中原2012年昭通林宇華府營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略.ppt

,林宇華府 Santa Barbara 營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,謹(jǐn)呈：云房地產(chǎn),在即將過(guò)去的歲月中， 樓市在風(fēng)云變幻間經(jīng)歷著成長(zhǎng)的酸甜苦辣， 無(wú)論是房?jī)r(jià)的幾起幾落， 還是政府調(diào)控方向的大逆轉(zhuǎn)， 房地產(chǎn)市場(chǎng)都在利益得失間苦苦掙扎。 大量投資客被逐出市場(chǎng)，多數(shù)購(gòu)房者又久久觀望， 就在金融危機(jī)的肆虐緊逼下，如何在逆勢(shì)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，引領(lǐng)高端市場(chǎng)， 在2012年成為昭通樓市的一抹亮色和關(guān)注的焦點(diǎn)， 是我們當(dāng)前所要思考的關(guān)鍵核心。,林宇華府,營(yíng)銷現(xiàn)狀分析,營(yíng)銷策略,推廣策略,目前市場(chǎng)分析,產(chǎn)品分析,年度目標(biāo)分析,競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析,目錄,推廣節(jié)奏,推廣媒介,推廣活動(dòng),推廣預(yù)算,核心問(wèn)題分析與思考,銷售策略,營(yíng)銷策略,泰鶴城 100萬(wàn)，3500元/,林宇華府 15萬(wàn)，320 0元/,鳳凰國(guó)際,市政新區(qū),戶型面積以中大戶型為主 本板塊作為周邊市政辦公區(qū)高端配套居住片區(qū)，大多樓盤戶型面積都較大，基本沒(méi)有小戶型推出，以、套三的中大戶型為主，少量套二以滿足基本的居家需求。 銷售價(jià)格分為兩個(gè)階段面 本板塊定位為高端純住宅區(qū)，距離中心區(qū)的距離較近，客戶資源廣泛, 屬于昭通老城區(qū),預(yù)測(cè)銷售價(jià)格在3000元左右，而其它新城區(qū)樓盤則集中在2500-3500元左右。,目前戶型面積區(qū)間與價(jià)格走勢(shì), 啟示,自從去年政策從緊，全國(guó)樓市面臨漫長(zhǎng)的冬天，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)；昭通項(xiàng)目云集；品質(zhì)樓盤林立，林宇華府作為實(shí)力開發(fā)商代言產(chǎn)品，肩負(fù)重?fù)?dān)，不僅需要熱銷取得良好資金回流，并且需要塑造品牌溢價(jià)，良好的項(xiàng)目形象，為2期及后期云房集團(tuán)的未來(lái)項(xiàng)目增強(qiáng)美譽(yù)度。開發(fā)商，如何成功樹立自身形象，建立高市場(chǎng)認(rèn)可度，尤為重要。,產(chǎn)品貨量盤點(diǎn),產(chǎn)品目前600套，總銷金額約為1.67億；,目標(biāo)要點(diǎn)一：保量 保證銷量2012年全年銷售面積在6萬(wàn)方左右 目標(biāo)要點(diǎn)二：求價(jià) 保量前提下，追求價(jià)格提升突破價(jià)格上限，觸及區(qū)域價(jià)格天花板 目標(biāo)要點(diǎn)三：形象升級(jí) 二期整體形象升級(jí)擺脫性價(jià)比樓盤形象，品質(zhì)展示提升品牌形象,項(xiàng)目目標(biāo)：保量求價(jià)，整體升級(jí)，提升品牌形象,2012年 4月 10月 12月,6萬(wàn)全部消化,入市銷售,回款6.6億元,分批推售，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保留最佳位置提升后期溢價(jià)空間 分2期推出，一期為，二期為 推售時(shí)間緊，每期內(nèi)分小批次多次推出，形成連續(xù)小高潮，合理銜接 資金壓力前置，降低風(fēng)險(xiǎn) 1、低開高走，迅速回籠資金。 2、整個(gè)社區(qū)的明星產(chǎn)品，體量最少，可在銷售末端博弈高價(jià)。 跟隨對(duì)手，看清市場(chǎng) 看清價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，因此可根據(jù)其價(jià)格走勢(shì)，判斷本案的合理占位。 建議：二期推售計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況，在銷售過(guò)程中具體排定。,推售時(shí)機(jī)的初步考慮,問(wèn)題梳理：,從問(wèn)題出發(fā)，梳理要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們當(dāng)前所需要解決的問(wèn)題,Q1: 如何樹立王者之風(fēng)，讓客戶信賴與擁護(hù)？ Q2: 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析，對(duì)比周邊競(jìng)品， 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)是什么？ Q3: 如何制造營(yíng)銷事件，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力？,產(chǎn)品價(jià)值梳理,1,產(chǎn)品價(jià)值分析,地段位置、品牌開發(fā)商，是本項(xiàng)目的不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)所在,競(jìng)賽項(xiàng)目:昭通全成皆有威脅,重點(diǎn)在泰鶴城,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)梳理寬景、智能空間、純熟配套,產(chǎn)品核心賣點(diǎn),舒適居住區(qū)，享受優(yōu)美環(huán)境及成熟配套,高附加值， 奢享闊綽尺度生活,精心打造園林美宅，闔家享受優(yōu)質(zhì)生活,有思想的建筑,3. 如何使項(xiàng)目形象與集團(tuán)品牌架構(gòu)契合？,2. 如何實(shí)現(xiàn)小規(guī)模精品項(xiàng)目低成本去化？,1. 如何在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地段中應(yīng)對(duì)大盤競(jìng)爭(zhēng)？