烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ治?doc

烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ治鰹豸斈君R戶3,1-廣告郭曉琴艾維依【摘要】本文針對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM行個案研究,旨在總結(jié)有關(guān)烏魯木齊戶外媒體傳播效果的經(jīng)驗,提高廣告策劃制作水平,探討廣告主和廣告經(jīng)營者的廣告策略,為企業(yè)廣告效果管理和決策提供參考,使廣告主科學(xué)地安排預(yù)算,進而促使整體營銷目標和計劃的實現(xiàn).【關(guān)鍵詞】烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?010年,筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進行實地調(diào)研,并輔以深度訪談,共發(fā)放問卷210份,回收有效問卷200份,有效率95.2%,其中男性77人,女性123人.以問卷法,資料分析法為主要調(diào)研方法,通過數(shù)據(jù)分析,對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM行分析,并了解受訪者對烏魯木齊戶外廣告的看法,態(tài)度等問題.一,調(diào)查結(jié)果及分析1,受眾的基本信息(1)在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中,從性別來看,女性為123人,占受訪總?cè)藬?shù)的62%;從年齡來看,20周歲以下的有18人,占總?cè)藬?shù)的9%.2029周歲的有64人,占總?cè)藬?shù)的32%.3039歲的有54人,占總?cè)藬?shù)的27%.4049歲的有26人,占總?cè)藬?shù)的13%.5059歲的有22人,占總?cè)藬?shù)的11%.60歲以上的有16人,占總?cè)藬?shù)的8%.2039歲這個年齡段的人受教育程度普遍較高,工作環(huán)境良好,大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近,他們每天上下班都會經(jīng)過繁華路段,因此這個年齡段是戶外廣告的主要受眾.(見表1)(2)從學(xué)歷層次來看,受過高等教育的受眾人數(shù)為71%,占總?cè)藬?shù)的三分之二,可見受訪者文化水平較高,由于他們知識水平高,比一般人更易于接受新事物,關(guān)注流行趨勢,而戶外廣告是引導(dǎo)時尚潮流的載體.因此,受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾.(見表2)(3)從月收入水平來看,月收入1000元以下的占23%,10002000元占61%,20o03000元占9%,30o040o0元占6%,4000元以上占1%.可見,從友好路,鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過的大部分人處于中等收入水平,高收入者相對較少.收入水平在1000-2000元的是戶外廣告的主要受眾,廣告主可以針對這類收入水平的人發(fā)布相應(yīng)的產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費觀.(見表3)2,受眾對廣告的認知從對廣告的態(tài)度來看,200位受眾中選擇很喜歡的有14人,占總?cè)藬?shù)的7%.選擇較為喜歡的有26人,占總?cè)藬?shù)的13%.選擇一般的有78人,占總?cè)藬?shù)的39%.選擇不太喜歡的有56人,占總?cè)藬?shù)的28%.選擇非常不喜歡的有26人,占總?cè)藬?shù)的13%.可見,當前受眾對戶外廣告的態(tài)度總體上不好,有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向,有39%的受眾表現(xiàn)出一般,有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向,說明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意,制作質(zhì)量,媒介選擇等各方面均需進一步提升.3,受眾與廣告的相互作用(1)從對廣告作用的認識情況來看,200位受眾中有8人認為廣告作用很明顯,占總?cè)藬?shù)的4%.有12人認為廣告的作用較明顯,占總?cè)藬?shù)的6%.有72人認為廣告的作用很一般,占總?cè)藬?shù)的36%.有88人認為廣告的作用較差甚至沒有作用或起負面作用,占總?cè)藬?shù)的44%.由此表1學(xué)歷初中及以下高中學(xué)歷大學(xué)本,專科學(xué)歷研究生及以上學(xué)歷所占人數(shù)百分比29%32%35%4%表2收入1000元以下10002000元20003000l3000-4000:4000元以上所占人數(shù)百分比23%6l%9%i6%l%表32on年第5期_l77可知,有超過50%的受眾認為戶外廣告的作用不大.這是一個值得探討的現(xiàn)象.首先,大部分受眾不能準確認知廣告的角色與作用,這說明正確的引導(dǎo)還很不夠;其次,戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?要提高產(chǎn)品的質(zhì)量,才能提高消費者的滿意度,從而提高戶外廣告的宣傳價值;第三,加大戶外廣告的宣傳力度,使更多的人關(guān)注戶外廣告,從而提高戶外廣告的傳播效果.(2)從受眾接觸最頻繁的廣告形式來看,在200名受眾中選擇報紙廣告的有58人,占總?cè)藬?shù)的29%,選擇電視廣告的有64人,占總?cè)藬?shù)的32%,選擇戶外廣告的有38人,占總?cè)藬?shù)的19%,選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人,共占總?cè)藬?shù)的13%和2%,選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有1o人,占總?cè)藬?shù)的5%.可見,人們接觸最多的是報紙廣告和電視廣告,戶外廣告超過了雜志廣告和廣播廣告,報紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介(如報紙,電視),而這些媒介需要支付一定費用,并且需要特定的環(huán)境和時間.而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置,對于受眾來說,無需支付費用,也無需特定的環(huán)境;獲取廣告的時間相對較少,只需停留幾秒鐘觀看即可.戶外廣告出現(xiàn)在路邊,公交車站牌,地下通道,燈箱等等地方,隨處可見.戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一.(3)從對自己的購買行為影響最大的廣告形式來看,200名受眾中選擇報紙廣告的有94人,占總?cè)藬?shù)的47%,電視廣告的有58人,占總?cè)藬?shù)的29%,選擇戶外廣告的有26人,占總?cè)藬?shù)的13%,選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人,占總?cè)藬?shù)的7%和1%,選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人,占總?cè)藬?shù)的3%.由此可知,當前幾種主要的廣告形式對于受眾購買行為的影響力分布不均衡,其中,報紙廣告的影響力已超越電視廣告;另一方面,人們對報紙和電視廣告的信任度高過戶外廣告,也是由于戶外廣告涉及范圍廣,雜亂,并且戶外廣告有載體限制,信息量較小,所獲得購買市場也就小;因此,要提高人們對戶外廣告的信任度,才有可能影響人們的購買行為.二,烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告效果是指廣告通過媒體發(fā)布之后,加諸消費者的影響.廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面,即心理效果,銷售效果和社會效果.1,受眾對戶外廣告的認知(1)從每天戶外活動的時間來看,200名受眾中每天戶外活動1小時以內(nèi)的有72人,占總?cè)藬?shù)的36%;每天戶外活動時間為1-3小時的有84人,占總?cè)藬?shù)的42%;每天戶外活動時間超過3-5小時的有38人,占總?cè)藬?shù)的19%;每天戶外活動時間超過5小時以上的有6人,占總?cè)藬?shù)的3%.受眾的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ),從調(diào)查結(jié)果來看,當前超過64%的人每天戶外活動時間超過1/bu,這與人們的生活習(xí)慣及健康意識相關(guān),充足的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)和保證.(2)從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來看,招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3%,路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19%,霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30%,公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42%,液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5%,其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%.可見,霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力,即動態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人.(3)從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來看,有12人選擇很滿意,占總?cè)藬?shù)的6%,有38人選擇滿意,占總?cè)藬?shù)的19%,有128人選擇一般,占總?cè)藬?shù)的64%,有20人選擇不滿意,占總?cè)藬?shù)的10%,有2人選擇極不滿意,占總?cè)藬?shù)的1%.調(diào)查結(jié)果表示64%的人對廣告創(chuàng)意滿意度一般,說明大多數(shù)人對廣告創(chuàng)意理解不夠,興趣不高.(4)從戶外廣告的關(guān)注度來看,200名受眾中有22人每天關(guān)注3個以內(nèi)戶外廣告,占總?cè)藬?shù)的11%,有158人每天關(guān)注35個以內(nèi)的戶外廣告,占總?cè)藬?shù)的79%,平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達到5個以上的僅有20人,占總?cè)藬?shù)的10%.良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達率和理解率,是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绊懸蛩刂?從調(diào)查結(jié)果來看,近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個,有10%的受眾平均每天關(guān)注5個以上的戶外廣告.可見,烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高,有利于形成較好的傳播效果.2,受眾對戶外廣告經(jīng)濟效果的認知戶外廣告的經(jīng)濟效果可通過受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品,產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動和行為來加以衡量.(1)從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來看,200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品,占總?cè)藬?shù)的10%;有86人表示偶爾會通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品,占總?cè)藬?shù)的43%;有92人表示很少通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品,占總?cè)藬?shù)的46%,同時也有2人表示從來沒有過這種經(jīng)歷,占總?cè)藬?shù)的1%.由此可見,戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于偶爾和很好兩個選項,這說明當前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用,但其效果還不是十分理想.(2)了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟效果的基礎(chǔ),也是必不可少的一個環(huán)節(jié),但戶外廣告經(jīng)濟效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購買沖動或行為.從調(diào)查結(jié)果來看,200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為,占總?cè)藬?shù)的9%;有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為,占總?cè)藬?shù)的53%;有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為,占總?cè)藬?shù)的36%;有4人從來沒有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為,占總?cè)藬?shù)的2%.可見,戶外廣告對受眾購買行為的影響主要集中于偶爾和很少兩個選項,這說明當前烏魯木齊市戶外廣告對受眾的購買行為已產(chǎn)生較大的影響,但影響力還有待于進一步提升.3,受眾對戶外廣告社會效果的認知(1)從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來看,選擇文字的占總?cè)藬?shù)的4%,選擇廣告主題詞的占總?cè)藬?shù)的17%,選擇廣告構(gòu)思的占總?cè)藬?shù)的42%,選擇廣告圖形的占總?cè)藬?shù)的21%,選擇778zollqrsl#l網(wǎng)絡(luò)新聞報道中的政府應(yīng)急管理機制分析以對洪水,地震,雪災(zāi)的應(yīng)對為例孫燕【摘要】突發(fā)自然災(zāi)害會造成重大的人員傷亡,財產(chǎn)損失,生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害.在防災(zāi)救災(zāi)的應(yīng)對過程中,政府作為管理社會公共事務(wù)的行政機關(guān),作用非常重要,其應(yīng)急管理機制受到媒體的廣泛關(guān)注.網(wǎng)絡(luò)媒體因其具有快速,多面化,多渠道,多媒體,互動等特點,在災(zāi)難性事件報道中具有比傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢.本文以網(wǎng)絡(luò)新聞為主要信息來源,分析在洪水,地震,雪災(zāi)三個案例中政府對突發(fā)自然災(zāi)害的危機認知與應(yīng)對行為.【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞突發(fā)自然災(zāi)害應(yīng)急管理不同的突發(fā)自然災(zāi)害帶來的災(zāi)難各不相同,但都會造成人員傷亡,財產(chǎn)經(jīng)濟損失或者環(huán)境破壞等現(xiàn)實的危害.以報道災(zāi)難性事件為主要特征的災(zāi)難性新聞,因其具有突然性,震撼性,負向性和社會性而備受社會各界關(guān)注.在突發(fā)