媒介課程-有效利用線上媒體.ppt

媒介課程- 有效利用線上媒體,,2019/7/8,Country garden,2,綱要,2019/7/8,Country garden,3,在產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，人們經(jīng)常會入兩個誤區(qū)： 一個是在廣告投入方面，認為只要做廣告，就會有買家購買；一個是媒介策劃方面，認為只要廣告投放越多銷售就會越好、越快。 而市場是殘酷的，有大量的例子告訴我們，如果在廣告投入方面不去計算成本，媒介僅僅作為載體而不融入策劃最后只是事倍功半。一個產(chǎn)品有好的銷售業(yè)績一定是“廣告投入”與“媒介策劃”進行聯(lián)動，強強聯(lián)合的結果。市場的不斷發(fā)展，傳媒的不斷進步，已經(jīng)讓消費者有太多的選擇，電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡、活動的和非活動的載體等等。所以，廣告怎么投？投多少？媒介怎么選擇？誰為主？誰為輔？將是產(chǎn)品銷售好壞的關鍵點。,開篇,2019/7/8,Country garden,4,一、各種線上媒體特點及適用情況,媒體類別,800-555-1234 Annoying Salesperson,2019/7/8,Country garden,5,一、各種線上媒體特點及適用情況,報紙媒體 報紙分類，報紙定位，發(fā)行量，發(fā)行范圍 報紙廣告特點、屬性及運用,2019/7/8,Country garden,6,報紙媒體,強勢媒體,廣告效果,分類、定位及人群,性價比,發(fā)行量、發(fā)行范圍,2019/7/8,Country garden,7,一、各種線上媒體特點及適用情況,電視媒體 1、直觀性強 2、有較強的沖擊力和感染力 3、受收視環(huán)境的影響大 4、瞬間傳達，被動接受 5、費用昂貴 6、利于不斷加深印象 7、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心 8、不利于深入理解廣告信息 9、容易產(chǎn)生抗拒情緒,2019/7/8,Country garden,8,投放頻次及有效頻次,游戲測試+提問 影片播放,2019/7/8,Country garden,9,目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響， 比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(nèi) ，看見3次才有效。,投放頻次及有效頻次,太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果；太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益，甚至產(chǎn)生厭惡。,2019/7/8,Country garden,10,一、各種線上媒體特點及適用情況,電臺媒體 電臺廣告，廣告量雖然在總體廣告中所占比例不大，但由于電臺媒體所具有的一些其他媒體不可比擬的特點，如：“邊工作邊收聽”“隨時隨地收聽”“大學校園里收聽率高”等，使電臺廣告成為主流媒體廣告的重要補充 電臺廣告之于房地產(chǎn)的使用 （1）受眾群涉及有車人士-與產(chǎn)品及區(qū)位相關 （2）根據(jù)客戶調研，選擇相應媒體-電臺收聽分散，效果較難評估 （3）信息輸出持續(xù)時間較長-作為電視和報紙的補充 （4）收聽專注度不高，對廣告創(chuàng)意要求較高。,2019/7/8,Country garden,11,一、各種線上媒體特點及適用情況,網(wǎng)絡媒體 互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性”特點之外，還具有鮮明的“個性”特點 。,2019/7/8,Country garden,12,傳統(tǒng)媒體廣告效用下降促使企業(yè)轉向嘗試新媒體,電視、廣播和印刷廣告效用的下降促使企業(yè)開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告、付費搜索、視頻游戲中的植入性營銷和手機等新媒體。,Copyright:2009年麥肯錫咨詢研究,2019/7/8,Country garden,13,網(wǎng)絡媒體的影響力在快速竄升,Copyright:2009年麥肯錫咨詢研究,2019/7/8,Country garden,14,網(wǎng)民年齡呈年輕化，未來趨向全年齡普級,Source：iUserTracker，2008.11，基于對10萬多名家庭辦公網(wǎng)民樣本及2萬臺網(wǎng)吧電腦的長期網(wǎng)絡行為監(jiān)測。