,突出重圍,強(qiáng)敵環(huán)伺，差異化定位是必然要求,Option 1 跟隨策略,Option 2 補(bǔ)位策略,與大盤相比，小盤總是有如下的缺憾； 尤其在昭通。,對(duì)社會(huì)資源的占有和影響不如大型社區(qū) 不符合昭通特有的鄰里文化與炫耀心態(tài) 社區(qū)內(nèi)的物業(yè)等資源配置不如大型社區(qū) 物業(yè)升值不具備直觀的可比性 推廣力度與資本不如大型社區(qū),社區(qū)總住戶較少，公共資源分配更宜居 小型社區(qū)不顯張揚(yáng)，私密度優(yōu)于大社區(qū) 容易實(shí)現(xiàn)封閉化管理，私人領(lǐng)地感更強(qiáng),小也有小的好處，但需要額外的條件。,關(guān)于高端物業(yè)的回歸城市,高端消費(fèi)人群的買房心理已由數(shù)量占有（短期回報(bào)） 向質(zhì)量占有（長(zhǎng)期持有）轉(zhuǎn)變,城市高端物業(yè)的需求始終存在，并將在市場(chǎng)成熟化的過(guò)程中進(jìn)一步強(qiáng)化。,可預(yù)期的保障型住房政策將使高端商品房與普通住宅的差異更加明顯,長(zhǎng)期的土地GDP增值逐漸取代短期的市場(chǎng)炒作升值,地產(chǎn)市場(chǎng)仍將是中國(guó)富裕階層最主力的財(cái)富投資/保值渠道,財(cái)富階層的換屆與眼界的開闊使消費(fèi)者對(duì)物業(yè)品質(zhì)的要求愈加挑剔,買賣與租賃/投機(jī)與保值的糾結(jié)使高端地產(chǎn)的自住考量日趨強(qiáng)化,有自己的價(jià)值觀，不妥協(xié)，寧缺毋濫。有眼光，懂生活，高度自信，有主張。,價(jià)值高地,家庭私密生活,舒居功能完備,面積段及房型 3房100-150,傳統(tǒng)中高端/高端商業(yè)集中區(qū),產(chǎn)品價(jià)值 區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿精品項(xiàng)目 精裝戶型個(gè)性化與匹配 社區(qū)定位的合適配套 管家式高端物業(yè)服務(wù),現(xiàn)代都市/中產(chǎn)精英/品質(zhì)潮流,區(qū)域配套價(jià)值 昭通地產(chǎn)價(jià)值 高地 成熟城市資源配套+前瞻生活理念,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,城市全方位高端時(shí)尚生活方式代表,滿足城市新銳精英階層 個(gè)性需求定制化特色生活方式 代表居住文化潮流的 時(shí)尚奢侈住宅,小區(qū)域價(jià)值最大化,區(qū)域標(biāo)桿精品社區(qū),城市新貴生活的最典型代表 昭通城市高端生活模板 引領(lǐng)昭通城市高端生活潮流,中高檔精品舒居型社區(qū)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),購(gòu)買力門檻和項(xiàng)目規(guī)模局限決定了消費(fèi)者的小眾化和個(gè)性化趨勢(shì)，在營(yíng)銷中需要另辟蹊徑。,3. 如何使項(xiàng)目形象與集團(tuán)品牌架構(gòu)契合？,2. 如何實(shí)現(xiàn)小規(guī)模精品項(xiàng)目低成本去化？,1. 如何在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地段中應(yīng)對(duì)大盤競(jìng)爭(zhēng)？,圈層傳播,訪談推廣,共享客戶,全員營(yíng)銷,體驗(yàn)聯(lián)動(dòng),現(xiàn)有案場(chǎng),品茗會(huì)所,多媒體展示,主力目標(biāo)消費(fèi)群特性,個(gè)性化,頑固派,小圈層,新媒體渠道,電視,事件話題,業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng),林宇華府,兩大任務(wù),破局,產(chǎn)品目前600套，總銷金額約為1.67億；,目標(biāo)：開盤當(dāng)日300 套成銷,開盤目標(biāo)【2012.5-2012.9】,整盤實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：3500元/,截止2012年12月31日前，去化當(dāng)期推出貨量70%,總貨量：住7.5萬(wàn)方/11億；商1.5萬(wàn)方/6.7億,渠道資源/內(nèi)部認(rèn)籌蓄客,首批開盤,二批開盤,去化前期未成交意向客戶/新貨蓄水,余貨敘銷,以微博/網(wǎng)絡(luò)為主要載體的業(yè)內(nèi)傳播，配合品牌,現(xiàn)場(chǎng)包裝 改善調(diào)整,業(yè)內(nèi)傳播 跨界聯(lián)動(dòng),區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)化放大,配合營(yíng)銷動(dòng)作持續(xù)營(yíng)造話題關(guān)注,新貨加推 信息釋放,新貨加推 信息釋放,云房品牌 獻(xiàn)禮昭通,雙盤同耀 實(shí)力展示,市區(qū)戶外選點(diǎn)/投放,區(qū)域強(qiáng)勢(shì)覆蓋,高速戶外選點(diǎn)/投放,蓄客 活動(dòng),項(xiàng)目地塊內(nèi)強(qiáng)化標(biāo)識(shí),泛蓄水5,000組 完成覆蓋/接觸（業(yè)內(nèi)/區(qū)域/內(nèi)部關(guān)系）,定向蓄水 300組,泛蓄水2,000組 資源拓客/老客戶回訪/自然到訪,定向蓄水 300組,關(guān)于項(xiàng)目定位的“城市至臻生活空間”，是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)具有城市屬性的高品質(zhì)家園，滿足客戶置業(yè)的高層次需求,對(duì)于本項(xiàng)目推售建議,Q1: 產(chǎn)品推售節(jié)奏和推售次序如何鋪排？,1、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)搶占機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 3、根據(jù)客戶需求，推出每種少量戶型，最大限度消化在手客戶。