？中國電信針對競爭對手采取了怎樣的具體應(yīng)對對策？5、忠誠度有幾個(gè)至關(guān)重要的影響因素：客戶感知到的價(jià)格（價(jià)值）、質(zhì)量、服務(wù)，中國電信是如何獲取客戶滿意度的反饋信息的？6、我們知道一個(gè)企業(yè)不管是營銷還是客戶關(guān)系管理都應(yīng)該是全員參與的，那么中國電信營銷部門、銷售部門與服務(wù)部門在客戶關(guān)系管理上是如何進(jìn)行協(xié)同工作的？市場部主任吳剛：在中國電信處于轉(zhuǎn)型期很多東西都涉及公司內(nèi)部機(jī)密，一些具體的業(yè)務(wù)我們也不方便透露，我們有一套健全的信息收集處理并且將它反應(yīng)到營銷及服務(wù)上來的系統(tǒng)。但他強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：全員服務(wù)意識與從內(nèi)外部(滿意度)去判斷企業(yè)服務(wù)的好壞或成果。校園營銷主任齊瑞生：1、 維護(hù)客戶忠誠的方針：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，3g網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是中國覆蓋范圍最廣的；保密，中國電信采用不記網(wǎng)方式客戶的通話相對于其他通訊運(yùn)營商更難被監(jiān)聽（拉登不炸cdma），這也依賴于中國電信通訊技術(shù)的支持；定位。針對徐州中國電信投入了60億用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)。2、 就中國電信校園營銷（未來忠誠客戶）：電信在大學(xué)里是不掙錢的！1、把學(xué)生當(dāng)成未來高端客戶培養(yǎng)（先讓學(xué)生體驗(yàn)cdma兩年，適應(yīng)習(xí)慣cdma感受它的好處從而促使他們成為忠誠客戶，在未來為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益）；2、cdma認(rèn)可（中國聯(lián)通、中國移動(dòng)所使用的gsm移動(dòng)電話網(wǎng)采用的便是fdma和tdma兩種方式的結(jié)合）（3g:td-scdma、wcdma、cdma 2000）code division multiple access碼分多址，每一用戶分配一個(gè)唯一的碼序列，（中國聯(lián)通、中國移動(dòng)所使用的gsm移動(dòng)電話網(wǎng)采用的便是fdma和tdma兩種方式的結(jié)合）cdma特點(diǎn)：cdma信號使用整個(gè)頻段，幾乎是普通窄帶調(diào)制效率的7倍；cdma采用了先進(jìn)的數(shù)字話音編碼技術(shù)，可以獲得較好的通話質(zhì)量；保密性強(qiáng)；電磁輻射小，有“綠色手機(jī)”的稱謂；節(jié)電；3、原則：學(xué)生與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)校際合作為高校學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)機(jī)會（雙贏：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身人才儲備、解決學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)問題提高學(xué)生個(gè)人素養(yǎng)）履行企業(yè)的社會責(zé)任。3、 生命力取決于服務(wù)！一個(gè)企業(yè)的生命周期，繁榮昌盛取決于它的服務(wù)態(tài)度。鞏固已有市場、引領(lǐng)消費(fèi)潮流、拓展新市場。關(guān)于營銷：認(rèn)識-互知-互賞。案例分析：中國電信政企“長城計(jì)劃”專項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行方案分析活動(dòng)背景市場需求：前期重點(diǎn)業(yè)務(wù)鋪墊快速，有必須要加強(qiáng)存量客戶的穩(wěn)定與需求的發(fā)掘，找出業(yè)務(wù)發(fā)展新增長點(diǎn)。競爭需要：全業(yè)務(wù)競爭已全面展開，競爭對手對我方優(yōu)勢產(chǎn)品寬帶業(yè)務(wù)高調(diào)出擊。經(jīng)營情況：存量流失情況嚴(yán)重，需借助3g，發(fā)力高端，協(xié)議鎖定存量，強(qiáng)化銷售組織?