客戶關(guān)系管理羅蘭貝格.ppt

Discussion_Paper_SAG.ppt,Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,客戶關(guān)系管理（CRM） 咨詢步驟 Munich, June 2000,Discussion_Paper_SAG.ppt,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.,內(nèi)容 頁碼,A. 導(dǎo)言 3 B. 項目目標(biāo)和范圍 12 C. 步驟 16 C.1 CRM 目標(biāo)設(shè)定 19 C.2 CRM 戰(zhàn)略與技術(shù)概念 34 C.3 CRM 實施 74 D. 參考 77 E. 附錄: 支持CRM實施的工具 81 E.1 作為支持CRM工具的互聯(lián)網(wǎng) 82 E.2 作為支持CRM工具的呼叫中心 93,Discussion_Paper_SAG.ppt,A. 導(dǎo)言,Discussion_Paper_SAG.ppt,全球的高層管理者不斷意識到完整的客戶觀點的重要性,來源: Forrester Research, 基于財富500強企業(yè)中50位銷售主管的調(diào)查,“現(xiàn)在，你是否擁有一個專門而完整的客戶觀點?“,“在你的企業(yè)里，擁有一個專門而完整的客戶觀點的重要性如何？“,非常重要,很重要,有點重要,一點不重要,是,有點,不太有,一點沒有,Discussion_Paper_SAG.ppt,未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高,影響企業(yè)價值的因素,市場價值增加法,打折現(xiàn)金流法,多樣化,客戶生命周期法,客戶獲得成本法,工業(yè)社會,信息社會,傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè),服務(wù)業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),資產(chǎn),雇員基礎(chǔ),客戶基礎(chǔ),Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶基礎(chǔ)的價值由兩大關(guān)鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模,客戶基礎(chǔ)的價值 企業(yè)價值,Basis: Roland Berger & Partner,Discussion_Paper_SAG.ppt,處于領(lǐng)導(dǎo)地位的電信企業(yè)的市值明顯高于OEM廠商客戶基礎(chǔ)是關(guān)鍵的成功因素,Basis: Roland Berger & Partner, Analysis,客戶數(shù)量和市值綜述,客戶數(shù)量（百萬，12/99） 企業(yè)市值（百萬德國馬克DM，12/99）,DM 1,000/ 客戶,DM 1,100/ 客戶,DM 1,700/ 客戶,DM 4,700/ 客戶,DM 16,300/ 客戶,DM 10,700/ 客戶,DM 18,800/ 客戶,DM 4,500/ 客戶,DM 2,800/ 客戶,客戶接觸點,購物 電視/媒體 電話/移動電話,銀行業(yè) 體育運動 汽車,Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶關(guān)系管理是提升股東價值的關(guān)鍵手段,市場和客戶價值,舉例,客戶關(guān)系管理,市值 (歐元),客戶價值 (歐元),現(xiàn)在,0.4,12/99,1.000 (目前),0.6,3.6,潛力,未來,1.500 (微軟) - 9.000 (美國在線),計算基礎(chǔ): 400.000個客戶,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略,客戶關(guān)系知識的學(xué)習(xí),產(chǎn)生/記錄客戶數(shù)據(jù),不斷提升的客戶關(guān)系,2,3,4,1,確認,系統(tǒng)分析 客戶描述,購買行為預(yù)測 成功的監(jiān)控,與客戶的最初接觸,0,開發(fā)客戶收益, 如： 增值服務(wù) 個性化的提供,客戶維持率的提高 服務(wù)范圍的擴大 高效的客戶接觸,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,處理客戶時，“知識圈”是成功CRM的關(guān)鍵,支持網(wǎng)絡(luò)效果的行動,Source: Hagel/Armstrong; Roland Berger & Partners,基于社區(qū)的內(nèi)容,會員的在線討論 客戶描述,與其他組織的合作,廣告合作 互助合作,設(shè)立交易市場/拍賣場,購物郵件 與拍賣商的合作,網(wǎng)上調(diào)查問卷,產(chǎn)品購買經(jīng)驗 客戶歷史/描述,會員必須登陸,時事通訊服務(wù) 會員服務(wù),個人信息的持續(xù)報告,網(wǎng)絡(luò)使用的監(jiān)控 (關(guān)注個人興趣愛好),會員互動的提升,為會員提供個性化的電子郵件系統(tǒng) 個人主頁,客戶化的互動,服務(wù)提醒,客戶關(guān)系維持,產(chǎn)品升級 聊天記錄的存檔 獎勵計劃（如，根據(jù)購物頻度提供獎勵）,提高 內(nèi)容吸引力,更好的客戶了解,提高忠誠度,Examples,Examples,Examples,提高營銷和銷售的回報,1.,2.,3.,Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM成功的關(guān)鍵手段是互聯(lián)網(wǎng)為單個客戶接觸提供的創(chuàng)造性的選擇,3,1,2,潛在客戶價值的最大化,數(shù)量最大化,產(chǎn)品/ 服務(wù)的類別,當(dāng)前的 客戶價值,營銷/銷售成本,互聯(lián)網(wǎng)提供的機會,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,B. 