江蘇常州德厚香榭錦城項(xiàng)目提報(bào)含平面（296P） .ppt

合力易揚(yáng)公司很榮幸能夠?yàn)榈潞竦禺a(chǎn)公司進(jìn)行項(xiàng)目的整合研究，本次服務(wù)最終要達(dá)到的目的，是根據(jù)項(xiàng)目地塊特征、區(qū)域規(guī)劃前景、周邊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求水平、可比物業(yè)分析、本項(xiàng)目產(chǎn)品建議、整盤營(yíng)銷思路等綜合分析，得出該項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展成功的操作模式及營(yíng)銷思路，預(yù)測(cè)該項(xiàng)目最終盈利水平。為貴司提供項(xiàng)目整盤操作的可行性借鑒。 我們對(duì)于本項(xiàng)目整體思考的同時(shí)，更希望依據(jù)開(kāi)發(fā)公司的要求，在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、策劃創(chuàng)意的延伸及推盤思路的整體把控上，著重進(jìn)行闡述。 作為一個(gè)以住宅形態(tài)為主的多居住形態(tài)大盤，不能孤立的單純從項(xiàng)目所處的區(qū)域來(lái)考慮，更必須要注重其對(duì)人們生活內(nèi)涵提升的把控，因此 基于市場(chǎng)，跳出市場(chǎng)，從更廣的視野來(lái)分析，以期對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展及后續(xù)銷售過(guò)程中更深程度的引領(lǐng)給予指導(dǎo)與開(kāi)拓。,前 言,這是一塊充滿活力的土地 這里將是常州未來(lái)環(huán)境最好、交通最捷、人氣最旺的核心居住區(qū)域之一 常州迅速發(fā)展，人們的生活日新月異 我們的項(xiàng)目就立足于這里 在市場(chǎng)的角逐者中 面對(duì)這塊寶地，我們?cè)撛鯓铀伎迹?最終如何實(shí)現(xiàn)最大的收益？,項(xiàng)目思路篇,城西居住品質(zhì)樓盤的綜合戰(zhàn)略考量,一個(gè)都市生活新中心即將崛起，人們的生活喜好及起居習(xí)慣或?qū)⒏淖?項(xiàng)目屬性界定： 未來(lái)城市副中心區(qū)域 城西樓盤云集之地 12.87萬(wàn)平方米土地 30萬(wàn)平方米純居住建筑 這預(yù)示著： 城西又一個(gè)居住大盤將橫空出世，新生活風(fēng)范社區(qū)，人居狀態(tài)的進(jìn)步洗禮,以城為源 重塑西門形象 以市為根 整合城西資源 以路為脈 貫通八方物流 以人為本 拓展理想人居 根據(jù)常州總體規(guī)劃中“拓展南北、發(fā)展東西”的戰(zhàn)略布局，城西將成為城市的副中心區(qū)域，整體環(huán)境的改善、道路的暢通將極大的提升城西的居住價(jià)值。而我們的項(xiàng)目正立于區(qū)域中心，具有極大的升值潛力。,本項(xiàng)目,規(guī)劃意味著機(jī)會(huì),機(jī)遇項(xiàng)目的機(jī)遇在于利用改善中的城西新居住格局優(yōu)勢(shì)，融入全新優(yōu)質(zhì)生活圈，體驗(yàn)常州居住格局?jǐn)U容的改進(jìn)和升級(jí)，進(jìn)而達(dá)到生活完美感受之未來(lái)。 目標(biāo)跳出區(qū)域住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之格局，使本項(xiàng)目差異化、區(qū)域外延化，生活感受接軌長(zhǎng)三角，體現(xiàn)國(guó)際化！ 區(qū)域新感覺(jué)、常州新人居，一個(gè)新居住中心就此崛起。,機(jī)遇與目標(biāo),以完美生活的名義， 打造常州新居家夢(mèng)想之“優(yōu)悅”空間,都市中高檔居住區(qū)； 都市交通感受區(qū)； 都市配套完美區(qū)； 都市生活輕松區(qū)； 都市教育高尚區(qū)； ,定義 新生活理想之完美主義,解析新生活理想之完美主義,新居家狀態(tài)：生活便利、感覺(jué)滿足 “新生活理想”不只是“居大屋，享大成”，更是生活狀態(tài)和多重居家感覺(jué)的完美結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“居住生活之美，而不是高品質(zhì)建筑之形”。以新居住中心之便利為生活核心，更重視在都市區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有效合理生活感受提升使現(xiàn)代人的生活需求和心理感受得到最大的保證和滿足。 具“個(gè)性、靈魂、互動(dòng)”的新生活主張 “新生活理想”的生活模式注重的是人而不是建筑，縮短現(xiàn)代人與人之間的心理距離，卻在很好整合人“群居”特性的基礎(chǔ)上提升時(shí)代進(jìn)步的私密感受。 高標(biāo)準(zhǔn)生活：崇尚自然、不離城市 “新生活理想”對(duì)自然的重視，對(duì)各個(gè)生活層面的高標(biāo)準(zhǔn)追求，使得生活具備了自然與城市共融的特征，使人們可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)和自然的回歸。 追求孝道、關(guān)注孩童、契合時(shí)代、與人性共存 在新都市安家而居，卻緊緊把握生活節(jié)奏，使得各階層人們?cè)诖烁惺苌睢霸淳场?，引發(fā)自我滿足和理想落成的生活感受，是項(xiàng)目帶給每個(gè)人最終的精神和目標(biāo)所在。,新生活理想之核心靈魂 自由、和諧、人文、共享,自由,我們這樣想象 建筑自由的，空間和環(huán)境，沒(méi)有拘束和壓抑； 生活自由，多種生活樂(lè)趣； 服務(wù)是自由的，人性化的管理和服務(wù)，切合每一位居住項(xiàng)目中的人； 心情是自由的，所有的一切讓您感到輕松、愉悅。,和諧,我們這樣想象 環(huán)境和諧，建筑與空間，人與設(shè)施，生態(tài)環(huán)境，和諧共生； 功能和諧，外圍配套，內(nèi)部休閑，相互依賴，和諧并存； 文化和諧，男女老少，傳統(tǒng)時(shí)尚，和諧的社區(qū)文化； 群體是和諧的，背景不同，特征不同，而情趣相投。,人文,我們這樣感受 共同的品位追求 共同的人文氣質(zhì) 互動(dòng)的交流平臺(tái),共享,我們這樣想象 共同理想，在這個(gè)社區(qū)中，人們共享歡樂(lè)、喜悅、光榮和驕傲； 共同擁有，我們的社區(qū)不只是城西區(qū)本土人的，立足本區(qū)域，輻射大常州，它屬于來(lái)自于這個(gè)社區(qū)的每一個(gè)人； 設(shè)施共享，設(shè)施和服務(wù)，人們共同擁有，人們享受，建設(shè)著他們。,感受到生活的溫度，但我們準(zhǔn)備好了么,地形分析篇,項(xiàng)目所在位置,常州在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的地理位置,常州地圖,項(xiàng)目所在區(qū)位,項(xiàng)目位于常州未來(lái) “副中心”城西板塊，該板塊依照常州城市規(guī)劃中 “東接西聯(lián)”的布局，極大的縮短了與市區(qū)的距離，擁有良好的地理優(yōu)勢(shì)。,總建面積：33.72萬(wàn)平方米 占地面積：12.87萬(wàn)平方米 土地性質(zhì):住宅、商業(yè)用地 容積率：2.56 建筑密度：46.8% 綠化率：大于30%,項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,地塊南側(cè)為正在改造的中吳大道，改造完成后為74米寬的景觀大道，也是城市級(jí)主干道 ，極大的縮短了區(qū)域與市中心的距離。,地塊東側(cè)為南運(yùn)河，河水水質(zhì)交好，水景資源較易利用，其較寬的河面條件，輔以精致綠化建設(shè)，將會(huì)成為良好的景觀資源。,地塊西側(cè)為白云路，路對(duì)面即為桂花園和陳渡新苑部分已交付區(qū)域，配有底商和小型超市，當(dāng)前居住氛圍不濃。,地塊北側(cè)為自然河道小倉(cāng)浜，現(xiàn)有少量原住民私房。河道的北側(cè)為陳渡新苑，目前入住率較低。,配套設(shè)施描述,生活配套：信特購(gòu)物廣場(chǎng)、新怡華超市、周邊老配套 商務(wù)配套：?jiǎn)淌ゴ髲B、師源大廈、師源賓館、怡苑賓館 醫(yī)療配套：宣塘社區(qū)衛(wèi)生站 教育配套：江蘇技術(shù)師范學(xué)院、西藏民族中學(xué)、荊川小學(xué)、紫荊幼兒園,項(xiàng)目位于京杭大運(yùn)河西側(cè)，靠近荊川公園，景觀資源較好； 項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀比較雜亂，生活配套比較陳舊； 隨著中吳大道改善和規(guī)劃的逐步完善，區(qū)域未來(lái)將形成良好的居住氛圍。,交通概況,從交通情況看，項(xiàng)目毗鄰目前政府重點(diǎn)建設(shè)的中吳大道，地塊區(qū)域未來(lái)價(jià)值有望提升，距離市中心南大街約5公里； 項(xiàng)目周邊公交車目前較少，有517路、56路、23路途經(jīng)本區(qū)域。 