羅蘭貝格科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu).ppt

B4. 科龍電器現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制,SHA-4301-04711-01-02d,缺乏有效控制和管理的銷售網(wǎng)絡(luò)將嚴(yán)重制約科龍集團的發(fā)展,科龍電器實施的大戶策略無法支撐科龍銷售目標(biāo)的實現(xiàn) 盡管經(jīng)銷大戶不具備足夠的實力和網(wǎng)絡(luò)，但他們卻控制科龍電器近六成的銷售額 科龍電器銷售網(wǎng)絡(luò)在數(shù)量和質(zhì)量上都不如競爭對手 科龍電器對現(xiàn)有經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)缺乏有效的管理和控制 沒有針對不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道 在拓展大中型零售客戶方面，科龍電器還缺乏相應(yīng)的政策和管理技能 科龍可以通過內(nèi)部優(yōu)化和渠道創(chuàng)新建立網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢,1,2,3,4,5,6,7,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 冰箱銷售公司，羅蘭貝格分析,冰箱總銷量 (萬臺),前二十家所占比例,前二十家平均銷量(萬臺),1995,1996,1997,1998,122,150,159,146,28.3%,36.9%,34.8%,37.4%,1.73,2.765,2.765,2.727,冰箱公司前二十家客戶占冰箱公司銷量的 比例越來越大，高達37% 而他們的平均銷量并沒有因97年公司實施的大戶政策而增加 同時，大中型零售商的崛起和各大廠家更多地參與市場營銷給大批發(fā)商的空間也越來越小,盡管冰箱公司前二十家大客戶的銷售比例越來越大，但并沒有促進銷售目標(biāo)的實現(xiàn),1,冰箱銷售目標(biāo) (萬臺),122,165,178,195,9698 變化,-3%,1.4%,-1.4%,18%,因此，依賴大戶來實現(xiàn)總體銷售目標(biāo) 存在很大風(fēng)險,SHA-4301-04711-01-02d,年銷量,大戶 批發(fā)量,大戶數(shù),大戶平均銷量,年銷量,大戶 批發(fā)量1),大戶數(shù),大戶平均銷量,34萬臺(1998),21萬臺(1997),26萬臺,16萬臺(科龍),51,58,5,000臺,2,800臺,80萬臺,100萬臺,60萬臺,75萬臺,56,56,10,700臺,13,400臺,120萬臺,90萬臺,56,16,000臺,空調(diào)公司50家指定批發(fā)商98年9月至99年5月僅完成協(xié)議打款計劃金額的55.5%,從實際效果來看，空調(diào)公司寄希望于空調(diào)大戶來實現(xiàn)銷售目標(biāo)也很不現(xiàn)實,1,168%,220%,120%,1) 根據(jù)往年的銷售結(jié)構(gòu)，大戶批發(fā)量占總銷量的75%計算,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 羅蘭貝格公司訪談，空調(diào)公司,江蘇,湖北,一般大戶主管科龍/華寶空調(diào)銷售人員不超過3至4人，而且大部分還經(jīng)營其它品牌 經(jīng)銷大戶管理網(wǎng)點數(shù)量太多必然面臨諸多問題，例如： 對二級網(wǎng)點的監(jiān)控和協(xié)調(diào)很差 對網(wǎng)點推廣科龍產(chǎn)品有些力不從心 一旦大戶轉(zhuǎn)向其它品牌或自身經(jīng)營能力下降，將嚴(yán)重影響廠家的市場拓展，例如： 原大戶同二級網(wǎng)點之間的遺留問題 迫于大戶壓力，轉(zhuǎn)向競爭對手品牌,由于許多大戶并不具備足夠的業(yè)務(wù)隊伍和管理能力，他們對二、三級網(wǎng)點的管理也就顯得力不從心,2,大戶數(shù),1,2,四川,5,網(wǎng)點數(shù),250,170,150,大戶平均網(wǎng)點數(shù),250,85,30,5,5,3,159,209,148,32,42,49,5,1(聯(lián)營),6,152,200,103,51,200,17,大戶數(shù),網(wǎng)點數(shù),大戶平均網(wǎng)點數(shù),大戶數(shù),網(wǎng)點數(shù),大戶平均網(wǎng)點數(shù),科 龍 華 寶,美 的,格 力,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 冰箱公司和空調(diào)公司，羅蘭貝格公司訪談,但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量,2,1085,81萬臺,約300家,34萬臺,客戶數(shù),銷售量,客戶數(shù),銷售量,前33家,前44家,前20家 