中國電信業(yè)務需求分析.ppt

政企客戶部培訓 企業(yè)客戶分群方法,2008年6月,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何進行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,市場細分主要在于幫助選定目標市場,關鍵問題,主要方法,哪一個（幾個）細分市場從本質上最理想？ 哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務的競爭優(yōu)勢？ 哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？,焦點座談會 深入訪談 觀察法（消費者的一天） 吸引力對比適合性矩陣分析,評估細分市場的吸引力,評估企業(yè)自身能力適應度,本質吸引力,主要目標用戶細分市場 細分市場2 細分市場1 細分市場4,低,高,低,高,細分市場3,細分市場1,細分市場6,細分市場2,細分市場4,細分市場5,能力適應度,選擇誰是最適應的目標市場,中國電信市場細分的常見做法：從市場細分直接到營銷設計執(zhí)行,找到并描述目標客戶： 電子產品市場聚類客戶的消費特征是什么？ 使用場景怎樣？ 客戶需求是什么？,根據(jù)價值定位設計和執(zhí)行適當?shù)臓I銷措施： 設計合乎客戶關鍵利益點的產品/定價 以合乎客戶習慣的形式進行品牌溝通 選擇客戶經常使用的媒介進行接觸,回答核心問題：為什么消費者要買你的產品/服務？ 從客戶的需求和產品特征入手，提煉滿足客戶需求的關鍵利益點，并從客戶的角度感受和理解利益點,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何進行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,通常意義上的客戶細分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？,什么地方什么時間如何使用,地理位置,人口特征,客戶價值,態(tài)度/價值觀,細分維度,針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格 品牌 服務 質量 功能/設計,一級城市二級城市農村,年齡 性別 收入 教育程度,使用量 費用支出 購買渠道 決策過程,收入 獲取成本 服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,對不同細分維度的評估,實施難度,細分準確度,價值觀/態(tài)度,產品/服務的使用行為 使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,實用的細分經得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗,但卻不能準確獲取企業(yè)客戶對電信服務需 求的差異性特點,企業(yè)客戶ARPU值能精確判別用戶對 企業(yè)的價值貢獻,高端用戶,中端用戶,低端用戶,用戶ARPU值,在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強的背景下，一維的企業(yè)客戶細分方法不能滿足制定科學營銷規(guī)劃的需要。,以企業(yè)客戶對中國電信的價值（ARPU值）貢獻僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價值差異，卻忽略了具有相同價值的企業(yè)客戶在電信服務需求上的差異。 不了解企業(yè)客戶對電信服務的需求特點，就難以提供真正的“服務”，導致企業(yè)資源的錯誤或不合理配置，提高運營成本，降低效率。 不了解企業(yè)客戶對電信服務需求的差異化特點，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務創(chuàng)新和服務能力的提升。,單一維度的細分難以滿足營銷需要,多維細分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價值。,必須采取多維細分以準確刻畫企業(yè)客戶分群,根據(jù)不同細分維度，采用不同計算方法的細分模型都有其獨特的應用領域,不同細分維度解決不同的問題,細分企業(yè)客戶群體,目標導向,易于營銷,穩(wěn)定適用,細分模型必須要輸出易于識別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細分群體的需求，價格支付和渠道偏好等結果。應用這些結果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營銷方案,采用怎樣的細分維度和方法是目標導向的，其結果必須解決細分要達到的目標，不能為了細分而細分,細分模型必須要選擇一些慣性指標，才能保證企業(yè)客戶的營銷具有一定的連續(xù)性,目標導向、易于營銷和穩(wěn)定適用是建構企業(yè)客戶細分模型的三大原則,建構多維細分模型的原則,企業(yè)客戶細分框架,企業(yè)客戶基本屬性 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 組合結構、客戶類型等 資產、營業(yè)額等 ARPU等客戶貢獻指標,企業(yè)客戶關鍵購買因素,企業(yè)客戶購買偏好,企業(yè)客戶信息化需求 通信和IT服務使用狀況 通信和IT服務依賴程度 通信和IT服務需求方向,質量 價格 服務,采購意愿 渠道偏好 溝通方式 采購決策鏈,品牌規(guī)劃：品牌核心價值的提煉,基于多維細分模型建構的原則，多維細分模型的框架應選擇能夠同時實現(xiàn)上述原則的關聯(lián)性指標。