【商業(yè)地產】思源-大連豪宅項目東方圣荷西營銷報告-25DOC.doc

東方圣荷西營銷報告解決問題：形成購買、提升銷量購買活動的構成要素：產品 買方客戶 賣方銷售團隊目錄東方圣荷西營銷報告1第一部分 產品2一 產品外部環(huán)境21.行業(yè)動態(tài)21.1國內21.2大連72.政策走向93.區(qū)域環(huán)境114.競爭環(huán)境14二 產品內部環(huán)境141.產品描述142.產品細分153.銷售情況164.swot分析175.產品定位尋找購買決定因素17第二部分 客戶17一 來訪客戶“觸動”成交181.成交客戶分析182.意向客戶分析18二 未訪客戶尋找目標19第三部分 銷售團隊191.專業(yè)192.管理213.執(zhí)行力標準化、信息化、分級審核機制224.服務與客戶成為朋友23第四部分 銷售指標231.銷售目標232.銷售節(jié)奏23第五部分 合作方式24【方案一】24【方案二】24第一部分 產品一 產品外部環(huán)境1. 行業(yè)動態(tài)1.1國內從去年年底開始，中國房地產市場開始調整，今年以來下行速度加快，下滑幅度加大，隨之房地產價格也開始回落。從區(qū)域上講，以深圳、廣州為代表的珠三角城市最先開始調整，接著長三角、華北、中西部也開始調整?？傮w來看，目前全國市場呈現(xiàn)量價齊跌的形態(tài)。接下來主要從國家統(tǒng)計局的兩個指標來分析全國房地產市場的狀況。第一個指標是“國房景氣指數(shù)”，它反應的是行業(yè)景氣度，尤其體現(xiàn)開發(fā)商對于市場的預期和投資意愿。由下圖可知，2007年11月達到高點，其后一路下滑，今年10月份為99.68，比9月份回落1.47點，比去年同期回落6.06點，步入不景氣區(qū)間。今年前三季度，全國完成房地產開發(fā)投資21278億元，同比增長26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明顯回落。住宅完成投資15508億元，增長28.7%。其中，經濟適用住房投資638億元，增長19.9%，說明很多地政府依然沒有開足馬力推進住房保障建設。全國房地產開發(fā)企業(yè)完成土地開發(fā)面積1.79億平方米，同比下降1.6%。今年前三季度，全國房屋施工面積24.04億平方米，增長20.3%，比2007年的21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面積19.07億平方米，增長21.2%；辦公樓施工面積8150萬平方米，增長8.3%，比2007年的12.5%明顯回落；商業(yè)營業(yè)用房施工面積25026萬平方米，增長12%。截止到9月末，全國商品房空置面積為1.3億平方米，同比增長10.2%。其中，空置商品住宅6641萬平方米，增長14.1%。這是非常值得擔心的一個指標，空置房面積的明顯增長，意味著滯銷房屋增加，企業(yè)資金回籠影響較大。第二個重要指標是全國70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)。分析上圖可知，以月度房價同比漲幅來看，2008年1月達到高點，同比去年1月增長11.3%，其后增幅加速遞減，今年10月已降至1.6%，預計11月或12月份，將由正增長變?yōu)樨撛鲩L。由于同比的時間跨度是一年，并不能反映近況，相較而言，月度房價環(huán)比增長情況更能說明近期走勢，環(huán)比增幅的高點出現(xiàn)在去年9月，其后遞減，直至今年8月份首次由正增長變?yōu)樨撛鲩L，價格拐點正式出現(xiàn)，也即全國房價正式開始下跌，9月份繼續(xù)下滑。在70個大中城市中，半數(shù)以上城市9月成交量較8月出現(xiàn)了不同程度的反彈，但反彈力度普遍較小。而另一半城市成交量不升反跌，成交繼續(xù)萎縮。整體來看，絕大部分城市遭遇了近幾年來最冷的“金九”，市場低迷程度可見一斑。價格表現(xiàn)方面，全國大部分城市房價均出現(xiàn)了下滑的跡象，打折優(yōu)惠幅度有所擴大。華南區(qū)域各城市更出現(xiàn)了新一輪降價的浪潮，在前期價格已下跌較大幅度的背景下，9月很多樓盤再次祭起降價的大旗，優(yōu)惠幅度均在10%左右。一線城市成交量萎縮五成，房價繼續(xù)下跌從商品住宅供應量上分析，除上海略降之外，北京、 深圳、廣州今年前三季度供應量皆有明顯增長。尤其是9月份，一線城市供應量均出現(xiàn)了大幅的上漲，上海、北京、深圳供應量環(huán)比增長明顯，深圳增長幅度較大，環(huán)比增加了187.85%。但成交情況非常不理想，前三季度一線城市商品住宅皆下降五成左右。從價格上分析，一線城市房價繼續(xù)下跌。上海二手房價格指數(shù)8月份首次由漲變跌，9月份上海商品住宅價格下滑跡象明顯，全月共有50多個樓盤有新增推案上市，紛紛采取了平開或低開的策略，并有一定的優(yōu)惠折扣。北京房價下跌勢頭明顯，樓盤打折力度再度擴大。