2009大連裕景中心前期策劃報(bào)告.ppt

一、大連公寓市場(chǎng)相關(guān)狀況 1、高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的發(fā)展歷程 2、大型樓盤狀況 3、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境和整體公寓市場(chǎng)狀況 二、本項(xiàng)目整體綜合定位 1、本項(xiàng)目宗地分析 2、本項(xiàng)目規(guī)劃條件 3、本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 4、本項(xiàng)目市場(chǎng)形象 三、本項(xiàng)目一期定位 1、項(xiàng)目定位推導(dǎo)模式 2、項(xiàng)目swot分析 3、本項(xiàng)目一期市場(chǎng)定位 4、一期市場(chǎng)定位支持 5、本項(xiàng)目一期客群定位,四、本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議 1、整體項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議 2、本項(xiàng)目一期產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議 3、會(huì)所方面建議 4、商用公寓產(chǎn)品建議 5、居住公寓產(chǎn)品建議 五、產(chǎn)品行銷核心突破 1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的4大節(jié)點(diǎn) 2、裕景品牌運(yùn)作 3、整體運(yùn)作的節(jié)奏 4、資源共享式開(kāi)發(fā)促進(jìn) 5、以實(shí)用化運(yùn)作規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 六、本項(xiàng)目細(xì)分定價(jià)及推廣周期 1、預(yù)期開(kāi)發(fā)時(shí)間及銷售價(jià)格,策劃提案目錄,大連公寓市場(chǎng)相關(guān)狀況,高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的發(fā)展歷程,大連市高端商務(wù)產(chǎn)品發(fā)展歷程,寫字間產(chǎn)品逐步升級(jí)換代，目前商住兩用項(xiàng)目占據(jù)了市場(chǎng)的大量份額，市場(chǎng)出現(xiàn)客群的明確分流。未來(lái)的發(fā)展中，商住兩用項(xiàng)目具備廣闊的市場(chǎng)空間。 從大連商務(wù)區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，城市中心商務(wù)區(qū)已進(jìn)入融合階段。本項(xiàng)目正處于此商務(wù)區(qū)重心位置，且影響力及發(fā)展?jié)摿ψ顬榭春谩?寫字樓進(jìn)入甲級(jí)時(shí)代，以租賃市場(chǎng)為主； 乙級(jí)寫字間將大面積萎縮； 辦公產(chǎn)品分流成為寫字間和商務(wù)樓兩種明顯主流形式； 商住兩用產(chǎn)品大行其道，滿足特定客群所需。 商務(wù)產(chǎn)品中，商住兩用產(chǎn)品（商住公寓）熱賣,結(jié)果：當(dāng)前和未來(lái)數(shù)年中,先期典型商住兩用項(xiàng)目列表：,目前已投入使用的項(xiàng)目，租售兩旺。 未來(lái)趨勢(shì)還有快步擴(kuò)大的趨勢(shì)，前景十分看好。,近期入市典型商住兩用項(xiàng)目列表：,目前雖商住兩用市場(chǎng)入市盤量較大，但是由于所處區(qū)域特征明顯、指向性明確，所以并不構(gòu)成較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,目前高端公寓項(xiàng)目整體銷售價(jià)格： 9500-10000元/,目前大連市場(chǎng)高端公寓,主要集中在人民路區(qū)域,星海灣區(qū)域由于具有強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì),部分產(chǎn)品利用景觀優(yōu)勢(shì),以及投資回報(bào)概念突破10000元/平方米單價(jià)(百年匯). 中心區(qū)域(人民路希望廣場(chǎng))以酒店式精裝修公寓為主.整體均價(jià)保持在9500元/平方米.,大連辦公企業(yè)主要以中小公司為主； 居住形象推出，滿足客群心理價(jià)位需要； 商務(wù)使用，費(fèi)用低廉； 70年產(chǎn)權(quán)帶來(lái)商務(wù)地產(chǎn)最大優(yōu)勢(shì)； 各項(xiàng)目地域優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力巨大； 貸款額度、成數(shù)與住宅相同，遠(yuǎn)高于寫字間； 作為投資產(chǎn)品，回報(bào)率可觀。,商住兩用項(xiàng)目熱賣原因,商 務(wù) 區(qū) 域 發(fā) 展,商務(wù)區(qū)域發(fā)展的利好影響,三區(qū)融合，形成城市最佳的中央商務(wù)區(qū)； 本項(xiàng)目位于龍頭位置，及最具核心發(fā)展?jié)摿Γ?區(qū)位、規(guī)劃等各方條件促成本項(xiàng)目總體極具商務(wù)氛圍； 商務(wù)性或具商務(wù)色彩的產(chǎn)品提供本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。