房地產(chǎn)策劃案例：昆侖之都項(xiàng)目.ppt

游戲規(guī)則1：房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？,必須明確的游戲規(guī)則, 全國商品房市場從2005年以來連續(xù)三年以消耗存量為主。,總體上來講，08年上半年新房成交量較07年同期下降50%。,從月度趨勢發(fā)展來看，成交量在春節(jié)前后降至冰點(diǎn)，3月份底由于開發(fā)商主動降價(jià)促銷售成交出現(xiàn)過短暫反彈；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。,從區(qū)域分布來看，上海表現(xiàn)最堅(jiān)挺。前期房價(jià)未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)“兩頭堅(jiān)挺，中間疲軟”。豪宅市場由于供應(yīng)短缺、對利率不敏感，相對堅(jiān)挺；低總價(jià)、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而熱銷。,當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征,當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征,房價(jià)收入比：北京、深圳房價(jià)偏高,當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征,銷售竣工比：廣州、南京需求中有泡沫,當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主要特征,商品房銷售面積 商品房竣工面積,房地產(chǎn)開發(fā)投資總額 商品房銷售額, 杭州從2006年開始，房地產(chǎn)開發(fā)投資額小于商品房銷售額，說明杭州市場需求旺盛，同時(shí)也說明開發(fā)商處于盈利高峰期。, 杭州從2000年開始至2006年，商品房竣工面積總大于銷售面積，而2007年卻是商品房銷售面積大于竣工面積，說明杭州市場以消化存量為主。,區(qū)域市場概況-杭州,杭州一手商品房周成交面積,成交套數(shù)：與07年同期相比下降36.3%，與06年同期相比下降1.6% 成交均價(jià)：與07年同期相比上升44.9%，與06年同期相比上升40%,成交套數(shù)：12835套 成交均價(jià)：14271元/平米, 杭州08年上半年商品房市場整體呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均價(jià)卻有小幅回升。,區(qū)域市場概況-杭州, 去年年底以來，地產(chǎn)股顯著跑輸大市,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,資料來源：光大證券研究所,表：重點(diǎn)地產(chǎn)股NAV折價(jià)率,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,濱江集團(tuán)新股上市首日漲幅不到20%，并連續(xù)下跌直至跌破發(fā)行價(jià) 富力地產(chǎn)等公司推遲回歸A股 萬科、保利、新湖中寶的企業(yè)債發(fā)行遇冷 香港市場，恒大IPO推遲、河南建業(yè)逆市發(fā)行破發(fā) ,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,注：萬科08年銷售目標(biāo)是根據(jù)高華證券近日發(fā)布的一份研究報(bào)告所得，但萬科表示，公司并沒有對外公布過銷售目標(biāo)，高華證券并未就此與其進(jìn)行過溝通，故數(shù)據(jù)僅供參考,主要上市開發(fā)企業(yè)目標(biāo)完成情況,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,面對樓市觀望和貨幣從緊的嚴(yán)峻形勢，開發(fā)商利用降價(jià)、委托策劃代理、融資等一系列措施來緩解回款壓力和資金鏈壓力，拿地更趨于謹(jǐn)慎，退地、轉(zhuǎn)讓土地頻現(xiàn)，但有部分大型房企仍在全國拿地，拿地重心轉(zhuǎn)向二三線城市,上市開發(fā)企業(yè)策略選擇,必須明確的游戲規(guī)則,游戲規(guī)則1 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期,游戲規(guī)則2：市場供應(yīng), 杭州上半年住宅成交統(tǒng)計(jì)分析, 杭州上半年住宅成交統(tǒng)計(jì)分析,在本輪宏觀調(diào)控中，杭州雖然略顯后知后覺但并沒有成為例外，08年5月后價(jià)格企穩(wěn)但交易量持續(xù)下滑；,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)杭州7月房地產(chǎn)市場播報(bào),現(xiàn)狀：隨著城市擴(kuò)張，杭州市場的板塊格局特征明顯；目前杭州城市豪宅的價(jià)格箱體基本在2.5-3.5萬之間；,1、06-07年杭州高層豪宅供應(yīng)旺盛，市場消化能力強(qiáng)；08年高總價(jià)物業(yè)銷售放緩，剛性需求成為市場消化主力；,2、杭州市場已經(jīng)形成環(huán)湖、臨江、西溪三大高端板塊； 西湖景觀因具備景觀與城市兩重優(yōu)勢且絕對稀缺決定其價(jià)值領(lǐng)先地位,3、杭州高層豪宅以舒適居家3/4房為主，4房主力面積在220- 350平米，3房主力面積在130-180平米；,4、杭州高層豪宅主力總價(jià)區(qū)間：400-800萬，1000萬以上。,未來：從目前在售及土地出讓情況來看，未來兩到三年內(nèi)可預(yù)計(jì)的供應(yīng)量為1260萬平，集中在西湖區(qū)、江干區(qū)和濱江區(qū)。,高層豪宅的主要供應(yīng)區(qū)域：臨江板塊、老城板塊、西溪板塊（地段PK資源）,競爭：隨著07年天價(jià)地王的涌現(xiàn)，未來兩三年高端豪宅供應(yīng)出現(xiàn)“群雄戰(zhàn)江湖”，品牌開發(fā)商聚集。,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,2008,2009,1季,2季,2010,3季,4季,群雄逐鹿“區(qū)域競爭”下的項(xiàng)目競爭 未來高端物業(yè)將集中在老城核心、錢江新城、西溪濕地三大高端板塊內(nèi)，高端板塊格局繼續(xù)維持，老城核心板塊成為熱點(diǎn)。,本項(xiàng)目：18萬平米，573套（180-450平米，180/250/290為主力產(chǎn)品,雅戈?duì)柡忌淘旱貕K：14.3萬，全高層（春節(jié)后入市）,遠(yuǎn)洋杭一棉地塊：14.28萬，沿河聯(lián)排+小高層,綠城/濱江杭汽發(fā)地塊：33.4萬，定位頂級城市商務(wù)公寓（戶型面積預(yù)計(jì)不會走得過大，200平）,綠城望江地塊：26.7萬，南區(qū)300-600平米/北區(qū)170/180平主力，部分200平躍層,濱江陽光海岸：12萬，188套，380-1200平米,30-40萬,50-60萬,競爭：本項(xiàng)目作為片區(qū)先行者，利用先發(fā)優(yōu)勢定義片區(qū)將成為項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。