淮安明發(fā)商業(yè)廣場2011年—10月份營銷工作總結55p.ppt

淮安明發(fā)商業(yè)廣場 2011年1-10月份營銷工作總結,1-10月淮安市場環(huán)境總結,part 1,table of contents 目 錄,part 1,part 3,1-10月市場環(huán)境總結,1-10月營銷工作總結,part 2,1-10月銷售工作總結,part 4,下階段營銷工作建議,2005-2011年1-10月淮安住宅市場情況,2011年1-10月淮安住宅市場銷售354.06萬平米，較2010年486萬平米的成交量下降7%。住宅均價3986元/平米。較上年增長12%。2010年樓市調(diào)控下，淮安也受到較大程度的影響，成交量出現(xiàn)下滑，進入2011年市場仍未有所好轉(zhuǎn)，1-10月成交量較去年同期仍呈下降，成交均價有所上漲，但漲幅價格未能找到良好支撐。,淮安住宅市場情況,part 1 1-10月市場總結,2010-2011年1-10月淮安住宅市場成交情況,從月度走勢看，2010年初，延續(xù)了09年熱銷勢頭，成交量穩(wěn)步上升，但由于4月新政，此后，市場低迷，銷量連續(xù)3個月持續(xù)在低谷，7月后隨著市場逐步回暖，成交量有所回升，達到年度頂峰；2011年1月，加息及限購政策出臺，市場觀望明顯，淮安成交量再度下滑,自四月份開始，隨著開發(fā)商加大優(yōu)惠促銷力度，淮安銷量出現(xiàn)回升。但從8月份起，淮安月度銷售開始回落,10月呈現(xiàn)一個低谷。,淮安住宅成交情況,part 1 1-10月市場總結,2010-2011年1-10月淮安住宅市場成交均價情況,隨著2011年調(diào)空的延續(xù)，淮安住宅均價一直在4000元/平米附近震蕩，從近幾個月均價走勢上看，下滑趨勢明顯。,淮安住宅均價情況,part 1 1-10月市場總結,淮安分區(qū)成交情況,2011年5-10月淮安分區(qū)住宅市場成交情況,從淮安各區(qū)成交情況上看，清河區(qū)成交量領跑全市，牢牢占據(jù)第一的位置，月均成交741套，開發(fā)區(qū)、淮陰區(qū)、楚州區(qū)屬于第二梯隊，開發(fā)區(qū)月均成交355套、淮陰區(qū)月均成交323套、楚州區(qū)月均成交213套，青浦區(qū)月均成交最少，為188套。,part 1 1-10月市場總結,淮安市郊區(qū)成交情況,2011年5-10月淮安市郊區(qū)住宅市場成交情況,淮安市區(qū)月均成交1838套，占全市月均成交套數(shù)的56%。郊縣月均成交套數(shù)1464套，占全市月均成交套數(shù)的44%，近期市區(qū)成交套數(shù)明顯下降，9月10月郊區(qū)成交套數(shù)甚至超過了市區(qū)成交套數(shù)。,part 1 1-10月市場總結,2011年7-9月淮安各板塊住宅成交比例情況,從淮安各板塊整體成交情況上看，清河區(qū)成交套數(shù)領先其他板塊，開發(fā)區(qū)、淮陰區(qū)和楚州區(qū)成交套數(shù)相近，青浦區(qū)成交套數(shù)最少。 而從近期成交情況看青浦區(qū)、楚州區(qū)成交震蕩，其他板塊成交套數(shù)均呈現(xiàn)下跌的趨勢。,近期開發(fā)區(qū)市場情況,2011年7-10月淮安各板塊住宅成交套數(shù)情況,從10月淮安各板塊成交比例情況上看，清河區(qū)成交占比最大，其次是開發(fā)區(qū)、淮陰區(qū)、青浦區(qū)、楚州區(qū)。