寶安西鄉(xiāng)鹽田街項目前期定位報告 2011-44頁.ppt

尚美佳 中國,2011年5月,寶安西鄉(xiāng)鹽田街項目前期定位報告,謹呈：旭生實業(yè)公司,內容提要,一、項目區(qū)位分析,前海中心區(qū)-城市發(fā)展主軸線上 地鐵一號線-城市交通主動脈上 西鄉(xiāng)客運站-城市商圈輻射之內,羅湖中心區(qū) 1990-2000 東門、國貿 地鐵1號線,福田中心區(qū) 購物公園、會展中心 地鐵1號線,南山中心區(qū) 南山商業(yè)中心站 地鐵2號線,前海中心區(qū) “西鄉(xiāng)中心站”地鐵1號線 深圳市總體規(guī)劃草案(2007-2020)，西鄉(xiāng)碧海片區(qū)為深圳前海中心區(qū)的一部分。,2000-2005,2005-2010,2010-2020,項目區(qū)位示意,城市西進，傳承交通血脈，繼羅湖、福田、南山后的 下一個城市發(fā)力帶。見證下一個5年新中心。,項目屬性分析,一、基礎數據分析 占地面積：17838.5平方米 容積率：3.5 建筑面積： 62434.7平方米,新 灣 路,西 鄉(xiāng) 大 道,寶 安 大 道,金 海 路,鹽 田 街,高 尚 居 住 生 活 區(qū),客運站，沃爾瑪商圈,項目規(guī)模不大，基本以“裙樓+塔樓”規(guī)劃布局 位于成熟居住區(qū)及商圈輻射范圍之內，物業(yè)功能可靈活考慮。,匯一城商 圈建設,項目屬性分析,二、項目四至分析 項目立于大面積城中村內，短期內周邊環(huán)境難以改進。 四周無任何可借的景觀資源，視野局限。 隸屬于鹽田街委，片區(qū)內生活氛圍井然有序，鬧中有靜。 緊鄰鹽田成衣街、鹽田街沿街商業(yè)氛圍濃。,2,農民房,農 民 房,農民房,1,3,7,5,4,6,小結,區(qū)域屬性界定： 城市崛起的發(fā)力帶上，區(qū)域魅力已然彰顯。,自身屬性界定： 典型的城中村項目代表；商圈住宅結合部；鹽田居委內。,項目與區(qū)域價值融合,項目體現(xiàn)： 前海中心（區(qū)域增值） 地鐵物業(yè)（交通增值）,項目體現(xiàn)： 物業(yè)功能靈活； 鬧中帶靜的天然氣質。,如何在城市中搶占一席之位？,二、項目競爭占位,知己知彼，從市場中尋找機會。,大勢態(tài)：“關內”土地飽和，現(xiàn)實版“寸土寸金”愈演愈烈?！瓣P外” 受眾關注持續(xù)升溫。城市西進已是專業(yè)人士的共識！,寶安批量小幅增加,創(chuàng)歷年住宅供應新低,2010年深圳全市批售住 宅402萬平米，同比減少 12.95%，推售住宅414 萬平米，同比減少11.7%。,房地產市場,2010年全市批售最多區(qū)域為 龍崗、寶安。其中龍崗小幅 減少，寶安小幅增加。推售 量變化不大。,深圳歷年及2010年各區(qū)住宅房地產供應情況,住宅重點供應 區(qū)域，新居住 中心的重點轉 移方向！,房地產政策,冰天雪地政策年，市場成交下陷，首置、剛需凸顯，間歇 性觀望態(tài)勢仍在繼續(xù),政策關鍵詞,供略大于求,2010年全市各區(qū)成交量 均大幅回落，整體供求 比在1.5：1以內，屬于 合理范圍。,加息,限購二套房,提高首付款,提高首付比例,支持中小戶,支持剛需,2010年深圳各區(qū)住宅房地產成交情況,上半年連續(xù)兩次加息，累計加息給購房者帶來心理壓力，在剛需市場中，低總價、高性比產品仍被看好。,限購令加速樓市成交量二次觸底,二、項目競爭占位,著眼于寶安！“洼地效應”，價格洼地既城市客戶的吸納力。,近年寶安均價與全市基本持平。龍華、中心區(qū)已進入破2萬時代，西鄉(xiāng)作為三 大主力片區(qū)之一，即將蓄勢待發(fā)。,龍華,1.5萬元以上占60%以上,2萬元以上占55%以上,2萬元以上占50%以上,中心區(qū),西鄉(xiāng),項目競爭占位,著眼于片區(qū)！高尚居住群，居住屬性突出，未來競爭激烈。,圖例中戶型按區(qū)域樓盤戶型配比界定：小戶型60-70平米，中戶型80-110平米，大戶型120平米以上,目前寶源路、新湖路及目前在建項目均以中等規(guī)模高尚住宅為主，戶型均 衡；未來西鄉(xiāng)片區(qū)將有120多萬的住宅放量，偏向于規(guī)模盤中大戶型。