市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)01.ppt

,市 場 營 銷 理 論 與 實(shí) 訓(xùn) 教 程,任務(wù)1 市場營銷導(dǎo)論,營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。 美國菲利普科特勒 敬天愛人，以德經(jīng)營。 日本稻盛和夫 尊重消費(fèi)者，最終贏得消費(fèi)者。 美國喬布斯,學(xué)習(xí)目標(biāo) 準(zhǔn)確理解市場、市場營銷及其相關(guān)概念； 理解掌握市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)； 了解現(xiàn)代市場營銷觀念； 了解現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)的類型及適用情況。,湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，1993年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。 當(dāng)這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。,走進(jìn)營銷：,市場營銷,1.1 市場與市場營銷,市場營銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展已有100多年的歷史，如今市場營銷學(xué)已發(fā)展成為一門新興的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用科學(xué)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越重視營銷工作，迫切需要掌握市場營銷的基本原理，知曉市場營銷新的理念和方法。因而學(xué)好市場營銷學(xué)將為搞好市場營銷奠定理論基礎(chǔ)。本部分介紹市場和市場營銷的相關(guān)概念。,市場是隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成與發(fā)展起來的，它是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。所謂市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。但市場的內(nèi)涵不是一成不變的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的概念也體現(xiàn)出不同層次的多重含義。,1.市場的概念,（1）從交換地點(diǎn)來看，市場是賣主和買主聚集在一起進(jìn)行交換的場所 這是市場最普通、最原始的概念。在這里，市場是一個地理上、空間上和時間上的概念，如菜市場、小商品批發(fā)市場等。隨著網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技的應(yīng)用，商品交換打破了時間和空間上的限制，交換不一定需要固定的時間和地點(diǎn)，這種局限于特定時空的市場概念已無法涵蓋現(xiàn)代市場的全部內(nèi)涵。因此，市場就不僅指具體的交換場所。,（2）從商品供求關(guān)系來看，市場是買主和賣主的集合體 當(dāng)商品供應(yīng)量大于需求量供過于求時，商品價格較低，對買方有利，買方處于主動地位，故稱為買方市場；當(dāng)商品的需求量大于供給量供不應(yīng)求時，商品價格較高，對賣方有利，賣方處于主動地位，故又稱為賣方市場。 （3）從商品的需求來看，市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和 這個概念體現(xiàn)了現(xiàn)代市場的本質(zhì)，認(rèn)識這個概念對企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。因?yàn)?，從現(xiàn)代市場營銷學(xué)觀點(diǎn)來看，市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動的，對賣方而言，市場只是需求一方。因此，市場營銷學(xué)中研究的市場專指買方，不包括賣方；專指需求，不包括供給。,現(xiàn)代市場營銷學(xué)是從賣方的角度來研究買方市場的。從賣方角度研究買方市場，市場有三個要素構(gòu)成：一是人口；二是購買力；三是購買動機(jī)。用公式表示為：市場=人口+購買力+購買動機(jī) 首先，人口因素是構(gòu)成市場的最基本因素。其次，購買力因素是指消費(fèi)者支付貨幣、購買商品或服務(wù)的能力。購買力是由消費(fèi)者的實(shí)際收入決定的，企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)者有支付能力的需求。最后，購買動機(jī)是指導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力、愿望和要求。它是消費(fèi)者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本因素。 因此，對市場來說，人口、購買力與購買欲望三個要素是互相制約、缺一不可的。只有將這三個要素有機(jī)地結(jié)合起來，才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，并決定市場的規(guī)模與容量。,2.市場的三要素,舉例談?wù)勀阋郧皩κ袌鍪侨绾握J(rèn)識的？ 1. 2. 3.,課堂思考,市場營銷是與市場有關(guān)的一切人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動。從20世紀(jì)50年代以來，國外學(xué)者對市場營銷的定義表述各異，具有代表性的幾種如下： 菲利普科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。在這個定義中，指出了營銷的主體可以是組織也可以是個人；營銷的對象是產(chǎn)品和價值；營銷的核心是交換；營銷的目的是各取所需；營銷的特點(diǎn)是過程。,1.市場營銷的含義,美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會2004年對市場營銷的最新定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 美國著名管理大師彼得德魯克（Peter Drucker）認(rèn)為，市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨(dú)立的功能，從它的的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。 