中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告及發(fā)展規(guī)劃.ppt

1,中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 及發(fā)展規(guī)劃,2,調(diào)研內(nèi)容,了解2012年中國(guó)白酒產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀。了解目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于塑化劑事件的看法，對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知度、好感度、同檔次產(chǎn)品選取率的影響，了解該群體對(duì)于茅臺(tái)酒的看法意見(jiàn)，了解高檔白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基本情況。據(jù)此，總結(jié)2012年度五糧液銷(xiāo)售成績(jī)，總結(jié)產(chǎn)品宣傳與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)缺陷與問(wèn)題。預(yù)測(cè)白酒消費(fèi)趨勢(shì)（趨勢(shì)人群、趨勢(shì)市場(chǎng)）。 了解茅臺(tái)品牌發(fā)展現(xiàn)狀。了解社會(huì)公眾對(duì)于茅臺(tái)品牌認(rèn)知度、好感度，茅臺(tái)企業(yè)社會(huì)公眾形象力、茅臺(tái)多元產(chǎn)品的認(rèn)知程度、茅臺(tái)標(biāo)志及口號(hào)的傳播效果層級(jí)，茅臺(tái)品牌聯(lián)想性等。,3,調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集,定性調(diào)查通過(guò)分別在三個(gè)城市訪(fǎng)問(wèn)包括中國(guó)知名白酒代理經(jīng)銷(xiāo)商、片區(qū)經(jīng)理等人員。通過(guò)訪(fǎng)談，深入了解白酒品牌建設(shè)的情況和銷(xiāo)售情況，了解當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要問(wèn)題和矛盾，為茅臺(tái)的品牌建設(shè)和廣告策劃提供一手資料。 定量調(diào)查的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計(jì)要求共發(fā)放問(wèn)卷630份。分布在三個(gè)城市的30名調(diào)查員進(jìn)行問(wèn)卷的調(diào)查實(shí)施工作?；厥諉?wèn)卷后，以10%的比例進(jìn)行電話(huà)抽樣復(fù)核。,4,調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)復(fù)核完成后，進(jìn)行編碼、建庫(kù)、錄入，利用SPSS軟件完成數(shù)據(jù)分析。,5,最終樣本結(jié)構(gòu),性別結(jié)構(gòu),6,年齡結(jié)構(gòu),7,職業(yè)結(jié)構(gòu),8,教育程度結(jié)構(gòu),9,月收入結(jié)構(gòu),10,樣本結(jié)構(gòu)綜述,七成男性，24-55歲，四分之三左右的人月收入6000元以上，學(xué)歷集中在大學(xué)本科和研究生兩個(gè)類(lèi)別，中高檔白酒消費(fèi)者。我們下面的研究就是從不同的側(cè)面描述這類(lèi)白酒消費(fèi)群體的特征，并分析他們對(duì)茅臺(tái)等白酒品牌的認(rèn)知和消費(fèi)狀況。,11,白酒購(gòu)買(mǎi)頻率分布,按照購(gòu)買(mǎi)白酒的頻率可劃分出重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者三類(lèi)群體，每一類(lèi)消費(fèi)者各占總體的三分之一左右。,12,不同年齡段的購(gòu)買(mǎi)頻率,13,白酒偏好程度,14,分析,中老年人群中，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒的重度消費(fèi)者比率明顯高于年輕人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明顯高于年輕人。 24歲以下的年輕人，喜歡白酒的人還不到15%，而25歲以上的各年齡段均有超過(guò)3成的人喜歡白酒，特別是37-45歲處于事業(yè)高峰期的中年人，對(duì)白酒有好感的比率高達(dá)58%，對(duì)白酒的消費(fèi)也據(jù)目前各群體之首。 