品牌 開發(fā)商云集，裝修房市場缺位；,西鄉(xiāng)待售項目：,代表項目-匯一城（臨近項目，在售，銷售成績突出）,2011.1.1,元旦，合正匯一城，開盤共推出946套單位， 銷售900套，銷售率95%，銷售金額突破15億； 均價 19800元/平米。一度為寶安成交金額之冠。,總建面：331520平米 住宅建筑面積：1620000平米 商業(yè)建筑面積：85000平米 容積率：4.95 住宅套數1493 公寓套數574 車位：2050,東有萬象，西匯一城。為前海，造中心。,mall，地鐵上蓋，綜合體,總建面：19204.6平米 住宅建筑面積：53866.24平米 商業(yè)建筑面積：17478.3平米 辦公建筑面積：20050平米 目前尾盤在售，售價18000-19000 /平左右，含標準精裝1500元/平米。,西岸唯一的綜合體樓盤,代表項目-財富港,產品多為復式，具有超大贈送空間；恒豐集團將進駐，自有物業(yè)，提升市場信心 。,（臨近項目區(qū)域，尾盤在售，小戶綜合體）,代表項目-玉湖灣（臨近項目區(qū)域，售罄，精裝公寓）,總建面：92510平米 住宅建筑面積：81000平米 商業(yè)建筑面積：78000平米 容積率：2.4 住宅套數960 均價：17000元/平米,賣點：一線golf 、一線海景 、超高贈送、500米地鐵圈、純中戶、 多贈送、多級道路”網中央”、不高于2.5的豪宅級容積率、3萬平米 以上集中園林、中心區(qū)地段。,贈送比例35-40%，快產快 銷的營銷策略 一居：41-43平米 二居：72-77平米 三居：82-89平米,代表項目-西津美地（臨近項目區(qū)域，售罄，公寓）,總建面：23143平米 住宅面積：13170平米 架空層園林：1115.98平米 商業(yè)配套：2485.22平米 均價：13000元/平米,90平米以下親地小戶型 一居：36-37平米 二居：73-84平米,戶型南北通透、落地大凸窗、空中花園 面對客戶：泛80后首置人群,臨近地鐵一號線西鄉(xiāng)中心站。 沃爾瑪、客運站商圈輻射帶，商業(yè)價值帶動住宅價值提升。 隸屬鹽田街委，臨成衣街，社區(qū)商業(yè)配套好。 項目周邊高尚住宅氛圍成形，提升居住檔次。,周邊被農民房包圍，無景觀優(yōu)勢。 項目近西客站、銀田工業(yè)區(qū)、農民房，臟亂的印象存在心理距離。 自身體量較小，無規(guī)模優(yōu)勢，項目可塑空間有限。 周邊在建、在售項目規(guī)模較大，必然帶來部分客源的分流。,位于沿海中心區(qū)，區(qū)域規(guī)劃，城市西進，為項目帶來不可限量的增值空間。 西鄉(xiāng)后續(xù)高尚項目延續(xù)崛起，根據市場放量的速度借勢造市。,仍處于政策監(jiān)督期，房地產市場發(fā)展拘謹，市場觀望期并未過渡。,項目swot分析,項目優(yōu)勢：,項目劣勢：,項目機會：,項目威脅：,項目競爭策略,發(fā)揮優(yōu)勢：,彌補劣勢：,抓住機會：,規(guī)避風險：,突出宜商、宜居、宜投資。,為項目注入靈魂，提升項目認知度。 通過技術手段，分別項目與周邊鬧市的感知距離。,跟隨城市西進，做新居住中心區(qū)項目,政策緊逼、連續(xù)加息，緩解購房者心理壓力，考慮低總價、高性比產品。,項目競爭占位,城市的補缺者，植入特有產品概念和創(chuàng)新，提升項目認知。,三、項目價值構建,通過價值提煉和塑造，確定項目產品定位，拔高項目價值。,客觀存在（外）,客觀存在（外）,客觀存在（外）,客觀存在（內）,客觀存在（內）,主觀打造（內）,四、項目定位及發(fā)展建議,檔次定位,通過地塊因子分析，尋找地塊自身資源條件與項目開發(fā)檔次的匹配度：,根據地塊自身因素、區(qū)域環(huán)境條件、最大價值化實現(xiàn) 建議開發(fā)中高檔物業(yè)。,項目定位,結合市場競爭占位,融入區(qū)域價值體系,具延展性、聯(lián)想性，以便后期擴充,結合檔次定位,充分提煉價值優(yōu)勢資源,符合項目自身特質,塑造認知價值,形象定位,（城市新生代，活力、創(chuàng)新、國際化）,（中高檔）,（生動簡捷的生活理念）,（功能靈活、偏重居住性）,（宜商、宜居、宜投資）,（城市新居住中心）,高精神附加值,提高項目認知,形象定位闡述關鍵詞 “活力四射、高效前瞻、創(chuàng)意空間、國際化符號”,yoho是一種年輕的心態(tài)。