,客戶分析,3,寬景客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)更豐富，不排除投資比例，綜合考量社區(qū)品質(zhì)。其中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)、社區(qū)品質(zhì)更被看重。,時(shí)間,售賣條件,客戶特點(diǎn),一期完美收官，熱銷高品質(zhì)社區(qū)印象,待定,自駕出行,改善需求，有多次置業(yè)經(jīng)歷,關(guān)注面更廣，綜合考慮社區(qū)因素比重加大,工地、銷售大廳氣氛初顯,2012、5,部分依賴公交出行,初次置業(yè)型,更價(jià)格及產(chǎn)品本身,自住為主,自住為主，投資兼自住比例上升,一期,二期,客戶變化趨勢(shì),偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,30-40歲， 有一定家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),35-45歲， 本地私企業(yè)主、企事業(yè)高管,30歲以下， 家庭經(jīng)濟(jì)情況較好，購(gòu)房一步到位,30-50歲，本地或外地在的私企業(yè)主,低密度客戶構(gòu)成,本地私企業(yè)主、企事業(yè)高管及外地經(jīng)營(yíng)的私企業(yè)主,他們可能是30歲也可能是40歲，他們忙碌但富有沖勁，事業(yè)已初有所成,他們積極、勤奮，熱愛城市生活，但平時(shí)工作較忙，經(jīng)常加班，能夠早下班的話一般會(huì)趕回去煮煮飯，帶帶小孩；或者約一幫朋友去唱唱卡拉OK，吃吃飯，沐足一下追求健康的小家庭生活,客戶特征,工作繁忙使他們更加向往一個(gè)寧?kù)o而溫暖的港灣”,他們對(duì)于居住的追求 這里應(yīng)該是城市 房子的功能要完善，盡可能的寬敞一些 小區(qū)要寧?kù)o，這樣才能更好的休棲 配套要全面，最好在小區(qū)周邊就可以基本得到生活需要的一切 出門要方便，不管是開車、還是公交,白天工作繁忙，讓他們對(duì)家產(chǎn)生向往 他們希望回家可以享受一種幸福,他們希望的家有一個(gè)不太復(fù)雜的園林、一個(gè)配套齊全的區(qū)域，一個(gè)好的小區(qū)物管,客戶特征,他們的幸福來(lái)源 可以偶爾陪陪家人，散散步,他們的幸福來(lái)源 偶爾遇到不用加班的周末。最好小區(qū)周邊就有生活配套，不必花費(fèi)太高，就可以運(yùn)動(dòng)一下,出門就有公交站 能夠方便他們上班、又滿足他們隨時(shí)出游的欲望,項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱,推廣策略,形象全面升級(jí)，代言昭通精致樓盤,推售策略,控制風(fēng)險(xiǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì),形象策略,形象升級(jí)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品質(zhì)傳遞，成為區(qū)域標(biāo)桿,為項(xiàng)目注入靈魂，打動(dòng)客戶,壹：形象,A sense of ceremony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification,企劃部分,什么是品牌 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在古代，人們用“燒灼”的方式來(lái)標(biāo)記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。 根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道 品牌價(jià)值成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker1988)1。,萬(wàn)科地產(chǎn)品牌建筑無(wú)限生活,龍湖地產(chǎn)品牌善待你一生,置信地產(chǎn)品牌為您想的更多，為您做的更好,中海地產(chǎn)品牌建世間精品，筑幸福人生,華潤(rùn)地產(chǎn)品牌品質(zhì)給城市更多改變,以上企業(yè)品牌的建立, 不是一夜之間發(fā)生的, 而是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累、沉淀、口碑的傳播等等，慢慢在市場(chǎng)及客戶心目中建立起來(lái)的，以上企業(yè)品牌內(nèi)涵及建立過(guò)程主要分為： 1、多個(gè)項(xiàng)目實(shí)景呈現(xiàn)，形成良好口碑，最終促進(jìn)品牌建設(shè) 2、以項(xiàng)目熱銷為事實(shí)促進(jìn)品牌建設(shè) 3、其它手段，如：廣告轟炸、事件效應(yīng)等促進(jìn)品牌建設(shè) 他們投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位,“品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)，品牌其實(shí)是很脆弱的。品牌不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位?！?星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨,提煉品牌核心價(jià)值 提煉品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來(lái)講，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費(fèi)者（對(duì)消費(fèi)者的承諾）及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層面來(lái)考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的，消費(fèi)者偏愛的品牌形象,在云房集團(tuán)品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，重新提煉出能快速引起市場(chǎng)關(guān)注，匹配客戶需求的全新價(jià)值定位,提煉品牌核心價(jià)值,因此，本項(xiàng)目若仍然沿用傳統(tǒng)發(fā)商調(diào)性進(jìn)入市場(chǎng)，不具備唯一性的特點(diǎn)，并且與客戶生活無(wú)明顯關(guān)聯(lián)，無(wú)法快速的引起人們關(guān)注。