2009大連裕景中心前期策劃報告.ppt

一、大連公寓市場相關(guān)狀況 1、高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的發(fā)展歷程 2、大型樓盤狀況 3、地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境和整體公寓市場狀況 二、本項目整體綜合定位 1、本項目宗地分析 2、本項目規(guī)劃條件 3、本項目產(chǎn)品定位 4、本項目市場形象 三、本項目一期定位 1、項目定位推導(dǎo)模式 2、項目swot分析 3、本項目一期市場定位 4、一期市場定位支持 5、本項目一期客群定位,四、本項目產(chǎn)品規(guī)劃補充建議 1、整體項目產(chǎn)品規(guī)劃補充建議 2、本項目一期產(chǎn)品規(guī)劃補充建議 3、會所方面建議 4、商用公寓產(chǎn)品建議 5、居住公寓產(chǎn)品建議 五、產(chǎn)品行銷核心突破 1、項目開發(fā)的4大節(jié)點 2、裕景品牌運作 3、整體運作的節(jié)奏 4、資源共享式開發(fā)促進 5、以實用化運作規(guī)避風(fēng)險 六、本項目細分定價及推廣周期 1、預(yù)期開發(fā)時間及銷售價格,策劃提案目錄,大連公寓市場相關(guān)狀況,高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的發(fā)展歷程,大連市高端商務(wù)產(chǎn)品發(fā)展歷程,寫字間產(chǎn)品逐步升級換代，目前商住兩用項目占據(jù)了市場的大量份額，市場出現(xiàn)客群的明確分流。未來的發(fā)展中，商住兩用項目具備廣闊的市場空間。 從大連商務(wù)區(qū)域發(fā)展的趨勢來看，城市中心商務(wù)區(qū)已進入融合階段。本項目正處于此商務(wù)區(qū)重心位置，且影響力及發(fā)展?jié)摿ψ顬榭春谩?寫字樓進入甲級時代，以租賃市場為主； 乙級寫字間將大面積萎縮； 辦公產(chǎn)品分流成為寫字間和商務(wù)樓兩種明顯主流形式； 商住兩用產(chǎn)品大行其道，滿足特定客群所需。 商務(wù)產(chǎn)品中，商住兩用產(chǎn)品（商住公寓）熱賣,結(jié)果：當(dāng)前和未來數(shù)年中,先期典型商住兩用項目列表：,目前已投入使用的項目，租售兩旺。 未來趨勢還有快步擴大的趨勢，前景十分看好。,近期入市典型商住兩用項目列表：,目前雖商住兩用市場入市盤量較大，但是由于所處區(qū)域特征明顯、指向性明確，所以并不構(gòu)成較為激烈的市場競爭態(tài)勢。,目前高端公寓項目整體銷售價格： 9500-10000元/,目前大連市場高端公寓,主要集中在人民路區(qū)域,星海灣區(qū)域由于具有強勢的發(fā)展趨勢,部分產(chǎn)品利用景觀優(yōu)勢,以及投資回報概念突破10000元/平方米單價(百年匯). 中心區(qū)域(人民路希望廣場)以酒店式精裝修公寓為主.整體均價保持在9500元/平方米.,大連辦公企業(yè)主要以中小公司為主； 居住形象推出，滿足客群心理價位需要； 商務(wù)使用，費用低廉； 70年產(chǎn)權(quán)帶來商務(wù)地產(chǎn)最大優(yōu)勢； 各項目地域優(yōu)勢明顯，升值潛力巨大； 貸款額度、成數(shù)與住宅相同，遠高于寫字間； 作為投資產(chǎn)品，回報率可觀。,商住兩用項目熱賣原因,商 務(wù) 區(qū) 域 發(fā) 展,商務(wù)區(qū)域發(fā)展的利好影響,三區(qū)融合，形成城市最佳的中央商務(wù)區(qū)； 本項目位于龍頭位置，及最具核心發(fā)展?jié)摿Γ?區(qū)位、規(guī)劃等各方條件促成本項目總體極具商務(wù)氛圍； 商務(wù)性或具商務(wù)色彩的產(chǎn)品提供本項目開發(fā)機會點。,大連市高端居住產(chǎn)品發(fā)展歷程,縱觀發(fā)展脈路，產(chǎn)品開發(fā)越來越注重買方市場的需求。尊崇、享受、品位居住成為最終發(fā)展趨勢。 