（典型案例：中信紅樹灣）,時(shí)間,本項(xiàng)目一期,先行者,追隨者,奠定者,杭一棉 / 杭汽發(fā),東南面粉廠,片區(qū)動態(tài)演進(jìn)： 1、片區(qū)定義者最初定義片區(qū)形象的項(xiàng)目； 2、片區(qū)追隨者借助片區(qū)形象實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值； 3、片區(qū)奠定者將片區(qū)價(jià)值挖掘到極值的。,游戲規(guī)則1 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期,游戲規(guī)則2 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人,游戲規(guī)則,游戲的基礎(chǔ),產(chǎn)品,產(chǎn)品基礎(chǔ)：純大戶型社區(qū)，180-450平米,產(chǎn)品屬性：純大戶型社區(qū) 1、規(guī)模指標(biāo)：建筑面積約18.8萬，容積率3.2，受90/40限制 2、主力產(chǎn)品：以180-300平米大戶型為主（復(fù)式+平層）,1#/2#2個單元：復(fù)式 主力：290.4平,2#東單元：平層 主力：250平,4#/5#：拼合/平層 主力：180平 （拼合前90平）,6#：平層 主力：250平,步驟 1：產(chǎn)品價(jià)值提升 豎向拼合 / 標(biāo)桿產(chǎn)品 / 產(chǎn)品細(xì)節(jié),步驟 2：定制化滿足客戶需求 戶型單元不同層級適宜需求尺度打造,步驟 3：頂級物業(yè)管理體系 高標(biāo)準(zhǔn)的禮賓式服務(wù),目前小戶型均為平面拼合，產(chǎn)品過于單一同質(zhì)化較嚴(yán)重。,產(chǎn)品屬性：純大戶型社區(qū) 1、規(guī)模指標(biāo)：建筑面積約18.8萬，容積率3.2，受90/40限制 2、主力產(chǎn)品：以180-300平米大戶型為主（復(fù)式+平層）,平面產(chǎn)品拼合建議立體拼合,獨(dú)享270m2的三層空中花園,新能量住宅頂層復(fù)式, 1戶1湯，每戶私家空中天際泳池,私人空中天際泳池， 長達(dá)11米,頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價(jià)系列 頂層露臺/泳池/景觀,頂層復(fù)式增值建議天際泳池,1戶1湯 頂層復(fù)式盡顯尊貴，每戶均有私人泳池。 在水溫柔的偎抱中將自然海景盡收眼底,“每一塊土地，都有不同的生命我們的專業(yè)不只是賣房子，而是領(lǐng)先觀念創(chuàng)造更好的身心居所” 引用震驚全世界發(fā)明的抗衰老“納米微細(xì)氣泡高含氧活水浴”。改善身體機(jī)能，兼顧青春保氧與健康保養(yǎng)的劃時(shí)代高科技養(yǎng)生湯,源自臺灣大沃天荷 居住理念,頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價(jià)系列 頂層露臺/泳池/景觀,頂層復(fù)式增值建議天際泳池,頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價(jià)系列 空中四合院,頂層復(fù)式增值建議天際泳池,建議：打破當(dāng)前按棟分布產(chǎn)品的現(xiàn)狀/常規(guī)頂復(fù) 的空中四合院,院落,院落,泳池,中空的 院落,頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價(jià)系列 空中四合院,頂層復(fù)式增值建議天際泳池,建議：打破當(dāng)前按棟分布產(chǎn)品的現(xiàn)狀/常規(guī)頂復(fù) 的空中四合院,空中泳池,空中庭院,基底層,香蜜湖一號：九宮殿 17英里：太空艙 凱旋門：天際屋 盤古大觀：空中四合院,頂層拼合,值得敬仰的高度！,擒獲客戶的視覺感知贏取好感,豪宅客戶對配置的感知，首先存在于一些幾何尺度和材質(zhì)質(zhì)地上，對于使用功能的記憶尚不清晰。因此需要在這些關(guān)鍵點(diǎn)上需要形成高標(biāo)準(zhǔn)。,產(chǎn)品增值建議細(xì)節(jié)與尺度,在樓王等部分高端產(chǎn)品中，結(jié)合對客戶需求的細(xì)分把握，創(chuàng)新產(chǎn)品空間/功能，與客戶生活將形成極好的匹配，美譽(yù)度的至高點(diǎn)。,定制化的產(chǎn)品滿足客戶的個性化需求,從硬件的細(xì)節(jié)完美角度，時(shí)刻使客戶享受到被服務(wù)與關(guān)注的尊貴感,產(chǎn)品增值建議細(xì)節(jié)與尺度,定制化的產(chǎn)品滿足客戶的個性化需求,目前普遍對車位的配比關(guān)注較多，但對車位的配置關(guān)注較少，細(xì)節(jié)缺失嚴(yán)重。,產(chǎn)品增值建議細(xì)節(jié)與尺度,高標(biāo)準(zhǔn)的禮賓服務(wù)為項(xiàng)目增值,產(chǎn)品增值建議物管服務(wù),中海物業(yè)專門針對香蜜湖1號開發(fā)的深藍(lán)服務(wù)體系,著眼于細(xì)節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時(shí)，再從高端客戶的切身需求出發(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容，,產(chǎn)品是基礎(chǔ)： 細(xì)節(jié)優(yōu)化杭州最具關(guān)懷的居住體驗(yàn),步驟 1：產(chǎn)品價(jià)值提升 豎向拼合 / 標(biāo)桿產(chǎn)品 / 產(chǎn)品細(xì)節(jié),步驟 2：定制化滿足客戶需求 戶型單元不同層級適宜需求尺度打造,步驟 3：頂級物業(yè)管理體系 高標(biāo)準(zhǔn)的禮賓式服務(wù),游戲規(guī)則1 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期,游戲規(guī)則2 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人,游戲規(guī)則,游戲的基礎(chǔ),杭城最具關(guān)懷的居住體驗(yàn),游戲的形式,形象,中信紅樹灣=POWER,波托菲諾=CLASS,紅樹西岸=FASHION,三分天下的豪宅氣象,金色的杭州,本我的杭州,POWER：我們經(jīng)常對東方潤園式的“中國十大超級豪宅”充滿著敵意；我們永遠(yuǎn)都不屑于金色海岸們的惡俗,CLASS：我們對同樣“黃燦燦”的綠城推崇備至，無可奈何,杭州的新意,FASHION ：在九樹、公元沐橋的另類之外，我們開始欣喜于西溪天堂的 “大師在此，城市在此，自然在此”的視覺享受，并贊嘆萬象城的國際化手筆,POWER,CLASSIC,FASHION,“黃燦燦的杭州”,“本我的綠城”,萬象城的新意,本項(xiàng)目的營銷調(diào)性,貴族起勢，時(shí)尚作秀,尋找價(jià)值信息（FAB分析）,F（Features/fact）: 