水暖城整體形象推廣.ppt

華北水暖城運作思路,水暖城運作24字方針： 運營為主，打造人氣（一期）； 招商跟進，建立信心（二期）； 著力銷售，迅速回款（二期）。,第一章 項目現(xiàn)狀,水暖城1期狀況分析： 1、水暖城一期10年5月開盤銷售，一樓（398套，1萬）、二樓、三樓（共 計500余套，4萬）單獨銷售，目前剩余二、三樓鋪子50余套； 2、項目一期于11年年初開始小范圍招商，下半年招商力度加大，取得不錯成 果，一樓底商將近招滿； 3、項目一期于11年10月29日開街，開街后開發(fā)商要求商戶早九（開門）晚五 （關門），開街后人氣不足，門可羅雀，目前大部分商戶已經關門停業(yè)； 4、項目一期招商政策：3年免租 5、推廣定位詮釋模糊，許多寶坻客戶不知道水暖城到底什么。,現(xiàn)狀描述： 人氣不足，開街半年商鋪開業(yè)不足2成,小結： 由于寶坻商業(yè)投資市場及價格原因，項目一期銷售情況良好；3年免租政策吸 引相當一批商戶入駐，但由于宣傳推廣力度不夠，造成人氣不足，目前多數(shù)商 戶選擇閉門停業(yè)；,反思？,商業(yè)地產開發(fā)、經營屬于高風險、高技術的地產開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、 推廣經營等商業(yè)領域。影響商鋪招商、銷售的因素有很多，但關鍵還是生意 機會是否足夠？投資回報是否有保障？投資是否具有增長空間？ 而所有的前提是這里能否做旺？由誰來做旺？只有經營有保障，經營者才能 獲取投資收益，租金才會上漲，物業(yè)才會增值！,確保消費者-經營者-租戶-投資者四方得益是專業(yè)市場存活的基礎,在一期招商取得不錯成果的情況下，首先我們應該 運營為主，打造人氣 通過統(tǒng)一的運營管理，將項目一期市場做活，為二期銷售做好鋪墊！,仁道觀點：,第二章 項目2期市場定位,一、本項目SWOT分析 優(yōu)勢分析 本案面積達15萬平米，體量適合專而精物流批發(fā)市場。 交通方便，京哈高速，津薊高速盡在咫尺，緊鄰寶坻主干道津圍線、，便于 大型的物流車輛進出，有利于市場發(fā)展。 政府將在水暖城周邊規(guī)劃汽車總站和公交車站，可建立進入城區(qū)通道和周遍 地區(qū)的輻射以及人氣的提升。 地塊平整，沒有死角，易于整體規(guī)劃布局,劣勢分析： 本案處于寶坻城區(qū)邊緣，目前沒有形成商業(yè)氛圍，項目的成功需要我們孤 軍奮戰(zhàn)。 地處寶坻城區(qū)東部，與城市開發(fā)方向寶坻南城相背，不是城市發(fā)展方向。 目前臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體是寶坻投資的熱點，人們對專業(yè)市場投資興趣 不高。 寶坻城區(qū)內擁有中、小型的水暖建材批發(fā)零售部，對寶坻的零售客戶進行 攔截。,機會點分析 寶坻位于京、津、唐三角的中心腹地，可以輻射整個京津冀地區(qū)。 本案處于海濱國際物流城內，海濱國際物流城是寶坻政府重點扶持項目之一， 政府將提供最優(yōu)惠的政策。 本案現(xiàn)有情況便于整個市場的統(tǒng)一科學規(guī)劃，可規(guī)避寶坻水暖建材市場存在 的現(xiàn)有問題。,威脅點分析： 天津市區(qū)和北京地區(qū)都擁有多個大型的建材市場，并且在當?shù)負碛幸欢ǖ挠?響力，本案與其他市場的正面競爭存在一定的風險。 巨龍城的操作失敗對整個市場造成了非常大的負面影響，是投資者和經營者 對新建市場喪失信心，對本案的推廣和銷售造成很大的阻力。 一期如若不予運營管理，必將對2期的推廣和銷售造成很大的阻力。,小結： 根據對本案的SWOT分析后可以得出： 1、本案以15萬平米超大規(guī)模入市，以緊鄰京哈、津薊高速公路的出口處的交通優(yōu)勢，同 時借助于寶坻在整個京津唐地區(qū)的輻射力和影響力，發(fā)展物流與大型專業(yè)市場，具有一定 的可操作性。并且本案處于海濱國際物流城內，海濱國際物流城是寶坻政府重點扶持項目 之一，政府將提供最優(yōu)惠的政策。 2. 現(xiàn)有的專業(yè)市場已經逐漸老化，同時寶坻政府將對城區(qū)內進行規(guī)劃，把零散的水暖建材 商戶進行集中，進行科學的統(tǒng)一管理，而本案作為一個新起的專業(yè)市場，必然在運作模式 和管理上帶給商戶一個新的期望值，將吸引更多的商戶進駐。 