,大連市高端居住產(chǎn)品發(fā)展歷程,縱觀發(fā)展脈路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越注重買方市場(chǎng)的需求。尊崇、享受、品位居住成為最終發(fā)展趨勢(shì)。 高檔產(chǎn)品回歸市區(qū)中心的特點(diǎn)明顯，并且產(chǎn)品形式體現(xiàn)為小高層和高層建筑形態(tài)。而生態(tài)化、規(guī)?；?、國(guó)際化色彩濃郁、充分配套的大盤將最為消費(fèi)者青睞。,城市中心地段小高層、高層建筑 生態(tài)化、規(guī)模化、充分配套大盤 國(guó)際化色彩 發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡赜?高端居住產(chǎn)品的尊崇、品位居住開(kāi)發(fā)階段來(lái)臨,結(jié)果：當(dāng)前和未來(lái)數(shù)年中,高端商務(wù)、居住產(chǎn)品的三大城市組團(tuán),已經(jīng)形成的：中山廣場(chǎng)組團(tuán) 正在形成的：青泥洼橋組團(tuán) 即將形成的：東港新區(qū)組團(tuán),典型特征是城市cbd、csd、chd、cld四大中央?yún)^(qū)作為載體,大型樓盤狀況,福佳新天地廣場(chǎng),羅斯福天興國(guó)際中心,振屹城市廣場(chǎng),地理位置：西安路 占地面積：近4萬(wàn)平方米 建筑面積：約35萬(wàn)平方米 開(kāi)發(fā)商：大連福佳企業(yè)集團(tuán) 功能分區(qū)：公寓、商場(chǎng)、寫字間、 住宅、酒店 公寓售價(jià)：5700元平米 銷售率：公寓95,地理位置：西安路 占地面積：4.2萬(wàn)平米 建筑面積： 28.8萬(wàn)平米 開(kāi)發(fā)商：大連商業(yè)城有限公司 功能分區(qū)：公寓、寫字間、商業(yè)項(xiàng)目 公寓售價(jià)：6200元平米 銷售率：公寓部分清盤,地理位置：中山區(qū)玉光街與解放路交處 占地面積： 3萬(wàn)平方米 建筑面積： 15萬(wàn)平方米 開(kāi)發(fā)商：大連振屹房屋開(kāi)發(fā)有限公司 功能分區(qū)：酒店、公寓、商業(yè)項(xiàng)目 公寓售價(jià)：9400元平米 銷售率：公寓可銷售部分清盤,小結(jié)：,此三大項(xiàng)目均是近兩年開(kāi)發(fā)，集中入市，代表了大連市房地產(chǎn)大盤的旺勢(shì)階段。項(xiàng)目規(guī)劃的理念均有相當(dāng)突破，廣泛吸引了市場(chǎng)的關(guān)注。盡管在具體實(shí)施過(guò)程中大多脫離了初衷，但仍以其規(guī)?；?、配套全等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)，銷售情況良好。 一方面，其反映出大連市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品的旺盛需求，另一方面，也值得本項(xiàng)目進(jìn)行良好的借鑒。,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境和整體公寓市場(chǎng)如何,大連市城市發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的提升,環(huán)境興市的指引性作用 廣場(chǎng)、花園城市形象、旅游重點(diǎn)城市 港口貿(mào)易的發(fā)展 港區(qū)建設(shè)、港口貿(mào)易發(fā)展 經(jīng)濟(jì)區(qū)域的建設(shè) 大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)、國(guó)家級(jí)軟件產(chǎn)業(yè)帶、保稅區(qū)、出口加工區(qū)、周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè) 城市榮譽(yù)的贏得 經(jīng)濟(jì)活力獎(jiǎng)、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng) 城建改造日益興盛 城市建設(shè)西拓北進(jìn)、泉水區(qū)域、機(jī)場(chǎng)新區(qū)、東港區(qū)改造,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn),大連近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,房地產(chǎn)業(yè)做為固定資產(chǎn)投資的重要構(gòu)成 反應(yīng)了投資者對(duì)城市的信心及良好投資 回報(bào)的預(yù)期。,宏觀經(jīng)濟(jì),從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，可以看出大連的商貿(mào)、商業(yè)氛圍愈發(fā)濃厚，為商業(yè)項(xiàng)目和寫字間項(xiàng)目提供了基礎(chǔ)，從而增加從商人員的往來(lái)和新增居住人群。人均收入的提高，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求增加，也更多樣化，個(gè)性化。,大連的居民消費(fèi)水平在全國(guó)位于前 列，并且良好的投資環(huán)境在不斷吸 引外地人員來(lái)連進(jìn)行投資置業(yè)。房 地產(chǎn)市場(chǎng)需求還是十分強(qiáng)勁。