項目目標(biāo)和范圍,Discussion_Paper_SAG.ppt,戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注可維持的增長和收益,加強客戶確認、細分、客戶獲得和客戶忠誠,CRM的戰(zhàn)略目標(biāo),對客戶當(dāng)前和未來的需求有明確的看法,加強對組織及其服務(wù)的理解,提高客戶滿意度,牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,項目目標(biāo)：CRM從遠景到系統(tǒng)集成的無縫實施,CRM項目目標(biāo),Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,該項目結(jié)合CRM的吸引、滲透和維持客戶的應(yīng)用，覆蓋整個業(yè)務(wù)渠道矩陣,CRM應(yīng)用軟件 針對個人的客戶對話 個性化服務(wù) 客戶維持模塊,直接 接觸,Own concess,SIVA,INTERBANCO,COMEPOR,渠道,業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)渠道矩陣,3rd party concess.,MULTIRENT,電視 營銷,促銷,Inter- banco,Multi- rent,互聯(lián)網(wǎng),店鋪,國際 渠道,LGA,SIXT,RETALHO,舉例,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,C. 步驟,Discussion_Paper_SAG.ppt,實施,定義和實施CRM的方法包括三個步驟,目標(biāo),目標(biāo)設(shè)定,CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念,1,2,3,客戶需求分析 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析 現(xiàn)有CRM的評估 CRM遠景和目標(biāo)系統(tǒng)的開發(fā) 潛能的預(yù)測,Source: Roland Berger & Partners,包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的CRM戰(zhàn)略的開發(fā) 針對個人的客戶對話 個性化服務(wù) 客戶維持 與CRM系統(tǒng)供應(yīng)商一起涉及技術(shù)概念 設(shè)計詳細的CRM業(yè)務(wù)問題,CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念的實施 (工作過程在第二階段應(yīng)該得到細化),Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM應(yīng)該在4個半月內(nèi)做好實施的準(zhǔn)備,月,工作,1,2,3,4,Source: Roland Berger & Partners,時間安排,5,1 目標(biāo)設(shè)定 2. CRM戰(zhàn)略 針對個人的客戶對話 個性化服務(wù) 客戶維持項目 過程與組織實施 引導(dǎo)實施 3. 技術(shù)概念 IT-審計 數(shù)據(jù)模型和IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計劃 軟件與服務(wù)供應(yīng)商選擇 4. 實施,Discussion_Paper_SAG.ppt,C. 步驟 C.1 目標(biāo)設(shè)定 C.2 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實施,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,目標(biāo)設(shè)定“的關(guān)鍵問題,CRM提出的客戶細分（customer segments）是什么？什么是客戶需求細分（segment-specific customer requirements）？ 何謂自動和非自動CRM應(yīng)用軟件引發(fā)的標(biāo)桿和最佳時間分析（benchmarks and best practices）？ 當(dāng)前的客戶信息匱乏（customer information deficit）怎么解決? 該項目可以在多大程度上基于組織現(xiàn)存CRM系統(tǒng)（ existing CRM measures ）構(gòu)建？ 作為CRM戰(zhàn)略向?qū)У倪h景（ vision ）是什么？ 如何定義量化和可測度的目標(biāo)（ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實施過程？ 與CRM實施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（overall business potential）是什么？（額外利潤和可擴展的邊界）,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,目標(biāo)設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成 (1),周,工作,1,2,3,4,目標(biāo)設(shè)定“的工作時間表,1. 客戶需求分析 CRM戰(zhàn)略相關(guān)的客戶細分的定義 關(guān)于CRM應(yīng)用軟件的特殊細分要求的確認 2. 標(biāo)桿分析和最佳實踐分析 相關(guān)的標(biāo)桿目標(biāo)的確認 從 RB&P數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫收集標(biāo)桿數(shù)據(jù) 相關(guān)的標(biāo)桿和最佳實踐的定義 3. 現(xiàn)有CRM系統(tǒng)的評估 現(xiàn)有的客戶接觸點結(jié)構(gòu)評估 現(xiàn)有CRM的文件管理和評估,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,目標(biāo)設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成(2),周,工作,目標(biāo)設(shè)定“的工作時間表,4. CRM遠景和目標(biāo)系統(tǒng)的開發(fā) 將CRM目標(biāo)細化 目標(biāo)度量的定義 為整個項目設(shè)定平衡記分卡 5. 