517路：（奔牛萬(wàn)家福紫荊苑小區(qū)南洋公交中心站） 56路：（飛龍立交橋錦陽(yáng)花園荊川里小區(qū)白蕩河橋公交中心站） 23路：（小營(yíng)前路橋市場(chǎng)紫荊苑小區(qū)為民橋）,京杭大運(yùn)河,項(xiàng)目周邊有荊川路、懷德中路、緊靠中吳大道等城市主干道交通資源，交通優(yōu)勢(shì)明顯，中吳大道通車后極大的縮短了與市中心的距離。,中吳大道：龍城未來(lái)“金腰帶” 今年實(shí)施的中吳大道城市化改造工程，西起鐘樓開(kāi)發(fā)區(qū)的玉龍南路，東至新運(yùn)河天寧大橋，全長(zhǎng)17.85公里，是城市級(jí)主干道。改造后的大道將改變?cè)缆窋嗝妾M窄、路況差、交通混亂的狀況，完善路網(wǎng)格局，提高道路通行能力，滿足地塊開(kāi)發(fā)后的交通出行需求；其中高架二期也將在中吳大道設(shè)置上下出入口，且城市規(guī)劃地鐵4號(hào)線從下通過(guò)（預(yù)計(jì)2050年開(kāi)工） ，屆時(shí)本項(xiàng)目區(qū)域?qū)⒊蔀榭罩?、地上、地下三位立體交通 。 京杭大運(yùn)河-清水工程 2005年底，常州市市委、市政府發(fā)起了一項(xiàng)“清水工程”，該工程計(jì)劃從2006年起花三年時(shí)間對(duì)常州市河的污染進(jìn)行大力整治，使常州早日重現(xiàn)“水鄉(xiāng)常州”的風(fēng)采根據(jù)規(guī)劃，城西地區(qū)的徐家浜、南運(yùn)河及盛家浜也列為政府本次工程的水環(huán)境整治范圍。相信本項(xiàng)目未來(lái)也將是“清水工程”最大的受益者之一。,中吳大道的改善、京杭大運(yùn)河水環(huán)境的治理，成為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)。,區(qū)域重點(diǎn)規(guī)劃,我們項(xiàng)目所處的一個(gè)區(qū)域環(huán)境（京杭大運(yùn)河、中吳大道、荊川公園）對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展定位起著至關(guān)重要的作用，因此詳細(xì)地分析區(qū)域的規(guī)劃、考量未來(lái)區(qū)域發(fā)展前景是我們項(xiàng)目發(fā)展定位必須重點(diǎn)研究的環(huán)節(jié)。,strength,weakness,threat,opportunity,項(xiàng)目總體量30萬(wàn)，且地塊方正，利于規(guī)劃布局； 地塊北側(cè)和東側(cè)水系圍繞，景觀資源豐富； 位于中吳大道旁，縮短了區(qū)域與市中心區(qū)的距離； 專業(yè)營(yíng)銷公司較早介入項(xiàng)目，能更好、更高的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,項(xiàng)目周邊目前交通不是很便利，公交線路較少； 項(xiàng)目緊鄰城市主干道中吳大道，受噪音與灰塵干擾較大； 項(xiàng)目周邊生活配套不是很齊全，現(xiàn)商業(yè)氛圍不是很濃厚； 高層建筑形態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。,中吳大道改造完成后，拉近城東城西與市區(qū)的距離； 周邊原住居民較多，擁有大量的以改善生活質(zhì)量為主的潛力客戶資源。 區(qū)域規(guī)劃為城市的副中心，擁有良好的發(fā)展?jié)摿Α?區(qū)域內(nèi)同檔次競(jìng)爭(zhēng)樓盤的存在，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一定銷售壓力； 整體區(qū)域?qū)ν馕^小，難以吸引區(qū)域外客戶購(gòu)房； 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)處于震蕩調(diào)整期，后期市場(chǎng)發(fā)展受整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響較大。,基于項(xiàng)目目前去化存在的劣勢(shì)和威脅，我們?nèi)绾螌⑦@些劣勢(shì)和威脅進(jìn)行規(guī)避？,需要我們?cè)诹⒆阌谑袌?chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和全方位的包裝； 在推廣方式上拓寬渠道，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播； 結(jié)合市場(chǎng)走勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)，制定出項(xiàng)目合理的銷售價(jià)格； 同時(shí)，充分挖掘項(xiàng)目自身景觀環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，以增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 項(xiàng)目周邊商業(yè)配套目前尚不完善，可通過(guò)項(xiàng)目自身招商來(lái)解決商業(yè)配套問(wèn)題； 綜合以上幾大要素的基礎(chǔ)上，充分塑造項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的利潤(rùn)。,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),區(qū)位條件,交通條件,配套條件,環(huán)境條件,地塊條件,沒(méi)有較多 限制,可塑性強(qiáng),潛力板塊,公共交通 完善中,大眾配套 欠缺,整體檔次 一般,具備塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ),內(nèi)部布局上具有一定發(fā)揮空間,城市帶動(dòng)板塊未來(lái)快速發(fā)展,路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公交系統(tǒng)欠缺,缺少滿足便利生活的需要,不具備塑造高端產(chǎn)品的氛圍,具備適度提高整體定位,生活配套出行條件有所欠缺,產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間,高端物業(yè)缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有地塊水平上實(shí)現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ),結(jié) 論,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ρ芯?縱觀常州商品住宅市場(chǎng)近10年的發(fā)展歷程，市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，經(jīng)過(guò)08年市場(chǎng)低迷期以后，消費(fèi)者越來(lái)越理性。雖然09年上半年市場(chǎng)反應(yīng)火爆，但整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明朗，市場(chǎng)供應(yīng)量巨大同樣導(dǎo)致后市競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)將是各個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的主要方向。,行業(yè)發(fā)展階段,圖：常州市歷年固定資產(chǎn)投資占gdp總量情況 單位：億元,常州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要表現(xiàn)為投資拉動(dòng)型，近五年來(lái)固定資產(chǎn)投資占gdp總量比重增幅超50%；根據(jù)市場(chǎng)健康度研究體系，一旦固定資產(chǎn)投資占gdp總量超過(guò)50%，則表示市場(chǎng)投資過(guò)剩。 常州歷年gdp總量增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，相比而言房地產(chǎn)投資額的增長(zhǎng)速度波動(dòng)較大，并且明顯快于gdp總量的增長(zhǎng)速度；結(jié)合固定資產(chǎn)投資健康度分析結(jié)論，常州房地產(chǎn)投資短期內(nèi)存在過(guò)熱的狀況，市場(chǎng)健康度不甚理想。,圖：常州市歷年房地產(chǎn)投資及gdp總量增長(zhǎng)情況 單位：%,行業(yè)與經(jīng)濟(jì)匹配,行業(yè)與經(jīng)濟(jì)匹配,第二產(chǎn)業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)體量中的比例不高且增長(zhǎng)速度低于第二產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度，同時(shí)第三產(chǎn)業(yè)所占的比重低于同類二線城市，從一個(gè)側(cè)面也反映出按常州目前的辦公、商業(yè)行業(yè)發(fā)展水平較低，導(dǎo)致城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢。 