；顒?dòng)內(nèi)容總體目標(biāo)通過高端存量客戶的鎖定、穩(wěn)定寬帶業(yè)務(wù)市場、實(shí)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用的攻堅(jiān)破難，構(gòu)建政企市場防御體系。活動(dòng)內(nèi)容 面向客戶：突出“領(lǐng)跑3g信息化，助您事業(yè)新境界”的活動(dòng)主題； 面向全區(qū)政企渠道：開展政企市場“長城計(jì)劃”專項(xiàng)營銷活動(dòng)客戶確定：參與部門：市政企客戶部、網(wǎng)吧寬頻部、移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用部、政企客維支撐中心、各區(qū)、縣公司政企客戶部活動(dòng)目的：目的一：存量保持；穩(wěn)定既有業(yè)務(wù)存量，反擊競爭對手重點(diǎn)進(jìn)攻目的二：搶奪政企市場高端移動(dòng)用戶；突擊存量業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，采用單位消費(fèi)讓渡個(gè)人消費(fèi)，并結(jié)合階段性促銷策略拉動(dòng)增量市場。目的三：提升政企全業(yè)務(wù)銷售組織能力；通過銷售對象由“客戶”變“客戶+用戶”的轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)全區(qū)政企銷售組織能力的提升1.1 政企“長城計(jì)劃”總策略圍繞一個(gè)目標(biāo)：一階段重點(diǎn)目標(biāo)：全面提升政企存量保有，合作發(fā)展突破行業(yè)應(yīng)用（多）客戶關(guān)系數(shù)量增長、挽留老客戶，獲取新客戶，贏返流失客戶，識別新的細(xì)分市場聚焦四類重點(diǎn)客戶： 戰(zhàn)略客戶、本地網(wǎng)重點(diǎn)客戶、校園、中小企業(yè)四類客戶啟動(dòng)三大攻堅(jiān)戰(zhàn)：寬帶保衛(wèi)戰(zhàn)區(qū)域攻堅(jiān)戰(zhàn)行業(yè)應(yīng)用突擊戰(zhàn)落實(shí)三項(xiàng)服務(wù)維挽專題工作（久）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠與客戶挽留移動(dòng)維挽體系寬帶預(yù)警監(jiān)控完善客戶基礎(chǔ)管理產(chǎn)品策略-交叉補(bǔ)貼（深）交叉銷售、追加銷售和購買升級營銷思路：營銷思路充分利用政企單位與個(gè)人用戶的緊密性，通過單位與個(gè)人消費(fèi)的捆綁，拉動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)到存量保有與增量發(fā)掘的雙向效果。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)貼標(biāo)準(zhǔn)以去年12月關(guān)聯(lián)合同號所產(chǎn)生費(fèi)用依據(jù)，核定純光纖用戶適用30-50%的贈費(fèi)金額、寬帶等綜合性業(yè)務(wù)消費(fèi)的合同號適用30-80%的贈費(fèi)額度。策略一：協(xié)議到期客戶、通信信息費(fèi)用高、單業(yè)務(wù)價(jià)格高的高競爭風(fēng)險(xiǎn)客戶：遞交交叉補(bǔ)貼、主動(dòng)釋放價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。策略二：引導(dǎo)客戶簽約長期全業(yè)務(wù)合作協(xié)議，協(xié)議期限超過三年以上。交叉補(bǔ)貼比例可在現(xiàn)有比例基礎(chǔ)上上浮30%-50%。策略三：對含有光纖在內(nèi)的綜合性業(yè)務(wù)使用客戶，交叉補(bǔ)貼額使用額30%-80%，只有光纖業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼額30%-50%。通過超級ad資費(fèi)降低500元以上ad單產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)或引導(dǎo)光纖的遷移。