由以上定義可以看出，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)識的深化，市場營銷的內(nèi)涵和外延已大為豐富和擴(kuò)展。雖然上述觀點(diǎn)不完全一樣，但都表明了營銷并不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個系統(tǒng)和過程。,你認(rèn)為市場營銷就是推銷嗎？ 1. 2. 3.,課堂思考,（1）需要、欲望和需求 一切市場營銷活動都是由人類的需要和欲望引起的，可以說，如果人類沒有需要和欲望，也就不存在市場和市場營銷活動。 需要（needs），是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望（wants），是指人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足的愿望。 需求（demands），就是有購買能力的欲望。即消費(fèi)者的欲望在有購買力作支撐時便成為需求。 還沒有得到滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。,2.市場營銷的核心概念,（2）產(chǎn)品 人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需求或欲望。 （3）交換和交易 企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。 （4）顧客滿意和顧客讓渡價值 通過滿足顧客需求以達(dá)到顧客滿意，提高顧客的忠誠度并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本理念。 衡量顧客滿意程度的一個重要指標(biāo)就是顧客讓渡價值。,顧客讓渡價值是菲利普科特勒在營銷管理一書中提出來的，他認(rèn)為，顧客讓渡價值（CDVCustomer Delivered Value）是指顧客總價值（TCVTotal Customer Value）與顧客總成本（TCCTotal Customer Cost）之間的差額。用公式表示為：CDVTCV-TCC 顧客總價值（TCV）是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值（PdProduct Value）、服務(wù)價值（SService Value）、人員價值（PsPerson Value）和形象價值（IImage Value）。 計算公式：TCVf（Pd，Ps，S，I） PdQ1PsQ2SQ3IQ4,顧客總成本（TCC）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本（MnMoney Cost）、時間成本（TTime Cost）、精神成本（MdMind Cost）和體力成本（PPhysical Cost）。 計算公式：TCCf（Mn，Md，T，P） MnQ1MdQ2TQ3PQ4,市場營銷管理的任務(wù)就是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而分析、調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)與構(gòu)成。因此市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 現(xiàn)實(shí)需求水平與預(yù)期需求水平的偏離常見的有以下八種情況。在不同的需求狀況下，需要采取不同的調(diào)節(jié)措施。,1.負(fù)需求（改變性市場營銷） 當(dāng)絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，則這種產(chǎn)品市場就處于一種負(fù)需求狀態(tài)。,2.無需求（刺激性市場營銷） 無需求是指目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)。,3.潛在需求（開發(fā)性市場營銷） 潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的需求狀態(tài)。,4.下降需求（重振性市場營銷） 下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的狀態(tài)。在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振性市場營銷。,5.不規(guī)則需求（同步性市場營銷） 不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在一年不同季節(jié)、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同時間上下波動很大的一種需求狀況。,6.充分需求（維持性市場營銷） 充分需求是指當(dāng)前市場對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致，這是最理想的需求狀態(tài)。,7.過度需求（減緩性市場營銷） 過度需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的需求狀態(tài)。,8.有害需求（反市場營銷） 有害需求指的是消費(fèi)者對某些有害物品或服務(wù)的需求。如人們對香煙、毒品、黃色書刊、音像制品等的消費(fèi)需求就屬于有害需求。,1.2 市場營銷基本觀念及發(fā)展,思路決定出路，觀念決定成敗。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，都必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部條件，樹立正確的營銷理念，以指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。理念先行，沒有理念作指導(dǎo)企業(yè)就像人沒有靈魂，即使有生命也不會有未來。,經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟(jì)和市場形勢的變化而變化。,生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念者認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨時可以得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 在我國計劃經(jīng)濟(jì)及改革開放初期，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時企業(yè)不愁其生產(chǎn)產(chǎn)品的銷路，故奉行生產(chǎn)觀念。 所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。,1.