但從增速逐年上升來(lái)看，也可以看出第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁強(qiáng)大，而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)面臨巨大的機(jī)遇，但是開(kāi)發(fā)思路和開(kāi)發(fā)方式都面臨改變和創(chuàng)新。,增長(zhǎng)方式：長(zhǎng)期以第二產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)常州未來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，今后的支柱產(chǎn)業(yè)仍將是以勞動(dòng)密集型企業(yè)為主。,增長(zhǎng)動(dòng)力：常州市近幾年基本依靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將從單純的依靠投資拉動(dòng)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝顿Y、內(nèi)需、出口三方協(xié)調(diào)前進(jìn)的方式發(fā)展。,目前，常州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍以第二產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)發(fā)展裝備制造、電子信息、石油化工、電力能源、現(xiàn)代紡織服裝、輕工食品等六大支柱產(chǎn)業(yè)，二產(chǎn)發(fā)展帶動(dòng)三產(chǎn)快速提升，盡管所占比例維持平穩(wěn)，但絕對(duì)值增長(zhǎng)明顯。通過(guò)與上海的比較，常州未來(lái)必然將經(jīng)歷一個(gè)二產(chǎn)絕對(duì)值仍然增加，但比重降低，三產(chǎn)在二產(chǎn)的帶動(dòng)下快速上揚(yáng)的發(fā)展趨勢(shì)。房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)之龍頭，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化不斷促進(jìn)該行業(yè)的快速發(fā)展。,行業(yè)與經(jīng)濟(jì)匹配結(jié)論,表：常州市08年各物業(yè)供求情況 單位：萬(wàn),由圖統(tǒng)計(jì)顯示，08年常州市各物業(yè)總體均表現(xiàn)為供過(guò)于求，情況最為嚴(yán)重的當(dāng)屬住宅類物業(yè)； 2008年，全市房地產(chǎn)施工面積2577.3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.3%；全市商品房竣工面積685.14萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.8。房地產(chǎn)施工-竣工比較2007年略微上升。隨著施工面積的逐年增加，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量明顯過(guò)盛。,表：常州市歷年房地產(chǎn)施工竣工情況 單位：萬(wàn),行業(yè)與需求匹配商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu),圖：常州人口變動(dòng)情況 單位：萬(wàn)人,行業(yè)與需求匹配城市人口發(fā)展,2008年，常州市常住人口達(dá)440.71萬(wàn)人，比上年末增加5.5萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.3%。其中戶籍人口357.91萬(wàn)人，增幅0.2%，占常住人口比重81.2%；非戶籍人口82.8萬(wàn)人，占常住人口比重18.8%。 隨著戶籍人口以及外來(lái)人口的逐年增加，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是住宅市場(chǎng)而言，意味著住宅需求正在逐步增加，且人口增加所帶來(lái)的需求多為剛性，為住宅需求的持續(xù)發(fā)展奠定人口基礎(chǔ)。,表：08年常州市與周邊城市均價(jià)比較 單位：元/,行業(yè)與需求匹配同類城市比較,從常州與周邊城市的房產(chǎn)均價(jià)以及價(jià)格漲幅來(lái)看，常州市場(chǎng)處于相對(duì)低位，這是由于常年的供需矛盾和激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的。 從各個(gè)城市的比較來(lái)看，常州的吸附力顯然是其中最低的，始終無(wú)法快速增長(zhǎng)的人口是限制房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要瓶頸之一。,表：07-09年常州市整體土地供應(yīng)情況,上表統(tǒng)計(jì)表明，成交地塊比例最大的是商住地塊，其次是商業(yè)地塊、純住宅地塊，另外商辦地塊、商住辦綜合地塊和其他類比例較低。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年新上市量將持續(xù)加大。 從成交面積區(qū)域分布來(lái)看，08 年土地成交主要集中在城南，占了常州土地成交面積的半數(shù)。 本項(xiàng)目所在的城西地塊成交數(shù)量不多，但土地成交以中大規(guī)模為主。,行業(yè)遠(yuǎn)期預(yù)判土地出讓情況,行業(yè)研究結(jié)論,從房地產(chǎn)投資與經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)關(guān)系上來(lái)看，略顯房產(chǎn)投資過(guò)熱的現(xiàn)象，但房產(chǎn)價(jià)格增幅比較慢，主要是受市場(chǎng)供需情況失衡導(dǎo)致。 常州城市人口增長(zhǎng)速度緩慢，同時(shí)外來(lái)人口也較少，在一定程度上滯緩了商品房的去化。 從常州規(guī)劃成為特大城市來(lái)看，未來(lái)導(dǎo)入的人口將持續(xù)大幅增加，人口的快速增長(zhǎng)，必然帶來(lái)房產(chǎn)的剛性需求，但以常州第三產(chǎn)業(yè)所占比例相對(duì)較低來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)人口導(dǎo)入將主要以第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展所導(dǎo)入，因此以中檔商品房購(gòu)房需求為主。 同時(shí)，受新城這樣的品牌商在常州的操盤思路影響，新城在常州追求快速去化，盡管項(xiàng)目很多，但并沒(méi)有太過(guò)亮點(diǎn)的個(gè)案，而作為常州的第一大開(kāi)發(fā)商，受其影響，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格得不到提升，造成了市場(chǎng)拉不開(kāi)檔次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。 對(duì)于這樣的市場(chǎng)，要獲得超過(guò)行業(yè)的平均開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，良好的定位與適當(dāng)?shù)牟呗栽陧?xiàng)目的操作中十分重要。,整體市場(chǎng)現(xiàn)狀研究,總體市場(chǎng)現(xiàn)狀表現(xiàn)為供過(guò)于求，2006、2007年供求關(guān)系失衡,至2008年有所緩和，2009年又表現(xiàn)為供不應(yīng)求； 需求方面，常州市近幾年市場(chǎng)需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自05年以來(lái)，增幅穩(wěn)定在21%以上，07年達(dá)到峰值，年去化579萬(wàn)平米， 08年受宏觀大勢(shì)的影響，需求受挫，供應(yīng)減少。 供應(yīng)方面，到2008、2009年增速明顯放慢，因此也造成了2009年1-5月供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，消化存量。,整體市場(chǎng)現(xiàn)狀研究,圖：近六年整體市場(chǎng)供求比分析,由于剛性需求的拉動(dòng)，03年至04年，房?jī)r(jià)有了一個(gè)明顯的上升，但由04年后土地大批出讓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得價(jià)格處于一個(gè)長(zhǎng)期的平穩(wěn)期，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始通過(guò)加大開(kāi)發(fā)量來(lái)謀取盈利，使06年07年供應(yīng)大幅增加，而需求變化不顯著，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中缺乏上揚(yáng)動(dòng)力。 