,網(wǎng)民呈現(xiàn)年輕化，以19-30歲人群為主。 未來趨向年齡分布呈全年齡段，普及化分布。,2019/7/8,Country garden,15,消費者主動接觸信息是未來趨勢,網(wǎng)絡廣告對高科技行業(yè)影響最大,Copyright:2009年麥肯錫咨詢研究,2019/7/8,Country garden,16,電子郵件展示廣告關鍵詞搜索是最受青睞的網(wǎng)絡廣告形式,Copyright:2009年麥肯錫咨詢研究,2019/7/8,Country garden,17,網(wǎng)絡廣告的接觸深度有限,2019/7/8,Country garden,18,缺乏有效的監(jiān)控工具是企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告最大的問題,Copyright:2009年麥肯錫咨詢研究,2019/7/8,Country garden,19,小結,優(yōu)點,缺點,節(jié)省成本 年輕人群為主 互動形式豐富 信息針對性強,覆蓋地域分散 人群不精確 被動選擇 監(jiān)測困難,適合作為補充性互動、公關媒體,2019/7/8,Country garden,20,一、各種線上媒體特點及適用情況,雜志媒體特點：不同類型雜志的針對性不同,雜志類型,專業(yè)渠道雜志,大眾渠道雜志,行業(yè)雜志、特定場所雜志 ,時尚、體育、財經(jīng)、文學 ,少量發(fā)行，精確劃分,大量發(fā)行，模糊劃分,2019/7/8,Country garden,21,雜志媒體特點,2019/7/8,Country garden,22,評價雜志的標準,雜志是內(nèi)容導向的媒介，對雜志受眾的分析尤其重要。,2019/7/8,Country garden,23,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,何為藝術-為何藝術,2019/7/8,Country garden,24,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,設定怎樣的目標？ 我們怎樣達到目標 ? 項目的機會及問題？ 達至目標的成本？ 性價比？ 你希望廣告影響哪些人？ 目標人群的習慣及特點？ 是否有可用的針對性媒體？,提問,2019/7/8,Country garden,25,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,清晰的目標+有效的營銷手段+高性價比的執(zhí)行方案 成本控制是永遠的話題,設定怎樣的目標?,2019/7/8,Country garden,26,競爭導向策略,媒體導向策略,消費者導向策略,渠道導向策略,周期導向策略,投放策略,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,2019/7/8,Country garden,27,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,你希望廣告影響哪些人？,目標人群的習慣及特點？,是否有可用的針對性媒體？,把對象生活化 嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為,提問,2019/7/8,Country garden,28,小孩的一日,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,？,2019/7/8,Country garden,29,行政人員的一日,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,？,2019/7/8,Country garden,30,消費者導向策略,概據(jù)消費者心理選擇媒體,2019/7/8,Country garden,31,消費者導向策略,消費群媒體愛好,如下，目標群體喜歡新聞、財經(jīng)、資訊、訪談類節(jié)目，在媒體的選擇投放傾向這類節(jié)目。,Copyright:CSM媒介研究,2019/7/8,Country garden,32,消費者導向策略,目標群體接觸動機,如下，在投放選擇中，加強對消費者媒介接觸動機的把握，在投放上尋找需求的一致。,消費者A,時尚娛樂動機,MTV頻道,產(chǎn)品：CD,投放,需求一致,策略積極有效,消費者B,健康知識動機,報紙健康版,產(chǎn)品：服裝,投放,需求不同,策略消極無效,2019/7/8,Country garden,33,消費者導向策略,消費者媒體接觸時間,如下例子，根據(jù)不同的目標消費群體的生活特征，尋找最佳的媒體接觸時間，增加廣告的到達率。