高檔產(chǎn)品回歸市區(qū)中心的特點明顯，并且產(chǎn)品形式體現(xiàn)為小高層和高層建筑形態(tài)。而生態(tài)化、規(guī)?；H化色彩濃郁、充分配套的大盤將最為消費者青睞。,城市中心地段小高層、高層建筑 生態(tài)化、規(guī)?；⒊浞峙涮状蟊P 國際化色彩 發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡赜?高端居住產(chǎn)品的尊崇、品位居住開發(fā)階段來臨,結(jié)果：當(dāng)前和未來數(shù)年中,高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的三大城市組團,已經(jīng)形成的：中山廣場組團 正在形成的：青泥洼橋組團 即將形成的：東港新區(qū)組團,典型特征是城市cbd、csd、chd、cld四大中央?yún)^(qū)作為載體,大型樓盤狀況,福佳新天地廣場,羅斯福天興國際中心,振屹城市廣場,地理位置：西安路 占地面積：近4萬平方米 建筑面積：約35萬平方米 開發(fā)商：大連福佳企業(yè)集團 功能分區(qū)：公寓、商場、寫字間、 住宅、酒店 公寓售價：5700元平米 銷售率：公寓95,地理位置：西安路 占地面積：4.2萬平米 建筑面積： 28.8萬平米 開發(fā)商：大連商業(yè)城有限公司 功能分區(qū)：公寓、寫字間、商業(yè)項目 公寓售價：6200元平米 銷售率：公寓部分清盤,地理位置：中山區(qū)玉光街與解放路交處 占地面積： 3萬平方米 建筑面積： 15萬平方米 開發(fā)商：大連振屹房屋開發(fā)有限公司 功能分區(qū)：酒店、公寓、商業(yè)項目 公寓售價：9400元平米 銷售率：公寓可銷售部分清盤,小結(jié)：,此三大項目均是近兩年開發(fā)，集中入市，代表了大連市房地產(chǎn)大盤的旺勢階段。項目規(guī)劃的理念均有相當(dāng)突破，廣泛吸引了市場的關(guān)注。盡管在具體實施過程中大多脫離了初衷，但仍以其規(guī)?；?、配套全等優(yōu)勢占據(jù)了市場的主動，銷售情況良好。 一方面，其反映出大連市場對同類產(chǎn)品的旺盛需求，另一方面，也值得本項目進行良好的借鑒。,地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境和整體公寓市場如何,大連市城市發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)的提升,環(huán)境興市的指引性作用 廣場、花園城市形象、旅游重點城市 港口貿(mào)易的發(fā)展 港區(qū)建設(shè)、港口貿(mào)易發(fā)展 經(jīng)濟區(qū)域的建設(shè) 大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)、國家級軟件產(chǎn)業(yè)帶、保稅區(qū)、出口加工區(qū)、周邊區(qū)域經(jīng)濟建設(shè) 城市榮譽的贏得 經(jīng)濟活力獎、聯(lián)合國人居獎 城建改造日益興盛 城市建設(shè)西拓北進、泉水區(qū)域、機場新區(qū)、東港區(qū)改造,經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展促進,大連近年經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀,房地產(chǎn)業(yè)做為固定資產(chǎn)投資的重要構(gòu)成 反應(yīng)了投資者對城市的信心及良好投資 回報的預(yù)期。,宏觀經(jīng)濟,從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，可以看出大連的商貿(mào)、商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，為商業(yè)項目和寫字間項目提供了基礎(chǔ)，從而增加從商人員的往來和新增居住人群。