到50歲左右，對(duì)白酒的喜愛(ài)度則呈現(xiàn)頂峰之后的下降趨勢(shì)。可以推測(cè)，隨著年齡的增大，社交活動(dòng)的減少和對(duì)健康的重視部分地削弱了他們對(duì)白酒的喜愛(ài)。 31歲以上，尤其是3745歲，可以視為茅臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該群體的針對(duì)性宣傳，2530歲的年輕人，已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)白酒，可以視為潛在消費(fèi)群體加以培養(yǎng)和引導(dǎo)。,15,酒類(lèi)功能和形象定位比較,16,分析,相比啤酒和葡萄酒，白酒消費(fèi)者心目中是如何定位白酒呢？對(duì)三種酒類(lèi)的評(píng)價(jià)值可以看出，在現(xiàn)代性、健康性、享受性上白酒得分都明顯低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消費(fèi)者認(rèn)同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒則“走出了低谷”，沖到了啤酒和葡萄酒之上。應(yīng)該承認(rèn)，在今天的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活觀(guān)念、方式的介紹；國(guó)家、民族、文化背景的運(yùn)用等）上很有成功之處，值得茅臺(tái)品牌學(xué)習(xí)借鑒。 作為承載著民族文化傳統(tǒng)的白酒，其價(jià)值更多地體現(xiàn)在“社交”功能上。僅用“社交”還不足以涵蓋白酒的獨(dú)特作用。白酒消費(fèi)者們還有借酒進(jìn)行情緒表達(dá)、傳遞情意、增進(jìn)關(guān)系等用途，比如“今天特別高興，就想喝點(diǎn)白的，而且一般不會(huì)醉”、“哥們幾個(gè)聚會(huì)，不喝點(diǎn)白的氣氛不夠，感情深，一口捫嘛”“逢年過(guò)節(jié)送禮還是選白酒，老傳統(tǒng)了”。,17,購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布,超市是三地消費(fèi)者最主要的購(gòu)酒場(chǎng)所。很多白酒消費(fèi)者反映，由于超市的商品信譽(yù)有保證，買(mǎi)到假酒的情況較少，一般購(gòu)買(mǎi)白酒特別是較高檔白酒時(shí)會(huì)選擇一些大中型超市。對(duì)大中型商場(chǎng)的選擇也是基于同樣的道理。,18,品牌忠誠(chéng)度,19,分析,品牌忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者習(xí)慣于“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子買(mǎi)”，這類(lèi)人約占兩成；忠誠(chéng)度稍差的在品牌選擇上則有主有兼，約占四成；還有兩成左右屬于“想到什么買(mǎi)什么”，對(duì)白酒消費(fèi)尚未形成品牌認(rèn)同，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的隨意性較大。 值得注意的是，白酒的品牌忠誠(chéng)度和喜愛(ài)度之間存在一定的正向相關(guān)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，喜愛(ài)白酒的人容易形成較高的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)白酒的消費(fèi)和認(rèn)知程度會(huì)更高一些，相對(duì)其它群體更容易形成一定的口味偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而形成了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這部分人購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎不會(huì)受到廣告的影響，而且，他們中間只有不到10%的人會(huì)經(jīng)常嘗試新牌子。而不怎么喜歡白酒的人，一般對(duì)白酒的了解不多，購(gòu)買(mǎi)時(shí)隨意性大，有近15%的人會(huì)受廣告影響而傾向于購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳多的牌子。