DCYX長(zhǎng)城盛花2012.5.2陽(yáng)光馬德里獨(dú)棟推廣-.ppt

獨(dú)立繁花深處 陽(yáng)光馬德里獨(dú)棟推廣策略 整合傳播：長(zhǎng)城盛花 2012.05,目錄 Contents,PART 1市場(chǎng)關(guān)注 PART 2競(jìng)爭(zhēng)同步 PART 3目標(biāo)明確 PART 4策略先行 PART 5執(zhí)行計(jì)劃 PART 6營(yíng)銷建議,階段問(wèn)題界定,2、項(xiàng)目的價(jià)值是什么？,3、我們想達(dá)到怎樣的推廣目標(biāo)？,1、我們處于一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？,市場(chǎng)關(guān)注,土地關(guān)注：一季度全國(guó)住宅地價(jià)近三年來(lái)首降 2012年第一季度全國(guó)城市地價(jià)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告中監(jiān)測(cè)城市的住宅地價(jià)為4516元/平方米，環(huán)比下降0.04%。 由此可見(jiàn)，房企拿地意愿持續(xù)低迷，拿地思路愈加理性，未來(lái)一段時(shí)間，樓市仍將保持現(xiàn)有“微幅波動(dòng)”態(tài)勢(shì)。,價(jià)格關(guān)注：全國(guó)百城住宅價(jià)格仍持續(xù)下跌 據(jù)2012年4月中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2012年4月全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格為8711元/平方米，環(huán)比3月下跌0.34%，其中29個(gè)城市上漲，71個(gè)城市下跌。, 產(chǎn)品關(guān)注：廣東樓市下降12%，且產(chǎn)品單一化嚴(yán)重 受限購(gòu)、限貸等國(guó)家調(diào)控政策影響，截止今年4月，根據(jù)廣東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳最新通報(bào)，廣東商品住房均價(jià)7262元/平方米，同比下降12%，且住宅產(chǎn)品單一化，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。, 區(qū)域關(guān)注：陽(yáng)江初現(xiàn)“小陽(yáng)春”，日漸步入理性軌道 中國(guó)樓市的強(qiáng)力調(diào)控，影響最大的是一二線城市，而發(fā)展中的陽(yáng)江僅受到階段性的沖擊，泡沫漸少。3月份起，隨著市民積壓的剛需釋放和投資趨勢(shì)的上升，陽(yáng)江樓市日漸步入理性循環(huán)軌道。,政策調(diào)控未松、產(chǎn)品單一化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí) 市場(chǎng)不容樂(lè)觀，項(xiàng)目獨(dú)棟如何破冰！,在獨(dú)棟的推廣必須做到： 策略上必須高舉高打，大開(kāi)大闔， 傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。,競(jìng)爭(zhēng)同步,陽(yáng)東別墅進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)搶客時(shí)代,陽(yáng)光馬德里,聯(lián)排7300-8170元/,新城別墅區(qū),市區(qū)別墅區(qū)域,陽(yáng)東別墅區(qū),僑樂(lè)花園中央墅,獨(dú)棟10260元13110元/,中惠龍熙山,富盈比華利山,獨(dú)棟7250元/起，均價(jià)1.11萬(wàn)/,獨(dú)棟均價(jià)1.18萬(wàn)元/,聯(lián)排均價(jià)5640元/、 雙拼均價(jià)6860元/、 獨(dú)棟均價(jià)1.03萬(wàn)元/,御墅龍山,雙拼6650-7980元/； 聯(lián)排5700-6750元/； 獨(dú)棟1.05-1.24萬(wàn)元/,半山四季,別墅競(jìng)爭(zhēng)格局,陽(yáng)東 