潛能的評估 細分客戶的收入和邊界提高的估計 成本和投資需求的大致評估,1,2,3,4,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶需求分析可以滿足特殊細分的CRM的相關(guān)需求,B2B,B2C,降低成本 縮短處理時間 服務(wù)程度和服務(wù)的可得性,便利性 必要時的信息 個體問題的解決 接待 價格優(yōu)勢,客戶需求,服務(wù)質(zhì)量 效率改進 變革的商業(yè)模型,客戶忠誠/滲透 接觸新的客戶 品牌形象,目標(biāo),1) 直接客戶群,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,標(biāo)桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機會,舉例:保時捷的CRM相關(guān)內(nèi)容,賀卡 通過電子郵件發(fā)送 收集發(fā)送者和接受者的郵件地址,企業(yè)鏈接 不要求登陸數(shù)據(jù) 只通過cookie的個性化,旅游俱樂部 不同的旅游線路 在線申請 完全個性化,保時捷時事通訊 時事通訊訂閱 收集電子郵件地址,新客戶手冊 只需要登陸名字，沒有個性化服務(wù),游戲 簡單的小游戲 為了列入得分排行榜，登陸時需要個人信息,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,可轉(zhuǎn)移的最佳實踐也可來自于非自動的標(biāo)桿目標(biāo),獎勵計劃,高度個性化,客戶細分,沒有個性化,已有的產(chǎn)品/服務(wù),所有需求,個性化程度,需求的覆蓋程度,整體的CRM方案,越區(qū)銷售,沒有,有,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細分市場提供個性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高,美國航空公司 1995年開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)市場 目標(biāo)：在線定票從1998年的每天1.7美元到1999年的每年500美元，并擴展到一對一的客戶關(guān)系,Earning miles: 飛行(美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等),每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他/她歷史和個人特征匹配的服務(wù),目前，AA有超過3500萬會員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站,通用信息,產(chǎn)品/服務(wù)的范圍與合作者,個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),成功,旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.) 汽車租賃Alamo, Avis, Hertz, etc.),購物(Golf, Dining, etc.),Using miles: 飛行，旅館，汽車租賃，旅游,高度聯(lián)系的會員有權(quán)限進入個性化的美國航空公司頁面,超過35 %的高度聯(lián)系會員接受了在線服務(wù) 1998每天的定票記錄: 170萬美元,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,可以最大限度的運用由特殊工具支持的接觸點分析和對CRM運行的初步評估結(jié)果,工具支持的細分客戶接觸點分析,交易,渠道,互聯(lián)網(wǎng),呼叫中心,銷售團隊,物流服務(wù),售前,銷售,售后,細分客戶 A,細分客戶 B,細分客戶 C,接觸點工具,什么是接觸點（points of contact）？ 這些接觸點產(chǎn)生什么信息（information）？ 這些信息如何整合/評估/利用（utilized）？ 補充的信息如何收集（成本導(dǎo)向）？ 進一步的接觸點（further points of contact）該如何設(shè)立？ 從未來的信息庫里期望得出什么分析結(jié)果(analysis results)? 未來的客戶描述(customer profiles)將如何細化? 什么是接觸點的頻度/強度?,其他,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,生命周期管理,信息和客戶抱怨管理,客戶服務(wù)概念,市場細分計劃,Source: Roland Berger & Partners,現(xiàn)存的CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進行評估,缺乏戰(zhàn)略性向?qū)Ш瓦^程定位,客戶生命周期管理 客戶服務(wù)預(yù)期 客戶服務(wù)預(yù)售 售后客戶服務(wù) 新客戶拓展計劃 激活/恢復(fù)計劃,媒體周期管理 服務(wù)卡片 (計劃首次升級) 服務(wù)項目部分II/III,集成的客戶生命周期管理和媒體管理 服務(wù)卡(計劃二次升級),信息管理 預(yù)期的客戶服務(wù),客戶抱怨管理 回應(yīng)實踐的定義 讓客戶平靜下來的方法 預(yù)先的回應(yīng)/恢復(fù)要求,交易服務(wù)項目 客戶維持 服務(wù)券,服務(wù)項目 新的電子媒體 實際接觸 論壇 陳述 技術(shù)/歷史論壇,附加服務(wù) 游覽 補助范圍的擴大 品牌/老客戶俱樂部 靈活性的擔(dān)保,獎勵計劃 VIP服務(wù),其他客戶組 企業(yè) 迅捷管理 行業(yè)客戶服務(wù) 重要客戶服務(wù) 出租車客戶 出租車客戶計劃,年齡組計劃 年輕人 年輕人計劃,項目舉例：優(yōu)秀的OEM的現(xiàn)有CRM系統(tǒng)的分析,Discussion_Paper_SAG.ppt,遠景將對客戶關(guān)系的未來定位進行定義,在需求范圍（demand range）的各個部分（many parts）定義（Address）有吸引力地細分客戶 在合作者（partners）的幫助下覆蓋產(chǎn)品/服務(wù)的范圍 設(shè)立并交換特有的流通物（own currency） (比如，“Miles“, “Buxx“) 個性化服務(wù)（Personalize offer）和基于客戶行為的定價 采用互聯(lián)網(wǎng)（Internet） (通過不同的媒體)作為主要的接觸客戶的渠道 封鎖其他企業(yè)進入客戶入口的權(quán)限,2005年的客戶維持遠景: “擁有全體客戶”,CRM操作者A,財務(wù)服務(wù),移動通訊,雜貨店,電子產(chǎn)品,運輸,CD/ 書籍,Personalized offer,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,目標(biāo)系統(tǒng)的評估允許對明確的層級命令進行定義.,CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng)(1),Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt, 