2010鄭州福晟大廈整體營銷報告67P.ppt

預(yù)測是科學的，但未來具有不可預(yù)言性。此報告是精工地產(chǎn)長期以來根據(jù)多方面預(yù)測，更是對cbd的深度了解形成的，大膽實踐，積極調(diào)整，是本項目操盤的核心！,稀缺資源下的寫字樓營銷戰(zhàn)略 福晟大廈整體營銷報告,精工地產(chǎn) 2010-5-15,核心問題界定,能否獨立市場行情，突破價格壁壘？,如何以最合理的價格、合適的速度實現(xiàn)項目的價值最大化？,在項目操作中，是關(guān)注競爭對手還是關(guān)注企業(yè)自身運營戰(zhàn)略？,1：從城市層面分析鄭州競爭力增長與寫字樓物業(yè)的關(guān)聯(lián)性，明確寫字樓市場的發(fā)展歷程和未來趨勢 2：從區(qū)域競爭層面了解鄭東新區(qū)寫字樓市場，對稀缺資源下的項目進行銷售價格預(yù)測 3：從項目層面研判本項目的銷售價格及推售節(jié)奏 4：從市場層面來優(yōu)化項目，提升產(chǎn)品附加值,如何優(yōu)化現(xiàn)有方案，提升項目的附加值？,如何在日漸稀缺的cbd區(qū)域打造獨具特色的標桿項目？,城市競爭力與 寫字樓關(guān)聯(lián)性分析,城市化是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要推動力量，同時也是商業(yè)地產(chǎn)市場的重要推動力，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：經(jīng)濟增長和工業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，帶來寫字樓的需求；人口集聚以及居民收入和消費水平的提高，間接帶來商業(yè)營業(yè)用房的需求。,2005年，全國寫字樓銷售額和銷售面積增長率達到一個階段峰值，而全國gdp則于2007年達到階段性最高值。全國寫字樓銷售額和銷售面積增長率快于宏觀經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)增長率約兩年。 寫字樓市場的快速發(fā)展將對宏觀經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)起到很大的推動作用。,伴隨著中國快速城市化進程的穩(wěn)步推進，國內(nèi)gdp多年來保持高速增長。宏觀經(jīng)濟以及服務(wù)業(yè)的發(fā)展是寫字樓市場需求的重要影響因素。寫字樓需求一般領(lǐng)先于gdp發(fā)展兩年。,精工地產(chǎn)研究,寫字樓需求與gdp、第三產(chǎn)業(yè)增加值增速分析,主要城市寫字樓市場 gdp和第三產(chǎn)業(yè)占比是城市寫字樓銷售額的重要影響因素,主要城市2009年寫字樓銷售額與2008年國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）,2009年，上海和北京市寫字樓銷售額分別為438億元、431億元，合計占同期全國寫字樓銷售總額的53.7%。銷售額位居三四的杭州和廣州市，分別只有75億元和71億元。 銷售面積排名第三和第五位的杭州和成都，均屬于區(qū)域性中心城市，第三產(chǎn)業(yè)占比分別達到46.3%和46.5%，是寫字樓需求較高的重要原因。,從主要城市來看，反映整體經(jīng)濟總量的國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）是寫字樓銷售金額的重要影響因素，兩者相關(guān)系數(shù)達到0.81。,精工地產(chǎn)研究,第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度對一個城市寫字樓銷售面積有重要影響。 從主要城市來看，北京市的第三產(chǎn)業(yè)一直占比較高，2008年達到73.2%；2009年寫字樓銷售面積為256萬平方米。銷售面積排名第二的上海為203萬平方米，第三產(chǎn)業(yè)占比為53.7%。兩大城市寫字樓銷售面積合計占全國達30.3%。