中原2012年昭通林宇華府營銷戰(zhàn)略和策略.ppt

,林宇華府 Santa Barbara 營銷戰(zhàn)略和策略,謹呈：云房地產(chǎn),在即將過去的歲月中， 樓市在風(fēng)云變幻間經(jīng)歷著成長的酸甜苦辣， 無論是房價的幾起幾落， 還是政府調(diào)控方向的大逆轉(zhuǎn)， 房地產(chǎn)市場都在利益得失間苦苦掙扎。 大量投資客被逐出市場，多數(shù)購房者又久久觀望， 就在金融危機的肆虐緊逼下，如何在逆勢中創(chuàng)造機會，引領(lǐng)高端市場， 在2012年成為昭通樓市的一抹亮色和關(guān)注的焦點， 是我們當前所要思考的關(guān)鍵核心。,林宇華府,營銷現(xiàn)狀分析,營銷策略,推廣策略,目前市場分析,產(chǎn)品分析,年度目標分析,競爭現(xiàn)狀分析,目錄,推廣節(jié)奏,推廣媒介,推廣活動,推廣預(yù)算,核心問題分析與思考,銷售策略,營銷策略,泰鶴城 100萬，3500元/,林宇華府 15萬，320 0元/,鳳凰國際,市政新區(qū),戶型面積以中大戶型為主 本板塊作為周邊市政辦公區(qū)高端配套居住片區(qū)，大多樓盤戶型面積都較大，基本沒有小戶型推出，以、套三的中大戶型為主，少量套二以滿足基本的居家需求。 銷售價格分為兩個階段面 本板塊定位為高端純住宅區(qū)，距離中心區(qū)的距離較近，客戶資源廣泛, 屬于昭通老城區(qū),預(yù)測銷售價格在3000元左右，而其它新城區(qū)樓盤則集中在2500-3500元左右。,目前戶型面積區(qū)間與價格走勢, 啟示,自從去年政策從緊，全國樓市面臨漫長的冬天，未來市場競爭異常激勵；昭通項目云集；品質(zhì)樓盤林立，林宇華府作為實力開發(fā)商代言產(chǎn)品，肩負重擔，不僅需要熱銷取得良好資金回流，并且需要塑造品牌溢價，良好的項目形象，為2期及后期云房集團的未來項目增強美譽度。開發(fā)商，如何成功樹立自身形象，建立高市場認可度，尤為重要。,產(chǎn)品貨量盤點,產(chǎn)品目前600套，總銷金額約為1.67億；,目標要點一：保量 保證銷量2012年全年銷售面積在6萬方左右 目標要點二：求價 保量前提下，追求價格提升突破價格上限，觸及區(qū)域價格天花板 目標要點三：形象升級 二期整體形象升級擺脫性價比樓盤形象，品質(zhì)展示提升品牌形象,項目目標：保量求價，整體升級，提升品牌形象,2012年 4月 10月 12月,6萬全部消化,入市銷售,回款6.6億元,分批推售，避免內(nèi)部競爭，保留最佳位置提升后期溢價空間 分2期推出，一期為，二期為 推售時間緊，每期內(nèi)分小批次多次推出，形成連續(xù)小高潮，合理銜接 資金壓力前置，降低風(fēng)險 1、低開高走，迅速回籠資金。 2、整個社區(qū)的明星產(chǎn)品，體量最少，可在銷售末端博弈高價。 跟隨對手，看清市場 看清價格風(fēng)向標，因此可根據(jù)其價格走勢，判斷本案的合理占位。 建議：二期推售計劃根據(jù)市場變動情況，在銷售過程中具體排定。,推售時機的初步考慮,問題梳理：,從問題出發(fā)，梳理要實現(xiàn)目標，我們當前所需要解決的問題,Q1: 如何樹立王者之風(fēng)，讓客戶信賴與擁護？ Q2: 通過對競爭市場的精準分析，對比周邊競品， 本項目優(yōu)勢和核心賣點是什么？ Q3: 如何制造營銷事件，擴大項目影響力？,產(chǎn)品價值梳理,1,產(chǎn)品價值分析,地段位置、品牌開發(fā)商，是本項目的不可復(fù)制優(yōu)勢所在,競賽項目:昭通全成皆有威脅,重點在泰鶴城,產(chǎn)品價值點梳理寬景、智能空間、純熟配套,產(chǎn)品核心賣點,舒適居住區(qū)，享受優(yōu)美環(huán)境及成熟配套,高附加值， 奢享闊綽尺度生活,精心打造園林美宅，闔家享受優(yōu)質(zhì)生活,有思想的建筑,3. 如何使項目形象與集團品牌架構(gòu)契合？,2. 如何實現(xiàn)小規(guī)模精品項目低成本去化？,1. 如何在傳統(tǒng)優(yōu)勢地段中應(yīng)對大盤競爭？,突出重圍,強敵環(huán)伺，差異化定位是必然要求,Option 1 跟隨策略,Option 2 補位策略,與大盤相比，小盤總是有如下的缺憾； 尤其在昭通。,對社會資源的占有和影響不如大型社區(qū) 不符合昭通特有的鄰里文化與炫耀心態(tài) 社區(qū)內(nèi)的物業(yè)等資源配置不如大型社區(qū) 物業(yè)升值不具備直觀的可比性 推廣力度與資本不如大型社區(qū),社區(qū)總住戶較少，公共資源分配更宜居 小型社區(qū)不顯張揚，私密度優(yōu)于大社區(qū) 容易實現(xiàn)封閉化管理，私人領(lǐng)地感更強,小也有小的好處，但需要額外的條件。