青銅騎士中信水岸城競稿提報.ppt

【中信水岸城】整合推廣策略提報,Knight AD 青銅騎士創(chuàng)作群 2010/03/04,/概況/,中信惠州十年積淀的一個發(fā)力之作，中信地產(chǎn)大規(guī)模的區(qū)域運營模式，是一個全新的概念區(qū)域東江新城的首發(fā)作品，東依新開河、南依西枝江，擁有得天獨厚的原生自然資源，同時享有惠州新城市規(guī)劃中最適宜居住的規(guī)劃前景，集約生態(tài)、教育、休閑、運動、先進建筑理念等多種居住資源為一體的居住之城，總占地面積為25萬平方米，容積率2.3，總建筑面積約73萬平方米，有高層與聯(lián)排多種產(chǎn)品形態(tài)，建筑以現(xiàn)代國際化的設(shè)計，展示最優(yōu)的城市界面，具有前瞻性與時代感。是中信乃至惠州具有劃時代意義與品牌意義的大城著作。,town center, Waterfront city,/目標(biāo)/,借大城之勢，為中信地產(chǎn)在惠州開創(chuàng)一個全新的時代，在中信十年影響力的基礎(chǔ)上再次跨越 發(fā)揮中信水岸城70萬建面的大城規(guī)模效應(yīng)，建立項目在東江新城的開創(chuàng)者市場地位，區(qū)隔未來競爭對手 與帝景灣等系列傳統(tǒng)豪宅形成對抗，并能實現(xiàn)一個較好的溢價,town center, Waterfront city,town center, Waterfront city,/核心問題/,1、如何建立一個全新區(qū)域的市場信心與未來前景 2、首批推貨3房為主的中小戶型如何從一開始就建立起市場豪宅地位 3、大盤操作如何保持推廣的可持續(xù)發(fā)展，形成品牌效應(yīng) 4、如何以中信水岸城的項目操作提升中信惠州的品牌影響力 5、在這張基本上屬于空白的區(qū)域中塑造中信水岸城獨特的生活方式,核心焦點： 讓項目成為東江新城未來居住模式的代言，并在惠州整個城市奪得話語權(quán)， 并以這種居住模式注入中信水岸城品牌內(nèi)涵，形成長效影響力。,從東江新城開始,省運板塊：2010年廣東省運動會將在惠州舉行。東江新城和南部新城金山湖片區(qū)集中了大部分運動場館。隨著運動場館的建設(shè)和周邊交通配套的完善，該片區(qū)的潛在價值凸顯。這對于房產(chǎn)開發(fā)來說是迎來一個新的契機。 科技板塊：據(jù)公示資料顯示，東江科技新城的核心區(qū)定位為“以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，以技術(shù)研發(fā)、科技轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新型中小企業(yè)孵化為核心，以生態(tài)休閑旅游業(yè)和其他生活服務(wù)業(yè)為補充的，配套完善、環(huán)境優(yōu)美、創(chuàng)業(yè)環(huán)境優(yōu)良的生態(tài)型科技新城”。定位堪比松山湖。,town center, Waterfront city,居住板塊：東江新城5號地的拍賣曾大熱，東江新城土地成為今年開發(fā)商爭奪的熱點區(qū)域。從東江科技新城的土地用途規(guī)劃來看，未來該區(qū)域居住用地將占整體建設(shè)用地的11%左右，核心區(qū)規(guī)劃居住用地共837.16公頃。 生態(tài)板塊：在水口、平潭、馬安交界處的羊角山及周邊地區(qū)，還將利用山林、水庫密集的地形條件，規(guī)劃一個面積約57.58平方公里的生態(tài)休閑和商務(wù)旅游服務(wù)區(qū)，而區(qū)域內(nèi)因為之前未做過多開發(fā)，依然保留原生生態(tài)資源。 教育休閑板塊：隨著政府高尚居住區(qū)的定位明確，全國“華賽杯”培訓(xùn)和競賽基地華羅庚中學(xué)及惠州市中醫(yī)院等一系列生活配套將隨之搬遷也興建，居住配套環(huán)境將日益完善。