項(xiàng)目本身的特性/屬性 A（Advantages）： 相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢 B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值,營銷的誤區(qū),尋找價(jià)值信息（FAB分析）,F（Features/fact）：項(xiàng)目本身的特性/屬性 A（Advantages）： 相對于競爭對手項(xiàng)目的優(yōu)勢 B（benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值,理智型,讓人產(chǎn)生“對號入座”的感覺，一種自然需求,尋找價(jià)值信息（FAB分析）,定義FAB,B：大標(biāo)題（廣告詞） A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題 F：支撐A的素材,核心城區(qū),城郊,遠(yuǎn)離自然；娛樂場所；高地租；塞車；擁擠渾濁；天空朦朧；街道照明良好；貧民窟和酒店；宏偉大廈；街區(qū)繁華；社交機(jī)會；,自然美；缺乏社會性；空氣清新；道路寬敞；缺乏娛樂；發(fā)展?jié)摿Υ?；百業(yè)待興；街區(qū)無法體現(xiàn)價(jià)值；,（新）杭州人將何去何從？,道路清潔；街區(qū)不成熟；視野開闊；被綠地所環(huán)繞；敞亮的住宅和花園；無貧民窟，無人氣，人造，和生活無關(guān),錢江新城,優(yōu)質(zhì)的步行系統(tǒng)： 庭園、教育、游憩、shopping、便利生活所需,豐富的景觀系統(tǒng)： 綠樹、嬉戲的兒童、高層建筑、繁華夜色、水體,關(guān)于城市，以上這些是否已足夠？,謹(jǐn)慎不張揚(yáng)的龔先生，義烏私企業(yè)主 約45歲，頭發(fā)較稀少，眼神平和，話很少，性格內(nèi)向。身高170cm。 上身穿米黃色休閑T恤，下身穿休閑短褲，涼鞋。 在上海，珠三角等地購有高檔物業(yè)。 四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學(xué) 沒有什么時(shí)間休息，經(jīng)常要應(yīng)酬，來杭州置業(yè)目的主要為了來杭度假和以后 退下來養(yǎng)老，對居住環(huán)境要求比較高 如果以后不工作了，就周游列國，四處走走，這就是我的夢想了 “杭州豪宅項(xiàng)目肯定保值，我們義烏老板都喜歡這邊”,私營業(yè)主，在溫州開工廠。 居住在溫州，工作之余在杭州溫州兩地穿梭，來杭州娛樂消費(fèi)?？瓷先ゼs40歲。 膚色黝黑，有點(diǎn)禿頂，有兩顆暴牙。身高約168左右，上身穿萬寶路深色襯衫， 下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡。用舊款NOKIA手機(jī)，健談。 比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。 物管方面物管費(fèi)一定要高，舉例說600萬總價(jià)的房子，物管必須超過3元以 上； 外立面材料肯定不能用涂料，綠化，水景要好。房子里面臥室一定得大，客 廳可以不必過于太大； 精裝修的會更受歡迎點(diǎn)（各裝修材料全部用名牌）。 我們就是喝茶/打牌，還想有自己的視聽室，舉行燒烤晚會。 或者男人和女人對成功的理解是不一樣的，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對成功的理解是能有一套房子，有獨(dú)立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就。,張先生，50歲，左手戴一只金表，用諾基亞手機(jī)。溫文儒雅，非常平和 四口之家 兩兒子都已成家，平時(shí)老兩口在家 具有多次置業(yè)經(jīng)歷，之前在一直在城中心居住，孩子長大后想找個環(huán)境好的地方 養(yǎng)老，就買了富春山居的別墅，自然環(huán)境較以前是改善了很多，但居住久了發(fā)現(xiàn) 生活很不便利，親戚朋友也不在身邊。現(xiàn)考慮搬回市中心居住。 兩兒子經(jīng)常可以回來住住，周邊生活配套一定要完善，社區(qū)配套要好，最好有老年健身場所。 原來想住別墅，住久了其實(shí)發(fā)現(xiàn)挺不習(xí)慣的 市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都有,他們已經(jīng)進(jìn)入了“有錢”、“有閑”又“有情”的“安逸”境界。,這些人形成了一個個嚴(yán)密的圈子（雖然其形式有時(shí)候看起來極其松散），他們 有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。,他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn) 品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點(diǎn)，透露自己與眾不同的文化品格。,這是“精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄?都堅(jiān)信自己的生活是獨(dú)一無二的。,他們表象上并不追求榮譽(yù)、成就感，但希望獲取至高的精神滿足，地位恐慌 是他們這個階層最典型的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng) 地。,他們具備豐富的地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標(biāo)簽物業(yè)本身作為標(biāo)簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個符號,他們往往生活隨意，喜山樂水；,他們注重夜生活，對宴會、晚餐、夜茶等樂此不疲；,在名門，城市是擁有歷史的,通常情況下，公園功能是相對單一的，游憩、健身、呼吸新鮮空氣,在名門，城市是擁有歷史的,昆侖城市藝術(shù)公園= 嶄新的城市理想：街區(qū)、公園、公共建筑小品、河道的結(jié)合體。,沿河設(shè)置的建筑藝術(shù)主題公園，融公園、河道、建筑藝術(shù)于一體； 以大師設(shè)計(jì)的豐富的BLOCK建筑單體穿插于步行之間，形成一個整體，賦予整個空間以靈魂； 建筑功能以公共建筑類為主；,營造真實(shí)的場景，這是一個名流云集的高檔場所， 提倡“會所賣樓”，擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純 粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。 在這里沒有大的售賣模型，只有代替它的木質(zhì)的工藝 品，,這里不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售 樓員都將不存在，取而代之的是畫卷、雕刻品及侍應(yīng) 生他們是服務(wù)人員，同時(shí)對于本項(xiàng)目的產(chǎn)品又有著深 刻的理解，可以將客戶需要的一切信息提供給他們。,沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的木制品和雕刻的作品，以及項(xiàng)目未來遠(yuǎn)景的畫卷,在名門，城市渴望標(biāo)簽,在名門，城市渴望標(biāo)簽,時(shí)光俱樂部：流淌的記憶 黑白鞋會所,TIMECLUB,TIMELORD,引進(jìn)米其林三星餐廳（米其林指南被譽(yù)為歐洲的 美食圣經(jīng)）； 開業(yè)后的餐廳將成為杭州時(shí)尚和身份的象征符號。,在名門，城市渴望標(biāo)簽,時(shí)光俱樂部 = 頂級餐飲,時(shí)光俱樂部 = 城市客廳 （商務(wù)和宴會功能）,會議是降低“尋租成本”的最有效方式之一。 商務(wù)會議也被人為地劃分成不同的類型。傳統(tǒng)分類為是： 正式會議和非正式會議，企業(yè)高層人士經(jīng)常會在“正式會 議”的旗號下進(jìn)行“非正式會議”的交流討論，這種非 正式會議能夠真正的解決商務(wù)問題，形成決策，其為與 會的人和經(jīng)營這樣場所的人帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正式會 議，因此也越來越成為共識。 時(shí)光俱樂部為私人會晤提供良好的私密空間，對于達(dá)成 商務(wù)共識和真正解決生意的問題提供了良好的環(huán)境；,在名門，城市渴望標(biāo)簽,時(shí)光俱樂部 = 城市客廳 （潮流發(fā)布場所）,正式運(yùn)營后可以承擔(dān)世界頂級品牌的新聞發(fā)布會/高級俱 樂部會員聚會/時(shí)尚品展覽等潮流發(fā)布功能。 時(shí)尚是社會結(jié)構(gòu)組織的一種方式，時(shí)尚的內(nèi)在目的在于分 化和整合，即將一個社會階層與另一個社會階層區(qū)分開來， 同時(shí)通過對共同時(shí)尚的模仿將一個社會圈子整合起來。 時(shí)光俱樂部將整合杭州新的消費(fèi)方式并可以承受這樣消 費(fèi)水平的富豪階層。,在名門，城市渴望標(biāo)簽,時(shí)光俱樂部 = 體驗(yàn)之都 =CLUB,頂層塔亭里只能容納12張小圓桌，是整個會所的制高 點(diǎn)。新視角餐廳位于頂樓的私密空間。 稀缺代表尊貴，這里提供了即便有錢也不一定就能前 去消費(fèi)的場所，獵奇心理會驅(qū)使杭州的財(cái)富階層們趨 之若騖。,在名門，城市渴望標(biāo)簽,名門=名流之都 與各高級俱樂部，包括頂級餐飲 連鎖店、高爾夫俱樂部、 游艇俱樂部、航空公司商務(wù)俱樂 部、全球通VIP客戶高級俱 樂部、品牌車行、品牌服裝協(xié) 會、名表/名酒供應(yīng)商俱樂部 等溝通聯(lián)系，并建立良好的合作 關(guān)系，形成會員之間的 品牌權(quán)益共享。,在名門，城市渴望標(biāo)簽,名門具備高級俱樂部所有的特征：頂級餐飲、品牌標(biāo)簽、藝術(shù)標(biāo)簽、商務(wù)休閑功能、會議功能和展示功能,在這里，沒有銷售人員，只有餐飲服務(wù)、商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是侍應(yīng).,游戲規(guī)則1 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期,游戲規(guī)則2 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人,游戲規(guī)則,游戲的基礎(chǔ),游戲的形式,形象:名門,ACTION,杭城最具關(guān)懷的居住體驗(yàn),在名門，城市是擁有歷史的,2008/10,11,2009/05,秋季房交會,開園活動,開盤 2#,2009/11,開盤 1#、4#,2010/5,開盤 5#、6#,08年9月：啟動造勢：以“歷史”之名吸引全世界的目光 昆侖城市藝術(shù)公園設(shè)計(jì)招標(biāo)：一次地方政府與建筑師、藝術(shù)家和企業(yè)共同努力和有效合作的設(shè)計(jì)與建筑實(shí)踐,操作方式：在主題公園帶中劃分若干個小型的BLOCK，采用國際招標(biāo)評標(biāo)的方式確立建筑的設(shè)計(jì)方案； 結(jié)果評價(jià)：對于政府來說，這是一個用這個城市的土地造福于人民的公益事業(yè)；對于企業(yè)來說是一個實(shí)現(xiàn)自己品牌價(jià)值提升的機(jī)會；對于建筑參與者來說，是一個實(shí)現(xiàn)自己建筑理想的地方；對于這個城市來說，可以使他擁有避免流于平庸的機(jī)會,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,功能性空間：管理用房、問訊處、洗手間、零售店報(bào)亭,參與性空間：兒童樂園、公共閱讀室,公建空間：創(chuàng)意文化展廳、茶文化體驗(yàn)廳、綜合空間,娛樂性空間：咖啡室、茶室、娛樂室、酒吧、多媒體室、網(wǎng)吧,建筑自身的差異與典型性集合成了一個有影響力的整體，它的尺度、多樣性、公共性和可能性，是對中國當(dāng)代建筑現(xiàn)實(shí)構(gòu)成的一次追問：杭州，這座中國明星城市的建筑更新與人文保留。,設(shè)計(jì)招標(biāo)限制：單體建筑以公共性空間為主，以“運(yùn)河”為主題，以獨(dú)創(chuàng)性和唯一性打造城市新坐標(biāo)。,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活動形式： “運(yùn)河岸邊的院子”國際設(shè)計(jì)招標(biāo)新聞發(fā)布會 時(shí)間：2008年9月中 關(guān)鍵點(diǎn)：以“歷史”之名建立影響力,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活動形式： 秋季房展會全球征集作品方案巡展 時(shí)間：2008年10月 關(guān)鍵點(diǎn)：讓房展會成為“展場”而不是“賣場”,半封閉式的展位設(shè)計(jì)，沒有沙盤，沒有看樓車，甚至沒有銷售人員。 關(guān)鍵點(diǎn)：1、征集方案巡展；2、高端客戶訪談；3、城市區(qū)域模型展示。,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活動形式： 開園活動 “名門”視覺系統(tǒng)發(fā)布暨全球征集作品方案發(fā)布 時(shí)間：2008年11月 關(guān)鍵點(diǎn)：讓“名門”帶著“歷史的厚重”與“設(shè)計(jì)的品味”而來,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活動形式： 客戶活動 聯(lián)合現(xiàn)代傳播舉辦舉行“浙商精神造就者榮譽(yù)”的頒獎禮 時(shí)間：2008年12月或2009年1月 關(guān)鍵點(diǎn)：通過媒體組織進(jìn)行浙商的圈層營銷 媒體配合：東方企業(yè)家經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)浙商,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,媒體發(fā)布戶外廣告牌 一條河，與一座城市的珍藏 發(fā)布選點(diǎn)：機(jī)場高速、各高速路路口、武林廣場附近,一條河，與一座城市的珍藏 “運(yùn)河岸上的院子”作品全球招標(biāo)中,一條河，與一座城市的珍藏 “運(yùn)河岸上的院子”作品即將發(fā)布,一條河，與一座城市的珍藏 “名門”首批產(chǎn)品即將公開發(fā)布,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活動形式： 發(fā)布會 “名門”首批產(chǎn)品發(fā)布 暨 “運(yùn)河岸邊的院子”作品發(fā)布 時(shí)間：2009年4月 關(guān)鍵點(diǎn)：舉辦首批產(chǎn)品發(fā)布會并邀請湯唯進(jìn)行征集作品發(fā)布， 以名門之名發(fā)布產(chǎn)品，以名人之名建立影響。