廣州和深圳延續(xù)了降價的勢頭，新上市的大部分項目優(yōu)惠幅度在原有基礎上再加5-10%。二線城市：成交量降幅較大，房價穩(wěn)中有降從商品住宅供應量分析，前三季度和9月份大部分二線城市商品住宅市場新增供應量出現(xiàn)了較大幅度的上漲。但成交量卻比較低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，絕大部分是東部城市；少數(shù)城市降幅稍小，比如沈陽、西安部分中西部城市。而9月份，成交表現(xiàn)非常糟糕，大部分城市成交量僅為去年同期二、三成水平，合肥、寧波、天津、武漢等城市同比下降幅度均超過了70%，南京、蘇州、福州、成都等城市同比降幅均在80%左右。從成交價格分析，9月份，大部分二線城市價格松動更為明顯，部分城市降價幅度再度擴大，房價下跌趨勢較為明顯，基本都已進入價格下降通道。特別是在恒大、萬科、中海等品牌開發(fā)企業(yè)大幅下調價格的帶動下，周邊項目開始跟進，導致各城市房價下跌幅度明顯加大。其中，南京、寧波、武漢、重慶等城市表現(xiàn)尤為明顯。其他典型城市市場反映相對滯后，成交萎縮，有降價補跌可能在經歷了連續(xù)兩個月成交持續(xù)走低之后，大部分城市在9月份并未能迎來銷售大幅反彈。徐州、南昌、長春等城市環(huán)比下滑幅度超過20%，市場低迷程度進一步加重。徐州、長春、?？诘瘸鞘斜驹路績r仍保持了相對的穩(wěn)定，但結果是成交量萎縮，在臨近年底還款高峰的壓力下，預計在未來幾個月內這些城市房價體系也將出現(xiàn)松動，在市場基本面沒有發(fā)生重大改變的情況下，降價補跌將不可避免。其他典型城市商品住宅成交均價表1.2大連備注：數(shù)據(jù)來源于備案口徑數(shù)據(jù)今年樓市徹底打破了“金九銀十”的說法，9月市場成交量平平，政府在10月下旬頒發(fā)了新政，但10月成交量并不如人意，共成交1720套，環(huán)比9月的2008套下降了14.3%。10月總體銷售均價為9973元。10月大連樓市均價整體仍呈上升趨勢，總成交均價為9973元，環(huán)比9月的9032元高出941元。10月大連市內四區(qū)成交套數(shù)環(huán)比9月除了沙河口區(qū)有小幅度增長外，其它都是呈下滑趨勢：甘區(qū)，10月成交1026套，環(huán)比9月的1116套下降了8個百分點；中山區(qū)10月成交266套，9月成交了417套，環(huán)比下降36.2%；西崗區(qū)下降幅度也較大，10月成交43套，環(huán)比9月的119套下降了63.9%；沙河口區(qū)是唯一一個有所上升的區(qū)域，但上升幅度不大，10月成交385套，9月成交356套，上升了8個百分點。10月總成交面積和總成交金額環(huán)比9月成上升趨勢。10月總成交面積為181410平米，9月總成交面積為174201平米，環(huán)比增長4%；總成交金額為180919萬元，9月總成交金額為157338萬元，環(huán)比增長了15%。趨勢：需求、不動產的長期抗跌能力及政策調控決定市場的復原能力1）2007年我國城市化率已達44.9%，處于加速發(fā)展階段，未來人口還會繼續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2001-2005年，人口以每年800萬的速度增長；2005年以后，人口以每年1600萬的速度增長。中國人口的高速增長所帶來的需求目前可能受到經濟形勢的影響而產生觀望，但從長期來看旺盛的需求勢必形成購買能力。2）在高通脹情況下，房地產相比銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風險要小得多，是應對通脹的首選投資工具。需求消費結構購買力客戶情況自用型剛性需求市場作主導城市居民邊緣化被越來越多的購房者所接收客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重市場表現(xiàn)投資型消費受經濟波動及政策沖擊較為嚴重，市場成交量下降，大部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”豪宅市場由其稀缺資源的占有，對利率不敏感，相對堅挺；低總價、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而成為關注熱點觀點：精確定位需求市場，尋找買賣雙方價值平衡點，挖掘項目自身產品力，形成差異化競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點，在競爭中突圍，才能在量價上跑贏大勢。2. 政策走向我國經濟自2003年進入新一輪上升期，經濟增長速度從2003年的10%一路上漲，2006年突破11%，并于去年達到11.9%。08年前三季度，我國經濟增長5年多來首次低于10%。這既有我國主動調控的因素，也有世界經濟形勢變化的影響。中國經濟已經從持續(xù)升溫轉入降溫狀態(tài)。