地產(chǎn)營銷管理體系研究.ppt

龍湖地產(chǎn) 營銷管理體系研究,窺探龍湖營銷的秘密， 必須了解龍湖的歷史， 現(xiàn)在，我們開始走近龍湖 ,第一，是龍湖多樣化的高品質(zhì)產(chǎn)品，并且為重慶創(chuàng)造了全新和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系； 第二，是龍湖在重慶市場的領導地位，龍湖對重慶市場有著非常深入的了解，這也就決定了他們能夠贏得很高的市場占有率； 第三，是龍湖精細的集團管理機制，擁有一批專業(yè)化的管理隊伍； 第四，是龍湖地產(chǎn)贏得了重慶市政府的支持，當然，這種支持也是這家企業(yè)為重慶所作的貢獻分不開的。,摩根士丹利的常務董事 Kenny Tse,龍湖地產(chǎn)是一個在中國房產(chǎn)界中少見的優(yōu)秀企業(yè)，以客為尊，有高效和完備的運行及執(zhí)行機制，注重產(chǎn)品細節(jié)，不張揚，立足長遠而非追求短期效益；團隊踏實專業(yè)，對客戶和合作伙伴至為重視，因此在重慶更擁有很高的品牌美譽度、號召力和一大批優(yōu)質(zhì)的高端客戶。,香港置地亞太區(qū)首席代表 郭建豪,“龍湖是一個可怕的企業(yè)?！巴跏瘜埡灿兄芨叩脑u價，稱龍湖地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者境界很高，做事情非常投入，在重慶發(fā)展10年，始終保持著領先品牌的地位，和精益求精的態(tài)度是分不開的。而且，王石預見，龍湖地產(chǎn)在成都等地，也會做得很不錯。王石還希望，購房人和業(yè)界朋友不妨去重慶看看龍湖地產(chǎn)做的項目，肯定會對龍湖的產(chǎn)品信心大增的。,萬科集團董事長 王石,龍湖地產(chǎn)也許不是中國最大的地產(chǎn)企業(yè)，但肯定是最好的企業(yè)。,著名城市經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略專家 王志綱,水晶酈城放在全世界的任何一個城市，都會是當?shù)氐淖鶚?著名建筑美學專家 王受之教授,業(yè)內(nèi)人士看龍湖,龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)歷程,重慶龍湖已開發(fā)項目,重慶龍湖在建項目,“區(qū)域聚集戰(zhàn)略” 立體融如新城市，在同 一區(qū)域運用系統(tǒng)的優(yōu)勢 提供多元化產(chǎn)品,“產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略”： 在同一區(qū)域掌握不同業(yè)態(tài)與產(chǎn)品習性，以高層 公寓、花園洋房、別墅、購物中心并舉為核心,“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”： 提供與眾不同的中高檔與高品質(zhì)服務為 戰(zhàn)略中心,1997年-1999年,1999年-2001年,第一階段,單業(yè)態(tài)單項目串聯(lián),1,第二階段,單業(yè)態(tài)多項目并聯(lián),2,2002年-2004年,第三階段,多業(yè)態(tài)多項目并聯(lián),3,2005-2007年,第四階段,異地擴張積累期,4,開發(fā)結(jié)構(gòu),標志,值得關(guān)注 事件,糖葫蘆型,特點,作完一個項目再做下一個,魚骨型,一個主脈多個項目同時開展,井田型,龍湖花園,水晶酈城 北城天街 藍湖群,住宅、別墅、商業(yè)多種業(yè)態(tài)多個項目,跨區(qū)域、多項目,空降進京 奇襲成都 拓展上海,2002年，網(wǎng)上辦公和管理信息化平臺搭建 