策略四：資源提前準(zhǔn)備到位，優(yōu)先滿足高競爭風(fēng)險(xiǎn)客戶光纖到戶的覆蓋，對光纖未到戶領(lǐng)跑3g信息化，助您事業(yè)新境界領(lǐng)跑（結(jié)構(gòu)化）（1）電子政務(wù)相關(guān)附件（2）警務(wù)e通（3）綜合辦公（4）天翼對講（5）天翼定位（6）政務(wù)無線寬帶分析：交叉營銷策略類似于上課講過的第一聯(lián)盟銀行，在降低成本的同時(shí)提高效率；同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)專有業(yè)務(wù)：個(gè)人與企業(yè)加以捆綁集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一接聽免費(fèi)的專屬資費(fèi)（客戶維系），同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通和顧客忠誠（類似于校園集團(tuán)網(wǎng)）；有助于客戶信息的正確提取和反饋；通過增加交叉銷售提高企業(yè)收益（ve組合營銷，企業(yè)與家庭），總機(jī)用戶二次營銷，新增c網(wǎng)單產(chǎn)品用戶融入總機(jī)服務(wù)，享受總機(jī)功能和套餐打折，發(fā)揮商務(wù)領(lǐng)航和我的e家全業(yè)務(wù)融合優(yōu)勢。9.1 服務(wù)策略一、移動(dòng)維挽1.通過移動(dòng)維挽規(guī)定內(nèi)容，提升用戶感知。規(guī)定內(nèi)容：新入網(wǎng)總機(jī)用戶節(jié)假日以短信祝福進(jìn)行關(guān)懷，同時(shí)進(jìn)行18功能、10000+9服務(wù)熱線宣傳工作。2.強(qiáng)化與vip客戶經(jīng)理的協(xié)同服務(wù)。營銷支撐系統(tǒng)中完成關(guān)鍵人信息的標(biāo)識，當(dāng)關(guān)健人信息有異動(dòng)時(shí)，及時(shí)做好更新工作，確保用戶服務(wù)的一致性：二、寬帶預(yù)警監(jiān)控針對目標(biāo)光纖用戶實(shí)施預(yù)警監(jiān)控，確保異動(dòng)時(shí)客戶經(jīng)理第一時(shí)間與用戶做好溝通挽留工作。監(jiān)控內(nèi)容包括：用戶是否在網(wǎng)，用戶資費(fèi)由高變低。預(yù)警監(jiān)控責(zé)任人實(shí)行一對一客戶經(jīng)理監(jiān)控制。三、持續(xù)落實(shí)“一戶一案” 專項(xiàng)服務(wù)工作通過“一戶一案”專項(xiàng)工作提升客戶服務(wù)感知，增加客戶黏度，抵御競爭對手侵蝕，建立常態(tài)化的政企客戶差異化服務(wù)機(jī)制。1.一戶一案具體內(nèi)容：跟蹤服務(wù)、專家服務(wù)、回報(bào)服務(wù)、快速響應(yīng)、高質(zhì)服務(wù)。2.按公司相關(guān)規(guī)定確定25家目標(biāo)客戶，嚴(yán)格落實(shí)規(guī)定動(dòng)作，改善客戶差異化服務(wù)感知。3.成立專項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。4.12月31日前，全面完成 目標(biāo)客戶“一戶一案”實(shí)施；內(nèi)部員工激勵(lì)：省公司調(diào)置獎(jiǎng)項(xiàng)：綜合獎(jiǎng)、單項(xiàng)獎(jiǎng)成電力保獎(jiǎng)項(xiàng)：組織獎(jiǎng)、存量協(xié)議、行業(yè)應(yīng)用攻堅(jiān)、移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展獎(jiǎng)綜合獎(jiǎng)：長城計(jì)劃組織獎(jiǎng)單項(xiàng)獎(jiǎng)： 存量協(xié)議鎖定獎(jiǎng) 行業(yè)應(yīng)用攻堅(jiān)突破獎(jiǎng)（每個(gè)行業(yè)） 移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模獎(jiǎng)激勵(lì)原則：以精神獎(jiǎng)勵(lì)為主，輔以一定成本激勵(lì)激勵(lì)方式：主要獎(jiǎng)勵(lì)到團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，在活動(dòng)結(jié)束后評比（我們學(xué)校的天翼部落酋長、族長、部長、團(tuán)隊(duì)比賽獲獎(jiǎng)有20000元獎(jiǎng)金和一部天翼手機(jī)）中國電信個(gè)人增值業(yè)務(wù)及其客戶忠誠計(jì)劃基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是保證滿足消費(fèi)者基本通信需求的業(yè)務(wù)，而在增值業(yè)務(wù)是運(yùn)營商提供給消費(fèi)者的更高層次的信息需求。因此，它必須提供更好更周到更多樣的服務(wù)，符合不同消費(fèi)群的個(gè)性化要求。 增值業(yè)務(wù)自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)提供的是一系列的業(yè)務(wù)組合，給用戶帶來全新的體驗(yàn)。