而從三個月成交比例上看，開發(fā)區(qū)成交比例波動較小，其他板塊均波動較大。,part 1 1-10月市場總結,9月底淮安各板塊商品房場存量情況（數(shù)據(jù)來源：淮安網(wǎng)上樓市）,截至到2011年9月底淮安市場可簽約套數(shù)為75902套，其中住宅33649套、非住宅42253套。從各板塊住宅及非住宅可簽約套數(shù)來看，開發(fā)區(qū)存量都較大，按目前的銷售速度看，后期去化壓力較大。,開發(fā)區(qū)市場情況,part 1 1-10月市場總結,10月底淮安各板塊商品房場存量情況（數(shù)據(jù)來源：淮安網(wǎng)上樓市）,2011年9月份可簽約住宅33649套，10月份可簽約住宅套數(shù)增加到35137套，開發(fā)區(qū)可簽約住宅套數(shù)為7535套， 非住宅同比9月增加631套，網(wǎng)上簽約119套，非住宅對住宅銷售造成了一定沖擊。,開發(fā)區(qū)市場情況,part 1 1-10月市場總結,競爭對手成交情況,part 1 1- 10月市場總結,part 1 1-10月市場總結,河畔花園地址位置佳，且是學區(qū)房，所以成交價格較高，東城佳園為多層產(chǎn)品，利于去化。,1-10月淮安市場環(huán)境總結,part 1,1-10月份淮安住宅市場情況,part 1 1-10月市場總結,淮安住宅市場9月情況分析 2011年9月（截止30日晚24：00）淮安住宅成交2944套，產(chǎn)生46套退房，實際成交2898套，同比下跌14.86%。成交面積約31.42萬。9月住宅成交量前三的板塊分別是漣水（全市占比19%），清河（全市占比18%），洪澤（全市占比14%）。商業(yè)成交量前三板塊分別是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（全市占比19%），清浦（全市占比17%），金湖（全市份額14%）?？h城樓市確實是迎來了“金九”，市區(qū)卻顯成色不足。漣水縣住宅成交量大漲，以559套越過清河區(qū)位居淮安9月成交榜首，清河區(qū)517套緊隨其后。洪澤縣憑著421位居第三。 淮安雖尚未列入限購名單，成交均價的下滑趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來。一方面，開發(fā)商頻頻打出優(yōu)惠牌，以優(yōu)惠代替降價，試圖說明淮安樓市并無泡沫；另一方面，縣城樓市沒有受到今年“金九不金”的影響，成交量有了大幅提高，但縣城樓市價格普遍低于市區(qū)，從而將9月成交均價拉低了一些。截至9月30日，淮安市商品住宅可售房源33802套。,part 1 10月市場總結,10月份淮安市樓市開局遇冷， 10月日均成交量在27套左右徘徊，對比去年同時段調(diào)控時段，日均152套的成交量，相去甚遠。均價約4006.66元/，成交環(huán)比下跌19.26%?；窗沧≌山涣拷?jīng)過4、5、6、7連續(xù)四月的持續(xù)上漲，9、10兩月成交套數(shù)和成交面積均有一定幅度的下跌。,從10月814日以來，住宅方面，盱眙縣以206套居首，楚州區(qū)以35套慘淡收場，近期楚州房價不斷走高，高層均價大概在4700左右，多層均價5200左右。房價強勢走高。商鋪方面，金湖縣以54套居首，開發(fā)區(qū)以13套墊底，看來對于商鋪投資，投資者對開發(fā)區(qū)這片新興熱土信心還有所保留 。