,常規(guī)思路： 我們以巨大廣告開訴求發(fā)商形象面市，顯示我們的實(shí)力雄厚及經(jīng)驗(yàn)豐富,到底我們提煉怎樣的價(jià)值 才能真正打動(dòng)人心？,提煉品牌核心價(jià)值,這樣的一群客戶 他們到底需要什么 他們偏愛什么 他們看重什么 中產(chǎn)階級(jí)的符號(hào)解讀,勞力士ROLEX 梅花表TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵TUDOR 夏利豪CHARRIOL 客戶喜歡稱呼它們?yōu)槿鹗恐圃?提煉品牌核心價(jià)值,奔馳Mercedes 寶馬BMW 奧迪Audi 路虎Land Rover 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榈聡?guó)制造,提煉品牌核心價(jià)值,CD香水 Lancome蘭蔻 Boss香水 Channel香奈兒 Dior迪奧 Elizabeth Arden伊莉莎白雅頓 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榉▏?guó)制造,提煉品牌核心價(jià)值,這些“制造”已經(jīng)成為高端客戶生活種必不可少的標(biāo)簽 它們意味著品質(zhì) 它們意味著身份 它們意味著品位,這部分客戶，深刻理解著“制造標(biāo)簽對(duì)于他們生活的意義 這些“制造”標(biāo)簽正是他們不斷奮斗的最佳力證,提煉品牌核心價(jià)值,那我們能不能成為客戶心目中新的制造標(biāo)簽？,香格里拉大酒店,金龍魚,香港半山豪宅,云房制造,細(xì)節(jié)為王,云房制造 它將企業(yè)品牌名稱及品牌定位融合為一體，有效的與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，形象明確，包含了豐富的品牌內(nèi)涵，顯示出企業(yè)的實(shí)力與底氣； 利用人們熟悉的，常常接觸到的語(yǔ)言進(jìn)行定位，使市場(chǎng)及客戶快速接受；,提煉品牌核心價(jià)值,這樣就夠了嗎？,提煉品牌核心價(jià)值,提煉品牌核心價(jià)值,云房制造 我們希遞給客戶的是一種高端，專屬，標(biāo)簽，象征 但客觀的說(shuō)，我們打造的不是別墅，不是千畝大盤 因此僅僅是高端，檔次還無(wú)法建立客戶對(duì)我們的品牌信任,品牌聯(lián)想 消費(fèi)者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說(shuō)的每一句話，每一次呼吸，每一種表情都會(huì)在購(gòu)房者心智中形成有關(guān)某個(gè)企業(yè)的“品牌形象”。 凡是被購(gòu)房者接觸到、感受到、認(rèn)識(shí)到的，都與品牌有關(guān)，都會(huì)給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。,先來(lái)看看第一圈層中的其他品牌內(nèi)涵,綜合性：萬(wàn)科、中海以綜合性的強(qiáng)大實(shí)力在客戶中享有美譽(yù),物管服務(wù)：龍湖以其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)體系為消費(fèi)者所稱道,性價(jià)比：保利、藍(lán)光的產(chǎn)品以其卓越性價(jià)比贏取他的客戶,精裝修：合景泰富以其精裝的優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,實(shí)力雄厚：華潤(rùn)在成都的項(xiàng)目都在百畝以上，規(guī)模宏大,文化：置信生活方式創(chuàng)造了房地產(chǎn)行業(yè)中的新興社區(qū)文化模式,品牌聯(lián)想,云房制造的內(nèi)涵,我們一定是高端的 我們的實(shí)力同樣雄厚 我們制造的每一樣產(chǎn)品都將是精益求精 我們是品質(zhì)的保障 我們是身份的象征,那我們?cè)撜f(shuō)什么, 我們希望客戶心目中對(duì)于云房制造的聯(lián)想集中于某個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)上, 就如同提到華僑城第一個(gè)想到旅游地產(chǎn)，而不是其它.,品牌聯(lián)想,必要時(shí)懂得舍棄 有時(shí)候“少既是多”。品牌之所以有被淹沒(méi)的危險(xiǎn)，就是企缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時(shí)候變得不敢舍棄了。你認(rèn)為更多的產(chǎn)品總會(huì)賺更多的錢，你認(rèn)為多幾個(gè)賣點(diǎn)總會(huì)比一個(gè)好，你認(rèn)為針對(duì)所有的消費(fèi)者總會(huì)比對(duì)某一群消費(fèi)者傳播好。,產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。 以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。,品牌聯(lián)想,云房品牌的再度挖掘,金龍魚大米 : 4、5、6精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn),香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小細(xì)節(jié)，不斷追求精準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)完美的個(gè)性，正是香格里拉酒店享譽(yù)全球的法寶?！?杭州樺楓居：注重視覺感受和居住品質(zhì)體現(xiàn)居住者的生活價(jià)值。,北京星源匯：以細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì),中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀注重品質(zhì)和細(xì)節(jié) 他們不滿足于僅僅符合某種需求的產(chǎn)品的功能型產(chǎn)品；他們會(huì)把更多的注意力和錢花到產(chǎn)品的附加值上，讓他們充分感受到物超所值是營(yíng)銷最高境界； 在意品牌和細(xì)節(jié)，首先因?yàn)槠放埔馕吨焚|(zhì)。