別墅 競(jìng)爭(zhēng),市區(qū) 別墅 競(jìng)爭(zhēng),陽(yáng)江在售別墅并不多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，而城南，唯此陽(yáng)光馬德里在售別墅,物業(yè)類別：住宅、別墅 建筑類別：板塔結(jié)合 物業(yè)地址：江城區(qū)新江北路238號(hào) 開(kāi)盤時(shí)間：2011-10-1 入住時(shí)間：2012-4 容 積 率 ：0.92 綠 化 率 ：80% 占地面積：21074平方米 建筑面積：19555平方米 戶 數(shù) ：總共 56 戶 物 業(yè) 費(fèi) ：1.80元/平方米月 物業(yè)公司：宇峰物業(yè) 開(kāi) 發(fā) 商：陽(yáng)江福鴻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 售樓地址：陽(yáng)江市新江北路238號(hào) 別墅房?jī)r(jià)：均價(jià)10000元/平方米,僑樂(lè)花園中央墅,優(yōu)勢(shì)：陽(yáng)江市區(qū)別墅，地理位置優(yōu)越 ，自身配套設(shè)施齊全。,僑樂(lè)花園中央墅,營(yíng)銷活動(dòng)：自助燒烤、音樂(lè)鑒賞等小型活動(dòng)聚人氣,物業(yè)類別：住宅、山景別墅 建筑類別：板樓 低層 小高層 高層 物業(yè)地址：陽(yáng)東縣環(huán)北路28號(hào) 開(kāi)盤時(shí)間：2011-10-30 入住時(shí)間：2013-5-30 容 積 率：1.20 綠 化 率：32% 占地面積：100000平方米 建筑面積：140674平方米 戶 數(shù)：總共 689 戶 物 業(yè) 費(fèi) 1.20元/平方米月 物業(yè)公司：東莞市家盛物業(yè)服務(wù)有限公司 開(kāi) 發(fā) 商：陽(yáng)江市富盈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 別墅房?jī)r(jià)：均價(jià)11000元/平方米,富盈比華利山,優(yōu)勢(shì)：位于陽(yáng)江東城630萬(wàn)平方米放雞山森林公園內(nèi)，純西班牙風(fēng)情主題園林設(shè)計(jì)、23個(gè)園林景觀節(jié)點(diǎn)、近1公里私家湖岸線以及300米寬闊湖景。,富盈比華利山項(xiàng)目,營(yíng)銷活動(dòng)：銀行團(tuán)購(gòu)、紅酒品鑒等高端活動(dòng)鎖定目標(biāo)群體。,物業(yè)類別：別墅、商業(yè) 建筑類別：獨(dú)棟 裝修狀況：毛坯 容 積 率 ：0.50 綠 化 率 ：35% 占地面積：328500平方米 建筑面積：319100平方米 開(kāi)盤時(shí)間 ：2010-12-11 入住時(shí)間 ：2011-12-01 物 業(yè) 費(fèi) ：1.90元/平方米月 物業(yè)公司：花樣年物業(yè)管理有限公司 開(kāi) 發(fā) 商 ： 中惠熙元地產(chǎn)集團(tuán) 物業(yè)地址： 陽(yáng)江市陽(yáng)東廣雅中學(xué)南側(cè) 房 價(jià)： 均價(jià)12000元/平方米,中惠龍熙山,優(yōu)勢(shì)：景觀獨(dú)棟別墅，兩層半面積為300-380平米，花樣年物業(yè)管理。,中惠龍熙山項(xiàng)目,營(yíng)銷活動(dòng)：會(huì)員之家、EMBA沙龍等活動(dòng)吸引私企老板。,物業(yè)類別：住宅、別墅 建筑類別：多層 小高層 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：陽(yáng)東縣龍?zhí)谅放c永安路交匯處 開(kāi)盤時(shí)間：2011-8-21 入住時(shí)間：未定 容 積 率：0.93 綠 化 率：30% 戶 占地面積:90000平方米 建筑面積:84000平方米 數(shù) 總共 181 戶 預(yù)售許可證 暫無(wú)資料 開(kāi) 發(fā) 商 ：東莞中寶四季集團(tuán) 售樓地址：陽(yáng)東縣龍?zhí)谅罚粗谢菸髋赃叄?房 價(jià)：均價(jià)7000元/平方米,半山四季,優(yōu)勢(shì)：依托百年名校廣雅學(xué)校及龍山文化公園等， 與周邊的其他高端別墅打造陽(yáng)江最大的高端別墅住宅聚集區(qū)域。