營銷管理科特勒第13版第5章分析消費者市場-1.ppt

,營銷管理（中國版）,第5章,分析消費者市場,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2,1. 文化、社會和個人因素如何影響消費者的購買行為？ 2. 消費者受到營銷刺激時，哪些主要的心理過程會影響其反應行為？ 3. 購買者如何作出購買決策？ 4. 哪些因素會影響市場的滲透和消費者的采用？,本章問題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-3,消費者行為的影響因素有哪些？ 購買決策過程： 五階段模型 消費者決策的其他理論 消費者采用過程 采用過程中的各個階段 影響采用過程的因素,中國移動 創(chuàng)新營銷： 宜家 營銷在中國： 獨生代 營銷在中國： 中國女性社會角色之轉變 營銷視野： 中國人行為中的數(shù)字命理 營銷視野： 顧客實際如何決策？ 案例：汰漬在中國（寶潔）雕牌的挑戰(zhàn),本章內(nèi)容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4,消費者行為的影響因素,文化因素,社會因素,個人因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5,亞文化,國家,宗教,種族,地理區(qū)域,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6,社會因素,參考群體,社會角色,地位,家庭,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7,參考群體,成員群體,基本群體,次要群體,崇拜群體,隔離群體,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8,個人因素,年齡,價值觀,生命周期,職業(yè),個性,自我概念,財富,生活方式,美國,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9,品牌個性,中國,坦誠,活力,能力,老練,粗獷,坦誠,活力,能力,老練,粗獷,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10,消費者行為模型,營銷刺激,產(chǎn)品與服務 價格 分銷 傳播,其他刺激,經(jīng)濟 技術 政治 文化,消費者特征,文化 社會 個人,消費者心理,動機 認知 學習 記憶,購買決策 過程,問題認知 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為,購買決策,產(chǎn)品決策 品牌決策 經(jīng)銷商決策 購買數(shù)量 購買時間 支付方式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11,關鍵的心理過程,動機,記憶,學習,認知,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12,動機,弗洛伊德 理論 行為受 潛意識指導,馬斯洛 需求層次 行為受 未被滿足的 最低級需求 所驅動,赫茨伯格 雙因素理論 行為受 滿意因素和 不滿意因素 指導,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13,馬斯洛的需求層次,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14,赫茨伯格的雙因素理論,不滿意，沒有受到激勵,員工沒有不滿意，也沒有滿意,滿意和備受激勵,滿意 因素,不滿意 因素,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15,認知,選擇性注意,閾下知覺,選擇性保留,選擇性曲解,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16,消費者購買過程,問題認知,信息收集,評價,購買決策,購后行為,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17,方案評價和購買之間的步驟,方案評價,購買意向,預料之外的因素,他人態(tài)度,購買決策,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18,消費者決策中相繼出現(xiàn)的集合,IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 NEC ,IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏,IBM 蘋果 戴爾 東芝,IBM 蘋果 戴爾,？,全部 品牌集,知曉 品牌集,入圍 品牌集,入選 品牌集,決策,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19,顧客如何使用和處置產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20,消費者決策的其他理論,消費者介入程度 決策捷思和偏見 心理賬戶 顧客購買決策的過程描述,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21,顧客購買決策過程概況,要理解消費者做出購買決策的實際情況，營銷者必須確定誰做決策，誰影響決策。人們可以是購買者、影響者、購買者和使用者。針對不同類型的人可以采用不同的營銷活動。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22,消費者采用過程,消費者的采用過程受許多公司無法控制的因素的影響，包括消費者和組織嘗試新產(chǎn)品的意愿、個人影響，以及新產(chǎn)品的特點。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23,采用過程中的階段 采用者分類,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24,采用過程中的階段,知曉,興趣,評價,試用,采用,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25,感知風險,功能,健康,財務,社交,心理,時間,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26,問題討論,營銷在中國： 中國女性社會角色的轉變 營銷在中國： 獨生代 營銷視野： 中國人行為中的數(shù)字命理,問題討論,消費者決策過程是理性的。 對陣 消費者決策過程是感性的。,Copyright 2009 Pe