萬科風(fēng)情商業(yè)街城商鋪銷售營銷推廣.ppt

,商鋪銷售營銷推廣總綱,萬科城.風(fēng)情商業(yè)街,十年造城，財富盛宴,目 錄,PART1 營銷目標(biāo)及營銷階段劃分 PART2 整體營銷策略 PART3 階段性執(zhí)行策略及時間計劃表,PART1 營銷目標(biāo)及營銷階段劃分 一重要時間節(jié)點(diǎn)設(shè)計 二總體營銷目標(biāo) 三一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解,一、重要時間節(jié)點(diǎn)設(shè)計： 1、主力商家意向簽約（主力商務(wù)酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前 2、商鋪VIP卡認(rèn)購暨主力商戶招商成果新聞發(fā)布會2004年9月4日（周六） 3、住宅開盤（解籌時間）2004年10月1日（周五）,4、一期商業(yè)首批商鋪開盤（解籌時間）2004年11月6日（周六） 5、一期商業(yè)第二批商鋪推出2004年11月20日（周六） 6、一期商業(yè)尾盤清盤銷售階段2004年12月 7、二期商業(yè)VIP卡認(rèn)購階段根據(jù)二期住宅推盤節(jié)奏擬訂,二、總體營銷目標(biāo) 目標(biāo)一：商鋪爆發(fā)式銷售目標(biāo)2004年12月31日前基本消化完畢 目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度財務(wù)目標(biāo)和價值目標(biāo)-12月31日前實(shí)現(xiàn)5000萬元回款 目標(biāo)三：商鋪推廣促進(jìn)住宅銷售與價值實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)四：品牌目標(biāo)：萬科造城模式與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標(biāo)分解,PART2 整體營銷策略 一、目標(biāo)客戶群定位 二、商鋪銷售模式設(shè)計 三、總體銷控策略 四、總體價格策略 五、現(xiàn)場包裝策略 六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析 七、總體促銷策略 八、營銷通路策略 九、總體廣告策略,一、目標(biāo)客戶群定位 自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米 投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米,(一)、自營型客戶分析 1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右） 2、零售類：（預(yù)計約有近1200平方米左右面積） 解決家人就業(yè)問題 認(rèn)為租鋪不如買鋪,3、自營客戶支付能力模擬分析 以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算： l 首期款40%：30萬元 l 月供款（六成十年按揭）：4400元 l 其它費(fèi)用: 普通加盟費(fèi)用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費(fèi)用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金5萬元計算 自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實(shí)力一般相對比較雄厚。,（二）投資型客戶分析 1、客戶類型匯總分析 l 萬科品牌忠實(shí)跟隨者（主要以萬客會會員為主） l 有一定資金實(shí)力的地產(chǎn)專業(yè)人士 l 政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工 l 華為基地、新天下集團(tuán)等同邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體 l 坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民 l 個體經(jīng)營戶 l 合和地產(chǎn)創(chuàng)富俱樂部成員,2、投資心態(tài)分析,l 較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境 l 較注重投資風(fēng)險，看重萬科品牌實(shí)力 l之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內(nèi)萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益 l 看好片區(qū)整體升值潛力 l 對本項(xiàng)目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認(rèn)同,二、商鋪銷售模式設(shè)計 （一）進(jìn)行返租銷售模式設(shè)計時，需解決以下幾個問題： 1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同 2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制 3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題？ 4）針對不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因?yàn)槠渥赓U合同年限不同，如何設(shè)置有區(qū)別性返租年期及返租率？ 5）返租期內(nèi)，關(guān)于租賃而引起的相關(guān)稅金如何解決？,（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計 1、針對投資型客戶,2、針對自營型客戶： 1）降低首付投資門檻，贈送“創(chuàng)業(yè)基金” 總鋪款10%的自營創(chuàng)業(yè)基金 2）實(shí)施不同價格，直接給予額外90%者，以贈送“創(chuàng)業(yè)基金”的名義在總鋪款中扣除。