,半山四季項(xiàng)目,營(yíng)銷活動(dòng)：金鑰匙物業(yè)簽約活動(dòng)，聚人氣，宣傳“金鑰匙”物業(yè)。,物業(yè)類別：別墅、花園洋房 建筑類別：塔樓 低層 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：陽(yáng)東縣廣雅中學(xué)北門對(duì)面 開(kāi)盤時(shí)間：預(yù)計(jì)10月底 入住時(shí)間：未定 容 積 率 ：1.40 綠 化 率：36.80% 占地面積:131090平方米 建筑面積:187660平方米 戶 數(shù) ：總共 800 戶 開(kāi) 發(fā) 商 ：瑞陽(yáng)置業(yè)有限公司 售樓地址： 陽(yáng)東廣雅中學(xué)北門對(duì)面 房 價(jià)：均價(jià)11000元/平方米,御墅龍山,優(yōu)勢(shì)：地處陽(yáng)東濱海新城核心，與14萬(wàn)平米龍山公園相連， 戶型297-520平米的聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼等，戶型絕版7.2米挑空大客廳。,御墅龍山項(xiàng)目,營(yíng)銷活動(dòng)：加長(zhǎng)版悍馬、雪茄品鑒等奢侈品展示及品鑒，塑造頂級(jí)形象。,這，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做的。然而，項(xiàng)目所推獨(dú)棟該究竟該說(shuō)些什么？怎么說(shuō)？ 怎么做才能實(shí)現(xiàn)真正的突圍！溢價(jià)！,賣自然,賣地段,賣景觀,賣配套,賣風(fēng)情,突圍點(diǎn)：“俯瞰陽(yáng)江，唯此一處” “賣唯一”將是我們的差異化突破口，城南乃至陽(yáng)江唯一城市獨(dú)棟別墅。 再次梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，是否足以支撐項(xiàng)目唯一的特性。,目標(biāo)明確,明確目標(biāo)和任務(wù)，帶著信念向前行，實(shí)現(xiàn)完美超越。,2012夏季項(xiàng)目獨(dú)棟營(yíng)銷命題 以點(diǎn)破面首推獨(dú)棟別墅，以獨(dú)棟帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售 突破競(jìng)爭(zhēng)面臨挑戰(zhàn)，項(xiàng)目形象與價(jià)值需重新塑造 逆市有為市場(chǎng)壓力之下銷售任務(wù)的達(dá)成,策略先行,馬德里變了 陽(yáng)光下，清風(fēng)拂過(guò)湖面，活水微動(dòng)，心亦如鏡,風(fēng)水更佳了 雄獅戲水，潺潺的涓流洗禮著如畫的時(shí)光,人氣更旺了 林蔭間，花香未散，家人的笑聲也從未走遠(yuǎn),再次自審，巔峰再超越 自我價(jià)值的再次梳理，尋求符合獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品價(jià)值。,價(jià)值最大化,區(qū)域價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,規(guī)劃價(jià)值,自然價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值-賣點(diǎn)梳理,區(qū)域價(jià)值 區(qū)域地緣：地處1400余年雙城核心 規(guī)劃價(jià)值 城市規(guī)劃：政府斥資10多億興建城南 自然價(jià)值 藏風(fēng)納氣：雙城200萬(wàn)兩大主題公園 產(chǎn)品價(jià)值 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：50萬(wàn)西班牙式建筑 獨(dú)特園林：西班牙式風(fēng)情園林 內(nèi)部設(shè)施：首創(chuàng)西班牙概念會(huì)所 商業(yè)優(yōu)勢(shì)：騎樓商業(yè)BLOCK街區(qū) 服務(wù)價(jià)值 星級(jí)服務(wù)：第一太平戴維斯,上品精筑 50萬(wàn)純正西班牙莊園 雙城中軸 