2007年，由于通脹日益嚴重，社會流動資金明顯過剩，央行連續(xù)加息，并通過稅收、土地開發(fā)控制、二套房貸政策等一系列措施調控房地產行業(yè)，樓市開始陷入買賣雙方的僵持狀態(tài)。08年9-11月的降息政策，尤其房貸利率的下調，對房地產市場開始出現(xiàn)“利好”性引導。2007年內連續(xù)六次加息央行歷次加息時間表調整時間調整內容2007年3月18日上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.27個百分點。2007年5月19日從2007年6月5日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。從2007年5月19日起，上調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率上調0.27個百分點，一年期貸款基準利率上調0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準利率也相應調整。個人住房公積金貸款利率相應上調0.09個百分點。2007年7月20日自2007年7月21日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的3.06提高到3.33；一年期貸款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的6.57提高到6.84；其他各檔次存貸款基準利率也相應調整。個人住房公積金貸款利率相應上調0.09個百分點。2007年8月22日一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.18個百分點。2007年9月15日一年期存款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的3.60%提高到3.87%；一年期貸款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的7.02%提高到7.29%。2007年12月21日從2007年12月21日起調整金融機構人民幣存貸款基準利率，一年期存款基準利率由現(xiàn)行的3.87%提高到4.14%，上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的7.29%提高到7.47%，上調0.18個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調整，五年以上貸款利率不變。2008年宏觀政策降稅、降息財政部、國家稅務總局宣布對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調整，降低住房交易稅費；中國人民銀行宣布下調個人住房公積金貸款利率和擴大商業(yè)性個人住房貸款利率的下限。9月15日，央行宣布，自9月16日起下調一年期人民幣貸款基準利率0.27個百分點，其他期限檔次貸款基準利率按照短期多調、長期少調的原則作相應調整，存款基準利率保持不變。個人住房公積金貸款利率也相應下調，其中五年以下(含五年)貸款利率下調0.18個百分點；五年以上貸款利率下調0.09個百分點。10月8日，央行宣布，從10月9日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。從10月15日起下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，這是央行近9年來首次下調所有存款類金融機構人民幣存款準備金率。10月22日，央行公布，從10月27日起，商業(yè)性個人住房貸款利率下限將調整為貸款基準利率的0.7倍，實際最低貸款利率已降為5.23%，這和2004年10月29日央行宣布首次加息后的5.02%比較接近。10月29日，央行宣布，從10月30日起下調金融機構人民幣存貸款基準利率。其中一年期存款基準利率由現(xiàn)行的3.87%下調至3.60%，下調0.27個百分點。一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的6.93%下調至6.66%，下調0.27個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調整。政策轉暖表明國家對房地產行業(yè)的調控進入新時期，尤其貸款政策的放松，不論對于購房者還是房地產開發(fā)企業(yè)來說都是實質性的利好。前期形成的市場下滑不會在短時間內快速收復，但可能形成轉機。3. 區(qū)域環(huán)境地理位置東方圣荷西項目位于大連高新園區(qū)軟件園區(qū)，五一路和西南路交匯處。行政劃分屬沙河口區(qū)。區(qū)域屬性大連高新園區(qū)，是1991年3月經中國政府批準建立的首批國家級高新技術產業(yè)園區(qū)，也是大連市的對外開放先導區(qū)、科技興市的示范區(qū)。園區(qū)總占地35.6平方公里，由七賢嶺產業(yè)化基地、雙d港、海外學子創(chuàng)業(yè)園、軟件園、旅順南路軟件產業(yè)帶、龍頭分園等發(fā)展區(qū)域組成。