,三、總體銷控策略 1銷控目的 保證不同營銷階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供應(yīng)，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預(yù)計分兩批推出 為了達(dá)到爆發(fā)式銷售的目的，需要制造限量供應(yīng)的“供不應(yīng)求”局面,2三大銷控原則 原則一：認(rèn)籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當(dāng)日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據(jù)認(rèn)籌情況加推部分鋪位， 原則二：預(yù)留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。 原則三：按“金角銀邊”原則，可預(yù)留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。,四、總體價格策略 1價格定位 合同成交價格均價（返租模式）： 14800元/平米 萬科整體實(shí)收均價（含自營模式，扣除返租補(bǔ)貼）：12000元/平米,2付款方式設(shè)計 A：返租型 一次性付款，照定價照96折； 按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。,B：自營型 1、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除 一次付款：照定價94折 按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。 2、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在首付款中扣除 一次付款：照定價96折 按揭付款：按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。,3、優(yōu)惠策略： 老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。 萬客會及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎勵。,4、行之有效的倒計時提價策略： 實(shí)行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節(jié)點(diǎn)使用，以刺激銷售。 5、定價需考慮因素 樓層差異性因素 人流因素 景觀差異性因素 面積、業(yè)態(tài)因素 開間、進(jìn)深比及層高 其它因素 （平臺因素）,五、現(xiàn)場包裝策略 （一）銷售中心的設(shè)置 1、正式認(rèn)籌地點(diǎn)： 萬科城.四季花城營銷中心,2、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求： 現(xiàn)場需擺放商業(yè)模型 現(xiàn)場需設(shè)置獨(dú)立銷售區(qū)域商鋪銷售專區(qū)，并進(jìn)行相應(yīng)的包裝 現(xiàn)場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風(fēng)格可改變?nèi)f科地產(chǎn)傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動積極銷售,2、正式營銷中心設(shè)置 位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一部分做為商鋪獨(dú)立營銷售中心 面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛 其它方面：營銷中心內(nèi)必須有專門導(dǎo)示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū),（二）現(xiàn)場包裝 1、整體導(dǎo)示系統(tǒng) （1）內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)： 項(xiàng)目內(nèi)部及地盤周邊的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置如下： 坂田村進(jìn)入坂雪崗大道入口處 華為基地進(jìn)入項(xiàng)目入口 本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部主要入口處 小區(qū)內(nèi)各區(qū)域通往營銷中心導(dǎo)示，以及萬科深圳所有樓盤內(nèi)的燈桿旗幟,（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)： 結(jié)合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內(nèi)、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進(jìn)行相應(yīng)的導(dǎo)示： l 彩田路-梅林關(guān)口梅坂大道-吉華路-本項(xiàng)目沿線 l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項(xiàng)目沿線 l 龍華布龍與民治路口-坂田-本項(xiàng)目沿線 l 布吉布龍公路坂田本項(xiàng)目沿線 l 機(jī)荷高速布吉坂田的出、入口處 備注：整體導(dǎo)示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進(jìn)行相應(yīng)的組合。,2其它包裝策略： （1）12000平方米文化休閑廣場 設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)情的休閑小品和互動體育設(shè)施，營造真正意義的動感廣場。 廣場的提前建設(shè)和裝飾，將使本項(xiàng)目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實(shí)現(xiàn)。