1400年陽(yáng)江雙城之核心 億級(jí)精華 10億重金鍛造市政配套 水系雙園 200萬(wàn)雙城主題公園,歐風(fēng)奢享 首創(chuàng)西班牙奢適概念會(huì)所 異域美境 數(shù)萬(wàn)方西班牙風(fēng)情園林 繁華商城 近千米BLOCK商業(yè)街區(qū) 禮遇貼心 百年英國(guó)第一太平戴維斯,八大價(jià)值傳奇共鑒 用數(shù)據(jù)說(shuō)服一切，陽(yáng)江唯一的傳奇,唯一身份標(biāo)簽,這就是唯一,唯一雙城獨(dú)墅,唯一首創(chuàng)會(huì)所,唯一英式管家,獨(dú)立繁花深處 雙城看此獨(dú)棟，上流家族傳世資產(chǎn),推廣語(yǔ)-主推,釋義：獨(dú)立：獨(dú)即唯一，亦有獨(dú)棟別墅之意，也屬人生的一種境界“獨(dú)立天下，而善其身”， 符合客群身份的定位，斗爭(zhēng)于名利場(chǎng)，顧家的心卻從未忘卻。 繁花深處：雙城之核，繁華深處。,主推理由 市場(chǎng)理由：別墅客群，年齡偏大，不是廣告可以直擊，只可告知，引誘 品牌理由：基于客群年齡因素，純西班牙的形象，不足以支撐獨(dú)棟，需結(jié)合中式話語(yǔ)體系 獨(dú)立，獨(dú)棟，一語(yǔ)雙關(guān)，境界高遠(yuǎn)，繁華深處，核心利益承諾清晰；訴求簡(jiǎn)潔明了，禁得起推敲，玩味。,推廣語(yǔ)輔推 獨(dú)棟，城墅，你懂得擁有 一墅雙城，獨(dú)棟傳家 繁花深處，一墅立城央 中央上流，一城精華所在 城墅，與你獨(dú)享,執(zhí)行計(jì)劃,營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷 節(jié)奏,5月1日,5月6日,5月13日,5月19日,5月26日,6月2日,6月9日,6月16日,6月23日,6月30日,工程 節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷 活動(dòng),推廣 物料,意向登記,認(rèn)籌,17棟洋房認(rèn)籌,17棟 清水房 開(kāi)放,17棟 看樓通 道完成,類獨(dú)棟發(fā)售,17棟發(fā)售,DIY蛋糕,DIY馬克杯,DIY彩泥,DIY風(fēng)箏,DIY舞會(huì),DIY陶藝,DIY酒會(huì),戶外,報(bào)廣,報(bào)廣,軟文,網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò),短信,DM,DM,短信,獨(dú)棟 樣板房 開(kāi)放,購(gòu)房送水機(jī),有效整合傳播 按計(jì)劃，有步驟，層層深入引導(dǎo)，鞏固形象，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。,整體傳播執(zhí)行策略及步驟,獨(dú)棟市場(chǎng)快攻,銷售啟動(dòng)解讀,熱點(diǎn)活動(dòng)造勢(shì),產(chǎn)品生活訴求,全面蓄客期 5月16日至5月25日,報(bào)廣、軟文、DM,三大階段攻擊波，層層遞進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)攻擊,樹(shù)影響力 引起關(guān)注,第一波：攻入市場(chǎng),價(jià)值吸引 積累客戶,第二波：打開(kāi)市場(chǎng),利益支撐 開(kāi)盤發(fā)售,第三波：開(kāi)盤旺銷,意向客戶誠(chéng)意接待 5月8日至5月15日,開(kāi)盤強(qiáng)銷期 5月26日至6月31日,戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò),報(bào)廣、短信、 戶外、網(wǎng)絡(luò),階段宣傳推廣,物料1：戶外,物料2：報(bào)廣,懂城，懂家，才懂名利場(chǎng)外的天地 雙城繁華依舊，難得一襲清幽，一片質(zhì)樸， 在城市與自然間，尋得一處?kù)o謐， 顧家的心，卸下身份，攜至親回歸生活真本， 孩子在陽(yáng)光下微笑的回眸，圓弧屋頂晚霞依舊 這，正是50萬(wàn)純正西班牙莊園， 348-384獨(dú)棟別墅，南城唯此。 