,主要城市2009年寫字樓銷售面積與2008年第三產(chǎn)業(yè)比重,一級城市群,二級城市群,gdp10000億以上,gdp50007000億,三級城市群,gdp20003000億,四級城市群,gdp2000億以下,gdp,城市群,長三角,珠三角,京津冀,遼中南,川渝,中原,海峽西岸,湘中,山東半島,關(guān)中,長江中游,哈大齊,根據(jù)經(jīng)濟總量水平，我國城市群明顯劃分為四個等級,一級城市群經(jīng)濟總量達到10000億以上，包括：長三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山東半島城市群； 二級城市群經(jīng)濟總量在50007000億，包括：遼中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峽西岸城市群、湘中城市群； 三級城市群經(jīng)濟總量在20003000億，包括：關(guān)中城市群、長江中游城市群、哈大齊城市群等； 經(jīng)濟總量2000億以下為四級城市群,鄭州在經(jīng)濟總量中處于二級城市群層，城市競爭實力有待提高,城市梯隊分析,宏觀背景分析,鄭州作為中原城市群的“火車頭”作用日益重要，按照規(guī)劃鄭州將建設(shè)成為：全國區(qū)域性中心城市，全國重要的現(xiàn)代物流中心、區(qū)域性金融中心、先進制造業(yè)基地和科技創(chuàng)新基地。,中原城市群鏈接9市，以鄭州為主中心，提升洛陽的副中心位置，發(fā)展壯大其他節(jié)點城市，實現(xiàn)中原城市群內(nèi)各城市組合有序，達到城市間的優(yōu)勢互補。初步形成以鄭州為中心、東連開封、西接洛陽、北通新鄉(xiāng)、南達許昌的十字形核心區(qū)，奠定區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)。,。,中原城市群競爭力不斷提升，鄭州首位度提升，中心效應(yīng)明顯,城市層面分析,宏觀背景分析,2009年鄭州全年gdp達到3300億元，成為3000億元俱樂部的新入者。 2009年鄭州經(jīng)濟實力在全國287個城市中位列23位，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效果初現(xiàn)端倪。 按照房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)的判斷，鄭州房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段。,2009年鄭州人均gdp達到44000元（折合美元約6000余），年人均gdp增幅有放緩現(xiàn)象。 按照人均gdp與房地產(chǎn)關(guān)系的判斷，鄭州的房地產(chǎn)發(fā)展還處于平穩(wěn)發(fā)展階段。發(fā)展勢頭良好。,gdp產(chǎn)值：鄭州2009年進入3000億元俱樂部，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展階段,城市g(shù)dp分析,宏觀背景分析,2009年中國區(qū)域中心城市排名中，以鄭州武漢為代表的中部經(jīng)濟區(qū)位列第七。,2009年中國城市綜合競爭力排名中，鄭州位列第24位，處于中等。,2009年中國城市國際化排名中，鄭州位列第22位，處于中等位置，其國際化程度依然較差。,鄭州2009年綜合競爭力排名中等，國際化程度低，潛力巨大,城市競爭力分析,宏觀背景分析,1,2,3,2005-2009年鄭州市三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例,鄭州2008年第三產(chǎn)業(yè)gdp總值1249億元 鄭州寫字樓總體需求已經(jīng)進入中等與中高體量臨界需求階段,鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)gdp總值1396億元 鄭州寫字樓總體需求已進入中高體量需求階段,2009年鄭州三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為3.1：54.6：42.3。第二產(chǎn)業(yè)支撐過大，第三產(chǎn)業(yè)同比有所增幅，仍有很大的發(fā)展空間。,2009年鄭州第三產(chǎn)業(yè)的gdp已經(jīng)達到1396億元，根據(jù)三產(chǎn)gdp與寫字樓整體容量的關(guān)系，可明顯得出鄭州寫字樓總體需求已進入了中高量需求階段。,鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)有所增加，寫字樓市場進入中高體量需求,城市三產(chǎn)結(jié)構(gòu),宏觀背景分析,過渡階段,根據(jù)鄭州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，結(jié)合鄭州作為中原城市群的積極推動作用，聯(lián)系省政府所提出的大鄭州計劃，可以明顯看出鄭州目前正在由多中心的城市群轉(zhuǎn)型到城市的大城市群階段，將會出現(xiàn)大量消費需求，對于商務(wù)需求也會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。 鄭州寫字樓的需求量將進入快速發(fā)展的時期。,城市屬性：鄭州處于多中心城市群向成熟大城市群過渡階段,城市屬性分析,宏觀背景分析,2005-2009年鄭州城市化進程示意,鄭州市城市化水平在63%，即將迎來第二拐點,美國城市地理學家ray.m.northam發(fā)現(xiàn)并提出了“納瑟姆曲線”，這個曲線表明：發(fā)達國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過程，這個過程包括兩個拐點：當城市化水平在30以下，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭較為緩慢的準備階段，這個國家尚處于農(nóng)業(yè)社會；當城市化水平超過30時，第一個拐點出現(xiàn)，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭極為迅猛的高速階段，這個國家進入工業(yè)社會；城市化水平繼續(xù)提高到超過70之后，出現(xiàn)第二個拐點，代表經(jīng)濟發(fā)展勢頭再次趨于平緩的成熟階段，這時，這個國家也就基本實現(xiàn)了現(xiàn)代化，進入后工業(yè)社會。,2009年鄭州城鎮(zhèn)化水平達到63.4%，城鎮(zhèn)化速率在不斷攀升。城鎮(zhèn)化增速保持在1%左右。 城市化進程的不斷加劇將刺激第三產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，三產(chǎn)需求的增加對于商務(wù)辦公的需求也會不斷增加。 鄭州寫字樓市場正在邁向中高體量需求的時代。,城鎮(zhèn)化進程不斷加速，未來寫字樓市場需求旺盛。,城市化進程,宏觀背景分析,城市競爭力與城市房價、寫字樓需求程度緊密相關(guān)，城市化競爭力越強，商務(wù)需求越旺盛，寫字樓空置率越低。,從城市群層來看：鄭州在經(jīng)濟總量中處于二級城市群層，中原城市群在各群處于前位，鄭州作為中原城市群領(lǐng)頭羊，競爭實力有待提高。 從gdp產(chǎn)值來看：鄭州2009年買入3000億元俱樂部，房地產(chǎn)進入高速發(fā)展階段，寫字樓市場需求量將會明顯增大。 從城市綜合競爭力來看：鄭州2009年綜合競爭力排名靠前，國際化程度有待提高 從三產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看：鄭州2009年第三產(chǎn)業(yè)有所增加，第三產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展，寫字樓市場進入中高體量需求階段。 從城市屬性來看：鄭州處于多中心城市群向成熟大城市群過渡階段 從城市化進程來看：鄭州城鎮(zhèn)化進程不斷加速，未來寫字樓市場需求旺盛。,1：城市競爭力隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而迅速提升，寫字樓物業(yè)市場與城市競爭力高度相關(guān)。 2：鄭州隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，綜合競爭力提高，作為省會城市的聚集效應(yīng)彰顯，寫字樓市場需求將繼續(xù)擴大。 3：經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，寫字樓作為經(jīng)營性物業(yè)，長期價格具備持續(xù)上漲趨勢，相對其他物業(yè)，價格抗跌能力強。,宏觀背景分析,城市層面總結(jié),cbd版塊競爭力分析,cbd 8000-9000元/,鄭汴東路 5000-5500元/,鄭東新區(qū)商務(wù)商業(yè)板塊可劃分為4個區(qū)域,主城區(qū)商務(wù)強勢板塊集中在金水路東段，目前無后續(xù)土地供應(yīng)商務(wù)用地有限； 鄭東新區(qū)為全省乃至全國矚目的新區(qū)，cbd區(qū)域已經(jīng)成熟，商務(wù)氛圍成熟。 商務(wù)新動線逐步向金水東路向東延伸。 