,1-10月份淮安住宅市場情況,1-10月銷售工作總結,part 2,銷售統(tǒng)計分析,part 2 1-10月銷售工作總結,認購情況明細,銷售統(tǒng)計分析,part 2 1-10月銷售工作總結,簽約回款情況 截至2011年10月31日，認購33套，簽約17套。銷售額為12455353元 ，簽約額為6136350 元，回款額3130660元。,9月24日起項目正式開始銷售,part 2 1-10月案場銷售工作總結,案場來電來訪客戶統(tǒng)計（9月初正式推廣后）,part 2 1-10月案場銷售工作總結,來電來訪客戶分析（9月初正式推廣后）,戶外、網(wǎng)絡和短信為主要來訪來電渠 道，慮到強銷期需要，建議下月增加投放,業(yè)主回饋和朋友介紹成交占比較大，建議后期開展老帶新活動。,有計劃性的區(qū)域派單，取到了一定的項目告知作用，建議今后擴大力度。,part 2 1-10月案場銷售工作總結,成交客戶統(tǒng)計,現(xiàn)階段成交客戶多為朋友間相互介紹,part 2 1-10月案場銷售工作總結,成交客戶分析,目前客戶主要來源為博德五金裝飾城經(jīng)營戶，及開發(fā)區(qū)周邊的工廠企業(yè)員工，老帶新客戶及新客戶各占一半。,成交客戶購房需求分析,part 12 1-10月銷售工作總結,從購房目的來區(qū)分，主要還是以自住性的購房為主要需求，占45%左右，輔以準備結婚及給子女買房居住的客戶，投資客戶占到約30%。,成交客戶年齡統(tǒng)計分析,part 2 1-10月銷售工作總結,從從業(yè)情況及年齡分析來看，周邊開發(fā)區(qū)私營業(yè)主占到了48%，有較強購買力。博德等私營業(yè)主購買主要考慮樓層較低單位，想把住宅當成倉庫使用。還有部分客戶對于目前現(xiàn)在的市場環(huán)境還在持觀望態(tài)度。,1-10月銷售工作總結,part 2 1-10月銷售工作總結,目前房地產(chǎn)市場整體低靡，購房者的觀望態(tài)度極為嚴重，我們項目的新訪客戶量也在減少，客戶質(zhì)量不高。項目位于淮安開發(fā)區(qū)，輻射的目標客戶群相對限制。從目前成交的客戶比例中，主要客戶群以博德五金裝城經(jīng)營戶為主，目標客戶群組成結構較單一。,蓄水期短，推廣不連續(xù) 位置欠佳，客戶接受度低 乏體驗感，無樣板體驗區(qū) 無法做公積金貸款,銷售中主要困難,蓄水期短，項目影響力小是影響銷售的最大問題，我們利用p活動吸引關注力，一定程度提高了人氣，同時調(diào)整銷售價格，吸引客戶關注。,part 2 1-9月案場銷售工作總結,1-10月銷售工作總結思考,明發(fā)商業(yè)廣場1-10月銷售工作問題及解決方案,問題1：缺少來客量：項目蓄水期較短，推廣尚未全部展開，宣傳覆蓋率不廣，影響不夠深,問題3：現(xiàn)場感染力欠缺： 招商工作的推進對銷售工作有極大推進，缺乏樣板區(qū)與樣板房,問題2：來訪客戶誠意度不夠： 目前來客主要途徑為路過，來訪客戶誠意度有所欠缺,延續(xù)廣告投放力度，酌情增加市區(qū)繁華地段及項目周邊戶外廣告數(shù)量和形式,通過有目的性的推廣和sp活動，為案場帶來大量高誠意度、有目的性的來客。,建議打造項目樣板區(qū)與樣板房，并推動項目的招商工作。,1-10月營銷推廣工作總結,part 3,營銷工作中遇到的問題,part 3 1-10月營銷工作總結,1、進駐時間短，品牌知名度不夠,明發(fā)商業(yè)廣場雖然在廈門、南京、無錫取得了成功，但進入淮安時間較短，老百姓對明發(fā)品牌尚未了解,2、地理位置欠佳，顧客接受度低,淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)雖然未來發(fā)展?jié)摿春?