,關(guān)于高端物業(yè)的回歸城市,高端消費人群的買房心理已由數(shù)量占有（短期回報） 向質(zhì)量占有（長期持有）轉(zhuǎn)變,城市高端物業(yè)的需求始終存在，并將在市場成熟化的過程中進一步強化。,可預(yù)期的保障型住房政策將使高端商品房與普通住宅的差異更加明顯,長期的土地GDP增值逐漸取代短期的市場炒作升值,地產(chǎn)市場仍將是中國富裕階層最主力的財富投資/保值渠道,財富階層的換屆與眼界的開闊使消費者對物業(yè)品質(zhì)的要求愈加挑剔,買賣與租賃/投機與保值的糾結(jié)使高端地產(chǎn)的自住考量日趨強化,有自己的價值觀，不妥協(xié)，寧缺毋濫。有眼光，懂生活，高度自信，有主張。,價值高地,家庭私密生活,舒居功能完備,面積段及房型 3房100-150,傳統(tǒng)中高端/高端商業(yè)集中區(qū),產(chǎn)品價值 區(qū)域內(nèi)標桿精品項目 精裝戶型個性化與匹配 社區(qū)定位的合適配套 管家式高端物業(yè)服務(wù),現(xiàn)代都市/中產(chǎn)精英/品質(zhì)潮流,區(qū)域配套價值 昭通地產(chǎn)價值 高地 成熟城市資源配套+前瞻生活理念,地段價值,產(chǎn)品價值,城市全方位高端時尚生活方式代表,滿足城市新銳精英階層 個性需求定制化特色生活方式 代表居住文化潮流的 時尚奢侈住宅,小區(qū)域價值最大化,區(qū)域標桿精品社區(qū),城市新貴生活的最典型代表 昭通城市高端生活模板 引領(lǐng)昭通城市高端生活潮流,中高檔精品舒居型社區(qū)成為未來發(fā)展趨勢,購買力門檻和項目規(guī)模局限決定了消費者的小眾化和個性化趨勢，在營銷中需要另辟蹊徑。,3. 如何使項目形象與集團品牌架構(gòu)契合？,2. 如何實現(xiàn)小規(guī)模精品項目低成本去化？,1. 如何在傳統(tǒng)優(yōu)勢地段中應(yīng)對大盤競爭？,圈層傳播,訪談推廣,共享客戶,全員營銷,體驗聯(lián)動,現(xiàn)有案場,品茗會所,多媒體展示,主力目標消費群特性,個性化,頑固派,小圈層,新媒體渠道,電視,事件話題,業(yè)內(nèi)點評,林宇華府,兩大任務(wù),破局,產(chǎn)品目前600套，總銷金額約為1.67億；,目標：開盤當日300 套成銷,開盤目標【2012.5-2012.9】,整盤實現(xiàn)銷售均價：3500元/,截止2012年12月31日前，去化當期推出貨量70%,總貨量：住7.5萬方/11億；商1.5萬方/6.7億,渠道資源/內(nèi)部認籌蓄客,首批開盤,二批開盤,去化前期未成交意向客戶/新貨蓄水,余貨敘銷,以微博/網(wǎng)絡(luò)為主要載體的業(yè)內(nèi)傳播，配合品牌,現(xiàn)場包裝 改善調(diào)整,業(yè)內(nèi)傳播 跨界聯(lián)動,區(qū)域價值 強化放大,配合營銷動作持續(xù)營造話題關(guān)注,新貨加推 信息釋放,新貨加推 信息釋放,云房品牌 獻禮昭通,雙盤同耀 實力展示,市區(qū)戶外選點/投放,區(qū)域強勢覆蓋,高速戶外選點/投放,蓄客 活動,項目地塊內(nèi)強化標識,泛蓄水5,000組 完成覆蓋/接觸（業(yè)內(nèi)/區(qū)域/內(nèi)部關(guān)系）,定向蓄水 300組,泛蓄水2,000組 資源拓客/老客戶回訪/自然到訪,定向蓄水 300組,關(guān)于項目定位的“城市至臻生活空間”，是通過營造一個具有城市屬性的高品質(zhì)家園，滿足客戶置業(yè)的高層次需求,對于本項目推售建議,Q1: 產(chǎn)品推售節(jié)奏和推售次序如何鋪排？,1、規(guī)避市場風(fēng)險，以差異化競爭搶占機會，實現(xiàn)銷售目標 3、根據(jù)客戶需求，推出每種少量戶型，最大限度消化在手客戶。,客戶分析,3,寬景客戶置業(yè)經(jīng)驗更豐富，不排除投資比例，綜合考量社區(qū)品質(zhì)。其中，區(qū)位優(yōu)勢、社區(qū)品質(zhì)更被看重。