,town center, Waterfront city,至此， 可以看到，生態(tài)、科技、運動、休閑、教育， 已經(jīng)成為未來東江新城的基本屬性， 而居住已成為這個區(qū)域不變的發(fā)展主題。,town center, Waterfront city,從東江新城的發(fā)展規(guī)劃中，讓我們開始思考城市運營永恒的主題： 城市建筑人,在近20年轟轟烈烈的中國造城運動之下，中國的所有城市都在摸索著前進、同時一個個新概念新區(qū)慢慢的形成、天津濱海生態(tài)新城、鄭州鄭東新區(qū)共生城市、東莞松山湖一號“新城與產(chǎn)業(yè)齊飛、科技共山水一色”寄希望賦予每個新城最獨特的城市魅力。,town center, Waterfront city,2010年世界矚目的世博造出了這個時代下中國最熱點的話題 “城市，讓生活更美好”，來自亞里士多德說的：“人們來到城市是為了生活，人們居住在城市是為了生活得更好?！?讓每一個人開始反思自己所處的這個城市，之前種種城市問題全部浮出臺面，每個人都有了個自己夢想中的城市。,town center, Waterfront city,而我們， 走過1700年歷史之后， 惠州人是否能找到真正屬于自己生活的城市？,大膽假設(shè)，小心論證，帶著這種觀念看本案的幾重環(huán)境,town center, Waterfront city,第一重競爭來源于區(qū)域的競爭，最大的即是惠州傳統(tǒng)的江北中心商務(wù)區(qū)，攬括城市最精華資源，是傳統(tǒng)眼光中最具價值的區(qū)域，而我們區(qū)域并不是傳統(tǒng)價值區(qū)域，而中心區(qū)抗衡的最大法碼是我們的宜居環(huán)境。 第二重競爭來源于未來的競爭，即周邊龍光等系列大盤都將相繼啟動，將對項目的后續(xù)帶來一定的壓力，我們從一開始即需要創(chuàng)造出不易被超越的品牌意義，否則后續(xù)壓力加大。,檢驗競爭環(huán)境 Competition,town center, Waterfront city,1、從區(qū)域發(fā)現(xiàn)我們的核心競爭力未來最適宜居住的新城 2、本案的定位必須具有前瞻性，足以對抗未來競爭市場 3、大城操作必須具有品牌意識，具有可持續(xù)發(fā)展的推廣意義,競爭分析Competitive Analysis,town center, Waterfront city,以居住的六大元素透析本案的生活質(zhì)素,產(chǎn)品本位分析 Product Analysis,town center, Waterfront city,光環(huán)境：周邊沒有高樓林立，只以自然的形態(tài)營造出生活的明暗氛圍，建筑群落以50-100米的樓間距形成開闊視野，讓每一棟建筑都實現(xiàn)最大化光照，同時建筑以曲線造型，實現(xiàn)最大的采光面，在光明的世界里，陽光閃爍，無論在房子的哪一個角落，這是水岸城對城市之光的營造智慧。 水環(huán)境：西枝江、新開河雙重水資源構(gòu)筑城市濱水豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是擁有，更是最大限度的擁有，同時社區(qū)內(nèi)外水景共生，刻意營造豐富的水的形態(tài)，還有很多人工景致、規(guī)則水岸從整個社區(qū)的角度，來規(guī)劃出人與水、人與建筑、建筑與水的最佳關(guān)系。,town center, Waterfront city,氣候環(huán)境：選址上即以相對的距離，摒棄城市工業(yè)文明，隔絕城市的大部分污染，在草木江河中水岸城像一個可以新陳代謝的有機城市，營造出最適宜居住的氣候環(huán)境、溫度、濕度、尺度、未來可見度，一切構(gòu)成城市的宜居度。 道路環(huán)境：道路體現(xiàn)出生活最優(yōu)雅的節(jié)奏，對外交通緊鄰三環(huán)路、金山大橋等多條交通主干線，對接世界，社區(qū)內(nèi)部道路系統(tǒng)根據(jù)景觀與建筑順勢而造，規(guī)劃出最恰當(dāng)?shù)纳罹€路，讓居民生活在井井有條的環(huán)境中，凸現(xiàn)了國際濱水社區(qū)生活的開放與融合。