龍子湖新cbd副中心的位置被提高，此區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的主要方向,區(qū)域價值分析,板塊分區(qū)總述,副cbd,年歷程（時間與規(guī)模）；知名企業(yè)入住（強勢硬資源金融）， 標桿項目存在；寫字樓存量少，價格有地無天；,cbd自2003年開建，已進入第年；各大知名企業(yè)相繼入駐；目前cbd已經(jīng)開始進入了成型階段，存量減少的驅(qū)使下開始日漸稀缺。,判斷cbd時代是否到來的第一個標準就是cbd作為中央商務(wù)區(qū)的聚焦效用是否得到了釋放和延展。 判斷cbd時代是否到來的第二個標準就是總部經(jīng)濟或者大企業(yè)的入駐數(shù)量以及他們的帶動效用。 判斷cbd時代是否到來的最重要標準就是cbd價值的提升。首先是物業(yè)價值的提升，其次是品牌價值的提升，最后是信息價值的提升。,藍碼：地王大廈,綠地： 峰會組合,溫哥華大廈,海聯(lián)國際大廈,格拉姆國際中心,行署國際廣場,cbd的稀缺性,區(qū)域標桿項目綠地千璽廣場，均價2萬4，是本區(qū)域的標桿,區(qū)域價值分析,大鄭州計劃提出，鄭汴融城的實施，鄭東新區(qū)cbd已經(jīng)開始輻射至周邊城市，城市級不斷擴大。,作為大鄭州的東大門，商務(wù)核心區(qū)域已經(jīng)開始呈現(xiàn)出商務(wù)外溢現(xiàn)象。 cbd土地的稀缺，項目稀缺，造成最后的純粹商務(wù)辦公領(lǐng)域的稀缺，商務(wù)級逐步形成。,城市極,商務(wù)極,高鐵tbd商圈,規(guī)劃起步期，尚不成型；主要是商業(yè)+商務(wù)，非純粹商務(wù)區(qū),鄭州市地下空間規(guī)劃,地下空間建設(shè)將圍繞三個中心分別展開，老城區(qū)、鄭東新區(qū)和高鐵客運站。因其特殊的交通功能，高鐵客運站是鄭州市在火車站地下空間開發(fā)之后的第二個目標。,城市brt通道,城鄉(xiāng)公交,高鐵來臨,五站合一：高鐵鄭州客站；公交總站，長途客運站；城際輕軌站；城市地鐵。 鄭州東站是個綜合樞紐站，該站將成為亞洲地區(qū)最大的火車站。全部建成之后，將成為以高速鐵路為核心，集城市地鐵、城際輕軌、公路客運、公交和出租等多種交通方式為一體的大型現(xiàn)代化綜合交通樞紐，多種交通方式在該站實現(xiàn)“零換乘”。,區(qū)域價值分析,金水路商業(yè)帶,區(qū)域價值分析,金水區(qū)商務(wù)屬性分析表,片區(qū)成熟度高，具備商務(wù)資源（酒店、餐飲、會議）生活資源豐富 企業(yè)聚焦度處于上升階段，區(qū)域開發(fā)節(jié)奏快 cgd的提出給片區(qū)發(fā)展帶來了機遇，同時也在嚴重削弱著整個片區(qū)的商務(wù)形象。 本地企業(yè)及大中型企業(yè)客戶看中區(qū)域配套，中小投資客戶看中區(qū)域前景。 商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代表不了商務(wù)的發(fā)展，商務(wù)環(huán)境處于劣勢地位。,行政區(qū)域，機關(guān)單位居多；商業(yè)發(fā)展迅速，商務(wù)氛圍缺失,副cbd價值點,第一階段,第二階段,09年政府提出龍子湖副cbd規(guī)劃,核心驅(qū)動力： cbd規(guī)劃、資源環(huán)境、品牌開發(fā)商運作,核心驅(qū)動力： 資源環(huán)境、品牌開發(fā)商的造城運動,核心驅(qū)動力： 城市化,第三階段,。,。,區(qū)域價值分析,政府重點規(guī)劃，資金政策扶持；未來發(fā)展方向，尚未成型,核心商務(wù)區(qū),片區(qū)主體規(guī)劃并非純粹商務(wù)板塊，其中辦公區(qū)域僅限于核心商務(wù)區(qū)，周邊均為科教文化用地、文化用地，行政用地等。復(fù)合型較強，純粹商務(wù)總體上比例較低。 政府重點扶持區(qū)域，未來發(fā)展前景樂觀。即便能建成如同cbd一樣的規(guī)模，則需要長達10年的時間。,區(qū)域價值分析,板塊價值總結(jié),cbd具有“五高”特點，具有絕對的不可置疑的稀缺性 cbd能跳出鄭東新區(qū)商務(wù)格局，具有無可比擬的競爭力 cbd具有定價權(quán)的資本，有獨立市場行情的能力！,對比結(jié)論,！