,時間,售賣條件,客戶特點,一期完美收官，熱銷高品質(zhì)社區(qū)印象,待定,自駕出行,改善需求，有多次置業(yè)經(jīng)歷,關(guān)注面更廣，綜合考慮社區(qū)因素比重加大,工地、銷售大廳氣氛初顯,2012、5,部分依賴公交出行,初次置業(yè)型,更價格及產(chǎn)品本身,自住為主,自住為主，投資兼自住比例上升,一期,二期,客戶變化趨勢,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,30-40歲， 有一定家庭經(jīng)濟基礎(chǔ),35-45歲， 本地私企業(yè)主、企事業(yè)高管,30歲以下， 家庭經(jīng)濟情況較好，購房一步到位,30-50歲，本地或外地在的私企業(yè)主,低密度客戶構(gòu)成,本地私企業(yè)主、企事業(yè)高管及外地經(jīng)營的私企業(yè)主,他們可能是30歲也可能是40歲，他們忙碌但富有沖勁，事業(yè)已初有所成,他們積極、勤奮，熱愛城市生活，但平時工作較忙，經(jīng)常加班，能夠早下班的話一般會趕回去煮煮飯，帶帶小孩；或者約一幫朋友去唱唱卡拉OK，吃吃飯，沐足一下追求健康的小家庭生活,客戶特征,工作繁忙使他們更加向往一個寧靜而溫暖的港灣”,他們對于居住的追求 這里應(yīng)該是城市 房子的功能要完善，盡可能的寬敞一些 小區(qū)要寧靜，這樣才能更好的休棲 配套要全面，最好在小區(qū)周邊就可以基本得到生活需要的一切 出門要方便，不管是開車、還是公交,白天工作繁忙，讓他們對家產(chǎn)生向往 他們希望回家可以享受一種幸福,他們希望的家有一個不太復(fù)雜的園林、一個配套齊全的區(qū)域，一個好的小區(qū)物管,客戶特征,他們的幸福來源 可以偶爾陪陪家人，散散步,他們的幸福來源 偶爾遇到不用加班的周末。最好小區(qū)周邊就有生活配套，不必花費太高，就可以運動一下,出門就有公交站 能夠方便他們上班、又滿足他們隨時出游的欲望,項目營銷策略總綱,推廣策略,形象全面升級，代言昭通精致樓盤,推售策略,控制風(fēng)險，差異化競爭，搶占市場機會,形象策略,形象升級，進一步提升項目品質(zhì)傳遞，成為區(qū)域標桿,為項目注入靈魂，打動客戶,壹：形象,A sense of ceremony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification,企劃部分,什么是品牌 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在古代，人們用“燒灼”的方式來標記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。 根據(jù)勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道 品牌價值成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker1988)1。,萬科地產(chǎn)品牌建筑無限生活,龍湖地產(chǎn)品牌善待你一生,置信地產(chǎn)品牌為您想的更多，為您做的更好,中海地產(chǎn)品牌建世間精品，筑幸福人生,華潤地產(chǎn)品牌品質(zhì)給城市更多改變,以上企業(yè)品牌的建立, 不是一夜之間發(fā)生的, 而是通過長時間的積累、沉淀、口碑的傳播等等，慢慢在市場及客戶心目中建立起來的，以上企業(yè)品牌內(nèi)涵及建立過程主要分為： 1、多個項目實景呈現(xiàn)，形成良好口碑，最終促進品牌建設(shè) 2、以項目熱銷為事實促進品牌建設(shè) 3、其它手段，如：廣告轟炸、事件效應(yīng)等促進品牌建設(shè) 他們投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位,“品牌是一項終身的事業(yè)，品牌其實是很脆弱的。品牌不是一種一次性授予的封號和爵位?！?星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨,提煉品牌核心價值 提煉品牌核心價值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來講，在提煉品牌核心價值時，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費者（對消費者的承諾）及競爭對手的層面來考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競爭對手，以便在消費者心目中形成獨特的，消費者偏愛的品牌形象,在云房集團品牌價值基礎(chǔ)上，重新提煉出能快速引起市場關(guān)注，匹配客戶需求的全新價值定位,提煉品牌核心價值,因此，本項目若仍然沿用傳統(tǒng)發(fā)商調(diào)性進入市場，不具備唯一性的特點，并且與客戶生活無明顯關(guān)聯(lián)，無法快速的引起人們關(guān)注。