,town center, Waterfront city,配套環(huán)境：片區(qū)內(nèi)規(guī)劃華羅庚中學(xué)及中醫(yī)院等生活配套，一切皆以生活而置，隔絕雜亂的商業(yè)環(huán)境，只有生活提供所需，實現(xiàn)區(qū)域生活的純粹同時又滿足生活的便利性，在創(chuàng)造著一種都市精神領(lǐng)地之上的全新生活。 空間環(huán)境：簡約而不簡單的建筑空間布局，窗、墻、入戶花園、內(nèi)庭院、每個設(shè)計都凝聚國際智慧，建筑外立面現(xiàn)代簡約，使得建筑更加空靈而意境深遠(yuǎn)，空間內(nèi)部具美好意味的幾何分割，讓空間成為一個觸動心靈的舞臺。,town center, Waterfront city,town center, Waterfront city,本案的豪宅高度來源于先進建筑及城市運營理念的高度，并非傳統(tǒng)意義上的豪宅概念，是一種成功的睿智思考 極富時代感的前沿建筑形態(tài)代言的是一種一切為了生活的城市居住形態(tài)，所有的構(gòu)成是以居住為核心。 本案的品牌理念中必須構(gòu)建出城市中永恒不變的高端生活理念，是一種建筑的遠(yuǎn)見，智慧的締造,/產(chǎn)品總結(jié)/,我們將我們產(chǎn)品提供的生活概括為： 城市新思想居住系統(tǒng),如同Windows軟件誕生的意義，它的價值無法用市場上販賣的光盤來衡量，它背后蘊藏著無法估量的價值卻是系統(tǒng)的光輝，它必須做到價值的“重新審視”。,town center, Waterfront city,產(chǎn)品： 新興區(qū)域的開創(chuàng)之作、融匯國際智慧的居住形態(tài)、與自然融合、一切以生活為核心的高端規(guī)劃,區(qū)域： 新興區(qū)域、生態(tài)、科技、休閑、教育、運動為一體的前沿規(guī)劃、區(qū)域原始股的無限前景,發(fā)展商： 推動區(qū)域發(fā)展的莊家、先進城市理念實踐者，先進生活理念倡導(dǎo)者、前沿開發(fā)理念、公信力,2、核心策略（清楚的焦點）消費者價值體驗?zāi)Ｐ?站在東江新城的無限前景之上，以新思想的生活智慧創(chuàng)造另一種形態(tài)的高度，創(chuàng)造惠州城市最前沿的高端居住形態(tài)。,戰(zhàn)略核心Strategic core,town center, Waterfront city,形象定位： 智慧上筑新思想居住城市,形象定位解析 Position Analysis,【智慧上筑，新思想居住城市】 智 慧新思想的高端表達，關(guān)于城市人居智慧的一次考量，也是中信城 市生活創(chuàng)造者的一種代言 上 筑上層建筑，占領(lǐng)市場高端占位，同時智慧上筑也是個動詞，以智 慧構(gòu)筑的上層建筑，是存在于人們思想意識中的夢想形態(tài) 城 市遠(yuǎn)見城市未來，傳遞新區(qū)的無限可能，以及對造城市運動中城市 運營的細(xì)致考量 ，造城運動，傳遞大盤信息，以及我們的態(tài)度。 居 住一切以生活為原點的城市建造原理，強調(diào)城市主張,中信，為城市再創(chuàng)造,中信品牌推廣口號：,十年中信，影響惠州,品牌資源借勢主題：,劃定出我們對話的語境 如何確立我們的廣告調(diào)性？,一個前所未見新思想居住系統(tǒng)如何對味 我們惠州市場的目標(biāo)客戶群,回頭看看產(chǎn)品本身個性， 如同地段，產(chǎn)品有時決定了購買人群屬性。