,soho新干線 6000元/,上東國際 8000元/,王鼎國際大廈 8500元/,綠地原盛國際 8000元/,建業(yè)總部港 預(yù)計9000-10000元/,景峰國際 （精裝公寓） 15000元/,綠地新客瑪,升龍廣場,永和國際廣場 12000元/,千璽廣場 30000元/,區(qū)域價值分析,板塊項目分析,區(qū)域內(nèi)代表個案項目情況分析,區(qū)域價值分析,標桿項目分析,cbd商圈項目綠地-千璽廣場項目,項目5月8日開盤，首期推出5層散售，前期排號134組，當天成交33套。 據(jù)最新的調(diào)研顯示，千璽廣場目前剩余房源為16套。19層整層售罄，剩余樓層剩余不到4套。出于對數(shù)字的敏感7/14層銷售較少。 項目總推售面積為：13027m2，總銷售均價為24332元/m2。與cbd各在售項目差價將近15000元，成為鄭東新區(qū)cbd的價格標桿項目。,絕對的稀缺資源【水景、cbd核心區(qū)域】。 絕對的產(chǎn)品力【高度、產(chǎn)品細節(jié)、精裝修】 絕對的品牌【企業(yè)品牌、項目品牌】 絕對的配套【五星級酒店、4層底部商業(yè)】,千璽廣場給我們的啟示：獨立于區(qū)域市場其他樓盤擁有市場定價權(quán)？,區(qū)域價值分析,標桿項目分析,綠地-千璽廣場項目帶給我們的啟示,區(qū)域價值分析,cbd商圈項目,項目不散售。 中油置業(yè)一直在與部分戰(zhàn)略合作伙伴談團購，目前很多細節(jié)一直沒有敲定。,區(qū)域價值分析,cbd周邊項目,項目5月22日進行前期大客戶認籌，需準備100萬元意向金。 6月中旬開盤，預(yù)計銷售價格9000-10000元/ 建業(yè)所打造的是低密度寫字樓，這點區(qū)別于cbd的高樓大廈，水泥森林。以生態(tài)科技為主題一是迎合目前倡導(dǎo)最為前沿的低碳生態(tài)，二是傳達企業(yè)的品質(zhì)感和社會責任感，這一次建業(yè)又走在了前面。,區(qū)域價值分析,tbd商圈項目,永和國際項目經(jīng)歷了房地產(chǎn)行業(yè)的3個階段，07年的暴漲、08年的苦寒及09年的回暖，從其銷售均價變化來看，在07至09年4月份之間其銷售均價一直保持平穩(wěn)。 從09年5月至今在經(jīng)歷過持續(xù)走低后到09年12月開始穩(wěn)步上揚，且價格一路走高，達到12000元。,永和國際廣場的產(chǎn)品力是支撐其售價的根本因素,7-26層平面圖,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,111-1940平米可自由組合,曼 哈 頓 中 心,曼 哈 頓 公館,希爾頓酒店,曼 哈 頓 金融中心,區(qū)域價值分析,金水路沿線項目,城市綜合體項目，多樣商業(yè)產(chǎn)品提升價值,商務(wù)綜合體，功能布局合理，商務(wù)配套高端，各物業(yè)具備互補性，外力面昭示性強。 地處金水路與未來路兩大城市主干道成熟區(qū)域，交通便捷。,區(qū)域價值分析,區(qū)域內(nèi)代表個案項目屬性分析,板塊項目分析,千璽廣場核心價值在于四個絕對。 建業(yè)總部港核心價值在于低密。 永和在于獨特的產(chǎn)品細節(jié)放大。 我們應(yīng)著眼于cbd稀缺下的產(chǎn)品獨特點放大與營銷操作創(chuàng)新。,我們看到了競爭格局， 那么怎么確定我們的價格與速度呢？我們先來看寫字樓市場。,寫字樓市場掃描,寫字樓數(shù)量 已建成/在建項目共有60余棟 租金/售價 租金：1-2元/天 售價：6000-10000元/ 物業(yè)管理費：1.2-2元/月 租售狀況 交通便利，商業(yè)配套日趨成熟，出租率在65左右； 銷售狀況較好，以投資客戶為主； 未來發(fā)展趨勢 未來5年內(nèi)將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位； 土地供應(yīng)稀缺，后續(xù)供應(yīng)量有限； 客戶特征 行業(yè)：區(qū)域內(nèi)國際會展中心的帶動相關(guān)行業(yè)，如會展，貿(mào)易等； 客戶：國際國內(nèi)知名企業(yè)駐杭機構(gòu)、以行業(yè)內(nèi)的大中企業(yè)為主 選擇本板塊辦公的原因主要是為顯示企業(yè)形象；注重辦公品質(zhì),市場走勢分析,寫字樓基本面,鄭州市2009年寫字樓投放量約21.12萬，全年有6個月份沒有寫字樓投放，市場供應(yīng)嚴重不足。2009年寫字樓銷售量61.73萬，月均銷售5萬多。2009年寫字樓供銷比為0.34：1，寫字樓約占總體市場的5.3%，市場規(guī)模在總體市場比例很小。 整體寫字樓市場銷售價格在6000元/以上。 