中國電信推出了多元化且具有差異化的增值業(yè)務(wù)。最重要的有：商務(wù)領(lǐng)航，互聯(lián)星空，號碼百事通，b2b2c,全球眼?？梢哉f這些增值業(yè)務(wù)都屬于中國電信的核心業(yè)務(wù)。同時(shí)中國電信還推出了一系列的特色業(yè)務(wù)：星空教育、itv、我的e家、上網(wǎng)購物優(yōu)惠折扣、導(dǎo)航定位等。這些業(yè)務(wù)的開展已經(jīng)分布全國各地。多元化的業(yè)務(wù)滿足了不同客戶的需求，并對業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新與革新，挖掘更多的新客戶和潛在客戶。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)概述分布情況商務(wù)領(lǐng)航一是完全的企業(yè)信息化產(chǎn)品，不展現(xiàn)商機(jī)內(nèi)容，只提供電子商務(wù)系統(tǒng)。上海、福建、吉林二是企業(yè)信息化和電子商務(wù)同步發(fā)展，開設(shè)一頻道來展現(xiàn)b2b商機(jī)內(nèi)容甘肅、浙江、山東、遼寧、山西、黑龍江、陜西、湖南、四川、安徽、海南三是在網(wǎng)站內(nèi)容上突出b2b電子商務(wù)廣東、云南、廣西、北京、青海、寧夏、西藏互聯(lián)星空目前，互聯(lián)星空基本實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃。全國。主要內(nèi)容為影視娛樂、信息教育、工具推薦各省市號碼百事通目前，號碼百事通總站已演變?yōu)樵谒阉饕娴慕y(tǒng)領(lǐng)下，提供各類生活導(dǎo)航及商機(jī)服務(wù)。但全國多數(shù)省份依然未作多大變化，主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)受理、商家聯(lián)盟。各省市公司聚焦2010年重點(diǎn)拓展移動(dòng)增產(chǎn)品（短信彩信、愛音樂、手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)下載）就手機(jī)增值業(yè)務(wù)方面，與競爭對手已經(jīng)展開了正面交鋒，搶占競爭對手的市場份額。 附 中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)在當(dāng)今買方市場環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，因此獲得和維持競爭有事變成了企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而擁有客戶資源對企業(yè)具有重要的價(jià)值，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了市場中繼續(xù)生存的理由，而保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。對于中國電信這個(gè)服務(wù)行業(yè)來說更是如此。而如何保留住客戶，就關(guān)系到客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。面對諸多競爭對手如，中國移動(dòng)、聯(lián)通等通訊服務(wù)行業(yè)，搶占市場和客戶才是立足之本。（1） 尋找正確的客戶 這就是指企業(yè)必須血爪與其定位相符得到顧客。也就是對客戶要喲撲正確的定位與細(xì)分。比如中國電信推出的校園通天翼手機(jī)業(yè)務(wù)，針對高校學(xué)生，贏得廣泛青睞，并對公司的營業(yè)推廣起到很大作用。（2） 管理顧客的期望 了解顧客的需求 中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)為了滿足各類消費(fèi)者的需求以及同個(gè)消費(fèi)者的不同需求推出了多元化的增值業(yè)務(wù)：號碼百事通，手機(jī)上網(wǎng)、無線寬帶等業(yè)務(wù)。就校園通天翼行手機(jī)業(yè)務(wù)來說，公司抓住了學(xué)生對上網(wǎng)的需求以及“經(jīng)濟(jì)使用的理念”，深入消費(fèi)者的心，搶占了很大的市場份額。（3） 定制個(gè)性化服務(wù) 中國電信推出了商務(wù)領(lǐng)航，互聯(lián)星空，號碼百事通，b2b2c,全球眼等差異與其他同行業(yè)的個(gè)性化業(yè)務(wù)。（4） 傾聽客戶的投訴 傾聽客戶的投訴，并迅速解決問題，這樣刻意留住投訴的顧客，提高顧客的保留率。