其次他們常常表現(xiàn)的關(guān)注細(xì)節(jié)，這是由于他們的收入及社會(huì)地位特性所形成的； 他們還無(wú)法以財(cái)富、地位或權(quán)利去進(jìn)行自我表達(dá)，因此他們常常將一些細(xì)節(jié)或小事無(wú)限放大，成為自我標(biāo)榜的籌碼。,客戶特征再挖掘,品牌聯(lián)想,云房制造，源于細(xì)節(jié),因此通過(guò)產(chǎn)品屬性及客戶特征，最終提煉出云房品牌的聯(lián)想價(jià)值點(diǎn)：,品牌聯(lián)想,營(yíng)銷部署總表,4月,7月,8月,6月,5月,9月,10月,華美第一季尊崇感的延續(xù),開盤,強(qiáng)化戶外力度,城市客戶地圖建立,市中心有效營(yíng)銷中心,頂級(jí)財(cái)富沙龍俱樂(lè)部成立,周邊城市挖掘,頂級(jí)設(shè)計(jì)與環(huán)境生存空間哲學(xué),一個(gè)階層的養(yǎng)生之道,林宇華府VIP私享齋宴,工地精包裝,“豪華看房車,樣板區(qū)開放客戶產(chǎn)品體驗(yàn),高端產(chǎn)品鑒賞會(huì),樣板區(qū)開放,精準(zhǔn)渠道拓展：深度拓展高端客戶活動(dòng)場(chǎng)所，貫穿其生活軌跡,圈層營(yíng)銷：以圈層營(yíng)銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動(dòng)為熱點(diǎn),戶外廣告：作為長(zhǎng)效媒體投放/在高速路口增加,報(bào)紙：在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、配合活動(dòng)進(jìn)行硬廣投放/平常以軟文或?qū)跒橹?其他：雜志/電臺(tái)廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作,別墅智能應(yīng)用系統(tǒng),體驗(yàn)第二季 林宇華府的雍容,11月,12月,渠道滲透,最美明星家庭評(píng)選,云房感恩回饋：老帶新重要促銷活動(dòng),華美第一季 尊崇感的延續(xù) （強(qiáng)力蓄客期 2012年4-5月）,階段推廣目標(biāo),在塑造項(xiàng)目高端尊崇價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)力蓄客，為項(xiàng)目開盤做好一切準(zhǔn)備！,階段關(guān)鍵詞,潛力金地 高端聚合 一個(gè)階層的養(yǎng)生之道,城市的溫情家園,階段推廣方式,以圈層營(yíng)銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動(dòng)為熱點(diǎn)，以報(bào)紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體啟動(dòng)。,策略一,強(qiáng)化戶外廣告力度，精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目定位高度，形成清晰品牌印記！,在開春，戶外廣告牌加強(qiáng)迫在眉睫，高端項(xiàng)目傳播，戶外是最便捷有效的傳播載體。可以增加市中心、城市核心路口、機(jī)場(chǎng)、本項(xiàng)目所在區(qū)域等重要區(qū)域的廣告牌力度，增強(qiáng)品牌傳輸力度，強(qiáng)化項(xiàng)目概念認(rèn)知。,策略二,適當(dāng)增強(qiáng)渠道滲透，覆蓋高端客戶生活軌跡，進(jìn)行精準(zhǔn)投放和宣傳。,針對(duì)高端客戶生活習(xí)慣，在其出入的區(qū)域和場(chǎng)所定向宣傳，如機(jī)場(chǎng)廣告牌、高速路口、加油站、星級(jí)酒店會(huì)所、機(jī)場(chǎng)VIP等候室 、購(gòu)物中心；頂級(jí)飯店“；頂級(jí)KTV”；五星級(jí)酒店；頂級(jí)健身俱樂(lè)部等，精準(zhǔn)設(shè)置與客群相扣的形象戶外牌，或放置項(xiàng)目的宣傳展板和物料。,策略三,繼續(xù)保持良好的媒體配合態(tài)勢(shì)，根據(jù)客戶閱讀習(xí)性，進(jìn)行媒體互動(dòng)。,在營(yíng)銷過(guò)程中，與各大媒體配合成效還是可圈可點(diǎn)的，借助于媒體的資源優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)促進(jìn)，深入切實(shí)的傳遞項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)和信息特色，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與媒體的共享共贏。,策略四,不要忽視專業(yè)雜志媒體在高端圈層的影響力，它是圈層溝通的專屬平臺(tái)。,對(duì)于一個(gè)高端產(chǎn)品的品牌形象，業(yè)界的口碑是非常重要的。 因而我們建議在一些專業(yè)媒體中投放一些形象廣告?？腿宏P(guān)注率比較高的媒體，可增加媒體覆蓋的廣度和深度。 另外，一些專業(yè)針對(duì)高端圈層的雜志。,策略五,借助資源平臺(tái)和積蓄的客戶資源，成立客戶 “高端財(cái)富沙龍”,俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)： 成員：高端圈層意向客戶 尊享：參與項(xiàng)目定期舉辦的俱樂(lè)部活動(dòng)；獲贈(zèng)項(xiàng)目宣傳資料與精美禮品；具有購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 附加：“一卡多用”設(shè)想，即與本地高檔場(chǎng)所進(jìn)行聯(lián)盟，俱樂(lè)部成員到聯(lián)盟商家消費(fèi)可以獲VIP待遇； 聯(lián)動(dòng)：可與昭通區(qū)域內(nèi)星級(jí)酒店/國(guó)購(gòu)、百貨等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，享受項(xiàng)目VIP貴賓待遇；,策略七,一個(gè)階層的養(yǎng)生之道 林宇華府奢華養(yǎng)生專題茶話會(huì),活動(dòng)時(shí)間：20124月 活動(dòng)形式：酒會(huì)形式 活動(dòng)目的：通過(guò)一個(gè)階層的私享系列活動(dòng)，讓這些在商戰(zhàn)中成功的精英人士了解如何養(yǎng)生，如何更好的運(yùn)用自己時(shí)間，獲得更大的成功。