09年鄭東新區(qū)辦公物業(yè)成交價格整體呈上升趨勢，從年初4000元/以上升至年末6000元/。從來實際個案成交情況看，cbd外環(huán)甲級寫字樓年底的銷售價格已經(jīng)達到8000元/價格平臺水平。,2009年鄭州市寫字樓 市場供銷比0.34：1，供給嚴重不足，這也是促進寫字樓售價上漲的重要原因。目前cbd已經(jīng)進入了“雙稀缺”時代，即：cbd本身的稀缺和cbd寫字樓存量的稀缺。這兩個稀缺性是cbd項目操作必須要看到的，也是整個項目在推售的過程中定價的有利依據(jù)。,市場走勢分析,寫字樓供銷量,2006年鄭東新區(qū)全年寫字樓銷售面積4.7萬，鄭東新區(qū)整體市場不成熟，商務(wù)需求很小，但隨著建設(shè)加快，區(qū)域成熟度迅速提高，2009年全年寫字樓銷售面積38.2萬，月均寫字樓銷售面積3.2萬，占整個市場份額80% ；個別月份銷售量已超過2006年全年銷售量，表明鄭東新區(qū)商務(wù)需求已經(jīng)進入高速發(fā)展期。 鄭東新區(qū)寫字樓市場銷售總體呈現(xiàn)上漲趨勢，2009年1月份達到3591元/的歷史最低位，但從2009你那3月份以來，銷售價格迅速上漲，全年增幅達81%，月均增幅6%。,市場走勢分析,寫字樓銷售價,2009年鄭州市寫字樓月銷售面積及銷售均價,鄭東新區(qū)在售寫字樓項目（數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局網(wǎng)2010-05-04）,鄭東新區(qū)潛在寫字樓項目,鄭東新區(qū)在售寫字樓存量約20萬左右， 鄭東新區(qū)潛在寫字樓供應(yīng)量約83萬左右，其中cbd潛在市場供應(yīng)量約30萬，但通過調(diào)研，匯智、樂地、國泰項目采取整售策略，目前cbd寫字樓散售供應(yīng)量約16萬，約占鄭東新區(qū)寫字樓市場二成。,市場走勢分析,寫字樓存儲量,1：cbd的價格已經(jīng)突破8000元/,高于整體區(qū)域市場銷售價格。 2：區(qū)域?qū)懽謽莾r格月增幅6% 目前鄭東新區(qū)寫字樓市場存量較大，cbd存量約30萬，但面對市場散售存量相對較少。,當前房地產(chǎn)調(diào)控政策頻出是否影響寫字樓？,1.10關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺 1.12中央宣布上調(diào)存款類準備金率0.5個百分點,2009.12月,2010.4月,12.9個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年 12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50% 12.23關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知出臺,4.15關(guān)于遏制部分城市房價過快上漲的政策措施 4.17 關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 4.19 關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知,未來,2010.1月,2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法 2.20個人貸款管理暫行辦法出臺 3.8關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺,2010年2、3月,市場格局重新盤整,宏觀政策分析,樓市政策頻出，重拳之下樓市未來發(fā)展前景慘淡；,市場走勢分析,住宅類物業(yè),商業(yè)類物業(yè),中高端物業(yè),中低端物業(yè),該種物業(yè)由于面積小、單價相對小導(dǎo)致購房總價相對不高，并且購買該種物業(yè)的客群基本以剛性需求為主，對于居住的迫切性使他們經(jīng)不起市場的長期觀望，因此短期內(nèi)可能由于政策的影響會出現(xiàn)明顯的停購，但周期不會太長，未來這部分物業(yè)依舊會成為拉動樓市繼續(xù)發(fā)展的主力。,商業(yè)類物業(yè)受影響較小，國家此次宏觀調(diào)控的主要對象是前期漲幅較大的住宅類物業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)類由于前期漲幅不大，至今投資回報率仍保持較高水平，加上本次政策主要不是針對商業(yè)地產(chǎn)。