媒介經(jīng)濟學(xué)(柯林.霍斯金斯等著)第一章.ppt

媒介經(jīng)濟學(xué),基本教材,Colin Hoskins,et.媒介經(jīng)濟學(xué).廣州：暨南大學(xué)出版社，2005,主要參考書目,1鄧向陽.媒介經(jīng)濟學(xué).長沙：湖南大學(xué)出版社，2006. 2金碚報業(yè)經(jīng)濟學(xué)北京：經(jīng)濟管理出版社，2002. 3周蔚華.出版產(chǎn)業(yè)研究.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.,第一章 引 論,本章主要內(nèi)容,媒介經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵,媒介經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科體系,媒介經(jīng)濟學(xué)的研究方法,基本概念與研究框架,經(jīng)濟學(xué)研究什么？ 上大學(xué)的成本 每年的學(xué)費5000元、書籍費用300元,第一節(jié)（1.1-1.4）媒介經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵,日場電影的票價 根據(jù)核算，每張票價的成本為10元（房屋與設(shè)備折舊、拷貝費、電費、工作人員工資等） 日場票價為8元看，高于8元無人看。 票價的成本中，房屋與設(shè)備折舊、拷貝費為7元,經(jīng)濟學(xué)是研究選擇的科學(xué) 資源的稀缺性 矛盾：人類欲望的無限性與資源的有限性 經(jīng)濟學(xué)的核心問題：資源配置,一、經(jīng)濟學(xué)核心問題與媒介經(jīng)濟學(xué),經(jīng)濟學(xué)的四個核心問題,生產(chǎn)什么,怎樣生產(chǎn),為誰生產(chǎn),誰做決策,生產(chǎn)什么媒介產(chǎn)品,如何生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,為誰生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,誰做出決策,媒介經(jīng)濟學(xué)的核心問題,1.資源的稀缺性 2.媒介廠商和媒介消費者兩者之間的相互作用 3.政府影響,生產(chǎn)什么媒介產(chǎn)品,如何生產(chǎn),1.媒介廠商根據(jù)其生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)等因素來確定生產(chǎn)要素的組合方式 2.受政府的影響,為誰生產(chǎn)媒介產(chǎn)品,生產(chǎn)并不是目的，消費才是。產(chǎn)品只有到達消費者手里，才算完成了它的使命。產(chǎn)品到個人手里的過程，叫做分配。 媒介產(chǎn)品的分配問題。在不同的資源約束條件下，媒介產(chǎn)品的分配是不同的。,由誰做出決策,不同的媒介經(jīng)濟體制往往有不同的結(jié)果 在計劃經(jīng)濟體制條件下，媒介的決策主要由政府來作出 在完全自由的市場經(jīng)濟條件下，媒介決策主要由媒介生產(chǎn)者與媒介消費者決定,二、微觀經(jīng)濟學(xué)與媒介經(jīng)濟學(xué),經(jīng)濟學(xué),宏觀經(jīng)濟學(xué),微觀經(jīng)濟學(xué),單個經(jīng)濟主體和單個市場的經(jīng)濟活動,媒介生產(chǎn)的基本經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟規(guī)律,媒介經(jīng)濟學(xué),研究媒介生產(chǎn)的基本經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟規(guī)律，研究媒介廠商在各種資源稀缺的情況下，如何做出最優(yōu)選擇，實現(xiàn)利潤最大化目標。 媒介經(jīng)濟學(xué)研究的是媒介生產(chǎn)、流通、消費以及媒介運行的基本經(jīng)濟規(guī)律。,三、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與媒介經(jīng)濟學(xué),國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),第三產(chǎn)業(yè),傳媒產(chǎn)業(yè),微觀經(jīng)濟學(xué)側(cè)重基本經(jīng)濟理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)側(cè)重實際應(yīng)用。 媒介經(jīng)濟學(xué)作為一種新的學(xué)科，一方面要借用西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)適用的研究方法與基本理論，另一方面要借合媒介產(chǎn)業(yè)的運行特性，更重要的是要結(jié)合我國的國情來客觀地分析。