哈爾濱項目營銷推廣計劃書.ppt

營 銷 推 廣 策 劃 書,目 錄,營銷市場分析 項目SWOT分析 營銷戰(zhàn)略與市場定位 營銷推廣策略 廣告推廣策略 公司簡介,營銷市場分析,宏觀市場情況,2006年到2010年，中國經濟將保持8%左右的增長速度，2010年到2020年，年均經濟增長速度將保持7左右。 哈市2006年人均GDP已經突破2700美元，達到了中等發(fā)達城市水平。 經濟快速穩(wěn)定發(fā)展、收入穩(wěn)步提高，升級置業(yè)需求將在未來一段時間內逐步成為房地產未來消費的主流。 國家限制別墅用地供應，在一定程度上促進了別墅市場的上升和繁榮。,概述：,別墅市場供需情況,消化能力現(xiàn)狀： 200萬總價獨棟別墅年消化能力100-150套；40-80萬聯(lián)排別墅年消化能力300-400套； 未來展望： 200萬總價獨棟別墅年消化能力將達到200套左右；100萬以下聯(lián)排別墅年消化能力將達到700套左右； 供需基本格局： 由于政策及市場之原因致使后續(xù)供給能力不足；產品升級速度決定市場需求提升的速度；供給格局決定需求格局是市場的基本特征。,哈爾濱市別墅市場 未來消費能力分析和預測,人均GDP與別墅市場消費能力 近5年來，哈爾濱市國民生產總值一直保護較快增長勢頭，2006年達到2094億元，人均GDP21374元，折算為2706美元。 根據(jù)北京、上海、深圳等國內別墅市場較發(fā)達城市的經驗，人均GDP達到3000美元后，區(qū)域市場的別墅消費能力將進入加速積累和釋放期。,哈爾濱市別墅市場 未來消費能力分析和預測,哈市房地產總體銷售情況以及住宅郊區(qū)化、邊緣化趨勢 近5年來，哈爾濱商品房銷售面積一直以較快速度增長，2006年達到674.4萬平米，同比增長31%。 近5年來，哈爾濱市二環(huán)以內中心城區(qū)銷售價格平均增幅達到12%左右，高于二環(huán)以外區(qū)域平均5-6%的價格增長幅度，將推動哈爾濱市住宅市場的郊區(qū)化、邊緣化趨勢； 郊區(qū)化趨勢的三個衍生后果：低端客戶群向城市邊緣區(qū)域轉移/推動高端住宅價格不斷上升/提高消費者對于郊區(qū)別墅產品的價格承受能力。,哈爾濱市別墅市場 未來消費能力分析和預測,各檔次住宅銷售比例與別墅市場消費能力 2006年，哈爾濱市商品住宅銷售面積（除別墅銷售面積）達到463、7萬平米，各檔次住宅銷售面積比例如下：,根據(jù)哈爾濱市2006年平均單套銷售面積94*110%建筑平米計算，則2006年哈爾濱市銷售總價在50-80萬的高檔住宅銷售1500套左右，而100萬以上高檔住宅銷售則達到900套左右，其中150-250萬左右總價高檔住宅銷售約為500套左右。,哈爾濱市別墅市場 未來消費能力分析和預測,未來二、三年內哈爾濱別墅市場消費能力預測,備注：人均GDP達到3000美元左右后，在供給市場支持的條件下，別墅銷售套數(shù)占同價 位城市高檔住宅銷售套數(shù)的比例，會迅速從25%左右迅速上升到35-40%。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅重點項目 錦園別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：13.7萬平米 建筑面積：11.5萬平米 容積率: 0.83（其中聯(lián)排別墅0.71） 綠化率: 50% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅351棟 面積范圍：188-267平米（主力戶型202-221平米） 總價范圍：41-90萬（主力：50-70萬）（單價：2500-3200元/平米） 銷售率：60% 綜合評價： 1、建筑精細度較高； 2、社區(qū)內僅有千平米級的中心園林景觀；建筑風格水平較平庸。 