這將轉(zhuǎn)為評估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡,CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng)(2),階段 1,目標(biāo),重要性,目標(biāo) 次目標(biāo) 1 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) 次目標(biāo) 2 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) ,0,5 0,2 0,05 0,1 0,3 0,15 0,1,評估業(yè)務(wù)選擇,階段 2,階段 3,監(jiān)控,實施里程表,從選出的業(yè)務(wù)選擇中得出績效目標(biāo),Source: Roland Berger & Partners,MUC-0260-90099-02-72a.ppt,各個目標(biāo)的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進行交互式定義,項目舉例：電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng),提高股東價值,提高收益率 (31%),強化品牌 (35%),提高渠道管理 (34%),銷售失敗的避免 (7%) 提高銷售額 (6%) 電子商務(wù)企業(yè)的ROI (6%) 渠道成本降低(6%) 改良的計劃 (6%),客戶維持 (8%) 客戶獲得 (7%) 品牌貢獻 (7%) 網(wǎng)站忠誠度 (6%) 與品牌戰(zhàn)略匹配 (7%),客戶數(shù)據(jù)/預(yù)期的控制(9%) 服務(wù)質(zhì)量 (7%) 一致性的供應(yīng) (6%) 三大競爭產(chǎn)品 (5%) 進入市場的時間 (7%),Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,在實際的潛在性估計期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分,客戶細分的潛在性估計 基于商業(yè)計劃,產(chǎn)品/服務(wù)線,Segment,A,B,C,D,實際產(chǎn)品/服務(wù)線,提到的產(chǎn)品/服務(wù)線,N,需要關(guān)注的細分市場,交易,Channels,互聯(lián)網(wǎng),呼叫中心,銷售團隊,物流服務(wù),售前,銷售,售后,預(yù)期銷售 (采用CRM獲得最佳結(jié)果),成本,實際的CRM潛能,估計細分的潛在性,確認需要關(guān)注的細分市場,估計CRM成本,其他,頻率 個性化程度 其他,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,C. 步驟 C.1 目標(biāo)設(shè)定 C.2 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實施,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念“的關(guān)鍵問題,加強與客戶對話的機會有什么？如何提高對客戶知識（ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售？ 什么是通過客戶化和附加服務(wù)的提供開發(fā)個性化客戶利益（personalized customer benefits）的最有前途的商業(yè)機會？ 什么是通過客戶維持項目（ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關(guān)系的最有前途的商業(yè)機會？ 實施CRM時對過程（ processes ）和組織結(jié)構(gòu)（organizational structure）的必要的適應(yīng)是什么？ 將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)镮T邏輯語言時，對現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ IT-Infrastructure ）有什么影響（ impact ）？ 通過選擇最佳面包軟件組（ “best of bread” software components ）能實現(xiàn)什么功能？ 為了在穩(wěn)定的IT環(huán)境（ stable IT-environment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些努力（ efforts ）？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,D.2.1 CRM戰(zhàn)略,Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM戰(zhàn)略可在14周內(nèi)完成,“CRM戰(zhàn)略”的工作時間表,Source: Roland Berger & Partners,周,工作,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,1. 針對個人的客戶對話 概念 引導(dǎo)實施,2. 個性化的提供 概念 引導(dǎo)實施,客戶維持項目 概念 引導(dǎo)實施,4. 過程和組織應(yīng)用,Discussion_Paper_SAG.ppt,針對個人的客戶對話,個性化的提供,客戶維持,過程與組織應(yīng)用,每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) 內(nèi)容 接觸頻率 客戶接觸點 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 為技術(shù)概念開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)目錄 開發(fā)控制尺度,定義核心能力/制造或購買 與外部服務(wù)供應(yīng)商的合作 定義過程/過程變更，與現(xiàn)存營銷和銷售過程的明確集成 定義組織結(jié)構(gòu) 管理變更/改革,每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) 獎金計劃 溝通 M網(wǎng)站 其他 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 詳細的業(yè)務(wù)選擇 范圍(客戶細分/業(yè)務(wù)類型) 內(nèi)容 功能/過程 合作的概念 業(yè)務(wù)計劃,每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) 產(chǎn)品/服務(wù)線 越區(qū)銷售 個性化程度 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 詳細的業(yè)務(wù)選擇 客戶接觸/預(yù)測 合作的概念 業(yè)務(wù)計劃,成功的CRM戰(zhàn)略分為四個步驟,CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,如何與客戶單獨接觸: 針對個人的客戶對話,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,針對個人的客戶對話“的關(guān)鍵問題,基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些接觸點（contact points）加強與客戶的對話？