,在名門看來，她不過是營造項(xiàng)目氣質(zhì)所需資源中的一部分,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,“以藝術(shù)的名義，典藏奢華”,對內(nèi)（社區(qū)功能空間） 藝術(shù)公園/營銷中心/園林/樣板房等；,對外（城市功能空間） 利用外部道路系統(tǒng)和主入口等打造積聚人氣的人氣場；,藝術(shù)體驗(yàn)場,人氣場,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)1主入口儀式感建立,入口儀式感的營造利用系列雕塑、指示牌等，打造杭州最具藝術(shù)感和符號感的主入口，界定項(xiàng)目邊界，建立屬地感,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,疊拼TH住宅單元,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)2泳池地面核心景觀體驗(yàn)點(diǎn),地面景觀焦點(diǎn)位于園林中央，核心位置和獨(dú)特的建筑形態(tài)使其成為整個社區(qū)景觀焦點(diǎn),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,疊拼TH住宅單元,“下沉的藍(lán)寶石”泳池嵌入架空層，透明玻璃體外殼使其成為架空層車庫趣味景觀；,架空層,架空層,架空層,架空層,泳池,地面層,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)2泳池地下車庫的獨(dú)特景觀元素,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,在自然和藝術(shù)中前行,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)3看樓通道,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,NEW YORK-Hudson Hotel,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)4“ art大堂 ”建立藝術(shù)格調(diào)豪宅形象標(biāo)簽,可以共享和租賃的名畫名藝術(shù)品展覽場 名畫和名藝術(shù)品增加了項(xiàng)目的文化藝術(shù)感和價(jià)值感，讓生活在其中的客戶備添身份感；,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,藝術(shù)場體驗(yàn)點(diǎn)5時(shí)光俱樂部水晶館華麗展廳,水晶館光彩閃爍的水晶藝術(shù)作品，以亮麗造型陳列等候，在人們的幻想中等待被喚起；,NEW YORK-Hudson Hotel,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,最先鋒藝術(shù)的建筑姿態(tài),最華麗的場所體驗(yàn),最具品味的藝術(shù)品展覽,最藝術(shù)化的小品環(huán)境,以藝術(shù)的名義奢華，項(xiàng)目藝術(shù)氣質(zhì)的集中展示場,Daniel Libeskind,案例借鑒吉寶灣新加坡頂級豪宅代表，優(yōu)雅清新風(fēng)格代言城市氣質(zhì)，成就世界一流豪宅,建筑開發(fā)理念：獨(dú)特曲線與水岸景觀相映成趣，物業(yè)與所處的天然環(huán)境、人文環(huán)境巧妙融合，迎合了現(xiàn)代人回歸自然的渴求,會所,Reflections at Keppel Bay高樓的彎曲線條使整體造型宛如水中盛開的蓮；傾斜屋頂上的空中花園代表希望和生機(jī)；銜接高樓的空中走廊是最佳的觀景臺，山光水色盡收眼簾。,推廣創(chuàng)新：聯(lián)合Sotheby置業(yè)推廣，在頂級圈層形成影響，同時(shí)帶來藝術(shù)優(yōu)雅感的營銷展現(xiàn),蘇富比展品/蘇富比置業(yè)/國際拍賣行豪宅,世界上最古老的拍賣行蘇富比。蘇富比公司在二戰(zhàn)后更加發(fā)展壯大，拍賣的東西涉及廣泛，書籍，古玩，字畫，甚至包括地產(chǎn)物業(yè)。 Sothebys International Realty（蘇富比國際置業(yè)） 是蘇富比拍賣行下屬公司，對全球價(jià)值豪宅進(jìn)行代理推廣或拍賣為參加拍賣會的客戶提供地產(chǎn)服務(wù)。,Sothebys INTERNATIONAL REALTY,主要推廣方式：在拍賣行宣傳冊中附帶豪宅資料，在Sotheby春秋兩季拍賣會上作為宣傳物料。,在名門，城市是充滿藝術(shù)的,藝術(shù)品牌嫁接： 世聯(lián)-蘇富比聯(lián)合 圈層拍賣營銷 在頂級圈層進(jìn)行藝術(shù)化推廣 以藝術(shù)拍賣圈層傳播項(xiàng)目的優(yōu)雅形象,形式 ： 世聯(lián)與蘇富比置業(yè)合作，在蘇富比秋季拍賣會上進(jìn)行“名門”的推廣 在蘇富比秋季拍賣會拍賣品展示 蘇富比置業(yè)豪宅展示即“名門”SKY HOUSE推介頂級圈層影響,倫敦的米其林三星餐館,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,“以昆侖的名義，建立專屬”,引進(jìn)米其林三星餐廳（米其林指南被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng)）； 開業(yè)后的餐廳將成為長三角乃至中國國際化時(shí)尚和身份的象征符號。,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,貴族幼兒園： 引入一流師資/設(shè)備配置/國際化教學(xué)方案的貴族幼兒園。 不僅提供普通課程，還提供禮儀/高爾夫等貴族課程，令子女的教育從起點(diǎn)就非同凡響。,“以昆侖的名義，建立專屬”,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,品牌聯(lián)合，發(fā)布限量版奢侈品,MONT BLANC MONT BLANC 限量版，因?yàn)橄∮?，所以珍貴。 推出刻有客戶簽名的限量版萬寶龍鋼筆，絕對是頂級時(shí)尚人士的夢寐以求的精品。,CHANEL COCO 向Coco Chanel致敬的一款香水。 “世界上有很多公爵夫人， 卻只有一個Coco Channel?！?根據(jù)客戶個人氣質(zhì)，定作屬于自己的CHANEL香水，體現(xiàn)獨(dú)一無二的尊崇。