3、與市區(qū)高檔公寓相比，具有一定性價比優(yōu)勢； 4、價格驅動市場的典型項目。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅重點項目 慧隆苑別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：12萬平米 建筑面積：9.5萬平米 容積率: 0.79 綠化率: 53% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅365棟 面積范圍：201-575平米（主力戶型201-228平米） 總價范圍：50-120萬（主力：50-80萬）單價：2400-3100元/平米） 銷售率：30% 綜合評價： 1、除戶型稍大外，與錦園別墅基本同質； 2、因工期進度落后于錦園別墅，銷售單價低于錦園別墅100-200元； 3、對市場的參考意義與錦園別墅類似。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅市場分析核心結論 總價80萬元以下的近郊聯(lián)排別墅，能夠有效地分流市區(qū)中、高端消費群體； 能夠有效地驅動別墅消費市場的升溫； 能夠獲得規(guī)模化的消化速度。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,獨棟別墅重點項目 新湖別墅 開發(fā)商： 黑龍江新綠洲房地產開發(fā)有限公司 項目位置：呼蘭區(qū) 哈黑路與師大恒星學院交叉口處 占地面積：71萬平米 容積率：一期0.26/二期0.31 綠化率：一期75%/二期50% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：一期獨棟別墅：101套/二期：獨棟17套/雙拼26套/三聯(lián)9套， 主力戶型面積：聯(lián)排雙拼：200-220平米/獨棟別墅270-360平米 獨棟別墅花園面積配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之間； 主力價格區(qū)間：100-254萬（聯(lián)排雙拼：80-150萬/獨棟：150-220萬） 銷售情況：一期銷售率超過85%，二期銷售率為30%左右，其中雙拼、聯(lián)排別墅銷售情況較差。 綜合評價： 1、別墅社區(qū)會所在建筑語言的運用方面與別墅建筑追求統(tǒng)一和協(xié)調，視覺風格的純粹化和文化特征的標示功能更加突出； 2、從開發(fā)順序方面，別墅/景觀/會所等各類設施有序開發(fā)，較快形成了濃郁的成熟別墅區(qū)的味道； 3、戶型設計方面，功能分區(qū)和空間安排比較合理，情趣空間元素使用充分。 4、規(guī)劃設計水平總體較好，堪稱哈爾濱別墅社區(qū)規(guī)劃設計的代表作。 5、建筑風格稍顯落伍/新型建材使用較少/局部細節(jié)處施工精細度不夠等。,新湖別墅項目分析核心結論 規(guī)劃設計比較優(yōu)良的別墅項目，在主力總價控制在200萬元左右，能夠獲得70-80套/年的規(guī)?；俣?。項目也同時預示著哈爾濱別墅市場，產品加速升級化的時代將來臨，對現(xiàn)存獨棟別墅產品存在著淘汰性競爭的威脅。