,電視廣告,公交車廣告,公交車廣告,分眾廣告、網(wǎng)絡廣告,2019/7/8,Country garden,34,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 : 人口層面 城市的家庭主婦，2050歲，家庭月收入xy 心理層面 她在家工作或在廠工作，她對價格非常關注 上班一族較少看周日的電視 年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院 20及34歲的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更有效的媒介,2019/7/8,Country garden,35,媒體參數(shù)：沒有完美的媒體,只有適合的媒體,“可信度” 認為來自某種渠道的商品信息完全或基本可信 “參與程度”，對來自某種渠道的廣告感興趣的受訪者比例,2019/7/8,Country garden,36,媒體立體搭配-高影響力媒體主導、針對性媒體輔助,2019/7/8,Country garden,37,線上媒體選擇的參數(shù)為： 明確項目規(guī)模，推售產(chǎn)品性質（別墅、洋房、商鋪）及后續(xù)貨量跟進情況 確定銷售目標（計劃銷售貨量及銷售速度）及希望達至的推廣效果，從而得出整體推售策略 了解當?shù)孛襟w狀況及各項參數(shù)（如發(fā)行量、發(fā)型范圍、收視率等） 明確目標客戶對媒體的消費習慣，新項目可通過前期調研或咨詢點問卷調查得出，在售項目可通過實際投放過程中咨詢客戶調查問卷及成交客戶調查問卷數(shù)據(jù)得出，因此需加強銷售中心人員對調查問卷填寫的準確性。 分析競爭對手對媒體使用方式及習慣 投放不同媒體之間的效果及性價比對比 深入了解媒體競爭關系及平衡性問題 了解媒體除廣告以外的配合資源，如購房團，新聞資源等，可有效配合項目推廣,二、媒體選擇的藝術-針對項目情況、消費者媒體習慣有的放失,2019/7/8,Country garden,38,三、線上廣告鋪排的審核關注點,考慮推售策略，確定投放周期，結合周末或節(jié)假日，制定有層次的組合式投放，如影視先行，報紙跟進，電臺輔助等方式。 根據(jù)預期推廣效果，制定不同形式的投放排期，如屬于慢熱型城市，可能采取持續(xù)性投放；如項目或組團知名度已打開，口碑較好，可制定較有針對性的短期投放，集中輸出信息，節(jié)約費用；如項目屬于常銷狀態(tài)，選擇間歇式投放。 媒體投放日期及時間選取需根據(jù)當?shù)叵M者對媒體的消費習慣，結合當?shù)孛襟w的版面設置確定。如房地產(chǎn)行業(yè)基本集中在周六日開售，投放廣告一般安排在周三至周六進行，但部分區(qū)域媒體設置房地產(chǎn)版安排在周二、周四或周五，可根據(jù)當?shù)厍闆r確定； 投放排期的制定需要充分考慮性價比并及時監(jiān)控投放效果，以便下次投放提供參考。如頭版通欄及內(nèi)頁廣告、不同插播時段差別、冠名及常規(guī)投放、15秒及30秒等,2019/7/8,Country garden,39,四、媒體有價及免費資源的整合,軟文或新聞有其相對獨立完整的策劃產(chǎn)生流程；非赤裸裸的商業(yè)廣告，通過知識性或者事件性報道進行宣傳，相對商業(yè)廣告心理排斥較小，傳達信息較多；降低營銷成本；與媒體共贏，供媒體更多最新信息。 例如：地塊炒作等。,新聞發(fā)布、購房團、現(xiàn)場視頻拍攝、項目詳情信息更新、論壇新聞炒作、相關排行榜、評獎活動、新房推薦、熱銷樓盤推薦等等。,宣傳花錢買廣告，尋找媒體與項目的共同利益點 思考如何在達成目標的前提下節(jié)約媒介成本，并拓展免費資源,當?shù)匦侣剤髮ВI導剪彩、奠基）、房產(chǎn)專欄節(jié)目拍攝及采訪，社區(qū)活動采訪,2019/7/8,Country garden,40,五、媒體應用的平衡與品牌保護,報紙媒體之間的競爭關系 廣州報業(yè)戰(zhàn)略性集團作戰(zhàn)-報業(yè)競爭上演三國演義 佛山報業(yè)本土發(fā)展-廣佛同城外來報競爭本土市場 深圳報業(yè)集團整體發(fā)展-南方都市報搶占市場 江門報業(yè)兩相角力-優(yōu)勢各不相同 三四線城市-黨報獨大,2019/7/8,Country garden,41,廣州報業(yè)戰(zhàn)略性集團作戰(zhàn)-報業(yè)競爭上演三國演義 廣州報團主導了目前廣東報業(yè)競爭的所有形態(tài)，南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團已經(jīng)形成了正面交鋒的情勢。值得一提的是，羊城晚報報業(yè)集團下降為上述兩家報團競爭的“變量”這不是說它不再無足輕重，而是意味著它不再是競爭的主要策動者或參與者。 相應地，廣州日報和南方都市報正式演變成競爭的第一梯隊，廣州原先的三大母報（南方日報、羊城晚報、廣州日報）和三家子報（南方都市報、新快報、信息時報）分別對峙的競爭格局分崩離析。