當(dāng)前的接觸點充分嗎？為了進一步提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的附加機會（additional opportunities）嗎？ 進行有效客戶對話的數(shù)據(jù)需求（ data requirements）是什么？為了預(yù)測客戶的購買行為（ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？ 為了確?？蛻魧υ挼淖畲笮?，關(guān)于客戶接觸點、內(nèi)容和接觸頻率在集團內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different companies within the Group）是什么？ 為了保證第一階段目標(biāo)的實現(xiàn)，必須采取何種正確的控制手段（ appropriate control measures）？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,針對個人的客戶對話概念可以在6周內(nèi)完成,周,工作,1,2,3,4,5,6,1.針對個人的客戶對話的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) 根據(jù)第一階段的結(jié)果，對集團內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的客戶對話進行評估 相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇 在各個領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇 (跨企業(yè)/特殊企業(yè)) 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 2. 技術(shù)概念標(biāo)準(zhǔn)目錄的開發(fā) 定義數(shù)據(jù)需求，設(shè)計客戶數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)可得性的跨區(qū)檢驗 數(shù)據(jù)集合/網(wǎng)絡(luò)化 分析與預(yù)測程序的定義 3. 控制手段的定義 為每個業(yè)務(wù)選擇定義合適的控制手段 建立日常報告系統(tǒng) 4. 引導(dǎo)實施,Source: Roland Berger & Partners,針對個人的客戶對話“的工作時間表,Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM業(yè)務(wù)模型可以通過現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義,新的業(yè)務(wù)模型,當(dāng)前的產(chǎn)品服務(wù),針對個人 的對話,個性化 的提供,客戶維持,1,2,3,靈活的訂單處理,服務(wù)提醒,精確的獎勵卡,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇,Source: Roland Berger & Partners,有合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊,沒有合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊,間接的客戶獲得,期望從變革得到的影響,變革的努力,不需要大量時間和資源,只需要大量的時間或者資源之一,既需要大量的時間又需要大量的資源,演變,改革,變革,前臺,產(chǎn)品導(dǎo)向的時事通訊,1,2,3,Discussion_Paper_SAG.ppt,開發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)進行定性的評估,業(yè)務(wù)選擇的定性評估,產(chǎn)品導(dǎo)向的時事通訊,沒有合作者的生命 周期導(dǎo)向的時事通訊,業(yè)務(wù)選擇,重要性,標(biāo)準(zhǔn),獲得新客戶的潛力,0.3,總計,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)的評估能確保所有項目模塊的嚴格的優(yōu)先排序,提高利潤率,強化品牌,提高渠道管理,正面影響,沒有影響,銷售提升,投資收益率,降低渠道成本,計劃提升,客戶維持,客戶獲得,品牌貢獻,網(wǎng)站忠誠度,與品牌戰(zhàn)略的匹配,客戶數(shù)據(jù)/預(yù)期的控制,服務(wù)質(zhì)量,集團一致性的提供,3大競爭產(chǎn)品,進入市場的速度,避免銷售失敗,E-fleet ordering,On-line service appointments,優(yōu)先權(quán)1,優(yōu)先權(quán)2,根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)對B2B選擇的評估,總計,11.5,Flexible fleet,9,On-line test drive booking,9.5,9,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶數(shù)據(jù)服務(wù)允許高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)并極大降低數(shù)據(jù)維持工作,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶數(shù)據(jù)庫的關(guān)系幫助全面的數(shù)據(jù)管理,Source: Roland Berger & Partners,數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu),Discussion_Paper_SAG.ppt,如何使客戶價值最大化: 個性化的提供,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,個性化提供“的關(guān)鍵問題,使客戶利益最大化（ maximize customer benefits）并提高客戶忠誠和越區(qū)銷售的最優(yōu)前途的個性化產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 考慮到不同客戶的需求和潛能，什么是適度的個性化（ optimum degree of personalization）？ 