，但是淮安屬于三線城市，老城區(qū)的發(fā)展仍未達到飽和，人們對 新區(qū)拓展的需求較低，消費者生活習慣仍為主城置業(yè)。,3、蓄水期短，推廣缺乏連貫性,項目真正推廣時間為20110年9月8日9月24日，自24日后推廣力度減小，至10月3日房展會，推廣屬于 一個停滯階段，來電，來訪量急劇下降，初步建立的品牌效應基本喪失殆盡，導致老帶新，團購推薦等一系列營銷活動無法有效展開。,1-10月營銷工作總結,part 3 1-10月營銷工作總結,分析問題 一、淮安缺乏強有力的權威媒體 淮安是三線城市，無論是電視、報紙、還是網(wǎng)絡都無法有足夠的受眾。,常規(guī)的做法2種,海陸空立體空炸，全方位的展開宣傳,選擇某個或幾個有效媒體，做精做細,我們采取的方式,接近海陸空立體轟炸，但由于9月底停止了推廣，以致推廣未能全面展開，即戛然而止。,結果,9月下旬，案場來電來訪，急劇減少，同時先期顧客對明發(fā)尚未形成品牌忠誠度，導致很多營銷手段，如老帶新，團購等無法及時展開。,選擇方式：以戶外、電視、平媒為主導大幅度投放，奠定項目項目形象，同時通過sp活動開展體驗營銷，力圖在最短的時間內(nèi) 建立知名度。,營銷工作思路,part 3 1-10月營銷工作總結,第一步：挖掘項目資源，豎立項目形象,挖掘項目各種資源進行整合，形成項目賣點， 項目最大優(yōu)勢是83萬方的造城規(guī)模，豐富的商業(yè)配套，今后同步上海、南京的高端生活方式。,宣傳口號：全民移民到明發(fā)，明發(fā)再造一個市中心,在推廣上，強調(diào)的是產(chǎn)品的性價比，同等品質(zhì)的房子，本項目呈現(xiàn)價格優(yōu)勢，同時具備升值潛力。,形象包裝：,四大獨創(chuàng)，注定艷羨淮安,獨創(chuàng)mall生活 獨創(chuàng)造城規(guī)劃 獨創(chuàng)公園公館 獨創(chuàng)領先建筑,七大城市功能主題吃、喝、玩、樂、住、購、游,營銷工作思路,part 3 1-10月銷售工作總結,策劃主題感念，提升項目品質(zhì)感 通過項目主題策劃，提高客戶對項目的心理價位；在推廣宣傳上營造一種生活境界，采用感性訴求策略傳播打動消費者。 四大獨創(chuàng) 獨創(chuàng)mall生活 獨創(chuàng)造城規(guī)劃 獨創(chuàng)公園公館 獨創(chuàng)領先建筑 七大城市主題 吃喝玩樂住購游，全民移民到明發(fā)，明發(fā)再造一個市中心。,一個明發(fā)商業(yè)廣場，一座城市中心,已執(zhí)行的部分推廣執(zhí)行設計（戶外、網(wǎng)絡、報廣、框架、單頁、道旗）,營銷工作思路,part 3 1-10月銷售工作總結,第二步：選擇最佳廣告媒體組合傳播，有效控制宣傳效果,針對項目蓄水期短的弊病，我們加大了報紙的投放量，淮安晚報，楊子晚報，每周各一期整版報廣及軟文，上述兩家報紙在淮安均屬主流媒體，發(fā)行量大，深具影響力。 同時對水渡口公交站臺，城區(qū)大牌畫面進行了數(shù)度調(diào)整，加強畫面的沖擊力，及時傳遞銷售信息。,通過對案場數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)因推廣力度的問題，來電，來訪主要集中在開發(fā)區(qū)，但僅憑開發(fā)區(qū)購房人群數(shù)量難以完成銷售指標，如增強宣傳力度，勢必增加費用，我們選擇了社區(qū)巡展，條幅懸掛，大規(guī)模全城派發(fā)單頁的形式，有效的擴大了宣傳半徑。