市場營銷策劃第十章.ppt

市場營銷策劃,第十章 服務與客戶關系管理,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、了解服務營銷組合及特征；,本章知識要點,2、了解服務策劃流程；,3、了解客戶關系管理（CRM）的內(nèi)容,1、利用服務質(zhì)量管理強化企業(yè)服務意識；,本章能力要點,2、能夠按照市場需求調(diào)節(jié)服務能力；,3、運用客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）來整合顧客信息。,第一節(jié) 服務與服務營銷,一、服務的本質(zhì),（一）服務的定義,（二）服務的特征,1、無形性,2、不可分性,3、不確定性,4、不可儲存性,思考練習,二、服務營銷及特征,1、服務營銷組合,實物營銷組合一般定為6P組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、定價（PRICE）、分銷（PLACE）、促銷（PROMOTION）、公共關系（PUBLIC RELATIONS）和權(quán)力（POWER）。 服務營銷組合將6P擴充到9P，即增加了人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）,服務營銷策略組合,1、產(chǎn)品,企業(yè)向市場提供的服務品種,2、定價,3、分銷,生產(chǎn)者把服務送達消費者的途徑和渠道,4、促銷,5、公共關系,服務企業(yè)利用傳播手段使自己和公眾相互理解、相互支持、通過塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的活動和職能,7、人,8、過程,服務程序、工藝、規(guī)程、方式等的總和,9、有形展示,服務的物質(zhì)環(huán)境實物展示,6、權(quán)力,企業(yè)利用法律權(quán)力、政治權(quán)力、信仰權(quán)力、專家權(quán)力、契約權(quán)力來保護自身合法利益，開拓市場和塑造自身形象,范 例,（二）服務營銷特征,1、側(cè)重于留住老顧客,增加5%顧客流滯率對客戶凈現(xiàn)值的影響,重 點,2、解決服務規(guī)范化與需求個性化之間的矛盾,基本服務標準化，特殊服務個性化,服務模塊標準化、組配個性化,“硬標準”與“軟標準”結(jié)合,將顧客要求轉(zhuǎn)化成服務硬標準,第二節(jié) 服務策劃的流程,細分市場,把握服務需求,設定策劃目標,判定服務流程,調(diào)節(jié)服務能力,確定服務方式,服務策劃流程,一、細分市場,市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程,判斷一個細分市場是否可行的標準,可測量性 可盈利性 可接近性 易反應性,二、把握服務需求,（一）挑戰(zhàn)來源,1、服務能力和服務需求的同步,2、一些服務系統(tǒng)能力不具有彈性,3、許多服務行業(yè)需求很難預測,4、服務時間的多變性,5、大部分服務有位置限制,（二）了解服務期望,1、了解顧客最關心的期望,2、了解重點客戶的期望,三、確定服務策劃目標,四、判定服務流程,（一）作用于人體的可觸行為,（二）作用于人的精神的不可觸行為,（三）作用于有形資產(chǎn)的可觸行為,（四）作用于無形資產(chǎn)的不可觸行為,五、調(diào)節(jié)服務能力,（一）服務能力的四大要素,人力資源,設施和設備,時間,顧客參與,（二）服務能力管理,1、改變設施布局,2、延長服務時間,3、利用非全時員工,4、使用預定系統(tǒng)及處理超額預定問題,5、提供價格誘因,6、開發(fā)互補性服務共生營銷,六、服務質(zhì)量管理,（一）強化服務意識,1、樹立質(zhì)量文化觀 2、建立激勵機制,（二）服務質(zhì)量管理的基本流程,計劃,執(zhí)行,檢查,處理,（三）改善服務質(zhì)量管理,1、認知環(huán)節(jié),2、設計環(huán)節(jié),3、溝通環(huán)節(jié),4、感受環(huán)節(jié),七、確定服務方式,（一）服務渠道的選擇,直銷,經(jīng)銷,聯(lián)合營銷,第三節(jié) 客戶關系管理策劃,一、客戶關系管理與策劃,基于客戶為中心的管理，通過信息共享、資源互補，利用信息技術來辯識、保留客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式。英文簡稱CRM,（一）CRM的含義,1、CRM的核心是客戶,2、CRM本質(zhì)是客戶與企業(yè)之間的價值關系,（二）CRM內(nèi)容,1、客戶識別與管理,顧客信息資料的收集 完整的客戶數(shù)據(jù)庫應包括個人數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù),顧客信息分析,對顧客進行差異化分析的方法 RFMD模型,Rrecent,顧客最近依次購買的情況,Ffrequent，購買頻率,Mmonetary，花費金額,Ddemographic and lifestyle append，人口統(tǒng)計資料和生活方式,信息交流與反饋管理,服務管理,服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤及其解決方法的數(shù)據(jù)庫,