大戶,大約30家經(jīng)銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭貝格分析,容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點數(shù)都低于海爾,3,容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較,SHA-4301-04711-01-02d,大于10,000萬,5,00010,000萬,1,0005,000萬,5001,000萬,100500萬,小于100萬,-1.8%,-10%,-12.7%,-9%,-9.2%,+15%,133,165,645,848,1,980,2,621,調(diào)查網(wǎng)點 數(shù)量,差別,家電銷售規(guī)模(萬元),海爾,容聲,海爾冰箱更側(cè)重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點,容聲和海爾網(wǎng)點分析,Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭貝格分析,3,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 空調(diào)公司，羅蘭貝格分析,盡管科龍同主要競爭對手在網(wǎng)點數(shù)量上相差不大，但相對市場份額相差很遠(yuǎn) 網(wǎng)點質(zhì)量和售點促銷跟不上,五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點和相對市場份額分析,江蘇,浙江,河南,湖北,重慶,四川,合計網(wǎng)點,南京 8 15 65% 20 79% 8 62% -12,杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3,鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% -1,武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% -18,重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% -10,成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6,一級 177 182 205 156 -28,二/三級 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7,二/三級 242 219 56% 276 83% 229 83% -34,二/三級 169 61% 209 182 61% 116 55% -40,二/三級 127 52% 149 151 86% 95 78% -24,二/三級 93 67% 83 84 70% 79 47% +9,二/三級 117 99% 80 47% 122 80% 103 -5,二/三級 908 877 954 775 -46,網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額,科龍 華寶,格力,美的,海爾,網(wǎng)點差距,3,SHA-4301-04711-01-02d,零售商,批發(fā)商,區(qū)域代理商,討價還價能力太強， 每月回款都要談條件 對其缺乏有效的約束機制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾 對區(qū)域代理商依賴性太強 對營銷政策，網(wǎng)點開拓和分銷缺乏有效控制,僅注重回款 對其營銷策略，網(wǎng)點開拓和價格沖擊缺少有效控制和支持 對批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款,缺少足夠的關(guān)心和銷售支持 多數(shù)是間接客戶，溝通很少 賣場管理技能差,目前科龍電器對其經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控,4,SHA-4301-04711-01-02d,美的,格力,春蘭,春蘭,科龍華寶,海爾,少,小,大,多,直 接 客 戶 數(shù) 量,客戶規(guī)模,直接控制最終零售，有利于了解和分析市場 針對目標(biāo)消費者促銷，利于品牌推廣 費用較高,充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢 增強對最終售點的控制 足夠的銷售支持(高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍，賣場管理等),利用大批發(fā)商的資金 營銷管理費用較低 對銷售網(wǎng)絡(luò)建議不利 渠道太長,同競爭對手相比，科龍空調(diào)還沒有對經(jīng)銷網(wǎng)點進行有效監(jiān)督和控制的愿望,4,97以前,SHA-4301-04711-01-02d,1、基本情況 名稱、企業(yè)性質(zhì) 地址、電話 主管經(jīng)理/聯(lián)系人姓名、電話 2、業(yè)務(wù)狀況 分銷能力及覆蓋區(qū)域 當(dāng)?shù)嘏琶⒌乩砦恢?