與客戶單個對話的輸入（ input from personal customer dialogue）如何預(yù)測客戶的購買行為并使產(chǎn)品/服務(wù)的客戶化效率最高？ 為了進一步提高客戶利益，外部合作者（ external partners）參與實施現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)線的程度有多大？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,“個性化提供”的模塊可在6周內(nèi)完成,周,工作,4,5,6,7,8,9,1. 個性化提供的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) 對現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)線進行篩選，并從中選出個性化潛力最大的產(chǎn)品和服務(wù) 選定的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) 根據(jù)不同客戶的需求和潛力定義個性化的程度 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估和挑選業(yè)務(wù)選擇 2.將挑選出的業(yè)務(wù)細化以便實施 使客戶對話和客戶接觸與客戶購買行為預(yù)測同步化 將概念與實施配對 為每個業(yè)務(wù)選擇開發(fā)業(yè)務(wù)計劃 3. 引導(dǎo)實施,Source: Roland Berger & Partners,個性化模塊“的工作時間表,Discussion_Paper_SAG.ppt,互聯(lián)網(wǎng)是個性化提供的關(guān)鍵工具,Source: Roland Berger & Partners,內(nèi)容,流程/功能,根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)線和重點關(guān)注的客戶劃分（ Demarcating ）軟件的應(yīng)用領(lǐng)域（ field of application ）,為個性化程度定義控制率（Defining control ratios），比如 銷售狀況 潛力 互聯(lián)網(wǎng)親密度 接觸頻度,設(shè)計（ Designing ）互聯(lián)網(wǎng)的接觸點（ Internet points of Contact） 基于IT的增值服務(wù) 定價 產(chǎn)品/服務(wù)線 回報 網(wǎng)站的模板,詳細的觸發(fā)點定義（trigger definition） (作用與反作用),為外部服務(wù)和物流需求尋找合作者（ Finding partners ）,流程 與現(xiàn)有銷售/營銷流程的集成 如果有必要，定義新的流程（比如物流、個性化產(chǎn)品）,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫營銷的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ IT infrastructure）,組織 （ organization ）內(nèi)部的實施,Discussion_Paper_SAG.ppt,依賴認識到的客戶利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個性化的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)機會,個性化的選擇標(biāo)準(zhǔn),高,低,通過差異化確認的客戶收益,低,高,變革的努力 過程 資源 時間,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,被選擇的業(yè)務(wù)需要詳細的評估,“靈活團隊”過程的一般看法,Leasing program 沒有預(yù)定的媒介 在線服務(wù)為用戶提供在車庫中選擇汽車（choosing cars from a car pool）的機會 嚴格的數(shù)據(jù)跟蹤（ data tracking）能幫助辨別客戶行為并作為客戶關(guān)系持續(xù)提高的數(shù)據(jù)輸入,企業(yè)網(wǎng)站,團隊管理,團隊用戶,租賃企業(yè),登陸NSC網(wǎng)站 要求購車,確認過程,合格性檢驗,待選的車型,適用性和價格建議,選擇,確認,促進,提貨安排,記錄與管理過程,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,如何開發(fā)持續(xù)的客戶關(guān)系: 客戶維持,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,客戶維持“的關(guān)鍵問題,通過客戶維持項目（ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶關(guān)系的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)選擇是什么？ 釋放客戶維持項目最大潛能的客戶細分（customer segmentation）的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 為了按照內(nèi)容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進行補充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？ 