,城市發(fā)展形成城市聚合力 大量資金流入 東北重頭 全國(guó)范疇 外資進(jìn)入 大量人員進(jìn)入 外籍人士 各地區(qū)駐連機(jī)構(gòu)人員 東三省外來(lái)居住,大連整體經(jīng)濟(jì)形式保持樂(lè)觀，國(guó)民生產(chǎn)總值逐年增高，與之相對(duì)應(yīng)的是，固定資產(chǎn)的投資增加，確保城市經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確保城市改造項(xiàng)目順利進(jìn)行，城市硬環(huán)境的改善，加上適當(dāng)?shù)恼咧С?，使大連經(jīng)濟(jì)保持活力，創(chuàng)造良好投資環(huán)境。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，可以看出大連的商業(yè)、商貿(mào)氛圍愈發(fā)濃厚，為商業(yè)項(xiàng)目和經(jīng)濟(jì)交流提供了基礎(chǔ)，從而增加商貿(mào)人員的往來(lái)和新增居住人群。人均收入的提高，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求增加，也更多樣化，個(gè)性化。 從整體的宏觀經(jīng)濟(jì)背景來(lái)看，大連的經(jīng)濟(jì)情況持續(xù)發(fā)展良好，房地產(chǎn)行業(yè)正處在發(fā)展穩(wěn)健的階段，市場(chǎng)的需求較為強(qiáng)勁，擁有開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的較好的宏觀條件。,宏觀經(jīng)濟(jì),小結(jié)一：,小結(jié)二：,大量外來(lái)資金和人群在大連東北亞金融中心和大大連建設(shè)的背景下進(jìn)入大連城市，且流入有大量的高端消費(fèi)資金和高端消費(fèi)客群，給大連市房地產(chǎn)高端市場(chǎng)注入了動(dòng)力和活力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，大連的高端房地產(chǎn)產(chǎn)品，被外地入連人群消化購(gòu)買過(guò)半，而隨著流入資源的不斷攀升，高端產(chǎn)品市場(chǎng)支持十分利好。 這一部分高端客群，對(duì)產(chǎn)品的要求尤為突出，體現(xiàn)為地段好、起點(diǎn)高、個(gè)性化、配套齊備、生態(tài)化、有文化蘊(yùn)含、物業(yè)管理好等特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌要求也較高。而未來(lái)的需求，在大連日益興盛發(fā)展建設(shè)的背景下，將會(huì)傾向與大都會(huì)城市接軌的局面。,大連市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,大連市房地產(chǎn)施工及竣工面積增長(zhǎng)情況,施工面積保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)逐步增加。,大連市住宅施工、竣工面積增長(zhǎng)情況,大連市商品房施工、竣工面積增長(zhǎng)情況,銷售面積逐年穩(wěn)定增加，市場(chǎng)需求旺盛。,大連商品房銷售增長(zhǎng)情況,銷售面積增長(zhǎng)情況 （萬(wàn)平方米）,銷售額增長(zhǎng)情況 （萬(wàn)元）,大連市房地產(chǎn)空置情況,根據(jù)市內(nèi)四區(qū)未來(lái)5年（2006年至2010年）住房建設(shè)規(guī)劃，大連將建立空置房登記制度，制定切實(shí)有效的空置房盤活措施，以增加住房市場(chǎng)的有效供應(yīng)，平抑房?jī)r(jià)。,大連市房地產(chǎn)成交均價(jià)增長(zhǎng)情況,成交均價(jià)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，06年增速放緩。,市內(nèi)四區(qū)的施工面積和竣工面積、商品房銷售面積和銷售額、銷售均價(jià)穩(wěn)步上升，但商品房空置率逐年降低，以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺、平衡發(fā)展，市場(chǎng)需求空間廣闊。 房地產(chǎn)業(yè)相對(duì)較為穩(wěn)定的發(fā)展，為本項(xiàng)目的整體運(yùn)作提供了有利的先決條件。,利好因素:,小結(jié)：,不利因素:,大連城市規(guī)模有限，房地產(chǎn)整體消化能力不足，歷來(lái)開(kāi)發(fā)的個(gè)體樓盤總面積均較小，開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，本項(xiàng)目是大連近年來(lái)最大的入市項(xiàng)目，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。 由于并非國(guó)內(nèi)的一線城市，也不是省會(huì)，在地理位置上偏居一角，國(guó)際性大公司往往不會(huì)把較高級(jí)別的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)在大連，這直接造成了大連的頂級(jí)商務(wù)性消費(fèi)力（寫字間、公寓等）較弱的客觀事實(shí)。