,明發(fā)商業(yè)廣場體量大，且本身蘊含品牌能量，前期必需采取高舉高大的形式，最大限度運用各種宣傳途徑，大規(guī)模造勢，才能為銷售，為品牌溢價打下堅實建筑。,營銷工作思路,part 23 1-10月銷售工作總結,廣告媒體組合傳播，提升項目知名度 從9月7日9月31日 ，我們在戶外、電視、廣播、平面媒體、dm、sp活動上面投入了一定規(guī)模廣告， 擴大了項目知名度，品牌美譽度，但取得成績的同時，仍存在問題!,主要存在問題：廣告宣傳時間短，且不連續(xù),營銷工作思路,part 3 1-10月銷售工作總結,第三步：運用sp活動，展開體驗營銷，爭取把人氣轉(zhuǎn)化為銷售力,明發(fā)商業(yè)廣場是83萬大盤，是新興的城市綜合體，形象宣傳打出后，我們需要向消費者更清晰得描述出他們未來擁有的美好生活場景，情景體驗是必須要做的一件事。,“全民移民到明發(fā)”系列活動,我們舉辦了以”全民移民到明發(fā)“的主題系列活動，9月10日大運河廣場啟動儀式 9月10日啟動儀式非常成功，到場觀眾數(shù)千人，現(xiàn)場發(fā)放油米券800多份，在淮安市民中造成了極大的震動，同時也受到地產(chǎn)同行的贊揚、,“全民看到明發(fā)”三地聯(lián)動活動,作為第一場活動的延續(xù)，同時為克服案場地處開發(fā)區(qū)偏遠位置，我們制定了楚州，淮陰，案場，三地聯(lián)動方案，力圖在全淮安地區(qū)造成影響，但較為遺憾的是因為場地、天氣等人為不可抗拒因素只在售樓處現(xiàn)場舉辦了活動。,已執(zhí)行的sp活動（啟動儀式、售樓處活動、房展會、）,10月1日10月3日房展會,9月10日全民看明發(fā)啟動儀式,營銷工作思路,part 2 1-10月銷售工作總結,十一房展會，第二次亮相，展現(xiàn)明發(fā)品牌,10月1日3日的淮安秋季房展會，集中了淮安近50家樓盤，其中有融僑，金輝，綠地等知名樓盤，我們精心設計參展了方案，3天現(xiàn)場發(fā)放數(shù)千份宣傳物料，現(xiàn)場登記客戶200組，并于國慶期間展開了回訪。,趙姓男子（約60歲） 明發(fā)？我只是最近剛聽說，房子真的有你們說的那么好？,王先生（30歲，教師，為結婚購房） 開發(fā)區(qū)有點遠了，我在市區(qū)工作，為買房，暫時還未購車，遠了不太方便,吳女士（博德五金城經(jīng)營戶） 明發(fā)的商業(yè)什么時候招商??？現(xiàn)正這里一點氛圍沒有。,湯先生（富士康工程師） 我是想在開發(fā)區(qū)買房，但是你們房子沒法用公積金，遺憾。,再次暴露出的問題 1）知名度不夠，宣傳期太短，未及深入 2）地理位置欠佳，客戶接受度低 3）體驗感不佳，現(xiàn)場氛圍淡,營銷工作思路,part 2 1-10月銷售工作總結,第四步：鎖定目標客戶，以專場推薦團購，老帶新等方式促進成交,自10月3日，因新的營銷方案未必批準，推廣處于一個停滯的階段，我們調(diào)整了思路，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)結論：來訪，成交客戶半數(shù)以上來自開發(fā)區(qū)企業(yè)，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽藞F購優(yōu)惠政策，同時與淮安分公司銷售部董經(jīng)理緊密配合，借助開發(fā)區(qū)管委會號召力，計劃開展專場推薦會，目前準備工作已經(jīng)就緒。