生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念追求產(chǎn)品的質(zhì)量、特色是其進(jìn)步，但也有其局限性，企業(yè)會走上片面追求產(chǎn)品質(zhì)量而忽視顧客需求的路徑上，從而引發(fā)營銷的“近視癥”。 這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因?yàn)椋谝?，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把消費(fèi)者需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。,2.產(chǎn)品觀念,推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常具有購買惰性缺乏購買積極性和主動性，因而企業(yè)管理的中心是以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。,3.推銷觀念,所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：,4.市場營銷觀念,（1） 起點(diǎn)不同,（2） 中心不同,（3） 目的不同,（4） 手段不同,社會市場營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會市場營銷觀念的基本核心是，企業(yè)從事營銷活動，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得企業(yè)的利潤，而且還要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。 綜上所述，生產(chǎn)觀念：重心是產(chǎn)出；產(chǎn)品觀念：重心是技術(shù)；推銷觀念：重心是賣掉；營銷觀念：重心是顧客滿意；社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)和顧客三方協(xié)調(diào)發(fā)展。,5.社會市場營銷觀念,營銷觀念是隨著企業(yè)實(shí)踐活動的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀(jì)80年代以后，國際形勢發(fā)生了許多新的變化，市場營銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念。,大市場營銷觀念是1984年美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普科特勒提出的新的營銷觀念。 大市場營銷觀念的基本內(nèi)涵是：在市場壁壘高筑、企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得各方面的合作與支持，成功地打開市場大門，進(jìn)入市場，開展?fàn)I銷活動。這種理論認(rèn)為，面對市場壁壘，企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，已難以開展市場營銷活動，必須運(yùn)用大市場營銷觀念，即在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四大策略的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩大策略并加以綜合運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、心理、公共關(guān)系等技巧和策略，才能打開通往市場的大門，獲得營銷的成功。,1.大市場營銷觀念,美國著名營銷學(xué)專家巴巴拉本德杰克遜于1985年最早提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 關(guān)系市場營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期的互信互利關(guān)系。 關(guān)系營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是顧客的忠誠度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要，企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用就越低。這從根本上改變了傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為市場營銷的關(guān)鍵在于交易的狹隘認(rèn)識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業(yè)營銷活動的局面，為建立適合現(xiàn)代市場需要的嶄新營銷指導(dǎo)思想開辟了更加廣闊的領(lǐng)域。,2.關(guān)系營銷觀念,經(jīng)濟(jì)演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，要求顧客積極主動地參與。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要注重營銷的一致性和整體性，時刻關(guān)注顧客在購物前、中、后的全部體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷的觀念具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，許多國際性的大公司如星巴克、宜家、可口可樂等在開拓中國市場過程中已經(jīng)成功運(yùn)用。,3.體驗(yàn)營銷觀念,所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)不同的客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。,4.客戶觀念,1.2 市場營銷組織,市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。當(dāng)然，要真正有效地管理好需求離不開高效的組織。組織構(gòu)建、人員配備、崗位設(shè)計、流程整合是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。建立一個效率型的組織，讓每個崗位配備合適的人，讓每個人找到合適的崗位，這是營銷管理工作的最終目標(biāo)。,市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項(xiàng)職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等諸多因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和演變而來的。