人均收入的提高，使消費者的消費需求增加，也更多樣化，個性化。,大連的居民消費水平在全國位于前 列，并且良好的投資環(huán)境在不斷吸 引外地人員來連進行投資置業(yè)。房 地產(chǎn)市場需求還是十分強勁。,城市發(fā)展形成城市聚合力 大量資金流入 東北重頭 全國范疇 外資進入 大量人員進入 外籍人士 各地區(qū)駐連機構(gòu)人員 東三省外來居住,大連整體經(jīng)濟形式保持樂觀，國民生產(chǎn)總值逐年增高，與之相對應(yīng)的是，固定資產(chǎn)的投資增加，確保城市經(jīng)濟正常運轉(zhuǎn)，確保城市改造項目順利進行，城市硬環(huán)境的改善，加上適當(dāng)?shù)恼咧С郑勾筮B經(jīng)濟保持活力，創(chuàng)造良好投資環(huán)境。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，可以看出大連的商業(yè)、商貿(mào)氛圍愈發(fā)濃厚，為商業(yè)項目和經(jīng)濟交流提供了基礎(chǔ)，從而增加商貿(mào)人員的往來和新增居住人群。人均收入的提高，使消費者的消費需求增加，也更多樣化，個性化。 從整體的宏觀經(jīng)濟背景來看，大連的經(jīng)濟情況持續(xù)發(fā)展良好，房地產(chǎn)行業(yè)正處在發(fā)展穩(wěn)健的階段，市場的需求較為強勁，擁有開發(fā)本項目的較好的宏觀條件。,宏觀經(jīng)濟,小結(jié)一：,小結(jié)二：,大量外來資金和人群在大連東北亞金融中心和大大連建設(shè)的背景下進入大連城市，且流入有大量的高端消費資金和高端消費客群，給大連市房地產(chǎn)高端市場注入了動力和活力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，大連的高端房地產(chǎn)產(chǎn)品，被外地入連人群消化購買過半，而隨著流入資源的不斷攀升，高端產(chǎn)品市場支持十分利好。 這一部分高端客群，對產(chǎn)品的要求尤為突出，體現(xiàn)為地段好、起點高、個性化、配套齊備、生態(tài)化、有文化蘊含、物業(yè)管理好等特點，同時對開發(fā)商的品牌要求也較高。而未來的需求，在大連日益興盛發(fā)展建設(shè)的背景下，將會傾向與大都會城市接軌的局面。,大連市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,大連市房地產(chǎn)施工及竣工面積增長情況,施工面積保持穩(wěn)定增長，市場供應(yīng)逐步增加。,大連市住宅施工、竣工面積增長情況,大連市商品房施工、竣工面積增長情況,銷售面積逐年穩(wěn)定增加，市場需求旺盛。,大連商品房銷售增長情況,銷售面積增長情況 （萬平方米）,銷售額增長情況 （萬元）,大連市房地產(chǎn)空置情況,根據(jù)市內(nèi)四區(qū)未來5年（2006年至2010年）住房建設(shè)規(guī)劃，大連將建立空置房登記制度，制定切實有效的空置房盤活措施，以增加住房市場的有效供應(yīng)，平抑房價。,大連市房地產(chǎn)成交均價增長情況,成交均價保持增長態(tài)勢，06年增速放緩。,市內(nèi)四區(qū)的施工面積和竣工面積、商品房銷售面積和銷售額、銷售均價穩(wěn)步上升，但商品房空置率逐年降低，以上各項經(jīng)濟指標(biāo)顯示房地產(chǎn)市場總體運行良好，發(fā)展勢頭強勁，房地產(chǎn)市場供需兩旺、平衡發(fā)展，市場需求空間廣闊。 房地產(chǎn)業(yè)相對較為穩(wěn)定的發(fā)展，為本項目的整體運作提供了有利的先決條件。,利好因素:,小結(jié)：,不利因素:,大連城市規(guī)模有限，房地產(chǎn)整體消化能力不足，歷來開發(fā)的個體樓盤總面積均較小，開發(fā)周期相對較長，本項目是大連近年來最大的入市項目，市場風(fēng)險不言而喻。 由于并非國內(nèi)的一線城市，也不是省會，在地理位置上偏居一角，國際性大公司往往不會把較高級別的辦事機構(gòu)設(shè)在大連，這直接造成了大連的頂級商務(wù)性消費力（寫字間、公寓等）較弱的客觀事實。