,“以昆侖的名義，建立專屬”,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,銷售中心：開創(chuàng)杭州夜間售樓之先河,“以昆侖的名義，建立專屬”,名門凌晨打烊，服務(wù)就到凌晨，在這里還可以欣賞到城市的夜晚以及感受到項(xiàng)目的超脫于都市之外的寧靜感；,在開盤前一周將示范環(huán)境以奢華裝飾，規(guī)格高檔、大氣，以美麗的景致提 升項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的期待和價(jià)值感； 銷售現(xiàn)場：每個示范單位配有一名介紹人員，提供專門服務(wù)，同時(shí)示范單 位內(nèi)有專門的模特示范未來生活場景。,打造我們自己的節(jié)日“名門假日”,游戲規(guī)則1 大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期,游戲規(guī)則2 供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人,游戲規(guī)則,游戲的基礎(chǔ),游戲的形式,形象:名門,ACTION,杭城最具關(guān)懷的居住體驗(yàn),Action1：項(xiàng)目形象確立 Action2：客戶積累 Action3：價(jià)格實(shí)現(xiàn),1、國際招標(biāo)，全城立勢 2、房交會：征集方案展覽 3、開園活動：名門視覺發(fā)布暨中標(biāo)方案發(fā)布 4、邀請湯唯舉行產(chǎn)品發(fā)布活動暨中標(biāo)作品揭幕,5、營銷前置，利用房交會等以訪談的形式邀約客戶 6、客戶活動：風(fēng)云浙商評比建立圈層 7、客戶體驗(yàn)：藝術(shù)公園現(xiàn)場體驗(yàn) 8、客戶挖掘：據(jù)點(diǎn)城市行會客戶等重點(diǎn)挖掘,9、誠意客戶意向摸查 10、策略指導(dǎo)下的產(chǎn)品精準(zhǔn)定價(jià),項(xiàng)目進(jìn)入到營銷籌備期世聯(lián)將提交： 營銷策略總綱及銷售執(zhí)行報(bào)告 開盤方案及價(jià)格報(bào)告,營銷游戲,CLASSIC & FASHION 貴族起勢，時(shí)尚作秀,他們具備豐富的地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標(biāo)簽物業(yè)本身作為標(biāo)簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個符號名門,在這里，沒有銷售人員，只有餐飲服務(wù)、商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是侍應(yīng).,在名門，城市擁有歷史 在名門，城市渴望標(biāo)簽 在名門，城市充滿藝術(shù),時(shí)光俱樂部：流淌的記憶 黑白鞋會所 昆侖城市藝術(shù)公園 “運(yùn)河岸邊的院子”,以歷史的名義，啟動造勢 以藝術(shù)的名義，典藏奢華 以昆侖的名義，建立專屬,米其林三星餐廳 貴族幼兒園 專屬限量版奢侈品 自己的節(jié)日：名門假日 凌晨打烊，開創(chuàng)杭州售樓之先河,“一條河，與一座城市的珍藏” “生長于歷史的藝術(shù)展” “名門：只可遇見，不可追求”,湯唯：在名門看來，她不過是營造項(xiàng)目氣質(zhì)所需資源中的一部分,圈層拍賣營銷,我們正在經(jīng)歷一場經(jīng)典，擁有無限魅力，且令人難忘的營銷之旅。 雖然不是所有理想都會開花結(jié)果，名門或許很榮幸，但決不意外。,附件一：杭州主要在售樓盤調(diào)查,附件二：杭州在售樓盤客戶調(diào)查,附件三：90平米以下產(chǎn)品立體拼合建議,附件一：杭州在售樓盤調(diào)查,城市芯宇：市中心稀缺科技豪宅,城市中心地段，文教區(qū)高端物業(yè) 本地品牌開發(fā)商 18項(xiàng)生態(tài)住宅科技和智能化操作系統(tǒng) 5000元/平精裝修，以附加值提高總價(jià)。,2008.5.1開盤的三號樓 均價(jià)：30000元/平米 戶型：185平米3房2廳；255平米4房2廳,3,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),樓盤賣點(diǎn),銷售情況：總價(jià)提升后銷售不暢,3,5,6,6#5#樓均價(jià)25000元/平米的毛坯產(chǎn)品，月均銷售速度約60套 3#樓均價(jià)30000元/平米的精裝修產(chǎn)品，總價(jià)上到500-800萬的范圍內(nèi)后，月均銷售速度約13套。,6#5#樓 推出時(shí)間：2008.1.20 推出套數(shù)：425 均價(jià)：2500元/平方米 已銷售套數(shù)：367 銷售率：86.35% 是否裝修：毛坯,3#樓 推出時(shí)間：2008.5.1 推出套數(shù)：147 均價(jià)：30000元/平方米 已銷售套數(shù)：38 銷售率：25.17% 是否裝修：精裝修（5000元/平米）,“太貴了，這個地段應(yīng)該在23000元/平米比較實(shí)際。加精裝修也不用那么貴?！庇谙壬?“3萬太高了，開發(fā)商打算慢慢賣吧”王先生,客戶原聲,云龍十一景：稀缺的市中心公寓,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),城市中心地段 近西湖 成熟生活/教育配套,樓盤賣點(diǎn),2008.7.26開盤的1#2#樓 貨量：168套 均價(jià)：25800元/平米 戶型：128平米；148平米,2,1,2008年7月26日開盤，當(dāng)日到場近百人，截至7月28日，共計(jì)預(yù)定8套。開盤3天預(yù)定比例僅為4.8%。 截至8月2日，根據(jù)透明售房網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，共預(yù)定29套，成交0套。預(yù)定比例為17.3%。,銷售情況：開盤價(jià)較預(yù)期價(jià)格下調(diào)后，仍銷售不暢,“我們?nèi)叶加惺袇^(qū)情結(jié)，所以首先看中的就是這個樓盤的地段?！饼徬壬?“旁邊的很好的二手房才賣13000元/平米，它不值這個價(jià)格。”王先生,客戶原聲,2008年7月初，預(yù)期價(jià)格30000元/平米，帶精裝修,開盤價(jià)格25800元/平米，毛坯房交樓,城市中心好地段，稀缺新盤 產(chǎn)品戶型差，存在暗衛(wèi)，交通面積過大 周邊二手房價(jià)格在13500-20000元/平米 樓距近，臨路噪音污染,東方潤園：07年中國十大豪宅,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),城市中心地段，緊鄰錢江新城核心區(qū)域 擁有稀缺的錢塘江一線江景資源 規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀，全部出自世界一流公司之手 頂級會所，純正英式管家服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)家居智能化,樓盤賣點(diǎn),總套數(shù)：154 已售套數(shù)：88 開售時(shí)間2007.9 成交均價(jià)：32000 總價(jià)：約1200萬,總套數(shù)：64 已售套數(shù)：59 開售時(shí)間：2008.4 成交均價(jià)：24998 總價(jià)：約750萬,均價(jià)走勢基本保持穩(wěn)定,2,4,6,3,5,1,7,典型豪宅東方潤園，在售7#樓總價(jià)約750萬/套，1#樓總價(jià)1000萬/套起。