國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策.ppt

1,主講人：雷 鳴 （華南理工大學工商管理學院教授、雷鳴工作室首席培訓師） 中國營銷學會 副秘書長 中國營銷研究中心 研究員 中國高校市場學研究會 理事 廣東營銷學會 副秘書長 廣東優(yōu)秀營銷人員大賽 冠軍 營銷學方向碩士生 導師 中山大學營銷學方向 博士 廣東營銷沙龍 首席主持,國慧 營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略,2,“贏”的釋義,亡商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”。 口企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。 月營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。 貝“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。 凡任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。 切記:,“驕兵必敗” ！,3,行業(yè) （賣者的總和）,市場 （買者的總和）,一、市場營銷的含義(Marketing）,市場營銷的含義與內(nèi)容,商品和服務,貨幣,溝通,信息,市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活 動, 其目的是將有價值的東西與顧客需求進 行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。,4,二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）,（整合營銷）,營銷組合策略 (Marketing Mix),營銷基礎策略 (Marketing Base),大營銷 (Mega marketing),5,產(chǎn)品策略,價格策略,分銷策略,促銷策略,Product,Price,Place,Promotion,營銷組合策略 Marketing Mix,大營銷內(nèi)容之一：,6,市場策略,顧客策略,競爭策略,形象策略,銷售管理,營銷基礎策略 Marketing Base,大營銷內(nèi)容之二：,7,Marketing Department,Sales Department,市場研究與決策部門,市場指揮與執(zhí)行部門,情報部,策劃部,廣告部,CRM部,拓展部,分公司,辦事處,儲運部,售后服務部,監(jiān)督稽查部,協(xié) 調(diào) 機 構(gòu),8,市場營銷組合戰(zhàn)略,公司,廣告促銷,人員推銷,營業(yè)推廣,公關(guān)宣傳,直復營銷,價格 Price,產(chǎn)品 (服務) Product,促銷組合 Promotion,分銷 渠道 Place,目標 顧客,9,10、S P 創(chuàng)新，攻無不勝,2、大軍未動，情報先行,1、創(chuàng)造需求，贏得市場,3、延伸產(chǎn)品，賣點取勝,4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,5、導入CI， 品牌致勝,6、4 C 組合，留住顧客,7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡,8、促銷組合，立體作戰(zhàn),9、人員推銷，激勵士氣,贏取市場,的致勝策略,10,市場的含義： 市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z） X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向 （購買欲望與習慣） 創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。 創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。,策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場,11, 競爭導向的營銷活動，要求企業(yè)設立情報部門和情報經(jīng)理（CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 IT人才、統(tǒng)計人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財富。 情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標顧客需求、環(huán)境因素等 案例醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調(diào)查,策略之二：大軍未動，情報先行,12,產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品,安裝、維修、培訓、信譽 保證、服務、信貸、關(guān)系,品質(zhì)、形狀 商標、包裝,特性、功效 利益、好處,策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點取勝,案例 格萊瑪電工的承諾,13, 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法,策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,14,波斯頓矩陣法 明星產(chǎn)品： 市場占有率高， 市場成長率高 $金牛產(chǎn)品： 市場占有率高， 市場成長率低 ?問題產(chǎn)品： 市場占有率低， 市場成長率高 狗類產(chǎn)品： 市場占有率低， 市場成長率低,高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低,明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品,15,高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低,明星產(chǎn)品 ?問題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 ,餅 干,糖 果,雪 糕,月 餅,酒 店,餐 廳,健 康 食 品 代 理,面 包,嘉頓公司業(yè)務項目,整頓結(jié)果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold): (建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest):,香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例, ,案例,16, 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS） 1、企業(yè)形象的三大基本要素 (Visual Identity) 視覺識別，年代起源于美國 (Mind Identity) 理念識別，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。,策略之五：導入CI，品牌致勝,17,MI,BI,VI,企業(yè)的一顆心,企業(yè)的一支手,企業(yè)的一張臉,18,2、企業(yè)形象要素的擴展 (Audio Identity) 聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity) 文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段 (Net Identity) 網(wǎng)絡識別，21世紀最有力形象武器,19,3、形象營銷的四大指標,（1）知名度,（2）美譽度,高 美 譽 度 低 高 知 名 度 低,高知高美 (最佳狀態(tài)),高知低美 (惡劣狀態(tài)),低知高美 (潛力狀態(tài)),低知低美 (零狀態(tài)),（3）指名度,（4）忠誠度, 連續(xù)忠誠：A A A A A A AA,間斷忠誠：A A B A A C AA ,不 忠 誠：A B C D E F G (品牌中立),變化忠誠：A A A A BBBBB ,分散忠誠：A ABBCCAA BB,補充：品牌核心價值,20,策略之六：4C組合，留住顧客, 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念) Consumer (消費者 )研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價值， Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。 Convenience (方便)為顧客全過程的服務，Place要方便顧客的購買和售后服務。 Communication (溝通)進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。,21, 4C當中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。 4C是關(guān)系營銷的基礎。 相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM,22,策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡,通路決策該考慮哪些因素？ 哪一種模式合適自己的企業(yè)？ 中間商該如何選擇？ 中間商的行為該如何規(guī)范？ 通路終端該如何布點？如何運作？ 當今通路有哪些變化趨勢？,23,通路管理急需解決的實際問題,1、企業(yè)營銷部門應該做什么？企業(yè)營銷部門不應該做什么？如何順應社會分工、充分利用社會資源？ 2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？ 3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？ 4、如何提高鋪市率？ 5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？ 6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展） ,24,通路管理急需解決的實際問題,7、如何進行物流配送管理？ 8、如何建立中間商的選擇與評估指標與方法？ 9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？ 10、如何界定營銷網(wǎng)絡的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額）？ 11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)） 12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設等）,25,中國通路的5大變化趨勢,1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長渠道向扁平方向變化。 2、通路運作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。 3、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。 4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。 5、通路激勵 由短期獎勵到長期激勵。,26, 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務和其他信息傳遞出去，引起目標購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。 這些方式可以分為： 1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息 2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息 3、公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息 4、營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù)),策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn),27, 推銷組合及其搭配,空軍：廣告促銷,陸軍：人員推銷,海軍：公關(guān)宣傳,特種軍：SP戰(zhàn)術(shù),15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工業(yè)品,消費品,（集團購買）,（個人購買）,28,引起注意,喚起興趣,激發(fā)欲望,加強記憶,采取行動,Memory,Action,廣告促銷傳播過程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,29,廣告有效傳播的原則：,引人注目！,找對USP！,野狼摩托車 ,愛克發(fā)相機 ,花園酒店系列 ,步步高無繩電話,CASE：,CASE：,30,人員推銷一個古老的、但永遠不會 衰退的促銷方式 中國呼喚推銷大王的出現(xiàn) 推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學習和訓練,策略之九：人員推銷，激勵士氣,31, 針對消費者（用戶）的SP 針對中間商的SP 針對業(yè)務員的SP 案例 （1）護舒寶 （2）仟村百貨 （3）訂貨會 （4）會前會,策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實效創(chuàng)新,32,營銷與促銷策劃及其實施,如何完成一個完整的策劃方案？ 從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃” 營銷策劃的要點（三大塊內(nèi)容）： 選定目標市場，對目標顧客進行消費者行為分析; 對目標市場的進行競爭態(tài)勢分析; 就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略. 整合營銷是營銷策劃的要求！,33,產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容 價格策略： 新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品的調(diào)價、貨款支付方式的確定等內(nèi)容 分銷策略 ： 通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容 促銷策略： 促銷方式的選擇、時空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估