08年市場(chǎng)環(huán)境比較差，供應(yīng)量仍然大于市場(chǎng)需求量，隨著很多高端樓盤面市，拉動(dòng)了整個(gè)均價(jià)的上升。2009年的價(jià)格與2008年保持持平，雖然表現(xiàn)為供不應(yīng)求，但是整體宏觀經(jīng)濟(jì)沒(méi)有回暖跡象，使得房?jī)r(jià)上漲乏力。,整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,圖：近六年整體市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)分析,在政策、開(kāi)發(fā)商打折讓利促銷等因素綜合作用下，樓市成交量的放大，主要還是有賴于剛性需求的繼續(xù)釋放，一定程度上表明消費(fèi)信心回穩(wěn)。 但是需要注意的是，持續(xù)近5個(gè)月的熱銷即將使積攢了一年的短期剛需消耗殆盡，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗使得，改善置業(yè)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走勢(shì)和未來(lái)收入預(yù)期的不明朗導(dǎo)致消費(fèi)者謹(jǐn)慎置業(yè)。如何吸引投資改善型購(gòu)房客戶入市將成為中高端項(xiàng)目需要研究的課題。,圖：2008年6月-2009年5月供求關(guān)系變化,整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,08年年末至5月份，常州市商品房?jī)r(jià)格一直在低位徘徊，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商的讓利促銷，刺激剛性需求大量入市； 直到5月份有了明顯的上升，均價(jià)超過(guò)突破5000元/。說(shuō)明市場(chǎng)的成交結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，在剛性需求釋放的同時(shí)，帶動(dòng)了部分改善型購(gòu)房者入市，所以市場(chǎng)成交量上升的同時(shí)，也帶動(dòng)了價(jià)格向上攀升。,圖：常州市商品房成交價(jià)格走勢(shì),整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,市場(chǎng)成交主力在60-90、90-140兩個(gè)面積段，其中以初次改善的90-140為主，但是不可忽視的是，140-200、200以上的兩個(gè)面積段的成交量也在放大，說(shuō)明部分再次改善型置業(yè)在市場(chǎng)的刺激下，開(kāi)始出手購(gòu)房。,圖：2009年1-5月份各個(gè)面積段成交情況,整體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展研究,常州就根據(jù)目前的市場(chǎng)和區(qū)位劃分，主要 形成了五大板塊，分別為： 城東、城西、城南、城北、城中板塊。,*數(shù)據(jù)來(lái)源：易居（中國(guó)）市調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)（2008.8）,45,本案,項(xiàng)目面臨的城西板塊價(jià)值被嚴(yán)重低估，陷入老城區(qū)的概念沼澤；導(dǎo)致板塊價(jià)格目前無(wú)法突破！,區(qū)域劃分格局,新城長(zhǎng)島 4000元/,云山詩(shī)意 4900元/,泰盈八千里 4000元/,世紀(jì)華城 3900元/,朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) 9000元/,桂花園 3800元/,新四合院 5500元/,格蘭藝堡 4200元/,圣巴塞耶 3900元/,花園西郡,上書(shū)房,目前該區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)：朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)、云山詩(shī)意、新四合院； 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：圣巴塞耶、格蘭藝堡、桂花園、泰盈八千里、新城長(zhǎng)島、世紀(jì)華城； 區(qū)域內(nèi)未開(kāi)盤項(xiàng)目：花園西郡、上書(shū)房；,本項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局,本案,區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)面積233萬(wàn)方，已售面積82.5萬(wàn)方，未來(lái)供應(yīng)面積約145.3萬(wàn)方,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)分析,從上表可以看出，未來(lái)還有28萬(wàn)供應(yīng)量，結(jié)合上述未推出的體量，區(qū)域未來(lái)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總供應(yīng)量約為173.3萬(wàn)。 這給項(xiàng)目的發(fā)展形成了一定的去化壓力，同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)造成惡性的后果，如何尋找差異化的道路是項(xiàng)目成功發(fā)展的首選方向。,區(qū)域未上市競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)量分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積段分析,市場(chǎng)近50的供應(yīng)主力為三房，主力面積在104148平米，總價(jià)在40-60萬(wàn)元之間； 其次為二房，主力面積在78108平米，總價(jià)在30-40萬(wàn)元之間。,08年后新開(kāi)盤樓盤，整體去化表現(xiàn)比不夠理想，月均在30套左右，07年多數(shù)樓盤去化率保持在7080之間。 而新城長(zhǎng)島憑借新城地產(chǎn)品牌影響，桂花園憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，去化量和去化速度在區(qū)域市場(chǎng)最優(yōu)越表現(xiàn)。,區(qū)域項(xiàng)目去化分析,市場(chǎng)個(gè)案優(yōu)惠幅度持續(xù)增大，現(xiàn)房?jī)?yōu)惠折扣保持在94-96折；區(qū)域價(jià)格年漲幅在10-15%左右。 價(jià)格持續(xù)促銷，一方面反映市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的去化壓力，另一方面表現(xiàn)出目前市區(qū)價(jià)格與客源認(rèn)知的矛盾；,區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,區(qū)域未來(lái)土地供應(yīng),未來(lái)土地新增供應(yīng)集中在次中心、更多表現(xiàn)在容積率在2以上的同質(zhì)化的小高層、高層競(jìng)爭(zhēng)； 后續(xù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，高品質(zhì)、差異化個(gè)案成為必然選擇。,區(qū)域未來(lái)土地供應(yīng),城市中心格局變遷使本區(qū)域成為城市雙核中心之一，給項(xiàng)目的發(fā)展孕育了一個(gè)良好的政策環(huán)境；未來(lái)具有極高的發(fā)展?jié)摿Γ?區(qū)域客戶群體對(duì)傳統(tǒng)居住概念比較認(rèn)同，多為初次改善型置業(yè)需求，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。 區(qū)域產(chǎn)品定位差異性大，有適合中高端人群的格蘭藝堡（花園洋房）、朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)、云山詩(shī)意，也有大量適合中低端人群的產(chǎn)品，有桂花園、榮亨逸都等，價(jià)格差異性較大，選擇面較廣 。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)量達(dá)到173.3萬(wàn) ，同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)造成惡性的后果。 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局嚴(yán)峻，挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮稀缺價(jià)值，方可突出重圍。,區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及潛力總結(jié),板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)比結(jié)論,“紅?！?