,（2）銷售中心/公共商業(yè)空間 要結(jié)合本項(xiàng)目的核心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格,六、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘及投資抗性分析 （一）項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘（項(xiàng)目核心價值分析） 1中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者：萬科品牌具有的號召力和公信力 2萬科十年造城計劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城 3“七橫十三縱”大交通價值：“大深圳”格局下龍-坂商業(yè)升級換代，萬科城“新城市商業(yè)中心”誕生 4汽車時代“20+20”模式商圈效應(yīng)：,5新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風(fēng)情商業(yè)中心，深圳首個西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街，深圳首個“會員制集約化經(jīng)營”國際美食坊 6“5年升值計劃”-“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪 7經(jīng)營創(chuàng)造價值：專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定 8立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣,9充足停車位：擁有4200多個停車位 10廣場街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王 11深圳唯一湖景街區(qū)：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀 12步行者的天堂：400多米長體驗(yàn)式步行街區(qū),（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對策略 1客戶投資抗性分析 業(yè)態(tài)無法如預(yù)期規(guī)劃，很難經(jīng)營成功 租金遞增速度可能太慢，無法達(dá)到預(yù)期水平 核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。 周邊（如坂田村）新增商業(yè)會對項(xiàng)目構(gòu)成極大威脅。 從坂田村進(jìn)入本項(xiàng)目中間路段商業(yè)缺乏，對本項(xiàng)目與坂田村消費(fèi)人群的有效連接起到阻礙作用。 目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高,2應(yīng)對策略： 引進(jìn)品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司，設(shè)立強(qiáng)大的共同推廣基金，進(jìn)行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣 提前確定重大經(jīng)營管理措施，增強(qiáng)商家及投資者信心 在正式認(rèn)籌或解籌之前，確定主力商家，以增強(qiáng)投資客戶信心 對項(xiàng)目投資前景進(jìn)行充分剖析，預(yù)測項(xiàng)目5年后、10年后的租金水平 尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板項(xiàng)目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預(yù)期的將來 進(jìn)行返租銷售及設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻 與政府聯(lián)動，對坂田村沿坂雪崗大道進(jìn)入本項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)改造，增設(shè)分商業(yè)休閑設(shè)施，引導(dǎo)人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū),七、總體促銷策略 1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認(rèn)籌”活動 （認(rèn)籌日，9月4日） 配合主力商家正式簽約，增強(qiáng)商家及投資者信心，以此為切入點(diǎn)正式進(jìn)行商鋪產(chǎn)權(quán)VIP認(rèn)籌,2、汽車時代“20+20”新城市中心商業(yè)模式研討會暨招商成果新聞發(fā)布會（住宅開盤后，10月16日） 對萬科城開發(fā)模式和本商業(yè)開發(fā)模式進(jìn)行理論研討，用專家權(quán)威樹立市場投資信心；配合招商成果新聞發(fā)布，增強(qiáng)商家及投資者信心。,3、“龍-坂商圈歷史機(jī)遇-萬科城商業(yè)投資價值論證會”（解籌前，10月23-30日） 解籌前可開展“萬科城商業(yè)價值論證研討會”，類似萬科城土地競拍前的價格論證，從報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體炒作，以吸引市場關(guān)注，并借專家結(jié)論抬高價值。 推動新聞炒作，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本項(xiàng)目的關(guān)注 利用媒體正面引導(dǎo)，向市場傳達(dá)萬科在領(lǐng)跑住宅的同時，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，增強(qiáng)投資信心,4、針對不同類型投資者設(shè)計合適的促消活動，有的放矢直目標(biāo)，促成銷售。 【村民】“后出租屋時代的村民創(chuàng)富策略”主題講座 l 針對本地村民，從其投資特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行說服 【自營】“買鋪創(chuàng)業(yè)，加盟連鎖”創(chuàng)業(yè)論壇。 