獨(dú)立繁花深處 類獨(dú)棟奢境樣板，即將傾世綻放,懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里 內(nèi)文： 余暉散散的初夏，漫步在花香肆意的時(shí)光里， 放慢腳步、放慢心境、放慢思緒，在“慢生活”的節(jié)奏里， 跟馬德里的陽(yáng)光，尋找久違的“望天外云卷云舒”， 湖光正靜，花意正濃，咖啡正香 這，正是50萬(wàn)純正西班牙莊園， 348-384獨(dú)棟別墅，南城唯此。 獨(dú)立繁花深處 類獨(dú)棟奢境樣板，傾世綻放，恭迎品鑒,物料3：軟文,物料4：DM海報(bào),物料5：圍墻,物料6：看樓通道,五月媒體推廣計(jì)劃建議,營(yíng)銷建議,陽(yáng)光馬德里 DIY生活季,大活動(dòng)做關(guān)注度，而小活動(dòng)則是圈層，以圈層帶動(dòng)項(xiàng)目口碑與知名度。 DIY生活季，以“DIY活動(dòng)”貫穿整個(gè)季度，活動(dòng)的互動(dòng)性、趣味性較強(qiáng)，在娛樂(lè)的同時(shí)，體驗(yàn)別樣的西班牙生活韻味，能更深刻的了解項(xiàng)目。,5月- 6月活動(dòng)一覽表,1、DIY自制蛋糕-獻(xiàn)給至親最美的禮物 甜蜜相伴，幸福飄香。邀意向客戶攜帶家人到營(yíng)銷中心參與活動(dòng)，通過(guò)親手家人一起自制的蛋糕，獻(xiàn)給心中最重要的人。以?shī)蕵?lè)利誘，為西班牙獨(dú)墅奢適樣板房人氣助力。 時(shí)間：5月19日（周六） 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 節(jié)點(diǎn)：獨(dú)棟樣板房開(kāi)放,活動(dòng)營(yíng)銷主題建議,2、DIY馬克杯-留住幸福的瞬間 留住幸福的瞬間是每個(gè)人都會(huì)有的心愿。在開(kāi)盤的時(shí)，凡認(rèn)購(gòu)客戶均可參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)用拍立得拍照留念，并制作成馬克杯，為幸福之家留下這個(gè)美麗的瞬間。 時(shí)間：5月26日（周六） 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤,活動(dòng)營(yíng)銷主題建議,3、購(gòu)房送水機(jī)-懂生活 更懂健康 對(duì)健康的追求，從來(lái)都是生活的重要話題。購(gòu)房送水機(jī)活動(dòng)，即使正對(duì)廣東日益污染的水質(zhì)情況，送上對(duì)客戶生活的關(guān)懷。免費(fèi)為客戶安裝，將社區(qū)的貼心服務(wù)堅(jiān)持到底。 時(shí)間：5月26日（周六） 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤,活動(dòng)營(yíng)銷主題建議,4、DIY彩泥-彩色童年 “泥”出精彩 原創(chuàng)、手工、獨(dú)一無(wú)二的，或許別人會(huì)覺(jué)得一文不值，但在參與者心中卻千金難買。在兒童節(jié)當(dāng)天，邀意向客戶攜孩子到營(yíng)銷中心參與，指導(dǎo)孩子親手制作出屬于自己的童年作品。 時(shí)間：6月1日（周五） 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心,活動(dòng)營(yíng)銷主題建議,5、DIY風(fēng)箏節(jié)-繪制夢(mèng)想 隨風(fēng)翱翔 在忙碌的工作中，邀新老業(yè)主周末攜帶孩子到項(xiàng)目廣場(chǎng)，放下疲憊的心，陪伴孩子在陽(yáng)光下嬉耍，繪制屬于自己的風(fēng)箏，讓風(fēng)箏在空中自由的翱翔，心也早已隨風(fēng)舞動(dòng)。 時(shí)間：6月9日（周六） 地點(diǎn)：項(xiàng)目廣場(chǎng),活動(dòng)營(yíng)銷主題建議,6、DIY貴族舞會(huì)-裝扮下的貴族禮儀 一種貴族生活方式的提出，最好有真實(shí)的體驗(yàn)。利用項(xiàng)目西班牙風(fēng)情園林，以貴族的禮儀，安排客戶周末親身體驗(yàn)歐洲貴族晚餐及舞會(huì)，提前準(zhǔn)備好貴族服飾與舞會(huì)面具，讓客戶自己搭配，屆時(shí)將安排著名鋼琴家等音樂(lè)家現(xiàn)場(chǎng)表演。 時(shí)間：6月16日（周六） 地點(diǎn)：項(xiàng)目營(yíng)銷