,近階段政策影響分析,政策分析,九部委調(diào)整結(jié)構(gòu)穩(wěn)定價格意見（國六條細化方案）,1、經(jīng)濟適用房建設(shè)目標(biāo)2006年9月底前公布 2、90平以下面積所占比重須占項目總面積70%以上 3、營業(yè)稅以5年為限 4、空置3年以上的商品房不得作為抵押物 5、首付不得低于30%，自住90平以下20%首付 6、中低價位、中小套型和廉租房年度土地供應(yīng)面積不得低于居住用地總面量的70% 7、土地1年未開工，高額征收閑置費，2年未開工，無償收回適用權(quán) 8、嚴(yán)格控制被動性住房需求 9、嚴(yán)核許可證 10、對捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價的加大整治力度 11、加快廉租房建設(shè)，年底前各地要安排部分開工建設(shè) 12、規(guī)范經(jīng)濟適用房 13、積極發(fā)展住房二級市場和房屋租賃市場 14、健全信息系統(tǒng) 15、堅持正確輿論導(dǎo)向,1.國務(wù)院“老國八條” 2.國務(wù)院“新國八條” 3.七部委“八條意見” 4.三部委“房屋營業(yè)稅細則” 5.二手房征收個人所得稅 6.“國六條” 7.九部委的“國十五條” 8.大連本地契稅標(biāo)準(zhǔn)新規(guī) 9.大連最新落戶政策 10.央行緊縮銀根，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 11.央行上調(diào)存、貸款利率,產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險分析,政策影響分析,金融政策緊縮及銀行加息在一定程度上抑制了房地產(chǎn)市場的開發(fā)及投資熱潮，降低銀行信貸風(fēng)險； 國家出臺組合措施穩(wěn)定房價，預(yù)計房價上漲速度將有所放緩 中小戶型預(yù)期供應(yīng)增加，市場競爭激烈 高檔項目增收稅費雖對其有一定抑制作用，但普通住宅項目的旺盛需求仍然使供應(yīng)量有增無減； 對房屋轉(zhuǎn)手交易的營業(yè)稅和契稅的規(guī)定，在一定程度上打壓了短線投資者，對長線投資者影響不大； 規(guī)范房地產(chǎn)市場，保障房地產(chǎn)市場穩(wěn)定、健康的發(fā)展； 落戶政策促進了外地客群對大連房產(chǎn)的青睞程度，促進需求增長，加快房價上漲速度。,緊縮性政策影響,政策分析,扶持性政策影響,本項目所處政策環(huán)境評價,市場進一步規(guī)范，有益于品牌發(fā)展商的專業(yè)運作； “住在大連”，有利于本項目吸引大量外地購買資金； 稅收政策對本項目不會帶來大的影響； 產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下，本項目具備爭取政府扶持的空間。,小結(jié)：,有利因素,不利因素,銀根緊縮，給開發(fā)貸款和按揭貸款辦理增加了較大難度； 調(diào)控政策的頻頻出臺加大了購房者持幣待購的考慮周期，一定程度上延長了常規(guī)市場的銷售周期，不利于大盤的快速周轉(zhuǎn)； 投資客是調(diào)控政策的主要打擊對象，對于本項目的公寓部分和商業(yè)部分來說，會受到更明顯的不利影響； 市場價格增幅速度下降，對本項目的后期價格提升空間會有直接的影響，不利于項目的價格持續(xù)攀升。,公寓市場供給狀況,政策分析,公寓產(chǎn)品供應(yīng)量及潛在供應(yīng)量分析 大連主要公寓項目調(diào)研分析 典型項目調(diào)研及分析 大連市借鑒公寓產(chǎn)品的調(diào)研及分析 大連公寓市場的發(fā)展特征及趨勢 大連公寓市場的價格走勢及銷售情況分析 目前大連市市場上對精裝修公寓的接受度分析,研究分析內(nèi)容,大連公寓市場年度供應(yīng)量對比圖,2006-2007年主要新增公寓項目,我市公寓項目的開發(fā)自從2002年開始持續(xù)升溫，尤其是從2003年底至今，市場的供應(yīng)量有大幅增長。