為了有效支持客戶維持項目和利用產(chǎn)生于不斷改進的客戶關(guān)系的附加數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)（ database structure）有什么要求？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,“客戶維持”模塊可在6周內(nèi)完成,周,工作,7,8,9,10,11,12,1. 客戶維持計劃中的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) 對可選擇的客戶維持概念進行篩選 從汽車和非汽車企業(yè)制定最佳實踐的標(biāo)桿 描述可行的業(yè)務(wù)選擇 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估和挑選業(yè)務(wù)選擇 2. 對選出實施的業(yè)務(wù)選擇進行細化 定義范圍(包含的客戶細分/企業(yè)）和客戶維持項目的內(nèi)容 對基本的過程和職能進行細化 按照內(nèi)容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進行補充的合作概念 數(shù)據(jù)支持和最大化利用數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫需求的定義 業(yè)務(wù)計劃開發(fā) 3. 引導(dǎo)實施,Source: Roland Berger & Partners,客戶維持“的工作時間表,Discussion_Paper_SAG.ppt,成功的客戶維持項目需要運用智能卡（ smartcards）,Source: Roland Berger & Partners,內(nèi)容,過程/職能,IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),建立獎金計劃（bonus program），包括獎勵和地位概念,成本收益分析,數(shù)據(jù)庫營銷（Database-marketing）的概念,定義卡的功能（card functions）比如 鑒定 付款功能 其他,定義卡的過程（card processes），尤其是： 使用的過程 付款 服務(wù)中心,設(shè)計卡的概念（card concept），包括 卡型 (芯片, 磁片, 集成) 讀寫功能 卡的管理系統(tǒng),IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(安全,界面集成,其他.),Discussion_Paper_SAG.ppt,客戶細分,客戶維持項目,系統(tǒng),合作,Source: Roland Berger & Partners,漢莎航空公司的 “Miles&More”就是一個全面的、非常成功的客戶維持項目,根據(jù)乘坐漢莎和其合作者的飛行路程對客戶進行細分 根據(jù)客戶不同進行區(qū)別對待：溝通預(yù)算 頻繁乘客：43 DM p.a. 普通乘客: 6 DM/p.a.,為頻繁乘客設(shè)計的“Miles & More”忠誠項目 360萬會員，其中 160萬活躍會員 22萬頻繁乘客 將頻繁乘客數(shù)量提高20,營銷與銷售部門中的數(shù)據(jù)庫管理和IT系統(tǒng)稱為核心能力,通過廣泛的合作關(guān)系對客戶維持項目進行延伸 飛行聯(lián)盟 旅館 汽車出租公司 .,Discussion_Paper_SAG.ppt,諸如“BMW drivercircle”這樣的社區(qū)是采用互聯(lián)網(wǎng)潛在的互動性而形成的創(chuàng)新的、面向特定團體的客戶維持項目,BMW drivercircle社區(qū),與BMW的管理人員實時聊天,與其他7-series的司機聯(lián)系 (“網(wǎng)上社區(qū)“),關(guān)于7-series的新聞和變革,個人的電子郵件帳戶,與BMW的直接聯(lián)系 查詢汽車生產(chǎn)安排表 關(guān)于BMW的雇員、企業(yè)等的信息,(只有7-series的司機才有進入密碼),Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,除了能吸引并獲得新客戶外，個性化的門戶也是提高客戶忠誠度的強有力工具,Source: Roland Berger & Partners,個性化門戶,我的信息終端鏈接,我的股市,拍賣,旅游/票務(wù),直接銀行,聊天/我的聊天,購物,我的天氣預(yù)報,我的新聞,我的運動,我的電視/我的星座,黃頁 地區(qū) 城市,社區(qū) TK & IT Flirt,搜索引擎/ 我的搜索,我的備忘錄/ 我的收藏夾,Discussion_Paper_SAG.ppt,流程與組織應(yīng)用,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,流程與組織應(yīng)用“的關(guān)鍵問題,需要分別保護并擴展的當(dāng)前和未來的核心能力（core competencies ）是什么？ 基于自創(chuàng)或購買的決策（ make-or-buy decision ），哪些領(lǐng)域的外部服務(wù)供應(yīng)商（ integrating external service providers ）可以幫助補充企業(yè)的能力？ 未來的CRM流程（ CRM processes）及其與現(xiàn)有的營銷和銷售過程的鏈接怎么樣？什么是必要的流程適應(yīng)（process adaptations）? 在組織結(jié)構(gòu)（ organizational structure ）上有什么應(yīng)用？ 確保信息平穩(wěn)的傳輸給CRM實施的變革管理（ change management）的角色是什么？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,“流程與組織運用”模塊可在4周內(nèi)完成,周,工作,11,12,13,14,1. 垂直集成最優(yōu)度的定義 核心能力的定義 自創(chuàng)或購買分析 潛在外部合作者的篩選 2. 核心CRM流程與流程變革的評估 考慮信息和交易對核心CRM流程進行定義 與營銷和銷售流程的連接分析 進行必要的流程適應(yīng) 3. 