3. 本案離城區(qū)較遠，零售業(yè)發(fā)展將受到一定影響，借助高速優(yōu)勢可以先發(fā)展批發(fā)業(yè)預熱整 個市場，而隨著政府在本案附近規(guī)劃的公交總站建成，可進一步發(fā)展零售市場增加人氣， 為商戶帶來更多利潤空間。 4. 由于巨龍城的操作失敗，是投資者和經營者對新建市場喪失信心，對本案的推廣和銷售 造成很大的阻力，也將對本案的發(fā)展帶來一定的不利影響。 5. 本案所出的地理位置與寶坻向南發(fā)展的城市規(guī)劃存在一定偏差，而且目前寶坻的投資熱 點集中在南城的臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體，從而對專業(yè)市場的投資興趣不濃。,二、項目市場定位分析 【提 示】 一期宣傳推廣略顯不足，二期項目仍以整體宣傳為主； 項目總面積達到15萬，對于專業(yè)市場來說，其體量不大。因此在整個項目 的經營定位，建議只按照一種經營業(yè)態(tài)來定位，做到小而專，差異于整個京津 冀市場。,從本項目所處的地理位置、權屬關系、交通條件、商業(yè)基礎和自身所具備的規(guī)模 來看，由于缺少必要的人氣和交通條件，住宅項目、零售類產業(yè)基本上沒有可操 作性。 因此，本項目整體市場定位： 以批發(fā)、零售為主的專業(yè)市場和物流結合的現(xiàn)代化園區(qū) 加以餐飲住宿為一體的綜合商業(yè)區(qū) 項目定位： 立足于寶坻，輻射京津冀地區(qū)的水暖、衛(wèi)浴產品專業(yè)市場 市場主要以水暖、衛(wèi)浴產品的批發(fā)、零售，形成輻射京津冀的”水暖第一集”,由以上可以得出： 本項目定位為大型的專業(yè)批發(fā)市場及零售類商業(yè)物業(yè)，在結合本項目的基本 情況和市場的對比我們可以看出本項目的市場定位有以下優(yōu)勢： 市場空白點的填補 規(guī)模的基地面積可在規(guī)模上成為地標市場。 大區(qū)域的交通優(yōu)勢增強市場競爭力。 綜合性園區(qū)的多元化增強市場的生命力。,寶坻城市區(qū)位顯性特征描述： 1.寶坻地處京、津、唐三角的中心腹地 城區(qū)西北距北京70公里，南距天津70公 里，東距唐山80公里，東南距中國北方 重要的國際港口天津新港90公里。 2.以寶坻為圓心,百公里半徑范圍覆蓋人 口3700萬人口，占京、津冀北地區(qū)總人 口的60%。 3、從寶坻出發(fā)5小時車程范圍內，可涵 蓋華北、東北、西北、中原的47個大中 型城市，輻射3億人口。,寶坻區(qū)與周邊地區(qū) 發(fā)達、快捷的交通 網絡大大縮短通行 時間，便于房地產 項目的輻射，對于 周邊區(qū)域人流、物 流、資金流的吸引 作用加大，對于本 地中高端需求亦起 到積極的作用。,寶坻城市區(qū)位,定位目標,銷售目標,近景目標： 完成銷售，蓄水養(yǎng)魚，形成市場氛圍,中景目標：打造寶坻水暖建材行業(yè)領先品牌。為后期招商談判及物業(yè)整體價值的提升預留形象空間。,遠景目標： 打造品牌化市場形象， 輻射京津冀地區(qū),將水暖城從單純的水暖建材商業(yè)物業(yè)升華為京津冀水暖建材消費樣板,形象為京津冀的水暖第一集。,最終,項目定位,產品服務,產品銷售,三贏局面,物流服務,最專的業(yè)態(tài),專業(yè)的商業(yè)管理,商戶協(xié)會,倉庫,家居會員制度,設資商,銷售群體,招商戶,宣傳推廣,（水暖、潔具）家博匯,定位,情景式家 居體驗館,一站式銷費模式,家裝監(jiān)理服務,水暖行業(yè)主力店,家居咨詢導購,售后服務,二、本項目目標群體分析 （一）自營客戶： 現(xiàn)有的專業(yè)市場經營客戶 這類客戶或是有大量的經營經驗，或有一定經營實力，已經在一個或多個專業(yè) 市場有位置。 準備經營的客戶 想進行經營但是沒有合適的位置和市場。 他們會很關心專業(yè)的市場定位，統(tǒng)一的廣告宣傳，形象宣傳，市場區(qū)別于老市 場的硬件環(huán)境軟件環(huán)境，專業(yè)的市場設計，配套設計，管理設計，信息服務， 這些都將是他們選擇這里的重要因素。,（二）投資客戶： 專業(yè)投資客：有過投資經驗，對風險和回報分析較準確。 