,20,中高檔白酒市場(chǎng)品牌占有率,21,白酒品牌偏好,注：圖中數(shù)據(jù)為喜愛(ài)該品牌的比率,22,分析,茅臺(tái)是中高檔白酒消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌，約25%的人選擇了五糧液。 12%的人喜愛(ài)五糧液； 劍南春以8%位居第三。,23,三地白酒品牌偏好,24,分析,北京消費(fèi)者最喜愛(ài)本地品牌二鍋頭，其次是茅臺(tái)，金六福以15%位居第三。喜愛(ài)五糧液的人不到10%。 茅臺(tái)在上海是最受歡迎的品牌，其次是五糧液，約20%選擇五糧液為自己最喜歡的白酒。相比北京和成都，上海人表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)名牌的極高認(rèn)同。劍南春、五糧醇分別位居第三、四位。 在成都，選擇本省名牌五糧液的超過(guò)20% ，是三地最高的。同為川酒的劍南春和瀘州老窖受到青睞，僅有不到一成的人喜愛(ài)茅臺(tái)。,25,消費(fèi)類(lèi)型影響品牌偏好,26,分析,五糧液、金六福、劍南春、京酒的偏好者中，重度、中度和輕度消費(fèi)者分布較為均勻； 瀘州老窖、五糧醇、二鍋頭、小糊涂仙的偏好者中，重度消費(fèi)者的比率最高； 五糧春、瀏陽(yáng)河、酒鬼、茅臺(tái)、水井坊的偏好者中，輕度消費(fèi)者比例最高。 重度消費(fèi)者多的品牌有較好的口味和消費(fèi)傳統(tǒng)，輕度消費(fèi)者多的品牌知名度和廣告宣傳較好，購(gòu)買(mǎi)者分布均勻的品牌則兼具這些特點(diǎn)。,27,年齡收入與品牌偏好,年齡,收入,瀘州老窖,五糧液,五糧醇,茅臺(tái),劍南春,洋河經(jīng)典,酒鬼,二鍋頭,京酒,金六福,白酒品牌偏好圖,28,分析,傳統(tǒng)名酒茅臺(tái)和五糧液都受到高收入人群偏好。年齡越高，對(duì)于有深厚產(chǎn)品內(nèi)涵的品牌偏好度越高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)偏好者在年齡上比五糧液更成熟。長(zhǎng)期以來(lái)歷史和政治因素的積淀使茅臺(tái)具有很高的產(chǎn)品形象和社會(huì)口碑，在消費(fèi)者心目中，尤其在不喝酒和較少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年輕人普遍對(duì)白酒了解少，喜愛(ài)茅臺(tái)的比率也偏高。 近幾年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比較受年輕人青睞， 其在文化上的宣傳、包裝、品牌口號(hào)打造對(duì)于年輕人有吸引力 。 偏好二鍋頭的消費(fèi)者在年齡和收入上分布比較均勻，在北京地區(qū)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，二鍋頭受到各收入階層和年齡階層的普遍歡迎。 中低檔白酒，京酒和金六福偏好者相比于五糧醇更年輕。,29,品牌偏好因素,30,具體品牌偏好交互圖,31,分析,形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 相比其它白酒品牌，茅和五最大的優(yōu)點(diǎn)就是名牌形象好，高檔、有面子。但二者相比，五糧液在口味香醇上更勝一籌，這是它吸引眾多白酒重度消費(fèi)者的關(guān)鍵之處。但在品牌形象上，茅臺(tái)的知名度、以及傳統(tǒng)老牌特點(diǎn)均超過(guò)了五糧液，特別是在口碑形象上，認(rèn)為茅臺(tái)是中國(guó)最好的酒的人明顯多過(guò)五糧液。 金六福在口感上的認(rèn)同相當(dāng)高，在名牌形象上緊跟在茅、五、劍之后，有效的廣告宣傳和促銷(xiāo)、精美的包裝也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，瀏陽(yáng)河在口感、名牌形象和包裝上乏善可陳，但在價(jià)格實(shí)惠和廣告宣傳好上爭(zhēng)取到了一些品牌偏好。,32,三地偏好原因比較,33,分析,對(duì)口感的要求都處于第一位 上海更看重名牌形象、品質(zhì)，歷史悠久的傳統(tǒng)老牌也頗得青睞。如五糧液、茅臺(tái)、劍南春。 成都對(duì)品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高的酒偏愛(ài)較高。如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖。 北京較注重名牌形象和價(jià)格實(shí)惠，其次是廣告宣傳。如茅臺(tái)、金六福、二鍋頭、五糧液。