,近階段政策影響分析,政策分析,九部委調(diào)整結(jié)構(gòu)穩(wěn)定價(jià)格意見(jiàn)（國(guó)六條細(xì)化方案）,1、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)目標(biāo)2006年9月底前公布 2、90平以下面積所占比重須占項(xiàng)目總面積70%以上 3、營(yíng)業(yè)稅以5年為限 4、空置3年以上的商品房不得作為抵押物 5、首付不得低于30%，自住90平以下20%首付 6、中低價(jià)位、中小套型和廉租房年度土地供應(yīng)面積不得低于居住用地總面量的70% 7、土地1年未開(kāi)工，高額征收閑置費(fèi)，2年未開(kāi)工，無(wú)償收回適用權(quán) 8、嚴(yán)格控制被動(dòng)性住房需求 9、嚴(yán)核許可證 10、對(duì)捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房?jī)r(jià)的加大整治力度 11、加快廉租房建設(shè)，年底前各地要安排部分開(kāi)工建設(shè) 12、規(guī)范經(jīng)濟(jì)適用房 13、積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng) 14、健全信息系統(tǒng) 15、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,1.國(guó)務(wù)院“老國(guó)八條” 2.國(guó)務(wù)院“新國(guó)八條” 3.七部委“八條意見(jiàn)” 4.三部委“房屋營(yíng)業(yè)稅細(xì)則” 5.二手房征收個(gè)人所得稅 6.“國(guó)六條” 7.九部委的“國(guó)十五條” 8.大連本地契稅標(biāo)準(zhǔn)新規(guī) 9.大連最新落戶政策 10.央行緊縮銀根，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 11.央行上調(diào)存、貸款利率,產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)分析,政策影響分析,金融政策緊縮及銀行加息在一定程度上抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及投資熱潮，降低銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)； 國(guó)家出臺(tái)組合措施穩(wěn)定房?jī)r(jià)，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)上漲速度將有所放緩 中小戶型預(yù)期供應(yīng)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 高檔項(xiàng)目增收稅費(fèi)雖對(duì)其有一定抑制作用，但普通住宅項(xiàng)目的旺盛需求仍然使供應(yīng)量有增無(wú)減； 對(duì)房屋轉(zhuǎn)手交易的營(yíng)業(yè)稅和契稅的規(guī)定，在一定程度上打壓了短線投資者，對(duì)長(zhǎng)線投資者影響不大； 規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，保障房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定、健康的發(fā)展； 落戶政策促進(jìn)了外地客群對(duì)大連房產(chǎn)的青睞程度，促進(jìn)需求增長(zhǎng)，加快房?jī)r(jià)上漲速度。,緊縮性政策影響,政策分析,扶持性政策影響,本項(xiàng)目所處政策環(huán)境評(píng)價(jià),市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，有益于品牌發(fā)展商的專業(yè)運(yùn)作； “住在大連”，有利于本項(xiàng)目吸引大量外地購(gòu)買資金； 稅收政策對(duì)本項(xiàng)目不會(huì)帶來(lái)大的影響； 產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下，本項(xiàng)目具備爭(zhēng)取政府扶持的空間。,小結(jié)：,有利因素,不利因素,銀根緊縮，給開(kāi)發(fā)貸款和按揭貸款辦理增加了較大難度； 調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)加大了購(gòu)房者持幣待購(gòu)的考慮周期，一定程度上延長(zhǎng)了常規(guī)市場(chǎng)的銷售周期，不利于大盤的快速周轉(zhuǎn)； 投資客是調(diào)控政策的主要打擊對(duì)象，對(duì)于本項(xiàng)目的公寓部分和商業(yè)部分來(lái)說(shuō)，會(huì)受到更明顯的不利影響； 市場(chǎng)價(jià)格增幅速度下降，對(duì)本項(xiàng)目的后期價(jià)格提升空間會(huì)有直接的影響，不利于項(xiàng)目的價(jià)格持續(xù)攀升。,公寓市場(chǎng)供給狀況,政策分析,公寓產(chǎn)品供應(yīng)量及潛在供應(yīng)量分析 大連主要公寓項(xiàng)目調(diào)研分析 典型項(xiàng)目調(diào)研及分析 大連市借鑒公寓產(chǎn)品的調(diào)研及分析 大連公寓市場(chǎng)的發(fā)展特征及趨勢(shì) 大連公寓市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)及銷售情況分析 目前大連市市場(chǎng)上對(duì)精裝修公寓的接受度分析,研究分析內(nèi)容,大連公寓市場(chǎng)年度供應(yīng)量對(duì)比圖,2006-2007年主要新增公寓項(xiàng)目,我市公寓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)自從2002年開(kāi)始持續(xù)升溫，尤其是從2003年底至今，市場(chǎng)的供應(yīng)量有大幅增長(zhǎng)。