2004年，“仕官生制度”,戰(zhàn)略意圖,探究房地產(chǎn)開發(fā)與運做,住宅業(yè)態(tài)掌握日益成熟，并在單一業(yè)態(tài)快速推進與精耕細作并舉,歷練自己多種業(yè)態(tài)能力，尤為商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)出色,全國規(guī)模化擴張,2007年4月,管理團隊亮相,龍湖地產(chǎn)運營管理體系,龍湖地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略思路,龍湖地產(chǎn)學習帕爾迪區(qū)域擴張和布局模式,龍湖地產(chǎn)全國區(qū)域擴張和布局模式,龍湖地產(chǎn)開發(fā)主要職能架構(gòu),龍湖組織架構(gòu)初步探密,曾供職于上海國家會計學院和長江商學院中國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行研究中心的戰(zhàn)略發(fā)展部韋華寧博士,曾任職華潤置地CFO和美林證券副總裁的財務總監(jiān)林鉅昌,曾任職寶潔公司人力資源高級經(jīng)理的人力資源總監(jiān)房晟陶先生,龍湖集團運營管理體系體系,項目進度計劃分級,龍湖地產(chǎn)營銷管理體系,龍湖營銷核心能力,龍湖營銷執(zhí)行力關(guān)鍵點,專業(yè)橫向組織,項目縱向組織,重慶龍湖07年營銷管理體系,專業(yè)橫向組織,項目縱向組織,重慶龍湖08年營銷管理體系,龍湖項目一般推廣時間節(jié)奏,龍湖睿城營銷案例 基于價格的注意力營銷,睿城營銷好象很神秘， 其實很簡單！,“充分調(diào)動各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費者的注意力，并將它變成企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟效益。誰能吸引更多的關(guān)注，誰就能擁有更多也更大的經(jīng)濟價值。企業(yè)的所有營銷傳播活動，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開的 。” Michael H. Goldhaber 注意力營銷,時間,07.1208.02,08.06.14,新聞等透露項目案名及產(chǎn)品形態(tài)信息,項目亮相初步信息發(fā)布,項目價值推廣,示范區(qū)成功開放,首次開盤,龍湖睿城推廣時間節(jié)奏,08.0208.04,08.0408.06,08.06.21,睿城項目初步信息,戶外發(fā)布LOGO及產(chǎn)品定位語,龍湖別墅首發(fā)大學城,大學城 大院別墅 贈送面積 超低價格 龍湖裸奔話題營銷,注意力營銷模式，價格成為注意力首選要素,制造現(xiàn)場緊張氣氛,發(fā)現(xiàn)問題（時間、客戶、價格、競爭、劣勢）， 調(diào)整策略,項目推廣線,起勢,承勢,揚勢,品牌推廣線,龍湖睿城,不含贈送面積價格，非裸奔價格,裸奔其實很簡單： 龍湖別墅通常價格持平市場預期，睿城同樣 睿城遭遇三大營銷困境（客戶、時間、銷售指標） 有限資源，價格屠刀，文字游戲，網(wǎng)絡營銷 贈送面積是產(chǎn)品營銷硬實力 裸奔虛假，銷售市價，很成功，很危險,龍湖營銷 之 七種武器,七種武器 是古龍小說七種武器系列中非常厲害的神秘兵器，其中前六種分別為： 第一種：長生劍 第二種：孔雀翎 第三種：碧玉刀 第四種：多情環(huán) 第五種：霸王槍 第六種：離別鉤 第七種： 執(zhí)其一種，便能獨布天下！ 