,第二節(jié) 媒介經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科體系,一、媒介經(jīng)濟學(xué)是一種交叉學(xué)科,傳播學(xué)實際上就是研究人類傳播關(guān)系的學(xué)科。 在社會各種關(guān)系中，經(jīng)濟關(guān)系是最基本的關(guān)系，人與媒介之間的經(jīng)濟關(guān)系也屬于經(jīng)濟學(xué)研究的范疇。因此，在經(jīng)濟學(xué)與傳播學(xué)相交叉的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生既具有經(jīng)濟學(xué)特征，又具有傳播學(xué)特征的新概念、新理論，形成了媒介經(jīng)濟學(xué)。,傳播學(xué)也可以理解成研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)。在媒介傳播信息系統(tǒng)中，子系統(tǒng)（參與者）都是具有特定利益、價值、意識形態(tài)和文化背景的主體，有著其自身獨立的經(jīng)濟利益。 傳播學(xué)與媒介經(jīng)濟學(xué)在研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律方面有著共同的研究領(lǐng)域，形成了新的交叉學(xué)科。,傳播學(xué)主要研究媒介與社會的互動，即社會對媒介的作用和媒介對社會的影響，尤其把重點放在對“人”的研究上，而不是在媒介的經(jīng)濟運行規(guī)律方面。 信息科學(xué)的研究重點是在信息的物質(zhì)技術(shù)生產(chǎn)方面，較少地涉及信息的社會關(guān)系，對最基本的經(jīng)濟關(guān)系，以及信息的經(jīng)濟規(guī)律涉及較少。,二、媒介經(jīng)濟學(xué)的主體是經(jīng)濟學(xué),媒介經(jīng)濟學(xué)的研究重點不是在媒介產(chǎn)品的技術(shù)生產(chǎn)過程，也不在傳播的社會效果，而是將媒介作為一種經(jīng)濟組織或經(jīng)濟單元，分析其內(nèi)部的經(jīng)濟運行規(guī)律。,三、媒介經(jīng)濟學(xué)學(xué)科特點,1媒介經(jīng)濟學(xué)研究的系統(tǒng)性 媒介、媒介產(chǎn)品、媒介技術(shù)、媒介經(jīng)濟的發(fā)展與整個社會政治、經(jīng)濟環(huán)境之間是一個互相關(guān)聯(lián)、互相制約和互相促進的復(fù)雜系統(tǒng)。 必須運用系統(tǒng)工程的理論與方法對媒介產(chǎn)業(yè)進行全面的系統(tǒng)分析與論證。,2媒介經(jīng)濟學(xué)研究的綜合性 媒介經(jīng)濟方案的最優(yōu)選擇，受到技術(shù)、心理、制度等各個方面因素的影響，媒介經(jīng)濟學(xué)的研究不僅要運用經(jīng)濟學(xué)的基本理論與方法，同時還要結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科特點，體現(xiàn)了學(xué)科的綜合性。,3媒介經(jīng)濟學(xué)研究的實踐性 媒介經(jīng)濟學(xué)是一門應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)，它是以經(jīng)濟學(xué)理論為主體，主要解決經(jīng)濟學(xué)與新聞傳播等學(xué)科結(jié)合中的實際問題，有較強的實踐性。,第三節(jié)（1.6） 媒介經(jīng)濟學(xué)的研究方法,實證研究方法 規(guī)范研究方法 定性分析方法 定量分析方法 靜態(tài)分析法 動態(tài)分析法 統(tǒng)計分析法 比較分析法 博弈分析法 結(jié)構(gòu)分析法,一、實證研究方法與規(guī)范研究方法,實證研究方法研究媒介及其產(chǎn)業(yè)的基本性質(zhì)、特征、經(jīng)濟運行過程的規(guī)律性進行描述、分析和解釋，回答媒介及其媒介經(jīng)濟“是什么”的問題。 規(guī)范研究方法研究媒介市場結(jié)構(gòu)的合理化、媒介市場競爭的充分與公平、媒介經(jīng)濟發(fā)展與經(jīng)濟效率以及媒介經(jīng)濟所帶來的社會福利來決斷媒介市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，對媒介產(chǎn)業(yè)運行的過程和結(jié)果作出倫理分析與價值判斷，進行“應(yīng)該是什么”的分析。,二、定性分析方法與定量分析方法,媒介經(jīng)濟學(xué)首先要對媒介、媒介市場、媒介產(chǎn)業(yè)的這些基本性質(zhì)進行定性地分析，解決“是什么”的問題。 定量分析是對媒介經(jīng)濟數(shù)量以及數(shù)量關(guān)系的分析，解決“是多少”的問題。