一方面是由于市區(qū)內(nèi)的土地限制；另一方面，前期市場(chǎng)的良好反響和較高的投資回報(bào)率也使得開(kāi)發(fā)商熱情高漲。僅2004年新增供應(yīng)量就有123.9萬(wàn)平方米（含已入市在建項(xiàng)目），較2003年增長(zhǎng)了49.03萬(wàn)平方米。從2005年開(kāi)始由于宏觀政策調(diào)控對(duì)于投機(jī)市場(chǎng)的打壓、加上市中心公寓地塊的減少，整體供應(yīng)有所萎縮。,2005年下半年有94萬(wàn)平方米的供應(yīng)量集中交現(xiàn)，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的實(shí)際供給量大增，對(duì)于終端使用客戶的爭(zhēng)奪更加激烈，對(duì)后期的再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也形成了 一定的影響。近期入市的項(xiàng)目雖然數(shù)量上有限，但無(wú)不在品質(zhì)、營(yíng)銷包裝的運(yùn)用方面都下足了功夫。,區(qū)域公寓項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況一覽表,主要公寓項(xiàng)目銷售周期表,典型項(xiàng)目裝修情況,大連公寓市場(chǎng)近期發(fā)展趨勢(shì),開(kāi)發(fā)集中在繁華區(qū)域，近期向次中心區(qū)域擴(kuò)展 價(jià)格的區(qū)域差別明顯，次中心形成低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分流 配套和物業(yè)服務(wù)是有效支撐 戶型整體布局的結(jié)構(gòu)變化傾向豐富 層高設(shè)計(jì)一挑再挑 錯(cuò)躍結(jié)構(gòu)尋求突破,周邊典型在售公寓項(xiàng)目,周邊已立項(xiàng)公寓及土地供應(yīng) 統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，本項(xiàng)目周邊已立項(xiàng)公寓超過(guò)100萬(wàn)平米，近期周邊已出讓 的土地供應(yīng)還有：,本項(xiàng)目周邊區(qū)域公寓市場(chǎng)特征,同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)域存在一定競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品以小戶型為主 客群需求以商住為主 宣傳推廣注重地理位置優(yōu)勢(shì)、投資回報(bào)性和身份地位的渲染,開(kāi)發(fā)參考背景,現(xiàn)存高端公寓市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈 現(xiàn)存高端公寓市場(chǎng)未能體現(xiàn)高端及契合性 多數(shù)入市使用公寓與項(xiàng)目初期宣傳背離，市場(chǎng)信心缺失 升級(jí)換代或良好性價(jià)比的產(chǎn)品，方能有效突破市場(chǎng),公寓供給市場(chǎng)核心結(jié)論,跳出市場(chǎng)同質(zhì)化且偏高檔次產(chǎn)品 商務(wù)性氛圍濃重且保障商務(wù)性使用的功能 配套齊全、生態(tài)型強(qiáng)、規(guī)模較大的產(chǎn)品 中心地域、富發(fā)展?jié)摿?xiàng)目,符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的公寓產(chǎn)品特征,公寓供給市場(chǎng)核心結(jié)論,公寓市場(chǎng)需求狀況,公寓目標(biāo)客群分析,目標(biāo)客群,購(gòu)買客群,終端使用客戶,投 資 客,承 租 者,自 用 客,公寓的目標(biāo)客群，購(gòu)買者并非是終端使用者，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要考慮購(gòu)買者，更要考慮終端使用者，高端公寓的目標(biāo)客群，更具備明顯的特征，指導(dǎo)本項(xiàng)目定位運(yùn)作。,目標(biāo)客群分析,目標(biāo)客群分析結(jié)論,公寓的投資性特征明顯 終端使用客戶多考慮便利性和居住習(xí)慣 需求特征廣泛有商務(wù)性色彩 公寓高檔次居住享受或辦公的需求缺乏相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位及規(guī)劃與市場(chǎng)需求脫節(jié) 市場(chǎng)要求出現(xiàn)升級(jí)換代的新式公寓產(chǎn)品,本項(xiàng)目整體是什么樣的產(chǎn)品,本項(xiàng)目宗地分析,地塊歷史分析 原大連動(dòng)物園，后臨建成為裕景商城，地理識(shí)別性強(qiáng)； 居于火車站近旁，歷久以來(lái)人氣旺盛； 商業(yè)、商務(wù)氣氛先于人民路及其他區(qū)域，城市發(fā)展的源頭； 近年來(lái)周邊大型項(xiàng)目建設(shè)日興，成為城市開(kāi)發(fā)的重地、重心； 大連較早的居住區(qū)，但近期動(dòng)遷改造的可能性不大。