“藍(lán)?！?產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、差異入市 以產(chǎn)品差異為先導(dǎo)，引發(fā)同質(zhì)客戶的“二次細(xì)分”,結(jié)論一 高層注定紅海搏殺 相比同板塊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，高層同質(zhì)化傾向明顯，不具備顯著的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 結(jié)論二 別墅將是藍(lán)海契機(jī) 別墅產(chǎn)品面積控制合理，加上個(gè)性化產(chǎn)品出現(xiàn)，有望成為藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī),區(qū)域發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目啟示,緊隨市場(chǎng)整體趨勢(shì)，板塊市場(chǎng)性價(jià)比引力優(yōu)勢(shì) 驅(qū)動(dòng)區(qū)域外價(jià)格擠壓客源流入,結(jié)論三 區(qū)域客源難以支撐板塊市場(chǎng)發(fā)展,區(qū)域客源以自住型的剛性消費(fèi)釋放為主體，容量有限對(duì)板塊市場(chǎng)發(fā)展支撐不足,區(qū)域發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目啟示,區(qū)域典型個(gè)案分析,云山詩(shī)意,賣點(diǎn)： 園林景觀是方圓云山詩(shī)意最大的賣點(diǎn)之一，本項(xiàng)目憑借著獨(dú)特的中式風(fēng)格建筑特色以及濃郁的人文文化氣息，營(yíng)造社區(qū)高品質(zhì)、高舒適性居住的典范；,主推廣語(yǔ)：方圓云山詩(shī)意，東方人文大宅！,在售主力面積：127-137（3/2/2）,成交均價(jià)：4800元/,銷售現(xiàn)狀： 一期08年10月開(kāi)盤推出1#.2#.3#（乙單元）.5#.6#樓，現(xiàn)去化率約60%左右；下半年預(yù)計(jì)推出3#甲單元和8#樓，主力戶型為160的五房?jī)蓮d兩衛(wèi)。,現(xiàn)優(yōu)惠方式：97折,主力戶型點(diǎn)評(píng),優(yōu)點(diǎn) 戶型方正,功能齊全 帶轉(zhuǎn)角飄窗,通風(fēng)采光效果俱佳 超大陽(yáng)臺(tái)、空中花園，室內(nèi)空 間室外延伸 不足 沒(méi)有干濕分離和動(dòng)靜分區(qū) 部分房源南北不通,泰盈八千里,主推廣語(yǔ)：泰盈八千里，66萬(wàn)平米新中心！,賣點(diǎn)： 泰盈八千里建筑以板樓為主，block空間圍合，建筑立面風(fēng)格是以現(xiàn)代風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)人文、自然、運(yùn)動(dòng)和諧共生的居住氛圍,在售主力面積：三房106-119（5#樓）,成交均價(jià)：4000元/,銷售現(xiàn)狀： 1.1期08年10月開(kāi)盤推出6#.7#；現(xiàn)已基本售罄； 1.2期09年7月11日開(kāi)盤推出5#樓甲單元（乙單元作精裝修出售），現(xiàn)5#樓去化率約30%左右.,現(xiàn)優(yōu)惠方式：97折,優(yōu)點(diǎn) 戶型方正,功能齊全 帶空中花園,贈(zèng)送1/2面積 干濕動(dòng)靜功能分區(qū)合理 不足 部分南北不通透 臥室開(kāi)間偏小，主臥只有3.4米左右,主力戶型點(diǎn)評(píng),桂花園,主推廣語(yǔ)：典藏2008棵桂花樹(shù)的飄香名宅 ！,賣點(diǎn)： 項(xiàng)目以為“桂花文化”與“二房全朝南”為賣點(diǎn)，以宣傳其樓盤的桂花文化，并以“典藏2008棵桂花樹(shù)的飄香名宅”為媒體述求。,在售主力面積：三房93-118,成交均價(jià)：3800元/（4#.10#.14#.19#）,銷售現(xiàn)狀： 一期07年9月開(kāi)盤，推出的1、2、3、8、13、17、22號(hào)樓，現(xiàn)已基本售罄； 二期08年1月開(kāi)盤推出東側(cè)臨白云路的4、10、14、19號(hào)樓，1-2層為底商；現(xiàn)整體銷售率為80%,現(xiàn)優(yōu)惠方式：98折,優(yōu)點(diǎn) 戶型方正,功能齊全 空中花園贈(zèng)送面積 戶型面積配比合理，雙房朝南、 符合常州人居住習(xí)慣 不足 沒(méi)有干濕分離和動(dòng)靜分區(qū) 部分南北不通透,主力戶型點(diǎn)評(píng),圣巴塞耶,主推廣語(yǔ)：地中海式浪漫之城！,賣點(diǎn)： 地中海式風(fēng)情建筑、brt2號(hào)線便捷交通、6000中心水景、戶型設(shè)計(jì)上加入空中花園,在售主力面積：三房104-111,成交均價(jià)：3900元/,銷售現(xiàn)狀： 一期07年10月開(kāi)盤，共推了825套，現(xiàn)還剩31套，主要為頂層復(fù)式戶型，一期整體去化率在96%；二期海岸線預(yù)計(jì)今年9月左右推出。,現(xiàn)優(yōu)惠方式：現(xiàn)房96折,優(yōu)點(diǎn) 景觀陽(yáng)臺(tái)、空中院館、入戶花園、落地凸窗，多種方式面積贈(zèng)送超高附加值。 不足 沒(méi)有干濕分離和動(dòng)靜分區(qū),主力戶型點(diǎn)評(píng),世紀(jì)華城,現(xiàn)主推廣語(yǔ)：準(zhǔn)現(xiàn)房稀金水岸大宅，成就暢意人生！,賣點(diǎn)： 緊依中吳大道、環(huán)抱近千米白蕩河水景、圍合式布局、110米超大棟距；,在售主力面積：三房121-133、四房142以及頂層復(fù)式,成交均價(jià)：3800元/,銷售現(xiàn)狀： 一期于2007年1月1號(hào)開(kāi)盤推出了1#11#的11棟住宅樓，現(xiàn)已交付，一期整體去化率在56%左右；二期預(yù)計(jì)明年上半年上市銷售，屬直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一。,現(xiàn)優(yōu)惠方式：現(xiàn)房94折,優(yōu)點(diǎn) 南北通透、采光通風(fēng)效果佳 預(yù)留儲(chǔ)藏室，兼具玄關(guān)功能 雙臥朝南，雙陽(yáng)臺(tái) 主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間，私密性高 不足 衛(wèi)生間沒(méi)有干濕分離 臥室開(kāi)間小，整體使用率低,主力戶型點(diǎn)評(píng),新城長(zhǎng)島,主推廣語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)常州新居住之美!,賣點(diǎn)： 緊靠城市規(guī)劃景觀水體新京杭運(yùn)河 ，以“零缺陷戶型限量搶購(gòu)”和“臨墅環(huán)水景觀小高層”為主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，迎合了較多購(gòu)房者追求產(chǎn)品的附加值和居住的高要求 ；,在售主力面積：三房89-119（132#.136#.139#樓）,成交均價(jià)：4000元/,銷售現(xiàn)狀： 2.3期09年4月25日開(kāi)盤，推出2棟小高層、1棟高層（132#.136#.139#），共196戶；目前該期已去化約70-80%左右，去化戶型相對(duì)比較平均 。,現(xiàn)優(yōu)惠方式：97折,優(yōu)點(diǎn) 景觀陽(yáng)臺(tái)、落地凸窗，多種方 式面積贈(zèng)送超高附加值 客廳開(kāi)間大 舒適性高 不足 沒(méi)有干濕分離和動(dòng)靜分區(qū) 部分雙室朝北 部分空間使用率不高,主力戶型點(diǎn)評(píng),朗詩(shī)國(guó)際街區(qū),主推廣語(yǔ)：“恒溫、恒濕、恒氧、低噪、適光、精裝”的生態(tài)科技產(chǎn)品 ！,賣點(diǎn)： 西鄰南運(yùn)河、在規(guī)劃設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)“綠色建筑”理念將地源熱泵、混凝土頂棚輻射制冷制熱、智能新風(fēng)、外墻、外窗、外遮陽(yáng)、屋頂?shù)孛?、隔噪隔聲、同層排水以?4小時(shí)中央生活熱水10大系統(tǒng)全面引入該項(xiàng)目；,在售主力面積：三房133-148、四房187（8#、9#樓）,成交均價(jià)：9000元/,銷售現(xiàn)狀： 首次開(kāi)盤08年7月推出11.12號(hào)樓，1層為挑空。后加推10#.13#；09年6月28日二期自由版開(kāi)盤，推出8#（毛坯）、9#（精裝修），共140套，當(dāng)日熱銷90套。,現(xiàn)優(yōu)惠方式：最高優(yōu)惠200元/+3萬(wàn)元,優(yōu)點(diǎn) 戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)，功能齊全 房房朝南，雙景觀陽(yáng)臺(tái) 不足 衛(wèi)生間沒(méi)有干濕分離 部分空間使用率不高,主力戶型點(diǎn)評(píng),區(qū)域典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤定位多為中端樓盤，如桂花園、世紀(jì)華城等，主要滿足區(qū)域初次改善型置業(yè)者的居住需求，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)和居住舒適性考慮較少。 