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,獨棟別墅重點項目 世貿翡冷翠 開發(fā)商：哈爾濱世茂濱江新城開發(fā)建設有限公司 項目位置：松北新區(qū)世茂大道88號 占地面積：9萬平米（僅別墅占地 ） 容積率：0.47 綠化率：43% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：獨棟別墅26套/雙拼40套/聯(lián)排79套 主力戶型面積：內河獨棟：320-330平米/外河獨棟：350平米 雙拼：220平米 /聯(lián)排270平米 主力價格區(qū)間：內河獨棟：270-280萬/外河獨棟：330-340萬（最高價500萬） 雙拼：120-130萬/聯(lián)排130-140萬 銷售情況： 獨棟消化率50%，聯(lián)排和雙拼別墅消化率30%左右； 臨水的聯(lián)排/雙拼別墅全部消化完畢。,項目優(yōu)勢： 為知名品牌開發(fā)商開發(fā)，品牌影響力較大； 處于松北區(qū)核心區(qū)域，區(qū)位條件優(yōu)越，具有未來都市別墅的屬性； 社區(qū)總體規(guī)模較大，配套設施比較完善； 別墅建筑單體精細程度較高； 臨水戶型比例較大。 項目劣勢： 在大社區(qū)功能分區(qū)中，處于高層住宅環(huán)抱之中，私密性較差； 社區(qū)容積率相對較高； 局部建筑細節(jié)尚需改進。 世茂翡冷翠項目分析核心結論： 聯(lián)排別墅達到100萬以上的高總價區(qū)間；獨棟別墅達到250萬以上的高總價區(qū)間；其消化速度顯著下降；同時遇水則貴，親水則靈，水系的私有化原則，景觀資源的私有化原則將對克服銷售價格抗性起到至關重要的作用。,別墅項目市場競爭分析-市場現(xiàn)狀,別墅項目市場競爭分析-分析結論,根據(jù)對典型項目及其它項目的綜合統(tǒng)計分析，哈爾濱別墅市場目前的年獨棟別墅消化能力在100-150套之間，聯(lián)排別墅消化能力在300-400套之間；與上京國際類似，其目標客戶群主要以民營企業(yè)家階層、個人商業(yè)經營者以及中產階級上層（律師會計師大學教授）等為主，項目檔次從高端到低端，客戶職業(yè)分布的離散化程度升高。 聯(lián)排別墅價格拐點在80萬元左右，獨棟別墅價格拐點在250萬元左右； 項目主力總價低于價格拐點，且具有良好的產品規(guī)劃設計，就能夠實現(xiàn)規(guī)?；目焖黉N售和消化； 強化別墅景觀資源的私屬性和獨享性，能夠有效促成具體單套別墅克服價格瓶頸并促成成交。 哈爾濱市別墅市場產品規(guī)劃設計能力總體較低，但孕育著在近期內產品快速升級的因素； 2007年獨棟別墅市場的供給量將非常小，有利于上京國際項目的快速消化。,別墅市場營銷特色未來趨勢,從開發(fā)模式來看，大盤操作將成為未來幾年別墅開發(fā)的主流模式。 大盤操作要求開發(fā)商的資金更加雄厚，各類配套設施更加充分，物業(yè)服務體系更加完備，中心景觀的面積更加擴大。 開發(fā)小盤（只有100套左右）將在如今激烈的市場競爭中處于不利地位。,別墅市場需求特點客戶群劃分,獨棟：購買人群年齡在35-45歲之間的約占53%，45-55歲的約占24%。其中在中心區(qū)擁有高檔公寓的占90%以上。 聯(lián)排別墅：吸引了一大批能夠買得起總價150萬左右住宅的城市白領人士。,項目SWOT分析,項目基本情況,產品形式：獨棟別墅、雙拼別墅 總 戶 數(shù)：108幢（一期） 風 格：北美風格 剩余戶數(shù)：40余套,項目SWOT分析,產品已接近現(xiàn)房，對形象的展示有較大推動作用。 