,地塊當(dāng)前形象 城市最中心區(qū)，最為規(guī)模化、完整化的土地之一； 區(qū)域綜合配套最完善，城市金融、商務(wù)、居住、商業(yè)中心； 最重要的交通樞紐，連接大連各個(gè)角落； 毗鄰大連理工大學(xué)校區(qū)，城市文化策源地； 周邊環(huán)境較差，但居住氛圍濃厚，且動(dòng)中取靜； 地塊處于大公街和長(zhǎng)江路高低點(diǎn)的交叉處，落差不規(guī)則。,地 塊 地 形 圖 示,地塊發(fā)展前景分析 大連市城市中心最具發(fā)展空間的地域之一 大連商務(wù)區(qū)再發(fā)展的重要區(qū)域 城市地標(biāo)建筑群的極佳用地 是市場(chǎng)廣泛關(guān)注的價(jià)值高昂的土地,森茂大廈,金座大廈,希望大廈,天安大廈,地 塊 周 邊 圖 示,開(kāi)發(fā)商土地運(yùn)作的意義 實(shí)現(xiàn)品牌的最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益 實(shí)現(xiàn)十分可觀的開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 為大連城市建設(shè)留下經(jīng)典之作,本項(xiàng)目規(guī)劃條件,頂級(jí)公寓,甲級(jí)寫字間,規(guī)模化公建,星級(jí)酒店,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 綜合項(xiàng)目地塊分析和規(guī)劃條件分析，中原建議本項(xiàng)目整體的市場(chǎng)定位為： 集高尚居住、國(guó)際化商務(wù)商貿(mào)于一體的超級(jí)庭園式綜合項(xiàng)目,本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的傾向性市場(chǎng)定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位詮釋,高尚居?。?東北知名頂級(jí)公寓產(chǎn)品，城市中央超大中庭園林強(qiáng)力支持。 國(guó)際化商務(wù)商貿(mào)： 東北亞經(jīng)濟(jì)中心大連之城市核心、商務(wù)核心，國(guó)際性質(zhì)的寫字間和酒店集群。 超級(jí)： 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目超大型樓盤的形象，同時(shí)充分體現(xiàn)裕景“超級(jí)品牌”的開(kāi)發(fā)商背景。 庭園式： 圍合式建筑體系，中庭園林打造生態(tài)健康空間、城市中心綠島，規(guī)?？涨?。,項(xiàng)目功能的兩大聚落,依據(jù)項(xiàng)目整體定位，呈現(xiàn)兩大聚落： 頂級(jí)公寓 國(guó)際化頂級(jí)高尚住區(qū) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)甲級(jí)寫字樓 五星級(jí)酒店 世界區(qū)域商貿(mào)交流基地 精品商城,本項(xiàng)目市場(chǎng)形象 綜合項(xiàng)目地塊分析和規(guī)劃條件分析，本項(xiàng)目整體體現(xiàn)為如下市場(chǎng)形象： 開(kāi)放世界中心,本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的傾向性市場(chǎng)定位,案例對(duì)比：,受建筑用地的條件、規(guī)模以及開(kāi)發(fā)商的文化背景等因素影響，大連傳統(tǒng)的公寓以封閉型為主，典型案例為曼哈頓大廈：,曼哈頓大廈： 封閉型小眾化生活方式，不適應(yīng)大連的城市特性,活力、發(fā)展、向上、積極、主動(dòng)、多 元、未來(lái)化和國(guó)際化,開(kāi)放象征著：,是大連的主要城市氣質(zhì)，是裕景的海外背景與大連城市特色接軌的最佳點(diǎn),開(kāi)放,世界中心,發(fā)散的,集中的,張揚(yáng)的,濃縮的,經(jīng)典的,流傳的,現(xiàn)代的,國(guó)際的,大眾的,個(gè)性的,關(guān)注的,尊崇的,支點(diǎn),青泥洼,質(zhì)點(diǎn),大連的,要點(diǎn),東北的,亮點(diǎn),亞洲的,聚點(diǎn),世界的,中心點(diǎn),裕景中心,形象蘊(yùn)含,氣質(zhì)的無(wú)限包容,中心的絕對(duì)核心,開(kāi)放世界中心,開(kāi)放式繁華，世界中心的可持續(xù)動(dòng)力,開(kāi)放式視野，多樣化需求的關(guān)注點(diǎn),開(kāi)放式思維，奮飛符合世界脈搏,開(kāi)放世界中心,開(kāi)放式建筑，領(lǐng)先世界的文明豐碑,開(kāi)放式商圈，涵蓋世界的時(shí)尚潮流,開(kāi)放世界中心,開(kāi)放式服務(wù)，滿足多樣化高端需求,開(kāi)放式居住，城市動(dòng)力與生態(tài)化的完美契合,開(kāi)放世界中心,開(kāi)放式辦公，成長(zhǎng)型企業(yè)的強(qiáng)力助推,本項(xiàng)目一期定位,項(xiàng)目特征分析 地理位置 項(xiàng)目風(fēng)格 建筑結(jié)構(gòu) 裝修檔次 功能配置 發(fā)展商背景,項(xiàng)目swot分析 項(xiàng)目swot分析 劣勢(shì)及威脅彌補(bǔ)方案,項(xiàng)目定位,主體目標(biāo) 客群鎖定,目標(biāo)客群分析 購(gòu)買自用客戶 購(gòu)買投資客戶 終端使用客戶（自用、承租）,形象定位,項(xiàng)目品牌整合體系 項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘與演繹 弱化價(jià)格敏感性手段 