,三、靜態(tài)分析法和動態(tài)分析法,靜態(tài)分析是研究媒介經(jīng)濟對象在同一時間點上或研究某一對象在同一時間內(nèi)的數(shù)量指標時，常被稱為橫截面分析。 動態(tài)分析是指研究媒介產(chǎn)業(yè)隨著時間的推移所顯示出的發(fā)展、演化的規(guī)律，在統(tǒng)計分析中，又被稱為時間序列分析。,四、統(tǒng)計分析法和比較分析法,媒介經(jīng)濟學(xué)研究的一個重要方法就是選取樣本，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出具有代表性的媒介產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系的發(fā)展規(guī)律。 處于不同發(fā)展階段的國家和地區(qū)，媒介經(jīng)濟發(fā)展的特征也不相同，將我國媒介經(jīng)濟的發(fā)展與西方媒介經(jīng)濟發(fā)展進行比較分析，有益于相關(guān)結(jié)論與經(jīng)驗的得出。,五、博弈分析法和結(jié)構(gòu)分析法,應(yīng)用博弈論的方法來研究媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的問題，它有利于研究市場主體或寡頭之間的競合模式。 對媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的起源與結(jié)構(gòu)的演化進行分析，有利于對媒介產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行有效分析。,第四節(jié) 基本概念與分析框架,一、基本概念,1.媒介,一是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段-產(chǎn)品； 二是指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即媒介機構(gòu)。 麥奎爾：媒介組織一般屬于“功利”要素和“規(guī)范”要素的混合形態(tài)。,2.媒介產(chǎn)品,就經(jīng)濟屬性而言，媒介產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它具有 “二元性”。 一方面媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，其內(nèi)容可以是信息資訊、知識、娛樂等各個方面 ； 另一方面媒介產(chǎn)品包含廣告內(nèi)容。,3. 媒介產(chǎn)品消費者,媒介產(chǎn)品消費者也存在“二元性”：受眾與廣告客戶。,4. 媒介產(chǎn)品市場,媒介產(chǎn)品市場可劃分為內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告產(chǎn)品市場。,二、媒介經(jīng)濟學(xué)基本分析框架,媒介產(chǎn)品,受眾與廣告客戶,媒介市場,政府,供給決策,消費決策,需求與供給,定價策略,媒介,媒介市場結(jié)構(gòu),政府管制,媒介集團化,媒介產(chǎn)業(yè)化與媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),1媒介產(chǎn)品及其供求分析,媒介產(chǎn)品是媒介經(jīng)濟運行所必須具備的最基本的要素。媒介經(jīng)濟學(xué)的研究必須建立在對媒介產(chǎn)品進行比較分析的基礎(chǔ)之上，否則就不能全面地分析媒介的市場行為、媒介的市場結(jié)構(gòu)和媒介的政府管制行為。 必須基于微觀經(jīng)濟學(xué)的基本分析方法，對媒介產(chǎn)品的需求特征進行研究，分析媒介在多大程度上滿足媒介所有者、媒介受眾、廣告客戶、媒介從業(yè)人員的需求。,2媒介生產(chǎn)者與消費者的市場行為,媒介、媒介受眾與媒介廣告客戶三者也就構(gòu)成了復(fù)雜的行為競合關(guān)系。,3媒介市場結(jié)構(gòu),媒介供給分析的重要內(nèi)容是市場競爭，而市場競爭的特點主要取決于媒介市場的結(jié)構(gòu),4媒介定價策略,由于媒介產(chǎn)品的特性，定價成為媒介經(jīng)營中的一個實踐性很強，又很難把握的問題。但媒介經(jīng)濟學(xué)仍可用微觀經(jīng)濟學(xué)的一般原理來解釋各種定價決策的基本概念。,5媒介治理模式與經(jīng)營模式,不同社會經(jīng)濟制度范圍內(nèi)的不同所有權(quán)結(jié)構(gòu)的媒介，在治理模式上并不是相同的，媒介經(jīng)濟學(xué)要求針對不同的經(jīng)濟制度、不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)選擇不同的媒介治理模式。 媒介經(jīng)營模式在很大程度上又受到媒介治理模式的制約。,6媒介集團化,媒介集團的組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式