另外，競(jìng)爭(zhēng)樓盤中也不乏有中高端及高端定位的樓盤，如云山詩(shī)意和朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)。該樓盤在一定程度上消化了區(qū)域內(nèi)擁有較高支付能力的購(gòu)房者。 區(qū)域樓盤在戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)中主要體現(xiàn)在飄窗、落地凸窗、空中花園的贈(zèng)送面積上，另外在戶型布局上也以緊湊型為主。 綜合以上所述，我們項(xiàng)目由于體量較大，因此在定位上不適宜太高，以涵蓋區(qū)域內(nèi)主要購(gòu)房群體的需求為主。 同時(shí)，我們項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上除了吸取目前市場(chǎng)上贈(zèng)送面積的優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)更多的增加戶型的附加價(jià)值，以產(chǎn)品的創(chuàng)新贏取市場(chǎng)的關(guān)注。,典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤總結(jié),市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,超大入戶花園約28-30平米，極具誘惑性,114平米,客廳開(kāi)間4.8米，豪華客廳設(shè)計(jì),市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,該戶型總面積控制較好，118平米做到三房?jī)蓮d兩衛(wèi)；符合本項(xiàng)目的客戶需求。 兩個(gè)空中花園設(shè)計(jì)，既贈(zèng)送了面積，同時(shí)可根據(jù)業(yè)主需要改為臥室、書(shū)房，性價(jià)比高； 落地凸窗設(shè)計(jì)，即可以延伸室內(nèi)空間，再次增加贈(zèng)送面積。 南北通透，所有臥室朝南設(shè)計(jì)，符合常州購(gòu)房者的居住習(xí)慣；,118,市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,103,挑高約6米，增加空間感,103平米設(shè)計(jì)出比較方正的2+1戶型，能較好的控制總價(jià)。,市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,185,雙入戶門設(shè)計(jì),寬廳設(shè)計(jì),步入式衣帽間,陽(yáng)臺(tái)客廳與臥室連接增加使用空間，提升居住舒適度,125平米,入戶花園，提升戶型價(jià)值,市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,弧形窗戶,140平米,130平米,入戶玄關(guān),空中花園,市場(chǎng)上主要暢銷戶型借鑒,兩梯四戶中間戶型進(jìn)深較短，增強(qiáng)采光感,85-88平米,兩梯三戶中間戶型借鑒 運(yùn)用6米的挑高露臺(tái)增加戶型的附加值,88平米,區(qū)域購(gòu)房客戶分析,客戶研判,客戶分類模型,購(gòu)買力客戶類型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,單身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新常州人,單身丁客,三代同堂,中大學(xué) 3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,中 產(chǎn) 型,經(jīng) 濟(jì) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,100萬(wàn)/年以上 50-100萬(wàn)元/年,10萬(wàn)-50元/年,5萬(wàn)元以下,新新人類,客戶研判,購(gòu)買力客戶分類描述,客戶研判,產(chǎn)品與客戶匹配,客戶定位分解,60-100主力客群為首次置業(yè)型,100-130主力客群為改善型,客戶定位分解,144以上主力客群為享受型,客戶定位分解,客戶定位,客戶結(jié)構(gòu),目標(biāo)客群,長(zhǎng)期駐留常州的商務(wù)人士,全市私營(yíng)企業(yè)主或企業(yè)高管,事業(yè)單位、機(jī)關(guān)中高收入人群,各類產(chǎn)業(yè)園外資企業(yè)高管層,來(lái)自蘇錫常的投資客,部分有常州情節(jié)的境外和海歸人士,長(zhǎng)年在外打拼的常州人,政府高級(jí)官員,項(xiàng)目定位,向主題化要生命精神層面的理想家園,定位啟示錄,市場(chǎng)環(huán)境啟示我們必須做到生活概念的突破，走符合生活理想發(fā)展的路線才能突破周邊千篇一律的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),你想到的，別人也會(huì)想到。 那么，走投無(wú)路的時(shí)候 領(lǐng)路是唯一的路,一級(jí)核心價(jià)值,區(qū)域環(huán)境,整體區(qū)域居住環(huán)境（改善后的居住環(huán)境） 區(qū)域交通位置便捷（中吳大道、未來(lái)輕軌四號(hào)線） 區(qū)域配套齊全、生活便利 區(qū)域規(guī)劃前景誘人（城西副中心規(guī)劃）,二級(jí)核心價(jià)值,建筑,景觀,獨(dú)棟、高層，公寓國(guó)際建筑風(fēng)格,主題化的中心景觀設(shè)置,人文,兒童教育便捷，區(qū)域教育環(huán)境優(yōu)越,最突出、最顯性、項(xiàng)目發(fā)力的核心,項(xiàng)目個(gè)性、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的發(fā)力點(diǎn),德厚的品牌價(jià)值（開(kāi)發(fā)歷程、理念提升）,企業(yè)品牌,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)主張分級(jí),提升性賣點(diǎn)提煉,國(guó)際品質(zhì)精品社區(qū),七星情懷,a/定位過(guò)程,frame of reference 競(jìng)爭(zhēng)策略 以國(guó)際視野滿足人性的高 級(jí)居住需求,（needs）對(duì)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)需求,（wants）高級(jí)需求 建筑環(huán)保、節(jié)能，園林綠 化、生態(tài)環(huán)境、教育配 套、生活配套、人文景觀 等綜合素質(zhì),/決定說(shuō)服的對(duì)象,target audience,(目標(biāo)對(duì)象),定位塑造決定了行銷的結(jié)果,point of difference 差異點(diǎn) 擁有同行沒(méi)有的定位形象 和品牌形象,居住符號(hào)，讓城西與常州更近,德厚品牌主張,項(xiàng)目品牌主張,b/ 【品牌】,市場(chǎng)突破點(diǎn),建立真正意義上的品質(zhì)樓盤，項(xiàng)目自身特點(diǎn) 滿足期待，但不滿足實(shí)際，如何競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵,對(duì)于品質(zhì)社區(qū)普遍存在的認(rèn)識(shí)加以引導(dǎo)，確立自 己的理念地位，打造新觀念，直至無(wú)法超越,增添更多的附加值，從開(kāi)發(fā)主題讀出生活內(nèi) 涵，明確賦予的價(jià)值,【市場(chǎng)】,市場(chǎng)突破點(diǎn),讀城尋找 尋找轉(zhuǎn)換視角 ,讀城尋找 尋找轉(zhuǎn)換視角 ,品牌與市場(chǎng)切入點(diǎn)定位必須 站在城市的高度； 站在未來(lái)的高度； 站在文化的高度； 站在大盤的高度； 拋棄對(duì)手，突破競(jìng)爭(zhēng),站在城市之上：大盤的持續(xù)推出，正改變常州的生活方式。 站在未來(lái)之上：城市形態(tài)和人們的生活方式都在隨著時(shí)代在變，須以未來(lái)的眼光考量本案。 站在文化之上：只有為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)注入文化因子，才能創(chuàng)造附加值，從文化的角度去深刻挖掘生活主題，倡導(dǎo)全新居住文化。 站在大盤之上：大盤的定位在于無(wú)人比擬，直面對(duì)手臨危不懼。,過(guò)去，城市因人群的聚落形成； 今天，城市因人們的夢(mèng)想而誕生。