,34,白酒消費(fèi)用途,在購(gòu)買(mǎi)白酒的人群中，親朋好友聚會(huì)和饋贈(zèng)他人并列成為消費(fèi)白酒的主要用途，其次是自斟自飲，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬的應(yīng)用最低。考慮到多數(shù)情況下，喜慶宴賓和業(yè)務(wù)應(yīng)酬是在酒店餐廳現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)白酒，調(diào)查結(jié)果是符合在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)白酒顧客的實(shí)際情況的。 說(shuō)明：第5欄消費(fèi)白酒用途為前兩欄合計(jì)數(shù)值。,35,三地白酒消費(fèi)主要用途,36,分析,在消費(fèi)白酒的主要用途來(lái)看，隨著年齡的增加，用于自斟自飲的比例增高。37歲以上的中老年人接近50%選擇了自斟自飲。一方面是因?yàn)?，他們社交?yīng)酬活動(dòng)的減少，另一方面也是相比年輕人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)白酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消費(fèi)習(xí)慣，多是白酒的重度消費(fèi)者。 年輕人多是白酒的中度或低度消費(fèi)者，對(duì)白酒的主要應(yīng)用是在親朋好友的聚會(huì)和禮品饋贈(zèng)兩方面。 25-37歲的中青年正是事業(yè)繁忙的時(shí)候，他們用白酒進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的比率是最高的。,37,饋贈(zèng)白酒分析,饋贈(zèng)用白酒的度數(shù)，各有接近40%的人選擇38-40和50-52度白酒。 從整體分布來(lái)看，饋贈(zèng)白酒的價(jià)格預(yù)期三成多集中在500元以?xún)?nèi)，1000元左右和1000-1500元的各有兩成，超過(guò)2000元不到一成。,38,饋贈(zèng)白酒的注重因素,39,分析,不同的年齡段在對(duì)口味、包裝、價(jià)格、功能和促銷(xiāo)因素的重視程度相差無(wú)幾，但在對(duì)質(zhì)量和品牌形象的重視上，年齡越大，越重試質(zhì)量因素；越是年輕，則對(duì)品牌形象的注重比率越高，對(duì)質(zhì)量因素的注重越低。 年齡大的人消費(fèi)較看重實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量水平，而不是看牌子。年輕人尤其在饋贈(zèng)時(shí)，最講求品牌效應(yīng)，認(rèn)為只有好的品牌形象才能體現(xiàn)東西的價(jià)值。,整體饋贈(zèng)注重因素排名,40,宴賓白酒分析,宴賓白酒度數(shù)：約45%集中在38-40度，30%選擇50-52度。度數(shù)分布比饋贈(zèng)白酒的度數(shù)有所降低。 宴賓白酒價(jià)格：50元以?xún)?nèi)的約占50%，100元左右的20%多，一兩百元的占10%，超過(guò)兩百元的不到7%?？傮w上看，宴賓白酒價(jià)位比饋贈(zèng)白酒價(jià)位降低。,41,分析,宴賓白酒對(duì)質(zhì)量、品牌形象、口味、價(jià)格考慮較多 饋贈(zèng)白酒對(duì)品牌形象最注重，包裝要求更高一些 功能和促銷(xiāo)因素都不太重要 交互分析發(fā)現(xiàn)，年齡越大，對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的注重比率越大；年輕人較為關(guān)注品牌形象，受促銷(xiāo)影響也較大。,42,茅臺(tái)品牌喜好度,43,影響茅臺(tái)喜好度的因素,44,分析,超過(guò)70%的人喜歡茅臺(tái)，3成多人選擇了非常喜歡。 從白酒消費(fèi)的程度來(lái)看，白酒重度消費(fèi)者對(duì)五糧液表現(xiàn)出更大的偏好和熱情。半數(shù)重度消費(fèi)者選擇了“非常喜歡”。 從對(duì)白酒的主要消費(fèi)方式來(lái)看，喜歡自斟自飲的人對(duì)茅臺(tái)的喜好度最高，以白酒進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬的人喜好度也較高，其次是主要在喜慶宴賓和聚會(huì)時(shí)消費(fèi)白酒的人，主要以白酒作為禮品饋贈(zèng)的人喜好度最低，由此，茅臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)禮品市場(chǎng)宣傳，補(bǔ)足該群體的喜好度，提高其忠誠(chéng)值。