在新的歷史條件下，廣州報團正在醞釀或初步實施嶄新的競爭手段，可以預見的是，未來幾年的報業(yè)景象將從中誕生。,五、媒體應用的平衡與品牌保護,2019/7/8,Country garden,42,佛山報業(yè)本土發(fā)展-廣佛同城外來報競爭本土市場 佛山日報機關報擁有較多的廣告主資源，占據(jù)黨政機關高端人群，占領本土市場，廣告量領先； 廣日佛山版、南都佛山版及羊城晚報依仗新聞信息量豐富，占據(jù)市民訂閱及零售市場，廣告業(yè)務以廣日佛山版在佛山區(qū)排名第二，與佛山日報產(chǎn)生競爭。 珠江時報及珠江商報較局限于機關單位范圍影響力。,五、媒體應用的平衡與品牌保護,2019/7/8,Country garden,43,深圳報業(yè)集團整體發(fā)展-南方都市報搶占市場 深圳特區(qū)報當之無愧的排頭兵，其老大地位始終無人能夠撼動； 深圳商報市委主管主辦的黨報，是以經(jīng)濟報道為主的綜合性日報。曾經(jīng)與特區(qū)報兩雄并立，成立報業(yè)集團后目標讀者定位：特色鮮明的白領和中產(chǎn)階層的日報。 晶報一開始走的就是“小報”路線。相對而言，文體新聞與國際新聞做的比較好。同時，一些?？鏀?shù)比較多，如汽車周刊。 深圳晚報唯一晚報，主要面向家庭讀者。晚報從骨子里就是一份老年報，一份休閑的報紙。 南方都市報2007年11月1日，南都在深圳地區(qū)實施了擴版提價服務升級行動，截至2007年12月中，深圳報刊發(fā)行局的統(tǒng)計顯示，提價后的南都零售量依然牢牢占據(jù)深圳市場的第一位，改擴版后的南方都市報深圳版本得到了深圳讀者和深圳客戶的認可。,五、媒體應用的平衡與品牌保護,2019/7/8,Country garden,44,江門報業(yè)兩相角力-優(yōu)勢各不相同 江門日報機關報，占據(jù)黨政機關高端人群； 廣日江門版、南都江門版依仗新聞信息量豐富，搶占本地市場； 南都江門版憑借其發(fā)型及特刊活動的組織，與江門日報產(chǎn)生競爭。,五、媒體應用的平衡與品牌保護,2019/7/8,Country garden,45,網(wǎng)絡媒體競爭關系 廣州：新浪技術及資金鼎盛；網(wǎng)易房產(chǎn)弱勢但配套服務較好；搜房焦點作為專業(yè)網(wǎng)站，論壇人氣以搜房居多，兩媒體處于“行業(yè)”競爭關系，在營銷手法上各有千秋。 佛山；搜房佛山站廣告量大，主打項目均有投放 深圳：搜房深圳站廣告較為高端 三四線：網(wǎng)絡較為不發(fā)達,五、媒體應用的平衡與品牌保護,2019/7/8,Country garden,46,五、媒體應用的平衡與品牌保護,利益均衡，才是利益的最大化 避免短視與急功近利,2019/7/8,Country garden,47,市場升溫 行業(yè)投資加快,競爭樓盤銷售旺,利好信息支持,政策變化 投資減弱,市場冷淡 競盤銷情差,負面信息影響銷售,對市場及信息的靈敏度，直接影響銷售業(yè)績的增長,六、線上廣告的調整,隨時了解市場及項目動態(tài)（主動調整）,政策利好,2019/7/8,Country garden,48,六、線上廣告的調整-客戶反饋的意義及效果評估,短信,戶外,這些數(shù)據(jù)都可信嗎？足以作為推廣策略的參考？,口碑,報紙,2019/7/8,Country garden,49,六、線上廣告的調整-客戶反饋的意義及效果評估,客戶是上帝！,2019/7/8,Country garden,50,六、線上廣告的調整-信息傳遞流程,客戶咨詢,銷售接待,策劃人員信息收集 并制定新推廣策略,2019/7/8,Country garden,51,六、線上廣告的調整-信息收集,新產(chǎn)品推售,收樓配套信息,常規(guī)銷售,活動及新聞,1.廣告輸出后客戶的來電來訪變化 2.廣告輸出后客戶對新組團新產(chǎn)品的了解程度 3.客戶對新產(chǎn)品的熱捧程度,1.廣告輸出后客戶的來電來訪變化 2.新客戶增加量及舊客戶成交的促進 3.輸出銷售信息，客戶反饋情況,1.已成交業(yè)主收樓速度變化 2.收樓過程中業(yè)主反應 3.新客戶增加量及舊客戶成交的促進,顧客或業(yè)主對新聞或活動的了解 熱捧程度 活動及新聞對咨詢或購買客戶的影響,收集,針對不同策略背景的信息收集關注點,2019/7/8,Country garden,52,六、線上廣告的調整-投放驗收,線上投放驗收報告 驗收途徑：,監(jiān)測代理公司數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)準確度高，但三四線城市覆蓋較少,電視盒錄制,操作教麻煩，但對三四線項目最可靠,媒體播出證明,可信度值得考究，需在合約中加以約束及相應懲罰，并不定時抽查樣帶,人工