一方面是由于市區(qū)內(nèi)的土地限制；另一方面，前期市場的良好反響和較高的投資回報率也使得開發(fā)商熱情高漲。僅2004年新增供應(yīng)量就有123.9萬平方米（含已入市在建項目），較2003年增長了49.03萬平方米。從2005年開始由于宏觀政策調(diào)控對于投機市場的打壓、加上市中心公寓地塊的減少，整體供應(yīng)有所萎縮。,2005年下半年有94萬平方米的供應(yīng)量集中交現(xiàn)，使整個公寓市場的實際供給量大增，對于終端使用客戶的爭奪更加激烈，對后期的再開發(fā)項目也形成了 一定的影響。近期入市的項目雖然數(shù)量上有限，但無不在品質(zhì)、營銷包裝的運用方面都下足了功夫。,區(qū)域公寓項目價格及銷售情況一覽表,主要公寓項目銷售周期表,典型項目裝修情況,大連公寓市場近期發(fā)展趨勢,開發(fā)集中在繁華區(qū)域，近期向次中心區(qū)域擴展 價格的區(qū)域差別明顯，次中心形成低價格競爭分流 配套和物業(yè)服務(wù)是有效支撐 戶型整體布局的結(jié)構(gòu)變化傾向豐富 層高設(shè)計一挑再挑 錯躍結(jié)構(gòu)尋求突破,周邊典型在售公寓項目,周邊已立項公寓及土地供應(yīng) 統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)顯示，本項目周邊已立項公寓超過100萬平米，近期周邊已出讓 的土地供應(yīng)還有：,本項目周邊區(qū)域公寓市場特征,同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)域存在一定競爭風(fēng)險 產(chǎn)品以小戶型為主 客群需求以商住為主 宣傳推廣注重地理位置優(yōu)勢、投資回報性和身份地位的渲染,開發(fā)參考背景,現(xiàn)存高端公寓市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈 現(xiàn)存高端公寓市場未能體現(xiàn)高端及契合性 多數(shù)入市使用公寓與項目初期宣傳背離，市場信心缺失 升級換代或良好性價比的產(chǎn)品，方能有效突破市場,公寓供給市場核心結(jié)論,跳出市場同質(zhì)化且偏高檔次產(chǎn)品 商務(wù)性氛圍濃重且保障商務(wù)性使用的功能 配套齊全、生態(tài)型強、規(guī)模較大的產(chǎn)品 中心地域、富發(fā)展?jié)摿椖?符合市場發(fā)展趨勢的公寓產(chǎn)品特征,公寓供給市場核心結(jié)論,公寓市場需求狀況,公寓目標(biāo)客群分析,目標(biāo)客群,購買客群,終端使用客戶,投 資 客,承 租 者,自 用 客,公寓的目標(biāo)客群，購買者并非是終端使用者，產(chǎn)品的開發(fā)不僅要考慮購買者，更要考慮終端使用者，高端公寓的目標(biāo)客群，更具備明顯的特征，指導(dǎo)本項目定位運作。,目標(biāo)客群分析,目標(biāo)客群分析結(jié)論,公寓的投資性特征明顯 終端使用客戶多考慮便利性和居住習(xí)慣 需求特征廣泛有商務(wù)性色彩 公寓高檔次居住享受或辦公的需求缺乏相對應(yīng)的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位及規(guī)劃與市場需求脫節(jié) 市場要求出現(xiàn)升級換代的新式公寓產(chǎn)品,本項目整體是什么樣的產(chǎn)品,本項目宗地分析,地塊歷史分析 原大連動物園，后臨建成為裕景商城，地理識別性強； 居于火車站近旁，歷久以來人氣旺盛； 商業(yè)、商務(wù)氣氛先于人民路及其他區(qū)域，城市發(fā)展的源頭； 近年來周邊大型項目建設(shè)日興，成為城市開發(fā)的重地、重心； 大連較早的居住區(qū)，但近期動遷改造的可能性不大。