良好的周邊自然環(huán)境，對產品的塑造形成有力保障。 高速公路對交通暢達性提供重要支持。 社區(qū)及周邊配套、休閑服務功能設施較為全面。 優(yōu)良的產品規(guī)劃，為項目的升值提供了可能。,優(yōu)勢：,項目SWOT分析,劣勢：,區(qū)域小環(huán)境商業(yè)配套不足，生活便利性有待提高。目前，就學、購物相對不便利。 別墅氛圍（景觀與環(huán)境）的營造有待改善。 目前交通動線暢達性較差，對購買決策產生影響。 物業(yè)管理服務有待提高。 土地利用面積較為浪費，對開發(fā)利潤的提高未能形成有力支撐。,項目SWOT分析,機會點：,產品本身的戶型面積、總價控制得宜。 “納帕”品牌知名度的可傳承性，使本案獲得借力提升知名度的良好機會。 區(qū)域內多為多年尾盤銷售項目，社區(qū)規(guī)劃、外立面、硬件配置等，與本案不可同日而語，對客戶的吸引力較差，使本案脫穎而出的勝算機會加大。 全獨棟庭院別墅，客戶層次接近，利于塑造獨特的社區(qū)文化氛圍。 組院式庭院設計增加鄰里感，對群體購房的吸引力較大。,項目SWOT分析,問題點：,離城區(qū)（三元橋）較遠，堵車嚴重，行車時間較長（超過大部分客戶能承受的1小時車程）。 建筑密度、容積率略高。多層次庭院面積過小。 建筑風格區(qū)分不明顯，戶型產品同質性過高。 社區(qū)內建筑排列、道路系統(tǒng)過于刻板，與環(huán)境有機結合不夠。 大門主入口略顯局促。,營銷戰(zhàn)略與市場定位,房地產市場發(fā)展到今天已由原來的買住所到買產品規(guī)劃，到買景觀環(huán)境已經升級為購買生活方式這一更高的居住理念，尤其是別墅項目更加尤為珍貴！自從泛地產和復合地產概念的推出至今，房地產已不是簡單原來居住空間的升級換代，不僅只是居住面積的簡單擴大，而是上升為生活品質的層面，如環(huán)境生態(tài)的升級、建筑生態(tài)的升級、人文生態(tài)的升級?？傊畱巧钯|量的升級。 居住空間的改變可以出于一種個性的選擇，也可以是一種生活方式的徹底升級，是“這套房子適合我”與“我適合這套房子”的對等滿足。 從市場需求的角度，應該不僅是客戶買得起的問題，而是值不值得買、擁有它是否可以很體面的問題。作為別墅項目雖然抓住這兩點不易，但是非常關鍵的事情！只有我們讓客戶真正感覺到值得買且愿意為了他的生活夢想付出更多的成本與金錢的時候，我們才獲得了成功！,前言,通過上述的市場分析和統(tǒng)計數(shù)字，我們得出：別墅項目欲獲得市場的認同、贏得市場競爭的優(yōu)勢、形成良好品牌效應。應具備三大核心價值。三大價值相輔相成，缺一不可！,營銷戰(zhàn)略,價值觀,品牌及產品價值,人文生活價值,未來價值（投資）,核心價值,營銷戰(zhàn)略,針對三大核心價值，回歸本項目找尋我們的價值趨向。,本項目具有的價值,“凡奇上京國際” 市場地位,自然環(huán)境優(yōu)勢,產品規(guī)劃優(yōu)勢,建筑細節(jié)優(yōu)勢,社區(qū)會所、配套優(yōu)勢,品牌價值,人文價值,產品價值,產品價值,產品附加價值,可以看出，本項目具有的品牌及產品價值可以滿足市場需求，恰恰應進一步提升別墅應具備的人文生活價值（氛圍營造）！從而增加未來的投資價值。,營銷戰(zhàn)略,贏得戰(zhàn)爭！贏得市場競爭優(yōu)勢！贏得客戶！我們著重提升項目的人文與生活內涵。充分利用可改善并可善加利用的資源：,本案可善加利用和 改善調配的資源,人性化物業(yè)管理,家庭休閑場館使用,高尚運動的有力發(fā)揮,社區(qū)環(huán)境景觀的優(yōu)化,區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃,發(fā)展全體業(yè)主為高爾夫俱樂部的當然會員，進一步增強業(yè)主的歸屬感，同時促進項目的銷售。