,45,對(duì)茅臺(tái)的消費(fèi)情況,46,年齡因素與消費(fèi)方式,47,職業(yè)因素與消費(fèi)方式,48,分析,年齡階段對(duì)消費(fèi)五的方式有影響，除55歲以上，其它各年齡段主要消費(fèi)五糧液的方式就是饋贈(zèng)，而且越年輕，用于饋贈(zèng)的比率越高，用于自斟自飲的比率就越低。25-45歲應(yīng)用五業(yè)務(wù)應(yīng)酬較多，37-45和18-24歲群體較多使用五進(jìn)行親朋小聚，正式通過(guò)這種方式年輕人開(kāi)始接觸白酒，逐漸培養(yǎng)白酒消費(fèi)習(xí)慣。 白酒消費(fèi)程度不同，消費(fèi)茅臺(tái)的主要方式不同，雖然用于業(yè)務(wù)應(yīng)酬、親朋小聚和喜慶宴賓的比例很接近，但重度消費(fèi)者用于自斟自飲的比率顯著偏高，中、輕度白酒消費(fèi)者用于饋贈(zèng)的比率也明顯高于重度消費(fèi)者。 職業(yè)不同，消費(fèi)茅臺(tái)方式不同。事物繁忙的政府官員、國(guó)企和私企老板進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)酬比率最高，其次是三資企業(yè)管理者。 除離退休人員外，整體年齡層面偏高的政府官員、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)自斟自飲享受型消費(fèi)的比例最高，其次是一些私企職工和個(gè)體戶(hù)。 教科文衛(wèi)從業(yè)者、三資企業(yè)職員、普通公務(wù)員等偏年輕化的職業(yè)群體用于饋贈(zèng)的比率最高，,49,企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,50,中低檔白酒購(gòu)買(mǎi)情況,北京和成都由于本地傳統(tǒng)中低檔白酒的品種多、歷史長(zhǎng)，成為茅臺(tái)企業(yè)生產(chǎn)的中低檔酒的直接對(duì)手。上海雖然來(lái)自本地酒的威脅不大，但選擇其它全國(guó)性中低檔白酒的比率卻相當(dāng)高。,51,企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好，越傾向于購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)企業(yè)生產(chǎn)的酒。,52,茅臺(tái)企業(yè)形象,1、白酒重度消費(fèi)者好感度高 2、成都消費(fèi)者好感度高 3、隨著收入水平的增加，對(duì)五糧液企業(yè)好感有所增加。,53,企業(yè)故事對(duì)企業(yè)好感度的影響,54,企業(yè)形象指標(biāo)評(píng)估,55,企業(yè)MTV效果分析,56,分析,卡方分析表明，企業(yè)MTV在以下指標(biāo)作用明顯： 社會(huì)公益性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀 技術(shù)水準(zhǔn)高 積極進(jìn)取 具現(xiàn)代感 國(guó)際化 總體而言，MTV形式雖好，但其投放效果與每年巨額的投入相比，表現(xiàn)一般，對(duì)于企業(yè)形象提升作用不高。,57,白酒好感因素分析,58,白酒消費(fèi)類(lèi)型與好感因素分析,59,分析,白酒重度消費(fèi)者對(duì)酒的好口彩、好名字較為偏愛(ài)，另外，他們對(duì)健康綠色概念和現(xiàn)代技術(shù)較感興趣 白酒輕度消費(fèi)者相對(duì)更加注重歷史感和古老傳說(shuō)的因素，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)國(guó)宴酒、國(guó)賓酒有較大的偏愛(ài)。對(duì)現(xiàn)代技術(shù)釀造并不感興趣。,60,中國(guó)白酒企業(yè)形象發(fā)展建議,當(dāng)前，白酒行業(yè)對(duì)于企業(yè)形象的建設(shè)已經(jīng)具有足夠重視，也采取了一些卓有成效的舉措。調(diào)查表明：中央臺(tái)的企業(yè)宣傳效果十分明顯。（見(jiàn)上） 但是在播出時(shí)間上，值得進(jìn)一步調(diào)整。播出內(nèi)容上，企業(yè)故事傳播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性?xún)r(jià)比并不高。 企業(yè)在公益形象、方便周到的服務(wù)措施上認(rèn)同度很低，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通交流、品牌在個(gè)人聯(lián)系上有明顯不足。