,地塊當(dāng)前形象 城市最中心區(qū)，最為規(guī)模化、完整化的土地之一； 區(qū)域綜合配套最完善，城市金融、商務(wù)、居住、商業(yè)中心； 最重要的交通樞紐，連接大連各個角落； 毗鄰大連理工大學(xué)校區(qū)，城市文化策源地； 周邊環(huán)境較差，但居住氛圍濃厚，且動中取靜； 地塊處于大公街和長江路高低點的交叉處，落差不規(guī)則。,地 塊 地 形 圖 示,地塊發(fā)展前景分析 大連市城市中心最具發(fā)展空間的地域之一 大連商務(wù)區(qū)再發(fā)展的重要區(qū)域 城市地標(biāo)建筑群的極佳用地 是市場廣泛關(guān)注的價值高昂的土地,森茂大廈,金座大廈,希望大廈,天安大廈,地 塊 周 邊 圖 示,開發(fā)商土地運作的意義 實現(xiàn)品牌的最佳經(jīng)濟和社會效益 實現(xiàn)十分可觀的開發(fā)利潤 為大連城市建設(shè)留下經(jīng)典之作,本項目規(guī)劃條件,頂級公寓,甲級寫字間,規(guī)模化公建,星級酒店,本項目產(chǎn)品定位 綜合項目地塊分析和規(guī)劃條件分析，中原建議本項目整體的市場定位為： 集高尚居住、國際化商務(wù)商貿(mào)于一體的超級庭園式綜合項目,本項目住宅產(chǎn)品的傾向性市場定位,項目產(chǎn)品定位詮釋,高尚居住： 東北知名頂級公寓產(chǎn)品，城市中央超大中庭園林強力支持。 國際化商務(wù)商貿(mào)： 東北亞經(jīng)濟中心大連之城市核心、商務(wù)核心，國際性質(zhì)的寫字間和酒店集群。 超級： 強調(diào)項目超大型樓盤的形象，同時充分體現(xiàn)裕景“超級品牌”的開發(fā)商背景。 庭園式： 圍合式建筑體系，中庭園林打造生態(tài)健康空間、城市中心綠島，規(guī)?？涨?。,項目功能的兩大聚落,依據(jù)項目整體定位，呈現(xiàn)兩大聚落： 頂級公寓 國際化頂級高尚住區(qū) 國際標(biāo)準(zhǔn)甲級寫字樓 五星級酒店 世界區(qū)域商貿(mào)交流基地 精品商城,本項目市場形象 綜合項目地塊分析和規(guī)劃條件分析，本項目整體體現(xiàn)為如下市場形象： 開放世界中心,本項目住宅產(chǎn)品的傾向性市場定位,案例對比：,受建筑用地的條件、規(guī)模以及開發(fā)商的文化背景等因素影響，大連傳統(tǒng)的公寓以封閉型為主，典型案例為曼哈頓大廈：,曼哈頓大廈： 封閉型小眾化生活方式，不適應(yīng)大連的城市特性,活力、發(fā)展、向上、積極、主動、多 元、未來化和國際化,開放象征著：,是大連的主要城市氣質(zhì)，是裕景的海外背景與大連城市特色接軌的最佳點,開放,世界中心,發(fā)散的,集中的,張揚的,濃縮的,經(jīng)典的,流傳的,現(xiàn)代的,國際的,大眾的,個性的,關(guān)注的,尊崇的,支點,青泥洼,質(zhì)點,大連的,要點,東北的,亮點,亞洲的,聚點,世界的,中心點,裕景中心,形象蘊含,氣質(zhì)的無限包容,中心的絕對核心,開放世界中心,開放式繁華，世界中心的可持續(xù)動力,開放式視野，多樣化需求的關(guān)注點,開放式思維，奮飛符合世界脈搏,開放世界中心,開放式建筑，領(lǐng)先世界的文明豐碑,開放式商圈，涵蓋世界的時尚潮流,開放世界中心,開放式服務(wù)，滿足多樣化高端需求,開放式居住，城市動力與生態(tài)化的完美契合,開放世界中心,開放式辦公，成長型企業(yè)的強力助推,本項目一期定位,項目特征分析 地理位置 項目風(fēng)格 建筑結(jié)構(gòu) 裝修檔次 功能配置 發(fā)展商背景,項目swot分析 項目swot分析 劣勢及威脅彌補方案,項目定位,主體目標(biāo) 客群鎖定,目標(biāo)客群分析 購買自用客戶 購買投資客戶 終端使用客戶（自用、承租）,形象定位,項目品牌整合體系 項目價值挖掘與演繹 弱化價格敏感性手段 賣點提煉,項目內(nèi)涵挖掘與提煉,公寓市場分析,宏觀市場分析,項目定位推導(dǎo)模式,項目swot分析,本項目一期市場定位,東北首席開放式國際化庭園行政公寓,首席 地域,首席 發(fā)展,首席 景觀,首席 設(shè)計,首席 格調(diào),首席 情感,社會價值 物業(yè)價值 