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更大的忠誠(chéng)度。 活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)中貫穿茶道等表演，重點(diǎn)請(qǐng)專業(yè)人士講解養(yǎng)生之道（其中可提及居住環(huán)境、飲食習(xí)慣、保養(yǎng)運(yùn)動(dòng)等方面）。 活動(dòng)成果及展示： 通過(guò)此次大型活動(dòng)前期宣傳及后期報(bào)道，讓市民了解“林宇華府這個(gè)項(xiàng)目”同時(shí)使之成為可持續(xù)最具影響力、可吸納人氣系列活動(dòng)。,策略八,滲透周邊城市，挖掘周邊富足城市頂尖財(cái)富階層。,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很大程度上是一批私營(yíng)企業(yè)的帶動(dòng)，這些私營(yíng)企業(yè)成為最為活躍一股經(jīng)濟(jì)力量,，其領(lǐng)頭人在高端豪宅的客戶群體中扮演著重要的角色。作為昭通的中高端項(xiàng)目，周邊實(shí)力城鎮(zhèn)必是我們重點(diǎn)鎖定的目標(biāo)區(qū)域。因此，在推廣上，必須滲透到周邊這些城市，將項(xiàng)目信息和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力告知客戶。吸引這批真正有購(gòu)買力的群體。,策略九,系列親情活動(dòng)，溫情面試，強(qiáng)烈感染召集客戶。,家，是溫暖的地方，是可以供人遮風(fēng)擋雨的地方，因?yàn)槟抢?，有自己最愛的親人，那里是歸屬，無(wú)論你在外面經(jīng)歷驚濤駭浪，還是人情冷暖，家總是那么一片寧?kù)o的港灣，一直為你停泊，給你溫暖。 尋找昭通最美家庭 在昭通開始評(píng)選活動(dòng)，尋找最美家庭?？梢猿浞肿尶蛻粽媲械母惺艿郊遗c冰冷項(xiàng)目的真實(shí)關(guān)系。對(duì)項(xiàng)目形式渴望的歸屬感，想要?dú)w家的感覺，這種家的氛圍一旦傳遞，溫情勢(shì)不可擋。 此活動(dòng)可以持續(xù)，比如第一季尋找最美家庭、第二季尋找明星家庭、第三季。、第四季。，完美塑造項(xiàng)目形象，網(wǎng)羅客戶。,工地也要尊貴感 看房通道、沿途指示牌和參觀路線的設(shè)計(jì)、包裝和引導(dǎo),策略九,工地現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍擋包裝系統(tǒng)，是現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛及項(xiàng)目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷，包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引客戶關(guān)注的目的。另外，如何設(shè)置一個(gè)最好的參觀路線，既能讓客戶體會(huì)到項(xiàng)目產(chǎn)品的完美品質(zhì)，又能避開工地施工的雜亂。體現(xiàn)項(xiàng)目整體品牌形象，是我們事先要考慮周全的。,策略九,目的：現(xiàn)場(chǎng)的景觀效果是最好的形象廣告 時(shí)間：預(yù)計(jì)開盤之前約一周，以周邊市政道路開通時(shí)間為準(zhǔn),夜景比日景更容易感染浪漫的氣氛,體驗(yàn)第二季 林宇華府的雍容 （二次開盤造勢(shì)期 ）,階段推廣目標(biāo),結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值和資源，將產(chǎn)品力與樣板區(qū)體驗(yàn)過(guò)程中的獨(dú)到的服務(wù)模式和氛圍營(yíng)造，展現(xiàn)項(xiàng)目奢華經(jīng)典的產(chǎn)品魅力。,階段關(guān)鍵詞,頂級(jí)生活體驗(yàn) 樣板參觀 產(chǎn)品力 銷售認(rèn)籌,階段推廣策略,以建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗(yàn)為重點(diǎn)，結(jié)合以產(chǎn)品為核心的說(shuō)明會(huì)，透析產(chǎn)品亮點(diǎn)，展示建筑風(fēng)格、實(shí)地撼動(dòng)客戶心弦,“老客戶感恩”答謝,真對(duì)云房各個(gè)項(xiàng)目老業(yè)主，邀請(qǐng)參加感恩回饋答謝會(huì)。面對(duì)老客戶進(jìn)行項(xiàng)目升級(jí)價(jià)值傳遞，熱絡(luò)感情。針對(duì)老業(yè)主再次購(gòu)房給與特別優(yōu)惠，對(duì)于老業(yè)主介紹新客戶制定優(yōu)惠政策，調(diào)動(dòng)群眾積極性，全民參與銷售，形成散兵效應(yīng)。,策略一,現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造(營(yíng)造尊貴身份感受）,繽紛飲料：多種飲料供選擇，現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)場(chǎng)茶藝表演 服務(wù)升級(jí)：進(jìn)門保安敬禮，專門迎賓人員。引導(dǎo)停車，營(yíng)造出酒店式大堂服務(wù) 情調(diào)布置：售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置一些有格調(diào)的藝術(shù)品，如懸掛油畫， 擺放名酒等，空氣中彌漫咖啡香味.。 現(xiàn)場(chǎng)清潔與衛(wèi)生間的質(zhì)感.