,進一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，多層面增加綠植的栽種。提高戶戶間的私密性，同時營造良好社區(qū)環(huán)境,通過貼心管家式的物業(yè)服務理念，營造良好的社區(qū)鄰里氛圍，并設立社區(qū)班車，提供接送服務。,每個家庭成為滑雪場VIP會員，業(yè)主參與各項活動享受各種優(yōu)惠。提高生活價值。,通過對本案周邊未來發(fā)展狀況的塑造，使業(yè)主產生良好的愿景，提升項目的投資價值。,營銷戰(zhàn)略,通過對上述資源的善加利用，加之產品本身強大的內涵訴求，最終形成本項目的六大推廣訴求主題，形成本項目強大的產品競爭力！,價值體現(xiàn),人文,運動,生活,安全,投資,快樂,營銷戰(zhàn)略,六大訴求之體現(xiàn),人文：借助本案目前的知名度和美譽度，良好的社區(qū)配套服務設施 增強鄰里互動規(guī)劃理念，塑造獨特的社區(qū)人文環(huán)境。貴在借 力使力。 生活：便利性的社交服務設施，優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境藝術。營造閑適的 生活氛圍，吸引特殊族群的認可（如影視明星、導演、畫家 等）。體現(xiàn)身份感和歸屬感 運動：借助周邊現(xiàn)有的社交場所，如滑雪場館、高爾夫球場、球類 場館等體育、休閑及運動設施，開發(fā)有利于社區(qū)品牌的關聯(lián) 活動。 安全：安全是人們安家置業(yè)投資的首要考慮要素。良好的鄰里互助 氛圍、人性化的物業(yè)服務團隊、貼心的管家式服務、高級社 區(qū)智能安防系統(tǒng)，使居住者獲得身心的全面安全感、歸屬感 和自豪感。 快樂：依靠本產品的獨特性，使其成為居住者愉悅心情之所，家庭 幸福之所，充分提升生活品質的價值感，使生命活力得以全 面展現(xiàn)。 投資：區(qū)域未來發(fā)展的前瞻性可預期。加之未來區(qū)域良好的發(fā)展 規(guī)劃，升值潛力可望可及。,營銷戰(zhàn)略-核心競爭力,差異化戰(zhàn)略,核心競爭力,品牌與產品價值（靈魂）,人文生活價值（內涵）,未來投資性（實質）,歸屬感,吸引力,安全感,差異化的營銷戰(zhàn)略最終以歸屬感、吸引力、安全感打動客戶，形成本項目的核心競爭力！,市場定位,哈爾濱市最具品牌 高附加值人文休閑高尚別墅區(qū),注解： 1、哈爾濱別墅市場無可替代的高端產品，未來更具升值潛力！ 2、公司品牌效應已被市場及消費群體廣泛認可與接受，形成良好口碑效應！ 3、通過對產品，主要對可利用資源的深入挖掘，形成本項目三大核心價值，為別墅生活提供產品本身以外更高的人文生活價值！ 4、以自然、人文、休閑、娛樂、舒適、和諧打動目標客戶群，使其在心靈深處產生強烈的歸屬感! 5、塑造成為中產階級以上客群夢寐以求的，具有小資情調的高尚別墅住宅區(qū)！,目標人群再界定：,目標人群是什么樣的人？