中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)有很多投訴途徑1）客戶可以撥打中國電信10000服務(wù)熱線，客服人員通過了解用戶的基本資料和投訴資料之后進(jìn)行處理。2）網(wǎng)站投訴3）網(wǎng)上客戶社區(qū)。中國電信建立了完善的客戶投訴系統(tǒng)，接受和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者滿意度。（5） 為客戶設(shè)置推出壁壘（結(jié)構(gòu)化）將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供杜伊烏俄的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立其基于情感和信任的長期關(guān)系。這一點(diǎn)在保留顧客方面最為重要。中國電信的公司的目標(biāo)為：吸引加入、鼓勵(lì)使用、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠。并對其客戶通過積分進(jìn)行會員分級。并有完善的積分計(jì)算和管理制度。并與會員之間進(jìn)行有效溝通。顧客方面，顧客對等級和積分的查詢和使用有多種渠道（短信查詢、網(wǎng)站查詢、自助終端查詢），客戶對自己的信息和所享受的利益清楚明了。對不同級別的客戶采用會員分級服務(wù)，不同級別的會員的享受的服務(wù)不同。而客戶的忠誠計(jì)劃是建立在強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)上的。對客戶基本信息進(jìn)行規(guī)范化管理，包括客戶基本資料/檔案管理、客戶消費(fèi)信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費(fèi)信息管理、客戶優(yōu)惠信息管理、異常客戶信息管理、客戶流失信息管理、客戶分類信息管理、客戶賬戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。中國電信有著強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，能夠管理客戶資料，準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息，并了解客戶的需求，增加銷售的成功率。另外銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶對購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通。每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開客戶的忠誠擁護(hù)，對于電信企業(yè)而言也是如此。因此，提升老客戶對電信企業(yè)的滿意度，方能提升老客戶對電信企業(yè)的忠誠度。中國電信屬于服務(wù)行業(yè)，所以注重服務(wù)理念，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及不斷創(chuàng)新才是關(guān)鍵。附1積分計(jì)算規(guī)則消費(fèi)金額積分每消費(fèi)一元積一分在網(wǎng)時(shí)間積分0-6個(gè)月無7-12個(gè)月一次性平均贈送相當(dāng)于10%消費(fèi)金額的積分13-24個(gè)月一次性平均贈送相當(dāng)于20%消費(fèi)金額的積分25-36個(gè)月一次性平均贈送相當(dāng)于30%消費(fèi)金額的積分37-48個(gè)月一次性平均贈送相當(dāng)于40%消費(fèi)金額的積分49-60個(gè)月一次性平均贈送相當(dāng)于50%消費(fèi)金額的積分61個(gè)月以上一次性平均贈送相當(dāng)于60%消費(fèi)金額的積分會員級別積分貴賓卡無銀卡一次性平均贈送相當(dāng)于10%消費(fèi)金額的積分金卡一次性平均贈送相當(dāng)于20%消費(fèi)金額的積分鉆石卡一次性平均贈送相當(dāng)于50%消費(fèi)金額的積分獎(jiǎng)勵(lì)積分根據(jù)業(yè)務(wù)、渠道使用、信用等因素單獨(dú)制訂注：這里一次性平均贈送指的是根據(jù)符合贈送條件的所有會員的消費(fèi)的平均值的某個(gè)比例，給每一個(gè)會員相同的獎(jiǎng)勵(lì)積分附2會員的分級服務(wù) 會員級別越高，獲得的級別積分獎(jiǎng)勵(lì)也越多 針對不同級別的會員，提供不同種類和數(shù)量的“vip”服務(wù)，基本的原則是級別越高，獲得的服務(wù)種類越多；級別越高，獲得同樣服務(wù)的待遇更高在提供分級服務(wù)方面的原