,建構多維細分模型的框架,不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務需求及IT服務需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。,多維細分模型建構(1),加工/制造 電子技術 服裝紡織,直接服務的客戶類型,批發(fā) 零售,咨詢業(yè) 廣告業(yè) 運輸/物流 IT服務,房地產及中介 酒店/餐飲 社會服務（美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復印、旅行、娛樂等）,生產型,流通型,專業(yè)服務型,生活服務型,生產型企業(yè)的主要客戶類型包括 公眾客戶 企業(yè)客戶（中間商）,批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶,專業(yè)服務型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶,生活服務型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶,結合中國電信推動商務領航業(yè)務發(fā)展的項目目標，在選擇行業(yè)為細分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關鍵購買因素作為企業(yè)客戶細分的第二維度和第三維度。,信息化水平,行業(yè)類別,關鍵購買因素,細分群體A,關鍵購買因素 選擇購買最經濟的方案 選擇購買質量最好的方案 選擇購買服務最周到的方案 選擇購買能定制化的方案,企業(yè)信息化水平 購買了哪些通信服務 購買了哪些IT服務 企業(yè)IT建設和使用狀況（局域網、服務器、OA平臺等）,企業(yè)客戶細分模型,多維細分模型建構(2),經濟,服務,定制,質量,群體K,群體A,群體F,群體C,群體D,群體G,群體J,群體B,群體I,群體L,和個人購買行為影響因素相比較；企業(yè)購買行為是決策過程和執(zhí)行過程的結合，影響因素相對穩(wěn)定。企業(yè)客戶關鍵購買因素是細分企業(yè)客戶的重要指標。,“質量”是任何產品和服務的基礎，在標準質量基礎上對質量的特殊要求能夠映射出群體A特殊的業(yè)務性質。 受業(yè)務發(fā)展狀況，成本控制等因素的影響，選擇“經濟”類方案的典型群體“群體L”，現(xiàn)有服務產品對其企業(yè)發(fā)展的貢獻相對較弱。 企業(yè)客戶業(yè)務性質各不相同，差異性大，符合企業(yè)當前和未來發(fā)展需要的“定制化”方案將會是企業(yè)客戶的首要選擇。 針對企業(yè)客戶，“服務”應該覆蓋售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)，以提升企業(yè)客戶滿意度和忠誠度。,細分企業(yè)客戶群體,群體H,多維細分模型建構(3),通過企業(yè)信息化指標，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應用業(yè)務和信息應用業(yè)務未來的需求狀況。 這有助于設計具體的業(yè)務組合，并且能夠針對不同的企業(yè)客戶群體提供差異化的產品策略。,-0.5,0.0,0.5,1.0,1.5,-1.5,-1.0,-0.5,0.0,0.5,IT服務 （復雜）,IT服務 （簡單）,通信需求（組合）,通信需求（單一）,企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應用能力的綜合指標。企業(yè)信息化指標承載了企業(yè)當前通信和信息應用現(xiàn)狀，同時預示企業(yè)未來的通信和信息業(yè)務需求。,多維細分模型建構(4),群體K,群體A,群體F,群體C,群體D,群體G,群體J,群體B,群體I,群體L,群體H,企業(yè)客戶群體多維細分方法,1、企業(yè)通信和信息化產品現(xiàn)狀 2、企業(yè)通信和信息化產品需求特征 3、企業(yè)通信和信息化應用行為特征 4、業(yè)務認知和態(tài)度特征,企業(yè)經營問題,企業(yè)經營現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信/信息化產品應用現(xiàn)狀,企業(yè)通信和信息化應用行為特征,業(yè)務認知和態(tài)度,目標客戶群體細分,客戶群體1,客戶群體2,客戶群體3,企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境,企業(yè)內部運營流程,企業(yè)現(xiàn)有ICT水平,企業(yè)通信和信息化產品應用環(huán)境和問題,企業(yè)現(xiàn)有產品應用問題和困擾,企業(yè)直接需求,企業(yè)通信和信息化產品需求動機,企業(yè)通信和信息化產品依賴度,相關產品的采購價格意愿,相關產品的采購渠道偏好,相關產品的信息獲取渠道,企業(yè)通信和信息化產品需求特征,客戶群體,示 例,確定細分目標,建立模型,數(shù)據(jù)收集、管理,數(shù)據(jù)探索、修正,模型調優(yōu),應用策略,多維細分模型典型流程,結合行為、現(xiàn)狀和需求等的多維度目標客戶群聚類細分方法,聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內各觀測值特征的相似性最大。 通?？梢圆捎闷髽I(yè)基本特征、信息化水平、信息化業(yè)務和產品使用情況等作為細分變量，把有相近行為特征的客戶群聚為一組。