營業(yè)面積/人員素質(zhì) 服務(wù) 3、銷售能力 營業(yè)額 主要經(jīng)銷品牌及比例,目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案,4、財務(wù)狀況及付款 注冊資金 負(fù)債比率 付款能力 業(yè)績 5、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 6、分類(A、B、C)管理 和定期評價 7、其它(公關(guān)建議等),1、基本情況 名稱 地址 聯(lián)系人/電話 帳號/稅號 2、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄,4,SHA-4301-04711-01-02d,沒有針對不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道,5,科龍冰箱,容聲冰箱,科龍空調(diào),華寶空調(diào),基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 科龍冰箱往往首先進入二、三級市場,以批發(fā)大戶為主 同一大戶往往經(jīng)銷兩個品牌 其渠道和客戶區(qū)分很小,SHA-4301-04711-01-02d,優(yōu) 點,缺 點,備 選 方 案,批發(fā)商,可以上批量 利用它們的分銷渠道、倉庫和營運資金 銷售成本低,難以控制分銷渠道 沒有足夠信息反饋 缺少與零售商及消費者的直接溝通 市場覆蓋不穩(wěn)定,邊遠(yuǎn)地區(qū)(農(nóng)村市場) 批發(fā)商主導(dǎo)的市場(浙江、廣東、福建等) 新市場開拓的初期 季節(jié)性強的產(chǎn)品(空調(diào)),零售商,容易控制市場并且比較穩(wěn)定 市場長期發(fā)展 信息直接反饋 容易提供售后服務(wù),較大資金占用(鋪底) 訂購量小 需要銷售代表較多的投入和支持 銷售成本高,零售商主導(dǎo)的市場 收入相對較高的大中型城市,代理商,專一經(jīng)營某一個品牌 充足的資金能力和分銷能力 廠商利益一致,討價還價能力強 難以控制分銷渠道 信息反饋和溝通差,目前中國合格的代理商幾乎沒有 排它性(僅經(jīng)營一個品牌) 僅代理不做零售,渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？,5,SHA-4301-04711-01-02d,未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場和電器城 一級城市的消費者購買冰箱將更集中大型百貨(49%)和家電城(24%),Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,合計：100%,合計：100%,1) 可多種選擇,消費者購買冰箱渠道的變化,大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點,5,大型百貨商店,普通電器商店,大型電器城,單一品牌專賣 店,其它,SHA-4301-04711-01-02d,空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大 逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中 普通電器店因缺乏專業(yè)隊伍,其影響將越來越小,Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,合計：100%,合計：100%,1) 可多種選擇,消費者購買空調(diào)渠道的變化,同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點更加分散,5,大型百貨商店 空調(diào)專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它,SHA-4301-04711-01-02d,1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器(且面積大于20平方米)的不同網(wǎng)點中的覆蓋率,特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級市場 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣,Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭貝格分析,冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點中的覆蓋趨勢基本一致，但側(cè)重點仍不一樣,5,SHA-4301-04711-01-02d,Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭貝格分析,城市類型,數(shù)量,平均家電網(wǎng)點數(shù),家電網(wǎng)點數(shù)小計,冷柜 覆蓋率,超大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口200萬以上) 特大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口100200萬) 大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口50100萬) 中型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口2050萬) 