企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個階段：,營銷觀念是隨著企業(yè)實(shí)踐活動的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。20世紀(jì)80年代以后，國際形勢發(fā)生了許多新的變化，市場營銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營銷觀念。,1.簡單的銷售部門,隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部門需要增加一些新的營銷職能，如開展市場調(diào)研、廣告宣傳、銷售服務(wù)等工作，于是出現(xiàn)了兼有營銷職能的銷售部門。,2.兼有營銷職能的銷售部門,隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性的市場營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。于是，營銷功能逐漸從銷售部門中獨(dú)立出來，開始成為一個與銷售部門并列的職能部門，并由一位專門的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。,3.獨(dú)立的營銷部門,盡管銷售部門與營銷部門需要互相配合、互相協(xié)調(diào)，但由于各個職能、目標(biāo)不同，結(jié)果往往出現(xiàn)矛盾。銷售經(jīng)理通常著眼于短期目標(biāo)并致力于完成當(dāng)前的工作任務(wù)，而營銷經(jīng)理則注重長期目標(biāo)和開發(fā)滿足消費(fèi)者長遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品。兩個部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營銷組織進(jìn)一步完善，產(chǎn)生了現(xiàn)代營銷部門，即在總經(jīng)理之下設(shè)立營銷副總經(jīng)理，主管銷售部門和營銷部門,4.現(xiàn)代營銷部門,只有當(dāng)所有的主管人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，營銷不僅僅是一個部門的名稱，而且是企業(yè)的經(jīng)營宗旨時，這個公司才能成為一個真正意義上的現(xiàn)代營銷公司。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，而不是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果亦即從顧客的觀念來看，市場營銷就是整個企業(yè)，為此，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)做出如下安排：設(shè)置獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，以確定消費(fèi)者的需要以及企業(yè)應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求。參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在企業(yè)內(nèi)，營銷部門對消費(fèi)者需要最為了解，而新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否不僅取決于技術(shù)的先進(jìn)程度，還取決于消費(fèi)者的需要變化動向，因此，在決定開發(fā)新產(chǎn)品的種類、功能、外觀、規(guī)格、式樣、花色等方面，市場營銷部門應(yīng)起指導(dǎo)作用。營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部營銷職能，不應(yīng)將其中一部分職能分散到其他部門。,5.現(xiàn)代營銷公司,職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。它最適用于產(chǎn)品種類不多，對有關(guān)產(chǎn)品的專門知識要求不高，或經(jīng)營地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。隨著產(chǎn)品增多和市場擴(kuò)大，這種組織形式會失去其有效性。首先，這是由于沒有人對該產(chǎn)品或一個市場負(fù)全部責(zé)任，因而沒有按每種產(chǎn)品和每個市場制定的完整計劃。有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。其次，這是因?yàn)楦鱾€職能部門常為獲得更多預(yù)算或取得較其他部門更高的地位而競爭，使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常面臨協(xié)調(diào)上的難題。,1.職能型組織,此種組織形式適用于銷售區(qū)域大，而經(jīng)營品種單一的企業(yè)。 在這種組織體內(nèi)，為避免一些不必要的職能重復(fù)，調(diào)研、廣告、行政管理等仍歸屬原職能部門，且與各地區(qū)部門并列。它的優(yōu)點(diǎn)是有利于發(fā)揮每個地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢。其缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營品種較多時，很難按不同產(chǎn)品的使用對象來綜合考慮，而且各地區(qū)的活動也難以協(xié)調(diào)。,2.地區(qū)型組織,生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的大企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即采取由某專人負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線的組織形式，這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)：一是各類產(chǎn)品責(zé)任明確，由于產(chǎn)品互不相關(guān)，各產(chǎn)品相互干擾不大；二是比較靈活，增加新產(chǎn)品時再增加一個產(chǎn)品部即可。其缺點(diǎn)是缺乏地區(qū)概念，各個產(chǎn)品部不可能對每一地區(qū)都兼顧并做出適當(dāng)反應(yīng)。,3.產(chǎn)品管理型組織,如果顧客可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，予以細(xì)分和區(qū)別對待，就需要建立市場管理型組織。,4.市場（或顧客）型組織,這是一種產(chǎn)品式和市場式相結(jié)合的矩陣組織形式。適