區(qū)內匯集著大連理工大學、大連海事大學、東北財經大學、大連醫(yī)科大學等11所高等院校和中科院大連化學物理研究所、機車研究所等40余所科研機構。園區(qū)累計引進三資企業(yè)800多家，世界500強企業(yè)投資成立企業(yè)43家。目前，園區(qū)累計注冊企業(yè)2700家，經濟實現(xiàn)高速增長，已成為大連市新的經濟增長點。大連軟件園，1998年奠基至今，已建成面積145萬平方米，總投資60多億元，入駐企業(yè)超過400家，外資企業(yè)占42%，成為國內出口額最大、外資比例最高、承接服務外包最密集的軟件園區(qū)。沙河口區(qū)位于大連市中心城區(qū)西部，現(xiàn)有戶籍人口63.1萬，寄住人口12.3萬。2007年，實現(xiàn)地區(qū)生產總值110.56億元，同比增長18.9%。實現(xiàn)全社會固定資產投資85.6億元，同比增長5.6%。區(qū)內各類市場功能完善，各種經營業(yè)態(tài)齊全。天興羅斯福國際中心、福佳新天地廣場、長興購物中心、民勇嘉泰廣場等項目的相繼建成和投入運營，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量達20余萬人次。交通，目前1條公路，1條規(guī)劃路，7條公交線路通向項目區(qū)域公交線路:五一路沿線：10路（百合山莊沙河口火車站）26路（廟嶺五一廣場）公共汽車只需15-20分鐘即可到達體育場及西安路商圈五一路與西南路交匯處：14路（熟食品交易市場星海灣）15分鐘可到達星海廣場32路（體育場紅凌路）15分鐘可到達體育場商圈規(guī)劃路與西南路交匯處：709路（星海公園青泥洼橋）20分鐘即可到達市中心的青泥洼商圈，5分鐘即可到達星海公園533路（育明高中中山廣場）20分鐘即可到達市中心的青泥洼商圈，5分鐘即可到達省重點中學育明高中33路（東北財經大學泡崖八區(qū)）20分鐘可到達飛機場及市區(qū)北部配套 生活配套（半徑3公里范圍以內）醫(yī)療：大連醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院西南路診所、東北財經大學醫(yī)院教育：大學：交通大學、外事職業(yè)技術學院、東北大學東軟信息學院、遼寧稅務高等?？茖W校、大連醫(yī)科大學、水產學院中學：天河中學、十三中學、四十六中學、大連試驗學校、第四中學、經貿高中、育明高中、軟件園雙語學校、遼寧對外經貿學校、大連輕工業(yè)學校小學：馬欄小學、北甸小學、文苑小學、興文小學、西山小學、智超幼兒園、南平小學、臺山小學、群英小學幼兒園：大連海辰中心幼兒園、小太陽幼兒園、南平幼兒園、小天才雙語幼兒園、心寧苑雙語幼兒園、智童幼兒園、藝術幼兒園、小飛燕幼兒園購物：距西安路商業(yè)圈2.8公里，距和平廣場購物中心2.6公里 辦公配套軟件園區(qū)、學府區(qū)、西安路、和平廣場、黑石礁商業(yè)中心區(qū) 資源配套距星海廣場2.9公里，距星海公園1.5公里，與西山公園一路之隔4. 競爭環(huán)境選取原則項目位置建筑形態(tài)面積區(qū)間(m2)均價(元/ m2)主要優(yōu)勢價格+面積幸福e家福源沙區(qū)五一路板式高層、小高層、多層45-28013800星海區(qū)域、規(guī)劃設計豪森茗家中山區(qū)解放路高層、小高層、多層90-33014500園林景觀、區(qū)域成熟度悅泰德里中山區(qū)中南路高層、小高層、多層130-14013500自然資源宏都筑景沙區(qū)連山街多層、高層40-30015000星海區(qū)域、看海、內部園林區(qū)域+面積中海華庭高新園區(qū)高層、聯(lián)排50-2409300價格競品選擇以相同面積區(qū)間為主要線索，選擇價格/區(qū)域與本項目有交叉的項目進行分析： 在面積+價格緯度上的同類產品，都具有內部或外部的景觀資源，區(qū)域屬性各項均好，差異化不明顯。本項目與競品相比較也存在類似問題。如何形成差異化競爭力？ 在面積+區(qū)域緯度上的同類產品，除去價格段相近的項目，與本項目在品質、層次上存在差異，但不能排除吸引部分資金實力較弱的客戶。如何尋找本項目的忠實客戶？二 產品內部環(huán)境1. 產品描述項目占地面積7.35萬平米，總建筑面積20萬平米，整個項目由11棟1832層的板式高層圍合而成，總戶數(shù)為947戶，規(guī)劃車位650個。項目由著名的設計公司加拿大泛太平洋設計進行規(guī)劃和建筑設計，園林景觀由香港貝爾高林公司設計，內部綠化率達42。2. 