小型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口20萬以下) 合 計,冰箱 覆蓋率,冰箱 網(wǎng)點數(shù),空調(diào) 覆蓋率,冷柜 網(wǎng)點數(shù),空調(diào) 網(wǎng)點數(shù),12 22 47 205 382 668,391 167 114 81 45,4,692 3,674 5,358 16,605 17,190 47,519,26.4% 26.1% 33.1% 34.1% 37.8%,1,200 1,000 1,800 5,700 6,500 16,200,35.1% 28.0% 29.5% 28.3% 22.9%,1,600 1,000 1,600 4,700 4,000 13,000,15.8% 18.4% 19.0% 22% 24.4%,700 700 1,000 3,000 3,000 8,400,1) 網(wǎng)點營業(yè)面積在20平方米以上，家電市場中攤位除外 2) 以上估計僅為668座城市城區(qū)的網(wǎng)點測算,冰箱的網(wǎng)點主要集中于二、三級市場，而空調(diào)網(wǎng)點集中在一、二級市場,5,SHA-4301-04711-01-02d,眾多因素仍然制約著科龍電器開發(fā)和管理大中型零售客戶,政策,銷售支持,投資/成本,業(yè)務(wù)隊伍,拓展零售客戶的制約因素,鋪底/賒銷 靈活的定價/扣點政策 激勵政策,X,X,X,賣場管理專業(yè)技能 促銷人員的培訓(xùn) 同零售商打交道的技能 同零售商開展業(yè)務(wù)的熱情和態(tài)度 習(xí)慣的改變,？,？,？,進場費 場地費 大商場公關(guān)費 促銷人員的預(yù)算 人員的培訓(xùn)費,X,X,X,提供樣機 及時的小批量配送 現(xiàn)場促銷/管理 價格協(xié)調(diào) 服務(wù),X,？,？,？,？,？,？,？,6,？,X,已有,待完善,沒有,Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭貝格分析,SHA-4301-04711-01-02d,(1) 銷售成本邊際利潤率是否大于100%？ 新增邊際利潤/增加的銷售成本 (2) 銷售資金占用率是否低于行業(yè)平均水平？ 新增資金占用/預(yù)計新增銷售額,中間商數(shù)量,費用投入,對營銷隊伍要求,可控性,少,大,高,強,多,少,低,弱,通過制訂區(qū)域性銷售政策確保經(jīng)濟性和可控性目標(biāo)實現(xiàn),應(yīng)該充分利用管理手段和經(jīng)濟杠桿實現(xiàn)對渠道和網(wǎng)絡(luò)的有效管理和控制,6,SHA-4301-04711-01-02d,Resource: 99年度美的，格力，科龍營銷方案,科龍 華寶,美的,格力,淡季現(xiàn)匯補息(1.3%1%)/月，承兌補息(0.70.4%)/月(承兌到期日至淡季結(jié)束日，按現(xiàn)匯補息，承兌到期日超出淡季部分，按0.5%/月貼息) 旺季現(xiàn)匯不補息，承兌貼息0.5%/月,淡季投款補息，一次性結(jié)清(7%1%) 旺季現(xiàn)匯不補息 不論淡、旺季承兌一律貼息0.53%/月,淡季現(xiàn)匯補息0.8%/月承兌，免息，超出免息期部分貼息0.6%/月 旺季現(xiàn)匯不補息，承兌貼息0.6%/月,貼息返利,銷售返利,儲運配送,廣告和售后,銷售保障和市場管理,淡季投款返利(1%2%) (旺季額度在淡季投款數(shù)1.5倍以內(nèi)也可以享受該項返利) 年終規(guī)模返利(1%3%) 價格執(zhí)行獎(1%) 單項獎勵(柜機)(0.5%) 經(jīng)銷商獎勵(柜機) “模糊返利”,淡季投款返利(1%2%) (旺季額度在淡季投款數(shù)1.5倍以內(nèi)也可以享受該項返利) 淡季協(xié)議執(zhí)行獎(0.5%) 年終規(guī)模返利(1.52%) 全年協(xié)議執(zhí)行獎(0.5%) 單項獎勵(5P柜機12%) 經(jīng)銷商獎勵(出國旅游) “模糊返利”,價格執(zhí)行獎(0.5%) 前期投款獎(1%) 最佳會員獎 無其它返利,免費運送,指定倉庫提貨 免費運送,整車免費運送，直接發(fā)貨 客戶中轉(zhuǎn)倉提貨運費自理,計劃投入1.5億廣告費 分公司直接領(lǐng)導(dǎo)售后中心 增加配件的供應(yīng)總量，降低配件價格 重點發(fā)展二、三級網(wǎng)絡(luò) “百、千、萬”培訓(xùn)工程 確保1.5月費用結(jié)算到位,直接經(jīng)銷商必須有完整的售后措施 直接經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級經(jīng)銷商的維修、安裝服務(wù)管理 強調(diào)售前、售中服務(wù),計劃投1.5億廣告費 促銷費用6:4與客戶分擔(dān) 由地方維修管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理各網(wǎng)點及各裝維修,增派人員開拓二、三級市場，加強深度分銷 不同階段制定不同的市場指導(dǎo)批發(fā)價 禁止跨區(qū)銷售，實施貨源編碼管理制度,不補差價，不追加價格 全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價