,示 例,企業(yè)客戶分群應該注意的一些關鍵點,企業(yè)客戶分群需要注意的關鍵點 根據(jù)要解決的問題選擇合適的分群維度 定性、定量方法的結合使用 分群結果的穩(wěn)定性和可操作性,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何進行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,中小企業(yè)對ICT應用呈現(xiàn)出明顯的階段性特征,示 例,中小企業(yè)對ICT應用的需求存在較大差異,示 例,企業(yè)客戶分群維度選擇,初始企業(yè)：不錯過商機 初級企業(yè)：維系現(xiàn)有客戶，把握潛在商機 中級企業(yè)：內外部溝通管理 高級企業(yè)：企業(yè)網絡效率和安全管理,企業(yè)經營動機,產品需求特征,目標群體 1、行業(yè)屬性 2、企業(yè)經營特征,1,2,3,企業(yè)客戶分群,歸納客戶群特征初始級企業(yè)發(fā)現(xiàn),2,3,4,企業(yè)基本特征,企業(yè)通信和信息化需求動機,商務領航產品需求特征,價格和渠道特征,企業(yè)經營狀況：企業(yè)人員15人左右；多數(shù)處于生存階段，本地化特征明顯，以老客戶或臨近社區(qū)的客戶為主,個人、夫妻店或合伙人形式居多；年收入在5萬20萬左右； 企業(yè)構成特征：維持企業(yè)生存為首要目的，對企業(yè)發(fā)展求穩(wěn)意愿明顯,產品需求：相對集中在呼叫等待和遇忙回叫業(yè)務上，一號通、超級無繩和企業(yè)彩鈴也有一定需求 產品組合需求：對于測試的通信組合套餐總體需求不強, 對于套餐主要看中基本電信通信產品部分,1,不錯過商機,套餐價格評估：總體接受100-120元套餐價格，部分企業(yè)希望下降至60-80元 套餐設計方式：總體傾向于“減免月租”和“本地話費優(yōu)惠”方式，部分企業(yè)對于“贈送長途”方式也可以接受 營銷渠道：集中在“10000號”，認為這是最方便的方式,歸納客戶群特征客戶反饋提煉,問：企業(yè)目前面臨的主要問題是什么？ 多人做，以前少人做，現(xiàn)在每個人都可以做了。盡量留一些熟客，產品質量好一點，不要進假貨，信譽好一點或者有時候上門。第一就是資金，第二就是業(yè)務。一個就是穩(wěn)住客戶來源，再一個就是拓展市場，第三個就是服務態(tài)度。（廣州 葉泳梅） 現(xiàn)在一個是生意沒有以前好做，再一個主要是市場價格太低，剛才葉小姐說的，市場競爭力比較強，做的人也多起來了。這個市場的價格就變亂了，這是價格競爭，因為這里是勞動力的性質。（廣州 羅煒） 首先就是要盡自己的能力去擴大自己的業(yè)務，做一些廣告或者是宣傳之類的，因為每一個企業(yè)它的宣傳都很重要，沒有一個發(fā)展空間，就等于沒有生存的能力，局限在本部里面的客戶是有限的，更大的是開拓外面的市場。其次就是要保證售后服務，維修、保修之類的，給每個維修的用戶建立一個用戶檔案，做一個定期的電話回訪。（廣州 鄺展雄） 我們餐飲服務就是熱情服務，禮貌待客，就是信譽顧客嘛。（杭州 陳勇） 現(xiàn)在的話碰到這一點，就是業(yè)務這一塊，我要把我的業(yè)務發(fā)展起來，還是做銷售的。（杭州 嚴葉苗）,不錯過商機是初始小企業(yè)的主要需求,歸納客戶群特征產品需求提煉,需求利益點,防止錯過企業(yè)電話,提升企業(yè)形象,防止錯過企業(yè)電話,防止客戶丟失,高,低,方便 便宜,提升企業(yè)形象,遇忙回叫,企業(yè)名片/企業(yè)廣告,超級無繩,一號通,呼叫等待,企業(yè)彩鈴,需求程度,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,根據(jù)經營屬性和直接客戶類型將中小企業(yè)分為7個群體,總體樣本量 :N=400,細分市場規(guī)模,細分市場定義,各個細分群體的背景特征比較,各個細分群體的通信、IT支出比較,IT年總支出,固網年總支出,人均固網支出,人均IT支出,注：固網支出包括固話和互聯(lián)網接入費用；IT支出包括硬件、軟件和服務支出。,中小企業(yè)固網平均月消費為2800元，其中固話2400元/月，互聯(lián)網接入400元/月。 IT年總支出為13000元，其中硬件8000元/年，軟件3000元/年，服務2000元/年。,固網、IT總支出,固網、IT人均支出,元/年,元/年/人,元/年,元/年/人,信息化程度參差不齊，以企業(yè)為直接客戶的企業(yè)信息化程度相對較高,表示以均值為 中心的1個標準差范圍,企業(yè)信息化指數(shù) -2.305+0.527互聯(lián)網使用情況+0.672企業(yè)IT軟件和服務支出（萬元/年）+1.534電腦普及率,信息化需求可從銷售驅動-運營驅動、內部溝通-外部溝通兩個維度區(qū)分,需求與細分市場的對應分析,目錄,一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何界定核心客戶的核心需求 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述,工業(yè)園區(qū)分群可能采取的維度,工業(yè)園區(qū)是典型的聚類市場。從研究企業(yè)通信和信息化需求的角度出發(fā)，建議從工業(yè)園區(qū)的行業(yè)屬性、園區(qū)級別、地理區(qū)域三個維度來細分和刻畫工業(yè)園區(qū)。同時在園區(qū)內還需將管理者和園內企業(yè)分開研究,可分為工業(yè)型（以制造業(yè)為主的大型園區(qū)）、物流型（包含倉庫、碼頭運輸?shù)膱@區(qū)）和新興產業(yè)園區(qū)（以辦公樓為主，以電子軟件、服務業(yè)企業(yè)為主）,可分東、中、西三大區(qū)域的工業(yè)園區(qū)；不同區(qū)域其工業(yè)園區(qū)的規(guī)模信息需求程