,常規(guī)思路： 我們以巨大廣告開訴求發(fā)商形象面市，顯示我們的實力雄厚及經(jīng)驗豐富,到底我們提煉怎樣的價值 才能真正打動人心？,提煉品牌核心價值,這樣的一群客戶 他們到底需要什么 他們偏愛什么 他們看重什么 中產(chǎn)階級的符號解讀,勞力士ROLEX 梅花表TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵TUDOR 夏利豪CHARRIOL 客戶喜歡稱呼它們?yōu)槿鹗恐圃?提煉品牌核心價值,奔馳Mercedes 寶馬BMW 奧迪Audi 路虎Land Rover 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榈聡圃?提煉品牌核心價值,CD香水 Lancome蘭蔻 Boss香水 Channel香奈兒 Dior迪奧 Elizabeth Arden伊莉莎白雅頓 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榉▏圃?提煉品牌核心價值,這些“制造”已經(jīng)成為高端客戶生活種必不可少的標簽 它們意味著品質(zhì) 它們意味著身份 它們意味著品位,這部分客戶，深刻理解著“制造標簽對于他們生活的意義 這些“制造”標簽正是他們不斷奮斗的最佳力證,提煉品牌核心價值,那我們能不能成為客戶心目中新的制造標簽？,香格里拉大酒店,金龍魚,香港半山豪宅,云房制造,細節(jié)為王,云房制造 它將企業(yè)品牌名稱及品牌定位融合為一體，有效的與其它競爭對手進行區(qū)分，形象明確，包含了豐富的品牌內(nèi)涵，顯示出企業(yè)的實力與底氣； 利用人們熟悉的，常常接觸到的語言進行定位，使市場及客戶快速接受；,提煉品牌核心價值,這樣就夠了嗎？,提煉品牌核心價值,提煉品牌核心價值,云房制造 我們希遞給客戶的是一種高端，專屬，標簽，象征 但客觀的說，我們打造的不是別墅，不是千畝大盤 因此僅僅是高端，檔次還無法建立客戶對我們的品牌信任,品牌聯(lián)想 消費者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情都會在購房者心智中形成有關(guān)某個企業(yè)的“品牌形象”。 凡是被購房者接觸到、感受到、認識到的，都與品牌有關(guān)，都會給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。,先來看看第一圈層中的其他品牌內(nèi)涵,綜合性：萬科、中海以綜合性的強大實力在客戶中享有美譽,物管服務(wù)：龍湖以其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)體系為消費者所稱道,性價比：保利、藍光的產(chǎn)品以其卓越性價比贏取他的客戶,精裝修：合景泰富以其精裝的優(yōu)勢獲得市場認可,實力雄厚：華潤在成都的項目都在百畝以上，規(guī)模宏大,文化：置信生活方式創(chuàng)造了房地產(chǎn)行業(yè)中的新興社區(qū)文化模式,品牌聯(lián)想,云房制造的內(nèi)涵,我們一定是高端的 我們的實力同樣雄厚 我們制造的每一樣產(chǎn)品都將是精益求精 我們是品質(zhì)的保障 我們是身份的象征,那我們該說什么, 我們希望客戶心目中對于云房制造的聯(lián)想集中于某個核心價值點上, 就如同提到華僑城第一個想到旅游地產(chǎn)，而不是其它.,品牌聯(lián)想,必要時懂得舍棄 有時候“少既是多”。品牌之所以有被淹沒的危險，就是企缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時候變得不敢舍棄了。你認為更多的產(chǎn)品總會賺更多的錢，你認為多幾個賣點總會比一個好，你認為針對所有的消費者總會比對某一群消費者傳播好。,產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。,品牌聯(lián)想,云房品牌的再度挖掘,金龍魚大米 : 4、5、6精準標準,香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小細節(jié)，不斷追求精準。強調(diào)細節(jié)完美的個性，正是香格里拉酒店享譽全球的法寶。”,杭州樺楓居：注重視覺感受和居住品質(zhì)體現(xiàn)居住者的生活價值。