組織結(jié)構(gòu)的應(yīng)用 必要的職能能力的定義 將CRM與現(xiàn)有營銷和銷售組織結(jié)構(gòu)集成,流程與組織運用“時間安排表,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,CRM是營銷和銷售中的關(guān)鍵流程,為接受所有產(chǎn)品/服務(wù)的客戶創(chuàng)造最大價值,市值最大化,零缺陷配送,提高忠誠度/獲得目標(biāo)客戶,在需求滿足最大化條件下使流程時間最小化,品牌管理,產(chǎn)品/服務(wù)生命周期管理,客戶關(guān)系管理,銷售計劃/控制與“訂單配送”,服務(wù),ET/附件,.,NSC, 進口,零售,新的/已有媒介 銷售服務(wù),敏捷銷售 直接商務(wù) (電子商務(wù)),地域銷售,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,核心流程應(yīng)該根據(jù)特殊的客戶數(shù)據(jù)流進行詳細定義,監(jiān)控配送,E-fleet訂單的數(shù)據(jù)流,提供進入密碼,獲得基本客戶數(shù)據(jù)， 保存汽車要求,收到客戶數(shù)據(jù)，汽車請求,提供汽車配置,收到客戶信息/ 訂單的詳細情況,訂單格式 的確認,訂單格式 的確認,確認,收到訂單記錄,收到訂單配送時間表,收到訂單記錄,為客戶提供配送信息,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,建立CRM必須推進必要的組織結(jié)構(gòu),計算銷售開始的階段,任務(wù),容量,總經(jīng)理 ECOM 地區(qū)/ 市場經(jīng)理 質(zhì)量經(jīng)理ECOM (QME)/ ECOM平臺經(jīng)理 工具箱概念經(jīng)理 合作管理經(jīng)理 ECOM-技術(shù)/IT經(jīng)理 ECOM-控制者 秘書 總計,1 5 1 2 1 2 1 1 14,計算直接銷售的階段,任務(wù),Capacity,1 5 5 3 2 3 4 1 2 26,Source: Roland Berger & Partners,總經(jīng)理 ECOM 地區(qū)/ 市場經(jīng)理 ECOM銷售經(jīng)理 質(zhì)量經(jīng)理ECOM(QME)/ECOM平臺經(jīng)理 工具箱概念經(jīng)理 合作管理經(jīng)理 ECOM-技術(shù)/IT經(jīng)理 ECOM-控制者 秘書 總計,Discussion_Paper_SAG.ppt,C.2.2 技術(shù)概念,Discussion_Paper_SAG.ppt,?,技術(shù)概念“的關(guān)鍵問題,現(xiàn)存的IT系統(tǒng)（ IT-Systems）如何受到CRM戰(zhàn)略實施的直接影響？ 現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上是否存在一些不能實現(xiàn)分析客戶行為并將其轉(zhuǎn)移到面向交易的客戶回應(yīng)的功能（ functionality）？ 客戶化努力/集成努力（ customizing effort / integration effort）和深刻的利益分析之間是否匹配？ 接著“最佳面包”戰(zhàn)略（“best of bread” strategy），必須實施哪些附加的IT系統(tǒng)？,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,將CRM戰(zhàn)略和可維持的技術(shù)概念進行結(jié)合分為三個步驟,IT審計,數(shù)據(jù)模型/ IT基礎(chǔ)機構(gòu)計劃,軟件/服務(wù)供應(yīng)商的選擇,透明度的實際創(chuàng)造 現(xiàn)有的IT系統(tǒng)（軟件） 硬件 網(wǎng)絡(luò)，溝通，協(xié)議 其他 確認所有負責(zé)目標(biāo)IT-CRM解決方案的實施和操作的關(guān)鍵股東,將定義的工具/供應(yīng)商需求轉(zhuǎn)化為報價要求 (RFQ) 廣泛收集信息并區(qū)人最佳的實施合作伙伴 設(shè)定里程碑/實施計劃,開發(fā)整體的數(shù)據(jù)模型，考慮： 真實的客戶描述 定義目標(biāo)系統(tǒng) 將來的CRM趨勢(比如作為客戶接觸點的互聯(lián)網(wǎng)) 確認相關(guān)的數(shù)據(jù)庫 定義“數(shù)據(jù)鴻溝”并采用技術(shù)解決問題 訂立目標(biāo)IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的方案,Source: Roland Berger & Partners,Discussion_Paper_SAG.ppt,與CRM戰(zhàn)略開發(fā)平行的技術(shù)概念可在14周內(nèi)完成,周,工作,1,2,3,4,5,6,1. IT審計 開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查問卷 與主要股東的集中訪談 描述現(xiàn)有的軟硬件組成 (面向CRM的IT設(shè)計前景),2. 設(shè)計數(shù)據(jù)模型IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計劃 相關(guān)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫的確認(根據(jù)定義的目標(biāo)系統(tǒng)) 數(shù)據(jù)庫模型的開發(fā) 數(shù)據(jù)流和IT系統(tǒng)的確認 定義移植進入IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的計劃,3. 軟件服務(wù)供應(yīng)商的選擇 為潛在的軟件服務(wù)供應(yīng)商開發(fā)報價需求 (RFQs) 供應(yīng)商/工具選擇 計劃實施的開發(fā) (與軟件服務(wù)供應(yīng)商的合作),7,8,9,10,11,Source: Roland Berger & Partners,技術(shù)概念“時間安排表,12,13,14,Discussion_Paper_SAG.ppt,C.2.3 商業(yè)案例,Discussion_Paper_SAG.ppt,基于不同前景的商業(yè)計劃都應(yīng)該包括收入、邊際提高、成本和投資效率的說明,商業(yè)計劃,一般狀況,最差狀況,最好狀況,現(xiàn)金流,DM（百萬）,2001,2002,銷售提高 現(xiàn)有客戶的滲透 新客戶的獲得 效率提高 邊際提高 流程成本的降低 流程時間的降低 命中率的提高 總的現(xiàn)金收入 投資 計劃/結(jié)構(gòu)重組 EDP (軟件/硬件) 網(wǎng)絡(luò) 對零售商的培訓(xùn) 當(dāng)前開支 人力 硬件出租 軟件授權(quán) 軟件升級 外部供應(yīng)商 ,總的現(xiàn)金指出,現(xiàn)金流,2000,2001,Source: Roland Berger & Partners,2000,Discussion_Pape