現(xiàn)場(chǎng)展板的氛圍營(yíng)造等; 音樂(lè)升級(jí)：周末邀請(qǐng)鋼琴或小提琴手現(xiàn)場(chǎng)演奏 看樓專車：專人驅(qū)車帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)活動(dòng),策略三,目的：提升現(xiàn)場(chǎng)的沖擊力和感染力 時(shí)間：預(yù)計(jì)開盤之前約三周，以具體施工進(jìn)度為準(zhǔn),林宇華府之美，眼見亦不能全享,策略四,林宇華府高端產(chǎn)品鑒賞會(huì) 暨頂級(jí)樓王明星拍賣會(huì),活動(dòng)內(nèi)容：在開盤期間，召集項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)主設(shè)計(jì)師、園林景觀主設(shè)計(jì)師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請(qǐng)前期登記的意向客戶共同參加，在大酒店舉辦產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)，詳細(xì)講解項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的理解。邀請(qǐng)與項(xiàng)目氣質(zhì)契合的明星參加，為開盤造勢(shì)。將九龍湖畔最頂級(jí)的一套別墅進(jìn)行拍賣（由邀請(qǐng)明星主持拍賣） 活動(dòng)目的：通過(guò)邀請(qǐng)項(xiàng)目專業(yè)合作單位，詳細(xì)講解項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，通過(guò)真實(shí)地再現(xiàn)，讓客戶體會(huì)高端別墅的不平凡細(xì)節(jié)，同時(shí)促進(jìn)客戶的口碑傳播。,策略五,策略六,邀請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)大師打造樣板房室內(nèi)空間布局，真實(shí)體驗(yàn)頂級(jí)設(shè)計(jì)大師的別墅空間哲學(xué)。,活動(dòng)時(shí)間：二次開盤時(shí)間 活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)形式 活動(dòng)目的：通過(guò)此次圈層小范圍活動(dòng)，鎖定部分意向客群，使之對(duì)本項(xiàng)目持期待狀態(tài)，在客戶心中建立昭通華宅的高貴氣質(zhì)。 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師 如：介紹豪宅裝修布置中需考慮的要素及色彩搭配與色彩關(guān)系，空間布局與藝術(shù)裝飾關(guān)系 活動(dòng)成果及展示：通過(guò)前期宣傳造勢(shì)，后期媒體相關(guān)跟蹤報(bào)道。,策略六,脫離一般的樓盤接待制度，通過(guò)專業(yè)而細(xì)致的人員分工和經(jīng)理洽談制，體現(xiàn)樓盤超越一般的定位高度,現(xiàn)場(chǎng)接待形成一套規(guī)范的操作流程，并且人員形成專業(yè)化分工，形成保安、接待講解、樣板指引、經(jīng)理洽談等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣。 客戶車輛到達(dá)后，由保安指引停車，停穩(wěn)后，手扶車門上邊緣，打開車門迎接客戶。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)候語(yǔ)，明確對(duì)方是否是來(lái)看房者。明確后指引客戶進(jìn)售樓處。 售樓處門口保安再次引導(dǎo)。肅立敬禮后，以規(guī)范手勢(shì)拉開售樓處大門，將客戶讓進(jìn)售樓處。 業(yè)務(wù)人員引導(dǎo)。簡(jiǎn)要的寒暄和大模型介紹后，將客戶引導(dǎo)至洽談區(qū)，洽談?dòng)砂笀?chǎng)經(jīng)理親自面談。坐穩(wěn)后，由服務(wù)人員（物業(yè)公司配備最佳）上前禮貌詢問(wèn)客戶需要何種飲品。洽談期間，定時(shí)更換煙缸和續(xù)飲品。 客戶離去時(shí)，經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員恭送客戶上車，保安敬禮，拉門，指引車輛。,策略七,滲透項(xiàng)目亮點(diǎn)，樣板區(qū)參觀流程標(biāo)桿模式化，處處展示項(xiàng)目?jī)?yōu)越性和高端性,現(xiàn)場(chǎng)安排一名保安員，客戶抵達(dá)之后即上前迎接，識(shí)別身份并代為泊車，以超五星的服務(wù)讓客戶一看 就象參加高尚名流的私人聚會(huì)般的體驗(yàn)。 門童上前將客戶引導(dǎo)至售樓廳大堂內(nèi)，在恭迎過(guò)程中辨別客戶的身份，來(lái)意，詢問(wèn)是否預(yù)約，如未預(yù) 約則禮貌的告知客戶要事先預(yù)約方能參觀，并用對(duì)講告知預(yù)約登記處理。 門童將客戶引至大堂，大堂管家已在門口恭迎，先是將客戶引至接待區(qū)，然后為客戶遞上酒水單，請(qǐng) 客戶稍做休息。 在看房流程中，無(wú)論身到何處，都有接待人員可以明確來(lái)訪客戶的姓氏，主動(dòng)招呼，體現(xiàn)物業(yè)管理 高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水準(zhǔn)。 在看房過(guò)程中有管家手持托盤給看房客戶送上飲料，給業(yè)主以參加名流party般的尊貴感覺 物業(yè)管理人員具備一定的樓盤講解能力。 業(yè)主進(jìn)入樣板房前可以通過(guò)可視對(duì)講并拍攝照片感受智能化特點(diǎn)。 入戶之前先經(jīng)指紋鎖。 樣板房?jī)?nèi)電視播放九龍湖畔的視頻VCR，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)擺有風(fēng)景相冊(cè) 業(yè)主參觀后可以在樣板房?jī)?nèi)看房留念，同時(shí)準(zhǔn)備一份帶有九龍湖畔項(xiàng)目信息的紀(jì)念禮品，給業(yè)主作 為看房紀(jì)念品，也為后續(xù)的置業(yè)顧問(wèn)回訪增加理由。,產(chǎn)品推廣重點(diǎn),都市新貴品質(zhì)生活,1、從品質(zhì)社區(qū)到品質(zhì)生活,品質(zhì)是項(xiàng)目永恒不變的話題，也是項(xiàng)目最大的價(jià)值點(diǎn)，從品質(zhì)社區(qū)到品質(zhì)生活是項(xiàng)目產(chǎn)品的切入點(diǎn)，品質(zhì)社區(qū)形象的建立必然需要導(dǎo)向品質(zhì)社區(qū)中的品質(zhì)生活去，這是房地產(chǎn)定律所體現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律。