分析龍湖營銷，我們認為也有七種武器,龍湖營銷第一式： 霸王槍資源壟斷,在龍湖營銷推廣資源中運用最多的是媒體，資源壟斷就是媒體壟斷，分析龍湖媒體選擇策略不難發(fā)現(xiàn)，無論是戶外、車身、影院、還是報紙、新聞（軟文）、網(wǎng)絡、雜志，以及與之相關(guān)的記者、媒體AE，龍湖均能取得最好資源，不盡如此，媒體供應商都以與龍湖合作作為優(yōu)質(zhì)媒體評判標準，龍湖媒體暴光率最高。所以，在信息時代，誰掌握了信息終端，誰就掌握了話語權(quán)。營銷推廣第一殺傷力，是為霸王槍！,龍湖營銷第二式： 長生劍展示中心,北城天街是重慶人氣最旺的商業(yè)中心，每天人流量已經(jīng)超過20萬人次，在北城天街設置龍湖項目展示中心，成為龍湖新開項目展示中心，問題項目展示中心，品牌推廣展示中心，在渠道為王的今天，誰建立并把握了渠道就把握了終端，誰就最接近購買力，長此以往，連綿不絕，是為長生劍！,龍湖項目 展示中心,龍湖營銷第三式： 孔雀翎示范區(qū),在體驗式消費時代，最為打動消費者的不是產(chǎn)品本身，而是經(jīng)過精心策劃并包裝后的體驗環(huán)境和活動，全方位刺激消費者的感官神經(jīng)，激發(fā)購買需求，產(chǎn)生購買沖動。好比汽車銷售過程中的試乘試駕，化妝品銷售過程中的試用裝等，均是如此。龍湖項目的示范區(qū)就是一個全方位的生活體驗場所，所見、所聽、所聞、所觸，一定讓人興奮不已，現(xiàn)場刺激好象孔雀開屏一般，是為孔雀翎！,龍湖營銷第四式： 碧玉刀樣板間,如果示范區(qū)好比產(chǎn)品的形象包裝，那么樣板間，就是產(chǎn)品本身，一個優(yōu)秀的樣板間不是家居飾品的展示中心，而是充滿生活氛圍的理想空間，生活不是表演，生活需要從容，樣板間就是城市居民的生活縮影?？v觀重慶所有項目的樣板間，能夠最接近理想生活，能夠最真實還原生活的，惟有龍湖做到最好。產(chǎn)品展示的差異化就在樣板間的細節(jié)之中，有了示范區(qū)的震撼，有了樣板間的感染，就離成交不遠了，溫柔的一刀讓你下定，是為碧玉刀！,龍湖營銷第五式： 多情環(huán)龍湖會,無論是國內(nèi)，還是國際市場，耐用消費品一定有售后和客戶服務，小到三五年的風扇、中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽車，產(chǎn)品質(zhì)量是工業(yè)時代的營銷法寶，售后服務則為消費時代的營銷利器！格力、海爾、BMW都是耐用消費品客戶服務的典范。龍湖的客戶服務貫穿產(chǎn)品沿發(fā)、制造、銷售、使用全過程，龍湖會便是其中產(chǎn)物，利用接觸客戶的每一個環(huán)節(jié)，情感溝通，悉心呵護，操心服務，讓粉絲變成真正的龍民，重復購買再購買，以情制勝，是為多情環(huán)！,龍湖營銷第六式： 離別鉤注意力,一般情況下龍湖營銷在使出霸王槍、長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)之后，也就是在強勢推廣、亮相展示、示范區(qū)開放、樣板間推出，龍湖會吆喝五個常規(guī)動作之后，已經(jīng)能夠號令市場，完成銷售。但是，今年5月，龍湖的多個項目，五種武器已不能獨步市場，入場客戶紛紛離場，龍湖不得不使出更具殺傷力的武器離別鉤，市場和所有龍民再次關(guān)注龍湖，疏不知，旦夕間成為龍湖獵物，注意力營銷是為營銷學上乘功夫，在常規(guī)營銷手段失效后，于頃刻間，于無形中，制敵取勝，最后一招，是為離別鉤！,龍湖營銷第七式： 內(nèi)功全員營銷,武學招式中最厲害的招式通常稱為殺手锏，不為敵人所識破而取勝，龍湖的殺手锏便是全員營銷。全員營銷不等同于全員銷售，是以實現(xiàn)最終產(chǎn)品價值而在過程環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務的行為，投資是為了收益、設計是為了收益