,你能看多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)的時代新城區(qū)域，考量你對未來的智慧,70萬平米，能夠容納江河與城市萬象的成功胸懷,簡約表面下的奢華質(zhì)感，是一種睿智的品質(zhì)洞察,簡單的幾何線條中透露出空間的遠(yuǎn)見卓識,從產(chǎn)品個性對味出的人群個性：,我們將其概括為新成功主義者，它不是帝景灣面對傳統(tǒng)富人，而是區(qū)域內(nèi)的公務(wù)員、企業(yè)主等具備較高鑒賞力的一群人，是對未來充滿遠(yuǎn)見的一部分人，有著睿智的新思想，卓越的洞察能力，是偏好現(xiàn)代簡約奢華的新成功人士,town center, Waterfront city,我們將我們廣告的調(diào)性概括為：,國際的 睿智的 卓越的 具有現(xiàn)代時代感,town center, Waterfront city,主題口號表達,先進城市，先近生活,為一切以生活為原點的城市新思想注入靈魂 簡單而凝聚人居智慧的先進城市運營觀點 直白卻劃定出足夠的市場高度,town center, Waterfront city,創(chuàng)意Creative,先 進 城 市 的 生 活 智 慧,視覺VI系統(tǒng),創(chuàng)作表現(xiàn),/觀念圍墻/ 車水馬龍并不是城市跳動的真實脈博，居住者才是 推動城市進步的最佳途徑并不是技術(shù)，而是幻想 記錄城市文明進程的并不是GDP指數(shù)，足跡才是 財富并不是定義城市發(fā)展的第一標(biāo)準(zhǔn)，生活才是 先進城市，先近生活 智慧上筑中信水岸城,概念報紙創(chuàng)意,世界上的第一場派對肯定未曾預(yù)見人的集結(jié)將改變我們對于居住環(huán)境的表達方式，然而人類始終沒有停止對于自身與周遭的思考，于是我們不斷集結(jié)。規(guī)則的創(chuàng)建，智慧的碰撞，讓文明得以傳承。這種規(guī)則，叫做城市。 在城市新區(qū)集結(jié)的人，依然會書寫城市新的歷史。 先進城市 先近生活 中信 水岸城 創(chuàng)塑新城市人居,天才的突發(fā)奇想絕非偶然，那些推動時代進步的偉大人物，也總是站在先人的肩膀之上，才幫助人類看得更遠(yuǎn)。 一次集體信仰 一次思想狂歡 一場精神洗禮 一場制度變革 城市的自我表達，總是蘊含在無限瑣碎的市民生活之中 凡如你我，看似重復(fù)的生活，卻是我們最珍貴的所得 先進城市 先近生活 中信 水岸城 創(chuàng)建新城市生活,產(chǎn)品期報紙創(chuàng)作,產(chǎn)品報紙： 建筑的擲地有聲 一直源于文明的原始吶喊（人文環(huán)境） 居住的面面俱到 從來都是人性的多層映照（居住環(huán)境） 并非所有的道路 都能通往真正的家（道路環(huán)境） 潮流的改變 倚賴于先覺者的遠(yuǎn)見（水環(huán)境） 精心鋪陳光線 不只發(fā)生在舞臺上（光環(huán)境） 尺度的柔性政變 讓空間不再被簡單抹殺（空間環(huán)境）,居住總是依河而生，有河流的城市也總是保有她深藏的靈性與雍容 很少有人能領(lǐng)會這千年潮流孕育的動向，正如我們將居住建立在生活新區(qū) 讓縱以千里的城市潮流獨為你涌動這一次，居住趨勢，從未如此不可阻擋 城市新思想居住系統(tǒng) 中信 水岸城,橫平豎直是一種態(tài)度，但卻少了回旋的余地，讓諸多靈感難以存留 基于對空間的深刻理解，我們采取了2+1房與3房多種選擇的變通格局，更多創(chuàng)想發(fā)揮，在水岸城得以實現(xiàn)，你需要做的，只是將滿腦子對房間布局的想象變成現(xiàn)實 這一次，居住空間，從未如此肆意自如 城市新思想居住系統(tǒng) 中信 水岸城,光影大師們從來都知道如何營造適時的氛圍與美感，讓觀眾更好地進入劇情 在水岸城的思想體系里，更科學(xué)的朝向分布與更為合理的利用陽光一直是我們的思考所在，它將不僅帶給你通透如新的居住體驗，更能讓你沉浸在對家無以言表的眷戀之中。 這一次，居住情感，從未如此彰顯矚目 城市新思想居住系統(tǒng) 中信 水岸城,既然思想是先進的，販賣的方法怎能落伍,兩個用影響力推動行銷的IDEA,1/新概念行銷體驗“天際屋”,以先進生活引領(lǐng)者姿態(tài)，對話惠州，整理分散投入形成集中刺破，將價值模糊到消費者產(chǎn)生無法判斷的高預(yù)期。,頂層“天際屋概念樣板房”+智能家具系統(tǒng)+俯瞰西枝江,2/與能夠直接反映“先進”