另一方面，由于商業(yè)類物業(yè)本身首付為50%，對于購買成本并沒有出現(xiàn)太大的壓力，所以商業(yè)地產(chǎn)估計在本輪調(diào)控中受到的影響不大。而且由于住宅類物業(yè)受新政的沖擊，可能會擠壓出部分資金流入商業(yè)物業(yè)領(lǐng)域，對于商業(yè)物業(yè)的量化可能迎來一個機遇。,該種物業(yè)由于面積大、單價高導(dǎo)致購房總價較高，并且購買該種物業(yè)的客群基本為改善型客源或投資型客源，雖然該層次的客源資金支付能力較強，在短時間內(nèi)難以撼動，尤其是二、三線城市，但從長期來看，市場的持續(xù)觀望勢必帶來整體預(yù)期的下降，而改善型、投資型客源由于不急于購房，導(dǎo)致購房的停止或延后，可能帶來市場的量縮。,03年至今，信貸政策共經(jīng)歷了6次轉(zhuǎn)變期，轉(zhuǎn)變期一般在14個月左右，每次的轉(zhuǎn)變都與房地產(chǎn)價格走勢機密相連，說明中國房地產(chǎn)市場也是一個政策市。 根據(jù)此次重拳出擊，可以預(yù)見的是房價勢必將下行。,市場走勢分析,市場發(fā)展趨勢,商業(yè)地產(chǎn)稀缺量化面臨第2春天機遇；購買門檻與住宅持平，長期保值增值，cbd抗跌性強。,那么客戶對cbd項目價格比準什么呢？,cbd寫字樓客戶群體發(fā)展軌跡,市場走勢分析,客戶群體特征,精工理論,（數(shù)據(jù)來源：精工市場調(diào)查）,1:世界500強企業(yè)（未參與鄭州市場）,2：擴張選址型企業(yè) 金融保險類/實業(yè)型/民營企業(yè) /外向型企業(yè)/新型的股份制企業(yè),3：新經(jīng)濟企業(yè)/商貿(mào)物流,大客戶（千萬級）：高形象、大單成交、接受單價高程度高、對價格的敏感度低，商務(wù)禮儀性優(yōu)惠、,小客戶/投資客：小面積，比優(yōu)惠；,典型項目大客戶購買樓層調(diào)查,市場走勢分析,客戶需求模型,結(jié)論一：cbd已呈現(xiàn)出其雙稀缺性，商務(wù)價值不斷兌現(xiàn)，cbd具有不可再生性。區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓需求大， 項目有可為。,結(jié)論二：整體品質(zhì)較高，作為鄭州市高端寫字樓熱點區(qū)域，已被客戶所認同。cbd項目具備定價權(quán)，可以走出獨立行情。,結(jié)論五：宏觀調(diào)控對寫字樓影響相對較小，隨著經(jīng)濟發(fā)展的快速增長，cbd抗跌性強，機遇更大。,市場走勢分析,cbd市場綜述,結(jié)論四：cbd客戶購買力強， 逐步成為少數(shù)人能夢想的追逐地。,結(jié)論三：未來項目的競爭項目是潛在的，且沒有營銷節(jié)點，散售的項目少，因此我們無需關(guān)注競爭對手，只考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標！,核心價格預(yù)測,1：同級別城市尋找價格高點的可能性 2：從寫字樓歷史走向與競爭關(guān)系修正價格 【a：租金收益法b：市場比較法c：寫字樓年度增幅d：區(qū)域二手房平臺】 3：精工操盤策略與節(jié)點控制，調(diào)整摸高價格,核心策略分析,寫字樓價格研判,1：同級別城市尋找價格高點的可能性,核心策略分析,寫字樓價格研判,核心策略分析,同等城市分析,銷售均價在5600元,2004-2009年合肥市寫字樓的年平均價格增長幅度為13%，價格增長幅度下降，但在2006年略有回升；,銷售均價在9722元,銷售均價在9900元,西安、合肥寫字樓售價處于低位；武漢及重慶在售個案標高價位,內(nèi)陸城市城市商業(yè)發(fā)展滯緩，高端寫字樓市場尚不成型。售價只能低位徘徊。,鄭東新區(qū)2010年1-4月份寫字樓銷售均價6731元/,在售個案已經(jīng)突破10000元/。表明同級別城市中，鄭州完全具備尋找價格高點的可能性。,2：從寫字樓歷史走向與競爭關(guān)系修正價格 【a：租金收益法 b：市場比較法 c：寫字樓年度增幅 d：區(qū)域二手房平臺】 （理論價） （客戶歷史成交價，實踐價） （ 自然增長性） （封底價）,核心策略分析,寫字樓價格研判,收益還原法：核心租金上限為1.5元/天/,通過公式：不動產(chǎn)現(xiàn)值=年核心租金收益/年貸款利率 核心均價靜態(tài)比準初判：現(xiàn)值=1.530125.94%=9091元/,核心策略分析,收益還原法則,本項目市場比準均價為8901元 項目現(xiàn)值,項目的市場靜態(tài)比準值pn：,比較因素：從位置、交通、環(huán)境、品質(zhì)、配套、形象、銷售速度、物業(yè)管理、入市時間等因素比較。