市場營銷策劃第十章.ppt

市場營銷策劃,第十章 服務(wù)與客戶關(guān)系管理,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、了解服務(wù)營銷組合及特征；,本章知識(shí)要點(diǎn),2、了解服務(wù)策劃流程；,3、了解客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容,1、利用服務(wù)質(zhì)量管理強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)意識(shí)；,本章能力要點(diǎn),2、能夠按照市場需求調(diào)節(jié)服務(wù)能力；,3、運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）來整合顧客信息。,第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷,一、服務(wù)的本質(zhì),（一）服務(wù)的定義,（二）服務(wù)的特征,1、無形性,2、不可分性,3、不確定性,4、不可儲(chǔ)存性,思考練習(xí),二、服務(wù)營銷及特征,1、服務(wù)營銷組合,實(shí)物營銷組合一般定為6P組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、定價(jià)（PRICE）、分銷（PLACE）、促銷（PROMOTION）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和權(quán)力（POWER）。 服務(wù)營銷組合將6P擴(kuò)充到9P，即增加了人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）,服務(wù)營銷策略組合,1、產(chǎn)品,企業(yè)向市場提供的服務(wù)品種,2、定價(jià),3、分銷,生產(chǎn)者把服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的途徑和渠道,4、促銷,5、公共關(guān)系,服務(wù)企業(yè)利用傳播手段使自己和公眾相互理解、相互支持、通過塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境的活動(dòng)和職能,7、人,8、過程,服務(wù)程序、工藝、規(guī)程、方式等的總和,9、有形展示,服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境實(shí)物展示,6、權(quán)力,企業(yè)利用法律權(quán)力、政治權(quán)力、信仰權(quán)力、專家權(quán)力、契約權(quán)力來保護(hù)自身合法利益，開拓市場和塑造自身形象,范 例,（二）服務(wù)營銷特征,1、側(cè)重于留住老顧客,增加5%顧客流滯率對(duì)客戶凈現(xiàn)值的影響,重 點(diǎn),2、解決服務(wù)規(guī)范化與需求個(gè)性化之間的矛盾,基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，特殊服務(wù)個(gè)性化,服務(wù)模塊標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化,“硬標(biāo)準(zhǔn)”與“軟標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)合,將顧客要求轉(zhuǎn)化成服務(wù)硬標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié) 服務(wù)策劃的流程,細(xì)分市場,把握服務(wù)需求,設(shè)定策劃目標(biāo),判定服務(wù)流程,調(diào)節(jié)服務(wù)能力,確定服務(wù)方式,服務(wù)策劃流程,一、細(xì)分市場,市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程,判斷一個(gè)細(xì)分市場是否可行的標(biāo)準(zhǔn),可測量性 可盈利性 可接近性 易反應(yīng)性,二、把握服務(wù)需求,（一）挑戰(zhàn)來源,1、服務(wù)能力和服務(wù)需求的同步,2、一些服務(wù)系統(tǒng)能力不具有彈性,3、許多服務(wù)行業(yè)需求很難預(yù)測,4、服務(wù)時(shí)間的多變性,5、大部分服務(wù)有位置限制,（二）了解服務(wù)期望,1、了解顧客最關(guān)心的期望,2、了解重點(diǎn)客戶的期望,三、確定服務(wù)策劃目標(biāo),四、判定服務(wù)流程,（一）作用于人體的可觸行為,（二）作用于人的精神的不可觸行為,（三）作用于有形資產(chǎn)的可觸行為,（四）作用于無形資產(chǎn)的不可觸行為,五、調(diào)節(jié)服務(wù)能力,（一）服務(wù)能力的四大要素,人力資源,設(shè)施和設(shè)備,時(shí)間,顧客參與,（二）服務(wù)能力管理,1、改變設(shè)施布局,2、延長服務(wù)時(shí)間,3、利用非全時(shí)員工,4、使用預(yù)定系統(tǒng)及處理超額預(yù)定問題,5、提供價(jià)格誘因,6、開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)共生營銷,六、服務(wù)質(zhì)量管理,（一）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),1、樹立質(zhì)量文化觀 2、建立激勵(lì)機(jī)制,（二）服務(wù)質(zhì)量管理的基本流程,計(jì)劃,執(zhí)行,檢查,處理,（三）改善服務(wù)質(zhì)量管理,1、認(rèn)知環(huán)節(jié),2、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),3、溝通環(huán)節(jié),4、感受環(huán)節(jié),七、確定服務(wù)方式,（一）服務(wù)渠道的選擇,直銷,經(jīng)銷,聯(lián)合營銷,第三節(jié) 客戶關(guān)系管理策劃,一、客戶關(guān)系管理與策劃,基于客戶為中心的管理，通過信息共享、資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辯識(shí)、保留客戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式。英文簡稱CRM,（一）CRM的含義,1、CRM的核心是客戶,2、CRM本質(zhì)是客戶與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系,（二）CRM內(nèi)容,1、客戶識(shí)別與管理,顧客信息資料的收集 完整的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括個(gè)人數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù),顧客信息分析,對(duì)顧客進(jìn)行差異化分析的方法 RFMD模型,Rrecent,顧客最近依次購買的情況,Ffrequent，購買頻率,Mmonetary，花費(fèi)金額,Ddemographic and lifestyle append，人口統(tǒng)計(jì)資料和生活方式,信息交流與反饋管理,服務(wù)管理,服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤及其解決方法的數(shù)據(jù)庫,