,專場推薦會，老帶新客政治都是針對目標客戶群開展的營銷活動，目標準確，效果可控，費用低廉,本階段的工作：組織案場銷售人員對開發(fā)區(qū)企業(yè)定點發(fā)單,工作思路：針對目標客戶展開專場推薦，以團購讓利的形式吸引客戶，同時以大范圍派單，大規(guī)模短信群發(fā)的方式彌補宣傳周期短，宣傳面窄的 問題。,已執(zhí)行的部分推廣執(zhí)行設計（戶外、網(wǎng)絡、報廣、框架、單頁、道旗）,已執(zhí)行的sp活動（啟動儀式、售樓處活動、房展會、）,9月17日全民看明發(fā)活動,9月24開盤當天,營銷工作回顧,part 3 1-10月營銷工作總結,下階段營銷工作建議,part 4,下階段營銷工作思考,part 4 下階段營銷工作建議,下一步營銷推廣對客戶群的搜索 圈定哪些目標客戶？ 分析為什么是我們的目標客戶？ 吸引目標客戶，項目的支撐點？ 客戶對我們的關注點是什么？ 什么樣的客戶有側(cè)重什么樣的關注點？,下階段營銷工作思考,part 4 下階段營銷工作建議,各類客戶群對項目的支撐點分析： 項目周邊博德、大長江的經(jīng)營業(yè)主 年齡多在30-50歲之間，有一定經(jīng)營頭腦，希望能通過購買不動產(chǎn)的形式讓手中的資金保值。 由于博德、大長江還處于初始運營階段，經(jīng)營戶手中流動資資金有限，他們較關注付款方式及優(yōu)惠力度。,周邊原住戶居民，企事業(yè)單位職工 原住戶居民，包括原單位的福利分房，或住自建房的等。 開發(fā)區(qū)職工區(qū)的人員，為了改善目前的居住環(huán)境。 他們接受我們的項目信息可以通過戶外大牌、促銷活動，相互之間口碑相傳等較為直接的方式。,以上2類是現(xiàn)行階段最主要的客戶來源，我們在其基礎上再拓展其他的客戶群,下階段營銷工作思路,part 4 下階段營銷工作建議,制造新聞事件，引起市場關注,鎖定目標客戶，精準營銷,9月的營銷工作是在打造醒目知名度，下階段推廣重點仍是爭取市場關注，,具體方式建議：以特價房活動的形式，展開炒作，全部的宣傳推廣圍繞一場活動，使主題更明確，力度更深刻,最大限度吸引注意力后，配合專場推薦會，清晰傳遞項目優(yōu)勢，鎖定目標人群，控制廣告成本,下階段營銷工作思考,part 4 下階段營銷工作建議,工作重點，分兩線同步進行 1）調(diào)整推廣方式：以產(chǎn)品性價為誘導，以新聞事件為引爆，引發(fā)市場關注,本階段推廣方式 由一場活動引發(fā)民眾關注，通過精準的媒體渠道通知目標客戶，現(xiàn)場以價格優(yōu)惠促進成交。,本階段的一切宣傳主題均圍繞這次特價房活動,2）精確鎖定客戶：專場推薦，企業(yè)團購，老帶新優(yōu)惠，定向推薦，促進成交,下階段營銷工作思路,part 4 下階段營銷工作建議,10萬1套房，全淮安看過來！ 10月20日11月20日，明發(fā)全城尋找最幸福的購房人,策劃思路： 以價格的誘惑，吸引更多人關注活動，關注明發(fā)，在活動過程中運用手段展現(xiàn)明發(fā)品牌實力，詮釋明發(fā)產(chǎn)品特點，同時希望獲取媒體的關注，成為一次話題營銷事件,宣傳配合：戶外大牌、公交站臺、網(wǎng)絡、短信、社區(qū)條幅、宣傳單頁,下階段營銷工作思考,part 4 下階段營銷工作建議,活動執(zhí)行swot分析：,淮安目前最大的優(yōu)惠力度，可能會引起市場 震動，從而引各方議論。,借此東風跟進宣傳，事半功倍,此階段所有推廣必須圍繞此主題,執(zhí)行時，炒作火候難以把握,以價格體驗的形式，打破市場的僵局,配合團購讓利，有望現(xiàn)場逼定促進成交,操作不當，可能會被誤認降價銷售,需對