,城市是有機(jī)體 而生活卻需心靈去感覺(jué),c/我們的市場(chǎng)定位,主題化 一個(gè)項(xiàng)目的所有內(nèi)容須滿足各個(gè)層面的審視，更滿足每位業(yè)主的內(nèi)心需求 未來(lái)的居住觀/生活內(nèi)涵/潮流走向/人文基礎(chǔ),【主題】,未來(lái)的居住觀： 都市和諧自然生態(tài)幸福感,【未來(lái)的居住觀】,產(chǎn)品形象定位,【產(chǎn)品形象】,【產(chǎn)品形象】,本項(xiàng)目如何領(lǐng)導(dǎo)與超越常州區(qū)域市場(chǎng)？ 領(lǐng)悟“新理想主義”所倡導(dǎo)的： 主題鮮明、彰顯時(shí)代個(gè)性 與自然的迅速融合,d/我們的產(chǎn)品定位,價(jià)值突破確定 -區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者+產(chǎn)品創(chuàng)新型,通過(guò)市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，本項(xiàng)目?jī)r(jià)值突破模式適合采用產(chǎn)品創(chuàng)新型模式，做區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 通過(guò)定位差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以產(chǎn)品附加值演繹都市生活方式，是對(duì)市場(chǎng)分析之后的啟示。以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以景觀、立面提升優(yōu)勢(shì)，在生活概念上強(qiáng)化。,產(chǎn)品定位與需求整合,標(biāo)準(zhǔn)公寓,單身貴族,已婚丁客,三口之家（幼?。?二老空巢,2房,2房,2房,2房/3房,三口之家（小學(xué)）,2房/3房,結(jié)合城市發(fā)展和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景 結(jié)論，建議以二房與三房為主。,別墅類,三口之家,三代之家,4房,5房,別墅產(chǎn)品是提升小區(qū)品質(zhì)的一方面，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特征，建議別墅面積適當(dāng)控制。,全復(fù)式、錯(cuò)層,三代同堂,三口之家（小學(xué)）,三口之家（中學(xué)）,3房,3房,3房/4房,結(jié)合項(xiàng)目打造的中高端市場(chǎng)定位，建議部分復(fù)式或錯(cuò)層戶型,產(chǎn)品的供應(yīng)滿足中產(chǎn)階層家庭結(jié)構(gòu)的全部需求，在同一階層中全部覆蓋,標(biāo)準(zhǔn)房型,2/2/1 約80m2 3/2/1 90-115m2 3/2/2 115-136m2 4/2/2 144-165m2,二人世界 三口之家,類型,主力戶型面積,建議配比,家庭結(jié)構(gòu),20%,15% 35% 15%,產(chǎn)品戶型配比建議,公寓戶型主要考慮單身貴族及部分過(guò)渡性置業(yè)需求，主要體現(xiàn)在總價(jià)低的優(yōu)勢(shì)上。 別墅型物業(yè)主要為區(qū)域高端置業(yè)群體設(shè)置，但考慮區(qū)域消費(fèi)水平，因此適當(dāng)控制面積。,別墅類戶型,4/3/3 200-260m2 5/3/3 300-350m2,三口之家 三代同堂,類型,主力戶型面積,建議配比,家庭結(jié)構(gòu),60% 40%,單身貴族/空巢老人 丁口之家,公寓戶型,1/1/1 約50-60m2 2/1/1 約70-80m2,70% 30%,產(chǎn)品戶型配比建議,規(guī)劃建筑篇,1、建筑生態(tài)布局 建筑規(guī)劃與布局應(yīng)充分利用常州地區(qū)夏季主導(dǎo)季風(fēng)，以及現(xiàn)有城市干線形成的季風(fēng)走廊，對(duì)建筑群體進(jìn)行季風(fēng)疏導(dǎo)，形成合理的正負(fù)壓差，以改善內(nèi)部的生活環(huán)境。 2、個(gè)性化 針對(duì)各區(qū)域進(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃設(shè)計(jì)，設(shè)定不同的容積率和略有差異的物業(yè)類型（同屬居住物業(yè)），強(qiáng)調(diào)不同的建筑和景觀主題，以分散銷售風(fēng)險(xiǎn)，并做到各類奇貨總量有限，分大盤為若干精品組團(tuán)來(lái)做。 3、主體應(yīng)突出人的行為方式 一切以人的行為方式為根本，向社會(huì)推薦一種全新的生活方式，更為文明、舒適、安全、衛(wèi)生。 4、戶型上應(yīng)有3-5年的前瞻性 本項(xiàng)目體量30萬(wàn)平米左右，開(kāi)發(fā)及銷售周期3-5年，因此產(chǎn)品需要具備前瞻性，對(duì)未來(lái)集合式住宅在功能細(xì)致化，強(qiáng)調(diào)干濕櫥衛(wèi)、空間的多重性使用，工業(yè)化產(chǎn)品的利用，節(jié)能環(huán)保設(shè)施上等應(yīng)有一定的應(yīng)用。,項(xiàng)目規(guī)劃原則,5、鬧中應(yīng)取靜 身處都市的小區(qū)具有都市生活的各方面優(yōu)勢(shì)，也有繁鬧吵雜的襲擾，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，空間上高度強(qiáng)調(diào)漸進(jìn)過(guò)程，進(jìn)行流域疏導(dǎo)以及景觀心理靜化，明確公共半公共半私密私密的若干過(guò)渡空間，并配以主題景觀，使人充分回歸自然。 6、交通組織 人車應(yīng)充分分流，機(jī)動(dòng)車簡(jiǎn)潔明朗，大量地使用人、景合一的步行系統(tǒng)，步行系統(tǒng)應(yīng)串聯(lián)各獨(dú)立的居住街區(qū)，可采用景觀沿降廣場(chǎng)和躍街步行道等。 7、景觀與建筑并重 系統(tǒng)地組織景觀，開(kāi)辟大縱深景觀走廊并以季風(fēng)走廊組合一氣，應(yīng)注重公共景觀與單元入口半私密景觀的區(qū)分，前者強(qiáng)調(diào)與建筑類型相匹配的主題，后者注重可防衛(wèi)性。林木注重點(diǎn)、線、面、群（都市化特征）地被部分應(yīng)強(qiáng)調(diào)秘密性空間的保護(hù)，ffe部分應(yīng)獨(dú)立制定以突出高品質(zhì)樓盤。,復(fù)興中的亞洲價(jià)值觀,從上世紀(jì)90年代的歐美建筑風(fēng)格風(fēng)靡各地，到21世紀(jì)初中式傳統(tǒng)建筑文化經(jīng)過(guò)創(chuàng)新之后的回歸，再到今天新亞洲主義建筑文化的異軍突起，越來(lái)越明晰地顯示了亞洲人民正在以開(kāi)放的心態(tài)，重新找回失落已久的文化自信。 新亞洲主義建筑文化融匯其內(nèi)在精髓，將自然景觀與建筑、私密性與開(kāi)放性巧妙結(jié)合；強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境的和諧共生，強(qiáng)調(diào)一種開(kāi)放的態(tài)度和內(nèi)斂的性格；不事張揚(yáng)、不為炫耀，而是充分尊重居住者內(nèi)在的心理感受。新亞洲主義建筑，圍繞天人合一、包容、內(nèi)斂、和合等觀點(diǎn)闡述了亞洲價(jià)值觀的文化內(nèi)涵，真正滿足了既具有國(guó)際視野，又保有中國(guó)文化傳統(tǒng)的社會(huì)中堅(jiān)階層的內(nèi)斂性格與開(kāi)放心態(tài)。,建筑風(fēng)格上秉承“濱水城市風(fēng)貌特色”的區(qū)域定位理念， 與常州大盤普遍采用的建筑及現(xiàn)代風(fēng)格形成對(duì)峙之勢(shì)，氣勢(shì)不讓。,建筑風(fēng)格建議1,社區(qū)的東方人居理念,內(nèi)斂 包容 和睦 immanence catholicity harmony,新亞洲主義風(fēng)格建筑,本案客戶對(duì)項(xiàng)目整體質(zhì)感有較高要求，外立面作為直觀要素尤為重要。而市場(chǎng)上高品質(zhì)類型物業(yè)基本上是以面磚、石材為主，色調(diào)以沉穩(wěn)的暖色調(diào)為主。 因此我們?cè)诳蛻粜枨蠛统杀究刂频亩喾娇紤]下，建議以面磚作為本項(xiàng)目立面的主要材質(zhì)，并在建筑檐口、底部、分段處及裝飾線條處使用石材增加立面的豐富性和質(zhì)感。,新亞洲主義建筑在園林景觀環(huán)境的規(guī)劃方面，注重與自然生態(tài)環(huán)境的和諧共生，因而人和建筑都成為自然的組成部分。細(xì)部強(qiáng)調(diào)公園式設(shè)計(jì)，與其相鄰的有步行道、親水臺(tái)階和延伸到水上的休息區(qū)，從而為人們提供更多交流、運(yùn)動(dòng)及休憩的空間。,新亞洲主義風(fēng)格園林,中庭景觀帶,景觀示范帶水景,景觀小品建議,“新裝飾古典主義”所提倡的 注重視覺(jué)效果，經(jīng)典立面，細(xì)節(jié)提升，華貴都市氣質(zhì),品質(zhì)、品味-融合西方新古典主義的厚重典雅與東方人鐘情的獨(dú)特審美，豪華都市品質(zhì)、金屬感品質(zhì)立面、彰顯經(jīng)典細(xì)致的品質(zhì)、品味!,建筑風(fēng)格建議2,舒適、豪華、典雅-弧形景觀窗、270度寬視距觀景陽(yáng)臺(tái)、典雅優(yōu)美的弧線型屋頂線條。