銷售速度分別為14套/月和8套/月，代表較高市場水平。,望族1#價(jià)格,7#樓價(jià)格,公元沐橋：經(jīng)典美國公寓,開盤時(shí)間:2008年1月30日 推售套數(shù):138套 價(jià)格:30000-35000元/平米帶精裝 截止8月1日銷售套數(shù):19套；銷售率:13.8%,景觀資源對比周遍其他別墅項(xiàng)目, 存在明顯劣勢; 項(xiàng)目屬于旅游渡假區(qū), 客戶對大面積公寓心理接受度不高; 沒有絕對的景觀或者至尊的地段,一套公寓1000萬以上,客戶普遍覺得不如買別墅;,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),銷售情況,蔚藍(lán)公寓：開盤即熱銷,杭州城東核心CBD區(qū)域內(nèi) 本地一流品牌開發(fā)商 精裝修，以附加值提高價(jià)格,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),開盤推出382套精裝修，開盤3天簽約324套，銷售率85%，銷售額8.4億 。,開盤推出4幢樓，共384套房源。 開盤均價(jià)在2530025700元/平方米。 公寓戶型70%以上是90平米左右的公寓，少量140平米的大型公寓，另有12套躍層。,樓盤賣點(diǎn),金色城品：首日開盤勁銷97%,2008.3.9開盤推出小戶型產(chǎn)品 推出總貨量205套 均價(jià)22000元/平米，價(jià)格范圍（14000-30000）元/平米,基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù),杭州城中核心CBD區(qū)域內(nèi) 全國一流品牌開發(fā)商 西湖邊上的稀缺地段 LOFT產(chǎn)品，創(chuàng)新提升價(jià)值,樓盤賣點(diǎn),投資客追捧，選房號排到900多位。 開盤當(dāng)日即認(rèn)購200套，仍購率高達(dá)97.5%。,附件二：杭州在售樓盤客戶調(diào)查,客戶需求：改善現(xiàn)有生活環(huán)境、投資及考慮下一代,客戶語錄 “目前在九月森林，郊區(qū)住下來還是住城區(qū)比較方便“ “兒子在這邊讀大學(xué)，看到合適的就買一套，不管是孩子以后居住還是投資都無所謂” “朋友都在這邊買房了，我也來這一套，以后朋友有個照應(yīng)”,高端客戶置業(yè)動機(jī)居前四位是: 1、“想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境”（43%) 2、“投資價(jià)值”占（20%） 3、考慮下一代,為兒女購房“（占13%） 4、“養(yǎng)老需求”占（10%） 可見區(qū)域價(jià)值、以及升值空間、為子女購房等因素是刺激高端客戶產(chǎn)生置業(yè)行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素。,大戶型客戶,居住狀態(tài)：現(xiàn)置業(yè)區(qū)域大多在城西、城中，意向區(qū)域以西湖板塊與錢塘江板塊，城中區(qū)域?yàn)橹鳌?客戶意向購房區(qū)域選擇 城西某一豪宅項(xiàng)目意向客戶訪談,當(dāng)前一線豪宅置業(yè)客戶居住地點(diǎn)調(diào)查,客戶語錄 該類客戶意向購買區(qū)域，大多集中于西湖板塊、其次是錢塘江板塊、城中板塊 “最理想的居住片區(qū)當(dāng)然是西湖旁邊了，晚上一家人出門到西湖逛逛太安逸了！”（義烏王先生） “錢江那邊夜景真漂亮，視線寬闊，那里的房子一定不錯”（上海李女士） “現(xiàn)在樓市看不準(zhǔn)，要買房還是買市中心，保值，生活也方便，現(xiàn)在買房就該買市區(qū)的。”（桂花園葉先生）,大戶型客戶,居住狀態(tài)：舒適型三、四（戶型面積140-170平米）房已不能滿足其對品質(zhì)生活追求,當(dāng)前一線豪宅置業(yè)客戶原居住狀態(tài)調(diào)查,居住面積：33 %居住面積約90-140平米，50 %居住面積140-170平米。 居住戶型：3房約占33 %，4房約占 37%,大戶型客戶,置業(yè)觀點(diǎn)：對城區(qū)高總價(jià)產(chǎn)品覺得要“值”就好,城市芯宇,云龍十一景,東方潤園,關(guān)鍵詞：地段、科技、奢華精裝 客戶語錄：地段還不錯，四房那個戶型也不錯，但帶上6000多的裝修總價(jià)貴了點(diǎn)，在城西差不多可以買別墅排屋了。,關(guān)鍵詞：地段、商圈 客戶語錄：前幾天開盤剛?cè)タ戳耍恢脙r(jià)格都還可以，戶型做的不夠大氣，只有兩棟樓沒有社區(qū)的感覺，現(xiàn)場服務(wù)不太好。,關(guān)鍵詞：一線江景、社區(qū)規(guī)劃 客戶語錄：幾個朋友都住了金色海岸，我看東方潤園也不錯，千把來萬不貴，住的舒服就好。,當(dāng)前一線豪宅置業(yè)客戶總價(jià)承受力,大戶型客戶,典型客戶,客戶基礎(chǔ)信息： 龔先生，45歲左右，義烏私企業(yè)主。 四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學(xué)。 購買驅(qū)動因素：度假、養(yǎng)老 購房心理：現(xiàn)在投資市場不好，買高檔物業(yè)可保值增值,客戶置業(yè)特征： 該客戶具有多次置業(yè)經(jīng)歷，在義烏有多處物業(yè)（包括別墅），在上海，珠三角等地購有高檔物業(yè)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力十分雄厚，來杭州置業(yè)目的主要為了來杭度假和以后退下來養(yǎng)老，對居住環(huán)境要求比較高。 以獨(dú)棟別墅及排屋為考慮對象，現(xiàn)已購買城西1000多萬某高端物業(yè)，同時(shí)為該項(xiàng)目多次帶來朋友購買該價(jià)位同類物業(yè)。,客戶語錄 “杭州豪宅項(xiàng)目肯定保值，我們義烏老板都喜歡這邊” “烏市場很大，有好房子要到義烏去宣傳”,“,”,典型客戶,客戶基礎(chǔ)信息： 姜先生， 45歲， 溫州私營老板 三口之家 兒子讀高中 購買驅(qū)動因素：自主兼投資 購房心理：價(jià)格不是問題、品質(zhì)一定要好、檔次要高,客戶置業(yè)特征： 覺得杭州400萬的房子也很正常，拿來做投資，比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。物管方面物管費(fèi)一定要高，舉例說500萬總價(jià)的房子，物管必須超過3元以上；外立面材料肯定不能用涂料，綠化，水景要好。房子里面臥室一定得大，客廳可以不必過于太大。精裝修的會更受歡迎點(diǎn)（各裝修材料全部用名牌）。