產品細分樓號戶型編號戶型面積(m2)總量(套)存量(套)去化率(%)平面示意圖1(24層)a三室二廳一衛(wèi)13622eadcbcbb一室二廳6344409%c二室二廳一衛(wèi)12644409%d二室二廳一衛(wèi)1022222未推e三室二廳二衛(wèi)1642222未推2、3(24層)(底躍)a三室二廳一衛(wèi)13542edcbbab二室二廳二衛(wèi)（6.6米小躍）119401758%c二室二廳二衛(wèi)13242d三室二廳二衛(wèi)15342e二室二廳二衛(wèi)(7.2米小躍)13020-三室二廳二衛(wèi)1834242未推4(24層)(底躍)a三室二廳二衛(wèi)165423756%bbaab三室二廳二衛(wèi)165425(30層)a三室二廳二衛(wèi)1642870未推cabb二室二廳二衛(wèi)(7.2米小躍)13114c三室二廳二衛(wèi)170286(32層)(底躍)-四室二廳三衛(wèi)240583048%7(30層)(底躍)a四室三廳四衛(wèi)(躍層)2652613未推abcacbb三室二廳二衛(wèi)(躍層)14926c三室二廳二衛(wèi)172548(25層)(底躍)a三室二廳二衛(wèi)192201430%bbaa-四室三廳四衛(wèi)(躍層)35612925%b三室二廳二衛(wèi)168443130%9、10、11(18層)-三室二廳二衛(wèi)14396427%-頂躍底躍-756710%合計94749648%注：以上數(shù)據(jù)為調研所得總數(shù)與實際略有偏差商業(yè)部分9、10、11#樓底商，地上2層地下一層，總計7000余平。最大面積1300平，最小40平，主力100-200平，300-400平，09年6月交付。3. 銷售情況7、8、10三個月的日均來電，均在6、7個左右；日均新客戶到訪在68組左右，月銷售15套左右；9月份由于有加推，日均到訪10組以上，月銷售35套。目前已推出產品數(shù)量約600套，已售數(shù)量400套以上，整體銷售率在45左右。其中,一室戶型，剩余90左右；二室戶型，剩余40左右；三室戶型，剩余60左右；四室戶型，剩余60左右；躍層戶型中的小躍戶型，剩余45左右，大躍戶型，剩余50左右；頂躍和底躍戶型，剩余90左右。目前項目整體均價13500元/平米左右，剩余產品戶型較為齊全，既有能沖量和保持現(xiàn)金流類產品63平的一室小戶型，也有市場接受度較高的躍層大戶型產品。產品信息整理戶型面積區(qū)間（m2）總量估值（套）占總量比例存量估值（套）總面積估值（m2）一室63445%402520二室100-13010811%627284三室135-19252455%24440653四室240586%307200躍層130-35613815%5310506頂躍和底躍-75 8%6716750合計-947100%49684913按照均價13500元/平計算，剩余產品總銷售額不低于10億元。4. swot分析strengths 優(yōu)勢擁有豐富的景觀資源優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用市場份額的領導地位忠誠的客戶群weaknesses 弱勢區(qū)域配套成熟度不高opportunities 機會金融政策對房地產行業(yè)的利好性引導threats 威脅整體市場成交量下滑消費者購買信心不強，持觀望態(tài)度產品差異化競爭力不明顯，存在可替代性優(yōu)勢整合：將優(yōu)勢轉化為產品附加值，將分散的優(yōu)勢凝聚，形成重拳。彌補劣勢：小區(qū)內部建設會所、商業(yè)公建。利用機會：房貸政策的放松，貸款利率下調，降低稅費等政策出臺，有助于緩解市場的觀望氣氛。規(guī)避威脅：通過一系列產品策略及客戶策略，提升產品力和客戶購買緊迫感。5. 產品定位尋找購買決定因素購房回歸理性，人們把目光再次聚焦在單純居住，健康、舒適、便捷精神屬性億達軟件園開發(fā)五年磨一劍，精雕細琢的理想人居。 珍貴，源于用心；收藏，僅此一次。 向消費者傳達企業(yè)開發(fā)房產的理念：全部精力的投入、不斷修改完善、用心為購房者提供最舒適的居所，最適宜人居的環(huán)境。物理屬性將項目優(yōu)勢轉化為產品附加值，將分散的優(yōu)勢凝聚，形成重拳。豐富的景觀資源優(yōu)秀的品牌形象良好的口碑市場份額的領導地位第二部分 客戶客戶定位具有購買能力，對居住的需求更關注產品本身的舒適、健康一 來訪客戶“觸動”成交1. 成交客戶分析圣荷西項目去年成交客戶的近50是沙河口區(qū)，其次約有20左右為外地客戶，軟件園及周邊客戶也占到近20左右；今年，圣荷西項目成交客戶沙河口區(qū)的占40左右，外地的仍為20左右，軟件園及周邊客戶下降為10多一些，另外，來自市中心的客戶占到15左右。由成交客戶可以看出，周邊地區(qū)對于本項目的自然消化已經基本飽和，下一階段的策略主攻方向應該放在精準的目標客群，而弱化地區(qū)的劃分。2. 意向客戶分析2.1成交阻力 市場觀望08年房地產市場經歷了萎縮、下滑、低迷一系列狀態(tài)后，對購房信心有較大打擊，觀望是部分購房者的態(tài)度，在等待什么？等待的主要標的是價格。 