,2、從造夢(mèng)到圓夢(mèng),項(xiàng)目前期密集的推廣宣傳，已經(jīng)將品質(zhì)社區(qū)的概念深入人心，那么高端樓盤與品質(zhì)社區(qū)究竟區(qū)別在哪里？需要通過(guò)具體的生活細(xì)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們切身感受到，在林宇華府可以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的都市新貴品質(zhì)生活。,3、有別于傳統(tǒng)的都市新貴品質(zhì)生活,用心生活，為自己而活。而非追逐潮流，為他人而活。關(guān)注細(xì)節(jié)品質(zhì)而非追逐大牌。尊重知識(shí)但不盲從，而非盲目跟風(fēng)。,（一）本項(xiàng)目目前營(yíng)銷推廣概況一覽表,（二）林宇華府定位方向,明確了項(xiàng)目總體定位和推廣調(diào)性，并制定2012年林宇華府營(yíng)銷策略和推廣執(zhí)行方式。,作為實(shí)力開發(fā)商云房地產(chǎn)專屬代言，林宇華府的定位和調(diào)性幾經(jīng)探討，反復(fù)斟酌，確定為“城市至臻生活空間”，突破一般住宅性價(jià)比觀念，突出了項(xiàng)目的精品高端氣質(zhì)。 推廣方式上借助與項(xiàng)目定位、氣質(zhì)相符的社會(huì)主題，巧妙借勢(shì)，如借勢(shì)政府主導(dǎo)下的“區(qū)域形象公關(guān)”舉辦“昭通高端人居發(fā)展趨勢(shì)”等論壇或新聞發(fā)布會(huì)，與目標(biāo)客戶互動(dòng)，提高溝通的有效性提升口碑傳播。與當(dāng)?shù)馗叨似髽I(yè)或會(huì)所合作，以高端品牌拓展為資源，舉辦結(jié)合奢侈品的各類公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)頂級(jí)品牌的VIP客戶共同參與，圈定高端客群。,形象系列稿 城市至臻生活空間篇,目前形象稿能良好展示項(xiàng)目形象及核心訴求，但是“獨(dú)一無(wú)二”，太顯單薄。建議后期增加形象展示稿，訴求傳遞項(xiàng)目其他核心賣點(diǎn),（三）林宇華府公關(guān)活動(dòng),系列主題活動(dòng)、圈層活動(dòng)成為本項(xiàng)目2012營(yíng)銷環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)，很好的實(shí)現(xiàn)了以圈層營(yíng)銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動(dòng)為熱點(diǎn)，以報(bào)紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體營(yíng)造項(xiàng)目知名度與云房品牌形象。,2012年?duì)I銷推廣組織模型,“享受浪漫華宅風(fēng)情” 昭通媒體及意向客戶聯(lián)誼活動(dòng)暨珍藏傳世華宅主題記錄片發(fā)布儀式,“昭通開啟同城旅居新時(shí)代”云房多個(gè)項(xiàng)目做品牌宣傳，塑造開發(fā)商成熟、實(shí)力、負(fù)責(zé)的良好形象,“一個(gè)階層的私享” 邀請(qǐng)高端人士舉辦酒會(huì)，形成圈層宣傳,戶外媒體： 市中心、項(xiàng)目周邊、銷售大廳周邊,渠道：昭通周邊重點(diǎn)城鎮(zhèn),報(bào)紙、短信 ：日?qǐng)?bào)硬廣告日?qǐng)?bào)軟性文章,以公關(guān)活動(dòng)為核心營(yíng)銷形式，貫穿整個(gè)營(yíng)銷推廣階段，在活動(dòng)事件節(jié)點(diǎn)配合報(bào)紙廣告及軟性文章，并以戶外媒體和電視臺(tái)作為整個(gè)項(xiàng)目形象發(fā)布的長(zhǎng)效媒體。,在接待中心受條件限制，來(lái)人量不足，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)缺乏“樣板區(qū)”等產(chǎn)品展示功能的情況下，舉辦的一系列活動(dòng)以滿足客戶蓄水、品牌認(rèn)知等功能型需求成為項(xiàng)目首選的營(yíng)銷手段。在本案的整個(gè)形象傳播期，公關(guān)活動(dòng)的策劃實(shí)施順利完成了提升項(xiàng)目形象及達(dá)成客戶蓄水的重要功能。,本案進(jìn)入實(shí)效型傳播以后，公關(guān)活動(dòng)在整個(gè)傳播體系中仍占據(jù)重要地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用，并重要運(yùn)用在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上配合客戶蓄水。因而，下一步的公關(guān)活動(dòng)組織需要： 1、能夠融入本案的品牌理念，差異性的獨(dú)特賣點(diǎn)同活動(dòng)結(jié)合； 2、契合階段策略的核心訴求與利益點(diǎn)； 3、具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度，能夠?yàn)檐浶?、?bào)紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素； 4、能夠結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展示“工程形象及實(shí)景效果”。,（四）林宇華府報(bào)紙廣告,本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽浴耙簧?，林宇華府”為核心訴求，派生出“云房造宅，生而不為平庸”，“林宇華府，見絢爛之極歸平淡”的大情景，大賣點(diǎn)，大形象。并配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)發(fā)布信息，勾勒出本案“頂級(jí)山水別墅”的基本品牌調(diào)性。,進(jìn)入下階段推廣，報(bào)紙硬廣告轉(zhuǎn)為配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)釋放關(guān)鍵信息