l 針對自營用途的商鋪購買者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行大型活動，吸引大量創(chuàng)業(yè)者 l 設(shè)立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者，促進(jìn)自營客戶介入,5、飛揚(yáng)971“美味美眉秀”評選活動 6、圍繞“異域風(fēng)情商業(yè)街”舉辦系列客戶互動參與性強(qiáng)的現(xiàn)場促銷活動，強(qiáng)化本商業(yè)街的核心價值,八、營銷通路策略 重要通路1：萬科各社區(qū)客戶資源 萬科社區(qū)如藍(lán)灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數(shù)以萬計的客戶資源，面對這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經(jīng)濟(jì)的通路。,重要通路2：萬客會及歡笑積分計劃及“萬客會”雜志及網(wǎng)站 善用擁有16000位萬客會會員的萬客會，善用萬客會歡笑積分計劃。各級會員可享受買鋪積分(原積分計劃未包含商鋪部分，其積分點(diǎn)數(shù)可在住宅基礎(chǔ)上重新制定)、老業(yè)主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費(fèi)參與各項(xiàng)理財活動，調(diào)動廣大會員的積極性與參與性。,重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及買鋪時代平臺 買鋪時代是由合和地產(chǎn)全力協(xié)辦，包含專家觀點(diǎn)、市場聚焦、創(chuàng)富俱樂部、投資學(xué)堂等4個欄目，已成為晚報地產(chǎn)版塊的主打欄目，擁有了一大批關(guān)注地產(chǎn)投資的讀者群。此外，合和地產(chǎn)擁有合和創(chuàng)富俱樂部數(shù)千個會員及所操作的大型商業(yè)項(xiàng)目及投資型物業(yè)的上萬個客戶資源，有著強(qiáng)大的、不可比擬的客源優(yōu)勢。,重要通路4：新聞推廣及適當(dāng)?shù)膱蠹垙V告配合：主打晚報買鋪時代，重要節(jié)點(diǎn)啟動特區(qū)報。 主要以特區(qū)報為主力媒體，以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。,重要通路5：大型戶外廣告 本項(xiàng)目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌,其它通路： 6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標(biāo)客戶資源，尤其是富裕的村民。 7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍(lán)灣三大社區(qū)的商鋪客源，可聯(lián)動營銷 8、網(wǎng)絡(luò)營銷：,9、老客戶介紹新客戶 10、電臺廣告，與FM971聯(lián)手舉辦“音樂創(chuàng)富自駕游”現(xiàn)場直播 11、路過客戶：,九、總體廣告策略 1總體推廣預(yù)算 200-300萬元 以物業(yè)總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計算。 2.重要媒體選擇,PART3 階段性執(zhí)行策略及時間計劃表,第一階段 潤物細(xì)無聲-銷售準(zhǔn)備期 （2004年8月1日-9月3日）,1階段性銷售目標(biāo) 釋放商業(yè)認(rèn)籌消息，積累意向客戶，確保認(rèn)籌日火爆勢頭（當(dāng)日認(rèn)籌100個以上）,2階段性營銷主題：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 本階段主要為營銷準(zhǔn)備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內(nèi)部客戶資源中進(jìn)行滲透式宣傳，利用口碑效應(yīng)進(jìn)行小眾傳播。,3階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容,4階段性重要營銷策略如何在認(rèn)籌首日實(shí)現(xiàn)100套認(rèn)籌量？,（1）媒體宣傳： 本階段借勢住宅，以項(xiàng)目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報道； 在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性介紹，積累認(rèn)籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶和合和創(chuàng)富俱樂部會員；,（2）銷售工作： 本階段主要進(jìn)行認(rèn)籌前的準(zhǔn)備工作和目標(biāo)客戶意向摸底 合和創(chuàng)富俱樂部萬科城商業(yè)專項(xiàng)推介：合和會員認(rèn)籌50個；萬科前期積累客戶及萬客會會員認(rèn)籌50個,5、內(nèi)部認(rèn)籌專題,（1）內(nèi)部認(rèn)籌期 認(rèn)籌時間：2004年09月4日 解籌時間：2004年10月30日,（2）認(rèn)籌地點(diǎn)：萬科四季花城營銷中心 （3）認(rèn)籌形式： 發(fā)放VIP卡，客戶只要交納人民幣5000元，即可申購VIP卡一張,（4）認(rèn)籌優(yōu)惠： 優(yōu)惠一 “5000送20000”的優(yōu)惠 ，此優(yōu)惠在正式簽署認(rèn)購書時，可一次直接在總鋪款中扣除。 優(yōu)惠二 凡于內(nèi)部認(rèn)籌期內(nèi)購買VIP卡的客戶，均可參加公開發(fā)售之日（解籌日）舉行大抽獎活動；一張VIP卡限一次抽獎機(jī)會 優(yōu)惠三 每張VIP卡內(nèi)有500元消費(fèi)額度，持卡客戶在9月底入駐本項(xiàng)目的休閑餐飲場消費(fèi)。,（5）認(rèn)籌需知： （6）內(nèi)部認(rèn)籌補(bǔ)充說明 （7）內(nèi)部認(rèn)籌期間需重點(diǎn)考慮其它問題 問題1、內(nèi)部認(rèn)籌策略（少認(rèn)籌號、高成交率或多認(rèn)籌號、中低成交率） 問題2、內(nèi)部認(rèn)籌推售單位策略 問題3、內(nèi)部認(rèn)籌期間策略調(diào)整（根據(jù)客戶對價格、產(chǎn)品的反應(yīng)） 問題4、如