,客群定位,客戶需求特征：,實現(xiàn)別墅夢想 新興中產階級/擁有高檔公寓/升級居住品質 特殊文化趨向 海歸/特殊行業(yè)（如影視界）/需求產品品質 品牌追隨者 具有“凡奇”情節(jié)/品牌與產品的認同/追求生活質量 城市未來發(fā)展性 投資型/經濟實力雄厚/看好區(qū)域未來發(fā)展 注重鄰里生活氛圍 偏愛建筑形式/喜群居/形成團購 品味社區(qū)文化 居家型/注重生活品質/品味休閑性,營銷推廣策略,營銷主體理念,本案的營銷主體理念應遵循根本目標與營銷手段的關系進行設計，右方就是我們根據(jù)目標進行目標倒推而設計的營銷結構示意：,總體推廣思路-銷售排期(初步方案),5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 10/31,分階段、分地塊推出產品,全部消化剩余產品，為二期推出做客戶積累,開始市場營銷推廣,客戶持續(xù)積累,產品品鑒大型促銷活動,產品改善及營銷包裝完成,促銷活動,廣告包裝完成 強銷開始,作鋪墊 為第二年強銷期,促銷活動,營銷傳播主旨：整合、專注,整合：營銷媒體的多樣化，報紙、雜志、戶外、DM、直投、銷售工具； 不同媒體的廣告風格保持統(tǒng)一； 傳播主題的計劃性； 專注：訴求單一； 傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌個性。,價格策略,通過對已售出單位和以往價格的分析， 得出以下結論 定價差價適當加大，有效引導銷售。 銷控不夠嚴謹，已銷售單位過于凌亂，從某種程度上會導致景觀和位置相對不佳的單位滯銷。,以單體在社區(qū)內所處位置、景觀、交通便捷性等因素為基礎定價，拉大價差，引導銷售，迅速銷售推出量體。 策略性定價，攻克個別滯銷單體。 策略調價，掃蕩剩余單體。 在不同的銷售階段，輔助不同的定價策略，并配合銷控，將好壞單位搭配銷售。 根據(jù)實際的銷售情況，拉升價格。為開發(fā)商創(chuàng)造更大利潤值。,價格策略,定價原則：,營銷改進策略,設立兩個營銷案場。市內的主要以沙盤介紹和項目推介為主；高爾夫球場主要以現(xiàn)房及自然環(huán)境體驗為主。 兩個案場之間設立看房直通車。 全面提高兩個案場的接待水平。使之與別墅項目及購房者的品味相稱，改變案場的單純功能，更多的是向生活方式、休閑體驗空間轉移，可考慮增設軟椅、紅酒、咖啡、果盤等道具。 全面提高現(xiàn)場營銷人員的經驗和素質，建立一套符合別墅項目營銷需要的專業(yè)隊伍。,營銷改進策略,擴大營銷區(qū)域，從哈爾濱擴展到黑龍江主要大城市，從黑龍江擴展到全國。 深度挖掘該項目的旅游，休閑度假的元素。將高爾夫球場，冬季滑雪，溫泉洗浴同自然景觀有機結合，推出新的重點。 盡快完成潛在客戶的積累和客戶的成交。,營銷軟件功能,強調人與人溝通的過程中，由滿足、尊重產生信賴、認可 由銷售全過程體現(xiàn)的專業(yè)、誠懇的力量，推動選擇 建立品牌/客戶的回路式溝通與完善體系 提高簽單率，有效促成銷售 將文化貫穿于銷售全過程,營銷隊伍的培訓、管理及監(jiān)控體系,營銷隊伍的全程培訓體系 營銷人員銷售標準化操作體系 營銷隊伍日常管理體系 營銷隊伍目標、報表考核管理體系 營銷隊伍周/月總結分析系統(tǒng) 營銷人員銷售考核、激勵、淘汰體系,項目小組制 銷售推廣監(jiān)控快速反應體系設計,推廣標準化溝通體系(SPSS) 銷售推廣日常溝通交流體系 銷售推廣報表/目標相互監(jiān)控體系 銷售推廣相互交流討論分析 銷售調查問卷統(tǒng)計體系(SPSS) 專案項目組的設立,銷售人員業(yè)務能力培訓重點,1、對周邊環(huán)境、市場有清醒的認識； 2、初期具備基本的專業(yè)地產知識； 3、對項目有深入的理解和認識； 4、掌握化解各類問題的技巧及說辭； 5、具備良好的溝通和表達能力； 6、能夠熟練進行專業(yè)、規(guī)范的業(yè)務操作流程； 7、具有親和、敬業(yè)、訓練有素的外在形象； 8、能夠切合實際的推行價格折扣銷控策略。,廣告推廣策略,推廣