,景觀優(yōu)化,“新裝飾古典主義”所提倡的 -高標(biāo)準(zhǔn)，自然與城市迅速融合，三重景觀，都市自然家,三重園林、四度空間 營(yíng)造新都市主義主題景觀體系 三重景觀： 地面景觀、屋頂景觀、室內(nèi)院館 四度空間： 公共空間、半公共空間、半私密空間、私密空間,-一重a：以“中央景觀”為主的開(kāi)放空間,開(kāi)放空間： 營(yíng)造主景觀體系，貫穿社區(qū)始終，既是景觀，也是生活、休憩的主要場(chǎng)所。,一重景觀,-一重b：以“建筑之間”為主的半開(kāi)放空間,半開(kāi)放空間 恰當(dāng)?shù)陌腴_(kāi)放空間可以營(yíng)造建筑之間的自然過(guò)渡，減小建筑之間的壓迫感,一重c：以“建筑之間”為主的半私密空間,半私密空間- 架空層 提高綠化率，開(kāi)闊社區(qū)景觀視野體系，連接內(nèi)外部空間，提供一個(gè)相對(duì)私密的休憩空間-可設(shè)置會(huì)所功能。,二重景觀,露天陽(yáng)光吧 商業(yè)屋頂，設(shè)置綠化，還可以用來(lái)做陽(yáng)光露天吧，為人們提供一個(gè)別致的休憩場(chǎng)所，體現(xiàn)項(xiàng)目的特色。,三重景觀,-以“都市空中院館”為主的私密空間,私密空間-將綠色引入戶內(nèi) 通過(guò)綠化率的提高，構(gòu)建一個(gè)立體的園林體系，在都市、在家庭享受自然品質(zhì)的感動(dòng)。,為住宅業(yè)主提供服務(wù)，以室外“泛會(huì)所配套”（兒童游樂(lè)、休閑休憩）為主，在布置上可靈活應(yīng)用園中空間設(shè)置，適當(dāng)時(shí)候可以考慮在不同樓座下選定合適區(qū)域做出主題化空間。達(dá)到志趣相投者在社區(qū)更深層次的共鳴。另外，設(shè)置 “室外網(wǎng)球場(chǎng)”、籃球場(chǎng)，突出項(xiàng)目的品質(zhì)。,兒童游樂(lè)設(shè)施,室外網(wǎng)球場(chǎng),-泛會(huì)所配套,產(chǎn)品建議會(huì)所及主題化空間,泛會(huì)所配套實(shí)質(zhì)作為景觀半公共空間的一部分，結(jié)合樓座架空空間等，以塑造親切宜人的庭院空間為主，注重參與、交流、健身等不同主題元素的構(gòu)建，通過(guò)泛會(huì)所的配套，有利于形成不同行的差異化組團(tuán)。,室外象棋,室外休閑,主題化空間,增加休閑（如特色餐飲、spa、茶吧等） 加強(qiáng)醫(yī)療保健方面的軟性服務(wù)（如安全急救、老年文娛、鍛煉設(shè)施等）,產(chǎn)品建議配套,物業(yè)服務(wù)與安防設(shè)施提升項(xiàng)目附加值,高品質(zhì)的服務(wù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，提升項(xiàng)目附加值。,產(chǎn)品建議物業(yè)設(shè)施,經(jīng)驗(yàn)豐富的物業(yè)管理公司（或者知名物業(yè)顧問(wèn)），提供優(yōu)質(zhì)的管家式服務(wù)。 與酒店管理公司聯(lián)動(dòng)，由其為項(xiàng)目統(tǒng)一提供真正的高品質(zhì)的“酒店式服務(wù)”顧問(wèn)。,物業(yè)管理專業(yè)化管家服務(wù),產(chǎn)品建議智能化,配備基本的智能化設(shè)備，以增加項(xiàng)目的亮點(diǎn)。 本項(xiàng)目可引進(jìn)的特色智能化設(shè)施有： 家庭電子防范系統(tǒng) 寬帶信息系統(tǒng) 一卡通智能系統(tǒng) 遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng),從深滬穗等一線城市看，精裝修已經(jīng)成為高端樓盤大趨勢(shì)，逐漸形成衡量樓盤品質(zhì)的又一大指標(biāo)，相對(duì)毛坯房來(lái)看，精裝修房更容易表現(xiàn)樓盤的檔次和風(fēng)格。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，建議項(xiàng)目后期部分房源采用菜單式裝修，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和拉升價(jià)格。 精裝修采用菜單式“廣義精裝修”，即提供2-3套裝修方案供業(yè)主選擇，針對(duì)公共部分、室內(nèi)廚衛(wèi)、地板、門窗等完全精裝修，留出家具、燈飾及各類軟裝供業(yè)主自由發(fā)揮。,產(chǎn)品建議菜單式精裝修,裝修示意圖,將風(fēng)景引入家中，這是現(xiàn)代居住潮流的方向。 在本案中，建議引入大面積的落地玻璃，使視野無(wú)限開(kāi)闊， 同時(shí)也帶動(dòng)本案的價(jià)值提升。,客廳落地玻璃， 180度全景空間格局：,類地面 全景玻璃,類地面住宅,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議一,面磚定位,1、運(yùn)用大面積的面磚，結(jié)合玻璃、石材、鋼等材質(zhì)，通過(guò)造型單元母體的重復(fù)，使材質(zhì)的組合呈現(xiàn)一定的韻律感； 2、由玻璃、不銹鋼等組成的幕墻、鋼結(jié)構(gòu)線條也隨之不斷的重復(fù)出現(xiàn)，展現(xiàn)了類似高技術(shù)的和前衛(wèi)的風(fēng)格。,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議二,隱藏空調(diào)外機(jī)，營(yíng)造整潔統(tǒng)一的外立面形象。,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議三,利用窗臺(tái)外空余部位統(tǒng)一設(shè)計(jì)木格欄，將空調(diào)隱藏,利用陽(yáng)臺(tái)下樓層與樓層之間的空位，設(shè)計(jì)空調(diào)外機(jī)位，運(yùn)用格欄巧妙的將空調(diào)外機(jī)隱藏,情境大堂 多種文化風(fēng)情 入戶的第一線享受,1、運(yùn)用大堂的開(kāi)闊空間，以不同文化風(fēng)情植入，創(chuàng)造不同情境感受； 2、如巴堤雅風(fēng)格情境大堂大堂面磚的泰式風(fēng)情質(zhì)樸感覺(jué)、木質(zhì)拙味雕塑、泰式風(fēng)情畫(huà)布置等等,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議四,公共部位太陽(yáng)能照明系統(tǒng),太陽(yáng)能光電板的應(yīng)用，能解決社區(qū)的公共區(qū)域的供電、道路的供電、降低物業(yè)費(fèi)的分?jǐn)?，?duì)于消費(fèi)者的吸引遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同價(jià)值的豪華路燈。再者，其攤算到每建筑平方米的增加是細(xì)微的，但消費(fèi)者的心理價(jià)值會(huì)得到較大增加，而心理價(jià)值的積累就是項(xiàng)目品牌形成的過(guò)程。采用該技術(shù)將增加1020元/建筑成本。,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議五,外門窗斷熱鋁型材加low-e雙層中空玻璃,低輻射鍍膜玻璃（或稱low-e玻璃）。住宅對(duì)采光性能要求較高，而且low-e玻璃的適用地域較廣，因此low-e玻璃在住宅中的應(yīng)用更為廣泛。 low-e玻璃-在玻璃表面鍍低輻射材料銀及金屬氧化物膜，使玻璃呈現(xiàn)出不同顏色。其主要作用是降低玻璃的u值，同時(shí)有選擇地降低sc，全面改善玻璃的節(jié)能特性。因使用地域和設(shè)計(jì)要求的不同，low-e玻璃被劃分為高透性、遮陽(yáng)型及雙銀low-e玻璃等種類。 純玻璃材料單位面積成本300350元/平方米。,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議六,浮筑樓板隔音系統(tǒng),浮筑隔聲樓面技術(shù)可以減除由于樓板隔聲不佳帶給人們的煩惱。 浮筑隔聲，就是在鋼筋混凝土樓板上墊一層以礦棉為主的彈性隔聲層，然后再鋪樓面。 固體的傳聲效果在固體、液體、氣體之中是最強(qiáng)的，現(xiàn)在固體傳聲被大大緩解了，樓板的隔聲性能也就大大加強(qiáng)了。 普通樓板與浮筑隔聲樓板造價(jià)差為 11.9元平方米。,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議七,家庭直飲水設(shè)備,針對(duì)目前自來(lái)水入戶水質(zhì)不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題，對(duì)自來(lái)水原水進(jìn)行凈化、軟化和純凈化處理，去除水中氯元素、重金屬、固體懸浮顆粒，降低水中的鈣、鎂離子濃度，從而使水質(zhì)達(dá)到純凈、柔和的目的，滿足生活用水和飲用水的需要。 增加建筑成本約10-12元/平米,產(chǎn)品亮點(diǎn)建議八,戶型舒適性提升,客餐廳、主臥朝南、通透,寬廳設(shè)計(jì),全明設(shè)計(jì),增值挖掘,落地凸窗,入戶花園,雙層露臺(tái)花園,挑高層高,戶型功能彈性,功能空間預(yù)