產品引力本項目產品具有相當?shù)膬?yōu)勢，小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、園林景觀、山體公園、品牌但缺乏一個具有“殺傷力”的決定因素，07年項目憑借山體公園這一亮點創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績，隨著市場的轉冷，及客戶心態(tài)的轉變，應及時調整產品力的著重方向。 資金實力部分到訪客戶的購買能力與項目存在矛盾，我們還沒有找到我們的客戶。2.2解決方案 購買決定因素緊迫感1） 經濟趨勢，這是一個很大的課題，但是經濟形勢的發(fā)展有其客觀規(guī)律的存在，由07-08年的政策調控和經濟走勢不難看出，政策對于經濟環(huán)境是趨勢利導的關系，在好的政策環(huán)境下需要把握機會。2） 價值，一件普通商品無法帶來購買的緊迫感，因此需要發(fā)掘產品的獨特氣質，本項目的獨特氣質在于，用心、品質、收藏、最宜人居。一個具有良好口碑和品牌形象的開發(fā)企業(yè)，歷經5年時間，精雕細琢，無數(shù)次的完善、重演，并非為建筑而建筑，是用心為居住者打造一個最適宜的居住環(huán)境。 產品附加值將產品的各項優(yōu)勢納入產品的附加值，以解決產品力分散的問題。 價值參照物價值參照物的選取直接影響客戶對產品價格高低的判斷，因此建議選取高價格段產品作為參照物，以本項目優(yōu)勢（精神屬性+物理屬性），形成差異化，提高本項目性價比，弱化客戶等待降價的心理。 找準客戶年齡35-40歲以上的成功人士，企、事業(yè)單位高層， 市內潛在客戶，大范圍推廣異地客戶，巡展軟件園周邊，老客戶維系二 未訪客戶尋找目標跨界營銷，高檔消費場所，主要集中在親近自然的健康運動人群，登山、攀巖、旅游嫁接客戶資源，場地換客戶，客戶換客戶，高檔消費汽車、珠寶店客戶，同行業(yè)客戶、高管培訓班、交流會。第三部分 銷售團隊思源優(yōu)勢1. 專業(yè)培訓將專業(yè)傳遞到一線，水平線上的梯隊思源研究院序號 培訓內容 培訓主題 1 培訓前市場調研 市場調研培訓 2 市場調研、競品調研 3 競品調研匯報和分析 4 郊區(qū)住宅和城市住宅辯論賽 5 精裝修和毛坯房辯論賽 6 區(qū)域市場熟悉（現(xiàn)場考察） 7 思源企業(yè) 思源企業(yè)和文化 8 思源組織和管理體系 9 思 源 制 度 10 行業(yè)基本知識 地產開發(fā)流程和開發(fā)商架構 11 地產經紀行業(yè) 12 地產行業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 13 北京市場和大連市場分析 14 基本技能培訓 營銷推廣模式/市場調研方法 15 行業(yè)基本知識 地產政策法規(guī) 16 基本技能培訓 項目執(zhí)行流程和關鍵節(jié)點 17 職業(yè)道德和禮儀 18 基本技能培訓 銷售技巧 19 crm系統(tǒng)應用培訓 20 項目管理制度 21 行業(yè)基本知識 地產基礎知識 22 后臺 東麗湖及溪之谷銷售管理經驗分享 23 明源、計劃、報表（日周月）、備案、回款跟蹤 24 公司內部考核 培訓考試 25 知識搶答賽 2. 管理組織架構設計三大職能中心：企發(fā)中心、人力中心、財務中心兩大專業(yè)線：市場部、研究院三條線：項目專業(yè)人員配置：策劃+銷售+品管，堅持品管從公司委派三垂直：三方面的工作總部進行垂直管理：財務、人力資源、品質管理東方圣荷西大連思源公司負責人項目總監(jiān)銷售主管銷售經理策劃經理銷售助理思源研究院北京思源經紀總部品管經理策劃專員置業(yè)顧問培訓決策委員會3. 執(zhí)行力標準化、信息化、分級審核機制體系執(zhí)行的保障和監(jiān)督 標準化公司對項目管理分三個層面：總部研究院、分公司職能部門、項目組。研究院負責重大項目的關鍵節(jié)點的決策，研究院的各研究組負責人組成決策組。對項目運作過程，利用項目管理的wbs理論，把項目從與發(fā)展商簽約到最終住戶入住的整個工作流程標準化，明確了300多個節(jié)點，每個節(jié)點都有明確的工作成果要求和評審機制，確保工作質量達標。對項目運作的節(jié)點，抽取其中比較關鍵的節(jié)點形成二級節(jié)點和一級節(jié)點，一級節(jié)點（比如拿地建議、項目定位、推盤策略、開盤定價等）必須通過研究院決策組的評審，才能報給開發(fā)商。 信息化強大的crm客戶關系管理系統(tǒng)對所有客戶信息（來電、來訪，成交與未成交）進行積累與管理。思源自身crm覆蓋所有銷售的項目，已經積累了數(shù)十萬個來自國內不同地區(qū)客戶的信息。實現(xiàn)精確營銷：crm系統(tǒng)根據(jù)采集到的客戶信息，為營銷部門提供準確及時的統(tǒng)計分析報表，使營銷更加精確營銷變得可能。crm系統(tǒng)中記錄了客戶詳細的信息，項目組可為高端客戶提供各種針對性的個性化服務。 分級審核機制規(guī)范銷售管理流程，提升服務品質。通過該系統(tǒng)設定規(guī)范的銷售與服務流程，覆蓋從客戶來電、來訪、交定金到簽約以及后續(xù)辦理產權，實現(xiàn)對客戶的售前、售中全過程科學規(guī)范管理，提升服務品質。