消費價值,東北首席,開放的裕景興業(yè),開放式,開放式生活空間,頂級住區(qū),開放的大連,開放式購物場所,開放式辦公氛圍,開放式娛樂體系,頂級會所,甲級寫字間,五星級酒店,繁華商業(yè)區(qū),圍合式庭園,開放式傘狀似思維,首席豪宅，品牌全面感受,向心式景觀，立體化園林,扇形結(jié)構(gòu)，爆炸性輻射,地標(biāo)式建筑，大形象象征,地標(biāo)式建筑,國際化寫字間，頂級辦公,云集新貴，定位上流階層,大連城市象征，百年偉業(yè),開放式大盤的形象氣質(zhì),國際化五星級酒店,國際頂級會所,國際化中庭園林,國際化公寓,國際標(biāo)準(zhǔn)甲級寫字樓,國際色彩購物,國際化區(qū)位,國際化,庭園行政公寓,非,酒店式公寓、傳統(tǒng)商住兩用公寓,是,獨有大型中央庭園、星級酒店服務(wù)、行政商務(wù)功能、舒適居家品質(zhì),行政公寓，要求具備四星級以上酒店標(biāo)準(zhǔn)，享受高星級酒店品質(zhì)服務(wù)，同時滿足高級商務(wù)人士長期辦公及居住的需求。是對以往公寓內(nèi)涵的全面整合與升華，其在產(chǎn)品形象、生活品質(zhì)、配套功能、舒適性、投資性等各個方面，都表現(xiàn)出空前的創(chuàng)新價值。一般來說行政公寓是集商住于一體的，由于本項目體量優(yōu)勢較大，分成兩棟樓會更具專業(yè)性。 是大都市發(fā)展公寓開發(fā)的頂尖產(chǎn)品,庭園的行政公寓,以獨有的健康、尊崇產(chǎn)品超越時代，成就大連地產(chǎn)中值得歷久典藏的頂峰之作。,庭園是城市核心綠化兩萬多平米的中央公園 庭園是與行政公寓完美融合后的獨有配套 庭園是國際大師量身訂做的綠色夢幻之國,行政公寓定位支持,整體項目的規(guī)劃設(shè)計 高檔的建安標(biāo)準(zhǔn)配置 先進智能化設(shè)施的采用 商務(wù)和居住融合的品牌物業(yè)服務(wù) 樓宇自身的生態(tài)化設(shè)計 商務(wù)生活理念的塑造,以中央商務(wù)區(qū)、中央商業(yè)區(qū)、中央酒店區(qū)、中央生活區(qū)四大中央 區(qū)為載體； 集合了其它類型建筑的多種專業(yè)元素； 星級酒店挑空大堂、多功能觀景戶型、24小時生活熱水、四梯七 戶舒適空間設(shè)計、每四層一個中央庭院設(shè)計。,產(chǎn)品市場比較核心特征（一）,產(chǎn)品市場比較核心特征（二）,東北頂級商務(wù)生活會所 國際化超級生態(tài)庭園規(guī)劃 突破大連公寓精裝修標(biāo)準(zhǔn) 與國外機構(gòu)聯(lián)合開辦高檔幼兒園,既具備公寓的高檔生活品位，又滿足辦公的高級商務(wù)需求 打造適合中小型企業(yè)，特別是知本型和服務(wù)型企業(yè)的商務(wù)形態(tài) 商務(wù)空間管理的彈性化和針對性,產(chǎn)品市場比較核心特征（三）,產(chǎn)品市場比較核心特征（四）,全天候酒店式物業(yè)服務(wù) 住宅私人秘書服務(wù) 生活、商務(wù)、行政全方位助理管家 獨有的高品質(zhì)、人性化服務(wù),投資者增加投資渠道 自用者辦公企業(yè)主需求形象和配套 滿足投資價值的同時，還可滿足自住 外籍、外企、外地三外人士的支持,客群需求特征,商住的定位，可以較大程度的提升項目售價 固有品牌隨時間越長價值越高 直指龐大的商務(wù)樓市場 以美金來計算租金 可在規(guī)劃和營銷中考慮特定客群住區(qū),項目發(fā)展傾向,本項目一期的兩種產(chǎn)品形式,精裝修居住公寓（2樓） 高檔商務(wù)公寓（1樓）,建議居住公寓的大堂做弱化處理，滿足使用功能即可；商務(wù)公寓大堂則應(yīng)體 現(xiàn)檔次和形象，成為商務(wù)辦公的必要配套。 居住公寓和商務(wù)公寓可根據(jù)規(guī)劃條件劃分為不同的組團，建議居住公寓與1、2 樓同一組團，商務(wù)公寓與5樓同一組團，兩組團之間以綠化帶自然分隔。居住公寓 應(yīng)在入口處加強保安體系，增加項目安全性和私密性。