服務(wù)市場細(xì)分與定位.ppt

服務(wù)市場細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、市場細(xì)分的概念和意義,概念 識別和劃分不同需求顧客群的活動。 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 市場細(xì)分對服務(wù)企業(yè)的意義 可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) 有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。,二、市場細(xì)分的步驟,根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時起個名字 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn),三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù),按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 按心理因素細(xì)分 生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣、價值取向、購買動機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。,三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù),按地理因素細(xì)分 地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 按行為細(xì)分 顧客利益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 購買者和使用者特征細(xì)分 經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者,細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù),按行為細(xì)分 按促銷反應(yīng)細(xì)分 按服務(wù)要素細(xì)分按服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？,四、有效市場細(xì)分的原則,可測量 可進(jìn)入 可盈利性 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場。,五、服務(wù)市場細(xì)分的方法 （104頁）,平行細(xì)分法 選擇一個細(xì)分變量，再分出若干個檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個整體市場細(xì)分為幾個平行的子市場，而細(xì)分后的子市場數(shù)，則等于這個標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù) 交叉細(xì)分法 按兩個變量細(xì)分市場。使用這種方法細(xì)分后的市場數(shù)目是兩個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 立體細(xì)分法 所用的細(xì)分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。,服務(wù)市場細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、細(xì)分市場的評估,細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展 衡量一個企業(yè)在某一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。 購買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細(xì)分市場實(shí)際工資比例/總市場實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細(xì)分市場的潛在銷售額=X* BPI,一、細(xì)分市場的評估,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度 新參加的競爭者的狀況 替代服務(wù)的狀況 購買者的議價能力 供應(yīng)商的議價能力,一、細(xì)分市場的評估,公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細(xì)分市場 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。,二、目標(biāo)市場營銷策略,無差異營銷 不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） 差異營銷 同時進(jìn)入幾個市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應(yīng)的調(diào)整 優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。 集中營銷 進(jìn)入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。,選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù),企業(yè)資源 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期 市場性質(zhì) 競爭對手的戰(zhàn)略,三、盈利客戶分析（一）,三、盈利客戶分析（二）,80/20/30法則 在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤收入 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。,服務(wù)市場細(xì)分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 服務(wù)定位 第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑,一、服務(wù)市場定位的含義,服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。,二、服務(wù)市場定位的原則,重要性原則 顯著性原則 溝通性原則 獨(dú)占性原則 可支付性原則 盈利性原則,三、定位與服務(wù)特征,定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。,定位與服務(wù)特征,定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。,四、定位層次,行業(yè)定位 組織定位 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進(jìn)行定位 個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。,部分行業(yè)相對位置圖,平均喜愛度,平均熟悉度,郵政服務(wù)業(yè),管理咨詢公司,個人保健業(yè),會計(jì),五、服務(wù)定位的過程,明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢 服務(wù)企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。,價值鏈分析方法,服務(wù),利潤,利潤,輔助活動,基本活動,銀行企業(yè)的價值鏈分析,服務(wù),利潤,利潤,輔助活動,基本活動,五、服務(wù)定位的過程,選擇 相對競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價值 企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？ 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？ 哪些定位對每一個目標(biāo)細(xì)分市場最有價值？ 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？,企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）,市場份額 質(zhì)量領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先 技術(shù)領(lǐng)先 創(chuàng)新領(lǐng)先 靈活領(lǐng)先,企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）,關(guān)系領(lǐng)先 聲譽(yù)領(lǐng)先 知識領(lǐng)先 全球領(lǐng)先 折扣領(lǐng)先 價值領(lǐng)先,五、服務(wù)定位的過程,顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來鞏固市場相一致的形象 。 防止定位誤區(qū) 定位過低 定位過高 定位混亂,六、定位策略,避強(qiáng)定位 避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法 競爭定位 以強(qiáng)對強(qiáng)的市場