,北京星源匯：以細節(jié)鑄就品質(zhì),中產(chǎn)階層的消費觀注重品質(zhì)和細節(jié) 他們不滿足于僅僅符合某種需求的產(chǎn)品的功能型產(chǎn)品；他們會把更多的注意力和錢花到產(chǎn)品的附加值上，讓他們充分感受到物超所值是營銷最高境界； 在意品牌和細節(jié)，首先因為品牌意味著品質(zhì)。其次他們常常表現(xiàn)的關(guān)注細節(jié)，這是由于他們的收入及社會地位特性所形成的； 他們還無法以財富、地位或權(quán)利去進行自我表達，因此他們常常將一些細節(jié)或小事無限放大，成為自我標榜的籌碼。,客戶特征再挖掘,品牌聯(lián)想,云房制造，源于細節(jié),因此通過產(chǎn)品屬性及客戶特征，最終提煉出云房品牌的聯(lián)想價值點：,品牌聯(lián)想,營銷部署總表,4月,7月,8月,6月,5月,9月,10月,華美第一季尊崇感的延續(xù),開盤,強化戶外力度,城市客戶地圖建立,市中心有效營銷中心,頂級財富沙龍俱樂部成立,周邊城市挖掘,頂級設(shè)計與環(huán)境生存空間哲學(xué),一個階層的養(yǎng)生之道,林宇華府VIP私享齋宴,工地精包裝,“豪華看房車,樣板區(qū)開放客戶產(chǎn)品體驗,高端產(chǎn)品鑒賞會,樣板區(qū)開放,精準渠道拓展：深度拓展高端客戶活動場所，貫穿其生活軌跡,圈層營銷：以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點,戶外廣告：作為長效媒體投放/在高速路口增加,報紙：在營銷節(jié)點、配合活動進行硬廣投放/平常以軟文或?qū)跒橹?其他：雜志/電臺廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作,別墅智能應(yīng)用系統(tǒng),體驗第二季 林宇華府的雍容,11月,12月,渠道滲透,最美明星家庭評選,云房感恩回饋：老帶新重要促銷活動,華美第一季 尊崇感的延續(xù) （強力蓄客期 2012年4-5月）,階段推廣目標,在塑造項目高端尊崇價值的同時，強力蓄客，為項目開盤做好一切準備！,階段關(guān)鍵詞,潛力金地 高端聚合 一個階層的養(yǎng)生之道,城市的溫情家園,階段推廣方式,以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點，以報紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體啟動。,策略一,強化戶外廣告力度，精準傳播項目定位高度，形成清晰品牌印記！,在開春，戶外廣告牌加強迫在眉睫，高端項目傳播，戶外是最便捷有效的傳播載體?？梢栽黾邮兄行?、城市核心路口、機場、本項目所在區(qū)域等重要區(qū)域的廣告牌力度，增強品牌傳輸力度，強化項目概念認知。,策略二,適當增強渠道滲透，覆蓋高端客戶生活軌跡，進行精準投放和宣傳。,針對高端客戶生活習(xí)慣，在其出入的區(qū)域和場所定向宣傳，如機場廣告牌、高速路口、加油站、星級酒店會所、機場VIP等候室 、購物中心；頂級飯店“；頂級KTV”；五星級酒店；頂級健身俱樂部等，精準設(shè)置與客群相扣的形象戶外牌，或放置項目的宣傳展板和物料。,策略三,繼續(xù)保持良好的媒體配合態(tài)勢，根據(jù)客戶閱讀習(xí)性，進行媒體互動。,在營銷過程中，與各大媒體配合成效還是可圈可點的，借助于媒體的資源優(yōu)勢、互動促進，深入切實的傳遞項目資源優(yōu)勢和信息特色，實現(xiàn)項目與媒體的共享共贏。,策略四,不要忽視專業(yè)雜志媒體在高端圈層的影響力，它是圈層溝通的專屬平臺。,對于一個高端產(chǎn)品的品牌形象，業(yè)界的口碑是非常重要的。 因而我們建議在一些專業(yè)媒體中投放一些形象廣告?？腿宏P(guān)注率比較高的媒體，可增加媒體覆蓋的廣度和深度。 另外，一些專業(yè)針對高端圈層的雜志。,策略五,借助資源平臺和積蓄的客戶資源，成立客戶 “高端財富沙龍”,俱樂部運營： 成員：高端圈層意向客戶 尊享：參與項目定期舉辦的俱樂部活動；獲贈項目宣傳資料與精美禮品；具有購房優(yōu)惠； 附加：“一卡多用”設(shè)想，即與本地高檔場所進行聯(lián)盟，俱樂部成員到聯(lián)盟商家消費可以獲VIP待遇； 聯(lián)動：可與昭通區(qū)域內(nèi)星級酒店/國購、百貨等進行聯(lián)動，享受項目VIP貴賓待遇；,策略七,一個階層的養(yǎng)生之道 林宇華府奢華養(yǎng)生專題茶話會,活動時間：20124月 活動形式：酒會形式 活動目的：通過一個階層的私享系列活動，讓這些在商戰(zhàn)中成功的精英人士了解如何養(yǎng)生，如何更好的運用自己時間，獲得更大的成功。