,比準均價生成,核心策略分析,市場比較法,未來價值生成,根據(jù)市場比準均價下的未來價值計算 按照完全實現(xiàn)計算,市場自然增長： 按照9計算（近三年銷售價格增長平均值9%） 市場比準法現(xiàn)值：8901元/平米,項目未來價值：,8901（19）210575元/平米,核心策略分析,歷史增幅預(yù)測法,參照價生成,核心策略分析,二手房參照法,根據(jù)住宅銷售價格做參考依據(jù)： 二手房市場情況： 現(xiàn)東區(qū)cbd內(nèi)環(huán)，二手房價格在8500-9000元/ 之間 百合公寓片區(qū)，二手房價格在9000-11000元/ 之間,cbd及周邊二手房銷售價格已經(jīng)突破8500元/ ，整體上漲幅度較大。,根據(jù)寫字樓銷售價格做參考依據(jù)： 二手房市場情況： 商務(wù)外環(huán)商務(wù)西七街1260，價格8730元/ ,綜合以上推斷方法所 得出的結(jié)論： 未來年值11500/平方米 現(xiàn)在值9000/平方米,核心均價形成,核心均價目標：整體實現(xiàn)10400元價格 開盤初期根據(jù)市場均價9300元入市保證適度的現(xiàn)金流 后期價值逐步提升實現(xiàn)11500元均價,核心策略分析,核心均價生成,備注：次價格為預(yù)測價格，根據(jù)精工操盤經(jīng)驗，在完成銷售目標的60%，能果斷實施調(diào)價。,a：租金收益法b：市場比較法c：寫字樓年度增幅d：區(qū)域二手房平臺,3：精工操盤策略與節(jié)點控制，調(diào)整摸高價格 【調(diào)整價格與客戶模型研究/基于經(jīng)驗，打破經(jīng)驗】,核心策略分析,寫字樓價格研判,平開高走，建立高價標竿，同時開盤立勢目標實現(xiàn)；確保項目價值最大化,核心策略分析,價格走勢策略,【價格策略導(dǎo)入曲線圖】,2010.7,2010.11,201.2,2011.7,結(jié)構(gòu)封頂,外立面部分落成,外立面整體落成,現(xiàn)房,價格第一階段 9300元/,價格第二階段 11000元/,價格第三階段 11500元/,價格第四階段 14000元/,利用產(chǎn)品分批組合，結(jié)合工程進度，實現(xiàn)順利推售及價值最大化的目的,精確制導(dǎo)的入市價格,基于市場變化的調(diào)整價格,高價銷售實現(xiàn)利潤最大化,核心策略分析,項目價格走勢,策略3: 高區(qū)高價標竿策略,高區(qū)視野開闊實現(xiàn)高價標竿，客戶價格敏感低,策略2: 低區(qū)動態(tài)溢價策略,產(chǎn)品價格的形成依據(jù)價值透支的表現(xiàn)確定動態(tài)溢價，逐步實現(xiàn)高價值,策略1: 中區(qū)中價快速現(xiàn)金牛策略,競爭密集型現(xiàn)金牛產(chǎn)品，快速銷售，立勢，熱銷,建立明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，實現(xiàn)平開高走策略,核心策略分析,產(chǎn)品價格策略,價格實現(xiàn)策略-確定付款方式,付款方式確定原則： 只制定一次性和按揭兩種方式； 付款折扣應(yīng)給促銷折扣預(yù)留空間。 建議：一次性 97折 按揭（5成10年） 98折,預(yù)計：一次性付款占20 按揭（6成10年）付款占80 付款方式折扣0.96200.99800。984,促銷折扣：,平均折扣率付款折扣促銷折扣0.95,核心策略分析,付款與折扣策略,核心策略分析,現(xiàn)場調(diào)整策略,1： 標準層產(chǎn)品組合 2： 層差策略 3： 節(jié)點策略 4： 營銷氛圍打動,福晟大廈項目價格表的生成,核心策略分析,價格表表現(xiàn),價格與流量研判,從鄭東新區(qū)2007年以來寫字樓市場銷售面積和銷售價格可以看出：07年銷售均價6000元/時市場月均流量2.7萬；08年銷售均價5320元/時市場月均流量1.6萬；09年銷售均價5000元/時市場月均流量3.2萬；近三年鄭東新區(qū)寫字樓月均銷售2.5萬。 從鄭東新區(qū)近四年來寫字樓市場發(fā)展狀況可以看到，該區(qū)域商務(wù)辦公需求已進入快速成長期。銷售價格也將隨著整體市場迅速上漲，總體銷售均價在7000-8000元/。,整體市場價格與