4. 服務與客戶成為朋友增加服務附加值，拓展業(yè)務人員知識面，為客戶提供生活、休閑、包括裝修等方面的幫助。增強客戶服務延續(xù)性，與客戶成為朋友。第四部分 銷售指標1. 銷售目標基于思源研究院對市場形勢的判斷。本項目存量房源在500套左右，預計銷售額不低于10億元，預計銷售周期1.5年。2. 銷售節(jié)奏下階段工程節(jié)點目前，項目一期客戶已經交屋，項目西側規(guī)劃路，將于今年11月份左右通車，完全施工完畢及形象完成需要至明年5月份左右；項目所有戶型的展示樣板房，將于明年5月份完成；（目前已有260 m2大躍、130 m2小躍、180 m2、355 m2大躍、167 m2樣板間）；項目會所及新售樓處將于明年5月份左右投入使用；項目西側小學，將于明年9月份投入使用。第五部分 合作方式【方案一】思源公司提供全案代理，策劃顧問及現(xiàn)場銷售【方案二】思源公司提供策劃顧問及銷售管理地產委托物業(yè)前期管理工作相關業(yè)務指引1、 目的以內部市場化為原則，理順地產公司與物業(yè)公司之間前期介入工作的經營和業(yè)務關系。2、適用范圍適用于地產公司和物業(yè)公司前期介入相關工作但不限于工程規(guī)劃設計、施工、工程接管驗收、銷售配合、售后服務等階段工作的指導。3、職責3.1 物業(yè)公司新項目管理部、地產項目部和地產客服委員會共同編制、修訂和履行本指引。3.2 物業(yè)公司新項目部在新項目論證報告中對物業(yè)管理準入可行性進行分析。3.3 地產公司和物業(yè)公司須參照本規(guī)范，結合各項目的實際情況制定具體的工作方案和協(xié)議，以明確雙方業(yè)務和經營關系。4、原則4.1 物業(yè)公司與地產公司之間應本著有利于贏得客戶滿意、有利于提升招商品牌、有利于促進招商地產銷售的原則，合理確定物業(yè)公司和地產公司因產品屬性不同而帶來交叉環(huán)節(jié)工作的責權，理順在業(yè)務和經營方面的相互關系，建立規(guī)范、高效的協(xié)同機制。4.2 在業(yè)務關系上，物業(yè)公司與地產公司之間需建立清晰的業(yè)務流程，按照內部市場化原則，明確雙方責、權、利，在此基礎上理順雙方的人、財、物關系，以確保物業(yè)公司的良性經營。作為兩個獨立經營的經濟實體，在各項具體業(yè)務上，地產公司與物業(yè)公司之間應以契約形式明確各自權利和義務。4.3 地產公司應與物業(yè)公司應按照已確定的各項委托業(yè)務費用結算辦法（確保至少按季度結算一次）和收費標準進行結算。5、定義5.1 前期物業(yè)管理是指房屋集中交付使用之日起，至業(yè)主、業(yè)主大會選聘物業(yè)管理企業(yè)之前，由地產公司委托物業(yè)公司實施的物業(yè)管理。5.2 前期介入是指項目立項后至房屋集中交付使用階段，物業(yè)公司站在業(yè)主使用的角度，從管理需求和使用合理性、管理成本、可發(fā)展性（更新、改造、升級）等方面，向地產公司提出建設性意見，以減少產品缺陷的過程。5.3房屋交付使用是指業(yè)主收到書面入住通知并辦理完結相應入伙手續(xù)；業(yè)主收到入住通知后在限定期限內不辦理相應手續(xù)的，視為房屋已交付使用。5.4 項目開辦費是指在項目集中入伙前，物業(yè)公司為實現(xiàn)新項目的正常物業(yè)管理而產生的人員儲備、辦公設施購置、工具材料采購、員工生活設施完善等前期費用。5.5 物業(yè)移交是在竣工驗收后地產公司將物業(yè)的公共部位、配套設施設備和場所移交給物業(yè)公司，物業(yè)公司對相關設施的質量、使用性、完好性、感觀效果等進行驗收。5.6 保潔開荒是指項目接管驗收合格后，物業(yè)公司對項目內各類房屋、共用部位、共用設備設施及場所進行全面清潔，以保證業(yè)主入住時的良好狀態(tài)。6、方法和過程控制6.1 項目前期介入6.1.1 為提供令客戶滿意的產品，規(guī)避和減少項目缺陷，在項目的規(guī)劃設計、施工建設和營銷策劃階段地產公司應要求物業(yè)公司提前介入，物業(yè)公司應站在業(yè)主使用的角度，從管理需求和使用合理性、管理成本、可發(fā)展性（更新、改造、升級）等方面，提出建設性意見。6.1.1.1 規(guī)劃設計過程的控制。地產公司召集物業(yè)公司召開設計說明會，說明相關設計內容、提供相關技術資料。物業(yè)公司新項目管理部組織專業(yè)人員了解項目設計方案，從物業(yè)管理與業(yè)主使用角度對設計方案提出建議書供地產公司參考，地產公司決策部門最終確認并決定是否采納物業(yè)公司提出的建議并知會物業(yè)公司。6.1.1.2 施工過程的控制。物業(yè)公司新項目管理部組織專業(yè)人員定期與地產公司項目部召開現(xiàn)場會議或參加地產公司工程例會以了解和跟蹤工程進展，熟悉和記錄隱蔽工程的管線位置和走向。同時從管理需求角度對小區(qū)的環(huán)境、安全、設備設施的安裝、硬件配套等方面提出建設性意見提交工程整改建議書。6.1.1.3 工程接管驗收過程的控制。