,功能劃分依據(jù),市場供應(yīng)狀況 市場需求狀況 項目入市盤量 項目市場策略 樓體規(guī)劃條件,高檔商務(wù)公寓主流客群 外地公司駐連辦事處 商業(yè)企業(yè)的管理機構(gòu) 代理、咨詢、商貿(mào)公司 外資企業(yè)駐連辦事處 上升中的自由型企業(yè) 投資客（保值、增值性）,本項目一期客群定位,精裝修居住公寓主流客群 外資企業(yè)中高管理層人士 外地駐連工作人員 投資客 商務(wù)性居住人士,本項目產(chǎn)品規(guī)劃補充建議,整體項目產(chǎn)品規(guī)劃補充建議,會所成就東北上流社會第一俱樂部 會所先行，助力營銷 對外經(jīng)營，經(jīng)濟活力,建設(shè)大連第一國際化尊崇會所,規(guī)劃大型主題性園林,體現(xiàn)縱深性、立體化、聚點式 高大喬木植被、磅礴水景為亮點 國際格調(diào)，原生態(tài)氣質(zhì),配套設(shè)施優(yōu)勢互補,整合利用區(qū)域成熟的綜合配套 公共配套之外強調(diào)獨有配套 重點體現(xiàn)品位性 實現(xiàn)配套的差異化,多極物業(yè)管理，強力品牌支持,如能滿足成本需要，各功能區(qū)域可采用不同的物業(yè)服務(wù) 參管物業(yè)公司可分為公寓、寫字間、酒店等不同屬性 均為國際知名物業(yè)公司,暢通與青泥洼商圈的交通動線,與政府協(xié)商，在友好街上建立人行通道，車行地下或橋上； 設(shè)計地下商業(yè)街，與勝利長廊連通，與未來地鐵站連通。 鄰近大公街公建建議做咖啡廳、小型健身場所的高檔休閑功能。,裕景興業(yè)品牌的擴大化支持 營銷推廣上廣泛發(fā)揮裕景興業(yè)的品牌效應(yīng) 裕景各城市項目或產(chǎn)業(yè)的宣傳支持,國際化特征的充分體現(xiàn) 建筑設(shè)計整體展現(xiàn)國際化色彩 物業(yè)管理采用國外知名公司 園林規(guī)劃體現(xiàn)國際符號 建安標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用國際品牌 配套設(shè)施向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏,本項目一期產(chǎn)品規(guī)劃補充建議,高級會所 商用公寓 居住公寓,會所方面建議,目前現(xiàn)存會所功能 商務(wù)型會所 度假型會所 主題類會所 生活類會所 綜合類會所,會所經(jīng)營 由物業(yè)公司代開發(fā)商管理會所； 投入大量人力物力組建專業(yè)部門對會所進行自營； 將會所委托給俱樂部管理公司代為管理。,中原觀點 我們所擁有的： 大連不缺乏有資本的尖端消費者； 大連不缺乏有層次的尖端消費者； 東北絕大部分的頂尖人士都已經(jīng)或是將要在大連置業(yè)； 我們所欠缺的： 頂級人士商務(wù)、消費、休閑場所。,中原建議 打造大連鉆石級 商務(wù)休閑會所,我們要創(chuàng)造的： 名流聚集、身份象征的地方 我們要提供的： 金字塔頂尖人士全新生活方式 我們要營造的： 東北亞地區(qū)頂級商務(wù)交流服務(wù)平臺,商用公寓目前的發(fā)展,商用公寓產(chǎn)品建議,住宅改辦公,住宅立項，商務(wù)辦公,改善辦公環(huán)境,商用公寓需求特征 以住宅立項而定位于寫字樓 特別適合成長型公司 空間分割靈活 良好的生活和商務(wù)環(huán)境 投資回報率高,中原建議 外墻建議采用玻璃幕墻結(jié)構(gòu)；大堂建議挑高設(shè)計，并設(shè)立公共接待區(qū)域；設(shè)計體現(xiàn)莊重氣派，真正成為地標(biāo)性建筑 。 為適合眾多小公司入住，建議提升電梯質(zhì)量及提高運行速度，并在前期合理規(guī)劃電梯使用。,中原建議 樓內(nèi)用顏色劃分公共空間,“透明”：有利于社會和公眾交往的空間。,“灰色”：交際空間、聚會空間。,“黑色”：可以租用的商務(wù)配套空間。如小型 影院、會議室、大型報告廳等。,“綠色”：休憩區(qū)域。,中原建議 4、 戶型設(shè)計 可分可合的戶型設(shè)計理念， 提倡空間的重復(fù)利用。 建議建筑設(shè)計階段充分考慮 柱網(wǎng)的密度與擺布，方便戶 型分割與組合，