,61,茅臺(tái)企業(yè)形象發(fā)展建議,企業(yè)形象廣告片的制作與中央級(jí)媒體投放。 方向一：將企業(yè)故事縮短為1分鐘短廣告系列，投放黃 金時(shí)間。 方向二：以企業(yè)理念的感性化表現(xiàn)為創(chuàng)意點(diǎn)，制作系 告投放。 多制作一些企業(yè)故事、MTV光盤(pán)，作為附贈(zèng)品發(fā)放給經(jīng)銷(xiāo)商，或作為五糧液禮品發(fā)送給顧客。年底也可制作企業(yè)故事掛歷、臺(tái)歷贈(zèng)送顧客。 重點(diǎn)推出一首MTV歌曲將比推出系列效果更集中，該歌曲可在企業(yè)廣告中使用。,62,品牌發(fā)展建議品牌塑造,品牌塑造 當(dāng)務(wù)之急，是品牌核心價(jià)值的確立。 五糧液和茅臺(tái)，擁有其他白酒企業(yè)所不具備的歷史、政治文化資源以及雄厚的資金、智力資源，五糧液不需要象水井坊、酒鬼酒一樣去開(kāi)發(fā)歷史、制造文化，五糧液當(dāng)前在品牌塑造上的關(guān)鍵是對(duì)于自身資源的總結(jié)梳理，以及結(jié)合傳播規(guī)律提煉加工。 應(yīng)該看到，傳統(tǒng)的三大白酒普遍缺少品牌核心價(jià)值的定位，茅臺(tái)在歷史與健康之間徘徊，劍南春的“唐朝御酒”概念空泛傳播無(wú)力，而五糧液，則是傳播信息太多，沒(méi)有落腳點(diǎn)。,63,品牌發(fā)展建議品牌塑造,品牌（大品牌）核心價(jià)值方向 方向一：現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。 在本身已經(jīng)具備最高文化、歷史內(nèi)涵的前提下，無(wú)需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)形象，為多元化品牌與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)做出品牌上的詮釋與支持。支持品牌的現(xiàn)代感、年輕化與可感知質(zhì)量。 例：諾基亞，科技以人為本；寶潔，美化你的生活。,64,品牌發(fā)展建議品牌塑造,現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀(guān)提煉點(diǎn) 1）對(duì)于消費(fèi)者的足夠重視與尊重，對(duì)消費(fèi)者的情感溝通和利益承諾。 這也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是五糧液企業(yè)從內(nèi)部生產(chǎn)到外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)實(shí)在在貫穿的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同觀(guān)念。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾或者企業(yè)的理想與理念。,65,品牌發(fā)展建議品牌塑造,現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀(guān)提煉點(diǎn) 2）現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任觀(guān)。 該主題較大。一個(gè)現(xiàn)代化的大型企業(yè)如何看待誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，這是一個(gè)與國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人利益都有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，如果有很好的升華與提拔，也是一個(gè)好主題。該點(diǎn)可以具體表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)于社會(huì)、個(gè)人的承諾，企業(yè)的成就與榮譽(yù)，同時(shí)部分涵蓋第一點(diǎn)。,66,品牌發(fā)展建議品牌塑造,顧客認(rèn)同價(jià)值提煉點(diǎn) 穩(wěn)重成熟、大家風(fēng)范。 茅臺(tái)的價(jià)格、品位、公眾形象，都能支持該點(diǎn)。作為社交用酒，五糧液的成熟、大氣在相當(dāng)程度上為從政、從商人士所認(rèn)同。但是，以五糧液產(chǎn)品價(jià)值替代大品牌概念，品牌內(nèi)涵不全面。 例：風(fēng)范三千年，中國(guó)茅臺(tái)。,6