賣點(diǎn)提煉,項(xiàng)目?jī)?nèi)涵挖掘與提煉,公寓市場(chǎng)分析,宏觀市場(chǎng)分析,項(xiàng)目定位推導(dǎo)模式,項(xiàng)目swot分析,本項(xiàng)目一期市場(chǎng)定位,東北首席開(kāi)放式國(guó)際化庭園行政公寓,首席 地域,首席 發(fā)展,首席 景觀,首席 設(shè)計(jì),首席 格調(diào),首席 情感,社會(huì)價(jià)值 物業(yè)價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值,東北首席,開(kāi)放的裕景興業(yè),開(kāi)放式,開(kāi)放式生活空間,頂級(jí)住區(qū),開(kāi)放的大連,開(kāi)放式購(gòu)物場(chǎng)所,開(kāi)放式辦公氛圍,開(kāi)放式娛樂(lè)體系,頂級(jí)會(huì)所,甲級(jí)寫字間,五星級(jí)酒店,繁華商業(yè)區(qū),圍合式庭園,開(kāi)放式傘狀似思維,首席豪宅，品牌全面感受,向心式景觀，立體化園林,扇形結(jié)構(gòu)，爆炸性輻射,地標(biāo)式建筑，大形象象征,地標(biāo)式建筑,國(guó)際化寫字間，頂級(jí)辦公,云集新貴，定位上流階層,大連城市象征，百年偉業(yè),開(kāi)放式大盤的形象氣質(zhì),國(guó)際化五星級(jí)酒店,國(guó)際頂級(jí)會(huì)所,國(guó)際化中庭園林,國(guó)際化公寓,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)甲級(jí)寫字樓,國(guó)際色彩購(gòu)物,國(guó)際化區(qū)位,國(guó)際化,庭園行政公寓,非,酒店式公寓、傳統(tǒng)商住兩用公寓,是,獨(dú)有大型中央庭園、星級(jí)酒店服務(wù)、行政商務(wù)功能、舒適居家品質(zhì),行政公寓，要求具備四星級(jí)以上酒店標(biāo)準(zhǔn)，享受高星級(jí)酒店品質(zhì)服務(wù)，同時(shí)滿足高級(jí)商務(wù)人士長(zhǎng)期辦公及居住的需求。是對(duì)以往公寓內(nèi)涵的全面整合與升華，其在產(chǎn)品形象、生活品質(zhì)、配套功能、舒適性、投資性等各個(gè)方面，都表現(xiàn)出空前的創(chuàng)新價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)行政公寓是集商住于一體的，由于本項(xiàng)目體量?jī)?yōu)勢(shì)較大，分成兩棟樓會(huì)更具專業(yè)性。 是大都市發(fā)展公寓開(kāi)發(fā)的頂尖產(chǎn)品,庭園的行政公寓,以獨(dú)有的健康、尊崇產(chǎn)品超越時(shí)代，成就大連地產(chǎn)中值得歷久典藏的頂峰之作。,庭園是城市核心綠化兩萬(wàn)多平米的中央公園 庭園是與行政公寓完美融合后的獨(dú)有配套 庭園是國(guó)際大師量身訂做的綠色夢(mèng)幻之國(guó),行政公寓定位支持,整體項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 高檔的建安標(biāo)準(zhǔn)配置 先進(jìn)智能化設(shè)施的采用 商務(wù)和居住融合的品牌物業(yè)服務(wù) 樓宇自身的生態(tài)化設(shè)計(jì) 商務(wù)生活理念的塑造,以中央商務(wù)區(qū)、中央商業(yè)區(qū)、中央酒店區(qū)、中央生活區(qū)四大中央 區(qū)為載體； 集合了其它類型建筑的多種專業(yè)元素； 星級(jí)酒店挑空大堂、多功能觀景戶型、24小時(shí)生活熱水、四梯七 戶舒適空間設(shè)計(jì)、每四層一個(gè)中央庭院設(shè)計(jì)。,產(chǎn)品市場(chǎng)比較核心特征（一）,產(chǎn)品市場(chǎng)比較核心特征（二）,東北頂級(jí)商務(wù)生活會(huì)所 國(guó)際化超級(jí)生態(tài)庭園規(guī)劃 突破大連公寓精裝修標(biāo)準(zhǔn) 與國(guó)外機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)辦高檔幼兒園,既具備公寓的高檔生活品位，又滿足辦公的高級(jí)商務(wù)需求 打造適合中小型企業(yè)，特別是知本型和服務(wù)型企業(yè)的商務(wù)形態(tài) 商務(wù)空間管理的彈性化和針對(duì)性,產(chǎn)品市場(chǎng)比較核心特征（三）,產(chǎn)品市場(chǎng)比較核心特征（四）,全天候酒店式物業(yè)服務(wù) 住宅私人秘書(shū)服務(wù) 生活、商務(wù)、行政全方位助理管家 獨(dú)有的高品質(zhì)、人性化服務(wù),投資者增加投資渠道 自用者辦公企業(yè)主需求形象和配套 滿足投資價(jià)值的同時(shí)，還可滿足自住 外籍、外企、外地三外人士的支持,客群需求特征,商住的定位，可以較大程度的提升項(xiàng)目售價(jià) 固有品牌隨時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)值越高 直指龐大的商務(wù)樓市場(chǎng) 以美金來(lái)計(jì)算租金 可在規(guī)劃和營(yíng)銷中考慮特定客群住區(qū),項(xiàng)目發(fā)展傾向,本項(xiàng)目一期的兩種產(chǎn)品形式,精裝修居住公寓（2樓） 高檔商務(wù)公寓（1樓）,建議居住公寓的大堂做弱化處理，滿足使用功能即可；商務(wù)公寓大堂則應(yīng)體 現(xiàn)檔次和形象，成為商務(wù)辦公的必要配套。 居住公寓和商務(wù)公寓可根據(jù)規(guī)劃條件劃分為不同的組團(tuán)，建議居住公寓與1、2 樓同一組團(tuán)，商務(wù)公寓與5樓同一組團(tuán)，兩組團(tuán)之間以綠化帶自然分隔。