同時對項目產(chǎn)生更大的忠誠度。 活動內(nèi)容：在活動中貫穿茶道等表演，重點請專業(yè)人士講解養(yǎng)生之道（其中可提及居住環(huán)境、飲食習(xí)慣、保養(yǎng)運動等方面）。 活動成果及展示： 通過此次大型活動前期宣傳及后期報道，讓市民了解“林宇華府這個項目”同時使之成為可持續(xù)最具影響力、可吸納人氣系列活動。,策略八,滲透周邊城市，挖掘周邊富足城市頂尖財富階層。,經(jīng)濟的發(fā)展，很大程度上是一批私營企業(yè)的帶動，這些私營企業(yè)成為最為活躍一股經(jīng)濟力量,，其領(lǐng)頭人在高端豪宅的客戶群體中扮演著重要的角色。作為昭通的中高端項目，周邊實力城鎮(zhèn)必是我們重點鎖定的目標區(qū)域。因此，在推廣上，必須滲透到周邊這些城市，將項目信息和獨特競爭力告知客戶。吸引這批真正有購買力的群體。,策略九,系列親情活動，溫情面試，強烈感染召集客戶。,家，是溫暖的地方，是可以供人遮風(fēng)擋雨的地方，因為那里，有自己最愛的親人，那里是歸屬，無論你在外面經(jīng)歷驚濤駭浪，還是人情冷暖，家總是那么一片寧靜的港灣，一直為你停泊，給你溫暖。 尋找昭通最美家庭 在昭通開始評選活動，尋找最美家庭?？梢猿浞肿尶蛻粽媲械母惺艿郊遗c冰冷項目的真實關(guān)系。對項目形式渴望的歸屬感，想要歸家的感覺，這種家的氛圍一旦傳遞，溫情勢不可擋。 此活動可以持續(xù)，比如第一季尋找最美家庭、第二季尋找明星家庭、第三季。、第四季。，完美塑造項目形象，網(wǎng)羅客戶。,工地也要尊貴感 看房通道、沿途指示牌和參觀路線的設(shè)計、包裝和引導(dǎo),策略九,工地現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)、圍擋包裝系統(tǒng)，是現(xiàn)場銷售氣氛及項目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷，包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場氣氛，吸引客戶關(guān)注的目的。另外，如何設(shè)置一個最好的參觀路線，既能讓客戶體會到項目產(chǎn)品的完美品質(zhì)，又能避開工地施工的雜亂。體現(xiàn)項目整體品牌形象，是我們事先要考慮周全的。,策略九,目的：現(xiàn)場的景觀效果是最好的形象廣告 時間：預(yù)計開盤之前約一周，以周邊市政道路開通時間為準,夜景比日景更容易感染浪漫的氣氛,體驗第二季 林宇華府的雍容 （二次開盤造勢期 ）,階段推廣目標,結(jié)合項目的核心價值和資源，將產(chǎn)品力與樣板區(qū)體驗過程中的獨到的服務(wù)模式和氛圍營造，展現(xiàn)項目奢華經(jīng)典的產(chǎn)品魅力。,階段關(guān)鍵詞,頂級生活體驗 樣板參觀 產(chǎn)品力 銷售認籌,階段推廣策略,以建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗為重點，結(jié)合以產(chǎn)品為核心的說明會，透析產(chǎn)品亮點，展示建筑風(fēng)格、實地撼動客戶心弦,“老客戶感恩”答謝,真對云房各個項目老業(yè)主，邀請參加感恩回饋答謝會。面對老客戶進行項目升級價值傳遞，熱絡(luò)感情。針對老業(yè)主再次購房給與特別優(yōu)惠，對于老業(yè)主介紹新客戶制定優(yōu)惠政策，調(diào)動群眾積極性，全民參與銷售，形成散兵效應(yīng)。,策略一,現(xiàn)場氛圍營造(營造尊貴身份感受）,繽紛飲料：多種飲料供選擇，現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)場茶藝表演 服務(wù)升級：進門保安敬禮，專門迎賓人員。引導(dǎo)停車，營造出酒店式大堂服務(wù) 情調(diào)布置：售樓處現(xiàn)場布置一些有格調(diào)的藝術(shù)品，如懸掛油畫， 擺放名酒等，空氣中彌漫咖啡香味.。 現(xiàn)場清潔與衛(wèi)生間的質(zhì)感.