對于公司的實(shí)力，看下公司以往開發(fā)過的項(xiàng)目以及在原先項(xiàng)目中開發(fā)商的表現(xiàn),客戶語錄 “杭州400萬的房子也很正常了，不算貴” “物管一定要好，最好是有名的品牌公司，管理費(fèi)高沒關(guān)系”,“,”,典型客戶,客戶基礎(chǔ)信息： 張先生，50歲，現(xiàn)住富春山居 四口之家 兩兒子都已成家，平時(shí)老兩口在家 購買驅(qū)動因素：自住 購房心理：居住品質(zhì)要求高、生活便利不可少,客戶置業(yè)特征： 客戶具有多次置業(yè)經(jīng)歷，之前在一直在城中心居住，孩子長大后想找個環(huán)境好的地方養(yǎng)老，就買了富春山居的別墅，自然環(huán)境較以前是改善了很多，但居住久了發(fā)現(xiàn)生活很不便利，親戚朋友也不在身邊?，F(xiàn)考慮搬回市中心住，房子最好3房以上，兩兒子經(jīng)?？梢曰貋碜∽?，周邊生活配套一定要完善，社區(qū)配套要好，最好有老年健身場所。,客戶語錄 “原來想住別墅，住久了其實(shí)發(fā)現(xiàn)挺不習(xí)慣的 “市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都沒有?！?“,”,小結(jié)：高端客戶具有較大總價(jià)承受力，但需要產(chǎn)品價(jià)值與之相應(yīng)。,自住兼投資，為下一代買房是高端客戶主要置業(yè)目的,改善環(huán)境的換房需求需要更大面積的產(chǎn)品,可以接受400萬以上的總價(jià)，但要物有所值,生活性質(zhì)需要小戶型產(chǎn)品,80年后購房面積接受范圍主要集中在60-120，中老年人改善型置業(yè)面積接受度稍高,客戶語錄 “如果80-90能做成三房就很好，以后家里老爸、老媽過來可以住住。 “孩子都出去了，房子空了，想換個小點(diǎn)的，100來兩房就可以了?！?“,”,客戶置業(yè)需求面積范圍分布,“80后”的精致婚房 老少兩代的親情置業(yè) 中年人的改善型置業(yè) 商務(wù)工作居所置業(yè) 白領(lǐng)新貴置業(yè) 新移民置業(yè) 演藝影視人士置業(yè),中小戶型客戶,因價(jià)格太高，只能縮小需求面積,10000-15000為小戶型客戶的價(jià)格接受主力，改善型置業(yè)價(jià)格接受度可在25000以上。,客戶語錄 “我和女朋友兩個人加起來，首付最多20萬，最多能買個80-90方的。 “現(xiàn)在適合我們年輕人的房子太少了，買個房最少也要100來萬，太貴了 只能選擇小的了?！?“,”,客戶可接受單價(jià)范圍分布,中小戶型客戶,典型客戶,客戶基礎(chǔ)信息： 陳女士，35歲，企業(yè)高級白領(lǐng)，城西某樓盤業(yè)主 購買驅(qū)動因素：為父母購房 購房心理：經(jīng)濟(jì)條件好了，孝敬父母,客戶置業(yè)特征： 陳女士之前市中心有老房子，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)狀況好了為改善居住環(huán)境在城西某樓盤購買了一復(fù)式單位。由于覺得此樓盤自然環(huán)境非常好，覺得非常適合老人家在這養(yǎng)老，于是想把父母也接過來住，但又希望和父母分開住，不打攪自己的生活。所以特別希望能再購房一個面積不太大90左右的小戶型，二房就可以。,客戶語錄 “我主要看中這的環(huán)境，現(xiàn)在二老在老房子里照顧不太方便，有小點(diǎn)的話打算買個給父母，以后也好有個照顧” “有個兩房的就夠了，老人家房子大了到覺得不習(xí)慣?！?“,”,典型客戶,客戶基礎(chǔ)信息： 潘小姐，30歲，企業(yè)小老板 購買驅(qū)動因素：改善居住環(huán)境 購房心理：提升社會地位,客戶置業(yè)特征： 白手起家，經(jīng)過幾年奮斗，有了自己的事業(yè)。創(chuàng)業(yè)初始居住環(huán)境一般，住在蔣村附近，現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足這樣的居住環(huán)境，需要改善生活品質(zhì)，提升自己的社會地位。由于自身文化水平不是很高，希望能夠住在可以得到外界的認(rèn)可，感覺很有面子的房子。,客戶語錄 “在市區(qū)又開新公司了，想在公司旁邊賣個房，不用太大?！?“以前住在偏一點(diǎn)的地方，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)允許了，可以在市中心改善一下生活?！?“,”,小結(jié)：小戶型剛性需求增長,各類人群都存在小戶型的剛性需求,部分希望在城區(qū)購房客戶因價(jià)格而縮減置業(yè)面積,附件三：立體戶型拼合,模式A,立體戶型拆合,戶型模式,通過陽臺或露臺拆合 在陽臺或露臺處加樓梯。兩戶不論獨(dú)立或是合并時(shí)都能保持戶型的完整性，對原有戶型的改動不大,模式B,立體戶型拆合,戶型模式,通過室內(nèi)樓板打通加樓梯拆合 通過在室內(nèi)樓面預(yù)留洞口或構(gòu)件進(jìn)行上下戶型的拆合。這種拆合方式較為靈活，但工程量大，可行性較低,模式C,立體戶型拆合,戶型模式,通過平面進(jìn)行立體拆合 一戶為平面戶型，一戶為小復(fù)式戶型，在共同層進(jìn)行平面拼合，形成大復(fù)式組合戶型，以滿足不同客戶的需求,復(fù)式戶型,平面戶型,復(fù)式拼合戶型,拼合前戶型,2房2廳戶型 面積： 67.13 戶型特色： 戶型方正實(shí)用,采光通風(fēng)良好 陽臺部位預(yù)留結(jié)構(gòu)板,創(chuàng)新戶型,預(yù)留結(jié)構(gòu)板,立體拼合戶型陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板(2+2),修改戶型,客廳,餐室,衛(wèi)生間,主臥,陽臺,陽臺,廚房,主臥,陽臺,陽臺,次臥,衛(wèi)生間,家庭廳,儲藏間,4房2廳復(fù)式戶型 首層面積: 67.13 二層面積: 65.61 戶型特色:空間方正 舒適性強(qiáng)各房間位置均好,書房,創(chuàng)新戶型,立體拼合戶型陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板(2+2),加墻體,拆墻體,拼合前戶型,3房兩廳戶型 面積: 89.8 戶型特色: 空間方正 南北通透 帶入戶花園 陽臺部位預(yù)留結(jié)構(gòu)板,創(chuàng)新戶型,立體拼合戶型陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板(3+3),衛(wèi)生間,廚房,主臥,次臥,客廳,餐室,次臥,陽臺,陽臺,陽臺,入戶 花園,預(yù)留結(jié)構(gòu)板,入戶 花園,衛(wèi)生間,廚房,主臥,次臥,客廳,餐室,次臥,陽臺,陽臺,陽臺,入戶 花園,衛(wèi)生間,主臥,次臥,家庭廳,次臥,次臥,陽臺,陽臺,7房3廳復(fù)式戶型 首層面積: 89.8 二層面積: 89.8 戶型特色:空間方正 南北通透有效利用了入戶花園空間,拼合后戶型,創(chuàng)新戶型,立體拼合戶型陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板(3+3),客廳,餐室,廚 房,廚房,衛(wèi)生間,次臥,主臥,陽臺 (設(shè)在 偶數(shù)層),陽臺 (設(shè)在奇數(shù)層),主臥,客廳,餐室,