這里的人，懂得品味生活，把握潮流脈搏，充滿個性和活力！,一個具時代感的yoho！領域,認知價值1：品牌化、符號化,生活理念：提倡“joy of living” 快樂生活、輕松生活 ，將yoho生活品牌化。時下，快節(jié)奏生活帶來的亞健康危機，充斥著每個人的內心生活。連續(xù)加息，步步緊逼的房地產政策，不斷為購房者添加壓力。積極的生活理念將會迎合人心。,認知價值2：國際化、綠色智能化,住宅智能化，將各種家庭自動化設備、計算機、網絡系統(tǒng)與建筑技術和藝術有機結合。打造一個健康、時尚的生活環(huán)境。 環(huán)保、安全雙保障。,室內通風換氣系統(tǒng),認知價值3：主題裝飾、定制式精裝,我的生活我做主！ 體現(xiàn)個性、創(chuàng)意的生活態(tài)度，定制服務代表產品的尊貴和特權。在標準化裝修的基礎上，享受精致、樂趣生活。,童真小資,創(chuàng)意小資,時尚小資,soho小資,認知價值4：年輕化,忙并快樂著，快樂分享著！ 網絡客戶群的心聲共鳴。,這里有一個時代的聲音，有一群志趣相投的朋友。 彼此的交流可以深化內心，拉近心與心的距離。,認知價值5：城市的動力先鋒,唯有緊跟城市的脈動，才能遠瞻城市的生活！,年輕需要施展的舞臺。 這里就是一個供遠瞻和演繹的平臺。,項目定位,物業(yè)類型選擇原則：,地塊規(guī)劃指標限制 項目建面62434.7平米,市場空間分析 剛性需求主流、投資自住兩相宜。,政策限制考慮 仍處于政策監(jiān)督期，部分改善生活置業(yè)仍受限制。,可能物業(yè)類型,項目可能的物業(yè)類型,項目建模：裙樓+塔樓 項目類型及屬性偏向： 普通住宅（住宅性質） 商務辦公（商務性質） 酒店公寓（酒店性質）,項目發(fā)展初判,概念整合提升產品價值（公寓為主，商務酒店增值配套）,打造片區(qū)內唯一的 國際商務酒店服務公寓項目 城市生活圈、地鐵物業(yè)、yoho概念、泛功能綜合體,一個核心力，三大價值體系。,項目核心價值,城中西域升級版定制精裝公寓yoho國際新領域,核心價值：前海中心區(qū)、主城沿線帶，新居住中心區(qū)，地段決定價值。,三大價值體系,戶型定位,全市歷往“投資+剛需”的物業(yè)形態(tài)偏向以“剛需”為主，改善型物業(yè)和大戶型物業(yè)為市場成交主流。寶安片區(qū)小戶型物業(yè)和大戶型物業(yè)成交比例相當。除市區(qū)外，是“投資+自住”客戶較為匯集的區(qū)域。,調控政策重撞投資客戶，物業(yè)形態(tài)來看，投資成份銳減。,2010年深圳全市各區(qū)成交戶型面積、套數、比例圖。,戶型定位,根據目前市場在售項目（80-120平米中大戶型為主），及項目自身定位，政策限制，市場戶型成交比例，建議戶型定位以中小戶型為主。 建議主力戶型:60-90平米 建筑設計上考慮靈活分割、自由組合、創(chuàng)意空間。 戶型模擬配比,“送面積”、控制總價、實際低單價,兩極戶型 少量，偏 重小戶型。,60-90平米小 戶型占70%。,客戶定位,價格定位,價格預測,市場基礎價：參考此片區(qū)與該案同類項目均價價格：14000元-15000/平米，保守取14500元/平方米。 市場升幅：預計在5%-8% 產品溢價格：住宅產品溢價空間在7%左右, 以5%市場增幅保守預計此項目銷售均價： 14500*（1+5%）2*（1+7%） =17000元/平米 以8%市場增幅樂觀預計此項目銷售均價： 14500*（1+8%）2*（1+7%） =18000元/平米 建議住宅產品價格區(qū)間：1700018000元/平米 （贈送1000元/平米裝修）,四、項目發(fā)展建議,提供酒店級商務硬件配套,標準酒店化物業(yè)管理,商務、酒店管理,戶型贈送建議,戶型贈送建議,戶型贈送建議,復式帶俯視走廊設計,一層,二層,俯視走廊,客廳為中空的二層，設置弧形俯視走廊，再現(xiàn)貴族生活氛圍。,復式設計參考,雙復式錯位公寓式,每公寓單元使用兩個樓層，取用高廳低房的形式建成復式，房高一層，廳高兩層，并分成二區(qū)，復式飯廳區(qū)向上錯位位移一個樓層的高度，使飯廳地面與復式客廳區(qū)二樓房間的地面相平相通，從而使單元內形成三層的布局，通過明樓梯相通，