現(xiàn)場展板的氛圍營造等; 音樂升級：周末邀請鋼琴或小提琴手現(xiàn)場演奏 看樓專車：專人驅(qū)車帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)活動,策略三,目的：提升現(xiàn)場的沖擊力和感染力 時間：預(yù)計開盤之前約三周，以具體施工進度為準,林宇華府之美，眼見亦不能全享,策略四,林宇華府高端產(chǎn)品鑒賞會 暨頂級樓王明星拍賣會,活動內(nèi)容：在開盤期間，召集項目規(guī)劃建筑設(shè)計主設(shè)計師、園林景觀主設(shè)計師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負責(zé)人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在大酒店舉辦產(chǎn)品說明酒會，詳細講解項目的各方面優(yōu)勢與利益點，加深客戶對項目的理解。邀請與項目氣質(zhì)契合的明星參加，為開盤造勢。將九龍湖畔最頂級的一套別墅進行拍賣（由邀請明星主持拍賣） 活動目的：通過邀請項目專業(yè)合作單位，詳細講解項目的核心利益點，通過真實地再現(xiàn)，讓客戶體會高端別墅的不平凡細節(jié)，同時促進客戶的口碑傳播。,策略五,策略六,邀請頂級設(shè)計大師打造樣板房室內(nèi)空間布局，真實體驗頂級設(shè)計大師的別墅空間哲學(xué)。,活動時間：二次開盤時間 活動形式：現(xiàn)場形式 活動目的：通過此次圈層小范圍活動，鎖定部分意向客群，使之對本項目持期待狀態(tài)，在客戶心中建立昭通華宅的高貴氣質(zhì)。 活動內(nèi)容：邀請室內(nèi)設(shè)計師 如：介紹豪宅裝修布置中需考慮的要素及色彩搭配與色彩關(guān)系，空間布局與藝術(shù)裝飾關(guān)系 活動成果及展示：通過前期宣傳造勢，后期媒體相關(guān)跟蹤報道。,策略六,脫離一般的樓盤接待制度，通過專業(yè)而細致的人員分工和經(jīng)理洽談制，體現(xiàn)樓盤超越一般的定位高度,現(xiàn)場接待形成一套規(guī)范的操作流程，并且人員形成專業(yè)化分工，形成保安、接待講解、樣板指引、經(jīng)理洽談等各個環(huán)節(jié)緊密相扣。 客戶車輛到達后，由保安指引停車，停穩(wěn)后，手扶車門上邊緣，打開車門迎接客戶。標準問候語，明確對方是否是來看房者。明確后指引客戶進售樓處。 售樓處門口保安再次引導(dǎo)。肅立敬禮后，以規(guī)范手勢拉開售樓處大門，將客戶讓進售樓處。 業(yè)務(wù)人員引導(dǎo)。簡要的寒暄和大模型介紹后，將客戶引導(dǎo)至洽談區(qū)，洽談由案場經(jīng)理親自面談。坐穩(wěn)后，由服務(wù)人員（物業(yè)公司配備最佳）上前禮貌詢問客戶需要何種飲品。洽談期間，定時更換煙缸和續(xù)飲品。 客戶離去時，經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員恭送客戶上車，保安敬禮，拉門，指引車輛。,策略七,滲透項目亮點，樣板區(qū)參觀流程標桿模式化，處處展示項目優(yōu)越性和高端性,現(xiàn)場安排一名保安員，客戶抵達之后即上前迎接，識別身份并代為泊車，以超五星的服務(wù)讓客戶一看 就象參加高尚名流的私人聚會般的體驗。 門童上前將客戶引導(dǎo)至售樓廳大堂內(nèi)，在恭迎過程中辨別客戶的身份，來意，詢問是否預(yù)約，如未預(yù) 約則禮貌的告知客戶要事先預(yù)約方能參觀，并用對講告知預(yù)約登記處理。 門童將客戶引至大堂，大堂管家已在門口恭迎，先是將客戶引至接待區(qū)，然后為客戶遞上酒水單，請 客戶稍做休息。 在看房流程中，無論身到何處，都有接待人員可以明確來訪客戶的姓氏，主動招呼，體現(xiàn)物業(yè)管理 高標準的服務(wù)水準。 在看房過程中有管家手持托盤給看房客戶送上飲料，給業(yè)主以參加名流party般的尊貴感覺 物業(yè)管理人員具備一定的樓盤講解能力。 業(yè)主進入樣板房前可以通過可視對講并拍攝照片感受智能化特點。 入戶之前先經(jīng)指紋鎖。 樣板房內(nèi)電視播放九龍湖畔的視頻VCR，同時在現(xiàn)場擺有風(fēng)景相冊 業(yè)主參觀后可以在樣板房內(nèi)看房留念，同時準備一份帶有九龍湖畔項目信息的紀念禮品，給業(yè)主作 為看房紀念品，也為后續(xù)的置業(yè)顧問回訪增加理由。,產(chǎn)品推廣重點,都市新貴品質(zhì)生活,1、從品質(zhì)社區(qū)到品質(zhì)生活,品質(zhì)是項目永恒不變的話題，也是項目最大的價值點，從品質(zhì)社區(qū)到品質(zhì)生活是項目產(chǎn)品的切入點，品質(zhì)社區(qū)形象的建立必然需要導(dǎo)向品質(zhì)社區(qū)中的品質(zhì)生活去，這是房地產(chǎn)定律所體現(xiàn)出來的規(guī)律。