這類客戶投資非常理性， 一般投資者：他們投資能力有限，投資經驗有限，但是投資意識。他們最關注 的是店鋪能不能租出去和租金高低問題，和市場能否經營起來而給他們帶來的 風險。,銷售模式： 帶租約銷售 由于本案是銷售與招商并行。通過帶租約銷售既能達到招商的可操作又能達 到銷售宗旨 為保證項目的銷售成功，適當?shù)匿N售策略的采用是必要的，本案作為水暖、潔具 專業(yè)市場，既有業(yè)態(tài)的特殊性，又有商鋪產品的市場普遍性，本案可以考慮先招 商后銷售、租售的結合等適合本案的銷售策略； 先招商后銷售：優(yōu)勢在于，主力商家的進駐能夠促進銷售，提高銷售價格，實現(xiàn) 開發(fā)商資金回報率的更大化。,招商跟進，建立信心； 著力銷售，迅速回款。,因此，項目2期工作重點可以歸納為：,第三章 項目行銷策略建議 【提 示】 本章節(jié)主要針對本項目一期后期銷售過程中的銷售策略提出綜合性分析和建議， 為項目的順利推進奠定基礎。,本項目的市場培育及應對策略分析： 市場培育期：一個市場的形成，分為自然形成于人為形成，自然形成的市場通常 處于人氣非常旺的區(qū)域，而在沒有任何人氣的區(qū)域成立一個市場需要人為的去培 育，培育的周期既市場培育期，培育期內需要開發(fā)商有力度的做統(tǒng)一品牌推廣， 對前期招來商戶進行運營管理。,一、商鋪的行銷主題 行銷主題“京津冀的水暖第一集”，一期招商現(xiàn)以基本招滿， 加大力度進行品牌推廣。,市場成熟期：一種商業(yè)氛圍的形成，需要一點一滴的積累。特別是對一個對地 理位置較偏，周遍配套不全，毫無人氣的項目而言，如何吸引客戶來這里經營 就變得尤為重要。所有經營者要求的都是贏利，只有成熟期才是贏利期。,政府應為新市場的繁榮提供優(yōu)惠寬松的環(huán)境 所有新市場的成立，政府都會提供優(yōu)惠的政策，來吸引投資商和經營者，但對于 本項目如此大的規(guī)模和地塊周遍的情況，政府應該提供更加優(yōu)惠政策來吸引經營 者。 策略：現(xiàn)有新市場通常會免去經營者2年的稅費和工商管理費用，但鑒于本項目的 情況可要求政府免去經營者35年的費用，來降低經營者在市場培育期的風險， 打消經營者進入市場的疑慮。,開發(fā)商應勇于承擔市場培育期的責任 對前期進駐市場的商戶提供優(yōu)惠政策,吸引商戶進入。 策略： 開發(fā)商可承擔經營者3-5年進駐的租金。 免去經營者2年內的市場物業(yè)管理費用 為經營者提供1年內一定面積的倉庫使用權 運營過程中的品牌宣傳推廣 在銷售和招租過程中定期策劃SP活動 總的來說，經營客戶看中市場的發(fā)展前景，會進駐市場、培育市場，但又不 可能永遠在一個只賠錢、不賺錢的市場內苦苦等待，因為經營意味著費用。 因此，只有在市場培育期內，降低經營者的經營成本，吸引經營者來本案經 營才是最要的，培育風險應有開發(fā)者和經營者共同承擔。,項目整體推廣策略 本項目的推廣重點在于一期，因為一期是整個項目的起點，是投資客和經營戶 了解本項目和開發(fā)公司實力的窗口，也是寶坻市民形成本項目的第一印象，其 推廣的好壞，給寶坻市民帶來的整體第一感覺，直接影響著本項目后期連續(xù)性 開發(fā)的順利與否。 一期的推廣，重點地進行項目品牌形象推廣，以期在整個寶坻市場形成全面的 了解，逐步建立起品牌好感和信任，為項目的后期跟進奠定堅實的市場基礎。,二、本案賣點分析 規(guī)模優(yōu)勢 本案總體量15萬，是寶坻最大的專業(yè)水暖建材項目。將對整個寶坻及周 邊城市以及京津冀地區(qū)，產生巨大的影響 政策優(yōu)勢 本案政府擁有產權，有相關政策方面，有著無可比擬的優(yōu)勢，對前期的銷售 及后期的招商，都非常有利 配套優(yōu)勢 本案周圍有規(guī)劃中的公交站，且緊鄰高速進出口，商業(yè)配套設施齊全 經營規(guī)劃優(yōu)勢 本案是一個綜合型項目，以經營水暖、潔具為主，存在著市場空白 低價優(yōu)勢 本案40年產權，售價與寶坻在售商業(yè)項目，價格方面有著比較大的競爭力,三、項目概念整合 市場形象- 寶坻新商業(yè)領袖，寶坻水暖、潔具“第一集”，從一個城市的高度，定位本項 目，可謂市場的升級版。 投資價值- 論述項目的賣點優(yōu)勢，以及一個升級版的新市場，所帶來的巨大投資回報，加 上政府的支持，