居住公寓 應(yīng)在入口處加強(qiáng)保安體系，增加項(xiàng)目安全性和私密性。,功能劃分依據(jù),市場(chǎng)供應(yīng)狀況 市場(chǎng)需求狀況 項(xiàng)目入市盤量 項(xiàng)目市場(chǎng)策略 樓體規(guī)劃條件,高檔商務(wù)公寓主流客群 外地公司駐連辦事處 商業(yè)企業(yè)的管理機(jī)構(gòu) 代理、咨詢、商貿(mào)公司 外資企業(yè)駐連辦事處 上升中的自由型企業(yè) 投資客（保值、增值性）,本項(xiàng)目一期客群定位,精裝修居住公寓主流客群 外資企業(yè)中高管理層人士 外地駐連工作人員 投資客 商務(wù)性居住人士,本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議,整體項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議,會(huì)所成就東北上流社會(huì)第一俱樂(lè)部 會(huì)所先行，助力營(yíng)銷 對(duì)外經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)活力,建設(shè)大連第一國(guó)際化尊崇會(huì)所,規(guī)劃大型主題性園林,體現(xiàn)縱深性、立體化、聚點(diǎn)式 高大喬木植被、磅礴水景為亮點(diǎn) 國(guó)際格調(diào)，原生態(tài)氣質(zhì),配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),整合利用區(qū)域成熟的綜合配套 公共配套之外強(qiáng)調(diào)獨(dú)有配套 重點(diǎn)體現(xiàn)品位性 實(shí)現(xiàn)配套的差異化,多極物業(yè)管理，強(qiáng)力品牌支持,如能滿足成本需要，各功能區(qū)域可采用不同的物業(yè)服務(wù) 參管物業(yè)公司可分為公寓、寫字間、酒店等不同屬性 均為國(guó)際知名物業(yè)公司,暢通與青泥洼商圈的交通動(dòng)線,與政府協(xié)商，在友好街上建立人行通道，車行地下或橋上； 設(shè)計(jì)地下商業(yè)街，與勝利長(zhǎng)廊連通，與未來(lái)地鐵站連通。 鄰近大公街公建建議做咖啡廳、小型健身場(chǎng)所的高檔休閑功能。,裕景興業(yè)品牌的擴(kuò)大化支持 營(yíng)銷推廣上廣泛發(fā)揮裕景興業(yè)的品牌效應(yīng) 裕景各城市項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)的宣傳支持,國(guó)際化特征的充分體現(xiàn) 建筑設(shè)計(jì)整體展現(xiàn)國(guó)際化色彩 物業(yè)管理采用國(guó)外知名公司 園林規(guī)劃體現(xiàn)國(guó)際符號(hào) 建安標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用國(guó)際品牌 配套設(shè)施向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏,本項(xiàng)目一期產(chǎn)品規(guī)劃補(bǔ)充建議,高級(jí)會(huì)所 商用公寓 居住公寓,會(huì)所方面建議,目前現(xiàn)存會(huì)所功能 商務(wù)型會(huì)所 度假型會(huì)所 主題類會(huì)所 生活類會(huì)所 綜合類會(huì)所,會(huì)所經(jīng)營(yíng) 由物業(yè)公司代開(kāi)發(fā)商管理會(huì)所； 投入大量人力物力組建專業(yè)部門對(duì)會(huì)所進(jìn)行自營(yíng)； 將會(huì)所委托給俱樂(lè)部管理公司代為管理。,中原觀點(diǎn) 我們所擁有的： 大連不缺乏有資本的尖端消費(fèi)者； 大連不缺乏有層次的尖端消費(fèi)者； 東北絕大部分的頂尖人士都已經(jīng)或是將要在大連置業(yè)； 我們所欠缺的： 頂級(jí)人士商務(wù)、消費(fèi)、休閑場(chǎng)所。,中原建議 打造大連鉆石級(jí) 商務(wù)休閑會(huì)所,我們要?jiǎng)?chuàng)造的： 名流聚集、身份象征的地方 我們要提供的： 金字塔頂尖人士全新生活方式 我們要營(yíng)造的： 東北亞地區(qū)頂級(jí)商務(wù)交流服務(wù)平臺(tái),商用公寓目前的發(fā)展,商用公寓產(chǎn)品建議,住宅改辦公,住宅立項(xiàng)，商務(wù)辦公,改善辦公環(huán)境,商用公寓需求特征 以住宅立項(xiàng)而定位于寫字樓 特別適合成長(zhǎng)型公司 空間分割靈活 良好的生活和商務(wù)環(huán)境 投資回報(bào)率高,中原建議 外墻建議采用玻璃幕墻結(jié)構(gòu)；大堂建議挑高設(shè)計(jì)，并設(shè)立公共接待區(qū)域；設(shè)計(jì)體現(xiàn)莊重氣派，真正成為地標(biāo)性建筑 。 為適合眾多小公司入住，建議提升電梯質(zhì)量及提高運(yùn)行速度，并在前期合理規(guī)劃電梯使用。,中原建議 樓內(nèi)用顏色劃分公共空間,“透明”：有利于社會(huì)和公眾交往的空間。,“灰色”：交際空間、聚會(huì)空間。,“黑色”：可以租用的商務(wù)配套空間。如小型 影院、會(huì)議室、大型報(bào)告廳等。,“綠色”：休憩區(qū)域。,中原建議 4、 戶型設(shè)計(jì) 可分可合的戶型設(shè)計(jì)理念， 提倡空間的重復(fù)利用。 建議建筑設(shè)計(jì)階段充分考慮 柱網(wǎng)的密度與擺布，方便戶 型分割與組合，