,2、從造夢到圓夢,項目前期密集的推廣宣傳，已經(jīng)將品質(zhì)社區(qū)的概念深入人心，那么高端樓盤與品質(zhì)社區(qū)究竟區(qū)別在哪里？需要通過具體的生活細節(jié)傳達給消費者，讓他們切身感受到，在林宇華府可以實現(xiàn)夢寐以求的都市新貴品質(zhì)生活。,3、有別于傳統(tǒng)的都市新貴品質(zhì)生活,用心生活，為自己而活。而非追逐潮流，為他人而活。關(guān)注細節(jié)品質(zhì)而非追逐大牌。尊重知識但不盲從，而非盲目跟風(fēng)。,（一）本項目目前營銷推廣概況一覽表,（二）林宇華府定位方向,明確了項目總體定位和推廣調(diào)性，并制定2012年林宇華府營銷策略和推廣執(zhí)行方式。,作為實力開發(fā)商云房地產(chǎn)專屬代言，林宇華府的定位和調(diào)性幾經(jīng)探討，反復(fù)斟酌，確定為“城市至臻生活空間”，突破一般住宅性價比觀念，突出了項目的精品高端氣質(zhì)。 推廣方式上借助與項目定位、氣質(zhì)相符的社會主題，巧妙借勢，如借勢政府主導(dǎo)下的“區(qū)域形象公關(guān)”舉辦“昭通高端人居發(fā)展趨勢”等論壇或新聞發(fā)布會，與目標客戶互動，提高溝通的有效性提升口碑傳播。與當?shù)馗叨似髽I(yè)或會所合作，以高端品牌拓展為資源，舉辦結(jié)合奢侈品的各類公關(guān)活動，邀請頂級品牌的VIP客戶共同參與，圈定高端客群。,形象系列稿 城市至臻生活空間篇,目前形象稿能良好展示項目形象及核心訴求，但是“獨一無二”，太顯單薄。建議后期增加形象展示稿，訴求傳遞項目其他核心賣點,（三）林宇華府公關(guān)活動,系列主題活動、圈層活動成為本項目2012營銷環(huán)節(jié)的亮點，很好的實現(xiàn)了以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點，以報紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體營造項目知名度與云房品牌形象。,2012年營銷推廣組織模型,“享受浪漫華宅風(fēng)情” 昭通媒體及意向客戶聯(lián)誼活動暨珍藏傳世華宅主題記錄片發(fā)布儀式,“昭通開啟同城旅居新時代”云房多個項目做品牌宣傳，塑造開發(fā)商成熟、實力、負責(zé)的良好形象,“一個階層的私享” 邀請高端人士舉辦酒會，形成圈層宣傳,戶外媒體： 市中心、項目周邊、銷售大廳周邊,渠道：昭通周邊重點城鎮(zhèn),報紙、短信 ：日報硬廣告日報軟性文章,以公關(guān)活動為核心營銷形式，貫穿整個營銷推廣階段，在活動事件節(jié)點配合報紙廣告及軟性文章，并以戶外媒體和電視臺作為整個項目形象發(fā)布的長效媒體。,在接待中心受條件限制，來人量不足，同時現(xiàn)場缺乏“樣板區(qū)”等產(chǎn)品展示功能的情況下，舉辦的一系列活動以滿足客戶蓄水、品牌認知等功能型需求成為項目首選的營銷手段。在本案的整個形象傳播期，公關(guān)活動的策劃實施順利完成了提升項目形象及達成客戶蓄水的重要功能。,本案進入實效型傳播以后，公關(guān)活動在整個傳播體系中仍占據(jù)重要地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用，并重要運用在營銷節(jié)點上配合客戶蓄水。因而，下一步的公關(guān)活動組織需要： 1、能夠融入本案的品牌理念，差異性的獨特賣點同活動結(jié)合； 2、契合階段策略的核心訴求與利益點； 3、具有強大的推廣挖掘深度，能夠為軟宣、報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素； 4、能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示“工程形象及實景效果”。,（四）林宇華府報紙廣告,本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽浴耙簧墸钟钊A府”為核心訴求，派生出“云房造宅，生而不為平庸”，“林宇華府，見絢爛之極歸平淡”的大情景，大賣點，大形象。并配合活動節(jié)點發(fā)布信息，勾勒出本案“頂級山水別墅”的基本品牌調(diào)性。,進入下階段推廣，報紙硬廣告轉(zhuǎn)為配合營銷節(jié)點釋放關(guān)鍵信息