入伙之前3-5個月，物業(yè)公司、監(jiān)理公司對各類工程進行全面的驗收檢查并提交物業(yè)驗收報告，所有專業(yè)工程項目保證在入伙前一個月通過竣工驗收。建立工程遺留問題整改工作流程和責任分工并規(guī)定完成時限。地產客服委員會為物業(yè)公司的對接部門，由客服委員會協(xié)調地產各部門對物業(yè)公司發(fā)現(xiàn)的工程問題進行整改，確保入伙之前的工程質量。6.1.1.4 營銷配合過程的控制。物業(yè)公司需配合地產公司做好以下工作：銷售中心、樣板房保潔、保安服務；客戶的接待咨詢服務；對地產公司開展的業(yè)主聯(lián)誼活動做好組織落實工作；加強樓盤宣傳，挖掘潛在客戶群；充當?shù)禺a公司與業(yè)主溝通的橋梁，把業(yè)主在樓盤銷售過程中對小區(qū)規(guī)劃、設計的合理要求反饋給地產公司。6.1.1.4.1在營銷過程中，地產公司和物業(yè)公司應對相關問題統(tǒng)一口徑，規(guī)避售樓出現(xiàn)的矛盾。6.1.1.4.2對于營銷階段發(fā)生的費用，地產公司和物業(yè)公司應嚴格按照物業(yè)服務前期介入委托合同（附件一）進行。6.1. 2 項目前期介入階段，地產公司應每月組織召開業(yè)務聯(lián)席會議，召集物業(yè)公司相關人員就物業(yè)公司提出的意見進行溝通。6.1.3 項目前期介入期間物業(yè)公司產生的人員成本、物料消耗及相關酬金（總成本的10-15%）由地產公司承擔（參考標準：按前期介入項目建筑面積計算，每平方米24元）。6.2前期物業(yè)管理階段6.2.1 前期物業(yè)管理服務合同：6.2.1.1由物業(yè)公司新項目部負責在房屋銷售之前，按照相關法規(guī)要求，起草前期物業(yè)管理服務合同、業(yè)主臨時公約。 6.2.1.2經地產公司與物業(yè)公司共同認可后，雙方簽訂前期物業(yè)管理服務合同，明確委托管理事項、委托管理期限、雙方責權、服務標準、收費標準、專用房屋、維修資金及違約責任等。在合同簽訂時應充分考慮其對后期的影響，為從前期物業(yè)管理過渡到業(yè)主委托管理階段創(chuàng)造條件，該合同應和地產公司在銷售時與業(yè)主簽訂的房屋買賣合同的（關于前期物業(yè)管理的約定）內容一致。6.2.2 物業(yè)管理方案策劃：在房屋竣工驗收之前，物業(yè)公司新項目部應擬定項目的物業(yè)管理方案，該方案是對管理服務工作的全面策劃，具體包括管理模式、服務內容、管理服務標準、內部管理機制、品質控制方法、管理費測算等內容。6.2.3 物業(yè)管理費測算6.2.3.1 物業(yè)公司應在物業(yè)管理策劃方案中詳列物業(yè)管理費的測算依據(jù)以及測算結果。6.2.3.2 物業(yè)管理費定價應參照當?shù)卣笇藴屎托袠I(yè)水平，確保物業(yè)管理項目（含分期開發(fā)項目）收支平衡，原則上不贊同為促進地產銷售而降低物業(yè)管理費引起管理費定價虧損的做法，如確有必要，地產公司應承擔相應虧損。6.2.4 項目開辦費6.2.4.1物業(yè)公司應在物業(yè)管理費測算時，將項目開辦費在合同期限內分攤到物業(yè)管理成本中。6.2.4.2如果地產公司認為物業(yè)公司測算的物業(yè)管理費標準偏高，物業(yè)公司也可將部分成本單獨與地產公司結算，通常應在項目入伙前三個月由地產公司向物業(yè)公司支付開辦費（參照標準：按接管面積計算，每平方米23元），以便物業(yè)公司正常開展工作。6.2.5 管理用房提供：6.2.5.1 地產公司應按照法規(guī)要求向物業(yè)公司或業(yè)主大會提供管理用房，用于管理處日常辦公、會議、接待、倉庫等。6.2.5.2 管理用房的標準，當?shù)胤ㄒ?guī)有規(guī)定的，從其規(guī)定；當?shù)胤ㄒ?guī)沒有規(guī)定的，地產公司應按照項目總建筑面積千分之二比例（不足50平方米的按50平方米計）向物業(yè)公司提供管理用房，不足部分由物業(yè)公司自行解決，由此產生成本應在物業(yè)管理費測算時統(tǒng)籌考慮。6.2.5.3 地產公司應在規(guī)劃設計階段充分考慮管理用房。辦公場所具體位置的規(guī)劃應充分考慮到項目物業(yè)管理模式的需要，可從服務輻射區(qū)域、交通、安全、盡量減少擾民等角度考慮；如管理用房中涉及到員工生活用房的，具體位置應根據(jù)項目具體情況確定。規(guī)劃的面積，需要考慮管理處駐場人數(shù)和周邊活動設施等因素。管理用房的辦公和員工住宿不能設在地下室中，須確保通風、噪音應達到國家住宅房內標準。6.2.5.4管理用房裝修由物業(yè)公司提出設計和施工方案，報地產公司審核。管理用房裝修費用由地產公司承擔，裝修標準：按照實際提供的建筑面積計算，不低于每平方米500元。6.2.6 保潔開荒6.2.6.1 保潔開荒屬產品符合性責任，地產公司應監(jiān)督各施工單位負責其作業(yè)范圍的清場及保潔工作。6.2.6.2 地產公司如將保潔開荒工作委托物業(yè)公司，期間產生的人工成本、物料消耗和酬金（總成本